La Fédération Nationale d'Achats des Cadres (FNAC) - Thème : La Marque Employeur
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
La Fédération Nationale
d’Achats des Cadres (FNAC)
Thème : La Marque Employeur
Déborah PRESTAVOINE
FNAC S.A.
COMMUNICATION
SESSION 2010
DEESCOM
Introduction .......................................................................................................................................3
Présentation du Groupe PPR .............................................................................................................4
I. Présentation de la Fnac et analyse de son marché .....................................................................7
A. Le marché de la Fnac...............................................................................................................8
1. L’offre ..................................................................................................................8
2. La demande ..........................................................................................................8
B. Focus sur la Fnac.....................................................................................................................9
1. Fiche d’identité ....................................................................................................9
2. L’histoire, le concept et les filiales Fnac ............................................................. 10
3. Activités et présentation des services développés ................................................ 16
4. Procédure de production .................................................................................... 16
5. Présentation de la clientèle................................................................................. 16
II. Bilan – Diagnostic .................................................................................................................... 17
A. SWOT................................................................................................................................... 17
1. Positionnement ................................................................................................... 18
2. Cibles ................................................................................................................. 18
3. Objectifs ............................................................................................................. 18
4. La promesse ....................................................................................................... 18
B. Stratégie de communication Fnac .......................................................................................... 19
1. La marque employeur ......................................................................................... 19
2. Les entreprises valorisant leur marque employeur .............................................. 20
3. Analyse de la communication Fnac .................................................................... 21
C. Problématique de communication de l’entreprise ................................................................... 23
III. PRECONISATION - RECOMMANDATION .......................................................................... 23
A. Stratégie de communication ................................................................................................... 23
1. Positionnement ................................................................................................... 23
2. Objectifs de communication................................................................................ 23
3. Cibles ................................................................................................................. 23
4. Stratégie créative ................................................................................................ 24
5. Charte graphique ............................................................................................... 24
1. Stratégie hors média ........................................................................................... 26
2. Stratégie média................................................................................................... 27
B. Médiaplanning ...................................................................................................................... 29
1
1. Calendrier ..........................................................................................................29
2. Budget ................................................................................................................ 30
Conclusion .............................................................................................................. 31
Remerciements ........................................................................................................ 32
ANNEXES ....................................................................................................................................... 33
Les sources ............................................................................................................. 38
2
Introduction
D epuis plus de cinquante ans, la Fnac se positionne en tant que Leader de la
distribution de produits culturels et techniques et ce en France, Belgique, Italie,
Suisse, Portugal, Espagne, Grèce et Brésil et bientôt le Maroc.
La Fnac a su au cours des années développer son marché afin de rester compétitif vis-à-vis de
la concurrence et ce grâce à son rachat par le groupe de luxe français, PPR. Initialement la
Fnac était un distributeur de produits cinématographiques spécialisés pour les professionnels
puis l’enseigne a ouvert son marché au livre, au disque, à la micro-informatique ainsi qu’au
son, vidéo et voyages.
Face à une concurrence virulente due à l’apparition du commerce en ligne, la Fnac a cherché à
fidéliser ses clients et ce même sur le web via Fnac.com qui fête ses dix ans.
Aujourd’hui, la Fnac souhaite développer une image de Marque Employeur permettant de se
rendre attractif auprès des candidats issus de la génération « Y » tout en se distinguant de la
concurrence.
La marque employeur pourrait se définir comme étant un label de distinction, un gage de
qualité. Ce concept, né dans les 90 outre-atlantique, a pour but de positionner un cadre pour
favoriser le recrutement, développer la fidélisation et l’implication de publics cibles. La
marque employeur fera d’une entreprise sa réputation d’employeur reconnu pour sa qualité de
vie au travail, son engagement social et environnemental.
Evoluant au sein du service Développement et Diversité du Département des Ressources
Humaines de la Fnac, ce mémoire aura pour objet le développement de l’Employeur Branding
(Marque Employeur) dans les entreprises et tout particulièrement au sein de l’enseigne Fnac.
Après avoir présenté l’entreprise et son marché, nous nous attacherons à analyser la
communication actuelle de la Fnac en matière de recrutement, nous pourrons alors dresser un
diagnostic de la Marque Employeur de l’enseigne, sous forme de problématique et nous
intéresser au plan de communication; en découlera la principale stratégie de communication
mise en place par la Fnac aussi bien en interne qu’en externe.
Enfin, nous préconiserons la nouvelle stratégie de communication, en ciblant davantage le
positionnement et le rôle que les médias (externes et internes) joueront ou pas dans le
déploiement d’une marque employeur Fnac.
3
Présentation du Groupe PPR
Fondé en 1963 par François Pinault autour des métiers du bois et des matériaux de
construction, le groupe PPR s’est positionné à partir du milieu des années quatre-vingt-dix
sur le secteur de la Distribution, devenant rapidement l’un des premiers acteurs dans ce
domaine.
1963
Création par François Pinault du groupe Pinault, spécialisé dans le négoce de bois.
1988
Introduction au Second Marché de la Bourse de Paris de Pinault SA, société spécialisée dans
le négoce, la distribution et la transformation du bois.
1990
Acquisition de CFAO spécialisé dans la distribution de matériel électrique (au travers de la
CDME, devenue Rexel en 1993) et dans le négoce avec l’Afrique.
1991
Entrée dans la Distribution Grand Public avec la prise de contrôle de Conforama.
1992
Naissance du groupe Pinault-Printemps avec la prise de contrôle de Au Printemps SA
détenant 54 % de La Redoute et de Finaref.
1994
Absorption de La Redoute par Pinault-Printemps, renommé Pinault-Printemps-Redoute.
Prise de contrôle de la Fnac.
1997
Prise de contrôle par Redcats, le pôle vente à distance de PPR.
1998
Prise de contrôle de Guilbert, leader européen de la distribution de fournitures et de mobilier
de bureau.
1999
Entrée dans le secteur du Luxe avec l’acquisition de 42 % de Gucci Group NV.
Premières étapes de la construction d’un groupe de Luxe multimarque, avec les acquisitions
par Gucci Group d’Yves Saint Laurent, d’YSL Beauté et de Sergio Rossi.
2005
Changement de dénomination sociale : Pinault-Printemps-Redoute devient PPR.
2006
Cession de 51 % de France Printemps à RREEF et au groupe Borletti.
2007
Acquisition d’une participation de contrôle dans Puma de 27,1 % puis montée dans le capital
de Puma à hauteur de 62,1 % à l’issue de l’offre publique d’achat.
Acquisition par Redcats USA d’United Retail Group.
4
2008
Cession d’YSL Beauté à L’Oréal, cession de Conforama Pologne, cession par Redcats UK
d’Empire Stores, cession par Redcats USA de la division Missy, prise de participation dans
Girard Perregaux à hauteur de 23 % du capital.
2009 Acquisition par Puma de Dobotex International BV, acquisition par Puma de Brandon
AG, cession de Bédat & Co, cession de Surcouf, introduction en bourse et cession du contrôle
majoritaire de Cfao (58 %).
PPR est construit autour de 6 branches opérationnelles, Fnac, Redcats Group, Conforama,
CFAO, Puma et Gucci Group. Ces entreprises animent des marques globales et puissantes,
portées par des modèles de distribution différenciant et caractérisées par leur créativité et leur
forte capacité d’innovation. Ensemble, elles permettent au Groupe d’occuper des positions de
leader, à la fois sur les marchés exclusifs du Luxe et sur les marchés plus ouverts du Grand
Public.
Avec les marques prestigieuses de Gucci Group, PPR est présent sur des marchés à fort
pouvoir d’achat, en forte croissance et mondialisés.
Les marques Grand Public, quant à elles, occupent des positions de premier rang sur des
marchés de masse, qui leur procurent visibilité et volumes d’affaires conséquents et dont le
principal gisement de croissance est l’internationalisation.
Chiffres clés du groupe :
16,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009.
En baisse de 4% par rapport à 2008
56,9% réalisés hors de France
1,9 milliard d’euros de chiffres d’affaires réalisé
sur Internet
1,4 milliard d’euros de résultat opérationnel
courant à fin 2009
Plus de 63 000 collaborateurs en 2009
5
Répartition du chiffre d’affaires par secteur d’activité
En 2009, l’enseigne Fnac
représentait 26,4 % du chiffre
d’affaires de PPR.
Répartition du chiffre d’affaires par zone géographique
En 2009, 43,1% du chiffre
d’affaires du groupe était réalisé
en France.
Répartition du résultat opérationnel courant par secteur d’activité (hors holdings et
autres)
6
I. Présentation de la Fnac et analyse de son marché
Dans un sens économique, une entreprise est une structure économique et sociale comprenant
une ou plusieurs personnes et travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des
services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel
(le monopole).
L’entreprise individuelle ou en nom propre est exploitée par une personne physique seule, une
entreprise individuelle n’a pas de personnalité ni de patrimoine distinct de ceux de la personne
physique qui l’exploite.
Une entreprise est initiée et dirigée – au moins à ses débuts – par un entrepreneur. Elle se
différencie du simple projet dont l’organisation est destinée à se dissoudre à son terme.
L’entreprise est plutôt conçue dans la durée et pour la conduite de plusieurs projets similaires,
ce qui implique une pérennité des structures (ex : machines, ressources humaines,
actionnaires...).
Pour exister dans un environnement concurrentiel, une entreprise doit satisfaire ses clients et
générer un profit (ou bénéfice), c’est-à-dire réaliser un chiffre d’affaires supérieur à la somme
de ses coûts (salaires et charges, achats, frais de fonctionnement, amortissements des
investissements, impôts et taxes, etc.)
Les entreprises doivent par conséquent assumer la gestion de quatre types d’activités
interdépendantes :
la gestion d’une production, matérielle ou immatérielle,
la gestion d’une main-d’œuvre
la gestion de relations avec un marché
la gestion de problèmes de financement.
La Fnac a été crée en 1954 par Max Théret et André Essel et était initialement conçue pour
les professionnels de la photographie. Avec le temps, l’offre s’est développée ainsi que les
bénéfices.
En 1994, la Fnac est cédée à Printemps-Pinault-La Redoute (PPR). Le Groupe offre à la
Fnac un nouveau souffle financier et créatif mais surtout des moyens de communications plus
élaborés ainsi, qu’une autonomie de travail nommé décentralisation (chaque maison travaille
selon ses objectifs, aucune directive n’est imposée par la holding).
7
A. Le marché de la Fnac
1. L’offre
La Fnac offre une large variété de produits et de biens au grand public. Elle implique aussi
bien la vente que l’expertise conseil via des vendeurs produits techniques sans cesse formés
aux dernières technologies. De plus, l’aspect conseil est renforcé par le Labo (qui teste les
nouveautés produits, les notes et transmet les informations au public via les Guides Labo Fnac
en libre service dans les magasins) ainsi que les Espaces Passions où chaque vendeur est
spécialisé dans un certain domaine de vente (BD, Manga, Musique Classique, Hi-fi…).
La Fnac c’est également une agence de voyage (Fnac Voyages) basé sur le culturel. De
nombreux produits touristiques proposent des formules avec des visites de musées, concerts…
La Fnac c’est aussi une carte de fidélité, qui offre à ses adhérents des avantages (réductions
tout au long de l’année, show case privés, soirées adhérentes en période de fête…)
La Fnac s’est associé, dans le cadre de la carte Fnac à Finaref (société de crédit) afin d’offrir
des facilités de paiements à ses adhérents.
En matière de fidélisation et de communication, Fnac Contact est un mensuel présentant tous
les événements Fnac, les sorties littéraires, les nouveaux produits et les réductions adhérents.
2. La demande
La demande émane indéniablement de la clientèle Fnac sans cesse à la recherche de produit
de qualité et de nouveauté.
Il est donc nécessaire à l’enseigne de choisir ses produits avec beaucoup de vigilance et en
étudiant les habitudes de consommations de ses clients (pour exemple, le catalogue de Noël
est envoyé à un panel d’adhérents afin d’analyser l’impact de cette réception sur les achats de
fin d’année).
La clientèle étant très variée (professionnels et amateurs) il est important d’offrir une gamme
éclectique et pointue de produits afin de la fidéliser et de rester leader dans le domaine de la
distribution de produits culturels.
8
B. Focus sur la Fnac
1. Fiche d’identité
Création : 1954
Forme Juridique : Société Anonyme (S.A.)
Activité : Vente de produits culturels
Siège social : Le Flavia, 9 rue des Bateaux-Lavoirs, 94768 Ivry sur Seine
Effectif 2009 : 18 278 collaborateurs en 2009
63,6% en France (dont 9,1% dans les filiales)
36,4% à l’international
36 ans : âge moyen des salariés
85,5% d’employés - 14,5 % de managers
55% d’hommes et 45% de femmes
Au 31/10/2009 : 143 magasins dans le monde dont 77 en France et 66 à l’international et
des filiales : Fnac.com, Fnac Eveil & Jeux, Fnac Voyages, Billetterie…
3,5 millions d’adhérents
Chiffre d’Affaire en 2009 : 4 375 millions d’euros de chiffre d’affaires
Acteur majeur de la distribution de produits culturels et technologiques en France, en
Belgique, Espagne et Portugal
Une présence dans huit pays : France, Belgique, Brésil, Espagne, Italie, Portugal, Grèce
et Suisse
Fnac.com, leader des sites marchands en termes d’audience (750 000 visites uniques par
jour)
Premier distributeur de micro-ordinateurs en France
59 000 références en micro, photo, son, TV/vidéo, logiciels/jeux, bureautique/téléphonie
Premier libraire de France avec 774 000 références
Premier disquaire de France avec plus de 335 000 références
18 millions de clients par an et 150 millions de visites magasins en France
92. L’histoire, le concept et les filiales Fnac
1957
1er magasin bd Sébastopol avec des produits photo et son
1961
Création du rayon disque
1965
Création d’Alpha (Arts et loisirs pour l’homme d’aujourd’hui)
1969
Ouverture de la 2ème Fnac à Paris avenue de Wagram qui accueille la première exposition
photo
1972
Ouverture du premier magasin de province à Lyon et création du laboratoire d’essais de la
Fnac
1974
Ouverture de Montparnasse : le 3ème magasin parisien et arrivée du Livre dans les rayons et
du premier forum de rencontres
1976
Lancement de Fnac Service
1979
La Fnac Forum des Halles ouvre ses portes
1981
La Fnac ouvre à Bruxelles en Belgique et lance Fnac Voyages
1983
Roger Kerinec (des Coop) succède à André Essel à la tête de la Fnac
1985
Le groupe GMF devient le principal actionnaire de la Fnac
1988
Ouverture du premier magasin en couronne parisienne à Parly 2
1993
Le Groupe Crédit Lyonnais devient l’actionnaire majoritaire de la Fnac - la Fnac s’implante
en Espagne avec un premier magasin à Madrid
1994
Le Crédit Lyonnais cède sa participation dans la Fnac à PPR
1997
François-Henri Pinault devient Président de la Fnac
La Fnac Junior ouvre deux premiers magasins
La Fnac se dote d’un site internet : Fnac.com
1998
La Fnac s’implante au Portugal à Lisbonne puis à Porto
1999
Ouverture d’un magasin brésilien à Sao Paulo et du premier magasin taïwanais à Taipei.
102000
La Fnac s’implante dans deux nouveaux pays : l’Italie et la Suisse. La Fnac rachète Surcouf.
2002
La Fnac ouvre un premier Surcouf en province et en banlieue parisienne. Ouverture de la
Fnac Digitale : un magasin entièrement dédié aux nouvelles technologies et aux produits
techniques
2003
Denis Olivennes devient Président de la Fnac
2004
Création d’une marque unique pour le pôle enfant : Fnac Eveil & Jeux.
Lancement du site de téléchargement de musique en ligne : Fnac musique.
2005
Ouverture d’un premier magasin en Grèce à Athènes
2006
La Fnac crée le « Format » Périphérie avec un premier magasin à Bordeaux-Lac en
septembre.
2008 : Christophe Cuvillier devient Président de la Fnac
11L’enseigne Fnac
L’enseigne Fnac est composée de 18 sociétés indépendantes qui correspondent à la fois à la
diversité de ses activités et à l’implantation de ses magasins.
A chacune de ces entités correspond une organisation et un statut collectif différent et plus ou
moins étoffé. Ainsi, chaque société négocie ses propres conventions et accords collectifs et
développe ses propres pratiques internes ce qui conduit à une complexité assez déconcertante.
Si les magasins Fnac sont en principe soumis à la Convention collective des commerces et
services, de l’audiovisuel, de l’électronique et de l’équipement ménager, certaines filiales ne
relèvent pas de ce champ d’application. Ces différences de construction sociale sont aussi
traduites par les diversités des acteurs syndicaux et du climat social.
A titre d’exemple de cette diversité des normes collectives, les sociétés de Fnac Paris et Fnac
Codirep disposent chacune d’une convention d’entreprise ce qui n’est pas le cas de la société
Fnac Relais, même si ces trois sociétés ont une même activité d’exploitation. Au sein de
certains magasins, on rencontre aussi des spécificités liées à l’histoire ou la région. C’est
notamment le cas des magasins d’Alsace-Moselle ou des magasins lyonnais qui ont conclu
des conventions d’établissements.
Les pratiques, et donc les solutions juridiques sont ainsi variables d’une société, voir d’un
établissement à l’autre. Un processus d’uniformisation a cependant été amorcé qui se traduit
notamment par la récente mise en place d’un règlement intérieur unique sur les sociétés de
l’exploitation, par la prochaine utilisation de courriers et modèles similaires ainsi que par la
négociation d’accords couvrant l’ensemble du périmètre du « groupe ».
FNAC SA : Siège et fonctions supports
FNAC Paris : Magasins parisiens
FNAC Codirep : Magasins d’île de France hors Paris
FNAC Relais : Magasins de province
FNAC Direct : Site internet
FNAC Logistique : Plate-forme logistique
FNAC Eveil et Jeux : Pôle enfants
FNAC Tourisme : Voyages et tourisme
FNAC Périphérie : Magasins à la périphérie des villes
BILLETEL : Billetterie
MSS : Service après vente
ATTITUDE: Call-center
Form@home, Hitstock, RFB, Alizé SFL, LTD…
12Le concept Fnac
La Fnac est Leader dans la distribution de produits culturels et technologiques. C’est la seule
enseigne à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé de six produits : livres,
disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie.
La Diversité de choix et la largeur d’offre
La Fnac est aujourd’hui le premier libraire de France. Elle détient
l’offre la plus large du marché en disques et en vidéo ainsi qu’en
billetterie.
L’enseigne propose plus de 29.000 références en micro-informatique,
photo, son, TV, vidéo et en jeux.
L’indépendance et la qualité du conseil
Les vendeurs de la Fnac ne sont pas « gueltés » par les fournisseurs
Ils conseillent un produit pour sa qualité et son adéquation avec les
besoins du client en toute objectivité.
Les laboratoires d’essais de la Fnac
Les Laboratoires d’Essais de la Fnac analysent et critiquent en
toute indépendance et toute transparence tous les produits
techniques.
La Fnac est la seule enseigne de distribution à publier des mesures
comparatives sur une gamme aussi large de matériel électronique
grand public.
13Le Nouveau concept FNAC Périphérie
« Pourquoi la culture ne pousserait-elle qu’en centre ville ? »
Depuis 2006, la Fnac développe un nouveau concept en ouvrant des magasins à la périphérie des
grandes villes.
Avec ce nouveau format, la Fnac tente de répondre aux modes de consommations des zones
périurbaines dans un environnement à la fois convivial et fonctionnel.
L'offre des magasins de périphérie a été conçue pour répondre aux goûts et aux envies de toute la
famille. On y trouve l'offre la plus complète en produits, plus de 16 000 références en disques et
vidéos, 30 000 références en livres, un espace dédié aux enfants avec jeux et jouets, une surface de
100 m2 consacrée aux tendances créatives et un univers gaming avec son bar à jeu pour tester les
nouveautés.
Avec déjà 8 magasins ouverts, l’enseigne compte déployer rapidement son réseau et conforter la
fluidité de ses différents canaux de distribution.
Zoom sur les principales filiales
Le pôle enfant : Fnac éveil et jeux
Une sélection de jeux et jouets, livres et de produits multimédia, articles de puériculture et décoration
destinés aux enfants de 0 à 12 ans.
38 points de vente en France à fin mai 2007. Un site Internet : www.fnaceveiletjeux.com
Le pôle spectacle : Fnac billetterie
Le plus important réseau de points de vente couvrant tout le territoire.
Une position de leader sur le marché français (70%) avec plus de 12,3 millions de billets vendus en
2006.
18 000 spectacles en offres adhérents toute l'année et dans toute la France.
Le pôle tourisme : Fnac voyages
11 agences Fnac Voyages, proposant tout type de voyage et des séjours autour d’événements
culturels. Un Call Center, un site internet et des brochures disponibles dans tous les magasins.
Tous produits : week-ends, séjours, croisières, circuits accompagnés, billets d’avion, de train…
Le site internet : Fnac.com
750000 connexions uniques par jour. Le second magasin Fnac en chiffre d’affaires. Plus de deux
millions de références livrables en 24h. Fnacphoto, Fnacmusic, Fnacvidéos et Fnaclive.
Le pôle logistique : Fnac Logistique
Depuis 1998 la Fnac s’est dotée d’une plate-forme logistique située à Massy qui dessert tous les
points de vente en France.
Tous les produits passent par ce site central qui sert de dépôt pour les références stockées (cœur de
l’offre) et de plate-forme d’éclatement pour les autres produits (offre complémentaire magasin).
14L’implantation de la Fnac en France et dans le monde
C’est en 1981 à Bruxelles qu’un premier magasin Fnac s’est ouvert hors de France. En 1993
et 1998, l’Espagne et le Portugal ont accueilli à leur tour l’enseigne, avant qu’elle ne
conquière d’autres pays d’Europe.
Depuis une petite dizaine d’années, la Fnac a choisi de s’implanter en Amérique Latine avec
l’ouverture d’un magasin à Sao-Paulo.
153. Activités et présentation des services développés
Vente et distribution de produits culturels et techniques
Service de réservations de voyages : Fnac Voyages
Service billetterie : Fnac Billetterie
Espace dédié à la jeunesse : Fnac Eveil&Jeux
Fnac.com (site internet commercial) comprenant en plus les services suivants :
o Fnac Photo : site développement de photographies numériques
o Fnac Music : site de téléchargement musical payant (plus de 400 000
références)
o Fnac Vidéos : téléchargement de vidéos
o Fnac Live : site communautaire
Service testeur et notations des nouveautés produits : Labo Fnac
Assistance téléphonique 7/7
Service à domicile à la personne
Formation produits destinés aux clients
Organisation d’événements culturels, promotionnels dans les espaces Forum Fnac : les
Rendez-vous Fnac, Les Trophées Fnac, Trophées Fnac du jeu vidéo, Festival
Indétendances, les show-cases…
Publication du mensuel Contact (catalogue nouveauté produits, événements,
promotions…)
4. Procédure de production
La Fnac, n’a pas comme beaucoup de distributeur actuelle, développé de produits siglés Fnac
(Marque De Distributeur). A contrario, les services offerts à la clientèle tels que le magazine
de sélection des nouveautés (Contact), le Labo qui teste des produits ou encore le festival
« Indétendances » sont siglés Fnac. L’enseigne a donc développé des services mais pas de
produits.
La Fnac possède deux sites « Logistique » (Massy et Wissous), tous les produits passent par
ces sites centraux qui servent de dépôt pour les références stockées (cœur de l’offre) et de
plate-forme d’éclatement pour les autres produits (offre complémentaire magasin).
5. Présentation de la clientèle
Selon des études réalisées par la Fnac est 2007, le profil type de l’adhérent Fnac est un
quadragénaire de catégorie socioprofessionnel +, étant à la recherche de produit high-tech
mais avec une utilisation intuitive et donc simple.
Il semblerait que cette étude ne se porte exclusivement sur le client adhérent et non sur le
client lambda.
16II. Bilan – Diagnostic
A. SWOT
La Fnac est leader sur le marché de le vente de produits culturels et technologiques toutefois
l’enseigne ne maitrise pas sa marque employeur.
FORCES FAIBLESSES
- Image de marque positionnée sur une - Un site internet dédié au recrutement peu
population dynamique et variée attractif ni intuitif
- Enseigne reconnue à échelle nationale et - Un site internet qui n’a pas su évoluer en
internationale même temps que le nouveau concept Fnac :
- Participation à de nombreux salon de « Agitateur de curiosité »
recrutement tout au long de l’année - Des informations dépassées (2004 à 2007)
- Présence des offres de recrutement sur le site - Inclus difficilement toutes les générations lors
de la Fnac ainsi que sur des sites spécialisés du recrutement (Seniors, juniors.)
du type Monster.fr, APEC, Agefiph… - Ne présente pas les actualités (les
- Réelle politique de Diversité participations aux salons, les Relations
- Image de marque portée par l’affection du Ecoles…)
client pour l’enseigne - La politique de Diversité dans le recrutement
n’est pas mise en avant
- La Fnac souffre de cette image d’entreprise
jeune, les profils expérimentés n’osent postuler
- Image difficile du monde de la Grande
Distribution pouvant jouer en la défaveur de la
Fnac
- Manque de cohérence des supports de
communication en matière de recrutement
(kakémonos, dépliants…)
OPPORTUNITES MENACES
- Le Marketing RH est en plein essor - Le ressenti du consommateur : la Fnac est
- Toutes les entreprises du CAC40 ont perçue comme une favorisant l’embauche de la
développé des sites internet, de la génération Y (jeunes diplômés). Cette image
documentation, des stands visant à ne reflète pas la politique de recrutement et de
promouvoir la politique de recrutement ou diversité de la Fnac.
encore le bien-être des salariés au sein de - Le client n’envisage pas le travail à la Fnac
leurs enseignes. comme un emploi à long terme (vendeur Fnac
- Les futurs salariés recherchent des entreprises = emploi saisonnier)
où il fait bon vivre. Il devient donc nécessaire - L’image « Grande Distribution », qui est
d’attirer les potentiels. assimilée à un milieu de travail difficile et peu
stable.
- La communication opérée sur la future cession
de la Fnac par PPR ne favorise pas l’image de
l’enseigne (les rachats sont souvent assimilés à
des plans de restructurations, des
licenciements…)
171. Positionnement
La Marque Employeur de la Fnac est à ce jour inexistant. Aucun outil de communication n’a
été développé. L’enseigne s’appui sur le capital affectif de ses candidats/consommateurs afin
de recruter de nouveaux salariés.
2. Cibles
Le cœur de cible de la Fnac est essentiellement composé de jeunes étudiants, issus de
formation type bac+2/3 en Management des Unités Commerciales pour ce qui concerne les
métiers de la vente. Au siège, les profils recherchés sont variés (Marketing, Finances, RH…)
mais toujours ciblés jeunes diplômés.
La cible principale regroupe l’ensemble des jeunes diplômés et de jeunes actifs.
La cible secondaire de l’enseigne correspond à la presse spécialisée et les sites internet portant
sur le recrutement (type
3. Objectifs
A ce jour, la Fnac s’est essentiellement concentré sur le développement de ses pôles Vente et
Services Clients. Favorisant ainsi le recrutement sur les points de vente.
4. La promesse
En rejoignant la Fnac, on adhère à un concept, à une famille internationale, on fait partie
intégrante d’une équipe dynamique. Le client est au cœur du concept Fnac.
18B. Stratégie de communication Fnac
1. La marque employeur
La marque est en quelques mots, la synthèse de ce que les dirigeants d’une entreprise décident
de partager avec l’ensemble de l’écosystème pour exprimer leur vision, mais aussi les valeurs
de l’entreprise, son positionnement, la nature de sa politique RH et la dimension à la fois
durable et sociale de celle-ci. Il s’agit donc d’un Marketing RH ou social.
La marque employeur pourrait, par ailleurs, se définir par quatre adjectifs :
- La séduction : ojectif de toute entreprise, une entreprise qui séduit est une entreprise
qui recrute aisément et qui est précisée par les jeunes diplômés
- La mobilisation : tous les départements d’une entreprise, tous ses salariés sont
impliqués de prés ou de loin dans ce type de démarche (création, participation, relais
d’information…)
- L’écoute : cette marque employeur doit comprendre ses salariés et de ses cibles afin
que la stratégie soit adaptée au milieu défini
- Le leadership : si le projet n’est pas porté par les dirigeants, la marque ne pourra
exister
Cette initiative de création d’une image de marque permet de reforcer le ressenti pour
l’entreprise du grand public, et ce surtout, dans un contexte où la population attend des
entreprises de la transparence et d’actions réelles en matières d’engagement social et citoyen.
La marque employeur favorise également le désir et/ou le sentiment d’appartenance. Tout en
diffusant ses valeurs, sa culture d’entreprise de manière percutante et crédible, l’organisation
va s’offrir un pouvoir d’attraction.
Il ne faut toutefois, pas négliger le rôle de la marque employeur dans l’engagement des
salariés déjà en poste. La marque employeur donne un pouvoir participatif. Chaque salarié est
acteur de la marque employeur. N’est-il pas le meilleur ambassadeur d’une entreprise ?
Pour résumer, la marque employeur c’est « One organization, one brand, one promise, one
experience » (une entreprise, une marque, une promesse, une expérience)*
* citation de David Kippen, Vice Président Global Brand Strategy chez tpm.worldwide
192. Les entreprises valorisant leur marque employeur
Le concept d’Employeur Branding commence à croître depuis près de dix ans en France.
Toutefois certaines enseignes/marques ont été avant-gardistes en la matière.
Nous nous attarderons sur trois grandes entreprises : Unilever, Sephora et L’Oréal.
Entreprises qui ont placé le recrutement et la valorisation de la marque au même niveau que
les produits qu’ils vendent.
Unilever était jusqu’à peu, Le vendeur de lessive par excellence, fatigué de ce manque de
reconnaissance de ses valeurs et de ses métiers, la marque s’est fixé l’objectif de faire parti
des vingts entreprises les plus courues par les jeunes (en 2005, d’après Universum, Unilever
était à la 31ème place de ce même classement).
Le groupe se lance alors dans une campagne de communication d’envergure internationale
avec pour message unique « You à la puissance U ». Ce sloggan tente d’accorder une place de
choix aux hommes et femmes d’Unilever en satisafaisant les ambitions de chacun.
Unilever poursuit sa communication d’affichage aurpès des étudiants issus d’écoles
préalablement ciblées. Les visuels présentent pas moins de vingt (vrais) collaborateurs dans
leur milieu professionnel mais adoptant une attitude personnelle avec en plus un objet
témoignant de leur passion. L’accroche était ici basée sur la passion « Your passion, our
strengh » (votre passion, notre force).
En plus de la campagne d’affichage, Unilever, a misé sur l’évenementiel. A l’occasion du
« U-Day », les étudiants pouvaient rencontrer des collaborateurs du groupe. Cette journée
s’était tenue au Musée de la Publicité à Paris en 2005 et avait été annoncée auprès des
étudiants via des flyers distribués dans les écoles.
Enfin, Unilever, a fait appel à ses collaborateurs issus de certaines écoles et étant des
intervenants actifs auprès de leur ancienne école en les nommant Ambassadeurs Unilever.
Ainsi le collaborateur, lors de conférence représentait une image de marque, des valeurs
auprès des étudiants installant ainsi une communication one-to-one.
Ce lancement de marque employeur à été géré tout comme le lancement d’un produit aurpès
de cible définie.
Pour Sephora, la politique de développement de la marque employeur s’est basée
essentiellement sur une communication web. Ainsi l’enseigne a lancé en 2008 un site
entièrement dédié à la promotion de ses offres d’emploi, de ses valeurs et de sa culture
d’entreprise. En plus, de ce site institutionnel, Sephora offre la parole à ses collaborateurs en
créant un « BlogRH », présentant un slogan fort « L’effet Sephora, je dis oui ». Chaque
collaborateur devient acteur de la mise en avant de la vie en entreprise, tous les sujets y sont
abordés : les mobilités, les nouveaux embauchés, les concours professionnels… Ainsi les
20potentiels candidats peuvent se faire une idée de la vie dans cette entreprise, de prendre son
pouls et même de prendre contact avec les salariés directement.
Il permet également aux salariés de communiquer entre eux et de créer de vraies relations de
communications entre magasins souvent en compétition. Concernant la charte graphique,
Sephora, s’est offert les services de la dessinatrice Carlotta qui a ainsi créé des personnages
féminins, les codes couleurs sont ceux de la marque à savoir le noir, le blanc et le rouge. Sans
même le logo Sephora, l’esprit de la marque serait reconnaissable.
De plus, le référencement Google permet de trouver facilement le blog Sephora : « blog RH »,
le premier lien est celui de l’enseigne.
Ce blog est toutefois sous la surveillance de la Direction de la Communication Interne afin
que les messages publiés ne portent pas préjudice à l’image de marque de l’enseigne. Même si
la parole est libre, la Direction se charge tout de même de vérifier les contenus.
Enfin, le groupe français L’Oréal, à lui, misé sur la création d’une marque employeur en
mobilisant les étudiants en créant des challenges en ligne. Les « Business Games » ont pour
objectif de présenter les perspectives de carrières et les politiques de formation du groupe tout
en intégrant une certaine originalité.
Dernier jeu en date le « Reveal by L’Oréal » lancé début 2010, permet aux étudiants de
s’immerger dans le monde de l’entreprise, de se découvrir et de valoriser son potentiel. A
l’issu de ce jeu, des opportunités d’emploi ou de stage. Cette création de plate-forme de
jeu/recrutement est motivée par une recherche de la diversité des profils.
Ici la communication corporate devient ludique et compétitive.
3. Analyse de la communication Fnac
Il n’existe pas à ce jour de véritable outil de communication RH permettant d’attirer des
talents à la Fnac. En effet le seul outil de communication de recrutement est le site Internet
http://www.fnac.com/fnac_metiers.asp qui permet de postuler en ligne (pour la France) ou de
prendre contact avec les magasins basés à l’étranger.
Cet outil, est obsolète du fait d’un manque d’investissement de temps. En effet, le site n’est
pas mis à jour régulièrement, des informations datant de 2004 apparaissent toujours. Seules
les annonces sont régulièrement modifiées par le Service Recrutement et par les magasins
recherchant indépendamment du siège des profils. Tout ce qui concerne les actions menées
par la Fnac (telles que la Mission Handicap, les actions en faveur de la Diversité, ou
l’actualité des salons et des Relations Ecoles, l’engagement de Responsabilité Sociale et
Environnementale…) ne sont ni communiquées ni actualisées.
21Or il a été prouvé, qu’un candidat recherche également un esprit d’entreprise, une cohésion
équipe et une garantie d’avenir (évolution du poste, mobilité…). Et c’est par cette
communication Marque Employeur, qu’une entreprise peut faire la différence.
Il devient prioritaire pour la Fnac de valoriser son image en tant qu’enseigne et d’employeur.
Attirer les talents de façon constante doit devenir impératif pour l’enseigne et ce malgré une
période peu propice aux recrutements (Plan de Sauvegarde de l’Emploi dans les magasins
parisiens, gel des embauche sur l’ensemble des magasins français…).
Mais il ne s’agit pas ici que d’une méthode de recrutement. En effet la démarche de Marque
Employeur implique également les salariés de l’entreprise. L’Employeur Branding a pour
objectif de fidéliser les salariés et de privilégier les échanges en interne. Et donc de faire du
salarié un « Fan de Fnac » tout comme un client.
Ainsi, avec l’agence On The Moon, la Fnac s’est attachée à devenir une marque
« remarquable ». Développement d’un site destiné aux étudiants (comprenant un blog) et la
création d’un nouveau stand ont été les éléments de lancement de la campagne de recrutement
et de valorisation de l’enseigne.
Toutefois, le principe de l’Employeur Branding ne repose pas uniquement sur la
communication web mais également sur la communication directe comme les salons
Relations Ecoles : la charte graphique développée sur le site internet doit idéalement devenir
la charte graphique de tous les supports de communications Rh (stands, kakémonos,
brochures, affiches…). Cette charte graphique respectée permet ainsi de rappeler l’enseigne et
d’être reconnaissable vis-à-vis des enseignes concurrentes présentes sur des évènements
publics du type salon de recrutement.
La Fnac n’a pas capitalisé, ses dernières années, sur sa communication RH. En effet, aucune
publicité de promotion du recrutement comme l’a fait récemment Mac Donald n’a été lancée,
le site actuel de recrutement de la Fnac est toujours partie intégrante du site commercial, or il
n’est pas rare de découvrir des sites RH entièrement dédiés à valoriser une politique de
recrutement (Areva, Veolia…) Il y à donc une réelle absence de politique Marketing RH.
Aucun relais d’information sur les méthodes de recrutement, les valeurs de la Fnac sont peu
connues (même en interne)… l’absence de communication sur les participations à des salons
de recrutements, aux événements Grandes Ecoles font de la Fnac un employeur invisible.
Sa communication devra se baser essentiellement sur ces derniers points afin de revaloriser
l’image Fnac, la politique de recrutement ainsi que ses engagements environnementaux,
éthiques.
22C. Problématique de communication de l’entreprise
Comment promouvoir une enseigne et sa politique de recrutement en développant une
Marque Employeur ?
III. PRECONISATION - RECOMMANDATION
A. Stratégie de communication
1. Positionnement
La Fnac cherche à attirer des profils variés dans tous ses métiers. La vente n’est plus le poste
de recrutement essentiel. Ce repositionnement devrait permettre à l’enseigne de devenir un
employeur actif et apprécié dans un milieu de la distribution peu avenant.
De plus, ce changement de position devrait présenter la Fnac comme une entreprise où il fait
bon vivre.
2. Objectifs de communication
Les objectifs de communication reposent essentiellement sur :
attirer des nouveaux talents au sein de la Fnac,
impliquer les salariés dans la vie de l’entreprise en leurs donnant la parole,
favoriser la mobilité interne,
promouvoir les engagements de la Fnac.
3. Cibles
Le cœur de cible de la Fnac se compose de jeunes diplômés issus de la « Génération Y » à
savoir d’hommes et de femmes (20-35 ans), de CSP+ à CSP++, diplômés de Grandes Ecoles
(type ESSEC, HEC, ESC…) résidant en France ou à l’étranger.
Les cibles principales sont à la fois les potentiels salariés (étudiants, jeunes diplômés et jeunes
actifs) ainsi que les salariés déjà en poste au sein de la Fnac.
Les cibles secondaires regroupent l’ensemble de la presse spécialisée dans le recrutement
ainsi que les sites internet du type monster.fr, apec.fr, les réseaux sociaux (type Facebook,
Viadéo, Twitter…).
234. Stratégie créative
La Fnac recherche, avec sa nouvelle communication RH, à recruter des jeunes diplômés issus
d’écoles de commerce. Cette population exigeante et courtisée par grand nombre d’entreprises
se permet dorénavant de sélectionner son employeur. Il faut donc partir sur une idée de charte
graphique jeune, dynamique, ludique.
Pour les stands, afin de se différencier de sa concurrence, la Fnac a choisi de faire créer des
kakémonos de couleur noire car la plupart des entreprises privilégient des couleurs claires.
Ainsi l’enseigne bénéficiera d’un impact visuel plus fort, sera reconnaissable de tous.
Pour le site web de communication rh, l’idée du « punchy » a été favorisé, le dynamisme
privilégié tout en gardant un esprit de recruteur sérieux.
5. Charte graphique
Page d’accueil du nouveau site Internet.
L’onglet « News » permet en un clin d’œil de découvrir l’actualité de l’enseigne (Semaine de
mobilisation en faveur de l’emploi des personnes handicapées, ouverture d’un nouveau
magasin…).
Un onglet permet d’accéder directement au blog de l’enseigne.
La partie droite est dédiée au bandeau « Recrutement » avec une liste déroulante des offres
actuelles et un onglet pour postuler en ligne.
24Afin de dynamiser le site, grâce au curseur de la souris, l’internaute peut mettre en
mouvement 8 avatars. Ces 8 avatars représentent tous les styles, toutes les générations… à
chacun son univers
Une fois, le curseur déplacé sur un avatar pris au choix, un univers apparaît autour de lui
(univers commun à tous les avatars). Cet univers permet de découvrir l’environnement Fnac
(Espace Passion, quizz, les métiers Fnac et l’espace Campus).
251. Stratégie hors média
Afin de promouvoir le lancement des nouveaux outils de communication RH, une opération
de présentation du nouveau site Internet et du nouveau stand sera organisée pour la presse
spécialisée ainsi qu’aux contacts de recrutement (Pôle Emploi, APEC, chasseurs de tête
partenaires...).
Une journée entière sera dédiée au lancement de la nouvelle Marque Employeur et
s’effectuera au sein du siège social à Ivry sur Seine.
La matinée sera exclusivement réservée aux rédacteurs en chef de la presse spécialisée, les
représentants des acteurs du recrutement (Pôle Emploi, APEC, AGEFIPH, Monster.fr, les
différentes agences de recrutement privées…), les Directeurs des Ressources Humaines des
enseignes et marques du groupe PPR. Il s’agira lors de cette matinée, de justifier le nouveau
positionnement de la communication RH, puis de présenter le nouveau site internet développé
indépendamment du site commercial ainsi que le nouveau stand qui sera essentiellement
destiné à une utilisation lors des évènements dites « Relations Ecoles ».
Cette présentation sera animée par le Président de la Fnac, Christophe Cuvillier et la
Directrice des Ressources Humaines, Isabelle Saviane, dont le service est à l’origine du
projet.
Cette matinée s’articulera autour d’un discours d’ouverture par le Président, d’un buffet,
d’une présentation des outils nouvellement développés par la Directrice des Ressources
Humaines, à l’issue de la matinée un kit Relations Ecoles sera remis aux participants (sac,
stylo, carnet de note en papier recyclé le tout siglé Fnac, le dossier de presse).
L’après-midi sera dédiée à l’accueil des futurs diplômés de Grandes Ecoles de Paris et de la
région Ile-de-France (Essec, HEC, ESC, Sciences Po, la Sorbonne, Dauphine, ESTP, les
Mines, Polytechnique…) et des représentants de ces mêmes écoles. La Fnac espère recevoir
pas moins de 200 étudiants issus de formation allant du commerce aux ressources humaines,
de la finance au marketing, de la communication au droit…
Cette Porte-Ouverte aux étudiants à pour objectif de présenter les nouveaux outils et de
prendre contact avec le concept Fnac et surtout avec les Responsables des Ressources
Humaines et les différents Managers (Marketing, Communication, Juridique, Développement
Culturel…). Ils pourront déposer des Curriculum Vitae, passer des entretiens, prendre conseils
auprès des recruteurs de l’enseigne.
Les « meneurs » de cette Porte-Ouverte seront le Directeur du Développement, de la
Formation et de la Diversité, Eric Bousquet ainsi que la Chargée de Relations Ecoles, Maylis
Colson. Le même kit Relations Ecoles sera remis à chacun des participants mais il comportera
26Vous pouvez aussi lire
