Chat proactif, futur de l'engagement client - Livre blanc Janvier 2018 - Target First
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Chat proactif,
futur de l’engagement client
Livre blanc Janvier 2018
1TABLE DES MATIERES
Introduction
1. Booster vos performances
1.1. Les attentes de vos clients
1.2. Le chat proactif, outil de conversion
1.3. Paramétrage du chat proactif
2. Les étapes de l’implémentation
2.1. Définition des objectifs
2.2. Analyse du parcours client
2.3. Paramétrage du chat proactif
3. Gestion de vos équipes
3.1. Optimisation de l’allocation de vos ressources
3.2. Formation de vos agents
3.3. Mesure de la performance
Glossaire
2L’eCommerce a connu des Ce livre blanc s’adresse aux entreprises
bouleversements ces deux dernières qui souhaitent maximiser leur utilisation
années : augmentation exponentielle d’un nouveau canal de contact, via la mise
du nombre de sites web, accroissement en place d’une solution Click to Chat
des ventes, hyper connexion des proactive.
consommateurs. Comment réduire le
taux d’abandon panier, augmenter le 1.Booster vos performances
taux de conversion et gagner la 1.1. Les attentes de vos clients
satisfaction client? Etes-vous satisfait Le nombre de sites eCommerce a
du nombre de visiteurs transformés en explosé, augmentant de 17% en 2013
clients ? (soit 138000 sites au total) selon la
dernière étude publiée par la FEVAD. Or,
La mise en place d’une solution Click to dans le même temps, le panier moyen a
Chat est généralement envisagée pour baissé (84 euros). Le cyberacheteur est
augmenter le nombre de visiteurs en de plus en plus exigeant, il compare et lit
ligne convertis en clients (aussi appelé le les avis avant d’acheter. Or, la principale
taux de conversion). Or, notre dernière source d’informations pour les
étude a montré que le Click to Chat était consommateurs reste le site web pour
peu ou mal utilisé car initié au mauvais 71%2 d’entre eux. Les entreprises
moment et avec le mauvais message; ce dépensent alors des fortunes pour attirer
qui résultait en un taux de conversion du trafic sur leur site web, mais encore
relativement faible (aux alentours de peu pour les convertir. Ainsi, selon
2%). l’étude Adobe digital marketing, pour
$92 dépensés pour acquérir du trafic,
Ce livre blanc s’intéresse donc aux raisons seulement 1% est dédié à la conversion 3.
qui poussent les entreprises à déployer
un Click to Chat proactif comme outil de Or, les clients ont besoin d’aide
relation client en ligne. Dans une lorsqu’ils effectuent leurs achats. Ainsi,
deuxième partie, nous nous intéresserons 83% des consommateurs admettent
aux enjeux liés à la mise en place du chat avoir besoin d’un support durant leur
proactif. Enfin, la troisième partie vous navigation. De plus, ils sont en demande
donnera des conseils pour réussir sa mise d’un support instantané lorsqu’ils ont
en place et générer des ventes question durant le cycle d’achat.
incrémentales.
3En effet, 57% d’entre eux affirment qu’ils Alors que le chat réactif est
abandonneront leur panier s’ils ne majoritairement utilisé pour maximiser
trouvent pas rapidement une réponse à l’efficacité du support client, le chat
leurs questions 1. proactif peut également aider à
améliorer la qualité du service client et
1.2. Le chat proactif, outil de segmenter le support client. De plus,
conversion dans un objectif de réduction des coûts
Le chat proactif, à savoir la possibilité du support client, le chat proactif
d’envoyer des messages automatiques représente la meilleure alternative. En
aux clients sur la base de critères de effet, le chat proactif est uniquement
comportement définis, peut fournir ce adressé aux clients à fort potentiel, le
type de support. support est ciblé et avisé et réduit de fait
le cycle d’achat de vos clients.
Il vous permet de remplir vos objectifs
commerciaux, parmi lesquels augmenter 2.Les étapes de l’implémentation
le montant du panier moyen, diminuer La mise en place du chat proactif
le taux d’abandon sur certaines pages demande de réfléchir à vos objectifs, aux
produit ou sur les pages du cycle implications pour votre équipe et
d’achat et gagner la satisfaction de vos d’aligner votre stratégie au sein de
clients. En offrant son aide à des l’organisation. Utiliser un chat proactif
endroits stratégiques sur le site, les demande de définir précisémment les
entreprises constatent une règles de ciblage qui déclencheront
augmentation de leur taux de conversion l’envoi d’invitation à chatter. C’est un
et de leur panier moyen. processus qui doit être réfléchi et dont
l’implémentation englobe plusieurs
Dans d’autres secteurs, comme étapes.
l’immobilier ou la vente de voitures, les
objectifs sont tournés vers l’acquisition 2.1. Définition des objectifs
de leads qualifiés afin de les orienter Pour réussir l’implémentation d’un chat
vers le point de vente pour finaliser la proactif, les différents services
vente. (marketing, ventes, comptabilité...)
doivent collaborer pour
Le big data donne un avantage
supplémentaire : il permet de recueillir
un maximum d’informations sur les
clients1 et de comprendre leur parcours
de navigation, et ainsi de leur proposer le
support le plus adapté.
1
2 Accenture study, Global consumer pulse
survey, 2013
3 Adobe® 2012 Digital Marketing Optimization
Survey, 2012
1 North American Technographics Customer
Experience Online Survey, Q4 2009 [US]
4définir ensemble les objectifs à atteindre ainsi adapter le contenu et le timing de
et les quantifier. Parmi ces objectifs, on vos invitations à chatter. Cette analyse
retrouve l’augmentation du taux de est réalisée à partir des données Google
conversion et du retour sur Analytics, Mixpanel ou toute autre source
investissement (ROI espéré) avec une de données disponibles sur votre activité.
définition précise de ce qu’il englobe. Par
exemple, “notre objectif est de multiplier Les informations les plus pertinentes
notre taux de conversion par 3 après pour la définition des règles de
chat”. déclenchement (ou règles de ciblage
comportemental) se trouvent auprès des
Que votre objectif soit d’augmenter le clients abandonnistes. Consultez le taux
taux de conversion du chat ou de générer d’abandon sur les pages de votre site,
plus de leads sur votre site, le ciblage référez vous à la durée des sessions ou
comportemental est là pour engager la répertoriez les pages de vos produits
conversation avec les clients en demande complexes ou à forte valeur ajoutée.
d’un support ou proches de l’abandon
(abandon de panier, abandon du 2.3. Paramétrage du chat proactif
formulaire...). Vous proposez ainsi à vos Une fois que vous avez identifié les
clients une assistance en temps réel points critiques sur votre site et les
aux moments clés de leur navigation, attentes de vos clients, vous êtes prêt à
avec le bon message. Par exemple, vous paramétrer les règles d’apparition de la
pouvez adresser une invitation à chatter fenêtre de chat proactif. Les clients
à un visiteur qui a visité à plusieurs répondront différemment en fonction
reprises la page panier sans avoir ajouté du contenu et du timing de l’invitation
de nouvel article et qui semble hésiter à à chatter. Dans cette partie, nous nous
finaliser la commande. concentrons sur les bonnes pratiques que
les entreprises peuvent mettre en place
2.2. Analyse du parcours client pour maximiser la mise en place d’une
L’analyse du parcours client est une assistance en temps réel.
étape importante dans la définition de
vos règles de déclenchement du chat Vous devez ici identifier :
proactif. Il vous permet d’identifier les - Votre cible clientèle. Déterminez des
points d’abandon sur votre site (ex: critères qualitatifs (nombre d’articles au
page 404, page de remplissage d’un panier, profil client...) et associez-y une
formulaire) et les étapes importantes valeur. Par exemple, un client qui a plus
dans la navigation de vos clients. de trois articles au panier est un client
L’analyse de la navigation de vos clients premium.
est également cruciale pour comprendre
leurs attentes et
5- L’apparence de votre invitation à chatter. 3. Gestion de vos équipes
L’invitation à chatter doit être incitative, Pour tirer parti au mieux des
mais elle doit être aussi facile à décliner opportunités de business générées par le
et non intrusive dans la navigation. Le mise en place d’un chat proactif, les
chat proactif doit être facile à repérer et e-commerçants doivent adapter leur
contextuel. stratégie et leurs ressources à la mise en
place de ce nouveau canal de contact.
- Les pages et le timing où le chat apparaît.
Proposez par exemple le chat sur les 3.1. Optimisation de l’allocation des
pages du processus d’achat (page panier, ressources
page commande, page validation etc...). La première étape consiste à analyser
Le timing d’apparition est également très l’incidence de la mise en place du chat
important. Conduisez des tests pour proactif sur les différents services : Le
identifier le moment le plus opportun chat proactif est un réel engagement
pour engager le chat. Par exemple, stratégique.
“est-ce qu’une invitation lancée sur la L’entreprise doit analyser la structure
page panier après 30 secondes a un taux existante et travailler en collaboration
de réponse supérieur à celle lancée après avec les différents services pour
50 secondes ?” déterminer la réallocation des
ressources. L’organisation du service
- Le message du chat proactif. L’invitation client ainsi que la dimension de l’équipe
à chatter est envoyée aux clients qui ont d’agents dédiés dépend du nombre de
besoin d’un support ou qui sont proches réponses au chat proactif, et donc du
de l’abandon de panier. Le message est nombre de chats entrants.
donc crucial pour gagner la confiance du
client et l’engager dans la conversation. Le chat proactif est engagé auprès des
Plutôt qu’un basique “Bonjour puis-je plus forts potentiels et combine à la fois
vous aider”, engagez la conversation de une fonction de support et de vente. Les
façon plus personnalisée, par exemple ressources doivent donc être réparties en
dans l’hôtellerie, elle serait du type fonction des objectifs et les résultats
“Bonjour, puis-je vous aider à choisir mesurés à l’aide d’outils de mesure de la
votre chambre d’hôtel ?”. performance. Les agents doivent
également être dotés d’une base
d’information pour répondre rapidement
aux questions des clients.
Le paramétrage de l’invitation à chatter
doit être pensé au regard des ressources
disponibles. Ainsi, pour maintenir une
bonne expérience
6client et limiter le temps de réponse, Le maitre mot reste l’instantanéité.
chaque agent devrait répondre à deux Gardez un élément à l’esprit : les clients
ou trois chats maximum en même détestent attendre. Parmi les critères qui
temps. C’est bien plus que par téléphone déterminent une expérience
ou l’agent peut uniquement gérer un satisfaisante, 89% citent le temps de
client en même temps. Le chat proactif réponse et 89% le temps de résolution.4
optimise le temps du support client. Plus
les critères de comportement sont précis, 3.3. Mesure des performances
moins vos agents auront à répondre aux Que vos objectifs commerciaux soient
sollicitations de vos visiteurs. tournés vers un accroissement des ventes
ou vers une génération de leads, vous
3.2. Formation des agents devez mesurer vos performances au
La deuxième étape cruciale est de former moyen de différents indicateurs clés (KPI)
vos agents : Les agents qui répondent au pour optimiser l’utilisation du chat
chat proactif représente l’image de proactif.
l’entreprise. Un effort doit donc être
réalisé par les entreprises pour former Le taux de conversion
leur personnel à leurs produits et services Un visiteur converti correspond à un
et ainsi être constant dans le service visiteur qui réalise un achat sur le site (ou
offert sur les différents canaux. En effet, qui devient un lead). Le taux de
55% des clients trouvent extrêmement conversion suivant est calculé sur la base
frustrant de devoir répéter les mêmes des visiteurs couverts (c’est à dire
informations sur les différents canaux. lorsqu’il y avait au moins un agent
disponible lors de l’achat).
Les entreprises ont le choix de former les
agents existants, d’engager de nouveaux Taux conversion =
agents ou de faire appel à un call center Nombre de visiteurs couverts /
pour traiter les chats. Il est donc Nombre de visiteurs qui finalisent un achat
important que les agents possèdent un après un chat
script pour s’adresser aux clients, car ce
qui est acceptable à l’oral ne l’est pas Par exemple : Pour un taux de conversion
forcément à l’écrit. Ainsi, 60% des de vingt cinq pourcents après un chat,
consommateurs trouvent extrêmement cela signifie qu’un chat sur quatre aboutit
frustrant de s’adresser à des conseillers à une vente (ou à la génération d’un
qui sont impolis ou peu aimable. lead).
4 Enquête " Le défi du service client omni-canal ",
2013
7Le taux de conversion du chat proactif Le panier moyen
Il correspond au nombre de visiteurs qui Le panier moyen représente le montant
ont acheté sur le site après un chat moyen des achats effectués par les
proactif : une invitation (automatique) à clients après un chat. Le panier moyen est
chatter qui a aboutie à un dialogue avec comparé au panier moyen des clients qui
un agent. ont acheté sur la même période sans
avoir reçu d’assistance.
Taux conversion chat proactif =
Nombre de visiteurs couverts / Panier moyen =
Nombre de visiteurs qui finalisent un achat Nombre total d′achats effectués après un
après un chat proactif chat / Montant total des achats effectués
après un chat
Le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires : Le chiffre d’affaires Le taux de satisfaction client
correspond au montant total des achats La satisfaction de vos clients a un impact
effectués après un échange par chat. indirect important sur vos ventes. Un
client satisfait reviendra plus facilement
Chiffre d’affaires = sur votre site et en parlera à son
Montant des achats effectués après un entourage. Ainsi, il est sept fois moins
chat coûteux de vendre à un client existant
que d’en recruter un nouveau. Le taux de
Le retour sur investissement (ROI) satisfaction après le chat peut être
Le ROI (Return on Investment ou Retour mesuré en envoyant instantanément au
sur Investissement) correspond au client un questionnaire de satisfaction.
rapport entre votre bénéfice net et vos
coûts. Le ROI constitue un indicateur clé
car il est basé sur vos propres objectifs
définis lors de l’implémentation et
permet de mesurer l’effet réel de
l’utilisation du chat sur votre activité. Le
calcul est donc laissé à la discrétion de
l’entreprise. Exemple de méthode de
calcul :
ROI =
(chiffre d’affaires - prix de revient du chat
chiffre d′affaires) / prix de revient du
chat
8Glossaire A propos de Target First
Agent : Egalement appelé conseiller ou
opérateur, l’agent est la personne en Target First est une solution de gestion
charge de traiter le chat entrant ou le de la relation client permet d’identifier
chat proactif. en temps réel les clients qui ont besoin
d’un support ou qui sont proches de
Chat proactif : le chat proactif ou l’abandon de panier et de leur offrir une
invitation à chatter représente la assistance en temps réel au bon moment,
possibilité de proposer au visiteur avec le bon message.
d’engager la conversation avec un
conseiller. L’affichage de l’invitation est Pour plus d’informations, rendez-vous sur
défini sur la base de critères de le site Targetfirst.com et chattez avec
comportement. nos agents. Contact:
contact@targetfirst.com ou 0811 090
Ciblage comportemental : Le ciblage 549 (prix d’un appel local).
comportemental est une technologie
permettant d’identifier les visiteurs Aucune partie de ce document ne peut
proches de l’abandon ou qui ont besoin être reproduite, stockée ou introduite
d’un support via un jeu de critères dans un système de récupération ou
comportementaux (page panier visitée, transmise sous quelque forme ou par
temps passé sur la page). tout moyen (électronique, mécanique,
photocopie, enregistrement ou autre),
Click to call : Le Click to Chat est un canal sans l'autorisation écrite préalable de
permettant de démarrer une Target First, en accord avec la loi en
communication vocale avec les visiteurs vigueur. Les économies réelles ou les
de votre site d’un simple click. résultats obtenus peuvent être différents
de ceux décrits dans le document. Ce
Click to Chat : Le click to call est un canal document peut contenir des
permettant d’échanger via messagerie inexactitudes techniques ou des erreurs
instantanée avec un visiteur. typographiques.
Toutes les entreprises mentionnées sont
Règle de ciblage : Les règles de ciblage utilisés uniquement à des fins
vous permettent de définir les conditions d'identification et peuvent être des
d'affichage de Target First sur votre site marques commerciales ou des marques
et d’envoi de l’invitation à chatter (durée déposées de leurs sociétés respectives.
de visite, url de la page, montant du
panier, etc).
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