Quels sont les impacts du Phygital sur la Création d'un Packaging ? - Produits Food et Grande Consommation Philippe Devismes - Salon MADE

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Quels sont les impacts du Phygital sur la Création d'un Packaging ? - Produits Food et Grande Consommation Philippe Devismes - Salon MADE
Quels sont les impacts du Phygital
                    sur la Création d’un Packaging ?

                           Produits Food et Grande Consommation

Philippe Devismes                                                 Salon Made 20 mars 2019
Quels sont les impacts du Phygital sur la Création d'un Packaging ? - Produits Food et Grande Consommation Philippe Devismes - Salon MADE
L’impacts du Phygital sur la Création d’un Packaging

Objectifs :

1. Identifier les différences de perception entre un
   Packaging Physique et un Packaging Digital

2. Comment agir sur les bons leviers pour sa Création

3. Les 12 secrets et les 10 règles d'or pour la création
   d’un packaging Phygital

1. Contexte et réalités marché

1. Le packaging interface de communication

                          « Marque Nationale versus MDD, même réalité »
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Faire converger l’offline avec le online
                    Packaging Physique ou Digital, besoin de complémentarité

▪ De plus en plus en ligne les consommateurs ne
  délaissent pas le point de vente physique (82%)

▪ Opposer les différents types de distribution n’a pas
  de sens, il s’agit en fait d’un seul et même
  commerce

                                 « Le digital réinvente l’expérience d’achat.
            Il ne s’agit plus de vendre un produit mais de proposer une expérience unique »
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Packaging Physique
      versus
Packaging Digital…
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Le Packaging : 3 rôles principaux
    Packaging Physique ou Digital, même réalité

          ▪ Protéger = la matière
   ▪ Informer = la marque, les textes, les
     visuels, la couleur, la réglementation
    ▪ Séduire = le design, la réalisation
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Les 7 fonctions du Packaging
                         Packaging Physique ou Digital, mêmes fonctionnalités

2 fonctions techniques
▪ Conservation
▪ Distribution

5 fonctions Marketing
▪ Alerte (en linéaire ou sur site)
▪ Attribution
▪ Information
▪ Positionnement
▪ Service
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6 Incontournables pour un bon Packaging
                              Packaging Physique ou Digital, mêmes principes

Dernier vecteur d’image au moment de
l’acte d’achat, il doit :
1. Capter l'attention
2. Respecter et renforcer la personnalité de
     la marque
3. Exprimer la valeur du contenu et du
     positionnement
4. Communiquer les bénéfices produits
5. Véhiculer des images et des émotions
6. Faciliter la mémorisation

                  « Le packaging un vendeur silencieux, ultime enveloppe et ultime message »
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Identifier les différences de perception entre un
  Packaging Physique et un Packaging Digital
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Que voit réellement le consommateur ?

            Circuits traditionnels / versus en Ligne

Comment générer de la préférence en s'appuyant sur le Packaging ?
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Dans quel contexte achète-t-il ?
                                  Expérience d’achat différente en Digital
▪   Hypermarché 45 000 produits
                                                         ▪ Site marchand 35 000 à 50 000 produits
▪   Le temps moyen pour faire ses achats 20
                                                         ▪ Le temps moyen pour faire ses achats et payer 7
    minutes
                                                            minutes
▪   En 20 minutes l’œil ne peut percevoir plus de
                                                         ▪ En 7 minutes le consommateur ne peut découvrir
    5 000 produits, soit 250 produits à la minute
                                                            qu’une petite partie de l’offre
▪   Temps de décision de 8 secondes à quelques
                                                         ▪ Temps de décision de quelques secondes
    minutes

                   « Seuls 30 produits constitueront le panier moyen du consommateur »
1- La couleur est le premier élément visualisé
                  Même expérience en Physique ou Digital
À 10 Mètres en magasin                                 À 30 cm online
La couleur permet d’identifier une marque
         Même expérience en Physique ou Digital
La couleur permet d’identifier une catégorie
          Même expérience en Physique ou Digital

                                                   13
La couleur permet de segmenter une catégorie
           Même expérience en Physique ou Digital
La couleur permet de segmenter l’offre d’une marque
              Même expérience en Physique ou Digital
2 - La forme du Packaging est le deuxième élément visualisé
                                Même expérience en Physique ou Digital
            À 4 mètres en magasin                                         À 30 cm online

« La réelle force d’un volume bien construit est de devenir une référence pour son marché, voir une icône »
On joue pas avec la forme
          Même expérience en Physique ou Digital
La forme fait partie intégrante de la reconnaissance d’une marque
La forme permet de donner à la marque une personnalité unique

                 Même expérience en Physique ou Digital
La forme permet de donner à la marque une personnalité unique

                 Même expérience en Physique ou Digital
La forme permet de donner à la marque une personnalité unique

                  Même expérience en Physique ou Digital
La forme permet d’identifier une catégorie
         Même expérience en Physique ou Digital
3 - La découverte de la Marque et son Logo
                  Même expérience en Physique ou Digital

A 1 Mètre en Magasin                                       A 30 cm online
Identité visuelle de Marque
                                Même expérience en Physique ou Digital

« 30 % des consommateurs changent de magasin ou de site s’ils ne trouvent pas leurs marques préférées »
Face au produit, la promesse
                                  Même expérience en Physique ou Digital

▪   Produit en main ou en zoomant sur la photo, permettent de découvrir le bénéfice produit
▪   Les messages axés sur des valeurs défendues par la marque sont plébiscités par 28% des consommateurs

          « Les applications qui permettent de vérifier les qualités réelles des produits se développent
                            (type : yuka, Scan’up, Y a quoi dedans, Buy or not…) »
La typographie, c’est le secret des Packaging réussis
                                    Même expérience en Physique ou Digital

« Les typographies sont là pour communiquer l’idée du produit : origine, originalité, onctuosité, technique, ludique »
Indispensable Charte graphique Packaging
         Même expérience en Physique ou Digital
Indispensable Charte graphique Packaging
         Même expérience en Physique ou Digital

                                                  27
Impact visuel & Effet de cumul
   Uniquement pour le Packaging Physique

      « Une architecture au potentiel visuel plus grand que les unités qui la
   compose, permettant d’assurer l’émergence dans les linéaire traditionnels »
La Fenêtre, une attente forte
                 Expérience différente en Digital
▪ En magasin 80 % des consommateurs plébiscitent les fenêtres !

          « Le pack online supprime l’avantage de la fenêtre lors de l’acte d’achat »
Dans la main le Packaging exprime l’idée du produit
                          Expérience différente en Digital

       « Le pack online perd tous ses bénéfices tactiles lors de l’acte d’achat »
Online, il nous manque les rapports de proportions
                                 Expérience différente en Digital

« Une silhouette permet d’évaluer la taille réelle du produit tel qu’il arrivera chez le consommateur »
                          « On se trompe souvent de taille de produit ! »
La Gestuelle
Même expérience en Physique ou Digital
Texte facing illisibles
                                 Expérience différente en Digital

                             « Pourquoi pas un facing plus lisible, moins encombré »

« Il est impératif et même réglementaire de reprendre tous les textes à coté de la photo du produit »
Texte Côtés / Dos
        Expérience différente en Digital
   Trop de retard sur les fonctionnalités du site

                                                        « C’est souvent à peine plus
                                                          lisible en situation réelle »
                                             Nutri-Score : mieux informer le consommateur
                                      et de lui permettre de comparer les produits entre eux

« Possibilité de voir toutes les faces du packaging »
Le site permet de suggérer d’autres variétés
                 Expérience différente en Digital

        « C’est l’une des grandes forces de l’achat en ligne »
Que doit-il figurer sur les Packs des sites de vente en ligne

                                                      Expérience différente en Digital
                                                                             ▪      La dénomination du produit
                                                                             ▪      La quantité nette
                                                                             ▪      Le prix TTC

                                                                             ▪      La liste des ingrédients et auxiliaires
                                                                                    technologiques provoquant des allergies ou des
                                                                                    intolérances
                                                                             ▪      La quantité ou catégories d’ingrédients
                                                                             ▪      Le pays d’origine ou le lieu de provenance
                                                                             Optionnelles selon les marchés :
                                                                             ▪   La date de durabilité minimale ou la date limite de consommation
                                                                                 (actuellement non applicable à la vente online et c’est un souci pour
                                                                                 beaucoup de consommateurs)
                                                                             ▪   Les conditions particulières de conservation et/ou d’utilisation
                                                                             ▪   Le nom ou la raison sociale et l’adresse de la société
                                                                             ▪   Un mode d’emploi, lorsque son absence rendrait difficile un usage
                                                                                 approprié
                                                                             ▪   Les valeurs nutritionnelles
Une photographie lisible du produit (Attention à ne pas constituer une       ▪   Et toutes autres informations obligatoire selon certain marché (alcool,
pratique commerciale trompeuse avec des images mensongères)                      produit dangereux…)
                                                                                 A noter : il s’exerce une discrimination de fait au détriment des
                                                                                 consommateurs achetant en ligne, dans un magasin physique
Packaging Virtual 3D
 Expérience différente en Digital
Simplifier le Packaging Phygital
        versus Physique
Packaging digital simplification / nettoyage

1. Suppression de tous les
   textes illisibles

2. Recalibrage de la mise
   en page

3. Les textes supprimés
   doivent impérativement
   se retrouver en ligne

                             Version Physique, facing original   Version Digital facing simplifié
Packaging orignal / Physique
Packaging version simplifiée / Digital

                                             Photo du Packaging ou visuel du
                                                                produit online :
                                      A ce jour, la règlementation n’indique rien.
                                      Cependant, la Marque doit s’assurer de la
                                 correspondance de l’image avec le produit livré
                                                              au consommateur
Packaging digital & Asset management
                                        Expérience différente en Digital

L’optimisation du facing :
▪ Améliorer la visibilité des informations : Marque,
   charte graphique, textes, photos, variétés
▪ Favoriser la reconnaissance des éléments clés en
   agissant sur, corps, tailles, angles de vue, rapport           Avant

   de proportion

2 formats existants : Le GS1 et le Hero Images
▪ Améliorent l'identification et la mémorisation des
    informations importantes (taille, quantité et
    volume). L'intention d'achat est de 20 à 35%                   Après
    supérieure à celle de la version physique             simplifications
▪ L’augmentation réelle des ventes de 4 à 14%
    selon les formats et catégories
Les règles d’or
pour la création d’un Packaging Phygital
Quels sont les 12 secrets d’un bon Packaging online ?

 1. Bien remplir les 7 fonctions (Techniques et Marketing)
 2. L’emballage avec lequel le client reçoit le produit doit être parfait et bien
     protéger le produit avec la garantie absolue de la qualité et de sécurité
 3. La taille de l’emballage est essentielle elle doit s’adapter aux besoins
     réels du produit
 4. Réduire le nombre de suremballage
 5. L’emballage doit transmettre au consommateur la sensation d’un
     cadeau
 6. Ne plus être dans la surenchère Marketing, revenir à la vérité produit
 7. Plus de respect, moins d’images sublimées et moins de superlatifs
 8. Prendre des engagements sociétaux ou environnemental et s’y tenir
 9. Revenir au local
 10. Pensez à la relation produit après l’achat, tactile, gestuelle,
     fonctionnalité
 11. Pensez packaging réutilisable
 12. Ne pas opposer les deux circuits

« Attention : Les internautes ont l’habitude de publier leurs déceptions causés par
        la taille et les conditions de réception des produits acheté online »
Les 10 règles d’or graphiques pour un bon Packaging Phygital

1. La charte graphique, les typographie, les visuels, La
    couleur, la forme et la marque doivent être fortement
    visibles
2. Pensez à donner une idée des rapports de proportions
3. Possibilité de zoomer tous les textes de l’emballage
4. Simplifier, réorganiser les facings (versus Phygital)
5. Mise à jour des photos des produits
6. Justifier l’acte d’achat par de véritables bénéfices
    produits
7. Une version 3D animée du packaging
8. Rédiger clairement les textes présents à coté du produit
9. Favoriser l’accès aux sites des marques et autres
    interfaces de communication
10. Personnaliser les packagings « l’ultra personnalisation »
Contexte et réalités marché

              Le Packaging oui, mais responsable…
Tout est emballé
                                  Packaging Physique ou Digital même réalité
                         « Difficile de faire sans, mais c’est possible de faire mieux ! »

L’emballage est le 8e                                                                    L’emballage et en
secteur industriel en                                                                    changement perpétuel face
France qui se place                                                                      aux nouveaux modes de
comme 3e exportateur                                                                     consommation (e-commerce)
mondial avec 23                                                                          et aux nouvelles exigences
milliards € de chiffre                                                                   des consommateurs.
d’affaires. En 2015 /                                                                    Connecté il ouvre de
18 milliards €                                                                           nouveaux horizons en terme
                                                                                         de traçabilité
Les emballage de brique de lait transformés en papier toilette
                 Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité
      « Les industriels peuvent faire plus respectueux, mais les consommateurs aussi ! »

                                                                                       Société Lucart

                         « L’emballage pourrait nous sauver les fesses ! »
Réduire les suremballages
Packaging Physique ou Digital, l’environnement même réalité
Les consommateurs sensibles aux engagements des marques

                            Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes
Le produit doit être porteur de sens :
▪ 65 % des consommateurs font attention à la manière dont
  les marques se positionnent vis-à-vis des enjeux
  sociétaux
▪ 60% des consommateurs veulent des marques éthiques
  qui répondent à un très haut niveau d’engagement
  environnemental

                                                                                                             50
                                                            « C’est désormais l’intelligence collective qui prime »
Les consommateurs veulent du local
       Packaging Physique ou Digital, mêmes attentes

  « Tirer parti de la richesse de la biodiversité des cultures
 alimentaires et des modes de production agricoles locaux »
La tendance du Blanding
                                                                   Même tendance en Physique ou Digital
                                                                  ▪ Rebranding minimaliste
                                                          ▪ La simplicité, un impact écologique positif

https://www.behance.net/gallery/28145511/ULTRA-MINIMALIST-DESIGN
Le Packaging interface de
    Communication…
Le Packaging connecté et « Augmenté »
                                               Expérience uniquement en physique
    « Le packaging devient une interface de communication directe et privilégiée entre la marque et le
                     consommateur, dans le point de vente comme à la maison »

▪   Incarner l’univers des marques en décloisonnant leur cadre                                     ▪ Reconnaissance visuelle
    habituel d’expression                                                     ▪ Garantir la traçabilité, permettre le ré-achat,
▪   Mettre en avant les fonctionnalités et les atouts                              délivrer tous types de contenus informatifs ou
▪   Atténuer l’impossibilité de pouvoir essayer, tester,                       divertissants, nourrir un programme relationnel…
    toucher le produit

                   « Pourquoi sur les sites marchands ne peut-on pas aller directement les sites des marques ? »
Le Packaging « Augmenté »
                                         Expérience uniquement en physique

▪ Prenez une photo de l’emballage avec MYPACK qui
  analyse les ingrédients, les allergènes, les composants
  sensibles, les alertes sanitaires
La « Captologie »
                                                   Expérience différente en Digital
  ▪   L’art de capter et retenir l’attention en ligne, nous retenir sur les applications & E-merchandising (7 minutes !)
                  ▪ La plupart des sites, sont très en retard car pas assez lisibles et peu interactifs

(Une discipline universitaire enseignée au Persuasive Tech Lab de Standford)
Magasin virtuel de Tesco dans le métro coréen

▪ Les clients peuvent utiliser leur Smartphone pour scanner les QR-codes des produits présentés visuellement et peuvent
  également payer en ligne.
▪ Ils n’ont plus qu’à attendre tranquillement que leurs produits leur soient livrés à domicile !
Ultra personnalisation
                            Même expérience en Physique ou Digital

        ▪ Avant : Imprimer des millions de packagings pour un seul et même consommateur
▪   Aujourd'hui : Imprimer des millions de packagings pour des millions de consommateurs différents

                                                      « L'impression numérique permet de multiplier à
                                                            l'infini les versions et les messages »
2nd life packaging
                                Même expérience en Physique ou Digital

▪   Réconcilier le Packaging avec certains consommateurs fâchés par le coté polluant des emballages
▪   Recyclage, biodégradable…
▪   Prolonger l'expérience du produit en lui attribuant un nouveau rôle

                                       « Ré-enchanter le Packaging »
Philippe DEVISMES

▪   En charge de la Stratégie pour l’Agence M, Groupe Medialliance Plateforme de
    production Packaging
▪   Consultant international en Stratégie et en Création Packaging
▪   Auteur de 2 ouvrages : « Packaging mode d’emploi, de la conception à la
    distribution » chez Dunod et « le Référentiel de l’emballage » (Co-écriture avec
    Leclerc)
▪   30 ans en Agence de Design Packaging : Fondateur de C’CAPITAL, Interventions
    pour de nombreuses marques internationales : La Vie Claire, Charal, Lutti, Energiser,
    Demak’up, Citroën, L'Oréal, Aoste, Nestlé…
▪   Grande expertise Packaging sur les Marques d’Enseignes : Système U, Carrefour,
    Leclerc…
▪   Force connaissance des marchés Afrique de l’ouest, du sud, du nord et Moyen-Orient,
    basé 10 à Dubaï
▪   Groupe LSA / Emballage Infopro : Animation de stages sur les aspects Stratégiques
    et Créatifs des Packagings
▪   Professeur à CREAPOLE, première école internationale en Design Packaging
Merci pour votre attention

                                           Philippe DEVISMES
                                            Tel : 06 08 95 44 86
                                       ph.devismes@gmail.com

               Présent sur le stand M38 - Medialliance /Agence M
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