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Postes Canada :
Étude de cas de Home Depot
Les partenariats de marketing contribuent à
augmenter les taux de conversion de ventes
La campagne de services à domicile de Home
Depot donne des résultats remarquables
6-216 (02-09)
« Nous travaillons avec
Postes Canada depuis des
années. Nous comptons sur
son expertise dans la réalisation
de campagnes de publipostage,
sur sa compréhension de nos
activités commerciales ainsi que
sur son vaste réseau national de
partenaires et de fournisseurs
d’un grand soutien. »
Airi Ritokoski, directrice du
marketing direct, Home Depot
Canada
Pour être un chef de file de l’industrie,
il faut parfois prendre des risques et faire
des expériences. C’est précisément dans
cet esprit que la directrice du marketing
direct chez Home Depot Canada, Airi
Ritokoski, a envisagé son initiative de
marketing liée aux services à domicile
de l’automne.
Pour se faciliter la tâche, Mme Ritokoski Technologies (Gen5), entreprise canadienne
Mme Ritokoski et son équipe souhaitaient a fait appel à ses collègues de confiance offrant des solutions de marketing
optimiser leurs initiatives de marketing à Postes Canada. « Nous travaillons avec analytiquede prévisions sur les clients
ciblé pour les services d’installation, en Postes Canada depuis des années. Nous standard et personnalisées. Gen5 a prouvé
travaillant avec les données qu’ils avaient comptons sur son expertise dans la réa son expertise dans le domaine du ciblage
recueillies auprès des acheteurs antérieurs lisation de campagnesde publipostage, des codes postaux pour les organisations
d’une quarantaine de séries de services à sur sa compréhensionde nos activités de vente au détail.
domicile différents. Elle était convaincue commercialesainsi que sur son vaste réseau
que Home Depot pouvait établir un profil national de partenaires et de fournisseurs Gen5 avait pour objectif de créer un profil
précis des clients qui avaient déjà acheté d’un grand soutien », déclare M me Ritokoski. des clients actuels des services à domicile
ses services à domicile et miser sur les de Home Depot, de reconnaître d’autres
Élaboration du profil
résultats de ce profilage pour bâtir une clients potentiels présentant les mêmes
Compte tenu de l’importance du profilage
campagne de publipostage précisément caractéristiques, de classer ces clients
dans la campagne et de l’analyse complexe
ciblée sur les services à domicile pour des potentiels et d’élaborer un plan de
des données à faire, Postes Canada a
nouveaux prospects et les clients actuels. conditionnementde ciblage en se
conseillé à Mme Ritokoski de faire appel
servant de sept catégories de services
aux services de Generation5 Mathematical
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différentes (cour, bain, décoration, portes et former les cinq principaux groupes de précisément ciblée, par exemple, pour
fenêtres, revêtement de plancher, services produits de détailde Mosaic pour le ciblage. découvrir quel service le clientqui venait
à domicile et cuisine). En utilisant des listes d’InfoCanada, Gen5 d’acheter de la peinture était le plus disposé
a été en mesure de déterminer un groupe à acheter ensuite. Mais on s’est rendu compte
Gen5 a utilisé la plateforme de profilage additionnel de clients potentiels. En bout que tous les clients des servicesà domicile
Mosaicde vente au détail, dont elle a la de ligne, la liste d’envoi de la campagne avaient une forte propension à acheter tous
propriété exclusive. Ce système comprend comprenait 60 % de clients actuels et les services à domicile. Cette constatation
vingt groupes de produits de détail différents 40 % de nouveaux clients. nous a apprisque notre approche
(représentant 150 types de clients) partout traditionnelleest en fait relativement efficace.
au pays. Chaque groupe dans Mosaic Fait intéressant à souligner, Gen5 a À cet égard, l’analyse l’a bien confirmé. »
partage des caractéristiques communes égalementdécouvert que toutes les
(caractéristiques démographiques, liées catégories de services à domicile avaient
au style de vie et financières). été bien répertoriées parmi les cinq types
de clients (renseignement important pour
En appariant les codes postaux de clients Mme Ritokoski et son groupe).
actuels des servicesà domicile de Home
Depot et leurs caractéristiquesavec les codes « Nous avons été surpris de faire cette
postaux de Canadiens présentant des constatation, déclare Mme Ritokoski. Notre
caractéristiques semblables, Gen5 a réussi à objectif consistait à lancer une campagne
MC
Marque de commerce de la Société canadienne des postes
« L a grande nouvelle avec cet envoi,
ce sont les données sur les conver-
sions. La campagne a permis
d’obtenir des taux de réponse
jusqu’à deux fois plus élevés que la
moyenne pour les clients actuels et
jusqu’à 70 % supérieurs à la moy-
enne pour les clients potentiels.
Nous sommes ravis de ces résultats. »
Lia Jasani, directrice du marketing,
Services d’installation et
d’accessoires, Home Depot Canada
« L’exercice de profilage a peaufiné
les perceptions de Home Depot au
Environ 66 000 articles ont été envoyés en se à l’offre était remarquable, nettement
sujet du comportement des acheteurs »,
servant du service Médiaposte avec adresse supérieur aux moyennes de Home Depot
déclare Jim Green, directeur principal,
pour chacune des zones de services à et des normes de l’industrie.
Gestionde la clientèle pour Gen5. « C’est
domicile, pour un total atteignant presque
un renseignement très utile. Et il a confirmé
200 000. Les mécanismes de repérage ont « L’envoi a permis d’obtenir des taux
l’efficacité du ciblage des clients actuels
permis à M me Ritokoski et à son équipe de de réponse jusqu’à deux fois plus élevés
avec le service Médiaposte avec adresse. »
coordonner un suivi des réponses de ces que la moyenne pour les clients actuels
Conception et réalisation de clients potentiels, des pistes jusqu’aux et jusqu’à 70 % supérieurs à la moyenne
la campagne ventes. L’exercice a également permis à pour les clientspotentiels », déclare Lia
Le mécanisme employé pour Home Depotde mener une analyse en Jasani, directrice du marketing, Services
joindre les clientsactuels et potentiels profondeurdes résultats après la campagne d’installation et d’accessoires chez Home
était le service Médiaposteavec adresse et de recueillir des renseignements utiles à Depot Canada. « Nous sommes ravis
de Postes Canada. Mme Ritokoski et son appliquer pour d’autres efforts de publi de ces résultats. »
équipe ont conçu la campagne pour se postage.
concentrer sur trois services d’installations Selon Mme Ritokoski, ces chiffres ont
Taux de conversion supérieur
de Home Depot. On a créé trois envois, confirmé à Home Depot l’efficacité des
à la moyenne
chacun des envois comprenait une produits de ciblage à l’égard des consom
Bien que les taux de réponse aient été
réductionou une promotion à temps mateurs qui ont déjà effectué des achats de
en partie affectés par le moment où la
limité ainsi que des mécanismes services semblables ainsi que l’importance
campagne a eu lieu et sa durée, le taux
de repérage, y compris des codes de vérifier les idées préconçues avec le
de conversion de pistes en ventes pour les
d’opérateur et des codes à barres. temps en les comparant à des données
personnes qui ont effectivement répondu
concrètes sur les clients.
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« L’exercice de profilage a peaufiné
les perceptions de Home Depot
concernant le comportement des
acheteurs. C’est un renseignement
très utile. Et il a confirmé
l’efficacité du ciblage des clients
actuels avec le service Médiaposte
avec adresse. »
Jim Green, directeur principal,
Gestion de la clientèle, Gen5
Le service Médiaposte avec adresse : l’avantage concurrentiel
Le service Médiaposte avec adresse a permis à Airi Ritokoski et à Le service Médiaposte avec adresse offre un avantage additionnel
son équipe de marketing direct de Home Depot d’obtenir beaucoup important : à la conclusion de chacune des campagnes, on peut
de succès et ils ne sont pas les seuls. Ce service est une option très mesurer le taux de réussite, ce qui fournit des renseignements
efficace pour joindre les consommateurs canadiens. précieux pour d’autres initiatives de publipostage.
Des études révèlent que, parmi toutes les formes de marketing « Nos clients s’entendent pour affirmer que la Médiaposte avec
direct, les prospects réagissent le mieux au courrier. Contrairement adresse est un outil de publicité abordable qui génère un véritable
à d’autres moyens publicitaires, qui demandent une attention rendement du capital investi », déclare Sunny Kumar, représentante-
immédiate, le courrier permet aux clients de consulter les offres et conseil auprès du secteur de la vente au détail chez Postes Canada.
les promotions au moment qui leur convient. « La Médiaposte avec adresse est une partie intégrante de la
stratégiede marketing des petites, moyennes et grandes entreprises
Le service Médiaposte avec adresse attire l’attention d’une manière dans de nombreux secteurs d’activités, y compris l’automobile, les
particulière: elle permet aux entreprises de cibler les envois en tenant finances et les assurances, l’immobilier, les biens emballés pour les
compte des intérêts établis des clients, de personnaliser des messages consommateurs et la vente au détail ».
promotionnels et, par conséquent, d’avoir un plus grand impact.
Mme Kumar ajoute que ce service s’adresse plus particulièrement
Grâce au service Médiaposte avec adresse, les entreprises, peu aux entreprises qui cherchent à établir un achalandage dans leurs
importe leur taille, ont la capacité de renforcer les relations magasins ou sur le Web, à promouvoir la vente ascendante ou
existantes ou d’atteindre de nouveaux clients avec des listes de la vente croisée auprès d’une clientèle existante ou d’encourager
prospects achetées. En se concentrant sur leurs efforts de marketing, l’essai de produits.
elles peuvent joindre les personnes qui seront les plus enclins à
répondre, réduire les déchets et générer des taux de réponse accrus, La tarification du service Médiaposte avec adresse varie selon les
tout comme l’a fait Home Depot. En y ajoutant des outils de dimensionsphysiques. Le tarif est calculé en se servant d’un prix
réponse, tel que le service Correspondance-réponse d’affairesMC, des de base par gramme et l’addition d’un rajustement par gramme
bons de commandes, des adresses Web, des numéros sans frais, ou pour les articles de plus de 50 grammes.
encore des invitations, ces entreprises peuvent facilement et
rapidement obtenir une réponse de la part des consommateurs.
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Mme Ritoskoski s’est dit reconnaissante envers Postes Canada de son soutien continu lié à la gestion du projet au cours de la campagne de publipostage et de son aide en vue de faciliter le partenariat entre Home Depot et Gen5. « Nous sommes reconnaissants envers Postes Canada de nous avoir présenté Gen5 comme partenaire, dit Mme Ritokoski. La relation a permis d’apprendre des choses importantes pour Home Depot, connaissances qui influenceront désormais différentes initiatives de marketing direct. » À propos de Postes Canada Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d’autres servicesde commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de bienfaisanceet d’autres organismes utilisent le service Médiaposte avec adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs princi paux clients existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée. Pour de plus amples renseignements, veuillez visiter le site postescanada.ca ou appeler le 1 866 747-3871.
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