Quels sont les impacts du Phygital sur la Création d'un Packaging ? - Produits Food et Grande Consommation Philippe Devismes - Salon MADE
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Quels sont les impacts du Phygital
sur la Création d’un Packaging ?
Produits Food et Grande Consommation
Philippe Devismes Salon Made 20 mars 2019
L’impacts du Phygital sur la Création d’un Packaging
Objectifs :
1. Identifier les différences de perception entre un
Packaging Physique et un Packaging Digital
2. Comment agir sur les bons leviers pour sa Création
3. Les 12 secrets et les 10 règles d'or pour la création
d’un packaging Phygital
1. Contexte et réalités marché
1. Le packaging interface de communication
« Marque Nationale versus MDD, même réalité »
Faire converger l’offline avec le online
Packaging Physique ou Digital, besoin de complémentarité
▪ De plus en plus en ligne les consommateurs ne
délaissent pas le point de vente physique (82%)
▪ Opposer les différents types de distribution n’a pas
de sens, il s’agit en fait d’un seul et même
commerce
« Le digital réinvente l’expérience d’achat.
Il ne s’agit plus de vendre un produit mais de proposer une expérience unique »
Packaging Physique
versus
Packaging Digital…
Le Packaging : 3 rôles principaux
Packaging Physique ou Digital, même réalité
▪ Protéger = la matière
▪ Informer = la marque, les textes, les
visuels, la couleur, la réglementation
▪ Séduire = le design, la réalisation
Les 7 fonctions du Packaging
Packaging Physique ou Digital, mêmes fonctionnalités
2 fonctions techniques
▪ Conservation
▪ Distribution
5 fonctions Marketing
▪ Alerte (en linéaire ou sur site)
▪ Attribution
▪ Information
▪ Positionnement
▪ Service
6 Incontournables pour un bon Packaging
Packaging Physique ou Digital, mêmes principes
Dernier vecteur d’image au moment de
l’acte d’achat, il doit :
1. Capter l'attention
2. Respecter et renforcer la personnalité de
la marque
3. Exprimer la valeur du contenu et du
positionnement
4. Communiquer les bénéfices produits
5. Véhiculer des images et des émotions
6. Faciliter la mémorisation
« Le packaging un vendeur silencieux, ultime enveloppe et ultime message »
Identifier les différences de perception entre un Packaging Physique et un Packaging Digital
Que voit réellement le consommateur ?
Circuits traditionnels / versus en Ligne
Comment générer de la préférence en s'appuyant sur le Packaging ?
Dans quel contexte achète-t-il ?
Expérience d’achat différente en Digital
▪ Hypermarché 45 000 produits
▪ Site marchand 35 000 à 50 000 produits
▪ Le temps moyen pour faire ses achats 20
▪ Le temps moyen pour faire ses achats et payer 7
minutes
minutes
▪ En 20 minutes l’œil ne peut percevoir plus de
▪ En 7 minutes le consommateur ne peut découvrir
5 000 produits, soit 250 produits à la minute
qu’une petite partie de l’offre
▪ Temps de décision de 8 secondes à quelques
▪ Temps de décision de quelques secondes
minutes
« Seuls 30 produits constitueront le panier moyen du consommateur »1- La couleur est le premier élément visualisé
Même expérience en Physique ou Digital
À 10 Mètres en magasin À 30 cm onlineLa couleur permet d’identifier une marque
Même expérience en Physique ou DigitalLa couleur permet d’identifier une catégorie
Même expérience en Physique ou Digital
13La couleur permet de segmenter une catégorie
Même expérience en Physique ou DigitalLa couleur permet de segmenter l’offre d’une marque
Même expérience en Physique ou Digital2 - La forme du Packaging est le deuxième élément visualisé
Même expérience en Physique ou Digital
À 4 mètres en magasin À 30 cm online
« La réelle force d’un volume bien construit est de devenir une référence pour son marché, voir une icône »On joue pas avec la forme
Même expérience en Physique ou Digital
La forme fait partie intégrante de la reconnaissance d’une marqueLa forme permet de donner à la marque une personnalité unique
Même expérience en Physique ou DigitalLa forme permet de donner à la marque une personnalité unique
Même expérience en Physique ou DigitalLa forme permet de donner à la marque une personnalité unique
Même expérience en Physique ou DigitalLa forme permet d’identifier une catégorie
Même expérience en Physique ou Digital3 - La découverte de la Marque et son Logo
Même expérience en Physique ou Digital
A 1 Mètre en Magasin A 30 cm onlineIdentité visuelle de Marque
Même expérience en Physique ou Digital
« 30 % des consommateurs changent de magasin ou de site s’ils ne trouvent pas leurs marques préférées »Face au produit, la promesse
Même expérience en Physique ou Digital
▪ Produit en main ou en zoomant sur la photo, permettent de découvrir le bénéfice produit
▪ Les messages axés sur des valeurs défendues par la marque sont plébiscités par 28% des consommateurs
« Les applications qui permettent de vérifier les qualités réelles des produits se développent
(type : yuka, Scan’up, Y a quoi dedans, Buy or not…) »La typographie, c’est le secret des Packaging réussis
Même expérience en Physique ou Digital
« Les typographies sont là pour communiquer l’idée du produit : origine, originalité, onctuosité, technique, ludique »Indispensable Charte graphique Packaging
Même expérience en Physique ou DigitalIndispensable Charte graphique Packaging
Même expérience en Physique ou Digital
27Impact visuel & Effet de cumul
Uniquement pour le Packaging Physique
« Une architecture au potentiel visuel plus grand que les unités qui la
compose, permettant d’assurer l’émergence dans les linéaire traditionnels »La Fenêtre, une attente forte
Expérience différente en Digital
▪ En magasin 80 % des consommateurs plébiscitent les fenêtres !
« Le pack online supprime l’avantage de la fenêtre lors de l’acte d’achat »Dans la main le Packaging exprime l’idée du produit
Expérience différente en Digital
« Le pack online perd tous ses bénéfices tactiles lors de l’acte d’achat »Online, il nous manque les rapports de proportions
Expérience différente en Digital
« Une silhouette permet d’évaluer la taille réelle du produit tel qu’il arrivera chez le consommateur »
« On se trompe souvent de taille de produit ! »La Gestuelle Même expérience en Physique ou Digital
Texte facing illisibles
Expérience différente en Digital
« Pourquoi pas un facing plus lisible, moins encombré »
« Il est impératif et même réglementaire de reprendre tous les textes à coté de la photo du produit »Texte Côtés / Dos
Expérience différente en Digital
Trop de retard sur les fonctionnalités du site
« C’est souvent à peine plus
lisible en situation réelle »
Nutri-Score : mieux informer le consommateur
et de lui permettre de comparer les produits entre eux
« Possibilité de voir toutes les faces du packaging »Le site permet de suggérer d’autres variétés
Expérience différente en Digital
« C’est l’une des grandes forces de l’achat en ligne »Que doit-il figurer sur les Packs des sites de vente en ligne
Expérience différente en Digital
▪ La dénomination du produit
▪ La quantité nette
▪ Le prix TTC
▪ La liste des ingrédients et auxiliaires
technologiques provoquant des allergies ou des
intolérances
▪ La quantité ou catégories d’ingrédients
▪ Le pays d’origine ou le lieu de provenance
Optionnelles selon les marchés :
▪ La date de durabilité minimale ou la date limite de consommation
(actuellement non applicable à la vente online et c’est un souci pour
beaucoup de consommateurs)
▪ Les conditions particulières de conservation et/ou d’utilisation
▪ Le nom ou la raison sociale et l’adresse de la société
▪ Un mode d’emploi, lorsque son absence rendrait difficile un usage
approprié
▪ Les valeurs nutritionnelles
Une photographie lisible du produit (Attention à ne pas constituer une ▪ Et toutes autres informations obligatoire selon certain marché (alcool,
pratique commerciale trompeuse avec des images mensongères) produit dangereux…)
A noter : il s’exerce une discrimination de fait au détriment des
consommateurs achetant en ligne, dans un magasin physiquePackaging Virtual 3D Expérience différente en Digital
Simplifier le Packaging Phygital
versus PhysiquePackaging digital simplification / nettoyage
1. Suppression de tous les
textes illisibles
2. Recalibrage de la mise
en page
3. Les textes supprimés
doivent impérativement
se retrouver en ligne
Version Physique, facing original Version Digital facing simplifiéPackaging orignal / Physique
Packaging version simplifiée / Digital
Photo du Packaging ou visuel du
produit online :
A ce jour, la règlementation n’indique rien.
Cependant, la Marque doit s’assurer de la
correspondance de l’image avec le produit livré
au consommateurPackaging digital & Asset management
Expérience différente en Digital
L’optimisation du facing :
▪ Améliorer la visibilité des informations : Marque,
charte graphique, textes, photos, variétés
▪ Favoriser la reconnaissance des éléments clés en
agissant sur, corps, tailles, angles de vue, rapport Avant
de proportion
2 formats existants : Le GS1 et le Hero Images
▪ Améliorent l'identification et la mémorisation des
informations importantes (taille, quantité et
volume). L'intention d'achat est de 20 à 35% Après
supérieure à celle de la version physique simplifications
▪ L’augmentation réelle des ventes de 4 à 14%
selon les formats et catégoriesLes règles d’or pour la création d’un Packaging Phygital
Quels sont les 12 secrets d’un bon Packaging online ?
1. Bien remplir les 7 fonctions (Techniques et Marketing)
2. L’emballage avec lequel le client reçoit le produit doit être parfait et bien
protéger le produit avec la garantie absolue de la qualité et de sécurité
3. La taille de l’emballage est essentielle elle doit s’adapter aux besoins
réels du produit
4. Réduire le nombre de suremballage
5. L’emballage doit transmettre au consommateur la sensation d’un
cadeau
6. Ne plus être dans la surenchère Marketing, revenir à la vérité produit
7. Plus de respect, moins d’images sublimées et moins de superlatifs
8. Prendre des engagements sociétaux ou environnemental et s’y tenir
9. Revenir au local
10. Pensez à la relation produit après l’achat, tactile, gestuelle,
fonctionnalité
11. Pensez packaging réutilisable
12. Ne pas opposer les deux circuits
« Attention : Les internautes ont l’habitude de publier leurs déceptions causés par
la taille et les conditions de réception des produits acheté online »Les 10 règles d’or graphiques pour un bon Packaging Phygital
1. La charte graphique, les typographie, les visuels, La
couleur, la forme et la marque doivent être fortement
visibles
2. Pensez à donner une idée des rapports de proportions
3. Possibilité de zoomer tous les textes de l’emballage
4. Simplifier, réorganiser les facings (versus Phygital)
5. Mise à jour des photos des produits
6. Justifier l’acte d’achat par de véritables bénéfices
produits
7. Une version 3D animée du packaging
8. Rédiger clairement les textes présents à coté du produit
9. Favoriser l’accès aux sites des marques et autres
interfaces de communication
10. Personnaliser les packagings « l’ultra personnalisation »Contexte et réalités marché
Le Packaging oui, mais responsable…Tout est emballé
Packaging Physique ou Digital même réalité
« Difficile de faire sans, mais c’est possible de faire mieux ! »
L’emballage est le 8e L’emballage et en
secteur industriel en changement perpétuel face
France qui se place aux nouveaux modes de
comme 3e exportateur consommation (e-commerce)
mondial avec 23 et aux nouvelles exigences
milliards € de chiffre des consommateurs.
d’affaires. En 2015 / Connecté il ouvre de
18 milliards € nouveaux horizons en terme
de traçabilitéLes emballage de brique de lait transformés en papier toilette
Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité
« Les industriels peuvent faire plus respectueux, mais les consommateurs aussi ! »
Société Lucart
« L’emballage pourrait nous sauver les fesses ! »Réduire les suremballages Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité
Les consommateurs sensibles aux engagements des marques
Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes
Le produit doit être porteur de sens :
▪ 65 % des consommateurs font attention à la manière dont
les marques se positionnent vis-à-vis des enjeux
sociétaux
▪ 60% des consommateurs veulent des marques éthiques
qui répondent à un très haut niveau d’engagement
environnemental
50
« C’est désormais l’intelligence collective qui prime »Les consommateurs veulent du local
Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes
« Tirer parti de la richesse de la biodiversité des cultures
alimentaires et des modes de production agricoles locaux »La tendance du Blanding
Même tendance en Physique ou Digital
▪ Rebranding minimaliste
▪ La simplicité, un impact écologique positif
https://www.behance.net/gallery/28145511/ULTRA-MINIMALIST-DESIGNLe Packaging interface de
Communication…Le Packaging connecté et « Augmenté »
Expérience uniquement en physique
« Le packaging devient une interface de communication directe et privilégiée entre la marque et le
consommateur, dans le point de vente comme à la maison »
▪ Incarner l’univers des marques en décloisonnant leur cadre ▪ Reconnaissance visuelle
habituel d’expression ▪ Garantir la traçabilité, permettre le ré-achat,
▪ Mettre en avant les fonctionnalités et les atouts délivrer tous types de contenus informatifs ou
▪ Atténuer l’impossibilité de pouvoir essayer, tester, divertissants, nourrir un programme relationnel…
toucher le produit
« Pourquoi sur les sites marchands ne peut-on pas aller directement les sites des marques ? »Le Packaging « Augmenté »
Expérience uniquement en physique
▪ Prenez une photo de l’emballage avec MYPACK qui
analyse les ingrédients, les allergènes, les composants
sensibles, les alertes sanitairesLa « Captologie »
Expérience différente en Digital
▪ L’art de capter et retenir l’attention en ligne, nous retenir sur les applications & E-merchandising (7 minutes !)
▪ La plupart des sites, sont très en retard car pas assez lisibles et peu interactifs
(Une discipline universitaire enseignée au Persuasive Tech Lab de Standford)Magasin virtuel de Tesco dans le métro coréen ▪ Les clients peuvent utiliser leur Smartphone pour scanner les QR-codes des produits présentés visuellement et peuvent également payer en ligne. ▪ Ils n’ont plus qu’à attendre tranquillement que leurs produits leur soient livrés à domicile !
Ultra personnalisation
Même expérience en Physique ou Digital
▪ Avant : Imprimer des millions de packagings pour un seul et même consommateur
▪ Aujourd'hui : Imprimer des millions de packagings pour des millions de consommateurs différents
« L'impression numérique permet de multiplier à
l'infini les versions et les messages »2nd life packaging
Même expérience en Physique ou Digital
▪ Réconcilier le Packaging avec certains consommateurs fâchés par le coté polluant des emballages
▪ Recyclage, biodégradable…
▪ Prolonger l'expérience du produit en lui attribuant un nouveau rôle
« Ré-enchanter le Packaging »Philippe DEVISMES
▪ En charge de la Stratégie pour l’Agence M, Groupe Medialliance Plateforme de
production Packaging
▪ Consultant international en Stratégie et en Création Packaging
▪ Auteur de 2 ouvrages : « Packaging mode d’emploi, de la conception à la
distribution » chez Dunod et « le Référentiel de l’emballage » (Co-écriture avec
Leclerc)
▪ 30 ans en Agence de Design Packaging : Fondateur de C’CAPITAL, Interventions
pour de nombreuses marques internationales : La Vie Claire, Charal, Lutti, Energiser,
Demak’up, Citroën, L'Oréal, Aoste, Nestlé…
▪ Grande expertise Packaging sur les Marques d’Enseignes : Système U, Carrefour,
Leclerc…
▪ Force connaissance des marchés Afrique de l’ouest, du sud, du nord et Moyen-Orient,
basé 10 à Dubaï
▪ Groupe LSA / Emballage Infopro : Animation de stages sur les aspects Stratégiques
et Créatifs des Packagings
▪ Professeur à CREAPOLE, première école internationale en Design PackagingMerci pour votre attention
Philippe DEVISMES
Tel : 06 08 95 44 86
ph.devismes@gmail.com
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