Marketing l'immobilier - de - Dunod
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Marketing
de
l’immobilier
Fabrice LARCENEUX n Hervé PARENT
Préface de Laurent BatschConseiller éditorial:
Christian Pinson, professeur à l’Insead
Maquette de couverture : Chloé Lerebours
http://graphi-chlo.blogspot.com/
Illustrations de converture:
• Gold keys for the new dream home
© Ana Vasileva – Fotolia.com
• Yellow house and summer garden
© Romman – Fotolia.com
• Immeuble parisien
© Julien Gremillot – Fotolia.com
© Dunod, 2014
5 rue Laromiguière, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-070819-2Préface
Pour deux raisons au moins, les hypothèses de la théorie économique ren
contrent quelques difficultés à s’adapter au secteur de l’immobilier. La pre
mière tient à la très grande hétérogénéité des biens : on ne rencontre pas
souvent deux logements comparables en tous points. Cette diversité induit
une seconde caractéristique applicable cette fois aux résidents : il leur est
difficile de se forger une représentation a priori du bien qu’ils recherchent.
Ils abordent le marché avec une certaine idée de leur besoin, mais celle-ci
évolue au fil de la confrontation avec le marché de l’offre. Ainsi la rationalité
du demandeur de logement n’est pas intrinsèque, elle émerge dans le cours
de la procédure de recherche.
Justement, le marketing va au-delà de la modélisation micro-économique
du consommateur, il tient compte de facteurs clés liés à la structure de la
distribution ou au comportement des acheteurs. Le marketing sort du
monde idéalisé des courbes d’offre et de demande, pour intégrer les aspérités
des marchés réels et la complexité des déterminants d’achat. C’est pourquoi
ce traité de marketing de l’immobilier était tant attendu. Fabrice Larceneux
et Hervé Parent l’ont fait.
Il fallait un chercheur de Dauphine et un professionnel curieux pour
s’aventurer au croisement du marketing et de l’immobilier. Ensemble, ils
ont rédigé un ouvrage rigoureux, très éloigné des sempiternels guides de
l’acheteur ou du vendeur. Il y a désormais le « Larceneux & Parent ».
Laurent Batsch
Président de l’Université Paris-Dauphine
IIIPrologue
Le marketing immobilier
ou l’avenir des professionnels
Les agents immobiliers et les administrateurs de biens vivent en France deux
bouleversements historiques.
C’est d’abord leur marché qui a changé du tout au tout, bien loin d’une
crise qui ralentirait provisoirement l’économie nationale et affecterait par
priorité l’immobilier résidentiel. Les fondamentaux ne seront plus jamais
comme avant. Le décrochage structurel entre la valeur des biens et les reve
nus des ménages ne se résoudra plus par l’augmentation des rémunérations,
en tout cas au cours des vingt ans qui viennent. La distribution du crédit aux
particuliers, sous l’effet de normes prudentielles drastiques, n’aura plus dans
les temps qui viennent la vigueur qu’elle a eue ces dernières années. Les prix,
quoi que certains en disent, deviennent la variable d’ajustement majeure. Le
déficit, avec lequel on ne peut pas vivre, ne permettra plus avant longtemps
à l’aide publique de servir d’amortisseur pour les ménages. Finis, les déduc
tions, les réductions, les prêts à taux zéro généreux… Les professionnels
voient leur environnement modifié de fond en comble.
Au même moment, la loi ALUR transfigure la donne réglementaire des
professionnels. Elle les contraint à plus de transparence, plus d’information,
plus de rigueur, plus de valeur ajoutée, plus de discipline. En cela, elle traduit
l’air du temps et les attentes des ménages. Quoi qu’il en soit, les enjeux du
VMarketing de l’immobilier
logement le méritaient. Après bien des remous politiques, la profession
comprend qu’à la clé de ces contraintes, il y a la réhabilitation et l’estime.
J’ai le sentiment que ces deux phénomènes, l’un économique, l’autre
juridique, expriment la même réalité actuelle : le besoin de la prééminence
du marketing, c’est-à-dire d’un sens des services qui place le produit et le
consommateur au cœur de tout. Clairement, les périodes qui ont précédé
n’ont pas rendu nécessaire cette approche. Des conditions économiques
plus fastes jadis, moins austères naguère, un soutien public puissant, un
accès au financement privé aisé nous ont empêchés de penser. Il n’est que
temps de le faire. Apporter plus au client, lui simplifier le logement, l’apaiser,
jusqu’à l’ingénierie financière, jusqu’à l’accompagnement pratique, jusqu’à
la gestion consécutive à une acquisition. Être son partenaire, son complice,
au-delà des obligations légales, sans attendre les jours meilleurs qui ne revi
endront pas.
Je suis sûr en outre, contre tous les oracles, que les professionnels ont deux
victoires à en attendre : une augmentation de leur taux de pénétration,
quand l’Internet menace toutes les fonctions d’intermédiation, et une sau
vegarde de leurs honoraires, quand toutes les professions consentent à une
érosion sans fin de leur rétribution. Il me semble même, pour former la
relève des professionnels en exercice, qu’il faut attendre de cette mutation
copernicienne du plaisir, car il y en a à forcer et ressentir la reconnaissance
de ses clients.
Le marketing comme destin en quelque sorte.
Henry Buzy-Cazaux
Président de l’Institut du management des services
immobiliers (IMSI)
VITable des matières
Préface par Laurent Batsch III
Prologue par Henry Buzy-Cazaux V
Chapitre introductif 1
Le logement, de 11 % à 25 % du revenu 2
Le prix, une variable cruciale 5
La révolution internet dans le secteur 6
Marketing et spécificité du marketing de l’immobilier 7
Organisation de l’ouvrage 9
Partie 1 n Analyse de la demande et comportement
des acheteurs et des vendeurs
Chapitre 1 n Les facteurs psychosociologiques de l’achat d’un logement15
Les déterminants internes du processus d’achat 18
Les facteurs externes du processus d’achat 35
Chapitre 2 n Comment l’acheteur potentiel prend-il sa décision ? 59
Exploration du processus de décision individuel 60
Pourquoi est-il difficile de concilier les points de vue des acheteurs
et des vendeurs ? 105
La prise de décision dans le couple 117
VIIMarketing de l’immobilier
Partie 2 n Analyse de l’offre et des pratiques des professionnels
de l’immobilier
Chapitre 3 n Le marketing des agents immobiliers 135
Métier et missions des agents immobiliers 135
Le positionnement marketing des agences 164
La stratégie de recherche de mandats 172
La stratégie de commercialisation des biens 181
Chapitre 4 n Le rôle d’Internet pour le marketing de l’immobilier 193
Impact d’Internet sur le métier d’agent immobilier 193
La communication de l’agence immobilière sur Internet 197
Internet pour les annonces immobilières 203
Le site Internet de l’agence immobilière 220
Éléments de prospective 227
Chapitre 5 n Étude de marché immobilier 233
Méthodologie d’étude de marché immobilier 233
Les enquêtes terrain 260
Annexes
Annexe 1 n Les grands acteurs du marché immobilier français 271
Le logement social 271
Les investisseurs institutionnels 272
Les bailleurs privés 272
Les administrateurs de biens et syndics de copropriété 273
Les promoteurs et aménageurs 274
Annexe 2 n Les conditions d’obtention d’une carte professionnelle 275
Remerciements 277
Index 279
VIIIChapitre introductif
L’agent immobilier ne produit aucun bien et vend un produit qu’il ne pos
sède pas. Il offre un service ponctuel. Ce professionnel de l’immobilier est
un intermédiaire qui entre en concurrence avec ses collègues pour trouver
des mandats et les revendre. Comme tout intermédiaire, il tire son revenu
d’un défaut d’ajustement sur un marché où le vendeur ne rencontre pas
facilement l’acheteur. En outre, il rassure ces acteurs économiques (ache
teurs et vendeurs), caractérisés par un manque d’expertise, d’expériences et
de temps disponible pour mener à bien la transaction. Dans ce marché
imparfait où les biens sont hétérogènes (les biens immobiliers sont très dif
férents entre eux), l’agent immobilier a un rôle économique utile en contri
buant à faciliter les transactions : offrir visibilité et assistance au vendeur,
visites et informations à l’acheteur (estimation des prix, évaluation de la
qualité du bien, compétences juridiques, etc.). Vendeurs et acheteurs sont
en demande d’une offre proposée par l’agent immobilier.
Agent immobilier
offre
Vendeur Acheteur
demande demande
Figure I.1 – L’agent immobilier : un intermédiaire qui produit une offre
1Marketing de l’immobilier
Puisqu’aucun bien n’est identique ou standardisé et que peu d’acheteurs
ont les mêmes préférences, cette situation oblige l’agent à renouveler, pour
chaque transaction, un diagnostic des attentes et un accompagnement
de l’acheteur et du vendeur jusqu’à la signature finale.
Comprendre le travail de l’agent immobilier est l’objectif de plusieurs
champs disciplinaires : des analyses économiques où l’on considère qu’il
apporte une information pertinente et utile aux acheteurs et vendeurs,
optimisant ainsi le fonctionnement des marchés1. La qualité du service
apporté est alors l’élément clé qui justifie la présence des agents immobi
liers sur le marché. Des analyses sociologiques sur la valorisation des
espaces ensuite : l’activité de l’agent immobilier est explorée selon les man
dats qu’il détient et les secteurs qu’il privilégie dans au sein de champs
sociaux donnés. Des analyses géographiques enfin où l’agent immobilier
est vu comme un représentant d’une certaine communauté ethnique,
sociale, culturelle ou autre2. L’approche marketing, ancrée dans la psycho
logie et la pratique des différents acteurs, est encore peu développée. C’est
l’objet de cet ouvrage.
Le logement, de 11 % à 25 % du revenu
Pour un acheteur, comme pour un vendeur, une transaction immobilière n’est
pas une transaction classique : c’est un achat (ou une vente) fortement impli
quant, risqué financièrement, psychologiquement et symboliquement, qui ne
se déroule que peu de fois dans une vie. Elle nécessite généralement pour
l’acheteur un emprunt sur de nombreuses années et implique toute la famille.
La part des propriétaires est fonction du nombre de personnes composant
le foyer. Ainsi, pour les ménages de 1 ou plus de 6 personnes, la proportion
de propriétaires est inférieure à la moyenne, mais cette proportion culmine
pour les ménages composés de 4 personnes. Ces familles sont ainsi les plus
enclines à devenir propriétaires.
1. Yinger J. (1981). « A Search Model of Real Estate Broker Behavior », American Economic
Review, 71, 591‑605.
2. Teixeira C. et Murdie R. (1997). « The role of ethnic real estate agents in the residential re
location process : a case study of Portuguese homebuyers in suburban Toronto », Urban
Geography, 18, 6, 497‑520.
2CHAPITRE INTRODUCTIF
Depuis vingt ans les dépenses consacrées au logement ont crû de manière
régulière1 : le poids de ces dépenses dans le budget des ménages est passé de
18 % en 1986 à plus de 23 %. Aujourd’hui la dépense moyenne par loge
ment s’élève à environ 9 800 euros par ménage. La dépense courante moy
enne d’un propriétaire (11 400 euros) est supérieure de 37 % à celle d’un
locataire du secteur libre et de 73 % à celle d’un locataire du parc HLM.
Les ménages ne sont cependant pas égaux devant ce sacrifice financier. Le
poids budgétaire du logement décroît régulièrement et rapidement à mesure
que l’on s’élève dans l’échelle des niveaux de vie et que le nombre de per
sonnes par foyer augmente (cf. figure I.2).
Habillement
Loisirs et culture
Autres biens
et services
Alimentation (hors
alcool)
Transports
Logement
0 5 10 15 20 25 %
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.
Couple sans enfant Couple avec enfant(s)
Personne Seule Famille monoparentale
Source : INSEE, 2009.
Figure I.2 – Postes budgétaires selon le type de ménage
Malgré le coût que cela représente, les candidats à l’achat sont toujours plus
nombreux. On observe une croissance constante qui accompagne celle de la
démographie. Le parc de résidences principales est composé de maisons pour
57 % et d’appartements pour 43 %. 61 % de ces résidences principales ont été
acquises par leurs habitants. Toujours considéré comme une valeur refuge, il
constitue désormais les deux tiers du patrimoine des Français.
1. Accardo J., Bugeja F. (2009). « Le poids des dépenses de logements depuis 20 ans », Cin
quante ans de consommation en France, INSEE.
3Marketing de l’immobilier
Tableau I.2 – Structure des ménages et statut d’occupation
1 pers. 2 pers. 3 pers. 4 pers. 5 pers. 6 pers. Total
ou plus
Propriétaires 49 % 68 % 62 % 70 % 63 % 49 % 61 %
Locataires non 34 % 20 % 21 % 16 % 16 % 20 % 24 %
HLM
Locataires HLM 18 % 11 % 16 % 14 % 20 % 31 % 15 %
Locataire 5% 1% 1% 1% 1% 1% 2%
logement
meublé
Total (milliers) 8 612 8 847 3 917 3 314 1 248 479 26 416
Tableau I.3 – Structure des logements (INSEE)
2001 2006 2012
Nombre En % Nombre En % Nombre En %
(en milliers) (en milliers) (en milliers)
Résidences 24 421 83 % 26 047 84 % 27 680 83 %
principales
Individuel 13 690 47 % 14 685 47 % 15 725 47 %
Collectif 10 732 37 % 11 361 37 % 11 955 36 %
Logements 1 977 7 % 1 949 6 % 2 359 7 %
vacants
Individuel 884 3 % 917 3 % 1 109 3 %
Collectif 1 093 4 % 1 032 3 % 1 249 4 %
Résidences 2 931 10 % 3 064 10 % 3 153 10 %
secondaires
Individuel 1 791 6 % 1 887 6 % 1 819 5 %
Collectif 1 140 4 % 1 177 4 % 1 334 4 %
Ensemble 29 329 31 060 33 192
des logements
4CHAPITRE INTRODUCTIF
Les décisions d’achat ne sont pas régulièrement réparties au cours des
années : de 750 000 acquisitions par an au début des années 2000, le nombre
de transactions s’est stabilisé pour atteindre un pic de 810 000 transactions en
2007, avant de connaître une chute brutale à 577 000 transactions en 2009,
pour remonter à 680 000 en 2013. Le marché immobilier est un marché
cyclique où les périodes haussières alternent avec les périodes baissières, à la
fois en termes de nombre de décisions d’achat et de prix de marché acceptés
par les acteurs. Ces évolutions tiennent compte, bien entendu, de la solvabilité
des ménages acquéreurs, du nombre d’offres et de demandes de biens, des prix
demandés, du temps disponible pour acheter ou vendre, etc.
En 2013, 18 % seulement des ménages sont en accession à la propriété.
Le nombre de primo-accédants a connu une diminution de 16,7 % sur 10
ans malgré les différentes aides.
D’après l’INSEE, l’activité immobilière des ménages représente 275 mil
liards d’euros soit 92,5 % de l’ensemble de l’activité immobilière nationale.
Les acquisitions de logements anciens réalisés par les ménages en représen
tent près des deux tiers comme l’indique le tableau ci-après.
Tableau I.4 – Structure des achats en moyenne annuelle
En milliers Ancien Neuf
Avec crédit 58 % 27 %
Sans crédit 10 % 5 %
Total 68 % 32 %
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.
Source : INSEE.
Le prix, une variable cruciale
En immobilier, on parle souvent des prix comme indicateur fondamental
du bon ou mauvais moment pour acheter. L’immobilier est alors tantôt
symbole d’une valeur refuge d’un investissement « père de famille », tantôt
reflet d’une bulle spéculative pour des acheteurs irrationnels. Toutes les
interprétations sont possibles. Le fait est que, d’après le commissariat
général au développement durable, les prix de l’immobilier rapportés aux
revenus des ménages ont connu trois grandes phases : ils sont restés stables
de 1965 à 2000, puis ont connu une très forte croissance jusqu’à doubler
5Marketing de l’immobilier
en 2007 par rapport à 2000. Depuis cette période, les prix rapportés aux
revenus ont plus que doublé en quinze ans, avant de se stabiliser, au plus
haut en 2007.
Un prix considéré comme élevé est un avantage comme un inconvénient :
c’est un attrait car une valorisation du patrimoine, et un coût pour les
ménages, notamment pour les primo-accédants. Mais le sacrifice qu’il induit
chez l’acheteur est accepté dans la mesure où l’achat d’un logement n’est pas
considéré comme un acte de consommation, mais comme un investisse
ment : l’acquisition de son logement est perçue comme un moyen de ne pas
gaspiller un loyer, même si cette analyse n’est pas toujours rationnelle (il
peut exister des placements plus sûrs, plus rentables, un loyer peut permettre
un niveau de confort supérieur, etc.).
La révolution Internet dans le secteur
Si le secteur immobilier est l’objet de nombreuses analyses conjoncturelles
(tantôt haussières, tantôt baissières), l’activité des professionnels de
l’immobilier est surtout témoin d’une révolution structurelle qui boule
verse les pratiques. Avec le développement d’Internet, la « rente de situa
tion » dont bénéficiaient les agents immobiliers est aujourd’hui remise en
cause : acheteurs et vendeurs ont la possibilité de se mettre rapidement et
efficacement en contact les uns avec les autres et ces acteurs peuvent acqué
rir plus facilement des informations, devenant ainsi plus experts et exi
geants.
Cette mutation impose aux professionnels de repenser fortement leur
positionnement et leur réelle valeur ajoutée, notamment en comparaison
avec des transactions de particuliers à particuliers et les nouveaux entrants
que sont les agences à bas coûts (low cost), les organismes financiers, etc.
Cette réflexion du positionnement stratégique doit se mener tant vis-à-vis
des acheteurs que vis-à-vis des vendeurs. Outre leurs compétences tech
niques, les professionnels doivent s’adapter à ces évolutions en améliorant
leurs connaissances du mécanisme de décision des acteurs, leur expertise
dans l’accompagnement jusqu’à la signature et leur professionnalisme dans
la qualité de service rendu.
6CHAPITRE INTRODUCTIF
Marketing et spécificité du marketing de l’immobilier
Ne bénéficiant que de peu de revenus récurrents, les résultats financiers des
agences immobilières dépendent largement de la qualité de leur approche
marketing et des ventes réalisées. À la fois stratégique et opérationnel, le
marketing de l’immobilier recouvre un ensemble de techniques, de méth
odes et de moyens dont disposent les agents immobiliers pour prévoir, influ
encer et satisfaire les besoins des acheteurs et vendeurs potentiels. Il consiste
en la recherche d’un subtil équilibre entre la mise en place de bonnes pra
tiques, d’un potentiel d’innovation, d’un bon relationnel et de méthodes
analytiques et formalisées.
Comme le marketing en général, le marketing de l’immobilier est à la
fois une science, un art et une philosophie d’entreprise. C’est une disci
pline scientifique qui se nourrit de différentes sciences humaines et sociales
(psychologie, psychologie sociale, sociologie, anthropologie, économie,
géographie, etc.) accumulant ainsi de nombreuses connaissances sur le
comportement des acteurs et sur l’efficacité des techniques marketing.
C’est, au quotidien, un art qui est fait d’expériences, de bon sens et de
vision. Enfin, c’est une philosophie de toute l’agence et de ses actions,
tournées vers la satisfaction des clients et l’optimisation de stratégie
commerciale. Les questions de l’encadré ci-après doivent être par exemple
celles que se formulent régulièrement les professionnels de l’immobilier.
Des éléments de réponses se trouvent au sein de chaque chapitre.
Le marketing des agents immobiliers est un marketing d’intermédiaires :
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.
la mise en œuvre d’une stratégie marketing efficace nécessite d’identifier les
réels freins et motivations des acheteurs d’une part et des vendeurs poten
tiels d’autre part afin d’en déduire les leviers d’actions possibles les plus per
tinents à activer. Ainsi, une gestion commerciale performante repose sur
une connaissance approfondie :
– de la demande, c’est-à-dire des acheteurs et des vendeurs potentiels ;
– des stratégies pertinentes pour y répondre au mieux.
Dans ce contexte, des chercheurs et des professionnels ont réfléchi à de nou
velles manières de penser le marketing et de comprendre le comportement de
l’acheteur, du vendeur ou des agents immobiliers. Cet ouvrage a donc pour
ambition de fournir à la fois des connaissances, des outils de réflexion et une
vision des pratiques (actuellement mises en œuvre ou potentiellement utiles)
à tous ceux qui s’intéressent au marketing de l’immobilier.
7Marketing de l’immobilier
Quelques questions dont les réponses se trouvent dans les chapitres
Chapitre 1
Pourquoi est-il si difficile pour l’acheteur de prendre une décision ? Que signi
fie réellement acheter son logement ? Quel est le rôle de la famille dans la
décision d’achat ? Pourquoi l’adresse est-elle si importante ? Pourquoi certains
logements a priori fonctionnels ne conviennent pas aux acheteurs ?
Chapitre 2
Comment Internet a-t-il transformé les recherches et la prospection pour les
acheteurs ? Pourquoi ne sont-ils pas toujours rationnels ? Pourquoi l’attitude
envers un bien dépend des autres biens présentés ? Pourquoi une décision si
importante est parfois prise en quelques secondes, sur la première impres
sion ? Qu’est-ce que cela implique pour les agents immobiliers ?
Chapitre 3
Quelles sont les différentes missions de l’agent immobilier ? Comment peut-
on segmenter la demande ? Comment les agents peuvent-ils se positionner ?
Quelles sont les bonnes stratégies dans la recherche de mandats ? Dans la
commercialisation des biens ?
Chapitre 4
Comment Internet change-t-il les stratégies de diffusion des annonces ?
Comment peut-on augmenter l’efficacité des annonces ? L’utilisation du web
2.0 et des réseaux sociaux est-elle pertinente ? Est-ce réellement utile de réali
ser un site dédié à l’agence ?
Chapitre 5
Comment l’agent immobilier peut-il améliorer ses connaissances ? Quelles
sources d’information peut-il rechercher et pour quel objectif ? Comment
comprendre les différents prix et les différentes méthodes utilisées ? Quels
sont les types d’enquêtes qu’il est possible de mettre en place pour recueillir
de l’information ?
8CHAPITRE INTRODUCTIF
Le cœur de l’analyse, et le fil conducteur de cet ouvrage, concerne les
comportements des agents (acheteurs, vendeurs et professionnels) et le mar
keting sur le marché de l’ancien dans le cas d’un achat de résidence princi
pale par des particuliers. Cependant certains développements ne se limitent
pas à ce cadre et sont valables pour d’autres cas de figure (le processus de
prospection est similaire dans le cas de recherche de location, l’utilisation
d’Internet se généralise pour le neuf, etc.), tandis que d’autres traitent spéci
fiquement de certains champs a priori non couverts : une section est consa
crée à l’immobilier d’entreprise et une partie des études de marché concerne
la construction de logements neufs.
Organisation de l’ouvrage
Cet ouvrage est original à plus d’un titre. Il traite d’un sujet, le marketing
immobilier, encore très peu étudié malgré l’importance de l’immobilier en
termes psychologiques, économiques et stratégiques pour différents acteurs.
Il est volontairement coécrit par un chercheur et un professionnel, ayant des
visions complémentaires, car il a un double objectif :
– d’une part, fournir des grilles d’analyse, des concepts novateurs, et faire
état de ce que les différentes recherches mondiales en marketing, en
psychologie, en économie et d’autres disciplines peuvent apporter pour
mieux comprendre le comportement de l’acheteur potentiel et son
processus de décision, et donc pour donner des bases scientifiques per
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.
tinentes aux stratégies marketing ;
– d’autre part, proposer aux professionnels des outils et une vision
d’ensemble des enjeux qui se dessinent et des pistes pour y répondre
afin d’aborder ce marché de manière plus professionnelle et plus
experte, en s’inspirant des meilleures pratiques.
Ce faisant, cet ouvrage est construit autour de la rencontre entre les acteurs
(surtout les acheteurs et dans une moindre mesure les vendeurs) et un agent
immobilier comme l’indique la figure I.3.
L’entreprise est l’agence immobilière représentée par l’agent immobilier.
Il propose une offre de services aux acheteurs et vendeurs, qui constituent la
demande. Une première partie s’attache ainsi à analyser les freins et moti
vations de la demande via les deux premiers chapitres. Une seconde partie
9Marketing de l’immobilier
analyse plus spécifiquement les spécificités des pratiques de l’offre, donc des
agents immobiliers.
Ch. 1 - Facteurs
Partie 1 psycho-sociologiques
Analyse de la demande Acheteur (et vendeur)
Ch. 2 - Processus de décision potentiel
ACHAT
DU LOGEMENT
Ch. 3 - Marketing
Professionnel
Partie 2 de l’agent immobilier
de l’immobilier
Analyse de l’offre Ch. 4 - Rôle d’Internet
Ch. 5 - Etudes de marché
Figure I.3 – Structure de l’ouvrage
Dans le premier chapitre, il est question des facteurs psycho-sociologiques
qui expliquent l’existence d’un terreau favorable à l’achat. D’une part, les
facteurs psychologiques gouvernent la dimension identitaire : quelles sont
les implications du « j’habite donc je suis ». Ces analyses conduisent à définir
les quelques fonctions de bases que doit remplir un logement pour les ache
teurs. D’autre part, les facteurs plus sociologiques intègrent l’influence de la
famille, notamment via les différentes évolutions et les implications en
termes de logements. Ces facteurs intègrent aussi des éléments tels le voisi
nage et l’entre-soi, ou l’effet de la classe sociale et des pratiques culturelles sur
l’appréciation d’un logement. Ces développements permettent de présenter
un ensemble de fonctions implicitement recherchées dans un logement.
Dans un deuxième chapitre, l’attention est portée sur le processus de déci
sion en tant que tel, une fois que la décision de déménager a été prise. Tout
d’abord celui de l’acheteur potentiel seul : quatre phases permettant de com
prendre son achat final. Puis une analyse spécifique explore pourquoi il est
difficile de concilier les points de vue des acheteurs et des vendeurs, notam
ment sur le prix d’échange et la notion d’aversion aux pertes. Les acteurs
n’ont pas la même perception des gains qu’ils peuvent réaliser et des pertes
qu’ils vont subir au cours d’une transaction. Enfin, l’achat d’un bien immo
bilier étant rarement le seul fait d’un individu, les zones d’expertise de
10CHAPITRE INTRODUCTIF
l’homme et de la femme et les stratégies d’influence au sein d’un couple sont
mises en évidence.
Dans la seconde partie, un troisième chapitre explore plus spécifique
ment le marketing des agents immobiliers en présentant les métiers et les
missions, le positionnement marketing des agences immobilières et les deux
stratégies à mener de concert : la stratégie de recherche de mandats en direc
tion des vendeurs et la stratégie de commercialisation des biens en direction
des acheteurs.
Un quatrième chapitre expose en quoi Internet révolutionne le travail des
professionnels de l’immobilier. En effet, Internet est devenu le premier sup
port de communication immobilière et il peut être pensé à deux niveaux pour
optimiser le travail d’intermédiation commerciale des agents immobilier :
pour les annonces immobilières d’une part et pour l’agence immobilière elle-
même d’autre part.
Enfin, un cinquième chapitre s’intéresse aux études de marché mises en
œuvre dans le secteur immobilier : il s’agit de bien maîtriser la méthodolo
gie, de connaître les sources d’informations utiles, les valeurs et les prix des
biens immobiliers et finalement les enquêtes de terrain.
11P a rt i e 1
Analyse de la demande
et comportement
des acheteurs et des vendeursChapitre 1
Les facteurs
psychosociologiques
de l’achat d’un logement
À vendre : petit pavillon proche du centre-ville avec jardin. À quoi ce type
d’annonce correspond-il ? Pourquoi est-on susceptible d’être intéressé ?
Quels sont les enjeux conscients ou inconscients expliquant la décision d’un
acheteur potentiel lorsqu’il déclare « j’ai le coup de cœur » ou « je ne m’y vois
pas » ? Qu’est-ce qui le pousse à vouloir être propriétaire de son logement ?
Le besoin d’acquérir un logement est un phénomène assez récent. C’est
une donnée culturelle liée à la définition de famille qui a émergé au sein de
la bourgeoisie française au milieu du xviiie siècle1. Avec le développement de
la société industrielle, le travail est extériorisé en dehors de l’espace de vie et
l’État commence à prendre à sa charge les soins médicaux et la formation : la
maison devient un refuge pour la famille nucléaire. L’accession à la propriété
de ce refuge se développe avec les années de prospérité et le développement
des crédits logements dans les années 1950.
1. Hareven T.K. (1983). « Review Essay : Origins of the “Modern Family” in the United
States », Journal of Social History, 17, 2, 339‑344.
15Vous pouvez aussi lire
