Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ? - Septembre 2014 - Eurogroup Consulting
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Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ? Septembre 2014
Sommaire
Introduction et problématique de l’étude
La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation
Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en
développement
Les produits de substitution peinent à convaincre
Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le
digital
2 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
Des stations-service qui se ressemblent au fil du temps…
Cette photo a été prise entre 1905 et
1945 par Harris & Ewing aux Etats-Unis
Dans les années 50, Paris-Porte
d'Orléans, le carrefour de la Vache
Noire (RN20, Montrouge)
Saint-Herblain près de Nantes, en
août 2012
3 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
…alors que le secteur de la distribution pétrolière est en pleine mutation
La distribution pétrolière, dernier maillon de la chaine de valeur du pétrole, subit de profondes
mutations, que ce soit en France, en Europe ou dans le reste du monde.
En effet, les rapports de force entre les acteurs de la distribution changent, de nouveaux produits
arrivent sur le marché, les attentes des consommateurs évoluent, et de nouvelles normes entrent en
vigueur.
Ainsi, les acteurs de la distribution doivent comprendre ces évolutions, les anticiper et adapter leurs
stratégies afin de rester performantes et de conserver leurs parts de marché dans un nouvel
environnement ultra compétitif.
Notre étude a pour objectif d’identifier les principaux enjeux de la distribution pétrolière dans le monde
et de dégager les principales tendances :
• Quelles sont les différentes stratégies adoptées par les distributeurs ?
• Comment l’offre va-t-elle évoluer ?
• Quelles sont les attentes du consommateur ?
Le périmètre de l’étude se focalise sur la commercialisation des produits pétroliers et des services
associés pour les véhicules légers et les transports routiers.
4 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
La distribution pétrolière dans la chaîne de valeur
EXPLORATION - PRODUCTION TRANSPORT RAFFINAGE - STOCKAGE - DISTRIBUTION
TRADING PETROLIERE
Production mondiale de pétrole : 4 118,9 millions de tonnes en 2012
Consommation mondiale de pétrole : 4130,5 millions de tonne en 2012
5 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
Des prix à la pompe très différents selon les régions du monde, principalement
en raisons des taxes
Europe
Plus de 133 000
stations-service
Chine
Plus de 90 000
stations-service
Amérique du Nord
Plus de 150 000
stations-service
Inde
Prix à la pompe en €
50 000
Moins de 0,36€ stations-service
0,36 – 0,65
0,65 – 0,83
0,83 – 1,00
Australie
1,00 – 1,18
Afrique du Sud 6 300
1,18 – 1,35 4 600 stations-service
1,35 – 1,61 stations-service
1,61 – 2,92
Pas d’informations
Source : Chartbins.com, prix 2010, analyse Eurogroup Consulting
6
Sommaire
Introduction et problématique de l’étude
La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation
Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en
développement
Les produits de substitution peinent à convaincre
Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le
digital
7 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
Pour les pays développés (OCDE), un environnement de plus en plus contraignant
pour la distribution pétrolière
Politique Economique Socioculturel
Besoin de diminuer la dépendance aux Prix du baril élevé (presque multiplié par 5 Prise de conscience environnementale
énergies carbonées, dont pétrole entre 2000 et 2012) et volatil renforcée
Volonté de développer les nouvelles Baisse de la demande en pétrole de près Report modal de la voiture vers d’autres
énergies de 9% depuis 2005 dans les pays de types de transport
Nouvelles orientations politiques autour l’OCDE Baisse de la fidélité aux marques
de la transition énergétique Contexte de crise économique
Concurrence renforcée entre les acteurs
Technologique Environnemental Législatif
Développement de nouveaux produits de Objectif de réduction des émissions de Normes environnementales renforcées
substitution : biocarburants, GPL, GNV… gaz à effet de serre (exemple : objectif de (exemple au Japon : mesures en 2010
Essor du digital (prépaiement en ligne…) réduction de 20% en 2020 en Union pour prévenir les fuites des réservoirs)
Diminution de l’intensité énergétique : Européenne) Augmentation des taxes sur le pétrole
amélioration des rendements Prise en compte plus forte des autres (Exemple en France : la TICPE (Taxe
Meilleure autonomie des véhicules impacts sur la santé : problèmes de Intérieure de Consommation sur les
Développement des véhicules électriques pollution urbaine (émissions de Produits Energétiques) sur le SP95-E10 a
et hybrides particules) augmenté de plus de 0,1% entre 2010 et
2014)
Analyse PESTEL
8 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
Les 3 grands types d’acteurs de la distribution pétrolière dans les pays développés
1) Compagnies pétrolières 2) Distributeurs 3) Grandes surfaces
indépendants
Exemple
d’acteurs
Maitrisent toute la Se fournissent auprès des Possèdent des centrales d’achat
Approvisionnement chaine de valeur du pétrole compagnies pétrolières, qui négocient le prix des
de négociants ou de raffineurs produits à partir des cotations
indépendants internationales.
Evolution des
parts de marché
Evolution du parc
de stations-service
Marge brute de
distribution – Marge moyenne Marge élevée Faible marge
transport En France, de 0,7 à 1,5 c€ En France, de 0,8 à 2 c€ En France, de 0,2 à 1 c€
Recentrage sur l’exploration Rachat des stations-service Ouverture de stations-service sur
...
Stratégie où les compagnies réalisent 75% positionnées aux emplacements la quasi-totalité des magasins
de leur marge stratégiques, vendues par les
majors
9 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
Les différents acteurs font face à une importante baisse de la consommation
La consommation de pétrole dans les pays de l’OCDE
Millions de tonnes équivalentes
51000
Depuis 2006, la consommation de pétrole dans les pays développés a fortement
50000
diminué(-9% dans les pays de l’OCDE entre 2006 et 2012).
• Les plus fortes baisses entre 2011 et 2012 sont enregistrées dans les pays 49000
d’Europe de l’Ouest (Grèce : -9,5%, Italie : -9,2%, Irlande : -7,7%, Espagne : - 48000
7,2%) 47000
46000
Cette réduction de la consommation de pétrole s’explique par :
• Le prix élevé du pétrole : le prix du baril est passé d’environ 25$ 45000
en 2000 à près de 115$ en 2012 en moyenne soit environ 460% 44000
d’augmentation. 43000
• L’augmentation des taxes sur les produits pétroliers. (Par exemple, au 2006 2007 2008 2009... 2010 2011 2012
Japon les taxes sur l’essence vont augmenter de plus de 37% entre 2012
Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting
et 2016.)
• Le renforcement des normes contre les émissions de CO2, Evolution du prix du prix à la consommation du SP 95 en UE
particulièrement en Europe, qui poussent les constructeurs à développer
des véhicules avec de plus faibles consommations euros/litre
• La prise de conscience environnementale 1,8
o Le report modal de la voiture vers d’autres modes de transports :
... 1,6
de nombreux efforts sont faits pour développer des moyens de
1,4
transport plus écologiques : transports en communs, mobilités
douces… 1,2
o Le développement des biocarburants : L’objectif de 10% 1
d’énergies renouvelables en 2020 fixé par l’UE dans les transports
0,8
sera principalement atteint grâce aux biocarburants.
o Le développement du véhicule électrique : forte croissance des 0,6 ...
...
ventes mondiales avec un marché qui double chaque année . En 0,4
2016, la nombre de véhicules électriques en circulation dans le 0,2
monde devrait atteindre le million (contre 400 00 aujourd’hui).
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Source : Eurostat, Analyse Eurogroup Consulting
10 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?La baisse du nombre de stations-service traditionnelles
Le nombre de stations-service traditionnelles chute dans les pays développés :
• Europe : -39% entre 1990 et 2011, avec plus de 133 00 stations en 2013 (En
France, 11 476 stations en 2012)
• Etats-Unis : - 23% entre 1994 et 2012, avec 121 000 stations en 2013.
• Japon : - 40% entre 1994 et 2012, avec 36 349 stations en 2012.
Plusieurs causes sont à l’origine de cette baisse :
• La diminution des volumes distribués en station : La baisse générale de
la consommation de pétrole se répercute sur les ventes en station.
• Les majors (ExxonMobil, Shell, BP, Total, Chevron Texaco et
ConocoPhilipps) délaissent leurs réseaux de distribution afin de se
recentrer sur l’amont pour investir massivement dans l’exploration Photo : Eric Tabuchi : "26 Abandoned Gazoline Stations”
production où les marges sont bien plus importantes.
• La baisse des marges commerciales : Par exemple, en France le taux de Evolution du taux de marge commerciale en France
marge commercial est passé de 10% en 2009 à 7,9% en 2011.En effet, les
12
distributeurs n’ont pas pu répercuter entièrement la hausse du cours du
baril sur le prix . 10
• Des gros volumes réalisés par les stations-service des GSA : par exemple
aux Etats-Unis, les stations de GSA vendent en moyenne le double du 8
volume des stations traditionnelles.
6
• Des normes environnementales plus contraignantes : par exemple les
réservoirs double-enveloppe avec détection de fuite obligatoire en 2016 4
en France. Cela demande d’importants investissements supplémentaires
dans un secteur où les marges sont déjà faibles. 2
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Source : Xerfi, la Distribution de Carburants, 2013, analyse Eurogroug Consulting
11 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?La montée en puissance des grandes surfaces alimentaires au détriment des
distributeurs traditionnels
Parts de marché des grandes surfaces en France
70 %
60 %
En effet, les GSA ont augmenté leurs parcs de stations-service : 50 %
• Les GSA Tesco, Morrisons, Sainsbury’s and ASDA ont 40 %
augmenté de 10% leur nombre de stations-service aux 30 %
Etats-Unis entre 2006 et 2011
20 %
• Par exemple en France, les GSA possèdent aujourd’hui
42% des stations-service françaises contre 25% en 2005. 10 %
0%
Les GSA captent les consommateurs grâce à une politique tarifaire 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
agressive :
• L’essence est un produit d’appel pour les GSA qui la Source : Xerfi, la Distribution de Carburants, 2013, analyse Eurogroug Consulting
vendent à prix coûtant ou aux tarifs les plus bas du
marché pour attirer les clients sur leurs zones de Evolution du parc de stations-service au Royaume-Uni
chalandises.
• Cependant, sur autoroute les GSA ne détiennent que 10% 10000
des stations-service.
8000 autres
6000 Indépendants
principaux
4000 GSA
2000
Compagnies
pétrolières
0
2006 2011
Source : Deloitte, UK Fuel Market Review, 2013, analyse Eurogroup Consulting
12 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?La stratégie des majors : le recentrage vers l’amont et/ou le passage au format
« discount »
Compte tenu d’un contexte difficile, les majors ont tendance à se retirer de la
distribution :
• Aux Etats-Unis, BP, Shell, Exxon, ConocoPhilipps ont commencé ou fini de vendre
leurs stations-service.
• En France, BP a vendu son réseau de stations-service au groupe israélien Delek.
Les stations restantes des majors passent progressivement au format « discount » dans
les villes :
• Les stations Esso Express lancées par ExxonMobil en 1999 en France , proposent
des carburants à bas prix (Le litre de SP95 est environ 5% moins cher en station
Esso Express qu’à une station Esso « classique »).
• De même, en janvier 2012, Total lance les stations Total Access en France, qui
proposent du carburant à bas prix (Le litre de SP95 est environ 6% moins cher en
station Total Access qu’à une station Total « classique »).
Concept visuel des stations Total Access
Ce dispositif connait un fort succès : les stations passées Access ont en moyenne
triplé leur volume de ventes et représentent aujourd’hui un tiers du réseau Total
France.
Les majors réduisent leurs coûts et passent à des stations automatisées où le paiement
se fait par carte bancaire directement à la pompe :
• En Europe, en 2011, 8% des stations sont automatisées contre 5% en 2010.
• Plus de 50% des stations-service au Danemark, en Finlande, en Suède et en Suisse
sont ainsi automatisées.
• Par exemple, les stations Esso Express sont entièrement automatisées.
Les majors misent aussi sur la diversification de l’offre en station-service :
• Près de 50% des revenus d'une station sur autoroute sont générés par les ventes
hors carburant.
• La restauration, la distribution automatique et l'alimentaire représentent 70 % des
ventes hors carburant, les 30 % restant sont représentés par : cadeaux, montres,
parfums, jouets, et dans une moindre mesure, le secteur presse/librairie.
• Comme dans le modèle des stations-service des GSA, le carburant fait aussi office
Station automatisée ESSO
de produit d’appel.
13 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Illustrations des tendances observées sur le Japon
Evolution du nombre de stations-service au Japon
On retrouve au Japon les grandes tendances que connait la 70 000
distribution pétrolière dans les pays développés :
• Attrition du réseau : le nombre de stations chute (60 421 en 60 000
1994, 36 349 en 2012)
• Automatisation du réseau : les stations avec pompistes 50 000
disparaissent et laissent place à des stations self-service (85 en
1998, 8862 en 2012) 40 000
• Renforcement des normes environnementales qui exigent des
investissements et beaucoup de stations rurales à faible débit 30 000
ferment car elles n’ont pas la capacité à investir.
• Augmentation des taxes sur le pétrole : les taxes sur les 20 000
produits pétroliers vont augmenter de 37% entre 2012 et
2016. 10 000
Le Japon doit maintenir la demande nationale en pétrole à un certain 0
niveau afin de conserver la supply chain existante pour pouvoir faire 1994 1999 2004 2009
usage du pétrole facilement en cas de catastrophe naturelle. Source : Petroleum Association of Japan, Petroleum Industry in Japan, 2013
La particularité japonaise Taxes sur le pétrole brut et produits pétroliers
3000 En yens par kL
Au Japon les pompes sont suspendues 2500
au plafond et se tirent pour faire le
2000
plein.
1500
Cela permet un gain de place et une 1000
plus grande flexibilité sur le
positionnement des véhicules. 500
0
Septembre 2012 Avril 2014 Avril 2016
Source : Petroleum Association of Japan, Petroleum Industry in Japan, 2013
14 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Sommaire
Introduction et problématique de l’étude
La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation
Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en
développement
Les produits de substitution peinent à convaincre
Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le
digital
15 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Les pays en développement, des marchés à potentiel encore sous contraintes
Politique Economique Socioculturel
Besoin de sécuriser l’approvisionnement Prix du baril élevé (presque multiplié par 5 Faible étendue des réseaux de transports
en pétrole entre 2000 et 2012) et volatile en commun
Volonté de profiter des ressources Augmentation de la demande en pétrole Croissance démographique forte
naturelles nationales de plus de 46% entre 2002 et 2012 dans Volonté d’imiter les modes de vie
Instabilité politique ( Lybie, Thaïlande, …) les pays hors OCDE occidentaux
Obligation de rendre le pétrole accessible Contexte de forte croissance économique Corruption répandue
à la population
Technologique Environnemental Législatif
Besoin des expertises des compagnies Problèmes de pollution dans les grandes Mécanismes de régulation pour baisser le
étrangères pour l’exploration et la villes comme Lima, Pékin, Dehli. prix du carburant à la pompe comme en
production Normes environnementales moins Chine ou en Inde.
Développement des produits de contraignantes que dans les pays Début de l’ouverture des marchés en Inde
substitution : gaz naturel pour véhicules, développés et en Chine
biocarburants… Règles plus contraignantes pour les
compagnies privées et étrangères par
rapport aux compagnies nationales
Analyse PESTEL
16 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?La Chine : premier importateur mondial de pétrole
Une demande qui explose :
• La demande chinoise en pétrole a presque doublé entre
2002 et 2012 accompagnant la forte croissance Evolution de la consommation de pétrole chinoise
économique du pays. milliers de barils/jour
12000
Des prix régulés :
• Les prix sont contrôlés par l’Etat qui verse des 10000
compensations aux compagnies pétrolières quand le
pétrole brut dépasse les plafonds fixés. 8000
Un secteur avec 90 000 stations-service, dominé par les deux 6000
principales compagnies nationales :
• China national petroleum corporation (CNPC) et la China 4000
petrochemical corporation Sinopec représentent plus de
80% du marché de détail du carburant en Chine. 2000
• Sinopec, avec 30 000 stations-service à la fin 2011.
• PetroChina, avec 19 000 stations-service. 0
2002 2004 2006 2008 2010 2012
Une ouverture progressive du marché : Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting
• Le marché de la distribution de carburant s’ouvre peu à
peu aux entreprises étrangères, depuis 2006, avec
certaines restrictions.
• Aujourd’hui 0,02 % des stations-service sont détenues
par des compagnies étrangères Total et BP.
Station Sinopec à Pékin
17 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?L’Inde : vers une dérégulation du marché
Une forte augmentation de la consommation :
• Une consommation de pétrole qui explose,
accompagnant la forte croissance économique : +5% en MMT de la consommation de carburants en Inde
Evolution
2012 et représente 4,2% de la consommation mondiale.
Milliers de barils par jour
Un marché toujours régulé qui coûte : 4000
• Le gouvernement fixe le prix des carburants afin de les
3500
maintenir à un prix accessible. Les pertes dues à ce
dispositif pour les compagnies nationales s’élèvent à 25 3000
milliards de dollars sur l’année fiscale 2008/2009 . 2500
• Comme l’Etat verse des contreparties pour ces pertes, ce
2000
dispositif alourdit fortement la dette nationale indienne
qui a doublé en 2009. 1500
1000
Un marché dominé par les compagnies nationales :
• Les compagnies nationales (Oil and Natural Gas 500
Corporation et Indian Oil Corporation) possèdent 95% 0
des 43 000 stations-service du pays. 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting
Une ouverture progressive du marché :
• De 2002 à 2005, le gouvernement ouvre le marché aux
compagnies privées et laisse les compagnies fixer les prix
de vente des carburants.
• Parts de marché : 17% des ventes de diesel et 10% des
ventes d’essence.
Des normes environnementales peu contraignantes
• Les standards d’émissions sont bien moins contraignants
que dans les pays européens, la Chine ou même le Brésil.
• Au-delà des normes, les consommateurs n’ont pas
encore conscience des dangers des émissions sur la santé
et l'environnement. Station-service Shell à Bangalore
18 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Les tigres asiatiques : les compagnies étrangères peu présentes dans
la distribution
Une augmentation de la consommation :
• Les consommations des tigres asiatiques augmentent Evolution de la consommation des tigres asiatiques
fortement par exemple, entre 2002 et 2012 :
o Malaisie +24% milliers de barils/jour
o Thaïlande +52% 1800
o Vietnam +76%
1600
o Indonésie +32%
1400
Une domination des compagnies nationales :
1200 Indonésie
• Thaïlande : Petroleum Authority of Thailand (PTT)
possède 1352 stations en 2012 alors que Chevron en 1000 Malaisie
possède plus de 400 en 2014 et Shell 550 en 2012. 800 Philippines
• Petronas en Malaisie avec plus de 1000 stations-
service et Petrolimex qui possède au Vietnam par 600 Thailande
exemple 50% des parts de marché, dominent 400 Vietnam
totalement le secteur pétrolier.
200
Des marchés très fermés : 0
• Il y a de nombreuses restrictions pour les
compagnies étrangères qui veulent s’implanter,
comme en Indonésie, où elles sont obligées de Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting
travailler en collaboration avec les compagnies
nationales.
Des interventions des compagnies étrangères surtout sur
l’amont :
• Les compagnies nationales ont souvent besoin de
l’expertise technique des majors afin d’exploiter
leurs gisements d’hydrocarbures.
Station Petronas à 54 km de Kuala Lumpur
19 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?L’ Afrique : les majors font place aux compagnies nationales
L’Afrique, le marché de demain ? La politique à contre courant de Total :
• La consommation de pétrole en Afrique a augmenté de 5,1% entre • Total est leader de la distribution en Afrique, avec
2012 et 2011 15% des parts de marché et des ventes de produits
• La consommation africaine représente 4% de la consommation raffinés qui ont augmenté de 12% en volume en
mondiale pour environ un milliard d’habitants soit 15,7% de la 2013 sur le continent
population mondiale en 2014 • Total renforce sa position et prévoit de passer de
3601 stations-service en 2013 à 5400 en 2017
Le marché africain est spécifique : réparties dans une quarantaine de pays
• En termes de régulation : la plupart des Etats versent des • Total a racheté des stations-service à d’autres
subventions pour que l’essence reste à des prix accessibles à la compagnies pétrolières : Shell, BP et Chevron afin de
population pouvoir développer ses marchés à l’international
• En termes de besoins de la population : par exemple les • Total modernise son réseau avec le programme T-air
distributeurs automatiques d’argent sont rares donc les stations- (Total amélioration de l’image réseau) qui revisite
service en proposent l’identité des stations et cherche à mieux les intégrer
• En termes de difficultés : fraudes, manque de personnel compétent, à leur environnement local avec une structure
installations très couteuses, instabilité politique d’auvent très allégée et translucide, ainsi qu'une
couleur dominante « teck » naturelle
Les compagnies nationales remplacent les majors :
• Chevron, BP et Shell qui considèrent que les marchés sont trop
petits, les marges trop faibles en Afrique de l’Est et les difficultés
trop nombreuses vendent des stations-service
• La compagnie nationale ivoirienne PetroCI alliée au trader nigérian
MRS a repris les actifs de distribution de Chevron dans le golfe de
Guinée en 2008
• Le sud africain Engen a récupéré les activités de Mobil et les actifs
de Shell au Burundi, au Rwanda et en Guinée-Bissau
• A côté des compagnies nationales, des sociétés de trading pétrolier
comme Vitol et Trafigura sont aussi très présentes sur le continent.
Station Total au Togo
20 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?La distribution en Amérique du Sud est dominée par quelques
acteurs locaux
Une explosion de la consommation :
• L’Amérique du sud et centrale représente 7,4% de la consommation mondiale
en 2012 avec une augmentation de la consommation de plus de 30% entre
2002 et 2012.
La domination des compagnies locales :
• Petrobras, compagnie nationale brésilienne 10e compagnie mondiale en 2011
par le CA.
• Petróleos de Venezuela SA (PDVSA), compagnie nationale vénézuélienne.
• Yacimientos Petrolíferos Fiscales (YPF), compagnie argentine dont l’Etat a
repris le contrôle majoritaire en 2012.
Station PDVSA à Caracas
Des ouvertures de marchés contrastées :
• Des pays comme l’Argentine, le Pérou, la Bolivie et le Brésil restent fermés aux
investisseurs étrangers.
• Tandis que le Venezuela, la Colombie, l’Equateur et le Mexique, des pays
exportateurs de pétrole, ont des marchés plus ouverts.
La stratégie de contrôle de Petrobras :
• Petrobras est aujourd’hui la première entreprise brésilienne, possède plus
de 8 000 stations-service avec une présence dans 27 pays et sur 6 continents.
• En plus d’être très en avance technologiquement, et d’être le plus grand
producteur de pétrole offshore, Petrobras est aussi leader de la distribution au
Brésil.
• Petrobras a racheté 25% des 4 240 stations-service d’Ipiranga au Brésil et Station Petrobras au Brésil
possède ainsi près de 38% du marché brésilien.
• En 2001, Petrobras achète la société Eg3 et de ses 700 stations-service en
Argentine.
• En 2008, Petrobras rachète la part d’Exxon mobil dans Esso Chile et acquiert
donc 210 stations-service au Chili.
21 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Sommaire
Introduction et problématique de l’étude
La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation
Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en
développement
Les produits de substitution peinent à convaincre
Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le
digital
22 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Les biocarburants n’ont pas vocation à se substituer au pétrole à court terme
Qu’est ce que les biocarburants ?
La consommation de biocarburants reste encore faible Les biocarburants sont des carburants produits à partir de
aujourd’hui : matériaux organiques non fossiles
• Les biocarburants représentent 3% de la consommation Il existe trois générations de biocarburants :
d’énergie dans les transports routiers en 2010. • 1ère génération
• La consommation mondiale de biocarburants augmente o Bioéthanol (substitut de l’essence) produit
mais à un rythme de plus en plus faible depuis 2008 : +3% principalement à partir de céréales, canne à
entre 2011 et 2010. sucre et betterave.
• Les principaux consommateurs de bioéthanol sont o Biodiesel produit principalement à partir de
l’Amérique du Nord (62% de la consommation mondiale en colza, soja, et palme.
2011), l’Amérique latine (26%) et l’Europe (7%)). • 2è génération
o Produits à partir de résidus agricoles ou de
Le cadre réglementaire est favorable à la consommation de
biocarburants : produits forestiers.
• En effet, la législation oblige les distributeurs à intégrer les • 3è génération
biocarburants dans l’essence ou le diesel avec des taux o Produits à partir de micro algues.
minimums.
• Ces taux peuvent varier de 10% en Europe à 25% au Brésil.
Cependant des contraintes limitent leur développement :
• La limite physique d’incorporation maximum de
biocarburant aux carburants classiques appelée blend wall.
• Un défaut de compétitivité économique global pour les
biocarburants
• Des bilans carbone non satisfaisants pour les biocarburants
de 1ère génération.
• La compétition avec les ressources agricoles alimentaires
pour les biocarburants de 1ère génération.
• Des limites techniques (technologie non mature) pour les
biocarburants de 3è génération.
Culture de micro algues pour la production
de biocarburants de 3è génération
23 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Le GPL ne se positionne pas comme une alternative crédible
Qu’est ce que le GPL ?
Le GPL présente plusieurs avantages qui permettent de tirer sa
consommation :
Le Gaz de Pétrole Liquéfié (GPL) est constitué principalement
• Il est compétitif par rapport aux autres carburants et
de butane et de propane et est récupéré:
bénéficie de taxes réduites dans beaucoup de pays du
• Lors de l’extraction du pétrole
monde
• Dans les champs de gaz naturel
• Il n’émet pas de particules
• Lors du raffinage du pétrole
• Il est facilement utilisable et transportable.
• Construire une station de GPL-c ne demande pas de gros
investissements.
Aujourd’hui, sa consommation mondiale augmente de 4,4% par an en
moyenne entre 2012 et 2018 :
• Le GPL carburant (GPL-c) est majoritairement utilisé en Corée
du Sud, en Turquie, en Russie et en Pologne.
Or son bilan environnemental ne permet pas un développement
massif sur le long terme :
• L’utilisation du GPL-c ne permet pas de réduire les émissions
de gaz à effet de serre par rapport à l’essence ou au diesel.
• Il n’ y a donc pas de véritables volontés politiques de
développer le GPL-c de la part des Etats engagés pour la
plupart dans le protocole de Kyoto.
Station GPL SK Energy à Séoul
24 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Le GNV : un produit de substitution en plein essor dans certaines régions du monde
Qu’est ce que le GNV ?
La consommation mondiale de GNV explose :
• Il y a aujourd’hui 18 millions de véhicules roulant au GNV contre 13 en 2010.
Le Gaz Naturel pour Véhicules (GNV) est du
gaz naturel utilisé comme carburant, composé
Cette consommation est tirée par les avantages que présente le GNV :
à 97% de méthane.
• Un avantage sur le plan économique :
Le Gaz Naturel pour Véhicules :
o Le gaz est beaucoup moins cher que le diesel et permet pour un poids
• Se trouve sous deux formes :
lourd roulant 130 000 km/an une économie de 40 000€ sur cinq ans par
o Comprimée (GNC)
rapport à une motorisation diesel.
o Liquéfiée (GNL)
• Un avantage sur le plan environnemental :
• Présente une meilleure autonomie sous
o L’utilisation du GNV n’émet pas de particules ce qui permet de répondre
forme liquéfiée
aux problèmes de pollution urbaine.
o Sa combustion présente des émissions de gaz à effet de serre moindres
que le diesel et l’essence.
• Cependant le GNV ne connait pas le même développement selon les régions du monde :
• Dans les pays où le gaz est cher, principalement en Europe, compte tenu de la
faible demande, un réseau public (ouvert à tous) ne se développe pas à l’inverse
des stations privées :
o En effet, le prix croissant des motorisations diesel (Norme Euro VI) va
pousser les plateformes logistiques à se doter de stations GNL privées.
• Dans les pays où le gaz est low cost, des réseaux denses de stations GNV se sont
développés :
• Les principaux pays consommateurs sont le Pakistan avec 3,1M de
véhicules roulant au GNV, l’Iran avec 2,9M, l’Argentine avec 2M,le
Brésil avec 1,7M, l’Inde avec 1,5M et la Chine avec 1,2M.
• Ce sont pour la plupart des véhicules légers bicarburation convertis au
GNV selon des normes environnementales peu contraignantes.
Première station de GNV française ouverte
au Grand Public en 2007 à Toulouse par
Gaz de France dans une station Carrefour
25 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Le déploiement des bornes de recharge électrique se fera sans les compagnies
pétrolières
Evolution des ventes de véhicules électriques hybrides aux
Etats-Unis
Le marché mondial de véhicules électriques explose : 600000
• Le nombre de véhicules électriques (hybrides et 100% électriques) en
circulation devrait atteindre 12,9 millions en 2020 contre 500 000 500000
aujourd’hui.
400000
En effet, le contexte actuel est favorable à l’émergence du véhicule électrique :
• Le prix du pétrole est élevé. 300000
• La réduction des émission de gaz à effet de serre est une nécessité.
• Les problèmes de pollution urbaine dus aux particules sont clairement 200000
identifiés.
• Les technologies utilisées dans les véhicules électriques sont désormais 100000
matures. Par exemple, l’autonomie des véhicules électriques est
aujourd’hui satisfaisante. 0
2010 2011 2012 2013
Cependant, les compagnies pétrolières n’installeront pas de bornes électriques Source : HybridCras.com, Analyse Eurogroup Consulting
sur leurs stations-service :
• Le temps d’immobilisation du véhicule sur les pistes est trop long, même
dans le cas de recharge rapide , pour que l’installation d’une borne de
recharge soit rentable.
• De plus, les compagnies pétrolières ne veulent pas prendre de risques et
préfèrent se recentrer sur l’amont, là où les marges sont les plus
importantes..
Alors que les GSA proposeront des bornes de recharge électrique :
• Les recharges pourront se faire sur les parkings des GSA pendant que les
consommateurs feront leurs courses.
o Auchan et Nissan ont, par exemple, fait un partenariat pour
installer 130 bornes de recharge électrique rapide sur les
parkings des magasins.
• De même, les cinémas pourront proposer des dispositifs identiques. Inauguration du premier point de recharge installé par Nissan
sur les parkings Auchan à Mantes dans les Yvelines, le 26 mars
2014
26 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Sommaire
Introduction et problématique de l’étude
La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation
Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en
développement
Les produits de substitution peinent à convaincre
Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le
digital
27 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?La fidélisation repose sur trois principaux critères
Prix Commodité
Différence de prix du Distance à la station,
carburant par rapport aux temps d’attente,
autres distributeurs propreté…
Avantages
Services supplémentaires,
personnalisation des
offres, cadeaux…
28 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Le meilleur outil de fidélisation aujourd’hui : le prix
Les consommateurs sont très attentifs au prix du carburant comme le montre les
succès des grandes surfaces alimentaires qui proposent du carburant low cost et des
stations-service discount ouvertes par les majors comme Esso Express et Total Access.
D’autres modes de distribution voient ainsi le jour qui essaient de capter le client en
jouant sur le prix du carburant :
• MyGallons.com : ce site permet aux consommateurs américains d’acheter de
l’essence au prix actuel et d’utiliser ensuite leur réserve de carburant quand
les prix montent. L’essence achetée est stockée sur une carte prépayée qui
peut être utilisée dans toutes les stations du monde.
• PriceLock : cette entreprise propose aux professionnels une assurance qui les
rembourse lorsque le prix moyen de l’essence aux Etats-Unis dépasse un
plafond qu’ils peuvent choisir.
Des constructeurs automobiles prennent des initiatives, en s’associant avec
PriceLock :
• Chrysler « let’s refuel America » : de mai à juillet 2008, Chrysler a proposé ce
programme qui garantit aux acheteurs d’une voiture neuve, le gallon
d’essence (≈3,7l) à 2,99$ (prix moyen 3.299$ en 2008) pour voyager jusqu’à
environ 19 000 km par an pour 3 ans.
• Hyundai : en juillet 2009, Hyundai a lancé un programme similaire qui Illustration du programme de Hyundai de l’été 2009
permettait aux acheteurs d’une sélection de modèles d’acheter du carburant
à 1,49$ le gallon (le prix moyen était 2.406$ en 2009 pendant un an. Grâce à
ce programme, les ventes de véhicules on augmenté de 47% en août et de
27% en septembre cette année la.
Illustration du programme let’s refuel America de Chrysler
29 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Le digital au service du confort du consommateur
Plusieurs innovations « Digitales » ont été mises place par des distributeurs afin d’améliorer le parcours client en station-service.
Trois exemples sont présentés ici pour montrer ce qu’il est aujourd’hui possible de faire en station-service.
Total Sénégal a lancé en 2010 en
Après Esso Express, où le partenariat avec Sonatel le Murphy USA a lancé le système
paiement se fait directement à système M-Payment qui permet MurPay de prépaiement par SMS
la pompe par carte bancaire de régler ses achats via les où le consommateur, envoie un
Exxon Mobil a développé le téléphones mobiles avec Orange SMS et reçoit un code. Une fois le
Speed Pass, où l’automobiliste Money plein fait, le client n’a plus qu’à
paye en passant une puce Ce système est très utile car la rentrer le code reçu par SMS et son
électronique appelée speed pass majorité de la population code de sécurité directement à la
devant un terminal sénégalaise n’est pas bancarisée pompe
mais possède un téléphone
mobile
Limite identifiée : la dématérialisation du paiement, qui supprime le passage du consommateur par la boutique représente une perte
pour les distributeurs qui ne profitent pas des ventes de produits non carburants comme les boissons ou les snacks
30 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Les avantages pour le consommateur, un levier de fidélisation difficile à actionner
Les systèmes de fidélisation généralement peu performants pour les particuliers
• Les systèmes de fidélisation classiques pour les particuliers qui proposent des cadeaux après un certain
nombre de pleins fonctionnent uniquement pour une très faible partie des consommateurs car elles ne
présentent pas de réels avantages et offrent souvent des cadeaux qui ne sont pas utiles aux clients.
o Par exemple, la carte club de Total permet après 98 pleins (de 30L minimum) de carburant premier
permet d’obtenir un chèque cadeau de 15€ sur Amazon.fr.
o La carte BP bienvenue offre pour 2800L de carburant acheté une carte cadeau de 5€. Carte BP Bienvenue
• Cependant, des programmes de fidélisation qui regroupent de nombreuses enseignes de différents
secteurs d’activité (transport, textile, restauration…) rencontrent un franc succès.
o Par exemple, la carte de fidélisation Nectar, lancée initialement avec BP qui regroupe des entreprises
comme EasyJet, Asos, Apple …compte aujourd’hui 19 millions de détenteurs de la carte avec plus de
4000 magasins en Grande Bretagne où gagner des points.
Les offres BtB sont attractives
• Les cartes pour professionnels qui permettent aux transporteurs de payer le carburant, de simplifier
leurs factures et qui peuvent aussi servir de badge pour les systèmes de télépéage permettent de
fidéliser les clients de manière durable. Carte Nectar
o Exemple la carte Total GR (Grand Rouleur) rencontre un franc succès avec 85 000 entreprises
clientes, 1 700 000 cartes en circulation en 2010.
Carte Total Grand Rouleur
31 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?L’Architecture, outil marketing au service des distributeurs
L’architecture est un moyen de promotion pour les distributeurs :
• Pour les grandes compagnies pétrolière qui ont souvent une mauvaise
image auprès du grand public, proposer des designs innovants et des
stations plus accueillantes est un moyen de la redorer.
Les stations-service situées dans les villes doivent devenir de véritables
commerçants…
• L’objectif est d’attirer non seulement les automobilistes mais également
les piétons et les cyclistes afin de stimuler les ventes hors-carburant.
• Pour cela l’architecture doit être conçue afin d’éviter aux piétons ou aux
cyclistes d’avoir à traverser les pistes (barrière psycho-sensorielle) pour
accéder à la boutique.
• Les horaires d’ouverture des stations-service, souvent 24/24 et 7/7
représentent un atout non négligeable pour les boutiques.
…qui doivent également répondre à deux contraintes architecturales :
• S’intégrer dans le tissu urbain local.
• Et en même temps, être identifiables comme appartenant à un réseau.
Station-service à Cueno en Italie
Les stations-service situées sur autoroute doivent être de véritables vitrines des
territoires dans lesquels elles s’insèrent :
• L’objectif est de faire revenir les automobilistes sur des lieux qui ne sont
habituellement que traversés.
Zoom sur la station Total à Herten aux Pays-Bas
La Station Total réalisée par le studio Arkhenspaces à
Herten aux Pays Bas propose un design innovant à des
frais limités. Le toit couvrant les pompes apporte un
sentiment de confort aux consommateur et confère à la
station un visuel attractif.
La fréquentation de cette station-service est
significativement plus élevée comparée à celles des
alentours.
32 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Nous souhaitons vivement remercier les personnes suivantes qui ont contribué à
l’élaboration de cette étude :
Alexandre de Benoist de Gentissart, Délégué Général de l'Union des
Importateurs Pétroliers (UIP)
Eric Cassar, fondateur d’Arkhenspaces (cabinet d’architecture)
Jean-Luc Delille, Directeur Général du CPDP (Comité des Professionnels du
Pétrole)
Gilles Legrand, Directeur Général de l’AFGNV (Association Française du gaz
naturel pour véhicules)
Joel Pedessac, Directeur Général du CFBP (Comité Français du Butane et du
Propane)
Jean-Baptiste Renard, Président de l’association des anciens élèves de l’IFP
School, ancien cadre dirigeant chez BP
Mathieu Soulas, Directeur Océan Indien, Total Marketing & Services
Frank Tiravy, Directeur logistique et distribution de l’UFIP (Union Française
des industriels du Pétrole)
Etude réalisée avec l’appui de Vincent Verdier, Ecole des Mines de Nantes
33 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?Principales Sources bibliographiques BP, Statistical Review 2013 AIE, Key World Energy Statistics, 2013 IFPEN, Contexte Pétrolier 2013 et Tendances, 2014 UFIP, Livre Blanc l’Industrie Pétrolière en France, 2012 UFIP, Ventes de Carburants Automobile et Structure du Réseau de Distribution en France, 2013 Xerfi, la Distribution de Carburants, 2013 Xerfi, Total, 2014 Accenture, Fuels Retail, 2011 DATAR, Le Maillage du Territoire Français en Stations-service, 2012 Deloitte, UK Fuel Market Review, 2013 Petroleum Association of Japan, Petroleum Industry in Japan, 2013 Total, Journal des Actionnaires N°41, 2013 Booz&Co, Special Track on Fuel Retailing, 2012 AIE, India’s DownstreamPetroleum Sector, 2010 34 Septembre 2014 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière ?
Eurogroup Consulting France Création : 1982 Effectifs : 300 consultants Secteurs : Banque et Services Financiers / Industrie / Assurances, Mutualité et Protection Sociale / Transport, Logistique et Services / Distribution, Télécoms et Médias / Energie et Environnement / Service Public et Santé Eurogroup Consulting France est membre fondateur de NextContinent Création : 2014 Effectifs : 1000 consultants Implantations : 20 pays (24 bureaux) Business Communities : Automotive / Banking and Finance / Energy / Pharmaceutical / Public Sector / Transport Vos contacts Guillaume BOUSSON, Associé Anne DOOH-PRISO, Manager Mob.: +33 (0)6 63 78 59 40 Mob. : +33 (0)6 18 85 26 40 Guillaume.bousson@eurogroupconsulting.fr Anne.DOOH-PRISO@eurogroupconsulting.fr EUROGROUP CONSULTING FRANCE TOUR VISTA 52/54 QUAI DE DION BOUTON 92806 PUTEAUX CEDEX TEL.: + 33 (0)1 49 07 57 00 - FAX: +33 (0)1 49 07 57 57 EMAIL: INFO@EUROGROUPCONSULTING.FR WWW.EUROGROUPCONSULTING.FR
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