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SPECIAL EDITION
POWERED BY ROULARTA MEDIA, UBA AND EffectiveBrands
septembre 2013 - N° 02
marketing 2020
organizing for growth
ÉDITO / L’AMBITION DE L’UBA
sommaire
RASSEMBLER
ET PARTAGER
DES CONNAISSANCES
Ce magazine est le résultat d’un pas important que
l’Union Belge des Annonceurs a franchi cette année.
Grâce à nos bonnes relations avec la FMA, la
04. 06. 018. 026. Fédération Mondiale des Annonceurs, nous avons été
informés de leur initiative de mettre sur pied, en
collaboration avec EffectiveBrands, une prestigieuse
étude internationale – aux États-Unis, en Grande-
Bretagne, en France, au Brésil et en Chine, entre
autres. L’UBA a proposé de se charger, avec
EffectiveBrands et le soutien de Roularta Media, du
volet belge de cette étude Marketing 2020. Organizing
03. ÉDITO / L’AMBITION DE L’UBA 020. TÉMOIGNAGE / peter henrich for Growth. Une manière pour nous de pouvoir
rassembler et partager des connaissances les marques, fil conducteur dans Chris Van Roey, CEO DE L’UNION BELGE DES ANNONCEURS, et Jan
impliquer le monde belge des annonceurs dans ce
un monde complexe Vandenwyngaerden, CEO DE PALM BREWERIES ET PRÉSIDENT DE L’UNION
BELGE DES ANNONCEURS.
questionnement international qui anime de nombreux
04. EFFECTIVEBRANDS / MARK VISSER CMO à propos des défis auxquels le marketing se
les marketeurs placent le business au premier plan 021. TÉMOIGNAGE / Annie courbet trouve confronté.
CETTE ÉTUDE
les marques sont désormais omniprésentes Ce projet concorde parfaitement avec l’ambition
06. ÉTUDE / RÉSULTATS de notre association de jouer un rôle dans le
voici venir le nouveau cmo 022. TÉMOIGNAGE / caroline ameloot rassemblement et le partage de connaissances sur
plus de tâches en interne PEUT ÊTRE VUE COMME LE notre secteur. Mieux encore, cette étude peut être vue
014. TÉMOIGNAGE / NILS VAN DAM POINT DE DÉPART DU comme le point de départ du Knowledge Center que
de musicien à dj 023. SPENCER STUART / DANNY VANHAECHT l’UBA a fondé. Lequel doit alimenter les quatre piliers
015. TÉMOIGNAGE / inge ampe
penser en ceo d’entreprise
KNOWLEDGE CENTER de l’UBA (représentation, échange, information et
rencontre). Notre ambition ? Établir, rassembler et
ambassadeurs internes et externes 024. roularta media / QUE L’UBA VIENT DE FONDER publier des savoirs sur le plan des médias et d’autres
rik de nolf & philippe belpaire sujets de communication qui soient pertinents pour
016. TÉMOIGNAGE / peter pintens (s’)adapter aux demandes de l’annonceur nos membres. Cela nous permettra aussi de mieux
agir plutôt que dire comprendre et transmettre la position de ceux-ci.
026. TABLE RONDE / EN QUÊTE D’ÉQUILIBRES POUR 2020 Membres qui, du reste, ont assuré pour cette étude
017. TÉMOIGNAGE / bart de groote des marques et des personnes plus de 300 interviews réalisées dans un contexte
tous marketeurs international. La Belgique a donc largement apporté
031. colophon / colophon sa pierre à l’édifice. Nous adressons nos
018. UBA / Chris Van Roey remerciements à ces nombreux marketeurs qui ont
bons résultats et brand consistency : le lien pris le temps de répondre à l’enquête.
Que l’inspiration vous accompagne.
The R-Evolution SPECIAL EDITION , POWERED BY ROULARTA MEDIA, UBA AND EffectiveBrands Chris Van Roey et Jan Vandenwyngaerden
THE R-EVOLUTION
SPECIAL EDITION
02 03
EFFECTIVEBRANDS / MARK VISSER
Mark Visser est partenaire chez global marketing consultancy EffectiveBrands
à Amsterdam. Ce bureau a développé l’étude Marketing 2020 portant sur le rôle
des marketeurs et l’évolution du marketing. « Les marketeurs se sentent
en premier lieu responsables de la croissance. »
LES MARKETEURS PLACENT
LE BUSINESS AU PREMIER PLAN
Selon Mark Visser, le rôle des marketeurs s’est clairement dans les années à venir pour générer une croissance business.
modifié ces dernières années. Les « brand lovers » qui, sous Nous nous sommes posé quatre questions essentielles.
la pression de la crise, ont dû prouver leur efficacité, sont D’abord, nous avons cherché à savoir quel était le rôle joué
devenus de vrais marketeurs business. Tendance qui se par le marketing dans la stratégie business. Ensuite, nous
manifeste dans le monde entier. avons demandé aux répondants quelle était leur vision d’un
département marketing structuré de manière optimale.
Marketing 2020 est une étude mondiale à laquelle ont aussi Les deux questions restantes portent sur le potentiel, sur
participé des CMO belges. Quels en sont les contours ? la manière dont la fonction marketing sera dotée et sur les
MARK VISSER : « EffectiveBrands a conçu cette étude aptitudes au leadership du CMO. Ces éléments ont été étudiés
à l’échelle mondiale, à chaque fois avec des partenaires tant dans un contexte B2C que B2B. Jusqu’ici, nous avons
locaux – UBA, Spencer Stuart, Roularta Media et MetrixLab prélevé quelque 300 interviews qualitatives et élaboré un
pour la Belgique. Un club qui nous a permis de toucher la questionnaire quantitatif. Cela fournit une base de données
communauté marketing dans l’ensemble du pays. Le potentiel très riche qui permet de déterminer quelles différences
de cette étude est très élevé. Mon collègue américain la régionales entrent en jeu. Les résultats quantitatifs pour la
décrit comme le programme mondial le plus ambitieux jamais Belgique sont basés sur plus de 300 répondants – au niveau
conçu ayant trait à l’essor du leadership marketing. Au total, mondial, cela concerne plus de 2.000 participants. »
2,1 millions de personnes incluent le marketing dans leur
job description sur LinkedIn et un peu Quelle en est la conclusion principale ?
moins de 1 million sont réellement actifs étude MV : « Ces résultats montrent que le
comme marketeurs. Environ 100.000 Marketing 2020 marketing joue un rôle différent dans
marketeurs occupent une fonction de Organizing for growth les entreprises en croissance. Tant les
cadre et, parmi ceux-ci, 2.800 travaillent Global marketing consultancy EffectiveBrands entretiens qualitatifs que les données
dans une entreprise Fortune 500. mène une enquête internationale sur l’évolution du quantitatives indiquent que le rôle
Cinq cents de ces leaders marketing marketing et du rôle des responsables marketing. des marketeurs se déplace. Ceux-ci
disposent de 60 % des budgets et Pour la Belgique, ce bureau travaille avec l’UBA, s’estiment en premier lieu responsables
la moitié d’entre eux collaborent Roularta Media, Spencer Stuart et MetrixLab. de la croissance. Ils sont devenus de
à Marketing 2020. Les interviews L’enquête met l’accent sur : vrais marketeurs business qui entendent
comportent un large panel allant de - le rôle du marketing dans le développement contribuer de manière significative
marketeurs d’entreprises typiques à de la stratégie business ; à la croissance de leur entreprise.
des leaders d’opinion tels que Teddy - les modalités pour une organisation optimale En deuxième lieu vient le rendu des
CETTE ENQUÊTE EST Goff, le cerveau de la campagne Internet d’un département marketing ; comptes, le scénario ROMI. Si jusqu’il
de Barack Obama, et Bob Greenberg - le développement des compétences au sein y a quelques années, le marketing
LE PROGRAMME MONDIAL de RG/A, le bureau à l’initiative de Nike
FuelBand. »
du département marketing ;
- les aptitudes et attitudes des CMO obtenant
se trouvait quasi sous la tutelle des
finances, cela semble avoir perdu de
LE PLUS AMBITIEUX RESPONSABLE DE LA
de bons résultats. l’importance aujourd’hui. Ce n’est qu’en
troisième lieu que vient tout ce qui a
CROISSANCE EffectiveBrands a prélevé plus de 300 interviews trait à la brand equity. Nous étions
JAMAIS CONÇU AYANT TRAIT À L’ESSOR Qu’est-ce qui ressort en matière qualitatives à l’échelon international, dont 20 menées peut-être des ‘brand lovers’ jusqu’il
DU LEADERSHIP MARKETING de contenu ? avec des CMO et CEO belges. À cela vient se coupler y a peu, mais aujourd’hui le business
MV : « L’étude met le focus sur une étude quantitative à laquelle ont participé 2.000 occupe la première place. » ¶
la question de savoir comment le marketeurs au niveau mondial, dont 300 Belges.
marketing peut s’organiser au mieux
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04 05
étude / LES RÉSULTATS
IT
Nos départements marketing vivent en cette année 2013 une période cruciale et pleine
de défis. Les marketeurs doivent tenir compte de l’impact persistant du progrès
technologique et de glissements démographiques importants. Les entreprises désireuses
FINANCE 29%
40%
d’évaluer correctement le consommateur recherchent les solutions adéquates auprès du
Chief Marketing Officer (CMO). Lequel entre peu à peu dans son nouveau rôle de stratège
et de partenaire business, tout en devant veiller au recrutement de talents idoines et au Ces dernières années, on a assisté à
développement d’idées créatives conduisant l’entreprise à la croissance. L’enquête mondiale HR un changement de paradigme. Alors
menée par global marketing consultancy EffectiveBrands – et dont le volet belge a été 14% qu’autrefois, le marketing ne se
réalisé par l’UBA – révèle les défis qui attendent les marketeurs dans les années à venir. focalisait que sur la brand equity ou,
Nous présentons ici l’essentiel des résultats chiffrés tout en examinant si la vision des plus tard, sur les ROI marketing, il se
CMO belges s’inscrit dans la ligne des résultats mondiaux. situe aujourd’hui au même niveau que
les autres départements dans la salle
du conseil. Pour la Belgique, le focus
mis sur le business s’y avère même
plus important. 43 % des CMO belges
VOICI VENIR
HR FINANCE
(et principalement les marketeurs des
entreprises B2B) mettent le focus sur la
26% 30% lead generation (contre 20 % au niveau
mondial). À partir de ce rôle plus central,
IT le marketing travaille en collaboration
LE NOUVEAU
avec les RH, les finances et l’IT. Ce
18% changement de paradigme est lié à
la numérisation et aux changements
Dans les entreprises en croissance, le marketing développe des partenariats forts avec survenus dans la démographie des
les départements : consommateurs. Tenant compte de ces
CMO
• finance, pour augmenter l’efficacité des investissements évolutions, les entreprises s’adressent au
• IT, pour rendre les big data accessibles marketing pour générer des solutions qui
• human resources, pour intégrer la marque dans des human systems maintiennent la croissance à niveau dans
tels que le recrutement, l’évaluation des performances et
LE CMO DEVIENT UN les programmes de formation un environnement en évolution rapide. 4
PARTENAIRE BUSINESS
L’une des tendances management Overperforming companies Underperforming companies
importantes de ces dernières années est
aussi devenue une tendance marketing.
Jusqu’il y a peu, le partenariat business PARTENARIATS FORTS & FOCUS SUR LE BUSINESS Rest of the world
signifiait surtout que le CFO était de Belgium
plus en plus impliqué dans les choix
stratégiques de l’entreprise. Désormais,
le CMO fait aussi fonction de copilote
%
« Le CMO doit avoir des aptitudes
52%
qui, sur la base de la vision qu’il a du
Dans l’organisation,
le marketing est considéré consommateur, contribue à la prise
comme un partenaire plus
stratégique pour gérer la
de décisions importantes. Près de six en matière de gestion des profits et
croissance business CMO sur dix travaillent avec le CEO
sur les questions stratégiques – contre pertes. Sans des savoirs tels que la
quatre en 2006. Les entreprises où le
fixation des prix, la promotion ou une 42 43
34%
marketing fonctionne comme partenaire
business réussissent mieux : 52 % des
entreprises en croissance perçoivent vision pragmatique de la gestion de
le marketing comme un département
stratégique − contre 34 % seulement performance, on ne peut avoir d’impact 21 20
parmi les moins performantes. Il ressort
en outre que l’évolution vers un rôle plus sur la stratégie business d’une entreprise
stratégique du CMO est plus intensive
dans les entreprises B2C que dans celles ni se positionner comme cadre. »
Overperforming companies Underperforming companies orientées B2B.
Brand health Lead generation
LE MARKETING OPÈRE UNE DISTINCTION ENTRE VAINQUEURS ET PERDANTS. DANS LES ENTREPRISES EN CROISSANCE, IL JOUE UN RÔLE CENTRAL Philippe Schaillee, actuel Président de D.E Master Blenders France (mais, LE focus DU marketing
durant l’enquête, General Manager pour D.E Master Blenders Belux)
THE R-EVOLUTION
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06 07
« Si l’on agit adéquatement et que l’on applique à la communication
l’image appropriée, le consommateur deviendra un canal de
communication fantastique. L’époque qui s’annonce est appelée
à devenir celle de la créativité. »
53%
Peter Pintens, Marketing Director D.E Master Blenders 1753 Underperforming companies Overperforming companies
4 Big data + big creativity = big growth
Les entreprises en croissance se distinguent par leur capacité à tirer
70 parti des big data et à les combiner à de la créativité. Cela aboutit à
des idées fortes qui font en sorte que le consommateur s’engage et
que le business s’accroît. Le rôle du marketing dans cette évolution Big Creative
est crucial. À partir de ces big data, les CMO peuvent inférer une vision Idea development
65 exacte des consommateurs mais savent aussi comment tirer parti de
la complémentarité données/créativité. Les entreprises en croissance
67% accordent plus d’importance à la créativité et misent davantage
sur le développement d’idées créatives et sur l’engagement des
32%
60 consommateurs. Un peu plus de 50 % des entreprises performantes
− contre 32 % des entreprises qui le sont moins − déclarent miser sur
le développement d’idées créatives. Idem pour l’engagement des
consommateurs pour lequel les rapports s’élèvent respectivement à
55 68 % et à 43 %. 4
68%
Overperforming companies
50 Underperforming companies
43%
45
46%
40
45%
42%
35 38% Consumer
Engagement
33%
30
Nos KPI de marque Nous disposons des bonnes Nous sommes en mesure
sont clairement liés aux données et analyses pour d’utiliser toutes les données et
performances business mesurer l’efficacité du analyses dont nous disposons
générales marketing pour améliorer l’efficacité de
notre marketing
LES ENTREPRISES PERFORMANTES ACCORDENT PLUS D’IMPORTANCE À LA CRÉATIVITÉ : LE DÉVELOPPEMENT DE GRANDES IDÉES CRÉATIVES
LES ENTREPRISES PERFORMANTES RÉVÈLENT LA VALEUR DES BIG DATA
ET L’ENGAGEMENT DES CONSOMMATEURS
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08 09
Brand Strategy Brand Positioning (Global)
(Global)
Consumer/Customer Engagement (Global)
Brand Positioning
Influence on growth
Brand Strategy
Consumer Understanding & insights (global)
« Je pense qu’il y a, outre les quatre P existants du
marketing, un nouveau P dominant : le purpose. Cela UNE OPPORTUNITÉ D’AMÉLIORATION POUR LES ENTREPRISES
BELGES SI ELLES TROUVENT LE MOYEN DE SE RENFORCER
modifie le travail du marketeur car toute l’entreprise doit DANS CES DOMAINES
exprimer le même objectif pour être perçue comme crédible
et authentique par le consommateur. »
Consumer
Understanding
Bart De Groote, B2C CMO Mobistar & insights
Consumer/Customer
Engagement
Global Belgium
Important for the future
agrees 4 LE BRAND PURPOSE, CONDITION
ESSENTIELLE À LA CROISSANCE
73%
Une condition pour pouvoir développer avec
succès de grandes idées est l’élaboration LA SYMBIOSE ENTRE MARKETING ET RH positionnement de la marque – se définissent en Belgique et à
d’un brand purpose clair. Lequel a plus de Un département marketing qui mise sur le purpose dans l’échelon mondial comme des moteurs puissants de croissance.
chance d’imprégner le comportement de l’ensemble de l’entreprise accorde de l’importance à une bonne En Belgique, le marché affiche un énorme potentiel pour le
l’entreprise dans son ensemble. De cette collaboration avec les RH. Les vainqueurs sur le marché se développement de la conception et de l’expérience client. Autre
façon, tous les travailleurs sont impliqués distinguent par un essor important et cohérent des aptitudes particularité belge : les marketeurs se sentent insuffisamment
dans l’engagement des consommateurs sur marketing. Ils savent former leurs travailleurs et développer formés pour aborder les nouveaux défis. À travers le monde
la totalité des points de contact. 73 % des des compétences et attitudes correspondant aux nouvelles entier, les nouvelles compétences en matière d’exploitation des
sondés croient en l’importance d’un objectif technologies et à la réalité des consommateurs. données et de marketing numérique sont d’une importance
clair comme condition essentielle à la Les aptitudes marketing – développement de la stratégie, grandissante pour continuer à croître. 4
DISagrees croissance. Il apparaît que des thèmes tels
que la durabilité ou la conscience écologique
6%
figurent en meilleure place dans l’agenda
belge (62 %) que dans celui du reste du LA BELGIQUE AFFICHE UN BEAU POTENTIEL POUR LE DÉVELOPPEMENT DE LA CONCEPTION ET DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
monde (34 %). Les entreprises en croissance
réussissent mieux à créer l’équilibre entre
l’importance d’une approche claire et
cohérente, et le réflexe marketing inné de
rechercher des opportunités à réaliser ou « Nous attirons la nouvelle génération de travailleurs en proposant
des améliorations continues à apporter.
une entreprise stimulante et libre. Bien que moins connus pour cet
aspect, nous sommes par essence un fast mover. Les gens qui nous
découvrent sont surpris par les possibilités de développement personnel
et d’approfondissement de leurs connaissances. »
LES MARQUES AFFICHANT UN OBJECTIF SOCIAL FORT ENREGISTRENT UNE CROISSANCE BUSINESS PLUS IMPORTANTE
Marc Frederix, Directeur Marketing de la Loterie Nationale
THE R-EVOLUTION
SPECIAL EDITION
010 011
4 les aptitudes marketing sont essentielles
pour les entreprises en croissance
38% 76%
Dans les entreprises en croissance, les travailleurs se sentent
mieux équipés pour accomplir leurs tâches.
90
85 26% PEOPLE
DEVELOPER
55% Raw
intelligence LE LEADERSHIP DU
CMO : QI + QE
80 % Good Combinant intelligence pure, aptitudes
organisationnelles et gestion de
Underperforming companies personnes, les CMO des entreprises
75 Overperforming companies en croissance dirigent un orchestre
70 84 grandissant qui dessert avec un
nombre croissant de spécialistes
la totalité des points de contact. Ils
font la différence grâce à un style de
58%
65
59%
gestion pouvant attirer et motiver la
génération Y. L’intelligence pure des
60 marketeurs est mieux développée dans
les entreprises performantes
58
(76 % enregistrent d’excellents
55 résultats contre 55 % dans les
entreprises plus faibles). Ce constat
50 vaut aussi pour le QE (58 % vs 39 %). ¶
Évaluez vos compétences personnelles en marketing par rapport Close
aux exigences de la fonction
Emotional to the
intelligence customer/
Underperforming companies
39% 35%
Overperforming companies
consumer
En Belgique, il existe du potentiel pour préparer les travailleurs
à mieux satisfaire les exigences de la fonction par l’expérience
sur le tas, le coaching et la formation.
% Very good/Excellent % Very good and World class
Belgium
Rest of the world LE CMO DU FUTUR COMBINE QI ET QE ET PLACE LE CONSOMMATEUR AU CENTRE DE TOUT CE QUI EST ENTREPRIS
80
60
« Je suis convaincu que le CMO peut être visionnaire et fact based. Combiné au travail orienté sur
40
66 78 les résultats, ceci fait pour moi figure de Graal. Cette triade constitue le label de qualité du
20 marketeur brillant, lequel deviendra plus tard General Manager ou CEO. »
0
Compétences personnelles en marketing par rapport
aux exigences de la fonction Vincent de Clippele, CEO Nestlé Benelux
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012 013
TÉMOIGNAGE / NILS VAN DAM TÉMOIGNAGE / INGE AMPE
Fort d’une expérience au niveau local, européen et mondial, Nils van Dam, Country Manager L’augmentation des conversations de marque et des données induit un revirement profond
d’Unilever Belgium, a vu se modifier ces dernières années la relation entre le national et au sein du marketing, observe Inge Ampe, General Manager Marketing chez ING Belgium.
l’international en marketing. Mais il observe d’autres évolutions. Une tendance essentielle, selon elle. Et plus de collaboration avec l’IT est nécessaire.
DE MUSICIEN À DJ AMBASSADEURS
INTERNES ET EXTERNES
authentique possible. Si ce n’est pas le cas ou si l’on en Quels sont les meilleurs KPI pour mesurer la solidité
propose à chaque fois une autre, on est rapidement d’une marque ?
démasqué. » INGE AMPE : « Difficile à dire. Nous la sondons au moyen
d’interviews qualitatives. Cela va au-delà du calcul de KPI.
De nouveaux KPI vont-ils gagner en importance ? Le branding n’est ni noir ni blanc. »
NVD : « Le bouche-à-oreille en est un – dans le monde
numérique et dans les conversations en face à face. Mais si Quels KPI utilisez-vous pour déterminer l’efficacité des
c’est aisément mesurable dans le premier cas, cela l’est moins investissements marketing ?
pour la communication autour d’une table. C’est l’un des défis IA : « Sur le plan tactique, c’est la contribution à la vente.
dans notre pays : les outils de mesure sont chers en raison des Nous mesurons l’augmentation des sales liée à une campagne
coûts du travail, de la concurrence limitée et du bilinguisme. par rapport à la totalité des ventes. Sur le plan opérationnel,
De plus, le territoire est petit. Du focus mis sur le bouche-à- le KPI le plus important est le ROI des campagnes : combien
oreille, il ressort que les recommandations entre pairs est l’un une campagne a-t-elle rapporté proportionnellement à
des moteurs les plus importants de l’entreprise. » l’investissement ? »
SPÉCIALISÉ ET GÉNÉRALISTE Prévoyez-vous la montée en puissance d’un nouveau KPI ?
Avec quels départements le marketing traite-t-il chez IA : « Je pense à tout ce qui a trait aux conversations. Nous
Quelles sont les tendances essentielles ayant une influence Unilever Belgium ? cherchons des mesures permettant de suivre la façon dont LE DÉPARTEMENT MARKETING PREND PART
À L’AGENDA
sur le marketing ? NVD : « Les partenaires naturels sont les départements les gens parlent de la marque, de savoir à quelle fréquence
NILS VAN DAM : « La première concerne l’équilibre avec le R&D, développement de la clientèle, finances et chaîne ils le font et si ces conversations sont positives ou négatives…
retail. Le marketing se rapproche davantage de la vente, tout d’approvisionnement. Pour le moment, l’IT est une fonction Cela va clairement au-delà du nombre de ‘J’aime’ sur la page
en ne pouvant pas perdre son focus consommateurs.
Il doit plus que jamais faire en sorte que l’identité et l’unité
d’appui assez éloignée du marketing. Je prévois que l’IT et les
sales collaboreront plus étroitement sur le plan des données
Facebook. »
STRATÉGIQUE.
de la marque soient préservées. Jadis, le marketing était clients. » Quelles sont les tendances principales en matière de CE N’ÉTAIT PAS LE CAS IL Y A DEUX ANS
une fonction globale dont le marketeur écrivait lui-même marketing et de marques ?
la partition. Aujourd’hui, plusieurs éléments dépendent Comment voyez-vous le rôle des bureaux à l’avenir ? IA : « D’une part, il y a la force des conversations. Pour cela,
de l’international. Le marketeur doit, à la manière d’un DJ, NVD : « Certaines décisions stratégiques ne sont plus il faut hausser le niveau des campagnes marketing en créant
les rassembler en un ensemble cohérent et de qualité. La prises en Belgique et il y a donc moins de bureaux locaux des ambassadeurs internes et externes. Ceci demande une
deuxième tendance est liée au consommateur : il s’exprime s’occupant de packaging design, de communication above the collaboration entre corporate communication, sales, RH…
davantage et accepte moins la stratégie du push. Le marketeur line, de stratégie… D’une part, les bureaux feront montre de D’autre part, j’attends beaucoup des data. Dans le secteur
doit donc passer du push au pull. Ce qui est plus difficile, le spécialisation – par exemple, l’optimalisation de moteurs de financier, nous avions autrefois une communication établie LA CRÉATIVITÉ : UN MOYEN PLUS QU’UN BUT
message push pouvant plus facilement être optimalisé et faire recherche. D’autre part, se manifestera une contre-tendance : avec le consommateur, lequel devait passer au moins une fois Comment la collaboration avec l’IT a-t-elle évolué et à quoi
l’objet de recherche. » le nombre de points de contact est tel que le marketeur par mois à l’agence pour diverses opérations. Cela a disparu et les synergies ressembleront-elles d’ici cinq ans ?
d’une plus petite entreprise ne pourra plus suivre et que des doit être remplacé par de l’intelligence. Le client n’accepte pas IA : « Cela a déjà fort changé ces dernières années. Nous
Quelles sont les autres conséquences de la responsabilisation bureaux généralistes conservant une vue d’ensemble seront que l’on fasse affaire avec lui sans le connaître. » faisons du value chain marketing et les liens avec l’IT ne
du consommateur ? nécessaires. Mais ils ne seront plus que locaux. Au niveau cessent dès lors de se resserrer. C’est logique car, lorsqu’on
NVD : « Il faut veiller à ce que l’histoire soit la plus international, les équipes de marketing sont si grandes qu’une Quelle fonction du marketing est appelée à changer le plus veut intégrer des données, on a besoin de plates-formes
spécialisation via les bureaux est indispensable. » au cours des prochaines années ? et d’outils d’exploitation. Cette collaboration se renforcera
IA : « Il ne peut exister de stratégie marketing sans stratégie encore dans le futur. »
Quelles sont les affaires traitées en interne ? d’entreprise. Mieux encore : la seconde doit découler de la
Et quelles sont celles sous-traitées ? première. Un exemple ? Une fois par mois, le département Comment évaluez-vous le rôle de la créativité ?
LE CONSOMMATEUR QUI S’EXPRIME NVD : « Cela dépend de la philosophie de l’entreprise. Chez marketing d’ING se charge d’une analyse en profondeur d’un IA : « La créativité est un moyen, non un but. C’est lié aux
Unilever, on sous-traitera peu car le marketing se situe au produit. S’en suit un débat avec le département sales et des valeurs de la marque. On peut être créatif mais, en fin de
CONTRAINT LE MARKETEUR À PASSER DU
centre de la stratégie. Le marketeur est un chef d’orchestre décisions sont prises en commun. Le marketing prend ici les parcours, il faut obtenir des résultats. En réalité, il s’agit
PUSH AU PULL qui ne peut sous-traiter une partie de son job à un chef
d’orchestre adjoint. » ¶
commandes – et prend donc part à l’agenda stratégique. Ce
n’était pas le cas il y a deux ans. »
d’une triade : il faut aligner valeurs de la marque, créativité et
expérience du consommateur. » ¶
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014 015
TÉMOIGNAGE / PETER PINTENS TÉMOIGNAGE / BART DE GROOTE
« Nous évoluons peu à peu d’un marché basé sur le volume vers un marché basé sur Bart De Groote est B2C Chief Marketing Officer chez Mobistar. Son expérience dans le
la valeur. » Telle est la vision de Peter Pintens, Marketing Director Coffee & Tea chez marché télécom en mutation rapide l’aide à implémenter les changements dans les
Douwe Egberts Master Blenders 1753. structures de l’entreprise en général et dans le département marketing en particulier.
AGIR PLUTÔT QUE DIRE TOUS MARKETEURS
LA QUÊTE DE PERFECTION Travaillerez-vous avec de nouveaux KPI d’ici cinq ans ?
Quelles seront les tendances déterminantes pour l’avenir BART DE GROOTE : « Un KPI viendra s’ajouter ayant trait à
du marketing ? l’efficacité, l’optimalisation des moyens. L’industrie télécom
PP : « Les marketeurs doivent à nouveau voir le en est au premier stade de sa maturité et nous devons
consommateur comme un humain. Des valeurs telles que examiner la structure des coûts pour maintenir le succès de
l’authenticité et l’honnêteté deviendront plus importantes. Et la bottom line. Il s’agit d’une nouvelle phase, après le travail
il ne suffit pas de dire qu’on les possède, il faut les montrer. des premières années sur le volume et, plus récemment,
Lorsqu’on a une telle approche, l’imagination idoine et une l’intégration de la satisfaction client comme KPI important. »
façon cohérente de les appliquer à la communication, le
consommateur devient un canal de communication fantastique. Quelles sont les tendances principales influençant
Je pense qu’il y a, à travers le monde entier, une réaction à le marketing ?
l’uniformisation. Je prévois un bel avenir pour des marques et BDG : « En premier lieu, le numérique. L’arrivée d’Internet
des produits locaux, authentiques et de qualité. Je pense que et des médias sociaux modifie le rapport de force entre les
nous évoluons d’un marché basé sur le volume vers un marché entreprises et les consommateurs, et les attentes de ces
basé sur la valeur, où les gens consommeront de manière plus derniers à l’égard de celles-ci. Ces deux tendances génèrent
consciente, voulant savoir ce qu’ils mangent, boivent, portent… des bouleversements. Cela contraint les marketeurs à plus
Les entreprises sachant anticiper seront gagnantes. » d’engagement consommateur. Il est toujours question des
Au cours de sa carrière, Peter Pintens a travaillé aux niveaux 4 P du marketing mais je crois en un cinquième P : le purpose,
mondial et local (chez Unilever, Danone et D.E Master Blenders Ceci a-t-il une influence sur les marques ? qui induit un focus marketing différent. Toute l’entreprise doit L’équipe marketing s’élargira-t-elle ?
1753). Ces deux niveaux sont-ils, selon lui, compatibles et PP : « Je prends un exemple. Dans mon entreprise, nous transmettre la customer value proposition pour être crédible BDG : « Non. Les marges doivent être conservées et les
comment les voit-il évoluer ? travaillons au repositionnement d’un certain nombre de aux yeux du consommateur. » dépenses diminuées. Il me faut déjà travailler avec moins de
PETER PINTENS : « Il n’est pas difficile d’y travailler marques locales. L’un de ces repositionnements est la gens, et cette tendance va se poursuivre. »
conjointement si l’on a une approche complémentaire. Pour quête de perfection. Chaque étape du marketing doit nous Cela a-t-il aussi de l’influence sur le marketeur ?
cela, il est important de travailler dans des durées différentes. en rapprocher. Cela signifie que nous allons d’un produit BDG : « Certainement. Chacun dans l’entreprise doit être Sont-ce de bonnes nouvelles pour les bureaux ?
Selon moi, les équipes locales doivent se concentrer sur les FMCG vers une marque service – qui devient dès lors marketeur. Chaque contact du consommateur avec l’entreprise BDG : « Leur rôle va se modifier drastiquement. Ces
12 à 18 mois à venir. Les équipes mondiales, sur la période aussi une marque premium. J’observe de plus en plus de – quel que soit le point – intervient dans l’expérience du dernières décennies, les bureaux classiques ont eu un rôle
s’inscrivant dans ce laps de temps et au-delà. Lorsqu’on tels déplacements. Sur le marché de la bière, il existe une client. D’où la nécessité de changer la façon de travailler des qui n’était pas le leur. Leur force réside dans leur expertise
applique cette logique, cela fonctionne. » tendance aux bières d’abbaye. Et un certain nombre de entreprises. Il s’agit souvent de structures rigides – qu’elles des médias et leur puissance créative – deux éléments
marques vont dans ce sens sur le marché des thés… » soient en vase clos ou matricielles. Dans le futur, nous devrons difficilement maintenables dans une grande entreprise. Depuis
Quel KPI aura le plus d’importance à l’avenir ? évoluer vers des structures plus ‘fluides’ pour mieux travailler vingt ans, ils ont étendu leur portée par nécessité économique,
PP : « Bizarrement, je suis convaincu que ce sera Les marques doivent-elles aussi avoir un rôle social ? ensemble. L’entreprise doit devenir un lieu de travail souple et faisant émerger un modèle à plusieurs strates. Cela va
l’imagination, combinée aux capacités du leadership à fédérer PP : « Certainement. La devise ‘agir plutôt que dire’ dynamique. Les gens ne seront plus liés exclusivement à des changer. Nous allons vers un modèle transparent dans lequel
les collègues derrière cet élément. Mais traduire cela en un s’applique ici aussi. Nous procédons ainsi avec la marque départements même s’ils devront toujours avoir un ‘camp de les grandes entreprises deviennent des partenaires privilégiés
KPI précis reste une autre question. » Douwe Egberts. Chaque année, nous menons l’action ‘Café base’. » des sociétés de médias. Les acteurs des médias reviendront
pour tous’ : en collaboration avec les banques alimentaires, « La position des équipes de médias sociaux dans sur le terrain des bureaux et fourniront certains services de
nous offrons près de dix millions de tasses de café et un peu l’entreprise signale souvent l’obligation de changements. bureaux à leurs clients importants. » ¶
de chaleur aux plus démunis. » Partout, la question se pose de savoir au sein de quel
département une telle équipe a sa place, tant pour donner
Qu’attendez-vous du marketing au sein de l’entreprise pour l’espace de jeu nécessaire que pour conserver le contrôle.
le futur ? Cela montre la contradiction entre la vitesse du marché et la
JE PRÉVOIS PP : « Si le focus de l’entreprise est mis sur une croissance structure de l’entreprise. » L’ENTREPRISE DEVIENT UN LIEU DE TRAVAIL
DYNAMIQUE
top line, le marketing fait surtout figure de force motrice. Si
UN BEL AVENIR ce focus porte sur une croissance bottom line, le marketing
se déplace vers le court terme, où les ventes et l’acheteur
MODÈLE TRANSPARENT
BDG : « Dans cette nouvelle façon de travailler, on
SOUPLE ET .
POUR DES MARQUES ET PRODUITS LOCAUX jouent un rôle de premier plan. D.E Master Blenders se situe attendra du marketing qu’il participe à la fixation de l’agenda LES GENS NE SONT PLUS LIÉS EXCLUSIVEMENT
pour l’instant dans une phase de transition, de nouveaux stratégique et qu’il motive l’entreprise dans cette stratégie. Le
ET AUTHENTIQUES propriétaires étant appelés à prendre les commandes, mais marketing devient responsable de la gestion du changement. » À CERTAINS DÉPARTEMENTS
le focus mis sur la création de valeur pour le client et le
consommateur, lui, ne changera pas. » ¶
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SPECIAL EDITION
016 017
UBA / Chris Van Roey
En tant qu’association d’annonceurs et partenaire de « Marketing 2020.
Organizing for Growth », l’UBA – et plus précisément son CEO Chris Van Roey –
a témoigné d’un immense intérêt pour les résultats de cette étude. Son éclairage
sur les principales conclusions.
BONS RÉSULTATS ET
BRAND CONSISTENCY :
LE LIEN
Quelle est votre première impression par rapport à Ce focus sur le court terme est-il une mauvaise nouvelle pour
ces résultats ? le marketeur belge ?
CHRIS VAN ROEY : « L’étude est vaste et comporte des CVR : « Je ne le pense pas. Le marketing est un exercice
concepts intéressants. Mon top deux ? Primo, elle montre d’équilibre entre le court et le long terme. La vision à long
LE BELGE EST PLUS ATTENTIF À LA
que les marketeurs apportent une contribution toujours plus
importante à la croissance des entreprises. À cet effet, le CMO
terme est primordiale. Mais sans résultats à court terme, il
n’y a tout simplement pas de long terme. Il est important de DURABILITÉ
travaille en collaboration étroite avec le CEO. Deuxio, le terme trouver un juste équilibre entre résultats immédiats et santé
TOUT EN ÉTANT FOCALISÉ SUR LE
à la mode de 2013 – big data – s’y voit confirmé. Apprendre à de la marque. »
mieux connaître le client à l’aide de la multiplicité des données
disponibles apparaît comme le défi majeur du marketeur et MONTER LA GARDE COURT TERME.
ce, à l’échelle mondiale. En couplant big data et créativité, L’étude comprend aussi l’exercice comparatif entre les CE QUI EST UN PEU CONTRADICTOIRE
le marketeur réussit à créer de l’implication par rapport entreprises en croissance et celles dont les résultats
à la marque. » financiers sont sous pression. Qu’en pensez-vous ?
CVR : « Cet exercice est très intéressant et mène à plusieurs
ÉQUILIBRE ENTRE COURT ET LONG TERME concepts. Il fait notamment apparaître que les entreprises qui
Pour l’UBA, la comparaison avec les collègues étrangers ont de bons résultats maîtrisent très bien la brand consistency.
s’avère intéressante. Qu’est-ce qui vous a marqué sur ce Cela représente un grand défi pour le marketeur actuel qui
plan-là ? doit surveiller la constance et la cohérence de la marque
CVR : « En Belgique, la durabilité figure en bonne place sur sur l’ensemble des points de contact analogiques et
l’agenda, avec un score qui est quasiment le double de celui numériques. » ¶
d’autres pays. Les marketeurs belges sont très stimulés par la
responsabilité. D’où la création à l’UBA d’un centre d’expertise
autour de la communication socialement responsable. Dans
ce sens, il est bon d’observer que de plus en plus d’ONG
deviennent membres de notre association. »
Autre point de divergence : l’importance de la lead generation COMITÉ CONSULTATIF
pour mesurer l’efficacité du marketing. Est-ce surprenant ? Le questionnaire de « Marketing 2020. Organizing for Growth » a été élaboré
CVR : « La différence est frappante : ce qui est déterminant en collaboration avec les annonceurs. Ont ainsi fait partie du comité consultatif
pour 43 % des annonceurs belges ne l’est que pour 20 % des mondial, entre autres, Keith Weed, CMO d’Unilever, et Chris Burggraeve,
collègues étrangers. Les résultats ayant trait à la santé de la ex-CMO d’Anheuser-Busch InBev. La Belgique avait son propre comité consultatif
marque sont, eux, inversés : 21 % pour les marketeurs belges constitué de membres de l’UBA. Nils van Dam, General Manager Belgium
contre 42 % à l’étranger. Nous sommes davantage contraints d’Unilever, et Philippe Wallez, General Manager Private Banking chez ING, ont
de penser à court terme. En outre, ces deux points sont un peu secondé l’UBA et EffectiveBrands dans l’adaptation du questionnaire au marché
contradictoires : le Belge se montre plus attentif à la durabilité belge.
tout en étant focalisé sur la lead generation à court terme. »
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018 019TÉMOIGNAGE / PETER HENRICH TÉMOIGNAGE / ANNIE COURBET
Marketing Director de BMW Belux, Peter Henrich est convaincu que les marques fortes Ces cinq dernières années, le marketing du monde des banques a été sérieusement
peuvent tirer profit des changements de comportement des consommateurs. Même s’il part ébranlé. Plus que jamais, la confiance figure en première ligne à l’agenda. Quelles autres
du postulat que cela ne coulera pas de source. évolutions Annie Courbet, Marketing Director de Fintro, perçoit-elle ?
LES MARQUES, FIL CONDUCTEUR LES MARQUES SONT DÉSORMAIS
DANS UN MONDE COMPLEXE OMNIPRÉSENTES
« Le profilage du consommateur est une autre tendance. Comment le rôle de marketeur va-t-il se modifier dans
Nous devons en apprendre plus sur le client et sa situation les années à venir ?
personnelle, et personnaliser nos messages. Cette évolution ANNIE COURBET : « Le profil du marketeur et du CMO va
est déjà en marche mais la technologie en évolution constante connaître une transformation rapide et en profondeur. Le défi
permettra de mieux progresser encore. » sera d’intégrer les canaux numériques et d’anticiper vite et
bien le comportement du consommateur. Les changements
Pensez-vous que l’existence d’un but social pour une marque d’attitude de celui-ci et l’émergence de nouveaux canaux
gagnera en importance ? entraînent l’obligation de suivre ce comportement en
PH : « Chez nous, la durabilité fait figure de priorité à permanence – mais aussi d’avoir les moyens de le faire.
l’agenda depuis longtemps déjà. Mais cela doit aller de pair Le marketeur du futur intégrera ces nouvelles technologies
avec un objectif commercial. Le rôle social et la durabilité et fera un travail constant de recherche et d’analyse. Le
doivent faire partie du business-model. Je ne crois pas en des processus est appelé à devenir plus interactif. Dans la
actions séparées menées quasiment en guise d’excuse. On ne mesure où le marketeur devra réagir plus vite aux évolutions
peut pas, d’un côté, produire des voitures et, de l’autre, planter du marché, il devra aussi aller davantage à l’essentiel du
des arbres. Non, il faut réellement améliorer le produit pour business. C’en est terminé du modèle séquentiel précédent
contribuer à un monde durable. » (recherches consommateur, offre produits, canaux
communication & vente). Tout se déroule désormais de façon
LES MARQUES SERONT GÉRÉES
Que le changement profond et rapide du comportement des LES FIRST MOVERS AVANTAGÉS parallèle et interactive. »
consommateurs constitue un défi pour les marketeurs est
un euphémisme. Peter Henrich décèle plusieurs tendances
Le marketing travaille plus avec d’autres départements.
Dans quelle mesure collaborez-vous avec les corporate
« En période de crise, il devra mieux suivre l’évolution
du pricing sur le marché et l’impact de celle-ci sur les L’ACTIVATION
DIFFÉREMMENT.
ET l’EXPÉRIENCE DE LA
auxquelles le marketing aura à trouver des réponses. communications et les RH ? Et quelle évolution marges. Éléments dont les conséquences financières
PETER HENRICH : « Dans un monde où les consommateurs prévoyez-vous ? pèseront davantage dans son processus décisionnel. Les
MARQUE GAGNENT EN IMPORTANCE
sont exposés à des messages toujours plus nombreux, je PH : « Chez BMW Group Belux, la communication marketeurs devront plus s’adosser aux sales. Autrefois
décèle des opportunités pour les labels forts. Ils peuvent d’entreprise et le marketing sont des départements distinct, ce département est devenu, avec l’arrivée d’Internet
assurer une certaine sécurité au consommateur. Une marque indépendants. Nous collaborons étroitement mais nous et de l’e-commerce, un canal numérique et dépend dès
est une promesse, et une marque forte est moins contrainte pourrions aller plus loin encore, d’autant que dans certains lors directement de la stratégie marketing. Enfin, pour le
d’envoyer un grand nombre de messages. Dans un monde médias, rédaction et publicité se rapprochent. » marketeur, si la créativité dans l’offre produit fera toujours
complexe, elle peut pourvoir à une certaine clarté. » la différence, une bonne connaissance business devient
« Tout est lié aux nouveaux canaux en vogue. Les marques De quelles qualités les jeunes marketeurs doivent-ils indispensable. »
doivent avoir conscience que les gens consomment de faire preuve ?
l’information de nombreuses façons différentes. La clé réside PH : « La gamme est étendue. Les tâches d’une équipe BANQUE AVEC MISSION Un label doit-il plus que par le passé avoir un objectif social ?
dans le fait de savoir quand et via quel média ils le font. Dans marketing sont aujourd’hui très variées. D’une part, j’ai besoin Comment cela va-t-il influencer le monde des marques ? AC : « Cela ne cesse de gagner en importance, en effet.
le futur, la communication à 360° ne prévaudra plus car elle d’excellents exécutants et spécialistes de données. D’autre AC : « Les marques auront toujours autant d’importance. Certainement pour les banques. Les gens veulent que
s’avère de plus en plus difficile à réaliser. Désormais, il s’agira part, je recherche des merles blancs amenant des idées S’il ne connaît pas une marque, le consommateur ne peut la l’argent qu’ils leur confient soit bien utilisé. Une institution
plutôt de faire les bons choix. » pour affronter cet environnement pléthorique et procurer choisir dans la surface de vente. Et si elle n’est pas assez forte, financière doit donc désormais avoir ce type d’objectif. Elle
au consommateur une expérience magistrale. Dans la elle est noyée dans l’offre pléthorique. » doit contribuer à la société et à l’écologie, augmentant ainsi
communication marketing, je peux m’appuyer sur la créativité « La gestion s’opérera différemment. Les labels deviennent la confiance que les consommateurs ont en elle. »
des bureaux mais il reste nécessaire d’avoir des gens en de plus en plus dépendants de l’expérience du consommateur. « Dans le monde bancaire, le profit n’est plus une fin en
interne pour évaluer les idées. Le marketing expérientiel exige Et peuvent se rencontrer partout. Une marque forte sera soi. Il faut avoir une mission. Chez Fintro, nous nous sommes
de la créativité maison pour pouvoir bien briefer les bureaux. » donc présente et activée partout – dans les magazines mais assigné l’objectif d’aider les gens à un niveau local. Nous avons
DANS LE FUTUR, IL Y AURA SANS DOUTE aussi dans les magasins, sur Facebook, etc. L’activation et lancé une campagne destinée à apporter des améliorations
Quel état d’esprit pourra assurer le succès à un futur CMO ? l’expérience de la marque ne cessent de gagner en importance dans le quartier de nos clients et nous attribuons un budget
MOINS DE COMMUNICATION À 360° PH : « En marketing, les first movers ont souvent un
avantage. Il faut oser prendre le risque d’entreprendre des
et remplaceront en partie les campagnes publicitaires mises
en place une ou plusieurs fois par an. Il est désormais question
à des projets locaux déterminés. Notre société mère,
BNP Paribas Fortis, possède une fondation qui soutient
CAR CELA S’AVÈRE DE PLUS EN PLUS choses inédites. Posséder cet atout permet de percer dans d’omniprésence. » financièrement plusieurs bonnes causes. » ¶
l’abondance d’offres. Une possibilité qui s’achètera de plus en
DIFFICILE À RÉALISER plus difficilement. » ¶
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020 021TÉMOIGNAGE / CAROLINE AMELOOT SPENCER STUART / DANNY VANHAECHT
« On peut s’attendre à de nombreux changements dans le marketing au cours des années Une étude telle que « Marketing 2020. Organizing for Growth » offre plusieurs informations
à venir. » Caroline Ameloot, Sales & Marketing Director chez Carglass, est bien placée sur l’évolution du profil du marketeur. Rien d’étonnant dès lors à ce que le cabinet Spencer
pour prédire les évolutions du secteur – global versus local, rôle des bureaux… Stuart spécialisé en executive search se soit lié au projet.
PLUS DE TÂCHES EN INTERNE PENSER
EN CEO
D’ENTREPRISE
entre sales et marketing. Chez Carglass, ils constituent un
seul et même département et cela montre à quel point ils sont
indissociablement liés. Le marketing propulse le business. »
GLOBAL VERSUS LOCAL
Vous travaillez pour une entreprise internationale. Comment
s’y combinent marketing global et marketing local ?
CA : « Il y a quelques années, il a été décidé à l’international
que les marchés locaux auraient plus de pouvoir décisionnel. Le cabinet de chasseurs de têtes Spencer Stuart a été
J’en suis enchantée. Je peux adresser mes questions à impliqué dans le projet « Marketing 2020. Organizing for
nombre d’experts au niveau international, tout en disposant Growth » grâce à sa bonne collaboration avec EffectiveBrands
d’une grande liberté. Cela dépend du CMO international, aux États-Unis. « Cela s’est mis en place grâce aux
lequel décide de la marge de dépendance. Je prévois que événements et enquêtes propres – tel le CMO Summit – que
cette méthodologie de travail sera retenue lors des trois à nous y organisons », explique Danny Vanhaecht, consultant,
cinq années à venir. Même si le cours de la Bourse – notre qui souligne d’emblée l’importance de la recherche pour le
entreprise y est cotée, bien sûr – peut aussi influencer la fonctionnement de Spencer Stuart.
stratégie. » DANNY VANHAECHT : « Il était pour nous très intéressant
de nous prêter à cette collaboration. Cela nous a donné
Sales & Marketing Director chez Carglass, Caroline Ameloot Comment voyez-vous l’évolution du rôle des bureaux ? l’opportunité de voir confirmer à une échelle internationale des
sait mieux que quiconque que le succès d’un produit ou d’un CA : « Ces derniers temps, plus de tâches sont réalisées résultats d’études propres. Et pour Spencer Stuart Belgique,
service dépend entièrement de l’expérience de la clientèle. en interne. Chez Carglass, c’est une tendance claire. Nous cela a représenté une valeur ajoutée supplémentaire : nous
Est-ce appelé, selon elle, à devenir un nouveau KPI important comptons depuis peu un analyste média qui travaille avons pu comparer l’opinion et les expériences du marketeur
LE MARKETEUR DOIT ÊTRE ALIGNÉ AVEC
dans le futur ? étroitement avec les bureaux de médias mais peut aussi les belge avec celles de ses collègues étrangers. » L’ENSEMBLE DE L’ÉQUIPE
CAROLINE AMELOOT : « Absolument. Actuellement, mettre au défi. Nous sommes plus impliqués aussi dans le
nous travaillons sur la satisfaction du consommateur et la processus créatif. Je ne prétends pas que les bureaux n’ont L’étude confirme un certain nombre d’aspects que traverse DU MANAGEMENT ET PENSER DE
gestion de la réputation, toutes deux essentielles selon moi.
Si la première se focalise sur qui fait appel aux services
de l’entreprise, la seconde a une visée plus large, à savoir
plus d’avenir. Au contraire. Mais ils vont devoir se spécialiser
pour nous accompagner en tant que guides et experts. »
le marketing sur le plan stratégique. Quelles conséquences
cela a-t-il sur le profil du CMO ?
DV : « En quelques années, son travail est devenu
FAÇON TRANSVERSALE
prendre la mesure de l’image que l’entreprise a auprès de Pourquoi recourez-vous à plus d’expertise en interne ? plus complexe. La fonction de marketeur a changé
l’ensemble de la population. À noter qu’il s’agit ici non pas CA : « Carglass se situe dans un secteur d’activités fondamentalement ces cinq dernières années – bien plus
du KPI de réputation observé constamment – au contraire particulier. Nous ne fabriquons pas de produits, nous réparons qu’il y a quinze à vingt ans. La base reste la même mais
des résultats de satisfaction du client mesurés, eux, ou remplaçons des vitres de voiture – une demande influencée tout se passe beaucoup plus vite, voire en temps réel. Le d’éléments restent incontournables. Celui qui n’a pas de vision
hebdomadairement – mais d’une enquête examinant une fois par des facteurs extérieurs. Pour pouvoir suivre de façon marketeur doit davantage anticiper. Parallèlement, il dispose ne réussira pas. Nous sommes plus attentifs aussi au fait de
par an comment nous procédons sur ce plan. » optimale l’évolution des sales, nous avons élaboré un modèle d’une quantité gigantesque de données mais est confronté savoir si le candidat pense en fonction de l’entreprise ou s’il
économétrique en collaboration avec notre bureau média. au défi de trouver le moyen de les exploiter. Il doit penser en porte d’emblée une attention aux résultats d’une action. Nous
Et comment le marketing évoluera-t-il ? Modèle dont le suivi et l’actualisation nécessitent de disposer permanence à la manière d’un CEO d’entreprise, s’aligner avec sondons sa capacité à travailler de façon transversale et sa
CA : « Il travaillera avec les autres départements de de quelqu’un en interne. » ¶ l’ensemble de l’équipe de management, raisonner de façon force de conviction. Il doit pouvoir imprégner l’organisation
l’entreprise de façon toujours plus intégrée. Chez Carglass, transversale et être très attentif aux KPI. Bref, le marketing de ses ambitions et de ses projets, indépendamment de la
tous les collaborateurs œuvrent pour le label : ce message doit plus que jamais travailler de façon intégrée avec les hiérarchie existante. Il est clair qu’aujourd’hui, le marketeur
doit être davantage transmis, et par chacun. Ceci joue un autres départements. » professionnel doit être un homme-orchestre. »
rôle dans l’online, où il faut plus de collaboration avec
les autres départements, lesquels y trouvent aussi leur FOCUS SUR LA FORCE DE CONVICTION L’étude fait apparaître que, sur certains points, le marketeur
LE MARKETING
avantage. Parallèlement, notre approche B2B va encore Que signifie pour vous une entreprise spécialisée en executive belge diverge de ses collègues internationaux – par exemple
évoluer. Actuellement, les actions mises sur pied avec les search ? sur l’importance de la durabilité. Percevez-vous aussi cela
partenaires sont surtout initiées par le département sales. DV : « Le profil recherché actuellement pour gérer le lors du recrutement ?
À l’avenir, cela doit être davantage du ressort du marketing.
Mais ce qui ne peut changer selon moi, c’est l’intégration PROPULSE LE BUSINESS marketing d’une grande entreprise ou d’une multinationale
diffère par rapport à il y a cinq ans. Même si un certain nombre
DV : « Non, et j’en ai été surpris. La perception du CA semble
différente de ce dont le marketeur fait l’expérience. » ¶
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