DU CONTENU AU MENU ! Quelle communication digitale pour une marque agroalimentaire en 2014 ? - Soyuz Digital
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DU CONTENU AU MENU !
Quelle communication digitale pour une
marque agroalimentaire en 2014 ?
Février 2014
AVANT-PROPOS
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de l’industrie agroalimentaire le
rôle du contenu de marque dans leur relation « digitale » avec leurs consommateurs ou
potentiels consommateurs.
Il aborde le contexte et les best practices du secteur agroalimentaire, ainsi que la check-list
indispensable pour suivre la tendance et garder une longueur d’avance.
Il traite des marques de Produits de Grande Consommation, hors marques d’alcool et hors
chaînes de restaurant (pour cette fois !).
Le contenu de marque, selon Soyuz
• Le contenu de marque n’est pas une voie possible ou un
territoire de plus à explorer pour une marque, c’est
l’ADN même de la marque. C’est la marque.
• La marque nourrit le contenu de marque et vice-versa.
• Le terme « contenu » perd sa connotation strictement
éditoriale au profit d’une connotation affective,
émotionnelle.
• Le contenu de marque aide à construire une relation
durable, de proximité et de confiance avec les
consommateurs. Les followers deviennent de véritables
ambassadeurs ! 2
#1
Un contexte agroalimentaire particulier
auquel il faut savoir s’adapter…
ELÉMENTS DE CONTEXTE & ENJEUX
1 DONNER DE L’INFORMATION
• Une sensibilité accrue au sujet (montée du bio, du
local, du terroir…) voire un alarmisme (cf. APPORTER DES RÉPONSES
« scandale » de la viande de cheval en 2013) REASSURER
• Une relation émotionnelle aux marques 2 (FAIRE) PARTAGER
alimentaires (Vs autres secteurs) : « Je mange FOOD IS SOCIAL
donc je suis ». Affect et identification CAPITAL SYMPATHIE +++
• Un thème ultra présent sur Internet : le food est 3 ENGAGER LA CONVERSATION
le 3ème sujet préféré sur Facebook. Même si une SE CONNECTER AVEC SES
marque ne prend pas la parole sur le web, les CONSOMATEURS
internautes le font pour elle.
• Des contraintes réglementaires spécifiques 4
TRAVAILLER MAIN DANS LA
(allégations nutritionnelles, traçabilité…) MAIN AVEC DES EXPERTS
4 « must do » ou ce que doivent faire les marques
pour (mieux) s’adapter au contexte 4
Vous avez dit « food » ? Vous avez dit « social » ? Definitely, FOOD IS SOCIAL ! Vous en (re)prendrez bien une part, non ? 5
En quelques chiffres… (merci kingcom et trendybuzz institut)
Du contenu au menu 6
#2 Zoom sur quelques best practices de contenu de marque Food
BEST PRACTICE #1 : PLACE AU CONTENU
Coca-Cola 2020 - « Move from creative excellence
to content excellence »
Après la refonte de son hub coca-colacompany.com,
regroupant histoires, avis et conversations autour de la
marque, Coca-Cola lance Coca-Cola Content 2020,
une stratégie de contenu au service du business (obj :
x2 en 2020), de l’image et de la communication.
Ex. de contenu : un court-métrage de 7 min mettant
en scène les célèbres ours, produit par Ridley Scott. La
marque est producteur et distributeur du film, mais
n’apparaît pas à l’écran.
En quelques chiffres…
• 2012/2020 : une stratégie de contenu sur 8 ans
• 1ère page marque Facebook : près de 80 000 000 de
fans
• 1 plateforme Facebook unique et multilingue 8
DÉCRYPTAGE
En préférant raconter des « histoires », Coca-Cola rompt avec le
marketing traditionnel. La marque travaille avec des journalistes, des
blogueurs et s’inspire aussi des inputs consommateurs.
Résultat : un storytelling innovant et ultra ambitieux qui vient appuyer
le positionnement et la promesse de la marque « Making the world a
better place ».
Coca-Cola privilégie du contenu intéressant et viral (« prêt à
partager ») pour créer une connexion avec les internautes.
Et grâce à ce contenu pertinent, la marque envisage même de ne plus
émettre de communiqués de presse dès 2015. Le contenu, les RP du
futur ?
9
BEST PRACTICE #2 : (RE)RACONTER SA MARQUE
EN VERSION FUN
Oasis BeFruit : adoptez la BeFruit attitude !
Au début des années 2000, Oasis, la marque de jus de
fruits est en perte de vitesse et son image reste
marquée par ses publicités avec Carlos…
2012 : Oasis lance Oasis BeFruit, un concept délirant
qui recentre sa communication autour du fruit.
Frambourgeoise, Ramon Tafraise, Mangue de bol…
chaque fruit devient un personnage. Le tout, arrosé de
jeux de mots et décliné sur des supports variés : réseaux
sociaux, print, TV…
En quelques chiffres…
• Plus de 3 200 000 fans Facebook
• 1er prix du Grand Prix Stratégies du Brand Content en
2012 10DÉCRYPTAGE
Du contenu de marque 100% pur jus : avec BeFruit, Oasis a su créer la
différence en imaginant un univers drôle, décalé voire provocateur. Ces
personnages rigolos personnifient la marque et la rendent plus
attachante.
Et cette campagne est déclinable à l’infini, en fonction de l’actualité.
Parodies d’affiches de campagnes électorales, de films, de stars… ce fil
rouge (fruité) est inépuisable et divertissant.
Sur Facebook, la marque anime et développe sa communauté en
encourageant notamment la création de contenus par ses fans, devenus
de véritables ambassadeurs. Autre levier : le marketing participatif. Les
fans peuvent choisir la prochaine publicité Oasis !
11BEST PRACTICE #3 : EXPLORER DE NOUVEAUX
TERRITOIRES D’EXPRESSION
Red Bull, le sport extrême au service du
contenu de marque
La boisson énergisante Red Bull axe son contenu de
marque sur l’événementiel en devenant LE partenaire
de compétitions sportives extrêmes : chute libre,
course automobile, skate… À chaque défi, une vidéo
impressionnante est réalisée.
Et dernier coup de maître, Red Bull s’est associé en
2013 au saut depuis l’espace de Felix Baumgartner. La
marque en a fait un site dédié : redbullstratos.com
En quelques chiffres…
• « Meilleure Marque Brand Content » lors du Grand
Prix du Brand Content 2013
• > 42 000 000 fans Facebook
• > 1 300 000 abonnés Twitter
• 52 millions vues YouTube (saut Baumgartner) 12DÉCRYPTAGE
Pour l’exploit sportif de Baumgartner, 8 millions d’internautes ont suivi
le saut en direct sur la plateforme Red Bull dédiée, avec une rediffusion
en live dans 77 pays. Certains blogueurs ont commenté l’événement : «
un petit pas pour l’homme, mais un grand pas pour le marketing ».
En allant là où on ne l’attend pas, la marque a su créer un univers
propre, reflétant ses valeurs intrinsèques et lui permettant de se
renouveler facilement, au gré des événements.
Dans cette stratégie basée sur l’expérientiel, une grande place est
laissée à l’internaute qui peut par exemple télécharger des vidéos ici :
Redbullcontentpool.com. L’idée étant de capter son attention sur une
vidéo distincte d’une publicité classique et de le faire tisser une vraie
relation d’interaction avec la marque.
13BEST PRACTICE #4 : LE STORYTELLING OU LA BELLE
HISTOIRE DES FONDATEURS
Michel et Augustin : bienvenue à la bananeraie !
En 2004, Michel et Augustin, 2 amis d’enfance,
changent de vie et créent leur marque. Le brief :
proposer des yaourts, gâteaux salés, biscuits sucrés,
mousses au chocolat… aussi bons que s’ils étaient faits
maison !
En quelques chiffres…
• 70 000 fans Facebook
• 8554 abonnés Twitter
14DÉCRYPTAGE
Ici, on ne dit pas « salarié», mais « trublion », on ne dit pas « équipe»,
mais « tribu », on ne dit pas « bureau», mais « bananeraie »… Michel et
Augustin ont leur langage bien à eux et une stratégie digitale bien à eux
également.
Marketing participatif, actions marketing happening décalées, jeux-
concours, présence accrue et quasi quotidienne sur les réseaux
sociaux… leur stratégie vise à travailler prioritairement la proximité,
l’accessibilité, la convivialité et la sympathie de la marque.
En se racontant et en se mettant en scène de manière aussi
transparente, ils touchent les consommateurs, renforcent leur fidélité
et leur confiance. En toute complicité…
15BEST PRACTICE #5 : LE CONTENU AU SERVICE
DE L’E-RÉPUTATION
Si nutella est si bon, c’est parce qu’il est
bien fait… ou pas ?
Quand « l’amendement nutella » est signé fin 2012 par les
sénateurs, le produit phare de Ferrero se retrouve au cœur
du débat « huile de palme ».
2 jours après, la marque répond aux attaques et
interrogations des internautes par un site dédié :
« nutellaparlonsen.fr ». Des vidéos pédagogiques expliquent
ce qu’il y a dans le Nutella et rassurent sur le produit et les
engagements de la marque.
La marque ouvre aussi une page Facebook et un compte
Twitter.
En quelques chiffres…
• 1 300 000 fans Facebook
• 651 abonnés Twitter
• 4000 visites mensuelles sur le site nutellaparlonsen.fr 16DÉCRYPTAGE
Nutella a réagi rapidement et a choisi de prendre la parole en toute
transparence en créant un espace ad hoc donnant toutes les
informations sur sa liste d’ingrédients, leur provenance… et répondant
ainsi aux attentes et préoccupations des consommateurs.
.
À l’heure des réseaux sociaux, un bad buzz est si vite arrivé ! La marque
débarque en même temps sur Facebook et Twitter. Sur son mur
Facebook, Nutella répond à chaque internaute mécontent, voire
agressif. Sur son compte Twitter, Nutella dialogue avec les parties
prenantes (blogueurs, journalistes, consommateurs, associations…).
Et si la crise avait des effets positifs ?
17BEST PRACTICE #6 : VALORISER LE FORMAT IMAGES
SUR LES SUPPORTS DIGITAUX
Par qui ? Par Picard
Le spécialiste du surgelé raconte l’histoire de ses produits
(conception, R&D…) et les coulisses de sa marque, à la fois
sur son site, via des vidéos, des webdocs pédagogiques… et
sur ses réseaux sociaux : Facebook, Pinterest, Twitter,
YouTube… Une stratégie de prise de parole à 360 où le
visuel (photos, vidéos) prend toute sa place et tout son
sens…
Picard cherche aussi à faciliter toujours plus le quotidien du
consommateur. Ex. : « L’inspiration minute » donne des
idées de recettes en fonction des ingrédients saisis par
l’internaute.
En quelques chiffres…
• 1656 abonnés sur Pinterest
• 135 000 fans Facebook
18DÉCRYPTAGE
Sur Pinterest, 50% du contenu est lié à la nourriture ou le vin. Picard
l’a bien compris et capitalise sur des boards Pinterest hauts de gamme
pour faire passer son double message « beau et bon » et démocratiser la
grande cuisine. Pour favoriser l’interaction, ils organisent aussi des
concours. Ex. : demander aux internautes de créer un tableau « Joli
buffet de printemps » en épinglant des produits/recettes Picard.
En se positionnant comme facilitateur du quotidien, Picard suit une
tendance que l’on sent de plus en plus forte : les marques vont toujours
plus loin dans la cuisine du consommateur.
19BEST PRACTICE #7 : ANIMER, DÉVELOPPER ET
IMPLIQUER SA COMMUNAUTÉ
La Fabrique de cookies… petit mais viral !
Fans du célèbre biscuit américain, Alexis et Pierre rêvent
d’une boutique de cookies avec plein de goûts différents. En
2012, ils ouvrent La Fabrique, rue des Martyrs (Paris 9ème)
et leur rêve devient réalité.
Sur leur site/blog, on peut commander ses cookies pour une
livraison au bureau ou à la maison. On peut aussi y lire les
billets d’Alexis, répondre à des sondages pour choisir la
recette du cookie de Noël ou re-visionner des ITW des
fondateurs à la télé…
En quelques chiffres…
• 4000 fans Facebook
• 40% du CA réalisé grâce à Facebook (estimation par
la marque) 20DÉCRYPTAGE
Dès son lancement, La Fabrique a investi les réseaux sociaux (Twitter et
Facebook). En postant régulièrement, en organisant des concours, en
faisant voter ses fans pour le cookie du mois, la marque a su animer,
développer et surtout ouvrir le dialogue avec sa communauté.
Quels que soient la taille ou les moyens d’une entreprise, petite ou
grande, elle peut prendre la parole sur le web et adopter une stratégie
de contenu de marque gagnante.
21#3
Les tendances émergentes du contenu
de marque en agroalimentaireTENDANCE #1 : LE LOCAVORE OU RACONTER LA
BELLE HISTOIRE DES PRODUITS...
« Je veux savoir ce que je mange et d’où cela provient »
• Retour à l’humain, au terroir, à une proximité entre
consommateur et producteur, aux circuits courts
(marchés, fermes cueillettes…), les Français reviennent
aux sources, à la terre. Créneau de niche au départ voire
pour certains « lubie » des bobos, la tendance du
locavore émerge et s’étend.
• Manger locavore, c’est aussi manger des produits de
saison. On est prêt aujourd’hui à renoncer aux fraises à
Noël et à (re)découvrir les légumes d’hiver oubliés.
• Ces problématiques sont et seront de plus en plus au
cœur de l’achat du consomm’acteur.
Le local, LE critère d’achat de demain ?
23TENDANCE #2 : LE LOCAVORE OU RACONTER LA
BELLE HISTOIRE DES PRODUITS...
« J’en ai marre des règles de trois en cuisine »
Toujours dans cette optique de faciliter le quotidien de l’utilisateur
et de l’accompagner toujours plus loin dans sa cuisine, les tablettes
dédiées à la préparation culinaire ont vu le jour.
• QOOQ : 1er du nom, cet écran tactile est en fait un livre de plus
de 2000 recettes culinaires interactives. Résistant aux chocs,
traité anti-éclaboussures, il se nettoie facilement.
• CHEFPAD : support ajustable, housse de protection anti-
projections d’eau et de nourriture, cette tablette est fournie
avec une appli maison exclusive, Sélection du Chef.
• CHOP-SYC : mise au point par une étudiante en design
anglaise, suite à un concours sur Twitter dont le but était de
résoudre des problèmes du quotidien, cette tablette/planche à
découper interactive est la plus aboutie. Système de pesée,
ajustement des recettes en fonction du nombre de personnes…,
elle peut être salie, rayée et lavée !
À nouveaux supports Food, nouveaux contenus Food…
24TENDANCE #3 : LE POINT DE VENTE VIRTUEL,
UN ESPACE À GLAMOURISER
« J’aime bien cette marque, mais leur site ne me donne pas envie
d’acheter »
• Demain, on achètera encore plus sur Internet et pour
donner envie aux internautes de se balader sur leur e-
shop et capter leur attention de manière durable, les
marques agroalimentaires doivent faire un effort pour
glamouriser leurs points de vente virtuels.
• Prolongement de la marque, le point de vente doit aussi
répondre aux objectifs de séduction, de divertissement,
d’information et/ou de service pour les consommateurs.
L’e-shop, un support de prise de parole de la marque à ne pas négliger
25#4
Checklist « stratégie de contenu de
marque » en 6 étapesVotre stratégie de « contenu de marque » : avez-vous pensé à tout ?
À vos stylos !
1 IDENTIFIER CIBLE, OBJECTIFS, MESSAGES, KPI
DÉFINIR UN POSITIONNEMENT ET UN TERRITOIRE
2 D’EXPRESSION DIFFÉRENCIANT,
EN ACCORD AVEC VOS VALEURS
CRÉER DES CONTENUS PERTINENTS ET ENGAGEANTS,
3 DÉCLINABLES A 360°
DIFFUSER SUR TOUS VOS SUPPORTS
4 1 support = 1 audience, 1 message, 1 format
5 DIALOGUER AVEC L’AUDIENCE ET L’ENGAGER
MESURER
6
ET AJUSTER LA STRATÉGIE DE CONTENU
27Mais au fait, qui est Soyuz ?
Soyuz est une agence de communication adossée à :
• Une plateforme d’experts indépendants, qui regroupe déjà
plus de 300 experts professionnels : consultants, chefs de
projet, directeurs de création, journalistes, illustrateurs,
développeurs… tous les métiers de la communication y sont
représentés.
• Un réseau d’agences partenaires et amies, aux expertises
pointues et toutes complémentaires.
L’agence dispose de sa propre agence de localisation. En intégrant un réseau professionnel de
traducteurs et copywriters étrangers, Soyuz décline à l’international et en pleine cohérence la
stratégie de communication d’une marque.Le tout en ayant recours à la tradaptation, c’est-à- dire
à la traduction non littérale des messages et contenus produits, adaptés en fonction des spécificités
culturelles de chaque pays/région.
Les projets sont pensés et organisés de manière collaborative, animés par une équipe de consultants
« permanents » et néanmoins mobiles et connectés depuis les bureaux de Paris, Buenos Aires et
Chamonix.Nos bases de lancement Paris
Chamonix
On en parle ?
Claire Guillot, consultante Food et
ingénieur agroalimentaire
claire@soyuz.digital
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