LES POP-UP STORES, UNE REINVENTION DU RETAIL EXPERIENTIEL EPHEMERE - CHRISTELLE PODEMSKI - Data R&D Institute
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LES POP-UP STORES, UNE
REINVENTION DU RETAIL
EXPERIENTIEL EPHEMERE
CHRISTELLE PODEMSKI
1
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION
.............................................................................................................................
3
METHODOLOGIE
...........................................................................................................................
5
PARTIE 1 : UN ENVIRONNEMENT PROPICE AU DEVELOPPEMENT DES POP-
UP STORES
........................................................................................................................................
6
LE MARCHE DU RETAIL
......................................................................................................................
6
L’INDUSTRIE
DU
RETAIL
EN
FRANCE
............................................................................................................
6
LES
NOUVELLES
TENDANCES
DU
MARCHE
.................................................................................................
8
LE
POP-‐UP
STORE
:
A
MI-‐CHEMIN
ENTRE
LE
RETAIL
PHYSIQUE
ET
VIRTUEL
.......................
11
LA MODE DES POP-UP STORES
....................................................................................................
12
LES
SECTEURS
TOUCHES
PAR
LE
PHENOMENE
.....................................................................................
12
POUR
LES
JEUNES
MARQUES
DU
WEB
AUX
GRANDS
DU
LUXE
......................................................
14
UNE
TENDANCE
FACILITEE
PAR
L’EMERGENCE
D’ACTEURS
DEDIES
.........................................
17
LES CONSOMMATEURS D’AUJOURD’HUI
.............................................................................
20
LES
DIFFERENTS
CONSOMMATEURS
..........................................................................................................
20
LE
COMPORTEMENT
D’ACHAT
.......................................................................................................................
22
LES
ATTENTES
DES
CONSOMMATEURS
.....................................................................................................
24
PARTIE 2 : LES POP-UP STORES PENSES COMME DES EVENEMENTS
DIVERTISSANTS
..........................................................................................................................
26
LES POP-UP STORES, VERITABLE LABORATOIRE D’ANALYSE
...................................
26
TESTER
UN
MARCHE
ET
LA
PERTINENCE
D’UNE
BOUTIQUE
..........................................................
26
TESTER
UNE
INNOVATION
OU
UNE
NOUVELLE
GAMME
...................................................................
28
ATTEINDRE
DES
NOUVEAUX
CLIENTS
ET
APPROFONDIR
LEUR
CONNAISSANCE
................
29
LE MARKETING EXPERIENTIEL, AU CŒUR DE LA STRATEGIE DES POP-UP
STORES
.....................................................................................................................................................
31
LE
MARKETING
EXPERIENTIEL
POUR
SUSCITER
L’EVENEMENT
..................................................
31
UN
DESIGN
HORS
DU
COMMUM
POUR
SURPRENDRE,
ATTIRER
ET
SEDUIRE
.........................
35
LES
NOUVELLES
TECHNOLOGIES
AU
SERVICE
D’UNE
EXPERIENCE
CLIENT
UNIQUE
.........
39
UN OUTIL DE COMMUNICATION EMERGENT
...................................................................
41
L’EPHEMERE
CREE
LE
BUZZ
............................................................................................................................
41
MEDIAS
SOCIAUX
ET
«
BRAND
ENGAGEMENT
»
....................................................................................
45
PARTIE 3 : L’EPHEMERE UNE TENDANCE A LONG TERME
....................................
49
UNE TENDANCE DURABLE ET MAITRISEE ?
........................................................................
49
UNE
TENDANCE
PAS
SI
EPHEMERE
.............................................................................................................
49
QUI
REDYNAMISE
LES
VILLES
.........................................................................................................................
51
LES POP-UP STORES, SOURCE D’INSPIRATION POUR LES BOUTIQUES DE
DEMAIN
...................................................................................................................................................
52
LES
POP-‐UP
STORES,
LES
CLES
DU
SUCCES
..............................................................................................
52
L’EXPERIENCE
SHOPPING,
AU
CŒUR
DE
LA
STRATEGIE
DU
MAGASIN
DE
DEMAIN
............
54
LE TRIOMPHE DE L’EPHEMERE
...................................................................................................
57
L’ACCELERATION
DU
RYTHME
DE
VIE
A
L’ORIGINE
DE
L’EPHEMERE
........................................
57
L’EPHEMERE
AU
QUOTIDIEN,
UN
NOUVEAU
MODE
DE
VIE
?
..........................................................
58
CONCLUSION
...............................................................................................................................
60
REFERENCES
.................................................................................................................................
62
2
INTRODUCTION Les pop-up stores sont des boutiques éphémères érigées par les marques ou les enseignes pour quelques heures, jours, semaines ou mois dans un lieu généralement très fréquenté. Littéralement, le terme « pop-up » signifie surgir en anglais, accentuant le fait que les pop-up stores peuvent apparaître n’importe où du jour au lendemain et disparaître aussitôt. Les premiers pop-up stores sont apparus au début des années 2 000 aux Etats-Unis mais le recours à un espace éphémère est loin d’être une idée nouvelle. En effet, au 19ième siècle, il existait des marchands ambulants, des marchés populaires de courte durée ou encore des expositions universelles. Ces évènements suivaient la même logique que les pop-up stores de par leur caractère éphémère mais ils étaient plus routiniers et spécialisés dans un secteur donné plutôt que destinés à la promotion d’une marque spécifique. Aujourd’hui, quelle personne n’a pas été tentée par les food trucks, ces « restaurants éphémères et mobiles » qui s’installent près des bureaux ou des universités et apportent de la diversité et du renouveau à l’heure du déjeuner ? Alors que selon le Center For Economics and Business Research plus de 10 000 pop- up stores avaient vu le jour au Royaume-Uni en 2014, en France on en recensait que 400 sur la même période. Toutefois, en deux ans, leur nombre a quasiment doublé en France passant à 700 pop-up stores en 2016 selon la chaine d’information France 3. Malheureusement, même si les pop-up stores prennent de l’ampleur dans le domaine du retail, encore peu d’études analysent ce phénomène et peu de données chiffrées récentes sont disponibles concernant par exemple le chiffre d’affaire engendré par cette industrie en France. A titre indicatif, au Royaume-Unis, l’industrie des pop-up stores est estimée fin 2016 à £2,3 milliards soit 0,76% du chiffre d’affaire total du retail selon le Pop-Up Retail Economy report d’EE Britain. Du fait des changements technologiques et informatiques, de l’avènement d’un monde hautement digitalisé et connecté et de l’augmentation de la libre concurrence entre les marques, les comportements des consommateurs ont changé. Ces derniers sont plus informés et se montrent plus volatiles, plus exigeants et moins fidèles qu’auparavant. Les marques doivent donc s’adapter à ces nouveaux usages en étant plus créatives et en apportant des solutions pour surprendre les consommateurs et les réenchanter de nouveau. Selon Frédérique Lebrault Benedetti, directrice commerciale du département animation chez CPM France, « Le pop-up store arrive à un moment où le point de vente a besoin de se réinventer. Il est une solution pertinente pour dynamiser les lieux et points de vente ». 3
Ainsi, après avoir dans un premier temps démontré que le contexte à l’heure actuelle est propice à l’avènement et au développement des pop-up stores, il s’agira de d’étudier les pop-up stores comme de véritables évènements à caractère divertissant pour le consommateur. Enfin, il s’agira de se demander si l’éphémère n’est qu’une mode passagère ou si au contraire il est amené à durer à plus long terme et à s’inscrire de façon durable dans nos habitudes de consommation. 4
METHODOLOGIE Cette étude est destinée à identifier et à comprendre en profondeur le phénomène des pop-up stores dans le domaine du retail. Il s’agit de mettre en lumière les stratégies mises en place par les marques et les enseignes en ayant recours aux pop- up stores et d’analyser leurs enjeux et impacts sur les consommateurs et leurs modes de vie. De façon volontaire, j’ai décidé de me restreindre au marché français, souhaitant de ce fait approfondir la situation et les tendances du commerce de détail en France à l’heure d’aujourd’hui et identifier les attentes et besoins actuels des consommateurs français auxquels répondent les pop-up stores. Souhaitant commencer mon analyse par une revue de lecture académique au sujet des pop-up stores, je me suis vite rendue compte que peu d’économistes ou de littéraires avaient étudié cette question. C’est pourquoi, cette étude est basée à la fois sur des sources pertinentes telles que des articles de presse spécialisées, des journaux, des études menées par différents organismes de recherches et d’études (Crédoc, Ipsos) et des reportages ainsi que sur une multitude d’exemples de pop-up stores montés en France et quelques uns à l’international quand c’est nécessaire. En effet, les caractéristiques les plus importantes des pop-up stores sont le visuel et les expériences proposées à l’intérieur. Il est donc très intéressant de fonder son étude sur l’analyse de ces exemples afin de définir les facteurs clés de succès des pop-up stores et leurs caractéristiques intrinsèques. Pour avoir cette vision exhaustive des potentialités des pop-up stores, je n’ai pas souhaité me restreindre à un secteur d’activité spécifique. Ainsi, la collecte de données théoriques et empiriques m’a permis d’avoir une vision d’ensemble du phénomène des pop-up stores. 5
PARTIE 1 : UN ENVIRONNEMENT PROPICE AU DEVELOPPEMENT
DES POP-UP STORES
LE MARCHE DU RETAIL
L’INDUSTRIE DU RETAIL EN FRANCE
Selon l’INSEE, « Le commerce de détail consiste à vendre des marchandises dans l'état où
elles sont achetées (ou après transformations mineures) généralement à une clientèle de
particuliers. Outre la vente, cette activité de commerce de détail peut aussi recouvrir la
livraison et l'installation chez le client. » Le retail soit « l’activité de commerce de détail
et l’artisanat commercial » fait partie des trois grands secteurs composant le
commerce en France, les deux autres étant le commerce et réparation d’automobiles
et le commerce de gros. En France, le commerce de détail ne cesse de croitre à un
rythme régulier entre 2012 et 2017 pour atteindre un chiffre d’affaire d’environ 429
milliards d’euros en 2016 (cf graphique ci-dessous).
Chiffre d’affaire du commerce de détail en France de 2012 à 2017
(en millions d’euros)
Statista 2017
Le commerce de détail regroupe à la fois :
-‐ le commerce dit traditionnel ou physique. Il s’agit des grands magasins, hyper
marchés, boutiques en propre et concept stores qui possèdent tous un espace
de vente physique.
6
-‐ L’e-commerce qui « regroupe l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à
distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales » selon B. Bathelot.
Le commerce traditionnel reste le canal de distribution le plus important en France
regroupant 90% des transactions réalisées contre seulement 10% pour l’e-commerce
selon la Fédération de l’E-commerce et de la Vente à Distance (Fevad) en 2017. En
effet, même si les habitudes de consommations évoluent, selon l’étude Digital Instore
réalisée par Keley Consulting en Juin 2016, 65% des Français préfèrent encore réaliser
leur shopping en points de vente physiques plutôt que sur internet. De plus, le
commerce traditionnel reste également encore plus performant: 93% des Français
dépensent plus en points de vente physiques que sur les sites marchands en 2016
selon l’étude Digital Instore.
L’e-commerce a tout de même le vent en poupe depuis une dizaine d’années et
connaît une croissance exponentielle. En effet, selon la Fevad, il est passé d’un chiffre
d’affaires de 8,4 milliards d’euros en 2005 a plus de 72 milliards d’euros en 2017 soit
un chiffre d’affaire multiplié par 10 en 12 ans (cf graphique ci-dessous) ! En 2017, le
chiffre d’affaires engendré par l’e-commerce devrait s’élever à 80 milliards d’euros et
la Fevad projette qu’il atteindra 100 milliards d’euros en 2020.
FEVAD Etudes et chiffres 2016
7
L’augmentation du chiffre d’affaire de l’e-commerce s’explique par le changement de
comportement des consommateurs, par les progrès technologiques mais aussi par
l’augmentation considérable du nombre de sites marchands démultipliant ainsi
l’offre sur internet. En effet, en 2007, « seuls 2 000 sites marchands étaient recensés sur la
toile contre 200 000 en 2017 » selon Hervé Novelli, ancien secrétaire d’état au PME et
créateur du statut d’auto-entrepreneur, interviewé sur BFMTV.
Pour autant, l’e-commerce ne devrait pas être vu comme une menace pour le
commerce de détail traditionnel mais davantage comme une opportunité. En effet, il
est indéniable qu’un site internet apporte de la visibilité à une marque et lui permet
d’atteindre un nombre beaucoup plus important de clients qu’une boutique
physique présente uniquement sur un lieu donné. Selon le baromètre Oxatis-KPMG
en 2015, 51% des marchands ont vu un impact positif de leur site internet sur leur
boutique, 52% ont constaté une hausse de la fréquentation de leur point de vente, et
58% une augmentation de leur chiffre d’affaire en boutique. L’e-commerce et le
commerce de détail traditionnel sont deux modèles plus complémentaires
qu’opposés.
LES NOUVELLES TENDANCES DU MARCHE
L’avènement d’Internet a profondément changé la manière dont les consommateurs
ont accès à l’information. Rapide, instantanée et largement diffusée, l’information ne
constitue plus un obstacle pour la société de consommation. Les progrès
technologiques et informatiques incessants ces dernières années ont permis la
naissance et le développement de nouvelles tendances qui placent Internet au coeur
du processus d’achat.
ü Le mobile commerce
Le « mobile commerce » regroupe « l’ensemble des transactions commerciales réalisées
sur terminaux mobiles (smartphones et tablettes) » selon B. Bathelot. Le développement
du « mobile commerce » est le reflet d’un nouveau mode de consommation où les
consommateurs sont hyper connectés et ce à différents moments de la journée. La
flexibilité d’accès et la facilité à utiliser un smartphone permettent de faire gagner du
temps aux consommateurs et expliquent leur intérêt pour ce nouveau mode de
transaction. Les Français se montrent néanmoins plus récalcitrants au m-commerce
que les autres consommateurs dans le monde. En effet, selon Criteo en Décembre
2016, en France 26,5% des transactions digitales étaient réalisées par des mobiles
contre 39% dans le monde. La France a beau être en retard sur cette tendance, le
m-commerce présente un fort potentiel puisque les transactions via les mobiles ont
8
augmenté de 22% entre 2015 et 2016 en France et le chiffre d’affaire du m-commerce
a doublé entre 2015 et 2016, passant de 3,7 milliards d’euros à 7 milliards d’euros.
En France, plus qu’un moyen de transaction, le smartphone est devenu un outil
nécessaire aux consommateurs lors de leur parcours d’achat puisque 70% des
utilisateurs de smartphones consultent leur appareil lors de leur parcours d’achat en
boutique physique en 2016. Comme le confirme l’étude du Mobile Marketing
Association France de Septembre 2015 (cf graphique ci-dessous), le smartphone est
un véritable outil pour les Français lors de leur passage en boutique, qui leur permet
de prendre une photo, de communiquer avec leur proche, de rechercher les
caractéristiques des produits… Le smartphone est une véritable aide à la prise de
décision. En comparaison avec les voisins européens, les Français utilisent
d’avantage leur smartphone que les Allemands ou les Anglais lors du processus
d’achat (cf graphique ci-dessous).
Source : Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile Sept 2015 – Mobile Marketing Association France
De plus, le consommateur ne se fie plus uniquement et aveuglement aux vendeurs
lors de son acte d’achat, mais il fait appel à la communauté d’internautes en
consultant les avis et les commentaires disponibles en ligne. En effet, en France 49%
des personnes sondées consultent les notes et les évaluations laissées par les
acheteurs du même produit selon le rapport Baromètre du Numérique de 2015 réalisé
par le Credoc.
9
Le smartphone fait donc office de lien entre l’on-line et l’off-line permettant aux
consommateurs d’améliorer leur expérience shopping en boutique traditionnelle.
ü L’omnicanal
Alors que la stratégie « multicanal » à savoir toucher le consommateur via différents
canaux de distribution indépendants à différents endroits et différents moments ne
suffit plus, le « cross-canal » créant une complémentarité entre les différents canaux
atteint également aujourd’hui ses limites. Le consommateur est à l’afflux de toutes les
informations, sans cesse connecté à son smartphone, son ordinateur et sa tablette,
recherchant à vivre des expériences shopping et à les partager.
L’omnical est « la capacité à suivre le client de manière fluide, cohérente et continue, quelque
soit le canal d’achat ou de relation qu’il choisit » pour éviter toute « couture » ou
empêchement dans l’acte d’achat. Il permet d’optimiser l’expérience client en offrant
une complémentarité et une interaction entre points de vente physiques et les points
de contact digitaux. Par exemple, les concepts du « web-to-store » ou du « click &
collect » correspondent à la philosophie de l’omnicanal en prenant pour principe la
flexibilité et la simplicité. Dès lors, la digitalisation des boutiques devient primordiale
pour ne pas perdre les avantages d’internet en boutique : par exemple, il peut s’agir
de mettre à disposition des tablettes numériques sur les points de vente, des QR
codes près des articles pour apporter plus d’informations ou plus simplement un
accès wifi performant….
Le canal de distribution devient alors le consommateur, qui est au centre de tout (cf
schéma) : il n’y a plus aucune
couture entre le site internet, le
point de vente physique, les call
centers, ou encore les comptes
instagram et twitter de la marque…
Il s’agit donc pour la marque
d’avoir une vision 360° du client et
de l’atteindre et de le suivre par
Schéma
représentant
les
trois
canaux
de
distribution
tous les biais possibles. A l’ère où le
consommateur est versatile et de
moins en moins fidèle aux marques, l’enjeu est primordial : connaître au mieux le
consommateur pour le satisfaire au maximum et le rendre ainsi plus fidèle à la
marque. Selon la Fevad, en 2015, un acheteur omnicanal dépense 20% de plus qu’un
acheteur multicanal qui lui-même dépense 15 à 30% de plus qu’un acheteur
omnicanal.
10
ü Le retailtainment
Le retailtainment est un nouveau concept venu des Etats-Unis et qui a pour but
d’assurer l’attractivité et le renouveau des centres commerciaux. Selon B. Bathelot, il
désigne « la tendance qui consiste à transformer un centre commercial ou point de vente en
lieu de divertissement ou de loisirs afin d’en augmenter l’attractivité pour l’acheteur et sa
famille ». Cette tendance associe les loisirs et le divertissement aux commerces en
ayant comme conséquence de pousser les familles américaines à se rendre dans les
malls pour se divertir. Ces derniers disposent par exemple de simulateur de vol,
d’ères de jeux pour enfants ou encore d’expositions artistiques temporaires…Tout est
fait pour inciter les consommateurs à rester dans les malls. Ce sont les attractions
visuelles qui sont privilégiées pour attirer à la fois les participants et les spectateurs.
La théâtralisation des lieux de vente ainsi que leur animation sont les deux principes
clés du retailtainment, qui ne sont pas sans rappeler les caractéristiques des pop-up
stores. En France, le centre commercial parisien Vill’up s’est inspiré de cette tendance
et a comme projet d’installer une géante soufflerie en plein cœur de son centre
commercial avec un écran 3D à 360° pour donner la sensation à la personne de
voyager dans l’espace.
LE POP-UP STORE : A MI-CHEMIN ENTRE LE RETAIL PHYSIQUE ET
VIRTUEL
La révolution du e-commerce accompagnée par le développement du m-commerce
ainsi que de l’omnicanal a changé les habitudes d’achats des consommateurs. Ces
derniers ont désormais l’opportunité de choisir par quel canal ils s’informent et par
lequel ils effectuent l’acte d’achat. Ils peuvent donc décider de passer par le même
canal ou par un canal différent. Cette volatilité des intentions des consommateurs a
eu un effet booster sur le commerce traditionnel en incitant les marques à revoir leur
offre proposée en boutique et en leur faisant réaliser l’importance des services
auxiliaires.
Dans l’article du Monde Les activités éphémères contribuent à l’hospitalité des territoires
d’Octobre 2017, Pascale Leroi, économiste-urbaniste à l’Institut d’aménagement et
d’urbanisme de l’Ile-de-France, confirme : « Le numérique est aussi indirectement l’un
des moteurs de l’économie [des pop-up stores]. Le développement de l’e-commerce a distendu
le lien physique avec les clients. Les marques cherchent à renouer un lien direct et aller à la
rencontre des clients, pour entretenir la demande, créer l’événement, ou tester des produits ».
En 2017, d’après l’étude Shopper Observer menée par l’observatoire du comportement
des consommateurs et des innovations du commerce et Havas Paris et présentée lors
11
de la Paris Retail Week, 64% des personnes sondées déclarent vouloir un modèle
complémentaire entre l’on-line et l’off-line. En effet, ces deux modèles ne peuvent
rester étanches et c’est un commerce hybride qui est recherché. Celui-ci utiliserait à la
fois les nouvelles technologies pour une expérience en boutique plus inédite et
simplifiée et les avantages des commerces traditionnels comme le contact humain
avec les vendeurs. C’est ce qu’on appelle la phygitalisation qui selon B. Bathelot
désigne « le processus par lequel une entreprise ou un point de vente va combiner les
avantages d’une présence physique avec des applications ou fonctionnalités digitales ». La
phygitalisation permet de mêler les atouts du commerce physique et digital.
Les pop-up stores qui sont des boutiques éphémères avec une très forte identité de
marque répondent aux besoins d’un commerce hybride. En effet, il s’agit de
structures très connectées qui placent le contact humain et l’expérience client au
centre de leurs préoccupations. Les pop-up stores peuvent avoir une fonction
commerciale en étant utilisés par les marques comme points de vente éphémères ou
comme simples lieux de démonstration proposant une expérience inédite aux
consommateurs autour d’une marque.
Par exemple, la marque de prêt-à-porter pour hommes Celio a ouvert un pop-up
store connecté à Paris, plaçant au cœur de son concept sa nouvelle application pour
smartphone afin de proposer une expérience client interactive. Seul un exemplaire
par article, par couleur et par taille était présenté au sein du pop-up store pour que le
consommateur puisse le toucher, l’essayer et être conseillé par le vendeur. Une fois
son article choisi, le consommateur le commandait via l’application et était livré
directement à son domicile. Pour la marque, il s’agissait de simplifier la logistique
nécessaire autour d’un magasin tout en gardant les mêmes avantages pour les
consommateurs qu’une boutique traditionnelle.
Ainsi, les pop-up stores peuvent être une solution pour enrichir l’expérience
shopping traditionnelle vécue par les consommateurs en alliant les atouts du
commerce physique et digital.
LA MODE DES POP-UP STORES
LES SECTEURS TOUCHES PAR LE PHENOMENE
Avant de s’intéresser à la typologie des marques qui ont recours aux pop-up stores, il
est pertinent d’étudier les secteurs touchés par le phénomène des pop-up stores.
Selon l’étude relatée dans le livre blanc Pop-up store, la conquête d’un territoire
d’expression pour toutes les marques par l’un des principaux leaders de l’immobilier
12
commercial Klepierre en 2015 (cf graphique ci-dessous), la tendance des pop-up
stores a transcendé presque tous les secteurs de l’économie.
D’après les chiffres issus du livre blanc Pop-up store, la conquête d’un territoire d’expression pour les marques
par Klepierre, 2015
-‐ Presque ¼ des pop-up stores créés sont dans le secteur de l’alimentaire
(regroupant l’alimentation, les boissons non alcoolisées et alcoolisées) : en
effet, il est très convivial d’attirer des passants vers un pop-up store ayant
pour thématique l’art culinaire ou les boissons. Par exemple, la marque de
soda Orangina ou encore le producteur de glace Magnum ou les céréales pour
le petit déjeuner Kellog’s ont tous eu leur propre pop-up store.
-‐ 23% des pop-up stores ont comme thématique la mode (habillement,
maroquinerie, bijoux, horlogerie…) : c’est le cas par exemple de Petit Bateau,
d’Armani ou encore de Célio.
-‐ 11% des pop-up stores concernent les produits et services multimédias à
savoir les marques de smartphones comme Samsung, de téléviseurs ou de
consoles vidéo.
-‐ 8% des pop-up stores concernent le secteur de la beauté à savoir les enseignes
de distribution comme Sephora ou les marques en propre comme Nuxe.
-‐ 4% des pop-up stores ont comme thématique l’automobile : Mercedes, Porsche
ou encore Renault Twingo y ont eu recours.
Ainsi, 70% des pop-up stores en France ont comme thématique l’un de ces cinq
secteurs et concernent la vente ou la promotion d’un produit. Il est plus facile pour
13
une marque d’imaginer comment mettre en avant au sein de son pop-up store son
produit en proposant une expérience inédite autour plutôt que de promouvoir un
service.
Enfin, la catégorie « divers » regroupe des produits peu représentés comme les
produits d’entretien mais aussi les services comme l’e-commerce, le secteur des
assurances, de la banque, de l’immobilier, des voyages, du sport et représente 22%
des pop-up stores.
POUR LES JEUNES MARQUES DU WEB AUX GRANDS DU LUXE
Les pop-up stores attirent différents acteurs de l’économie, qui ont chacun leur
propre avantage à ouvrir un pop-up store.
ü Les jeunes marques du web
Ouvrir un point de vente pour une durée limitée dans un lieu hautement fréquenté
est une stratégie particulièrement intéressante pour une marque du web, plus ou
moins jeune, peu connue ou inconnue du grand public. En effet, les jeunes marques
du web peuvent ainsi se rendre visibles à moindre frais et pallier à l’inconvénient
numéro 1 du web qui est de ne pas avoir un contact direct avec le consommateur.
Selon l’étude Perceptions et attitudes des français vis-à-vis du shopping réalisée par le
Retailscope en Novembre 2016, pour « 52% des Français, le pop-up store est une bonne
façon de découvrir des nouvelles marques ». C’est donc un moyen pour les marques de
créer un lien avec les clients, de leur faire découvrir directement leurs produits et de
les rassurer si besoin sur la qualité du produit ou du service proposé.
Par exemple, la jeune Maison de Parfum
Sabé Masson créée en 2013, qui propose
des sticks de parfum à base de produits de
soin naturels avec une nouvelle gestuelle
associée, a ouvert en avril 2017 un pop-up
store au sein des Galeries Lafayette pour
une période de six mois (cf photo). Leurs
produits étant au tout début proposés
Pop-up store Sabé Masson Paris Avril 2017 seulement sur internet et dans quelques
rares boutiques de cosmétique, il était
quand même dommage pour une maison de parfumerie avec un positionnement
haut de gamme de ne pas faire découvrir à ses clients les différents parfums de la
marque en point de vente physique. Selon Quiterie Bastie, responsable
communication et marketing digital au sein de la Maison, « Il est primordial de pouvoir
14
présenter les produits à nos clients afin de leur permettre de découvrir à la fois les fragrances
mais aussi le nouveau geste qu’instaure le Soft Perfume ».
Le pop-up store fut donc un excellent moyen de décupler l’expérience de marque, de
se rapprocher de la clientèle cible et d’accroitre la notoriété de la marque.
ü Les e-retailers
Les e-retailers profitent également de cette tendance pour se faire connaître du grand
public. Etant donné le nombre important de références chez les e-retailers, leur but
premier en créant un pop-up store n’est pas de réaliser des ventes directes
supplémentaires mais de créer du lien avec de nouveaux consommateurs, de le
renforcer avec leurs clients fidèles et de leur donner un « avant goût » de l’étendu de
leur offre afin de les inciter à se rendre par la suite sur leur plateforme internet.
L’e-retailer britannique Boohoo.com dans
le secteur de la mode en est un très bon
exemple. Afin de développer la notoriété
de la marque en France, il a lancé un pop-
up store pendant 10 jours en Avril 2016
(cf photo de gauche) au cœur de la Rue
Saint Honoré, connue à Paris pour ses
magasins de mode à la pointe des
tendances. Selon Carol Kane, CEO de
Pop-up store Boohoo.com Paris Avril 2016 Boohoo : « Bien que nous disposions d’une
base clients déjà solide en France et que nous
observions une croissance très significative sur ce marché, nous restons une marque assez
nouvelle. Or le pop-up store est un bon moyen de développer la notoriété de la marque, et il
permet à nos clients, nouveaux et fidèles, de tester la marque Boohoo en première main ».
Le pop-up store ne se veut pas un lieu de transaction, mais avant tout un lieu de
divertissement et de découvertes : les clients essayent des vêtements dans une
ambiance conviviale, partagent les photos de leurs tenue, prennent un café entre
amis et bien sûr ils peuvent commander par la suite les tenues essayées sur le site
internet via les tablettes mises à disposition au sein du pop-up store.
ü La grande consommation
Les pop-up stores n’intéressent pas seulement les nouveaux acteurs d’un secteur
donné, mais également les leaders d’un marché. En effet, les marques de grande
consommation sont elles-aussi intéressées par le phénomène des pop-up stores.
Alors que leurs produits sont proposés en grande surface sur des linéaires parmi
tous leurs concurrents, les marques ont trouvé le moyen avec les pop-up stores
d’avoir un espace uniquement dédié à leur univers, leur permettant d’accroitre
15
encore d’avantage la notoriété de leur marque et de renforcer le lien avec le
consommateur.
La marque de piles Duracell a ainsi ouvert un pop-up store (cf photo ci-dessous) au
cœur de Paris pour une semaine fin novembre 2016, période stratégique pour la
marque avant Noël. Les vieux jouets des années 1980 et 1990 ainsi que des jeux de
société étaient à l’honneur autour d’un buffet vintage. Les parents comme les enfants
se sont donc retrouvés pour un moment convivial à partager, une façon pour la
marque de rappeler aux consommateurs sa longévité et de se recentrer sur l’affect
étant donné qu’elle a accompagné et rendu possible les moments heureux de leurs
clients.
Pop-up store Duracell, Paris du 26 novembre au 4 décembre 2016
ü Les grandes marques du luxe
Les grandes marques du luxe ont également recours aux pop-up stores, mais le but
recherché n’est pas le même : le pop-up store est considéré comme une formidable
opportunité de communication et de promotion. En effet, l’un des atouts des pop-up
stores est leur pouvoir d’attraction sur une cible plus jeune ou qui se sent moins à
l’aise dans les boutiques de luxe traditionnelles. Les pop-up stores par leur design ou
leur emplacement ont l’air plus accessibles et conviviaux et permettent ainsi aux
marques de rajeunir leur image. Ils constituent également un lieu privilégié pour
créer un premier lien avec une clientèle cible spécifique en étant d’avantage tourné
vers le story telling et l’histoire de la marque.
Par exemple, le constructeur automobile Porsche a lancé a New York son premier
pop-up store en Septembre 2014 afin de faire découvrir ou redécouvrir son histoire,
ses caractéristiques et ses valeurs. Bernard Maier, faisant partie de la direction de
Porsche, a ainsi déclaré au sujet des pop-up stores : « Cette nouvelle forme de marketing
nous permet d’établir une connexion avec les différents visiteurs et les curieux désirant en
apprendre davantage sur les centres Porsche, afin aussi de les aider à mieux comprendre notre
histoire et nos traditions ».
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UNE TENDANCE FACILITEE PAR L’EMERGENCE D’ACTEURS DEDIES Les pop-up stores attirent aussi bien les marques que les consommateurs. Pour autant les jeunes marques tout comme les leaders du marché n’ont pas toujours en interne l’expertise nécessaire ou les ressources humaines adéquates pour mener à bien l’ouverture du pop-up store idéal. Fort de ce constat, un nouveau métier est apparu, celui de « loueur de m² commerciaux éphémères ». L’un des acteurs phares de ce business est PopUp Immo. Cette plateforme née en Août 2013, permet aux marques de trouver en quelques clics et de façon très simple un espace commercial libre dans une ville et pour une période donnée, en fonction de son activité. Le tarif à la journée est précisé en fonction de la taille du local et de son emplacement. Voici ci-dessous la page d’accueil du site internet PopUp Immo ainsi que les étapes par lesquelles passent un professionnel pour trouver un local éphémère : 17
1. Trouver un local commercial en précisant la ville souhaitée ainsi que le projet :
2. Choisir le local idéal en fonction de l’emplacement, de la taille, de l’atmosphère à
l’intérieur de la boutique et de la durée souhaitée :
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3. Valider la période et envoyer une demande au site PopUp Immo Ainsi en quelques minutes à peine, il est possible pour une marque de réserver un local. Le design du site ainsi que ses fonctionnalités ne sont pas sans rappeler ceux du célèbre site Airbnb qui met en relation les vacanciers avec les propriétaires de logements partout dans le monde. L’un des fondateurs de PopUp Immo Mohamed Haouache affirme même : « On est devenu le Airbnb du retail ». La plate-forme a de beaux jours devant elle : en 2016, elle connaît une croissance de 300 à 400% selon les fondateurs. En septembre 2016, elle devient numéro 1 mondial de ce secteur en fusionnant avec son concurrent américain Storefront. Fin 2016, plus de 4 000 marques avaient fait appel aux services de PopUp Immo pour trouver et ouvrir un pop- up store dont Google et L’Oréal. A terme, selon Mohamed Haouache, le chiffre d’affaire potentiel pourrait être de 20 milliards de dollars. Ce système est de plus gagnant-gagnant : pour les propriétaires des locaux commerciaux, il leur permet d’apporter de la visibilité à leurs locaux commerciaux inoccupés et de les rentabiliser à moindre risque ; les locataires bénéficient eux d’une structure de coût plus légère par rapport à l’ouverture d’une réelle boutique en propre de longue durée (bail commercial de trois, six ou neuf ans), les investissements sont minimes (loyers, personnels, décoration) engendrant des risques de non-rentabilité plus faibles. De plus, selon l’étude Les citadins et les boutiques éphémères publiée par Ipsos en décembre 2014, ce système répond parfaitement aux attentes des consommateurs qui sont 82% à préférer voir des boutiques nouvelles et qui changent régulièrement plutôt que des espaces commerciaux vides. 19
LES CONSOMMATEURS D’AUJOURD’HUI
LES DIFFERENTS CONSOMMATEURS
Pour attirer les consommateurs, satisfaire au mieux leurs envies et proposer une
expérience retail adéquate, les marques doivent comprendre la psychologie ainsi que
les comportements d’achat des différents consommateurs d’aujourd’hui. En effet,
d’après l’étude Quel sera le visage de la distribution en 2026 menée par le cabinet de
conseil anglais Ovum et Criteo, « Ce n’est plus la technologie qui impulse le changement,
mais bien le consommateur qui conduit le changement ».
Cinq différents profils d’acheteurs ont été mis en lumière en fonction de leurs visions
de l’acte de consommation d’après l’étude sur l’Innovation en matière de shopping
réalisée par Soon soon soon en Avril 2014 :
-‐ Le « vigi shopper » est un consommateur pragmatique qui place la sincérité des
marques sur un piédestal. Pour lui, la confiance est primordiale dans sa
relation à la marque. Il aime par exemple tout particulièrement les labels ou
les prix décernés lors des concours. Pour une expérience shopping réussie, il a
besoin que le vendeur soit très bien informé sur les produits et à son écoute,
qu’une application ou qu’un QR code soit mis à sa disposition pour obtenir
plus d’informations ou encore que la marque soit sur les réseaux sociaux et
puissent répondre rapidement à ses questions. 35% des consommateurs
français s’identifient à ce profil.
-‐ Le « social shopper » est un consommateur ultra-connecté, un « early-adopter »
qui utilise en permanence internet et les réseaux sociaux. Il est au courant des
dernières actualités des marques, interagit avec elles via les réseaux sociaux
comme Instagram, Twitter, Facebook ou encore Snapchat. Il peut être dans
certains cas un ambassadeur officiel ou officieux des marques, postant de son
plein grès des photos et des vidéos de ses achats. Pour une expérience
shopping réussie, il a besoin de retrouver facilement les produits des
magazines dans les boutiques ou sur internet (via par exemple un QR code ou
un scan de la photo), de faire partie d’un programme de fidélité exclusif sur
internet.
-‐ L’ « emo shopper » est un consommateur émotif qui considère l’acte de
consommation comme un loisir récréatif qui lui fait plaisir. Il est à la recherche
d’une expérience client hors du commun où il détient le rôle principal. Il est
particulièrement adepte des concepts stores et des pop-up stores. Pour une
expérience shopping réussie, il faut le surprendre dans son acte de
consommation, lui montrer de l’intérêt en l’invitant à une soirée
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d’inauguration ou encore en associant son expérience shopping à un jeu
interactif.
-‐ Le « slow shopper » est un consommateur qui privilégie la production locale et
les circuits de distribution courts directement du producteur au
consommateur. Il est attaché aux traditions, au savoir-faire des artisans et au
respect de l’environnement. Pour autant, ce mode de pensée influe seulement
sur son style de consommation, il ne ressent pas le besoin de militer
politiquement. Pour une expérience shopping réussie, il a besoin d’être au
contact avec les producteurs, d’être immergé dans un espace « zen et non
superflu » et de ne pas se sentir agressé par des encarts publicitaires.
-‐ L’ « alter shopper » est un consommateur qui est en dehors des circuits de
distribution classiques et qui préfère les modes de consommation alternatifs. Il
aime chiner dans les vides greniers et s’inscrire à des cours de Do it Yourself ou
encore voyager en échangeant sa maison avec quelqu’un. Pour une expérience
shopping réussie, il faut que des objets uniques comme des prototypes ou des
produits venant de l’étranger soient proposés, l’acte d’achat doit être simple et
être accès sur le fonctionnel.
Comprendre la vision des consommateurs au sujet de l’acte de consommation est
importante mais elle n’est pas suffisante. En 2017, Rakuten Marketing, spécialiste du
reciblage publicitaire personnalisé, a mis en lumière les quatre grands profils de
shoppers en fonction de leurs motivations d’achat :
-‐ Le « discounter » est le consommateur qui est à l’affût des bonnes affaires et
dont le critère principal d’achat est le prix. Il est particulièrement réceptif aux
bons de réduction, aux sites de cashbacks ou encore aux ventes privées.
-‐ Le « luxe addict » est un consommateur qui place les marques sur un piédestal.
Il connaît parfaitement les dernières tendances et y succombent généralement.
Il détient de fait un fort pouvoir d’achat.
-‐ L’ « impulsif » est un consommateur qui fonctionne aux coups de cœur. Il est
attaché à certaines marques mais restent pour autant ouvert aux autres. Il est
réceptif aux programmes de fidélité qui lui font découvrir des nouveaux
produits.
-‐ Le « flâneur nomade » est un consommateur connecté qui achète en fonction de
son parcours aléatoire sur internet. Son acte d’achat est non réfléchi, spontané
et très rapide.
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Au vu de ces profils de consommateurs, les marques ayant recours aux pop-up
stores souhaitent attirer en priorité les « social shoppers » et les « emo shoppers » ainsi
que les « luxe addicts » et les « impulsifs. » Bien sûr, les autres types de consommateurs
comme les « vigi shoppers » et les « flâneurs nomades » peuvent être également attirés
par ces évènements.
LE COMPORTEMENT D’ACHAT
ü Le parcours Bretzel
Le parcours d’achat est « une représentation des démarches et actions entreprises par un
client en situation de préparation et de réalisation d’achat d’un produit ou service donné »
selon B. Bathelot. Alors qu’auparavant le parcours d’achat des consommateurs était
linéaire et relativement simple à suivre (recherche en boutique, demande de conseils
au vendeur, achat, récupération du produit en boutique ou recherche en ligne, achat
en ligne, réception chez soi), le parcours du consommateur s’est aujourd’hui
complexifié. Il est, et le sera encore d’avantage dans les années à venir, constitué
d’une multitude de points d’entrée, de revirements et de boucles. Inventé par Paypal,
le terme de « parcours Bretzel » qualifie le parcours de consommation du client à
l’heure de l’omnicanal (cf schéma ci-dessous).
Schéma du parcours Bretzel, Paypal
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Selon Bruno Lacoste, ancien directeur général de Conquest Paris « La notion de
parcours d’achat linéaire est en train de se désintégrer. En 2026, elle n’aura plus de raison
d’être. A cette date, la multiplication des interactions on/off et des objets connectés fera
ressembler le parcours d’achat à un Bretzel constitué d’allers et retours fluides sur mobile,
desktop et magasins ».
Les consommateurs commencent déjà à utiliser tous les canaux d’information et
d’achat de manière simultanée, en témoignent deux phénomènes qui ont vu le jour :
le showrooming et le webrooming.
ü Le showrooming
Le phénomène du showrooming consiste pour le consommateur à se rendre en
boutique, à regarder les différents modèles d’un produit, à se renseigner auprès du
vendeur, à se décider sur le produit qu’il désire acquérir et à ne pas l’acheter en
boutique mais plutôt à le commander via internet.
D’après une étude IFOP d’Avril 2014, « Si près de la moitié des Français se rendent sur
Internet avant un achat, ils sont 38% à pratiquer le showrooming ». La raison principale
de cette tendance est d’ordre financière : pour 53% des sondés, le prix constaté sur
internet est inférieur au prix en boutique pour le même article. Pour 30% des sondés,
le fait de ne pas devoir attendre dans une file d’attente est une raison suffisante pour
commander via internet. Une des solutions pour éradiquer ce phénomène serait
d’adopter une stratégie de prix homogène entre les boutiques et l’ensemble des
acteurs sur internet pour inciter les consommateurs à passer commande directement
en boutique. Or, ce phénomène concerne surtout des biens courants de grande
consommation comme les vêtements (58%), l’équipement maison et déco (52%), et
l’électroménager (38%), dont la standardisation facilite la comparaison et l’achat sur
internet. Comme une différence de prix de seulement 2,5% suffit à pousser le client à
acheter en ligne, il est donc très probable que ce phénomène prenne encore plus
d’ampleur dans les années à venir concernant des biens de grande consommation
standardisés.
ü Le webrooming ou ROPO (Research Online Purchase offline)
Le webrooming est la tendance inverse du showrooming. Il s’agit d’aller d’abord sur
internet pour rechercher le produit, consulter les avis des clients, analyser les prix
puis se rendre en boutique pour l’acheter. D’après une étude IFOP de 2014, 62% des
Français le pratiquent dont 43% ont entre 18 et 24 ans et cette tendance concerne les
biens high tech pour 43% des sondés mais aussi les produits culturels et de loisirs
pour 38% d’entre eux. Ce phénomène s’est développé en raison du principal défaut
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