STRATEGIE INTERNET DE BARACK OBAMA - Campagne prEsidentielle 2008 - Julie Mirande | Mai 2010
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STRATEGIE INTERNET DE BARACK OBAMA
Campagne prEsidentielle 2008
Julie Mirande | Mai 2010
Julie Mirande | Mai 2010
Internet : un espace dEmocratique
1 - Définition de la politique et de la démocratie
La politique
Depuis la Grèce Antique où elle était une science qui cherchait à imaginer le régime idéal à
nos jours, la politique a énormément évolué.
La politique a un lien direct avec le gouvernement d’un Etat. Elle établit une structure et un
fonctionnement d’une société.
La démocratie
Dans une démocratie, l’action politique est légitimée par des citoyens. Ainsi, la démocratie
est un régime politique dans lequel le peuple détient le pouvoir.
Le concept de démocratie implique des principes et des fondements tels que :
- la pluralité des partis politiques
- l’existence d’une constitution
- la règle de majorité
- la liberté des individus
- la séparation des pouvoirs
2 - Internet : liberté d’expression et e-démocratie
La liberté d’expression sur Internet
La démocratie prône la liberté d’expression. Il apparaît pourtant qu’une liberté
d’expression absolue soit impossible dans la plupart des médias.
La plupart, à l’exception d’Internet. Internet permet la libre circulation de toutes les opinions.
Les internautes peuvent diffuser leurs idées à travers le monde entier.
Pourtant, certains pays ayant compris le pouvoir et le potentiel du média Internet brident cette
liberté d’expression. La chine, par exemple, bloque l’accès à Facebook.
Cependant, on peut légitimement se poser la question de la fiabilité des informations
lorsqu’une telle liberté est autorisée.
Wikipedia en est un parfait exemple : ce sont les internautes qui participent à l’évolution de cette
encyclopédie en ligne, et il faut bien souvent vérifier la véracité des informations.
Julie Mirande | Mai 2010Malheureusement, une liberté d’expression totale engendre inévitablement des dérives (propos
racistes, homophobes, etc... ).
Internet et la politique
Puisque Internet est un espace de libre expression, le média oblige les politiciens à plus
de transparence. Tout est susceptible d’être diffusé sur la toile et les électeurs sont de plus en
plus exigeant face à une telle transparence.
Ainsi, les politiciens laissent entrer Internet dans la vie politique. Certains députés, par exemple,
utilisent Twitter en direct de leurs réunions et tiennent les électeurs au courant de ce qu’il s’y
passe.
Ensuite, Internet est un formidable outil de promotion. La plupart des partis politiques
disposent actuellement de leur site internet.
De plus, le web permet de renouer le contact avec les citoyens - particulièrement les jeunes
votants qui sont les plus nombreux utilisateurs d’Internet.
Les forums peuvent être des lieux d’échanger et permettre l’échange d’idées et le lancement de
débats.
Julie Mirande | Mai 2010La strategie Internet de Barack Obama DURANT SA
CAMPAGNE PRESIDENTIELLE DE 2008
Le 20 janvier 2009, Barack Obama est investi comme le 44ème président des Etats-Unis
d'Amérique.
L'élection de Barack Obama représente un renouveau de politique américaine : il est le premier
président Afro-américain des Etats-Unis, symbole de la « nouvelle Amérique » hétéroclyte et
urbaine et il marque aussi le tournant dans les stratégies de communication de la politique.
La campagne électorale de Barack Obama a été la première du 21ème siècle à associer
Internet et opérations de terrain. Les nouvelles technologies sont totalement intégrées dans la
stratégie de communication, mais elles lui permettent aussi de recruter et d'organiser les actions
de terrain comme jamais cela n'avait encore été réalisé.
1 - Les présidentielles de 2008 : la campagne des records
Records financiers
La campagne présidentielle de 2008 est de loin la plus chère de toute l'histoire américaine
avec un coût total de plus de 2 milliards de dollars.
A titre de comparaison, Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy ont dépensé 20 millions d'euros
chacun pour la campagne présidentielle de 2007.
Contrairement aux campagnes françaises qui sont financées par les fonds publics, l'appel au
don (personnes physiques et morales) fait entièrement partie du processus des campagnes
américaines.
La collecte de fonds joue aussi un rôle décisif puisqu'elle permet de financer la
communication des candidats. En outre, un candidat en avance financièrement exerce un certain
ascendant psychologique sur les autres.
Barack Obama qui a su utiliser intelligemment Internet pour recruter de nouveaux donateurs
a récolté plus de 600 millions d'euros.
Records de participation
Avec un taux de participation de 63% soit 131 millions de votants, la mobilisation électorale
est un record. Depuis quarante ans, les participations oscillaient entre 50% et 55%.
Ce taux record s'explique par la mobilisation de près de 15 millions électeurs jusqu'à présent
délaissés par les politiques, comme les populations afro-américaines et les jeunes.
Séduits par sa campagne de communication online, 66% des 18-25 ans ont offert leur vote à
Barack Obama.
Julie Mirande | Mai 20102 - La maîtrise des réseaux sociaux
Omniprésence sur les sites communautaires
Barack Obama a été le premier candidat à s’inscrire sur plus de quinze sites
communautaires tels que BlackPlanet, MiGente, Disaboom ou encore AsianAve. Ces réseaux
sociaux ciblent des populations spécifiques (Noirs, Asiatiques, Hispaniques, Handicapés ... ).
Il est également présent sur les réseaux sociaux traditionnels et très populaires comme
Twitter et Facebook.
Grâce aux réseaux sociaux, Obama est parvenu à rassembler 5 millions de supporters.
Création de son propre réseau social : MyBO
Avec l’aide du co-fondateur de Facebook, Chris Hughes, Barack Obama a crée son
propre réseau social MyBarackObama.com.
Via MyBO, les internautes pouvaient jouer un rôle actif dans la campagne présidentielle.
3 - Internet : un nouvel outil de mobilisation et d'organisation
Barack Obama s'inspire d'Howard Dean qui rassembla des milliers de sympathisants en
2004 grâce à une présence online (Meet Up), mais qui ne parvint pas à lier le « on line » au « off
line ».
Là où Howard Dean a échoué, Barack Obama triomphe.
Obama est parvenu à fusionner sa stratégie Internet à sa campagne de terrain en recrutant et
organisant ses sympathisants en intégrant horizontalement le monde du web à sa stratégie de
communication
Internet et les nouvelles technologies deviennent alors de puissants outils particulièrement
dans la collecte de fonds et l'organisation des actions de terrain.
Une collecte de fonds façon Téléthon
Différents outils de levée de fonds ont été mis en place sur MyBO (mybarackobama.com).
Les internautes pouvaient faire un don d'un simple clic, adhérer à différents modèles de
souscription (comme le don d'une faible somme d'argent tous les mois).
Le modèle de financement du Téléthon est appliqué à la politique, ainsi les deux tiers du
financement de la campagne sont en réalité des petits dons de moins de 100$ et le donateur
moyen a donné plus d'une fois.
Au total, Internet a permis de récolté près de 500 millions de dollars avec 6,5 millions de
donations et 3 millions de donateurs.
Ce nouveau mode de financement permet à la fois de ne plus être dépendant des grands
donateurs et des lobbying et de créer un lien fort avec les donateurs qui se sentent acteurs de la
campagne présidentielle de leur candidat.
Julie Mirande | Mai 2010Une campagne de terrain 2.0
Internet a aussi été utilisé à la fois comme vecteur de recrutement des volontaires et
comme support de l’organisation des opérations de terrain.
Les vidéos en ligne, les blogs, les e-mails, et les SMS, qui sont en général exclusivement
considérés comme des outils d’information ou de communication, ont été intégrés aux méthodes
de mobilisation et d’organisation de la campagne : le « online » a permis d'organiser le
« offline ».
La campagne de terrain était principalement organisée et gérée depuis le site MyBO.
Les sympathisants y retrouvaient les informations (évènements, meetings, etc...), ils entraient en
contact et s'organisent en équipe pour militer ensemble.
Les militants avaient accès à un tableau de bord sur MyBO qui comptabilisait leurs
actions, l'argent récolté, le nombre de personnes approchées et de militants recrutés. Ils avaient
ainsi l'impression d'être de véritables acteurs et d'avoir un réel impact dans la campagne de leur
candidat.
Chaque militant disposait d'une fiche personnelle et une note sur 10 qui reflète son niveau
d'engagement.
! ! Les militants pouvaient s'organiser en groupes géographiques (« DC for Obama »), ou
thématiques (« Studends for Obama ») ils avaient à leur disposition des outils d'actions : des kits
de formations, un package de documentation de campagne, un programme de porte-à-porte
(Neighbor to Neighbor qui leur fournit des listes de démarchage) et des listes téléphoniques pour
faire du phoning.
MyBO a ainsi permis de créer plus de 35 000 groupes de volontaires et de mettre en place
200 000 évènements de terrains.
Barack Obama a rassemblé 1,2 millions de militants qui ont eu un contact direct (téléphone
ou porte-à-porte) avec 68 millions des Américains.
L'organisation des opérations de terrain depuis Internet présente deux avantages majeurs : le
moindre coût et la rapidité.
Julie Mirande | Mai 2010Grâce à Internet, Barack Obama invente une nouvelle communication politique : le
grassroots.
Autrement dit, ce ne sont plus les politiciens qui s'adressent aux électeurs mais des militants, des
citoyens de base. Parfois même, le militant agit sur son voisinage, ce n'est donc plus un inconnu
qui s'adresse aux électeurs, mais une connaissance, un voisin, un ami.
La communication est basée sur un lien de confiance entre deux personnes qui se connaissent,
les actions sont d'autant plus efficaces.
La base de données Catalist
Basée sur la technique du micro-targeting, Catalist doit rassembler le maximum de bases
de données existantes afin de connaître les données individuelles sur tous les électeurs.
Obama a investi 30 millions de dollars dans l'achat de fichiers mais les deux-tiers des
informations proviennent de la campagne elle-même via la collecte d'information menée par les
militants.
Durant la campagne, ces données ont été utilisées pour communiquer de manière personnalisée
avec les électeurs, via l'envoi de SMS par exemple.
Finalement, Catalist réunit des informations sur 220 millions d'Américains.
4 - L'avénement de la publicité politique en ligne
La e-publicité
! ! Le camp Obama a investi plus de 16 millions de dollars en e-publicité pour la campagne
présidentielle de 2008. A titre de comparaison, John McCain n'a investi que 3,6 millions dans la
publicité online.
Sur les bannières diffusées sur le web, les internautes pouvaient lire le slogan « Join us » qui,
lorsqu'ils cliquaient dessus, les ramener vers le site du candidat où ils pouvaient s'engager
comme volontaires.
En outre, à la différence des publicités républicaines "L'Amérique a besoin d'un leader
capable de prendre les décisions les plus difficiles. Obama n'est pas prêt", celles d'Obama
mettaient en scène le candidat lui-même "Aidez à élire Obama Président des Etats-Unis".
Fightthemears.com
Le camp Obama a également lancé en juin 2008 un site destiné à dissiper les rumeurs:
Fightthesmears.com.
Les internautes peuvent envoyer des questions par email, des réponses détaillées sont ensuite
publiées sur le site.
Julie Mirande | Mai 2010Obamain30seconds.org
Durant la campagne présidentielle, le site obamain30seconds.org sollicitait les
e- sympathisants de Barack Obama en les invitant à uploader sur le site leurs créations vidéos
vantant les mérites du candidat démocrate.
Les internautes pouvaient voter pour élire leur vidéo favorite. Le site a généré plus de 1 100
vidéos et a reçu 5,5 millions de votes.
Ces vidéos sont de véritables publicités en ligne en l'honneur de Barack Obama.
5 - De nouveaux médias à explorer
Barack Obama est l'homme politique d'Internet en particulier mais des nouveaux médias en
général.
Il est le premier à utiliser les téléphones portables et les jeux vidéos comme canaux de
communication. Même si les actions sur ces supports étaient mineures, il est intéressant de
souligner la volonté d'utiliser une communication différenciante.
Les téléphones portables
Le 22 août 2008, c'est via 2,9 millions de SMS que Obama annonce à ses militants le nom
de son co-listier.
Il s'agit de la plus grande campagne de SMS réalisée aux Etats-Unis, estimée à 290 000 dollars.
De plus, une application « Obama '08 » pour l'iPhone a été développée par le camp Obama.
L'application contenait des informations, des vidéos sur le candidat démocrate et des outils
permettant de géolocaliser les meetings, de faire des dons ou de contacter ses amis.
Sur le site de Barack Obama, il est possible de rejoindre la liste de diffusion SMS.
Le marketing mobile est d'autant plus efficace que tout le monde lit les SMS.
Durant la campagne, plus d'un millions de numéros de téléphones portables ont été collectés.
Julie Mirande | Mai 2010Les jeux vidéo
Barack Obama a aussi investi les jeux vidéo en ligne.
En effet, du 6 octobre au 3 novembre, des bannières publicitaires étaient présentes sur une
vingtaines de jeux diffusés sur le service Xbox Live de Microsoft.
Cette campagne visait surtout les jeunes hommes de 18 à 34 ans qui ne regardent pas la télé et
qui ne lisent pas les journaux et qui sont donc difficile à atteindre.
Internet et les nouvelles technologies ont sans aucun doute jouaient un rôle
important dans la victoire de Barack Obama.
L'usage des nouvelles technologies a été d'autant plus intelligent que les canaux de
communication ont été sélectionnés en fonction des populations qu’ils visaient.
Par exemple, pour les populations jeunes, les SMS ont été privilégiés, alors que pour les
populations âgés, les e-mails concis et clairs apparaissaient comme plus adaptés.
Barack Obama a changé le visage de la politique, en utilisant le web 2.0, il a donné
aux citoyens américains un droit à la parole sans précédent. Ainsi, les populations Afro-
américaines et les jeunes avaient les taux de participation les plus faibles, mais se sont
sentis impliqués dans cette campagne grâce aux outils 2.0 utilisés durant la campagne.
Barack Obama est lui-même conscient de l'influence importante d'Internet dans sa
victoire, puisqu'il a choisi de réserver son premier « discours de remerciement » à ses e-
sympathisants en leur envoyant un mail intitulé « Ensemble nous avons fait l'Histoire »
juste avant son « Acceptance speech » (discours de remerciement officiel) le 4 novembre
2008.
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