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REVUE DE
PRESSE
GÉNÉRATIONS SÉNIORS
by Adjuvance
La fin du modèle unique et l’émergence de 9 profils socio-
psychologiques
Pour une approche efficace et réaliste de la population des séniors français
APPROCHES SOCIO-PSYCHOLOGIQUE
& SÉMIOTIQUE
Décembre 2016
Contact Presse // Cabinet Frapier-Saab //
myra@frapiersaab.com // 06 70 10 82 24
15 rue de Bellefond, 75009 Paris // www.adjuvance.fr //
adjuvance@adjuvance.fr // 06 64 54 71 51 – 01 85 08 42 17
Crédit photo : Luc CHOQUER
SilverEco.fr (lien)
Second Volet de la publication « Générations Séniors »
Hala Bounaidja – 29 novembre 2016
REVUE DE PRESSE
2 2016
RTL (lien)
Au plus près des Séniors
Sophie Aurenche – 28 novembre 2016
Lors de notre étude auprès des séniors, nous
avons identifié trois modes de vie,
principalement.
Un premier mode de vie qui est centré sur le
plaisir, le voyage, l’hédonisme : ce sont les
gens qui ont le moins d’enfants et qui ont le
plus de moyens.
Un second mode de vie basé sur le partage :
c’est la catégorie la plus représentée, et qui
s’exprime notamment par une consommation
plus responsable et la valorisation de la notion
Nicolas Menet sur RTL de partage , dans sa famille, mais aussi via un
le lundi 28 novembre 2016 investissement bénévole dans une association,
par exemple.
Et enfin, une stratégie qui n’est pas négative,
mais que nous avons nommé stratégie de recul
: elle consiste à se recentrer sur sa maison,
son jardin, et renvoie à un mode de vie plus
statique. Cette stratégie est celle choisie par
plus de 28% des séniors aujourd’hui.
REVUE DE PRESSE
3 2016
BFM TV (lien)
Les nouveaux emplois du temps des séniors
Sophie Hebrard – 24 novembre 2016
La grande majorité des séniors cherche à rester
toujours au cœur de la société et à agir à travers
les multiples activités de partage, de solidarité,
que cela soit dans la sphère proche - la famille -
ou dans une sphère plus éloignée, par un
engagement social.
REVUE DE PRESSE
4 2016
Le Parisien (lien)
Ne les appelez plus « séniors » !
Christine Mateus – 21 novembre 2016
Les plus de 55 ans ne forment pas un groupe uniforme. Un sociologue les a classés en neuf
Armelle, 59 ans, infirmière, mariée, deux enfants, deux petits-
catégories, en fonction de leur génération et de leur rapport au monde. enfants.
Les seniors. Un vocable un peu tiède qui regroupe, sans prendre en compte leur diversité, pas de moins de L'« altruiste »a en moyenne 60 ans, est en couple, propriétaire de sa
maison, à l'aise avec les nouvelles technologies, travaille encore
20 millions personnes, soit les plus de 55 ans. Pourtant les appellations ne manquent pas pour désigner les mais n'hésite pas à aider ses enfants débordés en s'occupant des
petits-enfants, fait attention à ce qu'il consomme... Armelle se love
autres tranches d'âge : « adulescents », « génération Y », « hipsters »... Les seniors ont-ils un seul et même comme dans des chaussons dans ce profil de senior qui est le plus
profil ? « Non ! » tranche Nicolas Menet, sociologue et fondateur du cabinet d'étude Adjuvance. Alors que le répandu des neufs proposés (20 % des plus de 55 ans). L'altruisme
est un sentiment désintéressé d'amour pour autrui qui s'oppose à
salon Silver Economy, regroupant les acteurs de l'économie du vieillissement, vient de s'achever, l'expert l'égoïsme. Il est donc dans le partage. « Oui, ça me convient.
redonne des visages, des couleurs et leurs particularités aux membres de ce groupe qui est loin d'être Lorsqu'on fait ma profession, on est un peu obligé de l'être non ? »
Armelle, 59 ans, qui vit dans la banlieue de Lille, est infirmière en
homogène. Après avoir identifié neuf profils socio-psychologiques de seniors, Nicolas Menet nous révèle psychiatrie. Mariée depuis trente-neuf ans, elle est mère de deux
enfants. Une fille de 38 ans, comédienne, qu'Armelle et son mari
aujourd'hui la place de chacun d'entre eux au sein de la population française (voir infographie). accompagnent en tournée, quand ils le peuvent, pour prendre en
charge les petits-enfants de 4 ans et 3 mois. « Ma fille habite Paris, et
dès que je peux y aller, j'y vais. »
« Actuellement, nous avons deux approches caricaturales des seniors. La première est économique : en
gros, combien vont-ils nous rapporter ? La seconde vient de la publicité. Ici, nous avons deux choix. Soit Son fils a 25 ans et est revenu « à la maison » pendant un an pour préparer des concours. « J'étais là
-- peut-être trop -- aussi bien pour le soutenir moralement que pour faire sa lessive. Je viens d'une
Sharon Stone, la senior belle, sympa et riche, ou le senior vivant dans un établissement d'hébergement pour grande famille. Avec ma maman, ainsi que sept frères et sœurs, il y a toujours quelqu'un qui a besoin
personnes âgées dépendantes (NDLR : Ehpad). Or, entre les deux, nous avons beaucoup de monde. » Pour d'aide ». Au supermarché, l'altruiste se reconnaît aussi à ses achats de produits issus du commerce
équitable. « Le chocolat ? Toujours ! Ma fille m'a aussi beaucoup sensibilisée au bio. Je suis
parler d'eux, le sociologue fait appel au concept de « génération », soit « le contexte socio-économique et particulièrement vigilante sur les produits d'entretien, ainsi que sur les fruits et légumes. »
culturel qui les a imprégnés. » Trois générations ont donc été arrêtées (celle du « collectif », de l'« individu » Et pour ce qui est des nouvelles technologies ? « Je m'y suis mise, reconnaît Armelle. Les mails, les
et le « consumériste »), avec pour chacune trois façons de vivre (mettant en avant le plaisir, le partage ou le transferts de photos, les commandes, s'informer sur Internet... tout ça désormais, je sais faire. »
recul). Neuf profils de seniors allant de l'« hédoniste » au « sédentaire » en passant par la « progressiste ».
Anticiper les besoins à venir
La génération du « collectif » (plus de 75 ans) est celle qui a grandi dans un pays meurtri par la guerre et qu'il
fallait reconstruire, c'est celle qui a vu aussi la naissance de la Sécurité sociale. La génération de l'« individu »
(65-75 ans) porte en elle les valeurs de contestation qui émergent. Enfin, la génération « consumériste » (55-
65 ans) a assisté à l'arrivée de nouveaux produits qui ont révolutionné le quotidien, « la consommation de
masse devient la norme ». Toutes générations confondues, 52,6 % des seniors ont un style de vie porté par
la valeur du partage. Parmi eux, le senior le plus répandu est « l'altruiste » (20 %) de la génération «
consumériste ».
Mais à quoi cela sert-il d'identifier ces différents portraits ? « Anticiper, entre autres, les besoins à venir. Il est
évident que ceux qui composent la génération de l' individu n'accepteront pas le traitement quasi industriel de
certains Ehpad, qui prennent en charge aujourd'hui leurs aînés. Que va-t-on créer pour eux ? » Le sociologue
annonce aussi un rendez-vous avec la précarité puisque le capital transmis par les seniors s'amenuise de
génération en génération.
REVUE DE PRESSE
5 2016
Hospimedia (lien)
Un cabinet d’étude conseille aux Ehpad de réinventer leur offre pour
renforcer leur attractivité
Agathe Moret – 26 juillet 2016
Dans sa dernière enquête, le cabinet d'étude et de conseil Adjuvance dévoile les pistes d'évolution pour qu'entreprises, service public, services à la personne, résidences services et Ehpad
renforcent leur force de frappe auprès des séniors. Exit le travail de " grosse maille" , et place aux processus de réinvention de l'offre. Appréhender les personnes âgées avec une "approche fine
et plurielle qui [les] distingue en fonction de leur âge, de leur statut, de leur état de santé". Tel est le message que le cabinet d'étude et de conseil Adjuvance préconisait aux entrepreneurs de la
Silver économie dans sa toute dernière étude qualitative (lire ci-contre). Fort de ce constat, le cabinet s'est lancé dans une seconde phase d’analyse, elle quantitative. Objectif : connaître en
profondeur les 31% de Français estampillés séniors pour permettre de cibler au plus juste services, produits et projets en amont de leur déploiement.
Repenser l'action publique sous le prisme du géomarketing
"La critique générale de l'étude est que l'on est dans une approche essentiellement socio-démographique, or cette focale ne permet pas du tout de faire des choses opérationnelles et
pertinentes", souligne Nicolas Menet, directeur et fondateur d'Adjuvance. Sur la base des profils séniors déjà identifiés dans la précédente étude, mais également du style de vie, de la génération
et de la géolocalisation des répondants, le cabinet a donc développé cinq focus sectoriels. Mutuelle et prévoyance, parcours résidentiel, produits laitiers, équipement paramédical ou encore
services à la personne : les données récoltées, et disponibles uniquement à l'achat, entendent donc garantir davantage d'efficience à ceux qui veulent percer le marché de la Silver économie.
Plus que les seuls industriels, la démarche, assure Nicolas Menet, pourrait aussi bien servir directement les services publics. En s'appuyant sur le géomarketing (l'analyse des comportements
des individus économiques en fonction de territoires donnés), certains organismes comme la Caisse nationale d'assurance vieillesse (Cnav) pourraient ainsi penser leurs projets non plus
nationalement mais au bon endroit pour les bonnes personnes pour renforcer le retour surinvestissement. "Un concept qui reste compliqué quand on parle d'action publique", admet le directeur
du cabinet mais qui permettrait "des investissements moins forts" tout en assurant un bon écho au service. La démarche s'applique également aux services à la personne et aux résidences
services, qui pourraient à ce titre ajuster les services à déployer en fonction du profil des séniors présents sur leur territoire d'implantation. Et de pousser plus loin encore la prospective.
Ehpad : des services à la carte ?
Alors que la résidence services tire donc son épingle du jeu au détriment des Ehpad — eux boudés par les séniors encore autonomes (voir encadré) —, un nouvel enjeu se fait jour pour les
maisons de retraite : celui de la consommation et du service. "Aujourd'hui, il y a un traitement un peu macro, générique, des résidents alors que dans les années à venir, vu qu'il y a une nouvelle
génération avec des nouvelles attentes qui va arriver, il va falloir adapter les offres de services à la fois pour renforcer la satisfaction, la rentabilité" mais aussi l'attractivité, reprend le directeur.
Se dirige-t-on vers des prestations à la carte pour les résidents d'un même Ehpad ? L'hypothèse n'est pas à exclure, pour Nicolas Menet, qui ne cache pas avoir reçu des demandes en ce sens,
notamment du côté des prestataires alimentaires. Régime gluten-free, lactose-free ou végétarien... la question de la diversification des modes alimentaires figure parmi les révolutions à mener
en Ehpad. « Nous n'en sommes pas encore là, mais à un moment donné il va falloir réinventer ces modèles ». Le cabinet évoque à ce titre le lancement d'une seconde étude quantitative, cette
fois sur les personnes âgées en Ehpad. Alors que l'entrée en Ehpad reste majoritairement subie, car corrélée à une situation d'urgence, un second axe de travail est déjà tout trouvé : la
préparation et l'anticipation de son institutionnalisation. Constatant que les personnes âgées souscrivent en moyenne à une assurance prévoyance dépendance après 75 ans, Nicolas Menet
insiste sur l'importance de la sensibilisation des organismes mutualistes, de prévoyance et les banques auprès des jeunes séniors, afin de limiter le coût de l'entrée en Ehpad. Une initiative à
coupler avec un travail sur l'adaptation du domicile, mise en place en moyenne vers les 75 ans, soit trois ans environ avant l'entrée en Ehpad. Trop tard, pour Adjuvance, pour qui l'absence de
retour sur investissement "pose le problème de l'efficience publique en la matière".
Les résidences services préférées aux Ehpad
D'après les retours de l'enquête, l'Ehpad souffre dans l'inconscient collectif d'une image de l'enfermement, souligne Nicolas Menet. "Il y a une méconnaissance de ce qui s'y passe pour des
personnes qui ne sont pas du tout expertes de leur propre vieillissement." Aussi la résidence séniors jouit-elle d'une image très positive, où la sécurité et la sociabilité compte parmi les avantages
avancés par les personnes sondées. Si 84% des personnes âgées souhaitent rester chez elles avec l'avancée en âge, 14% s'imaginent à ce titre en résidence services alors que seulement 2%
se projettent dans un Ehpad. Un constat qui fait écho aux derniers baromètres réalisés par Korian et DomusVie.
Agathe Moret
REVUE DE PRESSE
6 2016
Hospimedia (lien)
Un cabinet de conseil dénonce des études encore trop embryonnaires en
matière de Silver économie
Agathe Moret – 15 février 2016
REVUE DE PRESSE
7 2016
Marché des seniors (lien)
Nicolas Menet : 9 profils avec la segmentation « Générations Seniors »
Frédéric Serrière – 4 février 2016
REVUE DE PRESSE
8 2016
Les Echos (lien)
Les seniors doivent être vus autrement
Clotilde Briard – 28 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
9 2016
Marketing Professionnel.fr (lien)
Séniors: une approche socio-psychologique et sémiotique
Serge-Henri Saint-Michel – 28 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
4 2016L’Express (print)
Seniors, qui êtes vous?
Claire Chartier – 27 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
11 2016Cadre de Santé.com (lien)
Seniors: une enquête pour sortir des préjugés
Bruno Benqué – 20 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
12 2016Nouvelle République (lien)
Hédoniste, engagé, prudent ou encore progressiste : quel senior êtes vous?
Caroline Tronche – 20 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
13 2016Le Parisien (lien)
Quel senior êtes vous?
Florence Deguen – 19 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
14 2016TOPCOM (lien)
Adjuvance décrypte la génération des séniors
Damien Grosset – 13 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
15 2016CB EXPERT (lien)
3 générations x 3 stratégies = 9 profils de séniors !
Emmanuel Charonnat – 12 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
16 2016SilverEco.fr (lien)
« Génération Séniors » : une étude qui propose
d’affiner son regard sur les seniors
Hala Bounaidja – 12 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
17 2016E-marketing.fr (lien)
Les 9 profils des seniors
Paul Monin – 12 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
18 2016Offremedia (lien)
9 profils socio-psychologiques des seniors par Adjuvance
Anne-Sophie Lizzani – 12 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
19 2016CB NEWS (lien)
Adjuvance scrute la Silver Génération
Carole Soussan – 11 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
20 2016Le Parisien (lien)
Pour vieillir chez soi, il faut agir tôt
Florence Deguen – 17 mars 2015
REVUE DE PRESSE
21 2016Contact Presse // Cabinet Frapier-Saab // myra@frapiersaab.com // 06 70 10 82 24 15 rue de Bellefond, 75009 Paris // www.adjuvance.fr // adjuvance@adjuvance.fr // 06 64 54 71 51 – 01 85 08 42 17
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