Louer ou vendre un comportement? - La communication sociétale François Morin,président Morin Relations Publiques

La communication sociétale

Louer ou vendre un
  comportement?
 François Morin,président
 Morin Relations Publiques

Louer ou vendre?

•Adopter un nouveau produit est plus
 facile que changer un comportement

•La location :stade préliminaire à l’achat

•Louer : préparer le terrain

Le marketing sociétal

•Le marketing social se distingue de la
 publicité et des relations publiques

•Toutefois, il doit lui aussi:
  –Déboucher sur l’action
  –Avoir des effets mesurables

Avantages du marketing
             sociétal
•Changer les attitudes pour mieux
 modifier les comportements
•Présenter des solutions à un problème
•Briser des mythes
•Augmenter l’appui du public face à de
 nouvelles réglementations

Comment réussir?

•Trois conditions:
  –Une stratégie en plusieurs volets
  –Des partenariats les plus nombreux
   possibles
  –Un système d’évaluation des effets
   de la campagne

Une bonne campagne

•Pour réussir à modifier un
 comportement, il faut :

  –Toucher des cordes sensibles
  –Proposer un comportement de
   remplacement
  –Être patient

Domaines d’excellence du
      marketing sociétal

• La santé
• L’environnement
• La sécurité
• Le civisme

Les limites du marketing
               sociétal
•À elle seule la publicité sociétale
 n’entraîne pas de changements de
 comportements
•Les bénéfices d’une campagne sont
 souvent difficiles à mesurer
•Il n’y a pas de recette magique

Les difficultés de changer
         un comportement
•Certains consommateurs ne savent
 pas que leur comportement devrait
 changer
•D’autres ne veulent pas changer
•Certains croient qu’ils ne peuvent pas
 changer
•D’autres ne sont pas convaincus de
 la pertinence de changer

L’adoption d’une
        innovation selon Rogers
     Catégories d'adopteurs d'une innovation selon
                        Rogers

40
35
30
25
20                                                         TEMPS

15
10
 5
 0
Innovateurs Adopteurs   Majorité   Majorité   Résistants
            précoces    précoce     lente

Liens avec la norme sociale

• La courbe Rogers nous apprend que :

  – Tout changement prend du temps à
    s’imposer

  – Les changements ne sont pas adoptés par
    100 % des consommateurs

  – Passé un certain niveau d’adoption, l’effet
    d’entraînement vient à bout des
    résistances. Une nouvelle norme sociale est
    adoptée

Les outils du marketing
              sociétal
• La publicité/promotion
• Les relations publiques

Mais aussi…

• Le partenariat
• Les petits gestes

Le partenariat

•Une entente entre deux parties pour
 faire ensemble quelque chose qui
 profite à chacune d’entre elles

•Caractéristiques importantes
  –Intérêt mutuel
  –Efforts conjoints pour maximiser les
   résultats

Pourquoi ?

•Pour multiplier l’impact

•Pour accroître la crédibilité des
 messages

•Pour accéder à des réseaux de
 communication hors de notre portée

Exemple
       Campagne Siège d’enfants
Société de l’Assurance Automobile du Québec

Objectifs :
  –Sensibiliser le public à installer
   correctement et à utiliser adéquatement
   les sièges d’auto pour les enfants de
   moins de 9 ans

  –Objectif quantifiable : hausser le taux
   d’utilisation correcte de 10 %

Campagne siège d’enfants

Partenaires de la SAAQ

•Ministère de la Sécurité publique
 (services policiers)
•Ministère de la Santé et des Services
 sociaux (Infirmières et réseau de la
 santé)
•Services de garde
•Fabricants de sièges d’auto
•CAA-Québec
•Grandes surfaces

Des partenariats réussis

•Chaque partenaire a bénéficié de son
 engagement au côté de la SAAQ

•La SAAQ a rejoint ses publics cibles

•La SAAQ a atteint son objectif, soit
 d’améliorer le bilan routier relatif au
 nombre d’enfants victimes de la route

Comment mobiliser les
        partenaires?

• Objectifs communs

• Respect mutuel

• Adaptation

Exemple
     « En ville sans ma voiture »
       Agence métropolitaine de transport
     Secteurs : environnement et transports collectifs

Objectifs :
  – Sensibiliser le public à l’usage abusif de la
    voiture en milieu urbain
  – Faire mieux connaître les modes de
    transport alternatifs à l’auto-solo
  – Favoriser la prise de conscience quant à la
    nécessité d’agir pour réduire les GES et
    protéger l’environnement

En Ville, sans ma voiture

La stratégie

•Suggérer plutôt que d’imposer
•Opter pour une stratégie éclatée
•Poser des actions innovatrices
•Multiplier les répercussions par
 le biais de partenariats
•Évaluer les résultats

Les partenariats

Partenaires organisateurs

  - Agence métropolitaine de transport

  - Arrondissement Ville-Marie

  - Arrondissement Plateau Mont-Royal

  - Société de transport de Montréal

Les partenariats (suite)

Autres partenaires

 – Transporteurs de la région métropolitaine :
   Association des CIT; Réseau de transport de
   Longueuil (RTL); Société de transport de Laval
   (STL).
 – Association québécoise de lutte contre la pollution
   atmosphérique
 – Carrefour Jeunesse Emploi, atelier de réparation de
   vélo
 – Centre d'expérimentation des véhicules électriques
   du Québec (CEVEQ)

Les partenariats (suite)

- Communauto
- Conseil régional de l'environnement de
  Montréal (CRE)
- Corporation Saint-Laurent / Jour de la
  Terre
- Direction de la Santé publique
- Éco-quartier Peter McGill, Sainte-Marie
  et Saint-Jacques
- Environnement Canada
- Équiterre

Les partenariats (suite)

- Fédération des producteurs de pommes du
  Québec
- Fédération québécoise de la marche
- Groupe Vélo
- Réseau de surveillance de la qualité de l'air
- Réseau environnement
- Santé Canada
- Sierra Club - Division Québec
- Société des ponts fédéraux

Les partenariats (suite)

-   Tandem Ville-Marie Est et Ouest
-   Transport Québec (commanditaire principal)
-   Transport 2000
-   Voyagez Futé
-   et plusieurs CPE et écoles de la région

Les résultats

Mix-communication performant
• Des informations adaptées à chaque public
  cible
• Participation de spécialistes provenant de
  plusieurs sphères d’activités
• Relais de l’information par divers canaux
• Création d’un momentum en faveur du
  transport collectif et de la protection de
  l’environnement

Les résultats
                          "En ville sans ma voiture"- 22 septembre 2004
                             Variation horaire du NO au centre-ville de
                                              Montréal
                            (Monoxyde d'azote en microgramme/mètre
                                                cube)
Concentration en µg/m3

                         80
                         60
                         40
                         20
                         0
                              1   3   5    7    9 11 13 15 17 19 21 23
                                                 Heure (HAE)
                              RSQA station 61              MENV unité mobile

Les ingrédients de la
                recette
•Identifier les partenaires potentiels
•Concevoir des ententes qui profitent
 aux deux parties
•S’adapter aux besoins et aux réseaux
 des partenaires
•Sortir des sentiers battus
•Prévoir une façon d’évaluer les résultats

Mot clé dans le partenariat

RÉCIPROCITÉ

Les petits gestes

Proposer aux citoyens et aux
consommateurs des moyens
simples pour agir à court terme
en vue d’atteindre des cibles à
long terme

Les avantages

•Provoquer la réflexion et la discussion
•Responsabiliser l’individu
•Déclencher de nouveaux réflexes et
 habitudes
•Créer des conditions favorables à de
 plus grands changements par la suite

Exemple
    Marche collective vers l’école

Le concept : réunir les élèves le long
d’un parcours à pied pour se rendre à
l’école
L’objectif : faire bouger les jeunes au
moyen d’une activité ne nécessitant
aucun équipement
L’objectif à long terme : combattre la
sédentarité et favoriser le mieux-être
des jeunes

Exemple
      Les économies d’eau potable

•Le contexte : campagnes estivales
 d’économie d’eau potable

•La stratégie : proposer de petits
 gestes faciles à réaliser

Exemple
       Les économies d’eau potable
                 (suite)

•L’objectif à court terme : permettre
 à la municipalité d’économiser l’eau

•L’objectif à long terme : sensibiliser
 le public au coût élevé du gaspillage
 d’eau potable

Exemple
         La propreté en ville

•Le contexte : améliorer la propreté de
 la voie publique à Montréal

•La stratégie : le maire Gérald
 Tremblay incite ses citoyens à ramasser
 un papier par jour au centre-ville

Exemple
       La propreté en ville            (suite)

• L’objectif à court terme : rendre le centre-
  ville plus propre

• L’objectif à long terme : responsabiliser les
  Montréalais face à la propreté de leur
  environnement

La propreté en ville

Comment rejoindre les
           publics cibles?
•Suggérer plutôt qu’imposer

•Respecter les publics cibles

•Être différent et créatif

•Émettre des messages clairs qui
 rejoignent les préoccupations du public

Mot clé dans l’approche
   des petits gestes

PATIENCE

Comment réussir une
           campagne?
•Foncez, mais l’adhésion complète est
 impossible

•Suggérez plutôt qu’imposer

•Optez pour une stratégie éclatée :
 publicité/promotion, relations
 publiques, partenariats…

Comment réussir une
          campagne? (suite)
•Soyez différent et créatif

•Assurez le leadership par les
 communications

•Évaluez les résultats et faites-les
 connaître pour une plus grande
 sensibilisation

Ensemble pour faire
      contrepoids ?

Louez un comportement !