ATOUT FRANCE - STRATEGIES ET ACTIONS au service de la relance de la destination France - Espace Professionnel Albi Tourisme
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SOMMAIRE 01 / 2017, UN FORT REBOND DANS LA CONTINUITÉ DU DERNIER TRIMESTRE 2016 02 / 2016, UNE ANNÉE DE CONTRASTES ENTRE IMPACT CONJONCTUREL ET ATTRACTIVITÉ DE L’OFFRE 03 / AGIR SUR TOUS LES LEVIERS DE CROISSANCE ET D’INTERNATIONALISATION 04 / RASSURER, ACCOMPAGNER LE REBOND ET DÉCLENCHER DES SÉJOURS 05 / INVESTIR SUR LES MARQUES MONDIALES DE DESTINATION 06 / DONNER LA PRIORITÉ AUX OUTILS NUMÉRIQUES ET AUX RÉSEAUX SOCIAUX 07 / SE DIFFÉRENCIER PAR L’EXCELLENCE, AU CŒUR DU VOYAGE EN FRANCE 08 / AXES STRATÉGIQUES 2018
2017, UN FORT REBOND DANS LA CONTINUITÉ DU DERNIER TRIMESTRE 2016¹ ¹ Les données utilisées sont celles disponibles à ce jour. Les données 2016 pour la France par pays n’étant pas disponibles, elles n’ont pas pu être intégrées.
+ 32% de demandes Visas touristiques au 1er trimestre 2017 UN FORT REBOND DE LA RÉGION PARISIENNE ET DU HAUT DE GAMME => + 12,6% des nuitées internationales en IDF (+ 7,2% domestique) => + 11,4% pour le segment 4 et 5 étoiles (+ 10% domestique) Source INSEE
Evolution des arrivées aériennes internationales Loisirs en France métropolitaine Ensemble des marchés internationaux => - 6,7% en 2016 Source : Forwardkeys
Une très bonne dynamique pour les prochains mois Grande Bretagne, Allemagne et Chine à surveiller Mai à juillet Mai à octobre Mai à juillet Mai à octobre Source : Forwardkeys
L’impact des devises 2011-2017 Rouble Russe/Euro Livre sterling £/Euro Zoom depuis mai 2016 (Brexit) Source : BCE Evolution du PIB/h United Kingdom 110 105 100 95 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Source : FMI
L’impact croissant des locations entre particuliers => 76 millions de nuitées 16% de l’ensemble des nuitées des hébergements marchands 5% de l’ensemble des nuitées (environ 1,5 milliard dont 38,5% internationales) + 4,5% domestique + 1,4% international Source: INSEE
Le très fort dynamisme de la filière MICE Source : Office de tourisme et des Congrès de Paris
DEPENSES DES TOURISTES PAR PAYS EMETTEUR 261 $EU milliard 122 $EU milliard 81 $EU milliard 64 $EU milliard 41 $EU milliard + 6,6%
AGIR SUR TOUS LES LEVIERS DE CROISSANCE ET D’INTERNATIONALISATION
Renforcer la Connectivité aérienne Initiative de Atout France et de Paris Aéroport, en partenariat avec le Ministère des affaires étrangères et du développement international.
Le trafic aérien mondial doublera entre 2015 et 2030 +4,5% à +6% annuel Prévisions du trafic passager, domestique et international, jusqu'en 2040, par le Conseil international des aéroports.
Arrivées des touristes internationaux en France 86 84 + 13% entre 2010 et 2015 82 + 2,58 % annuel 80 78 76 74 Millions 72 70 année année année année année année année année année année année année année année année année 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source : EVE DGE
Les nuitées BRIC représentent 5 % des nuitées étrangères en France en 2015 250 BRIC 200 200 150 100 150 INDE 50 BRESIL - Chine+Macao+HongKong 2010 2011 2012 2013 2014 2015 100 RUSSIE Base100 50 - 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source : EVE DGE
Les nuitées européennes représentent 70 % des nuitées étrangères en France en 2015 180 Europe 160 115 ALLEMAGNE 140 110 BELGIQUE 105 120 ITALIE 100 100 95 PAYS-BAS 90 80 2010 2011 2012 2013 2014 2015 RU+Ilesanglo+Gibraltar 60 Espagne+Canaries+(Ceuta)+Andorre 40 Suisse+Liechenstein 20 Base100 - 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source : EVE DGE
Des durées moyennes de séjours en évolution
Evolution 2010-2015 des TCAM* arrivées monde et France Taille du cercle proportionnelle au poids des arrivées en France * TCAM: Taux de croissance annuelle moyen
=> La France dans le trio de tête pour la captation des arrivées aériennes en provenance des principaux marchés long- courriers en Europe => 60% des flux arrivent à destination directement sans passer par un hub de correspondance => France : 6,6 millions - soit 12 % des flux européens globaux , 13% sur le trafic direct => D’ici 2025 en Europe : un potentiel de + 20 millions en Europe passant de 55 à 75 millions d’ arrivées annuelles => 4 marchés émetteurs constituent 85% du potentiel de croissance: USA, Chine, Russie et Inde.
L’impact croissant du trafic low-cost 30,20% du trafic métropolitain Paris CDG: 12% , Paris Orly : 36% avec trafic en correspondance => 43,30% du trafic des aéroports régionaux 53 millions de passagers sur 186 millions 93,6% de la croissance 2016 Source : DGAC
Stimuler l’Investissement et les projets Développer les filières et les destinations
12,6 milliards € d’investissement touristique Mais seulement 8% de la consommation 16 000 M€ courants 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 Source : TBIT Atout France 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
5 régions à plus de 1 milliard d’investissement annuel Les Focus territoriaux en partenariat avec
Une forte hétérogénéité dans les dynamiques territoriales Investissements touristiques Investissement Investissement Investissement (y compris (y compris (hors Moyenne résidences secondaires) résidences secondaires) résidences secondaires) 2013-2014-2015 par habitant par lit touristique par lit marchand Auvergne Rhône-Alpes 192 € 499 € 1 192 € Bourgogne Franche-Comté 94 € 379 € 860 € Bretagne 179 € 395 € 553 € Centre-Val de Loire 76 € 392 € 811 € Corse 657 € 404 € 563 € Grand-Est 65 € 625 € 1 199 € Hauts-de-France 51 € 467 € 843 € Ile-de-France 136 € 1 672 € 3 655 € Normandie 106 € 356 € 736 € Nouvelle Aquitaine 199 € 443 € 693 € Occitanie 203 € 353 € 583 € Pays de la Loire 143 € 402 € 558 € Provence-Alpes-Côte d'Azur 236 € 388 € 908 € France Métropolitaine 148 € 480 € 1 028 € Investissements touristiques (moyenne 2013-2014-2015) par habitant et par lit Source : Atout France Tableau de Bord des Investissements Touristiques
FRANCE DEVELOPPEMENT TOURISME 1 MILLIARD D’EUROS pour de nouveaux leviers de financement PROJETS IMMOBILIERS ENTREPRISES 400 M€ 500 M€ 100 M€ PRISES CDC DE ASSOCIÉE À DES BPIFRANCE PARTICIPATIONS FONDS EN PRIVATE DIRECTES PARTENAIRES EQUITY DE LA CDC
Un nouveau cycle d’innovation dans l’hôtellerie
Appui Ingénierie aux projets structurants et aux candidatures au PIA (Programme d’investissements d’avenir) Expertise UTN : 4 600 nouveaux lits touristiques à l’Alpe d’Huez
Appui Ingénierie aux projets structurants et aux candidatures au PIA (Programme d’investissements d’avenir)
22 Contrats de destination => Un actif de marques à orchestrer en cohérence stratégique avec les marques mondiales => Des synergies à renforcer en matière Mont Blanc de produits Côte d’azur
Evaluer les potentiels et Faire connaître les meilleures pratiques de développement
Améliorer la Qualité et l’Accueil
Un nouveau référentiel de classement hôtelier depuis le 1er avril 2016 avec plus d’exigences => INTERNET => WIFI => LANGUES ETRANGERES => PROPRETE => PROCESSUS DE TRAITEMENT DES RÉCLAMATIONS Plus de 10 000 hôtels concernés en 2017 (Deadline au 23 juillet 2012 + 5 ans)
=> Une nouvelle Commission « Commerce et Tourisme » pour appuyer la montée en puissance des ZTI => Partenariat avec les 3 principaux externalisateurs de visas (TLS, VFS et Capago) pour promouvoir la destination dans les centres de visas Les zones touristiques internationales à Paris
Déploiement de formations en ligne 1500 apprenants en 2016 6 formations : UK, Allemagne, Belgique, NL, Espagne et Italie 2 formations : 8 formations plus courtes : Chine et Inde Europe + Chine + Inde Nouveauté 2017 : Vidéos tutorielles OENOTOURISME et SLOWTOURISME
A L’INTERNATIONAL: PROMOTION ET COMMUNICATION
ATOUT France, c’est : => Plus de 2400 actions de promotion en 2016 78 marchés d’intervention 74,2 millions d’euros de budget au global : Dont 36,4 millions d’euros de subvention de l’Etat (MEAE) Et 37,8 millions d’euros de partenariat Nombre total de marchés du plan de relance : 34 Subvention Etat : 10 M d’€ - Partenariat : 8,5 Md’€ Budget total du plan de relance : 18,5 M d’€ + de 300 actions menées dans le cadre du plan de relance
RASSURER, ACCOMPAGNER LE REBOND ET DÉCLENCHER DES SÉJOURS
PLAN DE RELANCE 2017 1- Rassurer les voyageurs internationaux 2- Recréer le désir de la France 3- Déclencher les réservations
UN DISPOSITIF D’ENVERGURE La mobilisation de tout un secteur 2 destinations prioritaires : Paris / Côte d’Azur 34 marchés ciblés +de 300 actions Budget : 18,5 M d’€ Subvention Etat 10 M d’€ Partenariat 8 ,5 M d’€
MOBILISATION DE TOUT UN SECTEUR Les Les offres destinations produits Partenaires Et thématiques privés Partenaires et filières -MINISTERE DE LA CULTURE -LES AMBASSADES -TOURISME D’AFFAIRES - CRT PARIS ILE DE FRANCE -AIR FRANCE - OTC PARIS -OENOTOURISME -TRANSPORTEURS ET -CRT CÔTE D'AZUR DISTRIBUTEURS DE LA -CRT PROVENCE -TOURISME URBAIN CAMPAGNE FEEL -ATC CORSE -AIR CORSICA -CRT OCCITANIE -CULTURE -AIR CANADA -CRT NORMANDIE -CRT NOUVELLE AQUITAINE -NORWEGIAN -PALACES DE FRANCE -LYRIA + OT BORDEAUX -CRT AUVERGNE RHÔNE-ALPES -TO SEMBO (SCANDINAVIE) -SLOW TOURISME -TO CVC ET MMT (BRÉSIL) -CRT BOURGOGNE -CRT BRETAGNE -TO LOGITRAVEL (ESPAGNE) -CRT CENTRE VAL DE LOIRE -BIEN-ÊTRE - TO TRAVEL SHOP ET MUNDO -CRT CHAMPAGNE JOVEN (MEXIQUE) -CRT ALSACE -LITTORAL - ONE TWO TRIP (RUSSIE) -CRT HAUTS-DE-FRANCE - SMARTAIR (ISRAEL) -CRT LORRAINE -MONTAGNE HIVER -DISNEYLAND PARIS … -OTC NICE -CANNES -ANTIBES JUAN LES PINS
REPARTITION DES ACTIONS Répartition par marchés 8% 15% 26% Marchés émergents Marchés européens 36% Marchés matures lointains Multi-marchés Répartition par cible 16% Non défini 16% 14% 11% B2B B2C RP Approche différenciée selon les groupes de 59% ND marchés Actions de conquête sur de nouveaux marchés émergents (ASEAN, Afrique du Sud)
UN PLAN DE RELANCE ARTICULE AUTOUR DE 3 PILIERS DES MARQUES MONDIALES LES PLUS AFFECTÉES (PARIS, CÔTE D’AZUR) Large présence sur l’ensemble des marchés DES FILIÈRES THÉMATIQUES PORTEUSES DES MARQUES (culture, tourisme MONDIALES d’affaires, oenotourisme,etc.) (Normandie, Provence, Bretagne, Bordeaux, Alsace etc.) Principalement conquête de marchés lointains et/ou en lien avec l’accessibilité des destinations
CAMPAGNE #FEEL : EN PARTENARIAT AVEC LES TRANSPORTEURS
ADAPTATION #FEEL POUR PARIS ET COTE D’AZUR SUR D’AUTRES MARCHES, EN PARTENARIAT AVEC DISTRIBUTEURS ET TRANSPORTEURS Espagne: Mexique: thématique thématique gastronomie Culture+ + association association transporteur Tour- et le CRT Paris opérateur et Ile-de-France offre produit 5 jours/4 nuits
CAMPAGNES EN PARTENARIAT AVEC AIR FRANCE Campagnes de communication multicanaux pour Paris et Côte d’Azur : Chine, Japon, Mexique Mais aussi : Scandinavie, Suisse, Italie, Russie…
PARIS: COMMUNICATION #FEEL DES CAMPAGNES EVENEMENTIELLES (ONLINE, ACCUEILS, RP), DECLINEES EN THEMATIQUES DE VISITES IMMEDIATES ROMANCE CULTURE BISTRONOMIE NUIT FESTIVE HIVER/NOËL PLEIN-AIR CULTURE Octobre Février Mars Avril Juin-Juillet Août-Septembre Septembre décembre
DISPOSITIFS EXCEPTIONNELS D’INFLUENCE Virtuoso Chairman’s event, Global Tourism Evénements Ryder Cup Economy Forum à Macao Mobilisation des Ambassades Cinéma : Befikre (Inde), accueils producteurs 2017 (Brésil, Corée du Sud…) Accompagnement ouvertures de lignes, partenariat Paris Aéroport (CRT PIDF et OTCP)
THEMATIQUES A HAUTE VALEUR AJOUTEE Tourisme d’affaires France Meeting Hub à Paris en partenariat avec Air France et ACCOR Renfort salons Professionnels -IMEX Francfort -IMEX AMERICA Las Vegas -IBTM Barcelone
THEMATIQUES A HAUTE VALEUR AJOUTEE Tourisme d’affaires - Signature du contrat de filière - Ouverture du Paris Convention Center – ViParis (nov 2017) - Communication positive: - vidéo sous l’angle de l’innovation - nouveaux congrès gagnés, - classement ICCA, Paris 1ère place - nouveaux incentives (Inde, Chine…)
INVESTIR SUR LES MARQUES MONDIALES DE DESTINATION
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS Utiliser l’énergie de ces 16 marques de haute notoriété et très référencées afin d’en faire bénéficier les produits de l’ensemble des territoires. => Un choix conforté dans le contexte 2016 => Un levier de promotion qui permet de multiplier les messages positifs => Dynamisme des contrats de destination (Provence Unexpected; Côte d’Azur France; La Champagne, refined art de vivre) Les marques portent l’ensemble des opérations de Atout France.
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS DECLINAISON : CAMPAGNE #FEEL : ROYAUME UNI, ALLEMAGNE, PAYS-BAS Les marques mondiales -Signatures de campagne #FEELPARIS, #FEELPROVENCE, #FEELBOURGOGNE… Mise en scène de l’expérience touristique à travers les 5 sens. Campagne multicanale
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS DECLINAISON : CAMPAGNE #FEEL : ROYAUME UNI, ALLEMAGNE, PAYS-BAS PARTENAIRES DESTINATIONS distributeurs et transporteurs => Budget global : 4.8 millions d’euros
=> Adaptation #Feel au Royaume-Uni, aux Pays-Bas
=> Adaptation #Feel aux Pays-Bas
La Culture => Presse => Affichage en Allemagne
=> Affichage en Angleterre
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS DECLINAISON : CAMPAGNE #FEEL : ROYAUME UNI, ALLEMAGNE, PAYS-BAS Premiers résultats : En 12 semaines : +234% de pages vues vs 2016 1,2 millions de pages vues sur France.fr (NL-UK-DE) Voyages-sncf.com : +67% de réservations (UK)
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS DECLINAISON SUR LES SALONS INTERNATIONAUX => Salons Imex et ITB
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS DECLINAISON SUR LE SITE FRANCE.FR => Ligne éditoriale: marques mondiales, contrats de destination, pôles d’excellence
LA STRATEGIE DE MARQUES MONDIALES DE DESTINATIONS DECLINAISON SUR LE SITE FRANCE.FR => Création de rubriques marques mondiales de destinations
DONNER LA PRIORITÉ AUX OUTILS NUMÉRIQUES ET AUX RÉSEAUX SOCIAUX
PERFORMANCES NUMERIQUES 2016 2017 France.fr : Ecosystème France.fr Janvier-avril : → 15M visites (+36%/2015) → 12M de visiteurs (+20%/2015) +28% visites et +34% de pages vues 66% de campagnes de ATF sont numériques + de 8 000 000 de pages vues; (400 campagnes au total) soit +34 % de progression vs la même période en 2016 2 000 influenceurs dans nos bases de données + de 4 700 000 sessions ; Près de 1 500 campagnes d’e-mailing soit +28% de sessions vs 2016 3,2 Millions de suiveurs sur les medias sociaux Un cumul de près de 4 millions de visiteurs entre janvier et avril 2017
3 AXES DE DEVELOPPEMENT 1/ Faire de France.fr un site media web et mobile référent sur la destination France Révéler continuellement tout ce qui transforme la destination France, au cœur des identités des territoires, notamment par le prisme de regards croisés. => Fin 2017: nouveau site, une année de transformation Renouvellement des contenus medias
3 AXES DE DEVELOPPEMENT 2 /Générer de l’audience qualifiée sur France.fr et sur l’ensemble de nos outils numériques Campagnes globales intégrant l’ensemble des canaux de diffusion (owned, earned, paid), en adaptant les formats. En cohérence avec les valeurs de la ligne éditoriale
3 AXES DE DEVELOPPEMENT 3/Développer l’e-influence de la destination en privilégiant des actions provoquant du H2H (Human 2 Human) sur les media sociaux − Interactions influenceurs − Formats des contenus innovants pour plus d’engagement − Diffusion « earned » − Suivi des discussions sur les réseaux sociaux
SE DIFFÉRENCIER PAR L’EXCELLENCE, AU CŒUR DU VOYAGE EN FRANCE
LANCEMENT DE LA SAISON CULTURELLE => NOUVEAUX PARTENARIATS AVEC LE MINISTERE DE LA CULTURE : Lancement de la saison culturelle, 21 mars à Paris Accueil de 70 journalistes et blogueurs Campagne de communication #FEELFRENCHCULTURE
GASTRONOMIE ET OENOTOURISME Gastronomie : Goût de France 21 mars 2017 Troisième édition 2000 chefs sur les 5 continents 250 000 participants Oenotourisme : 10 millions d’œnotouristes en France en 2016, dont 42% d’étrangers. +33% depuis 2009 #Visitfrenchwine : 379 000 visites et +1M de PV taux de rebond: 9% 2017: Création de comptes réseaux sociaux Projet de magazine Le Point, Visitfrenchwine 15K 5K 2K
L’EVENEMENT « PARIS, LE PLUS GRAND BISTROT », 26 AVRIL 100 chefs récompensés par la ville de Paris Communication : - Vidéo +35 000 vues, espace sur France.fr. Large diffusion réseaux sociaux et diffusion dans les aéroports de Paris en juin - 32 influenceurs accueillis, 18 marchés
L’EVENEMENT PARIS, LE PLUS GRAND BISTROT Dispositif online Paris le plus grand bistrot Remise des médailles aux bistrots
FAIRE RAYONNER L’HOTELLERIE FRANCAISE Opération de communication 23 Palaces de France : diner dans un lieu visuellement spectaculaire à Paris, autour des valeurs de l’excellence française, de l’hospitalité et du patrimoine immatériel.
VIRTUOSO CHAIRMAN’S EVENT 200 présidents d’agences et équipe Virtuoso Prestigieuses réceptions et visites Retombées : +20 articles de presse +280 posts générés (Twitter, Instagram et Facebook) par les agences les plus influentes + de 670 000 impressions
EVENEMENTS RYDER CUP Montée en puissance des événements golf : 2016 : Pavillon France et diner influenceurs durant la Ryder Cup à Hazeltein, cocktail influenceurs au Consulat de New York, en partenariat avec Ryder Cup Europe et FFG 2017: Communication digitale Evénements « One Year to go » à Paris (FFG), Londres, Dublin Soirée événementielle « France » sur l’IGTM à Cannes
AXES STRATEGIQUES
=> Développement des territoires et destinations • Contrats de destination : nouvelles impulsions à donner • Marques mondiales de destinations : consolidation et compléments éventuels => Marchés • Reconquérir les marchés européens gros porteurs pour la France : Allemagne, Royaume-Uni, Belgique, Pays-Bas… • Consolider la dynamique sur les marchés longs courriers porteurs : USA, Chine, Inde, Australie, Brésil, Japon, Corée du Sud, Russie… • Investir pour capter de nouveaux marchés en moyen et long courrier : Mexique, Asean, Ukraine, Kazakhstan, certains pays africains (Afrique du Sud, Nigeria, Kenya…), péninsule arabique… • Mobiliser les acteurs du transport pour renforcer la connectivité et les synergies transport/tourisme
=> Filières et Produits : • Produits à haute valeur ajoutée : Ski, gastronomie, oenotourisme, Grands événements, Shopping, Culture, Golf… • Offre produit thématique : Slow tourisme, tourisme urbain, montagne été, littoral, bien-être => Accélération du rythme d’investissement produit => Segments clientèles • Profiter des dynamiques innovation et nouveaux projets pour renforcer les actions Millenials, séniors, MICE, famille • Thématisation ? Courts-séjours ? => Maintien / Elargissement de la dynamique de mobilisation des acteurs
ANNEXES
Connectivité, Investissement, Internationalisation => Extension de l’analyse aux marchés moyens-courriers en partenariat avec le groupe ADP => Focus filières et montage de projets en partenariat avec la CDC => Veille Innovation et tendances marchés internationaux
Perspectives d’évolution des TCAM Voyages vers l’EUROPE sur 2015-2020 au regard de leurs poids respectif en Europe en 2015 La taille des cercles est proportionnelle au volume des voyages du marché à destination de l’EUROPE en 2015 Autres 12,33% Source : Euromonitor
Perspectives d’évolution des TCAM des voyages vers l’Europe sur la période 2015-2020 au regard de leurs parts respectives en Europe en 2015 La taille des cercles est proportionnelle au volume des voyages du marché à destination de l’EUROPE en 2015 Pays Part UKRAINE 23,55% BULGARIE 10,18% SLOVAQUIE 9,37% HONGRIE 9,20% ISRAEL 7,12% GRECE 5,67% Source : Euromonitor
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