SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs

La page est créée Yannis Cohen
 
CONTINUER À LIRE
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
SPECIAL EDITION
POWERED BY ROULARTA MEDIA, UBA AND EffectiveBrands
septembre 2013 - N° 02

                                      marketing 2020
                                             organizing for growth
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
ÉDITO / L’AMBITION DE L’UBA

sommaire
                                                                                                                                                          RASSEMBLER
                                                                                                                                                          ET PARTAGER
                                                                                                                                                          DES CONNAISSANCES
                                                                                                                                                                                               Ce magazine est le résultat d’un pas important que
                                                                                                                                                                                             l’Union Belge des Annonceurs a franchi cette année.
                                                                                                                                                                                             Grâce à nos bonnes relations avec la FMA, la
04.                                06.                             018.                             026.                                                                                     Fédération Mondiale des Annonceurs, nous avons été
                                                                                                                                                                                             informés de leur initiative de mettre sur pied, en
                                                                                                                                                                                             collaboration avec EffectiveBrands, une prestigieuse
                                                                                                                                                                                             étude internationale – aux États-Unis, en Grande-
                                                                                                                                                                                             Bretagne, en France, au Brésil et en Chine, entre
                                                                                                                                                                                             autres. L’UBA a proposé de se charger, avec
                                                                                                                                                                                             EffectiveBrands et le soutien de Roularta Media, du
                                                                                                                                                                                             volet belge de cette étude Marketing 2020. Organizing
      03. ÉDITO / L’AMBITION DE L’UBA                                 020. TÉMOIGNAGE / peter henrich                                                                                        for Growth. Une manière pour nous de pouvoir
            rassembler et partager des connaissances               		         les marques, fil conducteur dans             Chris Van Roey, CEO DE L’UNION BELGE DES ANNONCEURS, et Jan
                                                                                                                                                                                             impliquer le monde belge des annonceurs dans ce
                                                                   		         un monde complexe                            Vandenwyngaerden, CEO DE PALM BREWERIES ET PRÉSIDENT DE L’UNION
                                                                                                                           BELGE DES ANNONCEURS.
                                                                                                                                                                                             questionnement international qui anime de nombreux
      04. EFFECTIVEBRANDS / MARK VISSER                                                                                                                                                      CMO à propos des défis auxquels le marketing se
		          les marketeurs placent le business au premier plan        021. TÉMOIGNAGE / Annie courbet                                                                                        trouve confronté.

                                                                                                                           CETTE ÉTUDE
                                                                   		         les marques sont désormais omniprésentes                                                                         Ce projet concorde parfaitement avec l’ambition
      06. ÉTUDE / RÉSULTATS                                                                                                                                                                  de notre association de jouer un rôle dans le
		          voici venir le nouveau cmo                                022. TÉMOIGNAGE / caroline ameloot                                                                                     rassemblement et le partage de connaissances sur
                                                                   		         plus de tâches en interne                    PEUT ÊTRE VUE COMME LE                                            notre secteur. Mieux encore, cette étude peut être vue
     014. TÉMOIGNAGE / NILS VAN DAM                                                                                        POINT DE DÉPART DU                                                comme le point de départ du Knowledge Center que
		          de musicien à dj                                          023. SPENCER STUART / DANNY VANHAECHT                                                                                  l’UBA a fondé. Lequel doit alimenter les quatre piliers

     015. TÉMOIGNAGE / inge ampe
                                                                   		         penser en ceo d’entreprise
                                                                                                                           KNOWLEDGE CENTER                                                  de l’UBA (représentation, échange, information et
                                                                                                                                                                                             rencontre). Notre ambition ? Établir, rassembler et
		          ambassadeurs internes et externes                       024. roularta media /                                  QUE L’UBA VIENT DE FONDER                                         publier des savoirs sur le plan des médias et d’autres
                                                                   		rik de nolf & philippe belpaire                                                                                         sujets de communication qui soient pertinents pour
     016. TÉMOIGNAGE / peter pintens                               		         (s’)adapter aux demandes de l’annonceur                                                                        nos membres. Cela nous permettra aussi de mieux
		          agir plutôt que dire                                                                                                                                                             comprendre et transmettre la position de ceux-ci.
                                                                      026. TABLE RONDE / EN QUÊTE D’ÉQUILIBRES POUR 2020                                                                       Membres qui, du reste, ont assuré pour cette étude
     017. TÉMOIGNAGE / bart de groote                              		         des marques et des personnes                                                                                   plus de 300 interviews réalisées dans un contexte
		          tous marketeurs                                                                                                                                                                  international. La Belgique a donc largement apporté
                                                                      031. colophon / colophon                                                                                               sa pierre à l’édifice. Nous adressons nos
     018. UBA / Chris Van Roey                                     		                                                                                                                        remerciements à ces nombreux marketeurs qui ont
		          bons résultats et brand consistency : le lien                                                                                                                                    pris le temps de répondre à l’enquête.

                                                                                                                                                                                             Que l’inspiration vous accompagne.
                     The R-Evolution SPECIAL EDITION    , POWERED BY ROULARTA MEDIA, UBA AND EffectiveBrands                                                                                 Chris Van Roey et Jan Vandenwyngaerden

                                                                                                                                                                                                                                                       THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                        SPECIAL EDITION

02                                                                                                                                                                                                                                                                  03
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
EFFECTIVEBRANDS / MARK VISSER

                                                                Mark Visser est partenaire chez global marketing consultancy EffectiveBrands
                                                               à Amsterdam. Ce bureau a développé l’étude Marketing 2020 portant sur le rôle
                                                                    des marketeurs et l’évolution du marketing. « Les marketeurs se sentent
                                                                                             en premier lieu responsables de la croissance. »

                                          LES MARKETEURS PLACENT
                                          LE BUSINESS AU PREMIER PLAN
                                            Selon Mark Visser, le rôle des marketeurs s’est clairement                      dans les années à venir pour générer une croissance business.
                                          modifié ces dernières années. Les « brand lovers » qui, sous                      Nous nous sommes posé quatre questions essentielles.
                                          la pression de la crise, ont dû prouver leur efficacité, sont                     D’abord, nous avons cherché à savoir quel était le rôle joué
                                          devenus de vrais marketeurs business. Tendance qui se                             par le marketing dans la stratégie business. Ensuite, nous
                                          manifeste dans le monde entier.                                                   avons demandé aux répondants quelle était leur vision d’un
                                                                                                                            département marketing structuré de manière optimale.
                                             Marketing 2020 est une étude mondiale à laquelle ont aussi                     Les deux questions restantes portent sur le potentiel, sur
                                             participé des CMO belges. Quels en sont les contours ?                         la manière dont la fonction marketing sera dotée et sur les
                                             MARK VISSER : « EffectiveBrands a conçu cette étude                            aptitudes au leadership du CMO. Ces éléments ont été étudiés
                                          à l’échelle mondiale, à chaque fois avec des partenaires                          tant dans un contexte B2C que B2B. Jusqu’ici, nous avons
                                          locaux – UBA, Spencer Stuart, Roularta Media et MetrixLab                         prélevé quelque 300 interviews qualitatives et élaboré un
                                          pour la Belgique. Un club qui nous a permis de toucher la                         questionnaire quantitatif. Cela fournit une base de données
                                          communauté marketing dans l’ensemble du pays. Le potentiel                        très riche qui permet de déterminer quelles différences
                                          de cette étude est très élevé. Mon collègue américain la                          régionales entrent en jeu. Les résultats quantitatifs pour la
                                          décrit comme le programme mondial le plus ambitieux jamais                        Belgique sont basés sur plus de 300 répondants – au niveau
                                          conçu ayant trait à l’essor du leadership marketing. Au total,                    mondial, cela concerne plus de 2.000 participants. »
                                          2,1 millions de personnes incluent le marketing dans leur
                                          job description sur LinkedIn et un peu                                                                             Quelle en est la conclusion principale ?
                                          moins de 1 million sont réellement actifs      étude                                                               MV : « Ces résultats montrent que le
                                          comme marketeurs. Environ 100.000              Marketing 2020                                                   marketing joue un rôle différent dans
                                          marketeurs occupent une fonction de            Organizing for growth                                            les entreprises en croissance. Tant les
                                          cadre et, parmi ceux-ci, 2.800 travaillent     Global marketing consultancy EffectiveBrands                     entretiens qualitatifs que les données
                                          dans une entreprise Fortune 500.               mène une enquête internationale sur l’évolution du               quantitatives indiquent que le rôle
                                          Cinq cents de ces leaders marketing            marketing et du rôle des responsables marketing.                 des marketeurs se déplace. Ceux-ci
                                          disposent de 60 % des budgets et               Pour la Belgique, ce bureau travaille avec l’UBA,                s’estiment en premier lieu responsables
                                          la moitié d’entre eux collaborent              Roularta Media, Spencer Stuart et MetrixLab.                     de la croissance. Ils sont devenus de
                                          à Marketing 2020. Les interviews               L’enquête met l’accent sur :                                     vrais marketeurs business qui entendent
                                          comportent un large panel allant de            - le rôle du marketing dans le développement                     contribuer de manière significative
                                          marketeurs d’entreprises typiques à              de la stratégie business ;                                     à la croissance de leur entreprise.
                                          des leaders d’opinion tels que Teddy           - les modalités pour une organisation optimale                   En deuxième lieu vient le rendu des
     CETTE ENQUÊTE EST                    Goff, le cerveau de la campagne Internet         d’un département marketing ;                                   comptes, le scénario ROMI. Si jusqu’il
                                          de Barack Obama, et Bob Greenberg              - le développement des compétences au sein                       y a quelques années, le marketing

     LE PROGRAMME MONDIAL                 de RG/A, le bureau à l’initiative de Nike
                                          FuelBand. »
                                                                                           du département marketing ;
                                                                                         - les aptitudes et attitudes des CMO obtenant
                                                                                                                                                          se trouvait quasi sous la tutelle des
                                                                                                                                                          finances, cela semble avoir perdu de

     LE PLUS AMBITIEUX                    RESPONSABLE DE LA
                                                                                                 de bons résultats.                                       l’importance aujourd’hui. Ce n’est qu’en
                                                                                                                                                          troisième lieu que vient tout ce qui a
                                          CROISSANCE                                           EffectiveBrands a prélevé plus de 300 interviews           trait à la brand equity. Nous étions
     JAMAIS CONÇU AYANT TRAIT À L’ESSOR     Qu’est-ce qui ressort en matière                   qualitatives à l’échelon international, dont 20 menées     peut-être des ‘brand lovers’ jusqu’il
     DU LEADERSHIP MARKETING                de contenu ?                                       avec des CMO et CEO belges. À cela vient se coupler        y a peu, mais aujourd’hui le business
                                            MV : « L’étude met le focus sur                    une étude quantitative à laquelle ont participé 2.000      occupe la première place. » ¶
                                          la question de savoir comment le                     marketeurs au niveau mondial, dont 300 Belges.
                                          marketing peut s’organiser au mieux

                                                                                                                                                                                          THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                           SPECIAL EDITION

04                                                                                                                                                                                                     05
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
étude / LES RÉSULTATS

                                                                                                                                                                                                      IT
Nos départements marketing vivent en cette année 2013 une période cruciale et pleine
de défis. Les marketeurs doivent tenir compte de l’impact persistant du progrès
technologique et de glissements démographiques importants. Les entreprises désireuses
                                                                                                                                                   FINANCE                                  29%
                                                                                                                                                 40%
d’évaluer correctement le consommateur recherchent les solutions adéquates auprès du
Chief Marketing Officer (CMO). Lequel entre peu à peu dans son nouveau rôle de stratège
et de partenaire business, tout en devant veiller au recrutement de talents idoines et au                                                                                                                                              Ces dernières années, on a assisté à
développement d’idées créatives conduisant l’entreprise à la croissance. L’enquête mondiale                                                                                                                                  HR        un changement de paradigme. Alors
menée par global marketing consultancy EffectiveBrands – et dont le volet belge a été                                                                                                                                      14%         qu’autrefois, le marketing ne se
réalisé par l’UBA – révèle les défis qui attendent les marketeurs dans les années à venir.                                                                                                                                             focalisait que sur la brand equity ou,
Nous présentons ici l’essentiel des résultats chiffrés tout en examinant si la vision des                                                                                                                                              plus tard, sur les ROI marketing, il se
CMO belges s’inscrit dans la ligne des résultats mondiaux.                                                                                                                                                                             situe aujourd’hui au même niveau que
                                                                                                                                                                                                                                       les autres départements dans la salle
                                                                                                                                                                                                                                       du conseil. Pour la Belgique, le focus
                                                                                                                                                                                                                                       mis sur le business s’y avère même
                                                                                                                                                                                                                                       plus important. 43 % des CMO belges

                   VOICI VENIR
                                                                                                                                                                 HR                                                        FINANCE
                                                                                                                                                                                                                                       (et principalement les marketeurs des
                                                                                                                                                                                                                                       entreprises B2B) mettent le focus sur la
                                                                                                                                                             26%                                                          30%          lead generation (contre 20 % au niveau
                                                                                                                                                                                                                                       mondial). À partir de ce rôle plus central,
                                                                                                                                                                                                 IT                                    le marketing travaille en collaboration

                LE NOUVEAU
                                                                                                                                                                                                                                       avec les RH, les finances et l’IT. Ce
                                                                                                                                                                                           18%                                         changement de paradigme est lié à
                                                                                                                                                                                                                                       la numérisation et aux changements
                                                                                                                                              Dans les entreprises en croissance, le marketing développe des partenariats forts avec   survenus dans la démographie des
                                                                                                                                                                               les départements :                                      consommateurs. Tenant compte de ces

                   CMO
                                                                                                                                                                  • finance, pour augmenter l’efficacité des investissements           évolutions, les entreprises s’adressent au
                                                                                                                                                                  • IT, pour rendre les big data accessibles                           marketing pour générer des solutions qui
                                                                                                                                                                  • human resources, pour intégrer la marque dans des human systems    maintiennent la croissance à niveau dans
                                                                                                                                                                    tels que le recrutement, l’évaluation des performances et
                                                                                            LE CMO DEVIENT UN                                                       les programmes de formation                                        un environnement en évolution rapide. 4
                                                                                            PARTENAIRE BUSINESS
                                                                                            L’une des tendances management                                            Overperforming companies             Underperforming companies
                                                                                            importantes de ces dernières années est
                                                                                            aussi devenue une tendance marketing.
                                                                                            Jusqu’il y a peu, le partenariat business                            PARTENARIATS FORTS & FOCUS SUR LE BUSINESS                                                    Rest of the world
                                                                                            signifiait surtout que le CFO était de                                                                                                                             Belgium
                                                                                            plus en plus impliqué dans les choix
                                                                                            stratégiques de l’entreprise. Désormais,
                                                                                            le CMO fait aussi fonction de copilote
                                                                                                                                                                                                                                                            %
                                                                                                                                         « Le CMO doit avoir des aptitudes

       52%
                                                                                            qui, sur la base de la vision qu’il a du
                                                               Dans l’organisation,
                                                               le marketing est considéré   consommateur, contribue à la prise
                                                               comme un partenaire plus
                                                               stratégique pour gérer la
                                                                                            de décisions importantes. Près de six        en matière de gestion des profits et
                                                               croissance business          CMO sur dix travaillent avec le CEO
                                                                                            sur les questions stratégiques – contre      pertes. Sans des savoirs tels que la
                                                                                            quatre en 2006. Les entreprises où le
                                                                                                                                         fixation des prix, la promotion ou une                                                         42                                    43
                                                                          34%
                                                                                            marketing fonctionne comme partenaire
                                                                                            business réussissent mieux : 52 % des
                                                                                            entreprises en croissance perçoivent         vision pragmatique de la gestion de
                                                                                            le marketing comme un département
                                                                                            stratégique − contre 34 % seulement          performance, on ne peut avoir d’impact                                                                  21               20
                                                                                            parmi les moins performantes. Il ressort
                                                                                            en outre que l’évolution vers un rôle plus   sur la stratégie business d’une entreprise
                                                                                            stratégique du CMO est plus intensive
                                                                                            dans les entreprises B2C que dans celles     ni se positionner comme cadre. »
      Overperforming companies     Underperforming companies                                orientées B2B.
                                                                                                                                                                                                                                         Brand health             Lead generation

     LE MARKETING OPÈRE UNE DISTINCTION ENTRE VAINQUEURS ET PERDANTS. DANS LES ENTREPRISES EN CROISSANCE, IL JOUE UN RÔLE CENTRAL        Philippe Schaillee, actuel Président de D.E Master Blenders France (mais,                               LE focus DU marketing
                                                                                                                                         durant l’enquête, General Manager pour D.E Master Blenders Belux)

                                                                                                                                                                                                                                                                         THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                                          SPECIAL EDITION

06                                                                                                                                                                                                                                                                                    07
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
« Si l’on agit adéquatement et que l’on applique à la communication
l’image appropriée, le consommateur deviendra un canal de
communication fantastique. L’époque qui s’annonce est appelée
à devenir celle de la créativité. »
                                                                                                                                               53%
Peter Pintens, Marketing Director D.E Master Blenders 1753                                                                                                                                        Underperforming companies   Overperforming companies

                                                 4 Big data + big creativity = big growth
                                                    Les entreprises en croissance se distinguent par leur capacité à tirer
      70                                            parti des big data et à les combiner à de la créativité. Cela aboutit à
                                                    des idées fortes qui font en sorte que le consommateur s’engage et
                                                    que le business s’accroît. Le rôle du marketing dans cette évolution                                                                       Big Creative
                                                    est crucial. À partir de ces big data, les CMO peuvent inférer une vision                                                                  Idea development
      65                                            exacte des consommateurs mais savent aussi comment tirer parti de
                                                    la complémentarité données/créativité. Les entreprises en croissance

                67%                                 accordent plus d’importance à la créativité et misent davantage
                                                    sur le développement d’idées créatives et sur l’engagement des

                                                                                                                                32%
      60                                            consommateurs. Un peu plus de 50 % des entreprises performantes
                                                   − contre 32 % des entreprises qui le sont moins − déclarent miser sur
                                                    le développement d’idées créatives. Idem pour l’engagement des
                                                    consommateurs pour lequel les rapports s’élèvent respectivement à
      55                                            68 % et à 43 %. 4

                                                                                                                                                                                                                                               68%
                                                       Overperforming companies
      50                                               Underperforming companies

                                                                                                                                                                    43%
      45

                                46%
      40
                                                       45%
                                                                                          42%
      35                                                               38%                                                                                 Consumer
                                                                                                                                                         Engagement

                                                                                                           33%
      30
             Nos KPI de marque                      Nous disposons des bonnes          Nous sommes en mesure
             sont clairement liés aux               données et analyses pour           d’utiliser toutes les données et
             performances business                  mesurer l’efficacité du            analyses dont nous disposons
             générales                              marketing                          pour améliorer l’efficacité de
                                                                                       notre marketing

                                                                                                                                LES ENTREPRISES PERFORMANTES ACCORDENT PLUS D’IMPORTANCE À LA CRÉATIVITÉ : LE DÉVELOPPEMENT DE GRANDES IDÉES CRÉATIVES
                                        LES ENTREPRISES PERFORMANTES RÉVÈLENT LA VALEUR DES BIG DATA
                                                                                                                                                                        ET L’ENGAGEMENT DES CONSOMMATEURS

                                                                                                                                                                                                                                                     THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                      SPECIAL EDITION

08                                                                                                                                                                                                                                                                09
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
Brand Strategy         Brand Positioning (Global)
                                                                                                                                                                                    (Global)

                                                                                                                                                                                                                                                            Consumer/Customer Engagement (Global)

                                                                                                                                                                                                                                         Brand Positioning

                                                                                                                            Influence on growth
                                                                                                                                                                                                                  Brand Strategy

                                                                                                                                                                                                                                        Consumer Understanding & insights (global)
« Je pense qu’il y a, outre les quatre P existants du
marketing, un nouveau P dominant : le purpose. Cela                                                                                                                                                                 UNE OPPORTUNITÉ D’AMÉLIORATION POUR LES ENTREPRISES
                                                                                                                                                                                                                     BELGES SI ELLES TROUVENT LE MOYEN DE SE RENFORCER
modifie le travail du marketeur car toute l’entreprise doit                                                                                                                                                                           DANS CES DOMAINES

exprimer le même objectif pour être perçue comme crédible
et authentique par le consommateur. »
                                                                                                                                                                                                                                          Consumer
                                                                                                                                                                                                                                         Understanding
Bart De Groote, B2C CMO Mobistar                                                                                                                                                                                                           & insights
                                                                                                                                                                                                                                                              Consumer/Customer
                                                                                                                                                                                                                                                                    Engagement

                                                                                                                                                       Global     Belgium
                                                                                                                                                                                                                                                          Important for the future

                                           agrees                         4 LE BRAND PURPOSE, CONDITION
                                                                            ESSENTIELLE À LA CROISSANCE

                                         73%
                                                                            Une condition pour pouvoir développer avec
                                                                            succès de grandes idées est l’élaboration                             LA SYMBIOSE ENTRE MARKETING ET RH                                      positionnement de la marque – se définissent en Belgique et à
                                                                            d’un brand purpose clair. Lequel a plus de                            Un département marketing qui mise sur le purpose dans                  l’échelon mondial comme des moteurs puissants de croissance.
                                                                            chance d’imprégner le comportement de                                 l’ensemble de l’entreprise accorde de l’importance à une bonne         En Belgique, le marché affiche un énorme potentiel pour le
                                                                            l’entreprise dans son ensemble. De cette                              collaboration avec les RH. Les vainqueurs sur le marché se             développement de la conception et de l’expérience client. Autre
                                                                            façon, tous les travailleurs sont impliqués                           distinguent par un essor important et cohérent des aptitudes           particularité belge : les marketeurs se sentent insuffisamment
                                                                            dans l’engagement des consommateurs sur                               marketing. Ils savent former leurs travailleurs et développer          formés pour aborder les nouveaux défis. À travers le monde
                                                                            la totalité des points de contact. 73 % des                           des compétences et attitudes correspondant aux nouvelles               entier, les nouvelles compétences en matière d’exploitation des
                                                                            sondés croient en l’importance d’un objectif                          technologies et à la réalité des consommateurs.                        données et de marketing numérique sont d’une importance
                                                                            clair comme condition essentielle à la                                Les aptitudes marketing – développement de la stratégie,               grandissante pour continuer à croître. 4

                                   DISagrees                                croissance. Il apparaît que des thèmes tels
                                                                            que la durabilité ou la conscience écologique

                                          6%
                                                                            figurent en meilleure place dans l’agenda
                                                                            belge (62 %) que dans celui du reste du                                              LA BELGIQUE AFFICHE UN BEAU POTENTIEL POUR LE DÉVELOPPEMENT DE LA CONCEPTION ET DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
                                                                            monde (34 %). Les entreprises en croissance
                                                                            réussissent mieux à créer l’équilibre entre
                                                                            l’importance d’une approche claire et
                                                                            cohérente, et le réflexe marketing inné de
                                                                            rechercher des opportunités à réaliser ou                             « Nous attirons la nouvelle génération de travailleurs en proposant
                                                                            des améliorations continues à apporter.
                                                                                                                                                  une entreprise stimulante et libre. Bien que moins connus pour cet
                                                                                                                                                  aspect, nous sommes par essence un fast mover. Les gens qui nous
                                                                                                                                                  découvrent sont surpris par les possibilités de développement personnel
                                                                                                                                                  et d’approfondissement de leurs connaissances. »
               LES MARQUES AFFICHANT UN OBJECTIF SOCIAL FORT ENREGISTRENT UNE CROISSANCE BUSINESS PLUS IMPORTANTE

                                                                                                                                                  Marc Frederix, Directeur Marketing de la Loterie Nationale

                                                                                                                                                                                                                                                                                         THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                                                          SPECIAL EDITION

010                                                                                                                                                                                                                                                                                                 011
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
4   les aptitudes marketing sont essentielles
               pour les entreprises en croissance
                                                                                                                                      38%                                          76%
               Dans les entreprises en croissance, les travailleurs se sentent
               mieux équipés pour accomplir leurs tâches.

      90

      85                                                                                      26%                          PEOPLE
                                                                                                                          DEVELOPER
                                                                                                                                            55%              Raw
                                                                                                                                                         intelligence                                  LE LEADERSHIP DU
                                                                                                                                                                                                       CMO : QI + QE
      80       % Good                                                                                                                                                                                  Combinant intelligence pure, aptitudes
                                                                                                                                                                                                       organisationnelles et gestion de
                  Underperforming companies                                                                                                                                                            personnes, les CMO des entreprises
      75          Overperforming companies                                                                                                                                                             en croissance dirigent un orchestre

      70                                                   84                                                                                                                                          grandissant qui dessert avec un
                                                                                                                                                                                                       nombre croissant de spécialistes
                                                                                                                                                                                                       la totalité des points de contact. Ils
                                                                                                                                                                                                       font la différence grâce à un style de

                                                                                                                                      58%
      65

                                                                                                                                                                                   59%
                                                                                                                                                                                                       gestion pouvant attirer et motiver la
                                                                                                                                                                                                       génération Y. L’intelligence pure des
      60                                                                                                                                                                                               marketeurs est mieux développée dans
                                                                                                                                                                                                       les entreprises performantes

                            58
                                                                                                                                                                                                       (76 % enregistrent d’excellents
      55                                                                                                                                                                                               résultats contre 55 % dans les
                                                                                                                                                                                                       entreprises plus faibles). Ce constat
      50                                                                                                                                                                                               vaut aussi pour le QE (58 % vs 39 %). ¶
                 Évaluez vos compétences personnelles en marketing par rapport                                                                                Close
                                  aux exigences de la fonction
                                                                                                                        Emotional                             to the
                                                                                                                       intelligence                         customer/
                                                                                                                                                                                                          Underperforming companies

                                                                                              39%                                           35%
                                                                                                                                                                                                          Overperforming companies
                                                                                                                                                            consumer

               En Belgique, il existe du potentiel pour préparer les travailleurs
               à mieux satisfaire les exigences de la fonction par l’expérience
               sur le tas, le coaching et la formation.

               % Very good/Excellent                                                                                                           % Very good and World class
                  Belgium
                  Rest of the world                                                                                                           LE CMO DU FUTUR COMBINE QI ET QE ET PLACE LE CONSOMMATEUR AU CENTRE DE TOUT CE QUI EST ENTREPRIS
      80

      60
                                                                                    « Je suis convaincu que le CMO peut être visionnaire et fact based. Combiné au travail orienté sur
      40
                            66                             78                       les résultats, ceci fait pour moi figure de Graal. Cette triade constitue le label de qualité du
      20                                                                            marketeur brillant, lequel deviendra plus tard General Manager ou CEO. »
      0
                      Compétences personnelles en marketing par rapport
                                aux exigences de la fonction                        Vincent de Clippele, CEO Nestlé Benelux

                                                                                                                                                                                                                                      THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                       SPECIAL EDITION

012                                                                                                                                                                                                                                              013
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
TÉMOIGNAGE / NILS VAN DAM                                                                                                                                                                                                                   TÉMOIGNAGE / INGE AMPE

Fort d’une expérience au niveau local, européen et mondial, Nils van Dam, Country Manager                                                L’augmentation des conversations de marque et des données induit un revirement profond
d’Unilever Belgium, a vu se modifier ces dernières années la relation entre le national et                                               au sein du marketing, observe Inge Ampe, General Manager Marketing chez ING Belgium.
l’international en marketing. Mais il observe d’autres évolutions.                                                                            Une tendance essentielle, selon elle. Et plus de collaboration avec l’IT est nécessaire.

DE MUSICIEN À DJ                                                                                                                                                                  AMBASSADEURS
                                                                                                                                                                            INTERNES ET EXTERNES
                                                                   authentique possible. Si ce n’est pas le cas ou si l’on en           Quels sont les meilleurs KPI pour mesurer la solidité
                                                                   propose à chaque fois une autre, on est rapidement                   d’une marque ?
                                                                   démasqué. »                                                           INGE AMPE : « Difficile à dire. Nous la sondons au moyen
                                                                                                                                      d’interviews qualitatives. Cela va au-delà du calcul de KPI.
                                                                     De nouveaux KPI vont-ils gagner en importance ?                  Le branding n’est ni noir ni blanc. »
                                                                      NVD : « Le bouche-à-oreille en est un – dans le monde
                                                                   numérique et dans les conversations en face à face. Mais si           Quels KPI utilisez-vous pour déterminer l’efficacité des
                                                                   c’est aisément mesurable dans le premier cas, cela l’est moins        investissements marketing ?
                                                                   pour la communication autour d’une table. C’est l’un des défis        IA : « Sur le plan tactique, c’est la contribution à la vente.
                                                                   dans notre pays : les outils de mesure sont chers en raison des    Nous mesurons l’augmentation des sales liée à une campagne
                                                                   coûts du travail, de la concurrence limitée et du bilinguisme.     par rapport à la totalité des ventes. Sur le plan opérationnel,
                                                                   De plus, le territoire est petit. Du focus mis sur le bouche-à-    le KPI le plus important est le ROI des campagnes : combien
                                                                   oreille, il ressort que les recommandations entre pairs est l’un   une campagne a-t-elle rapporté proportionnellement à
                                                                   des moteurs les plus importants de l’entreprise. »                 l’investissement ? »

                                                                   SPÉCIALISÉ ET GÉNÉRALISTE                                             Prévoyez-vous la montée en puissance d’un nouveau KPI ?
                                                                     Avec quels départements le marketing traite-t-il chez               IA : « Je pense à tout ce qui a trait aux conversations. Nous
   Quelles sont les tendances essentielles ayant une influence        Unilever Belgium ?                                              cherchons des mesures permettant de suivre la façon dont              LE DÉPARTEMENT MARKETING PREND PART

                                                                                                                                                                                                            À L’AGENDA
   sur le marketing ?                                                 NVD : « Les partenaires naturels sont les départements          les gens parlent de la marque, de savoir à quelle fréquence
   NILS VAN DAM : « La première concerne l’équilibre avec le       R&D, développement de la clientèle, finances et chaîne             ils le font et si ces conversations sont positives ou négatives…
retail. Le marketing se rapproche davantage de la vente, tout      d’approvisionnement. Pour le moment, l’IT est une fonction         Cela va clairement au-delà du nombre de ‘J’aime’ sur la page
en ne pouvant pas perdre son focus consommateurs.
Il doit plus que jamais faire en sorte que l’identité et l’unité
                                                                   d’appui assez éloignée du marketing. Je prévois que l’IT et les
                                                                   sales collaboreront plus étroitement sur le plan des données
                                                                                                                                      Facebook. »
                                                                                                                                                                                                            STRATÉGIQUE.
de la marque soient préservées. Jadis, le marketing était          clients. »                                                            Quelles sont les tendances principales en matière de               CE N’ÉTAIT PAS LE CAS IL Y A DEUX ANS
une fonction globale dont le marketeur écrivait lui-même                                                                                 marketing et de marques ?
la partition. Aujourd’hui, plusieurs éléments dépendent               Comment voyez-vous le rôle des bureaux à l’avenir ?                IA : « D’une part, il y a la force des conversations. Pour cela,
de l’international. Le marketeur doit, à la manière d’un DJ,          NVD : « Certaines décisions stratégiques ne sont plus           il faut hausser le niveau des campagnes marketing en créant
les rassembler en un ensemble cohérent et de qualité. La           prises en Belgique et il y a donc moins de bureaux locaux          des ambassadeurs internes et externes. Ceci demande une
deuxième tendance est liée au consommateur : il s’exprime          s’occupant de packaging design, de communication above the         collaboration entre corporate communication, sales, RH…
davantage et accepte moins la stratégie du push. Le marketeur      line, de stratégie… D’une part, les bureaux feront montre de       D’autre part, j’attends beaucoup des data. Dans le secteur
doit donc passer du push au pull. Ce qui est plus difficile, le    spécialisation – par exemple, l’optimalisation de moteurs de       financier, nous avions autrefois une communication établie            LA CRÉATIVITÉ : UN MOYEN PLUS QU’UN BUT
message push pouvant plus facilement être optimalisé et faire      recherche. D’autre part, se manifestera une contre-tendance :      avec le consommateur, lequel devait passer au moins une fois            Comment la collaboration avec l’IT a-t-elle évolué et à quoi
l’objet de recherche. »                                            le nombre de points de contact est tel que le marketeur            par mois à l’agence pour diverses opérations. Cela a disparu et         les synergies ressembleront-elles d’ici cinq ans ?
                                                                   d’une plus petite entreprise ne pourra plus suivre et que des      doit être remplacé par de l’intelligence. Le client n’accepte pas        IA : « Cela a déjà fort changé ces dernières années. Nous
  Quelles sont les autres conséquences de la responsabilisation    bureaux généralistes conservant une vue d’ensemble seront          que l’on fasse affaire avec lui sans le connaître. »                  faisons du value chain marketing et les liens avec l’IT ne
  du consommateur ?                                                nécessaires. Mais ils ne seront plus que locaux. Au niveau                                                                               cessent dès lors de se resserrer. C’est logique car, lorsqu’on
  NVD : « Il faut veiller à ce que l’histoire soit la plus         international, les équipes de marketing sont si grandes qu’une       Quelle fonction du marketing est appelée à changer le plus          veut intégrer des données, on a besoin de plates-formes
                                                                   spécialisation via les bureaux est indispensable. »                  au cours des prochaines années ?                                    et d’outils d’exploitation. Cette collaboration se renforcera
                                                                                                                                        IA : « Il ne peut exister de stratégie marketing sans stratégie     encore dans le futur. »
                                                                     Quelles sont les affaires traitées en interne ?                  d’entreprise. Mieux encore : la seconde doit découler de la
                                                                     Et quelles sont celles sous-traitées ?                           première. Un exemple ? Une fois par mois, le département                Comment évaluez-vous le rôle de la créativité ?
LE CONSOMMATEUR QUI S’EXPRIME                                        NVD : « Cela dépend de la philosophie de l’entreprise. Chez      marketing d’ING se charge d’une analyse en profondeur d’un              IA : « La créativité est un moyen, non un but. C’est lié aux
                                                                   Unilever, on sous-traitera peu car le marketing se situe au        produit. S’en suit un débat avec le département sales et des          valeurs de la marque. On peut être créatif mais, en fin de
CONTRAINT LE MARKETEUR À PASSER DU
                                                                   centre de la stratégie. Le marketeur est un chef d’orchestre       décisions sont prises en commun. Le marketing prend ici les           parcours, il faut obtenir des résultats. En réalité, il s’agit

PUSH AU PULL                                                       qui ne peut sous-traiter une partie de son job à un chef
                                                                   d’orchestre adjoint. » ¶
                                                                                                                                      commandes – et prend donc part à l’agenda stratégique. Ce
                                                                                                                                      n’était pas le cas il y a deux ans. »
                                                                                                                                                                                                            d’une triade : il faut aligner valeurs de la marque, créativité et
                                                                                                                                                                                                            expérience du consommateur. » ¶

                                                                                                                                                                                                                                                                    THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                                     SPECIAL EDITION

014                                                                                                                                                                                                                                                                            015
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
TÉMOIGNAGE / PETER PINTENS                                                                                                                                                                                                        TÉMOIGNAGE / BART DE GROOTE

« Nous évoluons peu à peu d’un marché basé sur le volume vers un marché basé sur                                                                Bart De Groote est B2C Chief Marketing Officer chez Mobistar. Son expérience dans le
la valeur. » Telle est la vision de Peter Pintens, Marketing Director Coffee & Tea chez                                                           marché télécom en mutation rapide l’aide à implémenter les changements dans les
Douwe Egberts Master Blenders 1753.                                                                                                             structures de l’entreprise en général et dans le département marketing en particulier.

AGIR PLUTÔT QUE DIRE                                                                                                                                                                          TOUS MARKETEURS
                                                                      LA QUÊTE DE PERFECTION                                              Travaillerez-vous avec de nouveaux KPI d’ici cinq ans ?
                                                                       Quelles seront les tendances déterminantes pour l’avenir           BART DE GROOTE : « Un KPI viendra s’ajouter ayant trait à
                                                                       du marketing ?                                                  l’efficacité, l’optimalisation des moyens. L’industrie télécom
                                                                       PP : « Les marketeurs doivent à nouveau voir le                 en est au premier stade de sa maturité et nous devons
                                                                    consommateur comme un humain. Des valeurs telles que               examiner la structure des coûts pour maintenir le succès de
                                                                    l’authenticité et l’honnêteté deviendront plus importantes. Et     la bottom line. Il s’agit d’une nouvelle phase, après le travail
                                                                    il ne suffit pas de dire qu’on les possède, il faut les montrer.   des premières années sur le volume et, plus récemment,
                                                                    Lorsqu’on a une telle approche, l’imagination idoine et une        l’intégration de la satisfaction client comme KPI important. »
                                                                    façon cohérente de les appliquer à la communication, le
                                                                    consommateur devient un canal de communication fantastique.          Quelles sont les tendances principales influençant
                                                                    Je pense qu’il y a, à travers le monde entier, une réaction à        le marketing ?
                                                                    l’uniformisation. Je prévois un bel avenir pour des marques et        BDG : « En premier lieu, le numérique. L’arrivée d’Internet
                                                                    des produits locaux, authentiques et de qualité. Je pense que      et des médias sociaux modifie le rapport de force entre les
                                                                    nous évoluons d’un marché basé sur le volume vers un marché        entreprises et les consommateurs, et les attentes de ces
                                                                    basé sur la valeur, où les gens consommeront de manière plus       derniers à l’égard de celles-ci. Ces deux tendances génèrent
                                                                    consciente, voulant savoir ce qu’ils mangent, boivent, portent…    des bouleversements. Cela contraint les marketeurs à plus
                                                                    Les entreprises sachant anticiper seront gagnantes. »              d’engagement consommateur. Il est toujours question des
   Au cours de sa carrière, Peter Pintens a travaillé aux niveaux                                                                      4 P du marketing mais je crois en un cinquième P : le purpose,
mondial et local (chez Unilever, Danone et D.E Master Blenders        Ceci a-t-il une influence sur les marques ?                      qui induit un focus marketing différent. Toute l’entreprise doit      L’équipe marketing s’élargira-t-elle ?
1753). Ces deux niveaux sont-ils, selon lui, compatibles et           PP : « Je prends un exemple. Dans mon entreprise, nous           transmettre la customer value proposition pour être crédible          BDG : « Non. Les marges doivent être conservées et les
comment les voit-il évoluer ?                                       travaillons au repositionnement d’un certain nombre de             aux yeux du consommateur. »                                         dépenses diminuées. Il me faut déjà travailler avec moins de
   PETER PINTENS : « Il n’est pas difficile d’y travailler          marques locales. L’un de ces repositionnements est la                                                                                  gens, et cette tendance va se poursuivre. »
conjointement si l’on a une approche complémentaire. Pour           quête de perfection. Chaque étape du marketing doit nous               Cela a-t-il aussi de l’influence sur le marketeur ?
cela, il est important de travailler dans des durées différentes.   en rapprocher. Cela signifie que nous allons d’un produit              BDG : « Certainement. Chacun dans l’entreprise doit être          Sont-ce de bonnes nouvelles pour les bureaux ?
Selon moi, les équipes locales doivent se concentrer sur les        FMCG vers une marque service – qui devient dès lors                 marketeur. Chaque contact du consommateur avec l’entreprise          BDG : « Leur rôle va se modifier drastiquement. Ces
12 à 18 mois à venir. Les équipes mondiales, sur la période         aussi une marque premium. J’observe de plus en plus de             – quel que soit le point – intervient dans l’expérience du          dernières décennies, les bureaux classiques ont eu un rôle
s’inscrivant dans ce laps de temps et au-delà. Lorsqu’on            tels déplacements. Sur le marché de la bière, il existe une         client. D’où la nécessité de changer la façon de travailler des    qui n’était pas le leur. Leur force réside dans leur expertise
applique cette logique, cela fonctionne. »                          tendance aux bières d’abbaye. Et un certain nombre de               entreprises. Il s’agit souvent de structures rigides – qu’elles    des médias et leur puissance créative – deux éléments
                                                                    marques vont dans ce sens sur le marché des thés… »                 soient en vase clos ou matricielles. Dans le futur, nous devrons   difficilement maintenables dans une grande entreprise. Depuis
   Quel KPI aura le plus d’importance à l’avenir ?                                                                                      évoluer vers des structures plus ‘fluides’ pour mieux travailler   vingt ans, ils ont étendu leur portée par nécessité économique,
   PP : « Bizarrement, je suis convaincu que ce sera                  Les marques doivent-elles aussi avoir un rôle social ?            ensemble. L’entreprise doit devenir un lieu de travail souple et   faisant émerger un modèle à plusieurs strates. Cela va
l’imagination, combinée aux capacités du leadership à fédérer          PP : « Certainement. La devise ‘agir plutôt que dire’            dynamique. Les gens ne seront plus liés exclusivement à des        changer. Nous allons vers un modèle transparent dans lequel
les collègues derrière cet élément. Mais traduire cela en un        s’applique ici aussi. Nous procédons ainsi avec la marque           départements même s’ils devront toujours avoir un ‘camp de         les grandes entreprises deviennent des partenaires privilégiés
KPI précis reste une autre question. »                              Douwe Egberts. Chaque année, nous menons l’action ‘Café             base’. »                                                           des sociétés de médias. Les acteurs des médias reviendront
                                                                    pour tous’ : en collaboration avec les banques alimentaires,          « La position des équipes de médias sociaux dans                 sur le terrain des bureaux et fourniront certains services de
                                                                    nous offrons près de dix millions de tasses de café et un peu       l’entreprise signale souvent l’obligation de changements.          bureaux à leurs clients importants. » ¶
                                                                    de chaleur aux plus démunis. »                                      Partout, la question se pose de savoir au sein de quel
                                                                                                                                        département une telle équipe a sa place, tant pour donner
                                                                      Qu’attendez-vous du marketing au sein de l’entreprise pour        l’espace de jeu nécessaire que pour conserver le contrôle.
                                                                      le futur ?                                                        Cela montre la contradiction entre la vitesse du marché et la
JE PRÉVOIS                                                            PP : « Si le focus de l’entreprise est mis sur une croissance     structure de l’entreprise. »                                       L’ENTREPRISE DEVIENT UN LIEU DE TRAVAIL

                                                                                                                                                                                                                          DYNAMIQUE
                                                                    top line, le marketing fait surtout figure de force motrice. Si

UN BEL AVENIR                                                       ce focus porte sur une croissance bottom line, le marketing
                                                                    se déplace vers le court terme, où les ventes et l’acheteur
                                                                                                                                         MODÈLE TRANSPARENT
                                                                                                                                         BDG : « Dans cette nouvelle façon de travailler, on
                                                                                                                                                                                                           SOUPLE ET                      .
POUR DES MARQUES ET PRODUITS LOCAUX                                 jouent un rôle de premier plan. D.E Master Blenders se situe       attendra du marketing qu’il participe à la fixation de l’agenda     LES GENS NE SONT PLUS LIÉS EXCLUSIVEMENT
                                                                    pour l’instant dans une phase de transition, de nouveaux           stratégique et qu’il motive l’entreprise dans cette stratégie. Le
ET AUTHENTIQUES                                                     propriétaires étant appelés à prendre les commandes, mais          marketing devient responsable de la gestion du changement. »        À CERTAINS DÉPARTEMENTS
                                                                    le focus mis sur la création de valeur pour le client et le
                                                                    consommateur, lui, ne changera pas. » ¶

                                                                                                                                                                                                                                                               THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                                SPECIAL EDITION

016                                                                                                                                                                                                                                                                       017
SPECIAL EDITION - marketing 2020 organizing for growth - MediaSpecs
UBA / Chris Van Roey

En tant qu’association d’annonceurs et partenaire de « Marketing 2020.
Organizing for Growth », l’UBA – et plus précisément son CEO Chris Van Roey –
a témoigné d’un immense intérêt pour les résultats de cette étude. Son éclairage
sur les principales conclusions.

BONS RÉSULTATS ET
BRAND CONSISTENCY :
LE LIEN
   Quelle est votre première impression par rapport à                  Ce focus sur le court terme est-il une mauvaise nouvelle pour
   ces résultats ?                                                     le marketeur belge ?
   CHRIS VAN ROEY : « L’étude est vaste et comporte des                CVR : « Je ne le pense pas. Le marketing est un exercice
concepts intéressants. Mon top deux ? Primo, elle montre             d’équilibre entre le court et le long terme. La vision à long
                                                                                                                                                         LE BELGE EST PLUS ATTENTIF À LA
que les marketeurs apportent une contribution toujours plus
importante à la croissance des entreprises. À cet effet, le CMO
                                                                     terme est primordiale. Mais sans résultats à court terme, il
                                                                     n’y a tout simplement pas de long terme. Il est important de                        DURABILITÉ
travaille en collaboration étroite avec le CEO. Deuxio, le terme     trouver un juste équilibre entre résultats immédiats et santé
                                                                                                                                                         TOUT EN ÉTANT FOCALISÉ SUR LE
à la mode de 2013 – big data – s’y voit confirmé. Apprendre à        de la marque. »
mieux connaître le client à l’aide de la multiplicité des données
disponibles apparaît comme le défi majeur du marketeur et            MONTER LA GARDE                                                                     COURT TERME.
ce, à l’échelle mondiale. En couplant big data et créativité,          L’étude comprend aussi l’exercice comparatif entre les                            CE QUI EST UN PEU CONTRADICTOIRE
le marketeur réussit à créer de l’implication par rapport              entreprises en croissance et celles dont les résultats
à la marque. »                                                         financiers sont sous pression. Qu’en pensez-vous ?
                                                                       CVR : « Cet exercice est très intéressant et mène à plusieurs
ÉQUILIBRE ENTRE COURT ET LONG TERME                                  concepts. Il fait notamment apparaître que les entreprises qui
   Pour l’UBA, la comparaison avec les collègues étrangers           ont de bons résultats maîtrisent très bien la brand consistency.
   s’avère intéressante. Qu’est-ce qui vous a marqué sur ce          Cela représente un grand défi pour le marketeur actuel qui
   plan-là ?                                                         doit surveiller la constance et la cohérence de la marque
   CVR : « En Belgique, la durabilité figure en bonne place sur      sur l’ensemble des points de contact analogiques et
l’agenda, avec un score qui est quasiment le double de celui         numériques. » ¶
d’autres pays. Les marketeurs belges sont très stimulés par la
responsabilité. D’où la création à l’UBA d’un centre d’expertise
autour de la communication socialement responsable. Dans
ce sens, il est bon d’observer que de plus en plus d’ONG
deviennent membres de notre association. »

  Autre point de divergence : l’importance de la lead generation     COMITÉ CONSULTATIF
  pour mesurer l’efficacité du marketing. Est-ce surprenant ?        Le questionnaire de « Marketing 2020. Organizing for Growth » a été élaboré
  CVR : « La différence est frappante : ce qui est déterminant       en collaboration avec les annonceurs. Ont ainsi fait partie du comité consultatif
pour 43 % des annonceurs belges ne l’est que pour 20 % des           mondial, entre autres, Keith Weed, CMO d’Unilever, et Chris Burggraeve,
collègues étrangers. Les résultats ayant trait à la santé de la      ex-CMO d’Anheuser-Busch InBev. La Belgique avait son propre comité consultatif
marque sont, eux, inversés : 21 % pour les marketeurs belges         constitué de membres de l’UBA. Nils van Dam, General Manager Belgium
contre 42 % à l’étranger. Nous sommes davantage contraints           d’Unilever, et Philippe Wallez, General Manager Private Banking chez ING, ont
de penser à court terme. En outre, ces deux points sont un peu       secondé l’UBA et EffectiveBrands dans l’adaptation du questionnaire au marché
contradictoires : le Belge se montre plus attentif à la durabilité   belge.
tout en étant focalisé sur la lead generation à court terme. »

                                                                                                                                                                                            THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                             SPECIAL EDITION

018                                                                                                                                                                                                    019
TÉMOIGNAGE / PETER HENRICH                                                                                                                                                                                                                 TÉMOIGNAGE / ANNIE COURBET

Marketing Director de BMW Belux, Peter Henrich est convaincu que les marques fortes                                                                Ces cinq dernières années, le marketing du monde des banques a été sérieusement
peuvent tirer profit des changements de comportement des consommateurs. Même s’il part                                                         ébranlé. Plus que jamais, la confiance figure en première ligne à l’agenda. Quelles autres
du postulat que cela ne coulera pas de source.                                                                                                                     évolutions Annie Courbet, Marketing Director de Fintro, perçoit-elle ?

LES MARQUES, FIL CONDUCTEUR                                                                                                                    LES MARQUES SONT DÉSORMAIS
DANS UN MONDE COMPLEXE                                                                                                                                     OMNIPRÉSENTES
                                                                        « Le profilage du consommateur est une autre tendance.               Comment le rôle de marketeur va-t-il se modifier dans
                                                                      Nous devons en apprendre plus sur le client et sa situation            les années à venir ?
                                                                      personnelle, et personnaliser nos messages. Cette évolution            ANNIE COURBET : « Le profil du marketeur et du CMO va
                                                                      est déjà en marche mais la technologie en évolution constante        connaître une transformation rapide et en profondeur. Le défi
                                                                      permettra de mieux progresser encore. »                              sera d’intégrer les canaux numériques et d’anticiper vite et
                                                                                                                                           bien le comportement du consommateur. Les changements
                                                                         Pensez-vous que l’existence d’un but social pour une marque       d’attitude de celui-ci et l’émergence de nouveaux canaux
                                                                         gagnera en importance ?                                           entraînent l’obligation de suivre ce comportement en
                                                                         PH : « Chez nous, la durabilité fait figure de priorité à         permanence – mais aussi d’avoir les moyens de le faire.
                                                                      l’agenda depuis longtemps déjà. Mais cela doit aller de pair         Le marketeur du futur intégrera ces nouvelles technologies
                                                                      avec un objectif commercial. Le rôle social et la durabilité         et fera un travail constant de recherche et d’analyse. Le
                                                                      doivent faire partie du business-model. Je ne crois pas en des       processus est appelé à devenir plus interactif. Dans la
                                                                      actions séparées menées quasiment en guise d’excuse. On ne           mesure où le marketeur devra réagir plus vite aux évolutions
                                                                      peut pas, d’un côté, produire des voitures et, de l’autre, planter   du marché, il devra aussi aller davantage à l’essentiel du
                                                                      des arbres. Non, il faut réellement améliorer le produit pour        business. C’en est terminé du modèle séquentiel précédent
                                                                      contribuer à un monde durable. »                                     (recherches consommateur, offre produits, canaux
                                                                                                                                           communication & vente). Tout se déroule désormais de façon
                                                                                                                                                                                                                 LES MARQUES SERONT GÉRÉES
   Que le changement profond et rapide du comportement des            LES FIRST MOVERS AVANTAGÉS                                           parallèle et interactive. »
consommateurs constitue un défi pour les marketeurs est
un euphémisme. Peter Henrich décèle plusieurs tendances
                                                                        Le marketing travaille plus avec d’autres départements.
                                                                        Dans quelle mesure collaborez-vous avec les corporate
                                                                                                                                             « En période de crise, il devra mieux suivre l’évolution
                                                                                                                                           du pricing sur le marché et l’impact de celle-ci sur les                       L’ACTIVATION
                                                                                                                                                                                                                 DIFFÉREMMENT.

                                                                                                                                                                                                                 ET l’EXPÉRIENCE DE LA
auxquelles le marketing aura à trouver des réponses.                    communications et les RH ? Et quelle évolution                     marges. Éléments dont les conséquences financières
   PETER HENRICH : « Dans un monde où les consommateurs                 prévoyez-vous ?                                                    pèseront davantage dans son processus décisionnel. Les

                                                                                                                                                                                                                 MARQUE GAGNENT EN IMPORTANCE
sont exposés à des messages toujours plus nombreux, je                  PH : « Chez BMW Group Belux, la communication                      marketeurs devront plus s’adosser aux sales. Autrefois
décèle des opportunités pour les labels forts. Ils peuvent            d’entreprise et le marketing sont des départements                   distinct, ce département est devenu, avec l’arrivée d’Internet
assurer une certaine sécurité au consommateur. Une marque             indépendants. Nous collaborons étroitement mais nous                 et de l’e-commerce, un canal numérique et dépend dès
est une promesse, et une marque forte est moins contrainte            pourrions aller plus loin encore, d’autant que dans certains         lors directement de la stratégie marketing. Enfin, pour le
d’envoyer un grand nombre de messages. Dans un monde                  médias, rédaction et publicité se rapprochent. »                     marketeur, si la créativité dans l’offre produit fera toujours
complexe, elle peut pourvoir à une certaine clarté. »                                                                                      la différence, une bonne connaissance business devient
   « Tout est lié aux nouveaux canaux en vogue. Les marques             De quelles qualités les jeunes marketeurs doivent-ils              indispensable. »
doivent avoir conscience que les gens consomment de                     faire preuve ?
l’information de nombreuses façons différentes. La clé réside           PH : « La gamme est étendue. Les tâches d’une équipe               BANQUE AVEC MISSION                                                      Un label doit-il plus que par le passé avoir un objectif social ?
dans le fait de savoir quand et via quel média ils le font. Dans      marketing sont aujourd’hui très variées. D’une part, j’ai besoin        Comment cela va-t-il influencer le monde des marques ?                AC : « Cela ne cesse de gagner en importance, en effet.
le futur, la communication à 360° ne prévaudra plus car elle          d’excellents exécutants et spécialistes de données. D’autre             AC : « Les marques auront toujours autant d’importance.            Certainement pour les banques. Les gens veulent que
s’avère de plus en plus difficile à réaliser. Désormais, il s’agira   part, je recherche des merles blancs amenant des idées               S’il ne connaît pas une marque, le consommateur ne peut la            l’argent qu’ils leur confient soit bien utilisé. Une institution
plutôt de faire les bons choix. »                                     pour affronter cet environnement pléthorique et procurer             choisir dans la surface de vente. Et si elle n’est pas assez forte,   financière doit donc désormais avoir ce type d’objectif. Elle
                                                                      au consommateur une expérience magistrale. Dans la                   elle est noyée dans l’offre pléthorique. »                            doit contribuer à la société et à l’écologie, augmentant ainsi
                                                                      communication marketing, je peux m’appuyer sur la créativité           « La gestion s’opérera différemment. Les labels deviennent          la confiance que les consommateurs ont en elle. »
                                                                      des bureaux mais il reste nécessaire d’avoir des gens en             de plus en plus dépendants de l’expérience du consommateur.             « Dans le monde bancaire, le profit n’est plus une fin en
                                                                      interne pour évaluer les idées. Le marketing expérientiel exige      Et peuvent se rencontrer partout. Une marque forte sera               soi. Il faut avoir une mission. Chez Fintro, nous nous sommes
                                                                      de la créativité maison pour pouvoir bien briefer les bureaux. »     donc présente et activée partout – dans les magazines mais            assigné l’objectif d’aider les gens à un niveau local. Nous avons
DANS LE FUTUR, IL Y AURA SANS DOUTE                                                                                                        aussi dans les magasins, sur Facebook, etc. L’activation et           lancé une campagne destinée à apporter des améliorations
                                                                         Quel état d’esprit pourra assurer le succès à un futur CMO ?      l’expérience de la marque ne cessent de gagner en importance          dans le quartier de nos clients et nous attribuons un budget
MOINS DE COMMUNICATION À 360°                                            PH : « En marketing, les first movers ont souvent un
                                                                      avantage. Il faut oser prendre le risque d’entreprendre des
                                                                                                                                           et remplaceront en partie les campagnes publicitaires mises
                                                                                                                                           en place une ou plusieurs fois par an. Il est désormais question
                                                                                                                                                                                                                 à des projets locaux déterminés. Notre société mère,
                                                                                                                                                                                                                 BNP Paribas Fortis, possède une fondation qui soutient
CAR CELA S’AVÈRE DE PLUS EN PLUS                                      choses inédites. Posséder cet atout permet de percer dans            d’omniprésence. »                                                     financièrement plusieurs bonnes causes. » ¶
                                                                      l’abondance d’offres. Une possibilité qui s’achètera de plus en
DIFFICILE À RÉALISER                                                  plus difficilement. » ¶

                                                                                                                                                                                                                                                                          THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                                           SPECIAL EDITION

020                                                                                                                                                                                                                                                                                  021
TÉMOIGNAGE / CAROLINE AMELOOT                                                                                                                                                                                          SPENCER STUART / DANNY VANHAECHT

« On peut s’attendre à de nombreux changements dans le marketing au cours des années                                                  Une étude telle que « Marketing 2020. Organizing for Growth » offre plusieurs informations
à venir. » Caroline Ameloot, Sales & Marketing Director chez Carglass, est bien placée                                                sur l’évolution du profil du marketeur. Rien d’étonnant dès lors à ce que le cabinet Spencer
pour prédire les évolutions du secteur – global versus local, rôle des bureaux…                                                       Stuart spécialisé en executive search se soit lié au projet.

PLUS DE TÂCHES EN INTERNE                                                                                                             PENSER
                                                                                                                                      EN CEO
                                                                                                                                      D’ENTREPRISE
                                                                entre sales et marketing. Chez Carglass, ils constituent un
                                                                seul et même département et cela montre à quel point ils sont
                                                                indissociablement liés. Le marketing propulse le business. »

                                                                GLOBAL VERSUS LOCAL
                                                                   Vous travaillez pour une entreprise internationale. Comment
                                                                   s’y combinent marketing global et marketing local ?
                                                                   CA : « Il y a quelques années, il a été décidé à l’international
                                                                que les marchés locaux auraient plus de pouvoir décisionnel.             Le cabinet de chasseurs de têtes Spencer Stuart a été
                                                                J’en suis enchantée. Je peux adresser mes questions à                 impliqué dans le projet « Marketing 2020. Organizing for
                                                                nombre d’experts au niveau international, tout en disposant           Growth » grâce à sa bonne collaboration avec EffectiveBrands
                                                                d’une grande liberté. Cela dépend du CMO international,               aux États-Unis. « Cela s’est mis en place grâce aux
                                                                lequel décide de la marge de dépendance. Je prévois que               événements et enquêtes propres – tel le CMO Summit – que
                                                                cette méthodologie de travail sera retenue lors des trois à           nous y organisons », explique Danny Vanhaecht, consultant,
                                                                cinq années à venir. Même si le cours de la Bourse – notre            qui souligne d’emblée l’importance de la recherche pour le
                                                                entreprise y est cotée, bien sûr – peut aussi influencer la           fonctionnement de Spencer Stuart.
                                                                stratégie. »                                                             DANNY VANHAECHT : « Il était pour nous très intéressant
                                                                                                                                      de nous prêter à cette collaboration. Cela nous a donné
   Sales & Marketing Director chez Carglass, Caroline Ameloot     Comment voyez-vous l’évolution du rôle des bureaux ?                l’opportunité de voir confirmer à une échelle internationale des
sait mieux que quiconque que le succès d’un produit ou d’un       CA : « Ces derniers temps, plus de tâches sont réalisées            résultats d’études propres. Et pour Spencer Stuart Belgique,
service dépend entièrement de l’expérience de la clientèle.     en interne. Chez Carglass, c’est une tendance claire. Nous            cela a représenté une valeur ajoutée supplémentaire : nous
Est-ce appelé, selon elle, à devenir un nouveau KPI important   comptons depuis peu un analyste média qui travaille                   avons pu comparer l’opinion et les expériences du marketeur
                                                                                                                                                                                                         LE MARKETEUR DOIT ÊTRE ALIGNÉ AVEC
dans le futur ?                                                 étroitement avec les bureaux de médias mais peut aussi les            belge avec celles de ses collègues étrangers. »                    L’ENSEMBLE DE L’ÉQUIPE
   CAROLINE AMELOOT : « Absolument. Actuellement,               mettre au défi. Nous sommes plus impliqués aussi dans le
nous travaillons sur la satisfaction du consommateur et la      processus créatif. Je ne prétends pas que les bureaux n’ont              L’étude confirme un certain nombre d’aspects que traverse       DU MANAGEMENT ET PENSER DE
gestion de la réputation, toutes deux essentielles selon moi.
Si la première se focalise sur qui fait appel aux services
de l’entreprise, la seconde a une visée plus large, à savoir
                                                                plus d’avenir. Au contraire. Mais ils vont devoir se spécialiser
                                                                pour nous accompagner en tant que guides et experts. »
                                                                                                                                         le marketing sur le plan stratégique. Quelles conséquences
                                                                                                                                         cela a-t-il sur le profil du CMO ?
                                                                                                                                         DV : « En quelques années, son travail est devenu
                                                                                                                                                                                                         FAÇON TRANSVERSALE
prendre la mesure de l’image que l’entreprise a auprès de         Pourquoi recourez-vous à plus d’expertise en interne ?              plus complexe. La fonction de marketeur a changé
l’ensemble de la population. À noter qu’il s’agit ici non pas     CA : « Carglass se situe dans un secteur d’activités                fondamentalement ces cinq dernières années – bien plus
du KPI de réputation observé constamment – au contraire         particulier. Nous ne fabriquons pas de produits, nous réparons        qu’il y a quinze à vingt ans. La base reste la même mais
des résultats de satisfaction du client mesurés, eux,           ou remplaçons des vitres de voiture – une demande influencée          tout se passe beaucoup plus vite, voire en temps réel. Le          d’éléments restent incontournables. Celui qui n’a pas de vision
hebdomadairement – mais d’une enquête examinant une fois        par des facteurs extérieurs. Pour pouvoir suivre de façon             marketeur doit davantage anticiper. Parallèlement, il dispose      ne réussira pas. Nous sommes plus attentifs aussi au fait de
par an comment nous procédons sur ce plan. »                    optimale l’évolution des sales, nous avons élaboré un modèle          d’une quantité gigantesque de données mais est confronté           savoir si le candidat pense en fonction de l’entreprise ou s’il
                                                                économétrique en collaboration avec notre bureau média.               au défi de trouver le moyen de les exploiter. Il doit penser en    porte d’emblée une attention aux résultats d’une action. Nous
   Et comment le marketing évoluera-t-il ?                      Modèle dont le suivi et l’actualisation nécessitent de disposer       permanence à la manière d’un CEO d’entreprise, s’aligner avec      sondons sa capacité à travailler de façon transversale et sa
   CA : « Il travaillera avec les autres départements de        de quelqu’un en interne. » ¶                                          l’ensemble de l’équipe de management, raisonner de façon           force de conviction. Il doit pouvoir imprégner l’organisation
l’entreprise de façon toujours plus intégrée. Chez Carglass,                                                                          transversale et être très attentif aux KPI. Bref, le marketing     de ses ambitions et de ses projets, indépendamment de la
tous les collaborateurs œuvrent pour le label : ce message                                                                            doit plus que jamais travailler de façon intégrée avec les         hiérarchie existante. Il est clair qu’aujourd’hui, le marketeur
doit être davantage transmis, et par chacun. Ceci joue un                                                                             autres départements. »                                             professionnel doit être un homme-orchestre. »
rôle dans l’online, où il faut plus de collaboration avec
les autres départements, lesquels y trouvent aussi leur                                                                               FOCUS SUR LA FORCE DE CONVICTION                                     L’étude fait apparaître que, sur certains points, le marketeur

                                                                LE MARKETING
avantage. Parallèlement, notre approche B2B va encore                                                                                   Que signifie pour vous une entreprise spécialisée en executive     belge diverge de ses collègues internationaux – par exemple
évoluer. Actuellement, les actions mises sur pied avec les                                                                              search ?                                                           sur l’importance de la durabilité. Percevez-vous aussi cela
partenaires sont surtout initiées par le département sales.                                                                             DV : « Le profil recherché actuellement pour gérer le              lors du recrutement ?
À l’avenir, cela doit être davantage du ressort du marketing.
Mais ce qui ne peut changer selon moi, c’est l’intégration      PROPULSE LE BUSINESS                                                  marketing d’une grande entreprise ou d’une multinationale
                                                                                                                                      diffère par rapport à il y a cinq ans. Même si un certain nombre
                                                                                                                                                                                                           DV : « Non, et j’en ai été surpris. La perception du CA semble
                                                                                                                                                                                                         différente de ce dont le marketeur fait l’expérience. » ¶

                                                                                                                                                                                                                                                               THE R-EVOLUTION
                                                                                                                                                                                                                                                                SPECIAL EDITION

022                                                                                                                                                                                                                                                                       023
Vous pouvez aussi lire