ATOUT FRANCE - STRATEGIES ET ACTIONS au service de la relance de la destination France - Espace Professionnel Albi Tourisme
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ATOUT FRANCE STRATEGIES ET ACTIONS au service de la relance de la destination France
SOMMAIRE 01 / 2017, UN FORT REBOND DANS LA CONTINUITÉ DU DERNIER TRIMESTRE 2016 02 / 2016, UNE ANNÉE DE CONTRASTES ENTRE IMPACT CONJONCTUREL ET ATTRACTIVITÉ DE L’OFFRE 03 / AGIR SUR TOUS LES LEVIERS DE CROISSANCE ET D’INTERNATIONALISATION 04 / RASSURER, ACCOMPAGNER LE REBOND ET DÉCLENCHER DES SÉJOURS 05 / INVESTIR SUR LES MARQUES MONDIALES DE DESTINATION 06 / DONNER LA PRIORITÉ AUX OUTILS NUMÉRIQUES ET AUX RÉSEAUX SOCIAUX 07 / SE DIFFÉRENCIER PAR L’EXCELLENCE, AU CŒUR DU VOYAGE EN FRANCE 08 / AXES STRATÉGIQUES 2018
2017, UN FORT REBOND DANS
LA CONTINUITÉ DU DERNIER
TRIMESTRE 2016¹
¹ Les données utilisées sont celles disponibles à ce jour. Les données 2016 pour la France par pays n’étant pas disponibles, elles n’ont pas pu être
intégrées.
+ 32% de demandes Visas touristiques au 1er trimestre 2017
UN FORT REBOND DE LA RÉGION PARISIENNE ET DU HAUT DE GAMME
=> + 12,6% des nuitées internationales en IDF (+ 7,2% domestique)
=> + 11,4% pour le segment 4 et 5 étoiles (+ 10% domestique)
Source INSEE
Evolution des arrivées aériennes internationales Loisirs
en France métropolitaine
Ensemble des marchés internationaux
=> - 6,7% en 2016
Source : Forwardkeys
Une très bonne dynamique pour les prochains mois
Grande Bretagne, Allemagne et Chine à surveiller
Mai à juillet Mai à octobre
Mai à juillet Mai à octobre
Source : Forwardkeys
Perception d’un prix élevé et sensibilité aux risques sécuritaires
2016, UNE ANNÉE DE
CONTRASTES
ENTRE IMPACT
CONJONCTUREL
ET ATTRACTIVITÉ DE L’OFFRE
Evolution des nuitées hôtelières internationales 2015/2016
par ETN et par région
Source INSEE
10L’impact des devises 2011-2017
Rouble Russe/Euro
Livre sterling £/Euro
Zoom depuis
mai 2016 (Brexit)
Source : BCE
Evolution du PIB/h
United Kingdom
110
105
100
95
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Source : FMIL’impact croissant des locations entre particuliers => 76 millions de nuitées 16% de l’ensemble des nuitées des hébergements marchands 5% de l’ensemble des nuitées (environ 1,5 milliard dont 38,5% internationales) + 4,5% domestique + 1,4% international Source: INSEE
Le très fort dynamisme de la filière MICE Source : Office de tourisme et des Congrès de Paris
DEPENSES DES TOURISTES PAR PAYS EMETTEUR
261 $EU milliard
122 $EU milliard
81 $EU milliard
64 $EU milliard
41 $EU milliard
+ 6,6%AGIR
SUR TOUS LES LEVIERS
DE CROISSANCE
ET D’INTERNATIONALISATIONRenforcer la
Connectivité aérienne
Initiative de Atout France et de Paris Aéroport, en
partenariat avec le Ministère des affaires étrangères
et du développement international.Le trafic aérien mondial doublera entre 2015 et 2030
+4,5% à +6% annuel
Prévisions du trafic
passager, domestique et
international,
jusqu'en 2040, par le
Conseil international des
aéroports.Arrivées des touristes internationaux en France
86
84
+ 13% entre 2010 et 2015
82
+ 2,58 % annuel
80
78
76
74
Millions
72
70
année année année année année année année année année année année année année année année année
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Source : EVE DGELes nuitées BRIC représentent 5 % des nuitées étrangères
en France en 2015
250
BRIC
200
200
150
100
150 INDE 50
BRESIL
-
Chine+Macao+HongKong 2010 2011 2012 2013 2014 2015
100 RUSSIE
Base100
50
-
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Source : EVE DGELes nuitées européennes représentent
70 % des nuitées étrangères en France en 2015
180
Europe
160
115
ALLEMAGNE
140 110
BELGIQUE
105
120
ITALIE 100
100 95
PAYS-BAS
90
80 2010 2011 2012 2013 2014 2015
RU+Ilesanglo+Gibraltar
60 Espagne+Canaries+(Ceuta)+Andorre
40 Suisse+Liechenstein
20 Base100
-
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Source : EVE DGEDes durées moyennes de séjours en évolution
Evolution 2010-2015 des TCAM* arrivées monde et France
Taille du cercle proportionnelle au poids des arrivées en France
* TCAM:
Taux de croissance
annuelle moyen=> La France dans le trio de tête pour la captation des arrivées aériennes en provenance des principaux marchés long- courriers en Europe => 60% des flux arrivent à destination directement sans passer par un hub de correspondance => France : 6,6 millions - soit 12 % des flux européens globaux , 13% sur le trafic direct => D’ici 2025 en Europe : un potentiel de + 20 millions en Europe passant de 55 à 75 millions d’ arrivées annuelles => 4 marchés émetteurs constituent 85% du potentiel de croissance: USA, Chine, Russie et Inde.
L’impact croissant du trafic low-cost
30,20% du trafic métropolitain
Paris CDG: 12% , Paris Orly : 36%
avec trafic en correspondance
=> 43,30% du trafic des aéroports régionaux
53 millions de passagers sur 186 millions
93,6% de la croissance 2016
Source : DGACStimuler
l’Investissement et les
projets
Développer les filières
et les destinations12,6 milliards € d’investissement touristique
Mais seulement 8% de la consommation
16 000
M€ courants
14 000
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
Source : TBIT Atout France
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20165 régions à plus de 1 milliard d’investissement annuel Les Focus territoriaux en partenariat avec
Une forte hétérogénéité dans les dynamiques territoriales
Investissements touristiques Investissement Investissement Investissement
(y compris (y compris (hors
Moyenne
résidences secondaires) résidences secondaires) résidences secondaires)
2013-2014-2015 par habitant par lit touristique par lit marchand
Auvergne Rhône-Alpes 192 € 499 € 1 192 €
Bourgogne Franche-Comté 94 € 379 € 860 €
Bretagne 179 € 395 € 553 €
Centre-Val de Loire 76 € 392 € 811 €
Corse 657 € 404 € 563 €
Grand-Est 65 € 625 € 1 199 €
Hauts-de-France 51 € 467 € 843 €
Ile-de-France 136 € 1 672 € 3 655 €
Normandie 106 € 356 € 736 €
Nouvelle Aquitaine 199 € 443 € 693 €
Occitanie 203 € 353 € 583 €
Pays de la Loire 143 € 402 € 558 €
Provence-Alpes-Côte d'Azur 236 € 388 € 908 €
France Métropolitaine 148 € 480 € 1 028 €
Investissements touristiques (moyenne 2013-2014-2015) par habitant et par lit
Source : Atout France Tableau de Bord des Investissements TouristiquesFRANCE DEVELOPPEMENT TOURISME
1 MILLIARD D’EUROS
pour de nouveaux leviers de financement
PROJETS IMMOBILIERS ENTREPRISES
400 M€ 500 M€ 100 M€
PRISES CDC
DE ASSOCIÉE À DES BPIFRANCE
PARTICIPATIONS FONDS EN PRIVATE
DIRECTES PARTENAIRES EQUITY
DE LA CDCUn nouveau cycle d’innovation dans l’hôtellerie
Appui Ingénierie aux projets structurants
et aux candidatures au PIA (Programme d’investissements d’avenir)
Expertise UTN : 4 600
nouveaux lits touristiques
à l’Alpe d’HuezAppui Ingénierie aux projets structurants et aux candidatures au PIA (Programme d’investissements d’avenir)
22 Contrats de destination
=> Un actif de marques à orchestrer en
cohérence stratégique avec les
marques mondiales
=> Des synergies à renforcer en matière
Mont Blanc
de produits
Côte d’azurEvaluer les potentiels et Faire connaître les meilleures pratiques de développement
Améliorer la Qualité et l’Accueil
Un nouveau référentiel de classement hôtelier
depuis le 1er avril 2016 avec plus d’exigences
=> INTERNET
=> WIFI
=> LANGUES ETRANGERES
=> PROPRETE
=> PROCESSUS DE TRAITEMENT DES RÉCLAMATIONS
Plus de 10 000 hôtels concernés en 2017
(Deadline au 23 juillet 2012 + 5 ans)=> Une nouvelle Commission « Commerce et Tourisme »
pour appuyer la montée en puissance des ZTI
=> Partenariat avec les 3 principaux externalisateurs de visas
(TLS, VFS et Capago) pour promouvoir la destination
dans les centres de visas
Les zones touristiques internationales
à ParisDéploiement de formations en ligne
1500 apprenants en 2016
6 formations :
UK, Allemagne, Belgique, NL, Espagne et Italie
2 formations : 8 formations plus courtes :
Chine et Inde Europe + Chine + Inde
Nouveauté 2017 : Vidéos tutorielles OENOTOURISME et SLOWTOURISMEA L’INTERNATIONAL: PROMOTION ET COMMUNICATION
ATOUT France, c’est :
=> Plus de 2400 actions de promotion en 2016
78 marchés d’intervention
74,2 millions d’euros de budget au global :
Dont 36,4 millions d’euros de subvention de l’Etat (MEAE)
Et 37,8 millions d’euros de partenariat
Nombre total de marchés du plan de relance : 34
Subvention Etat : 10 M d’€ - Partenariat : 8,5 Md’€
Budget total du plan de relance : 18,5 M d’€
+ de 300 actions menées dans le cadre du plan de relanceRASSURER, ACCOMPAGNER LE
REBOND ET DÉCLENCHER DES
SÉJOURSPLAN DE RELANCE 2017
1- Rassurer les voyageurs internationaux
2- Recréer le désir de la France
3- Déclencher les réservationsUN DISPOSITIF D’ENVERGURE
La mobilisation
de tout un
secteur 2 destinations
prioritaires :
Paris / Côte d’Azur
34 marchés
ciblés +de 300 actions
Budget :
18,5 M d’€
Subvention Etat
10 M d’€
Partenariat
8 ,5 M d’€MOBILISATION DE TOUT UN SECTEUR
Les Les offres
destinations produits Partenaires
Et thématiques privés
Partenaires et filières
-MINISTERE DE LA CULTURE
-LES AMBASSADES
-TOURISME D’AFFAIRES
- CRT PARIS ILE DE FRANCE -AIR FRANCE
- OTC PARIS -OENOTOURISME -TRANSPORTEURS ET
-CRT CÔTE D'AZUR DISTRIBUTEURS DE LA
-CRT PROVENCE -TOURISME URBAIN CAMPAGNE FEEL
-ATC CORSE
-AIR CORSICA
-CRT OCCITANIE -CULTURE -AIR CANADA
-CRT NORMANDIE
-CRT NOUVELLE AQUITAINE
-NORWEGIAN
-PALACES DE FRANCE -LYRIA
+ OT BORDEAUX
-CRT AUVERGNE RHÔNE-ALPES -TO SEMBO (SCANDINAVIE)
-SLOW TOURISME -TO CVC ET MMT (BRÉSIL)
-CRT BOURGOGNE
-CRT BRETAGNE -TO LOGITRAVEL (ESPAGNE)
-CRT CENTRE VAL DE LOIRE
-BIEN-ÊTRE - TO TRAVEL SHOP ET MUNDO
-CRT CHAMPAGNE JOVEN (MEXIQUE)
-CRT ALSACE -LITTORAL - ONE TWO TRIP (RUSSIE)
-CRT HAUTS-DE-FRANCE - SMARTAIR (ISRAEL)
-CRT LORRAINE -MONTAGNE HIVER -DISNEYLAND PARIS …
-OTC NICE
-CANNES
-ANTIBES JUAN LES PINSREPARTITION DES ACTIONS
Répartition par marchés
8% 15%
26% Marchés émergents
Marchés européens
36% Marchés matures lointains
Multi-marchés Répartition par cible
16%
Non défini
16% 14%
11%
B2B
B2C
RP
Approche différenciée selon les groupes de 59% ND
marchés
Actions de conquête sur de nouveaux marchés
émergents (ASEAN, Afrique du Sud)UN PLAN DE RELANCE ARTICULE AUTOUR DE 3 PILIERS
DES MARQUES
MONDIALES
LES PLUS AFFECTÉES
(PARIS, CÔTE D’AZUR)
Large présence
sur l’ensemble des marchés DES FILIÈRES
THÉMATIQUES
PORTEUSES
DES MARQUES (culture, tourisme
MONDIALES d’affaires,
oenotourisme,etc.)
(Normandie, Provence,
Bretagne, Bordeaux, Alsace
etc.)
Principalement conquête
de marchés lointains et/ou
en lien avec l’accessibilité
des destinationsCAMPAGNE #FEEL : EN PARTENARIAT AVEC LES TRANSPORTEURS
ADAPTATION #FEEL POUR PARIS ET COTE D’AZUR SUR D’AUTRES
MARCHES, EN PARTENARIAT AVEC DISTRIBUTEURS ET
TRANSPORTEURS
Espagne: Mexique:
thématique thématique
gastronomie Culture+
+ association association
transporteur Tour-
et le CRT Paris opérateur et
Ile-de-France offre produit
5 jours/4 nuitsCAMPAGNES EN PARTENARIAT AVEC AIR FRANCE Campagnes de communication multicanaux pour Paris et Côte d’Azur : Chine, Japon, Mexique Mais aussi : Scandinavie, Suisse, Italie, Russie…
PARIS: COMMUNICATION #FEEL
DES CAMPAGNES EVENEMENTIELLES (ONLINE, ACCUEILS, RP),
DECLINEES EN THEMATIQUES DE VISITES IMMEDIATES
ROMANCE CULTURE BISTRONOMIE NUIT FESTIVE HIVER/NOËL
PLEIN-AIR CULTURE
Octobre
Février Mars Avril Juin-Juillet Août-Septembre Septembre décembreDISPOSITIFS EXCEPTIONNELS D’INFLUENCE
Virtuoso Chairman’s event, Global Tourism Evénements Ryder Cup
Economy Forum à Macao
Mobilisation des Ambassades
Cinéma : Befikre (Inde), accueils
producteurs 2017 (Brésil, Corée du Sud…) Accompagnement ouvertures de lignes,
partenariat Paris Aéroport (CRT PIDF et OTCP)THEMATIQUES A HAUTE VALEUR AJOUTEE Tourisme d’affaires France Meeting Hub à Paris en partenariat avec Air France et ACCOR Renfort salons Professionnels -IMEX Francfort -IMEX AMERICA Las Vegas -IBTM Barcelone
THEMATIQUES A HAUTE VALEUR AJOUTEE
Tourisme d’affaires
- Signature du contrat de filière
- Ouverture du Paris Convention Center
– ViParis (nov 2017)
- Communication positive:
- vidéo sous l’angle de l’innovation
- nouveaux congrès gagnés,
- classement ICCA, Paris 1ère place
- nouveaux incentives (Inde,
Chine…)INVESTIR SUR LES MARQUES MONDIALES DE DESTINATION
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS Utiliser l’énergie de ces 16 marques de haute notoriété et très référencées afin d’en faire bénéficier les produits de l’ensemble des territoires. => Un choix conforté dans le contexte 2016 => Un levier de promotion qui permet de multiplier les messages positifs => Dynamisme des contrats de destination (Provence Unexpected; Côte d’Azur France; La Champagne, refined art de vivre) Les marques portent l’ensemble des opérations de Atout France.
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS
DECLINAISON : CAMPAGNE #FEEL : ROYAUME UNI, ALLEMAGNE, PAYS-BAS
Les marques mondiales -Signatures de campagne
#FEELPARIS, #FEELPROVENCE, #FEELBOURGOGNE…
Mise en scène de l’expérience touristique à travers les 5 sens.
Campagne multicanaleLA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS
DECLINAISON : CAMPAGNE #FEEL : ROYAUME UNI, ALLEMAGNE, PAYS-BAS
PARTENAIRES
DESTINATIONS
distributeurs et transporteurs
=> Budget global : 4.8 millions d’euros=> Adaptation #Feel au Royaume-Uni, aux Pays-Bas
=> Adaptation #Feel aux Pays-Bas
La Culture
=> Presse
=> Affichage en Allemagne=> Affichage en Angleterre
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS
DECLINAISON : CAMPAGNE #FEEL : ROYAUME UNI, ALLEMAGNE, PAYS-BAS
Premiers résultats :
En 12 semaines :
+234% de pages vues vs 2016
1,2 millions de pages vues sur France.fr (NL-UK-DE)
Voyages-sncf.com : +67% de réservations (UK)LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS
DECLINAISON SUR LES SALONS INTERNATIONAUX
=> Salons Imex et ITBLA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS
DECLINAISON SUR LE SITE FRANCE.FR
=> Ligne éditoriale: marques mondiales, contrats de destination, pôles d’excellenceLA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS
DECLINAISON SUR LE SITE FRANCE.FR
=> Création de rubriques marques mondiales de destinationsDONNER LA PRIORITÉ AUX
OUTILS NUMÉRIQUES ET AUX
RÉSEAUX SOCIAUXPERFORMANCES NUMERIQUES
2016 2017
France.fr : Ecosystème France.fr
Janvier-avril :
→ 15M visites (+36%/2015)
→ 12M de visiteurs (+20%/2015)
+28% visites et +34% de pages vues
66% de campagnes de ATF sont numériques
+ de 8 000 000 de pages vues;
(400 campagnes au total) soit +34 % de progression
vs la même période en 2016
2 000 influenceurs dans nos bases de données
+ de 4 700 000 sessions ;
Près de 1 500 campagnes d’e-mailing soit +28% de sessions vs 2016
3,2 Millions de suiveurs sur les medias sociaux Un cumul de près de 4 millions de visiteurs
entre janvier et avril 20173 AXES DE DEVELOPPEMENT
1/ Faire de France.fr un site media
web et mobile référent sur la
destination France
Révéler continuellement tout ce qui
transforme la destination France, au
cœur des identités des territoires,
notamment par le prisme de regards
croisés.
=> Fin 2017: nouveau site, une année de
transformation
Renouvellement des
contenus medias3 AXES DE DEVELOPPEMENT 2 /Générer de l’audience qualifiée sur France.fr et sur l’ensemble de nos outils numériques Campagnes globales intégrant l’ensemble des canaux de diffusion (owned, earned, paid), en adaptant les formats. En cohérence avec les valeurs de la ligne éditoriale
3 AXES DE DEVELOPPEMENT 3/Développer l’e-influence de la destination en privilégiant des actions provoquant du H2H (Human 2 Human) sur les media sociaux − Interactions influenceurs − Formats des contenus innovants pour plus d’engagement − Diffusion « earned » − Suivi des discussions sur les réseaux sociaux
SE DIFFÉRENCIER PAR
L’EXCELLENCE, AU CŒUR DU
VOYAGE EN FRANCELANCEMENT DE LA SAISON CULTURELLE => NOUVEAUX PARTENARIATS AVEC LE MINISTERE DE LA CULTURE : Lancement de la saison culturelle, 21 mars à Paris Accueil de 70 journalistes et blogueurs Campagne de communication #FEELFRENCHCULTURE
GASTRONOMIE ET OENOTOURISME Gastronomie : Goût de France 21 mars 2017 Troisième édition 2000 chefs sur les 5 continents 250 000 participants Oenotourisme : 10 millions d’œnotouristes en France en 2016, dont 42% d’étrangers. +33% depuis 2009 #Visitfrenchwine : 379 000 visites et +1M de PV taux de rebond: 9% 2017: Création de comptes réseaux sociaux Projet de magazine Le Point, Visitfrenchwine 15K 5K 2K
L’EVENEMENT « PARIS, LE PLUS GRAND BISTROT », 26
AVRIL
100 chefs récompensés par la ville de Paris
Communication :
- Vidéo +35 000 vues,
espace sur France.fr.
Large diffusion réseaux
sociaux et diffusion dans
les aéroports de Paris en
juin
- 32 influenceurs
accueillis, 18 marchésL’EVENEMENT PARIS, LE PLUS GRAND BISTROT
Dispositif online Paris le
plus grand bistrot
Remise des
médailles
aux bistrotsFAIRE RAYONNER L’HOTELLERIE FRANCAISE Opération de communication 23 Palaces de France : diner dans un lieu visuellement spectaculaire à Paris, autour des valeurs de l’excellence française, de l’hospitalité et du patrimoine immatériel.
VIRTUOSO CHAIRMAN’S EVENT 200 présidents d’agences et équipe Virtuoso Prestigieuses réceptions et visites Retombées : +20 articles de presse +280 posts générés (Twitter, Instagram et Facebook) par les agences les plus influentes + de 670 000 impressions
EVENEMENTS RYDER CUP Montée en puissance des événements golf : 2016 : Pavillon France et diner influenceurs durant la Ryder Cup à Hazeltein, cocktail influenceurs au Consulat de New York, en partenariat avec Ryder Cup Europe et FFG 2017: Communication digitale Evénements « One Year to go » à Paris (FFG), Londres, Dublin Soirée événementielle « France » sur l’IGTM à Cannes
AXES STRATEGIQUES
=> Développement des territoires et destinations
• Contrats de destination : nouvelles impulsions à donner
• Marques mondiales de destinations : consolidation et compléments éventuels
=> Marchés
• Reconquérir les marchés européens gros porteurs pour la France : Allemagne, Royaume-Uni,
Belgique, Pays-Bas…
• Consolider la dynamique sur les marchés longs courriers porteurs : USA, Chine, Inde, Australie,
Brésil, Japon, Corée du Sud, Russie…
• Investir pour capter de nouveaux marchés en moyen et long courrier : Mexique, Asean,
Ukraine, Kazakhstan, certains pays africains (Afrique du Sud, Nigeria, Kenya…), péninsule
arabique…
• Mobiliser les acteurs du transport pour renforcer la connectivité et les synergies
transport/tourisme=> Filières et Produits :
• Produits à haute valeur ajoutée : Ski, gastronomie, oenotourisme, Grands événements,
Shopping, Culture, Golf…
• Offre produit thématique : Slow tourisme, tourisme urbain, montagne été, littoral, bien-être
=> Accélération du rythme d’investissement produit
=> Segments clientèles
• Profiter des dynamiques innovation et nouveaux projets pour renforcer les actions Millenials,
séniors, MICE, famille
• Thématisation ? Courts-séjours ?
=> Maintien / Elargissement de la dynamique de mobilisation des acteursANNEXES
Connectivité, Investissement, Internationalisation
=> Extension de l’analyse aux marchés
moyens-courriers en partenariat
avec le groupe ADP
=> Focus filières et montage de projets
en partenariat avec la CDC
=> Veille Innovation et tendances
marchés internationauxPerspectives d’évolution des TCAM Voyages vers l’EUROPE
sur 2015-2020 au regard de leurs poids respectif en Europe
en 2015 La taille des cercles est
proportionnelle au volume
des voyages du marché à
destination de l’EUROPE en
2015
Autres
12,33%
Source :
EuromonitorPerspectives d’évolution des TCAM des voyages vers
l’Europe sur la période 2015-2020 au regard de leurs parts
respectives en Europe en 2015
La taille des cercles est
proportionnelle au volume
des voyages du marché à
destination de l’EUROPE en
2015
Pays Part
UKRAINE 23,55%
BULGARIE 10,18%
SLOVAQUIE 9,37%
HONGRIE 9,20%
ISRAEL 7,12%
GRECE 5,67%
Source : EuromonitorVous pouvez aussi lire
