SOCIAL MEDIA FUN BUT SERIOUS - LIVRE BLANC - TSC - DÉCRYPTAGE ANALYSE D'EXPERTS
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LIVRE BLANC - TSC
SOCIAL
MEDIA
FUN BUT SERIOUS
DÉCRYPTAGE ANALYSE D’EXPERTS DÉCOUVRIR
Les médias sociaux Industralisation Cas d’école
en 2019 et innovation
9% 33 M 2H16
Le nombre d’utilisateurs En France, 33 millions de Dans le monde,
des réseaux sociaux a personnes consultent les les internautes passent
progressé de 9% en 2018 réseaux sociaux sur mobile, en moyenne 2h16 par jour
(+288 millions). soit la moitié de la population. sur les réseaux sociaux.
5 68% 200 M
réseaux ont dépassé des entreprises de personnes
le milliard d’utilisateurs : qui utilisent le marketing visitent chaque jour
Facebook, Youtube, d’influence estiment un profil d’entreprise
WhatsApp, WeChat très efficace le recours sur Instagram.
et Instagram. aux influenceurs.
De gauche à droite, sources : Hootsuite, 2019 ; Hootsuite, 2019 ; Global Web Index, 2019 ; State of Social de Buffer, 2019 ; Hub Institute, 2019 ;
Hub Institute, 2019.
INTRODUCTION
Page 3 La fusion de la Com’ et du Care,
par Geoffrey Boulakia
1| DÉCRYPTAGE
DANS CE LIVRE BLANC...
Page 4 1.1 |
1.2 |
Les 10 mythes à tuer autour du social media
Le social media en 2019 : panorama général
1.3 | Les médias sociaux en 2019 : les clés pour bien les maîtriser
2| ANALYSE D’EXPERTS
2.1 | L’industrialisation du pilotage des réseaux sociaux,
Page 14 par Jean-Baptiste Ong
2.2 | Les 6 tendances 2019 des médias sociaux,
par Josselin Moreau
3| DÉCOUVRIR
Page 22 2.1 | Business cases
2.2 | Les autres marques qu’on aime et qu’on a repérées pour vous
Page 34 CONCLUSION
La personnalisation de masse,
par Geoffrey Boulakia
2
INTRODUCTION
GEOFFREY BOULAKIA
LA FUSION DE LA COM’ ET DU CARE
Le pouvoir et la portée des réseaux sociaux sont du succès tel un Coachella 2.0. Mais tout cela n’était
colossaux. Leur croissance semble inarrêtable. Pour qu’une façade, et la communication ne pouvait éter-
preuve : cinq d’entre eux ont dépassé le milliard d’utili- nellement cacher une catastrophe logistique révélée
sateurs. Les nombreuses critiques à leur égard n’y font par l’afflux de photos et de messages des festivaliers
rien, les réseaux sociaux sont aujourd’hui durablement scandalisés et une gestion catastrophique des ques-
intégrés aux habitudes des consommateurs. Certes tions, réclamations et griefs postés… sur les réseaux
ces derniers mois ont été riches en scandales et révé- sociaux naturellement.
lations mettant sous le feu des critiques les pratiques
des plateformes et notamment concernant des don- Cette catastrophe ne s’explique bien entendu pas
nées des utilisateurs. Mais cela n’a en rien altéré leur uniquement au prisme des réseaux sociaux, car
popularité. Si les utilisateurs se révèlent sans doute c’est d’abord le fiasco logistique qui en est à l’ori-
plus vigilants, les réseaux gardent un rôle prédominant gine. Toutefois elle est un révélateur du pouvoir de
en matière d’accès à l’information. 33% des Français ces réseaux. C’est en leur sein que se fait aujourd’hui
utilisant internet pour suivre l’actualité affirment ainsi un grande partie de l’image et de la réputation des
utiliser les réseaux sociaux comme première source marques. En activant les bons leviers, les marques
d’information. Ce sont même 47% des moins de 35 ans peuvent ainsi monter très vite et très haut, dans des
qui s’informent en priorité sur ces plateformes1. proportions jusqu’ici inédites. Mais la chute peut elle
aussi être abrupte. La gestion de la réputation, des
Si historiquement dans les entreprises, les réseaux avis clients à travers la relation client est un enjeu
sociaux étaient le périmètre de la communication capital pour les marques. Les consommateurs ont
et la relation client était gérée à part, aujourd’hui bien compris le pouvoir de ces leviers et savent en tirer
ce n’est plus le cas. Les conversations et les posts des profit, au point d’en faire un véritable réflexe dans leur
utilisateurs mélangent les deux secteurs. Les entre relation aux marques.
prises ont donc besoin de fusionner et de coordonner
leur stratégie social media pour porter une vision com- Communication et relation client s’entremêlent spon-
mune favorable aux deux services. La data s’en est tanément sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, le trai-
mêlée et oblige tous les acteurs présents sur ces plate- tement des conversations et des posts des utilisateurs
formes à penser à une fusion entre le marketing et réclame cohérence et coordination dans leur approche
le care. des réseaux sociaux afin de porter une vision straté-
gique et organisationnelle harmonieuse. La marque
Le tristement célèbre Fyre Festival illustre bien cette n’est plus le seul propriétaire de ce qu’elle construit
nécessité. Le pitch : un festival de musique, ciblant la sur les réseaux sociaux… Il est de ce fait essentiel
jeunesse dorée internationale, se déroulant sur une de mettre en place une méthodologie précise et de
île privée au Bahamas avec des billets coûtant de 450 repenser son pilotage des interactions marques /
à 250 000$. Toute la communication du festival était consommateurs.
centrée sur Instagram, avec de nombreux posts en
partenariat avec des influenceurs et top-models. Une Ce livre blanc a pour objectif de vous donner les clés
stratégie à première vue payante puisque la première pour élaborer une stratégie claire et pertinente afin de
édition du Fyre Festival semblait lancée sur la route mener la conversation sur les réseaux sociaux.
1 Source : Ifop, Février 2019
3
1 DÉ-
CRY-
PTAGE
4
1 - DÉCRYPTAGE
1.1 LES 10 MYTHES À TUER
AUTOUR DU SOCIAL MEDIA
1
― 4
―
LE SOCIAL MEDIA, CE N’EST QUE LE COMMUNITY MANAGER, C’EST SHIVA
POUR LES JEUNES ET LES GEEKS
Le CM reste un être humain, il ne peut pas tout faire
Non, tout le monde a le droit à son compte sur les et surtout pas n’importe comment ! Ses fonctions
réseaux sociaux ! Selon Statista, en France en 2018, le doivent être clairement définies. Ses prérogatives
taux de pénétration des réseaux sociaux était de 76% principales sont généralement de rédiger des publi-
chez les 12-17 ans, de 93% chez les 18-24 ans, de 82% cations, répondre aux sollicitations des fans, faire un
chez les 25-39 ans, de 59% chez les 40-59 ans, de 34% suivi des statistiques et gérer la stratégie de médiati-
chez les 60-69 ans et même de 14% pour les plus de sation. Une veille des bonnes pratiques et mécaniques
70 ans. d ’engagement est recommandée en complément.
2
― 5
―
LES MÉDIAS SOCIAUX DONNENT IL FAUT PUBLIER TRÈS SOUVENT
DE LA VISIBILITÉ GRATUITE POUR ÊTRE VISIBLE
Pour être visible, une entreprise doit investir en temps, Le rythme de publication dépend du réseau social.
en humains, en création de contenus et aussi en média Tous n’exigent pas la même fréquence : une même
tisation. C’est une constante pour chaque réseau : plus marque pourra par exemple poster une fois par jour
il grandit, plus il devient attractif pour les marques et sur Instagram contre 3 sur Twitter. En tant que marque,
plus la portée naturelle des publications diminue. l’essentiel est surtout de publier de manière régulière
et selon les usages de son audience, sans être trop
ambitieux dans le rythme, au risque de ne pas tenir
3
sur le long terme.
―
6
LE NOMBRE DE FANS,
C’EST LE PLUS IMPORTANT
Cela serait une erreur de ne se focaliser que sur la
―
L’INFLUENCE, C’EST JUSTE UNE NOUVELLE FAÇON
seule acquisition de fans. D’autres indicateurs sont
DE DIRE POPULAIRE
autant, si ce n’est plus importants, comme le taux
d’engagement, la notoriété, la portée des publications, L’influence devient un levier indispensable de la stra-
le taux de satisfaction ou encore la conversion com- tégie de communication des marques sur les réseaux
merciale. Plutôt que de ne faire que du recrutement de sociaux, mais elle s’apparente plus à du capital social
fans qui ne verront pas forcément les contenus de la qu’à de la popularité. L’influence des individus sollicités
marque, il est recommandé de sponsoriser les publica- comme relais ne se mesure pas nécessairement à leur
tions pour que les contenus soient visibles auprès d’un nombre de followers, mais plus à leur force de pres-
plus grand nombre. cription, à leur statut au sein d’une communauté, à la
nature du lien qui s’y est établi, à leur expertise ou à
leur crédibilité.
5
1 - DÉCRYPTAGE
7
― 9
―
QUAND FACEBOOK VA FERMER, GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX, LES MARQUES
IL FAUDRA TROUVER UN AUTRE MÉTIER PEUVENT TOUT SAVOIR SUR TOUT LE MONDE
Déjà, la mort de Facebook n’est pas à l’ordre du jour, Une présence sur les réseaux sociaux ne signi-
malgré les polémiques successives. Sa longévité fie pas une collecte de données personnalisées et
dépendra de sa capacité à s’adapter et à se renouveler. exhaustives. Les marques récupèrent des insights
La multinationale reste la seule entreprise au monde anonymisés et bruts destinés à mieux connaître leur
qui compte quatre services avec plus d’un milliard cible g
lobale et définir leur stratégie social media.
d’utilisateurs mensuels. Le groupe connaît peut-être la
fin d’une croissance stratosphérique, mais ce n’est pas
10
l’heure de sa mort. Et rappelons que Facebook n’est
pas le seul réseau social, et que les marques utilisent
également d’autres canaux pour leurs stratégies social
――
INSTAGRAM, C’EST DES JOLIES PHOTOS FILTRÉES
media.
ET C’EST TOUT
Si la photo filtrée reste le format d’origine sur Instagram,
8
aujourd’hui l’offre s’est multipliée avec les vidéos, IGTV
―
LE SOCIAL MEDIA, CE N’EST QUE DE L’IMAGE
et surtout les stories, qui cartonnent, avec près de
400 millions d’utilisateurs quotidiens. La messagerie
directe quant à elle sert à 370 millions de personnes
Les réseaux sociaux ont d’abord été utilisés avec des par mois. Pour les marques, Instagram reste une vraie
objectifs propres aux directions de la communication. aubaine avec le taux d’engagement le plus élevé parmi
Il recouvrent aujourd’hui des réalités business beau- les réseaux sociaux : on y relève plus de 180 millions
coup plus larges au sein des entreprises. D’abord d’interactions entre entreprises et visiteurs par mois
parce qu’ils peuvent s’inscrire dans le cadre de straté- et 90 millions de personnes qui cliquent tous les mois
gies d’activations avec de purs objectifs de ventes. Les sur un tag ‘shopping‘.
plateformes déploient en effet de nombreux moyens
et outils en ce sens. Ensuite parce pris d’assaut par
des utilisateurs et clients en quête de réponses, les
réseaux sociaux jouent aujourd’hui un rôle central
dans l’expérience client proposée par les marques.
“ La mort de Facebook
n’est pas à l’ordre du jour.
”
6
1 - DÉCRYPTAGE
LES MOTS ESSENTIELS
À CONNAÎTRE
SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE (SMI) de la plateforme sociale établies spécifiquement pour
La Social Media Intelligence est un dispositif d’écoute la marque. Elle peut être effectuée par une personne
du marché et des clients sur les réseaux sociaux. Elle ou être partiellement automatisée pour faire gagner
permet de collecter des informations en provenance du temps au modérateur. Mais dans ce cas-là, il est
de médias sociaux, sur des plateformes, à des fins important qu’une personne veille à éviter tout débor-
éditoriales et stratégiques. Cela permet d ’analyser dement et dans tous les cas une vigilance humaine
les retombées des actions de la marque, d’analyser le reste nécessaire..
volume et la teneur des réactions (analyse de senti-
ment), d’observer la concurrence, ainsi que d’anticiper MÉDIATISATION
les éventuelles crises. Sur les réseaux sociaux, médiatiser les contenus
consiste à compléter la portée naturelle des publica-
REACH tions par de la portée payante. Cette médiatisation
Le reach (ou portée en français) correspond au nombre nécessite une connaissance approfondie des formats
d’utilisateurs qu’une publication peut atteindre. Ce et des ciblages. Les réseaux sociaux offrent la possibili-
concept, à ne pas confondre avec la taille d’une com- té d’un ciblage à la fois très large, très fin et optimisé en
munauté (nombre de fans ou d’abonnés), joue un permanence. La médiatisation des contenus regroupe
rôle central dans la détermination du ROI des cam- toutes les actions entreprises pour promouvoir les
pagnes menées par la marque. Il se compose du reach contenus produits pour les réseaux sociaux. Elle est
organique, c’est-à-dire hors médiatisation et du reach complémentaire du travail de SEO et permet d'accroître
payant. rapidement la visibilité de la marque.
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT ENGAGEMENT
La gestion des médias sociaux consiste à gérer les in- C’est l’ensemble des interactions des utilisateurs
teractions et le contenu d’une marque en ligne sur les avec la marque et son contenu (likes, commentaires
médias sociaux. Outre la publication des mises à jour et partages). L’engagement permet d’évaluer l’intérêt
du contenu sur les espaces sociaux de la marque, elle des fans. Sur les réseaux sociaux, l’engagement est à
implique la création d’une relation avec les membres privilégier au nombre de followers ou fans. En effet,
de la communauté de la marque et la recherche de il est préférable d’avoir une communauté engagée
nouvelles opportunités pour augmenter la visibilité de (qui réagit aux publications) qu’une communauté très
l’entreprise. importante, mais passive.
MODÉRATION STRATÉGIE ÉDITORIALE
C’est une méthodologie qui permet de faire face à La ligne éditoriale permet de définir le storytelling de
toutes les agressions/infractions potentielles propres la marque. Elle est une adéquation entre la plateforme
au web social et de garantir un espace communautaire de la marque et ses aspirations. La ligne éditoriale
convivial et de qualité. C’est l’action de choisir si des doit être adaptée à chaque réseau en fonction des
publications sont publiées ou non. La modération est contraintes et des cibles de ce dernier.
réalisée en fonction des règles et de lignes directrices
71 - DÉCRYPTAGE
1.2 LE SOCIAL MEDIA EN 2019 :
PANORAMA GÉNÉRAL
Selon l’étude Hootsuite, le taux de pénétration des réseaux sociaux devrait être de 55% en 2019 contre 45%
en 2018, avec un taux de 58% pour la France. L’adoption est massive, mais le paysage est loin d’être figé.
Dans la b ataille qui fait rage entre les différentes plateformes, il est important de comprendre les spécificités
de chacune : leur poids, leurs cibles et les possibilités qu’elles offrent aux marques. En voici un instantané.
Nombre d’utilisateurs actifs et des scandales à répétition
par mois (Monde) sur la transparence, il reste
2,32 milliards le mastodonte des réseaux sociaux.
Nombre d’utilisateurs actifs Il est idéal pour développer la notoriété
par mois (France) d’une marque et ses produits, car il
35 millions touche un nombre considérable de gens.
FACEBOOK Les posts Facebook sont hautement
89% des utilisateurs en France partageables et visuels.
de Facebook passent par mobile
Sa plateforme publicitaire, commune
Spécificités stratégiques à Instagram et Messenger, est la plus
pour les marques aboutie de tous les réseaux sociaux.
Malgré une croissance en berne
Nombre d’utilisateurs actifs Importance de la communication
par mois (Monde) de l’immédiateté.
326 millions
Programme de publicité qui permet
Nombre d’utilisateurs actifs un ciblage précis à travers plusieurs
par mois (France) critères (centres d’intérêt, données
15,7 millions géographiques…)
TWITTER
Spécificités stratégiques Twitter a changé son positionnement.
pour les marques De social media, il se place comme
Il est le réseau social idéal pour partager un acteur de l’actualité comme le montre
son expertise et être en lien direct son slogan : “It's what's happening”
avec les influenceurs. (“c’est ce qu'il se passe”).
8Nombre d’utilisateurs actifs Présent dans 200 pays, il est LE réseau
par mois (Monde) social pour les entreprises B2B, centré
590 millions sur les relations professionnelles
et les compétences.
Nombre d’utilisateurs actifs
par mois (France) Les pages entreprises LinkedIn Pages
LINKEDIN 12 millions ont été repensées pour favoriser
(MICROSOFT) l’engagement de la communauté
Nombre d’offres d’emplois professionnelle.
20 millions
Le réseau séduit de plus en plus
Spécificités stratégiques les jeunes (46 millions d’étudiants
pour les marques et de jeunes diplômés de 84 000 écoles)
Nombre d’utilisateurs actifs Spécificités stratégiques
par mois (Monde) pour les marques
1,90 milliard YouTube est LE réseau social de la vidéo
et la première plateforme de streaming
Nombre d’utilisateurs actifs au monde.
par mois (France)
YOUTUBE 44 millions En termes de trafic, YouTube est plus gros
(GOOGLE) que les quatre principaux acteurs
3ème plateforme préférée des Français de la VOD français réunis, à savoir Canal+,
derrière Google et Facebook France TV Pluzz, MyTF1 et 6Play.
Plus d’un milliard d’heures visionnées Le réseau social touche un public
chaque jour sur YouTube dans le monde intergénérationnel.
Nombre d’utilisateurs actifs Les stories font un carton et promettent
par mois (Monde) un fort taux d’engagement.
1 milliard
La fonctionnalité Explore est utilisée
Nombre d’utilisateurs actifs chaque jour par 200 millions
par mois (France) de personnes.
INSTAGRAM 17 millions
(FACEBOOK) Les relations avec les entreprises
370 millions de personnes utilisent sont fortes
la messagerie Instagram Direct par mois 200 millions de personnes visitent
chaque jour un profil d’entreprise
400 millions de personnes utilisent sur Instagram.
les stories chaque jour
180 millions d’interactions entre
Spécificités stratégiques entreprises et personnes sur Instagram
pour les marques chaque mois.
Il repose sur une forte puissance
émotionnelle à travers l’image combinée Aujourd’hui, 72% des millennials
au storytelling. prennent des décisions d’achats
sur Instagram pour les cosmétiques
et la mode.
91 - DÉCRYPTAGE
Nombre d’utilisateurs actifs Spécificités pour les marques
par mois (Monde) Cette application de création
500 millions et de partage de vidéos permet
aux utilisateurs de danser ou chanter
Nombre d’utilisateurs actifs en playback sur des musiques qu’ils ont
par mois (France) sélectionnées.
4 millions
TIK TOK Le réseau social est ultra viral
Au premier semestre 2018, l’application et populaire auprès des jeunes
était la plus téléchargée au monde internautes du monde entier.
sur l’Apple Store.
Tik Tok incite à la création de contenus
45,8 millions de téléchargements via des challenges pour faire émerger
au 1er semestre 2018 d’autres types de contenus
que de la musique et la danse.
38,8% des utilisateurs ont entre En France, par exemple, l’humour,
11 et 14 ans la mode et la food y sont très présents.
Preuve que le nombre d’utilisateurs de 5 secondes selon Google)
ne suffit pas à évaluer l’engagement et comportait d’importants risques
réel de sa communauté, Google + de sécurité pour les données
ferme définitivement sa version grand personnelles des utilisateurs.
public le 2 avril 2019. La plateforme, Les professionnels, quant à eux, pourront
lancée initialement pour concurrencer toujours utiliser Google + via Google
GOOGLE + Facebook, était très peu utilisée (90% Suite après le 2 avril.
des sessions duraient moins
LES RÉSEAUX SOCIAUX EN CHINE,
UN ÉCOSYSTÈME À PART ENTIÈRE
Facebook, Twitter ou encore Instagram apparaissent comme les plateformes de prédilection dans le monde
entier. Pourtant, des acteurs locaux les concurrencent, notamment en Asie. Si jusqu’ici la popularité de ces
derniers se cantonnait à leur pays d’origine, certains ont le vent en poupe et d eviennent des concurrents
frontaux pour les réseaux américains. Si l'Orient et l'Occident ont jusqu’ici évolué de manière indépendante,
s’inspirant au mieux les uns les autres, les réseaux chinois commencent à sérieusement lorgner sur le reste
du monde (l’inverse étant plus compliqué à cause de la mainmise des autorités sur internet). La propagation
de Tik Tok en 2018 en est l’illustration : le réseau social pourrait bien ouvrir la voie à d’autres réseaux chinois,
comme WeChat ou le ‘Twitter chinois’ Sina Weibo. WeChat a dépassé le cap du milliard d’utilisateurs dans le
monde. Bien plus qu’une simple messagerie, c’est l’interface privilégiée par la population chinoise pour tout
faire (achats, envoi d’argent, réservation, jeux…). Que ce soit pour partir à la conquête des consommateurs
chinois ou plus simplement rester dans les usages de ceux de nos contrées, les réseaux chinois sont à surveiller
de près.
101 - DÉCRYPTAGE
Nombre d’utilisateurs actifs Les marques peuvent jouer la carte de
par jour (Monde) l’instantanéité et du temps réel pour
186 millions diffuser leurs contenus et leurs offres
mais les entreprises doivent maîtriser les
Nombre d’utilisateurs actifs codes spécifiques de ce réseau social.
par mois (France)
13 millions Les internautes étant eux-mêmes acteurs
SNAPCHAT de Snapchat, le taux d’engagement est
En France, 80% des utilisateurs ont plus assez élevé.
de 18 ans
60% des Français entre 13 et 34 ans Précurseur sur de nombreuses
l’utilisent tous les jours fonctionnalités, Snapchat a néanmoins
connu un ralentissement de sa
Spécificités pour les marques croissance en 2018. Mais le réseau
Un réseau social idéal pour toucher une annonce un élargissement de sa
cible jeune. couverture à des cibles moins jeunes
notamment.
Nombre d’utilisateurs actifs Spécificités pour les marques
par mois (Monde) Pinterest est l’un des réseaux sociaux
250 millions générant le plus de trafic vers les sites
externes ainsi que le plus de ventes.
Nombre d’utilisateurs actifs
par mois (France) Le réseau s’est éloigné de l’image
3 millions stéréotypée qui a pu en être faite.
PINTEREST 40% de nouveaux utilisateurs sont des
50 millions d’utilisateurs supplémentaires hommes sur ce réseau social à l’origine
en 2018 essentiellement féminin.
175 milliards d’épingles enregistrées Il favorise la découverte par l’inspiration
visuelle et la recommandation. Les
contenus y ont d’ailleurs une durée de vie
bien supérieure par rapport aux autres
plateformes sociales.
Nombre d’utilisateurs actifs discuter autour de sujets divers et variés.
par mois (Monde)
330 millions Son principe : ce sont les utilisateurs qui
décident de la hiérarchie des sujets en
Nombre d’utilisateurs actifs faisant "remonter" en tête de liste ceux
par mois (France) qu’ils apprécient le plus.
193 000
REDDIT S’il a longtemps été un lieu
Les utilisateurs du site y passent 15 d’effervescence pour les sous-genres
minutes par jour, contre 10 sur Facebook les plus pointus de la culture web, son
audience s’est considérablement élargie.
Troisième site le plus visité aux États-Unis
C’est moins un lieu où la marque peut
Spécificités pour les marques créer une présence qu’un endroit où
Reddit est une plateforme de forums en détecter les conversations et y prendre
ligne qui permet aux utilisateurs de part.
11111 - DÉCRYPTAGE
1.3 LES MÉDIAS SOCIAUX EN 2019 :
LES CLÉS POUR BIEN LES MAÎTRISER
Les réseaux sociaux doivent être considérés comme faire des choix clairs en amont : gérer en interne avec
des médias à part entière. Intimement liés à la relation des équipes dédiées ou faire appel à un prestataire ex-
client, les réseaux sociaux deviennent incontournables terne qualifié et reconnu pour être agile et réactif face
pour les marques. Encore faut-il bien savoir les utili- aux changements continuels sur les réseaux ? Choisir
ser. Les marques ont besoin de prendre du recul sur la une solution hybride comme le coaching réalisé par un
manière dont elles appréhendent les médias sociaux, prestataire qualifié qui fournira les clés aux équipes
à la place qui leur est donnée dans la stratégie de internes ? Si l’entreprise décide de gérer en interne ses
communication et plus globalement dans l’expérience réseaux sociaux, elle devra sélectionner les outils les
client que veut proposer la marque. plus intéressants pour réaliser son objectif, ainsi que
trouver les ressources nécessaires en capital humain.
Chaque réseau a ses propres spécificités, demande
une attention et un travail permanent, qu’il faut L’IMPORTANCE D’UN CONTENU CRÉATIF
appréhender en amont et intégrer dans une straté-
gie social media pour ne pas s’y perdre. Se lancer sur Sur les réseaux sociaux, la compétition pour l’atten-
tous les réseaux n’est pas forcément la solution la plus tion des utilisateurs est extrêmement élevée. Pour
adéquate pour une marque. Tout dépend de ce qu’elle la capter, le contenu de la marque doit se démar-
veut y faire. quer alors qu’il cohabite avec les partages des amis,
d ’influenceurs et des autres médias. Imaginez un peu :
La marque doit définir le potentiel qu’elle entend tirer en moyenne, un utilisateur de Facebook scrolle chaque
de sa présence sur les réseaux sociaux. Toutes les en- jour 93m d’écran. C’est l’équivalent de la Statue de la
treprises n’ont pas les mêmes besoins, ni les mêmes Liberté ! Pour faire la différence, les marques doivent
ambitions. Que l’on soit une love brand ou une marque donc miser sur la qualité des contenus, pensés et
plus confidentielle, que les produits génèrent naturel- réalisés avec soin pour d’abord susciter l’intérêt.
lement de la conversation ou qu’il faille l’initier, que C’est ensuite seulement que l’utilisateur décide s’il
les utilisateurs soient des promoteurs naturels ou à veut ou non s’engager avec le contenu en fonction de
l’inverse des détracteurs... Tout cela mène à déceler ce ce que celui-ci lui apporte : un savoir, un sentiment ou
que la marque peut et doit faire ainsi que les moyens une émotion.
à y associer. Le tout en établissant des objectifs réali-
sables. Rien ne sert d’être trop ambitieux si cela n’est Quiz, vidéos, infographies, stories, contenus humo-
pas gérable sur le long terme. ristiques… chaque réseau offre une large palette de
formats qui constituent le terrain de jeu des créatifs.
UNE ORGANISATION À DÉFINIR Une connaissance fine des codes spécifiques à chacun
est nécessaire pour en tirer le maximum.
Une fois l’ambition définie, la marque doit penser à
l’organisation qu’elle entend mettre en place pour
orchestrer la gestion des réseaux sociaux. Elle doit
“ La marque doit définir le potentiel qu’elle entend
tirer de sa présence sur les réseaux sociaux.
”
121 - DÉCRYPTAGE
132 ANA-
LYSE
D'EX-
PERTS
142 - ANALYSE D’EXPERTS
JEAN-BAPTISTE ONG
2.1 L’INDUSTRIALISATION DU
PILOTAGE DES RÉSEAUX SOCIAUX
L’industrialisation de la gestion des réseaux sociaux Une attente trop longue ou pire une non-prise en
est devenue indispensable pour les marques. Les charge d’un message publié sur les réseaux d’une
consommateurs attendent de plus en plus de enseigne peut s’avérer désastreuse en termes
disponibilité et de réactivité de leur part. Les comptes d ’expérience client et d’image de marque. À l’inverse,
Facebook, Twitter ou même Instagram des marques savoir réagir permet de construire une image positive.
sont devenus un réflexe pour des consommateurs en Un consommateur initialement insatisfait et qui serait
attente d’une solution à un problème, poussés par une agréablement surpris par la réactivité et l’efficacité
envie de réagir ou simplement en quête d’attention. de la marque aura même des chances d’en devenir le
La relation client se mêle alors à la communication et promoteur.
nécessite des processus établis et éprouvés afin de
répondre à ces exigences. La qualité de la réponse
sera jugée par son contenu ainsi que par la vitesse
à laquelle elle est apportée.
RESPECTER LES RÈGLES DES RÉSEAUX
Chaque canal a son propre rôle et des fonctionnalités Pour réussir son expérience sur le social media, les
particulières permettant de rendre fluide le customer entreprises doivent respecter les règles du jeu de
care. Les plateformes proposent de plus en plus chaque canal selon le but recherché (amélioration du
d ’outils et de fonctionnalités qui permettent d’entrer taux d’engagement, gain de notoriété, progression de
en contact avec une marque et d’améliorer perpétuel- la satisfaction client…).
lement les échanges avec les utilisateurs.
Désormais les marques doivent s’adapter sans
S’entourer de professionnels permet de tirer le maxi- cesse aux attentes et aux usages des consomma-
mum de chaque plateforme. Ainsi, les marques sauront teurs et non l’inverse. Le pouvoir a changé de camp.
que chaque réseau possède son format de contenu D’autant qu’à l’ère de la Trust Economy, les consom-
adapté, ou bien qu’il y a des heures spécifiques de mateurs n’hésitent pas à prendre en compte les avis
publication qui permettront de toucher plus de de tiers pour se faire une idée sur une marque ou au
personnes. Les réseaux sociaux sont une nébuleuse moment de passer ou non à l’acte d’achat.
pour certains qu’il est nécessaire de bien appréhender
en les pratiquant tous les jours.
152 - ANALYSE D’EXPERTS
UNE MÉTHODOLOGIE PRÉCISE
La mise en place d’une stratégie social media dans le pour bénéficier de visibilité, il faut pouvoir « acheter de
customer care passe par une méthodologie précise l’espace » !
conçue en plusieurs étapes.
Sur les réseaux sociaux, cet achat d’espace prend la
D’abord, la définition de la stratégie. La marque doit forme de médiatisation des contenus. La marque doit
choisir les réseaux sur lesquels elle souhaite être pré- donc investir du budget pour maximiser sa visibilité et
sente et sur lesquels il lui est surtout indispensable et la portée de ses posts. La puissance des réseaux so-
nécessaire d’être présente. ciaux réside dans les audiences et la capacité à cibler
ultra précisément les cibles recherchées.
Vient ensuite l’étape de la définition du calendrier
éditorial. Quel contenu poster, pour quelle occasion, En fonction des résultats des publications (portée, par-
à quel moment, pour quelle cible. Selon les réseaux, tages, réactions des socionautes), l’entreprise pourra
les contenus ne seront pas les mêmes en fonction des optimiser le contenu, sa stratégie social media et coller
formats notamment. La cohérence du ton, du style aux attentes de sa communauté. Si l’entreprise est pré-
ainsi que la fréquence de publication permettront à la sente à l’international, elle devra aussi s’assurer de la
marque d’attirer l’attention et de créer son univers de cohérence de sa communication ‘glocale’ sur le social
communication. media. Elle devra prendre en compte les spécificités de
chaque pays tout en impliquant les collaborateurs lo-
Désormais les réseaux sociaux apparaissent comme caux sur une communication plus globale du groupe.
des médias à part entière. Et comme tous médias,
CAP SUR LA SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE
L’utilisation du Social Media Intelligence (SMI) recouvre sociaux, ce que les outils ne sont pour l’heure pas
désormais plusieurs objectifs. D’une part, il permet encore en mesure de faire malgré les développements
d’assurer une veille de qualité autour de la marque, du de l’intelligence artificielle. La p
lupart des réseaux
secteur ou de la concurrence et ainsi de se nourrir en sociaux peuvent être surveillés grâce aux outils
contenu destiné à la définition d’un calendrier éditorial de SMI, mais pas tous (LinkedIn, la partie privée de
sur des thématiques spécifiques liées à la marque. Mais Facebook…).
le SMI permet aussi d’analyser les retombées d’une
activation et de détecter des signaux faibles ou des Le SMI est également désormais utilisé pour détecter
hot topics pour alimenter les scripts ou encore le tra- des influenceurs, notamment dans des domaines de
vail de modération. La force d’une agence spécialisée niche.
repose sur la prise de hauteur dans l’analyse des senti-
ments mis en avant par les utilisateurs sur les réseaux
LE PETIT MANUEL DU CM
Selon les besoins de la marque, le Community Manager doit adapter ses outils. Il existe cinq familles d’outils :
• Outils d’engagement : Sprinklr, Hootsuite, • Outils de Publishing : Sprinklr, Hootsuite, Sprout,
Dimelo, Novagile Spredfast, Buffer
• Outils de listening : Linkfluence, Synthesio, • Outils de création : Pablo, Canva, PicMonkey
Brandwatch, Digimind, Talkwalker, Tweetdeck, • Outils de médiatisation : Business Manager
Twitonomy Facebook, LinkedIn ads, Twitter ads
162 - ANALYSE D’EXPERTS
LES MÉTIERS
DU SOCIAL MEDIA
SOCIAL MEDIA STRATEGIST SOCIAL MEDIA EXECUTIVE
Pilier de tout le projet, c’est lui qui va poser les bases Expert de l’animation des plateformes, il connaît
des prises de parole sur les réseaux et définir le cadre, toutes les spécificités des réseaux et suit au quotidien
les règles et le positionnement global de la marque leurs évolutions. Il est en charge de la publication des
pour le déploiement sur les plateformes. Il est le garant contenus et de l’animation des espaces sociaux de la
de la bonne harmonie entre l’identité de la marque, marque.
ses aspirations, les attentes et usages de ses cibles
ainsi que les spécificités et opportunités des différents WEBDESIGNER
réseaux. Dans la phase de production, il décline toute la stra-
tégie visuelle imaginée en amont. Fin connaisseur
DIRECTEUR DE CRÉATION des formats proposés sur les plateformes, il participe
En lien avec le Strategist, il supervise l’équipe créative. à l’animation éditoriale en alimentant les calendriers
C’est lui qui répartit les tâches entre les membres de éditoriaux.
l’équipe artistique, leur explique l’orientation du pro-
jet et suit la production des contenus. Il s’assure que SOCIAL MEDIA ANALYST
ceux-ci répondent à l’exigence créative. Il écoute le web social au travers d’outils de listening.
Dans les faits, il suit toutes les mentions autour d’une
SOCIAL MEDIA ARCHITECT marque ou de mots clés évoqués par les utilisateurs
Il est le garant de la stratégie imaginée en amont, de des réseaux et permet ainsi de suivre les évolutions
son articulation sur l’ensemble des réseaux et de son des conversations autour de la marque et d’éviter aus-
animation. Il s’appuie sur les Social Media Executives. si la montée en puissance d’une éventuelle crise.
Il est l’interlocuteur privilégié avec le client et échange
quotidiennement avec lui pour assurer le bon déroulé
de la mission.
172 - ANALYSE D’EXPERTS
JOSSELIN MOREAU
2.2 LES 6 TENDANCES 2019
DES MÉDIAS SOCIAUX
Le monde des réseaux sociaux est en perpétuelle mutation. Les équipes en charge de leur gestion, qu’elles soient
internes à la marque ou externes via une agence spécialisée, doivent suivre ces tendances pour en tirer le meil-
leur. En 2019, les marques devront tout particulièrement porter leur attention sur sept évolutions des réseaux
sociaux.
1
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LES STRATÉGIES INFLUENCEURS
Le recours aux influenceurs n’est pas nouveau, mais ombreuses marques ont durci leur sélection et revu
n
c’est un univers de plus en plus mature. Pourtant, en leurs modes de collaboration.
2019, leur rôle et leur profil vont changer. Achats de
likes ou de followers, fraudes… ces scandales de 2018 Par ailleurs, si elles faisaient appel essentiellement à
ont remué le secteur du marketing d’influence. Les des « stars » de l’influence, elles se tournent désormais
consommateurs ont aussi un regard plus avisé vers des micro-influenceurs, qui possèdent une vraie
sur les pratiques commerciales des marques avec expertise sur leur domaine et un pouvoir de prescrip-
ces leaders d’opinion. Par conséquent, un quart des tion important sur des audiences plus concentrées.
personnes disent moins regarder les contenus des C’est une simple logique comptable : pour un inves-
influenceurs en 2018 et 48% des consommateurs fran- tissement donné, les retombées s’avèrent souvent
çais estiment qu’il est temps d’adopter des règles plus bien plus fructueuses en passant par des influenceurs
strictes pour encadrer leurs actions, selon les chiffres de taille moyenne (disons entre 100 000 et 500 000
du rapport Future of Social Marketing et Business abonnés) ou des micro-influenceurs plutôt que des
du Hub Institute. En réponse à ce phénomène, de stars monnayant très cher la moindre interaction.
2
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LA POROSITÉ ENTRE RÉSEAUX SOCIAUX ET MESSAGERIE
WhatsApp, Messenger, Snapchat, WeChat, Line, Viber... Les usages eux-mêmes rapprochent les messageries
L'engouement autour des applications de messagerie et les réseaux sociaux. Chaque réseau possède son
instantanée n'est pas près de s'éteindre. Et les passe- pendant plus ou moins intégré de service de messa-
relles entre messageries et plateformes sociales sont gerie. Les outils sont liés et ce que les utilisateurs font
multiples : Facebook possède à lui seul Messenger, dessus aussi. Ainsi, la messagerie se prête particu-
WhatsApp et Instagram Direct et il est le premier à lièrement à la relation client et rapproche d’autant
fluidifier les passages entre les uns et les autres. plus la communication de la relation client.
182 - ANALYSE D’EXPERTS
“ Définir une stratégie efficace de personal
branding devient indispensable pour les marques
”
et leurs dirigeants, qui peuvent se révéler être
les meilleurs porte-paroles de leurs marques.
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LE PERSONAL BRANDING DES DIRIGEANTS
Les entreprises sont peu incarnées et déshumani- s’approprier ses valeurs et de les faire rayonner sur les
sées sur les réseaux sociaux. Pour preuve : lorsque réseaux sociaux. Le dirigeant doit gagner en proximi-
le dirigeant communique sur les réseaux sociaux, té avec les utilisateurs, maximiser son leadership et
son intervention a un impact direct sur la marque et se démarquer de la concurrence. Alexandre Bompard
permet de créer plus d’engagement. Or seuls 46% à la tête de Carrefour communique ainsi sur Twitter
des dirigeants en France sont présents sur LinkedIn. sur des sujets en lien avec sa marque, mais aussi sur
Le territoire du personal branding est inexploité et des thématiques plus personnelles dans le domaine
constitue un domaine à conquérir pour les marques. du sport ou de la culture. Isabelle Kocher, Directrice
Paradoxalement, les Français attendent une Générale d’Engie, fait partie elle aussi des dirigeants
présence du CEO des marques sur Twitter (71%). très présents sur les réseaux Twitter et LinkedIn. Pour
74% d’entre eux sont convaincus qu’un dirigeant doit sa part, elle communique davantage sur des sujets
être publiquement visible. proches de l’activité de sa marque (vision de la transi-
tion énergétique et digitale…) et se positionne comme
Définir une stratégie efficace de personal branding visionnaire. Cette présence, qui est une obligation
devient indispensable pour les marques et leurs pour les entreprises du CAC40, doit aussi être perçue
dirigeants, qui peuvent se révéler être les meilleurs comme une opportunité pour les dirigeants d'entre-
porte-paroles de leurs marques. L’objectif est de mettre prises de taille moins importante, mais qui sont néan-
sa marque personnelle au service de l’entreprise, de moins au coeur d’un écosystème social riche.
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L’EMPLOYEE ADVOCACY
Comme le dirigeant, l’ensemble des collaborateurs Cette démarche doit être sincère et stimulée plutôt
incarnent malgré eux la marque. Les entreprises que vécue comme une contrainte. Elle peut aussi se
doivent capitaliser pour en faire un atout en trans- heurter à des obstacles d’ordre psychologique (auto
formant leurs salariés en ambassadeurs de choix, censure, crainte de faire une erreur…). Les marques
dans leur vie professionnelle comme dans leur vie peuvent établir un cadre facilitateur et embarquer
personnelle, via les réseaux sociaux. Tout le monde toute l’entreprise à la fois dans la valorisation et la
possède un ou plusieurs comptes sociaux et peut com- montée en compétence de chaque salarié.
muniquer simplement pour valoriser son entreprise.
192 - ANALYSE D’EXPERTS
5
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LES FORMATS INCONTOURNABLES
QUAND LES MARQUES JOUENT AVEC LES CODES marque qu’elle soit bien réalisée, facile à comprendre
DES UTILISATEURS et qu’elle donne de l’authenticité et des conseils.
Si la vidéo est toujours apparue comme un des formats QUAND LES MARQUES S’APPUIENT SUR LES
web les plus attractifs, l’évolution de la technologie et INNOVATIONS DES PLATEFORMES
les avancées en termes de hardware et de software
permettent de la créer et de la diffuser de plus en plus Snapchat a aussi été le premier à utiliser la réalité
facilement à partir d’un smartphone. Les plateformes augmentée, suivi ensuite par les autres comme
sociales ont anticipé cette évolution et ont adapté les Instagram ou Messenger. À la différence des stories et
formats vidéos. Le réseau tendance de 2018 Tik Tok ne des vidéos, la réalité augmentée est certes utilisable
propose par exemple que de la vidéo. sur les réseaux, mais encore difficilement réalisable
par les utilisateurs eux-mêmes. De réelles capacités
Mais les marques doivent se débarrasser de leurs techniques sont nécessaires pour créer des filtres de
réflexes habituels pour s’adapter aux nouveaux réalité augmentée de qualité. Il existe donc un réel
formats avec leurs propres contraintes. En 2019, il potentiel pour les marques en sollicitant des créatifs
n’est plus possible de se contenter de prendre la publi- qui connaissent bien cet univers et ses codes.
cité télévisée et de la diffuser sur les réseaux sociaux, il
faut l’adapter en contenu social. Les contenus 3D, qui gagnent en notoriété sur les
réseaux, sont plus faciles à produire que la réalité
Les marques doivent désormais maîtriser les codes augmentée, car ils sont intégrés aux plateformes.
des stories, ce format vidéo inventé par les plateformes Il est pourtant nécessaire d’avoir une capacité artis-
sociales, Snapchat en tête. Avec les stories, il s’agit tique pour se les approprier et en jouer. Là encore, les
pour les marques de s’adapter aux codes typiquement marques peuvent s'appuyer sur des équipes créatives
sociaux et à une forme de narration très spécifique. de leur agence pour produire des contenus qui captent
Aujourd’hui, les utilisateurs attendent d’une story de l'attention et véhiculent des émotions.
6
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LES NOUVEAUX BUSINESS MODELS
Avec les divers scandales qui ont émaillé l’année modèles de rémunération des talents présents sur les
2018, le modèle économique de Facebook reposant plateformes se développent également à l’image des
sur la publicité ciblée est remis en question. 2019 est pourboires, très populaires en Asie.
l’année où les modèles uniquement basés sur la publi-
cité et le partage de la donnée sont repensés ou tout Enfin, si ce ne sont pas les utilisateurs qui rémunèrent
du moins remis en cause. La logique d’abonnement les plateformes, celles-ci peuvent aussi se tourner du
nécessaire pour accéder à un Facebook par exemple côté des marques et des annonceurs. Là encore les
a longtemps alimenté des rumeurs sans fondement. Il choses évoluent. Le business model d’un WhatsApp
s’agit moins d’un remplacement des outils gratuits par dans la messagerie (certains messages envoyés sont
des outils payants qu’un basculement vers le model payants, lorsqu’ils dépassent un créneau de 24h après
freemium. Depuis ses débuts, le modèle de LinkedIn sollicitation par l’utilisateur) doit lui apporter des
repose sur ce modèle et plus récemment, YouTube a revenus conséquents, tout en offrant un environne-
aussi emprunté cette démarche. Ce qui fait le poten- ment efficace et sûr pour le bénéfice des utilisateurs
tiel d’une telle approche pour un réseau social, c’est sa et des marques. Cette approche, si elle s’avère efficace,
capacité à proposer un contenu qualitatif, exclusif, ou pourrait inspirer d’autres réseaux.
tout moins qui a nécessité un achat de droits. D’autres
202 - ANALYSE D’EXPERTS
LA MÉTHODOLOGIE
POUR LE MARKETING
DE L’INFLUENCE
Le marketing d’influence s’appuie sur la construction d’un programme et d’une relation sur le long terme entre
la marque et ses influenceurs. Pour faire en sorte que ces derniers se sentent pleinement ambassadeurs de la
marque, il est nécessaire de respecter une méthodologie claire.
ÉTAPE 1 : LE CADRAGE ÉTAPE 3 : UNE PLATEFORME DÉDIÉE
Cette phase de “set up” va permettre Afin de faciliter les échanges avec
de sélectionner les influenceurs qui les influenceurs, une plateforme va
correspondent aux objectifs de la regrouper toutes les prises de contact
marque. Il est alors utile en amont de avec eux. Elle permet de montrer à la
bien qualifier les besoins et de bien marque l’ensemble des publications
connaître l’écosystème grâce à des réalisées par les influenceurs via un
outils SMI. La marque doit affiner son social wall.
approche et savoir si elle veut faire
appel à des gros influenceurs ou plutôt
des micro-influenceurs. Elle doit aussi ÉTAPE 4 : L’ACTIVATION
marketer le programme (nom, logo, L’intérêt d’un programme de marke-
couleurs…). Enfin, la prise de contact ting d’influence est de co-créer avec
avec les influenceurs permet de pré- les influenceurs afin de toucher leurs
senter le programme et la marque. communautés. Il faut alors réfléchir
avec eux à la manière de concevoir
cette relation sur le long terme et
ÉTAPE 2 : L'ÉVÉNEMENT notamment à l’occasion de lancements
DE LANCEMENT de produits ou d’événements.
L’objectif est de rassembler tous les
influenceurs détectés pour leur faire
vivre une expérience originale et com-
mencer ainsi à nouer des liens avec la
marque. Ils reçoivent alors un welcome
kit, entretiennent une conversation
en one to one avec les représentants
de la marque, qui en profitent pour
présenter le marketing d’influence.
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