DOMINANCE ET CONCENTRATIONS DES PLATEFORMES : LES AUTORITÉS DE CONCURRENCE DOIVENT-ELLES RÉGULER ? - SÉMINAIRE DROIT ET ÉCONOMIE DE LA CONCURRENCE ...
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SÉMINAIRE DROIT ET ÉCONOMIE DE LA CONCURRENCE 2019, PARIS DOMINANCE ET CONCENTRATIONS DES PLATEFORMES : LES AUTORITÉS DE CONCURRENCE DOIVENT-ELLES RÉGULER ? 5 FÉVRIER 2019
Henri PIFFAUT I Adviser, DG COMP, Bruxelles Franck AUDRAN I Avocat associé, Gide Loyrette Nouel, Paris Dimitri DIMITROV I Avocat associé, Gide Loyrette Nouel, Paris Luìs CAMPOS I Associate Director, Frontier Economics, Londres Rejoignez le groupe LinkedIn Concurrences pour recevoir les Suivez nous sur Twitter @Concurrences et informations sur cette conférence (photos, vidéos, synthèse) rejoignez la conversation #Plateformes
Concentrations des plateformes digitales Conférence organisée par Concurrences 5 février 2019 Informations publiques
Ordre du jour 1 Trois caractéristiques clés des plateformes digitales 2 Déterminants de l’intensité concurrentielle à court terme 3 Considérations sur l’analyse des effets à long terme frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 2
1 Trois caractéristiques clés des plateformes digitales 2 Déterminants de l’intensité concurrentielle à court terme 3 Considérations sur l’analyse des effets à long terme frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 3
Les plateformes digitales mettent en relation
plusieurs types d’utilisateurs
€ € €
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 4
Souvent, les plateformes digitales bénéficient
d’importants effets de réseaux
Direct Indirect
Les usagers préfèrent Concurrence pour le
Parts de marché
utiliser la même marché, menée à
très concentrées /
plateforme que les moyen/long terme par
« winner takes all »
autres usagers des entrants potentiels
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 5La concurrence s’exerce surtout à travers la
différenciation du service et moins par le prix
Les services sont
souvent gratuits
d’un côté de la
plateforme
Un prix plus bas ne
compense pas toujours
Vs le désavantage associé
Now aux effets réseaux
A moyen terme, un
€ € business model
différent est nécessaire
pour surmonter les
effets de réseaux de la
plateforme établie
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 61 Trois caractéristiques clés des plateformes digitales 2 Déterminants de l’intensité concurrentielle à court terme 3 Considérations sur l’analyse des effets à long terme frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 7
L’exemple de l’acquisition de Hungryhouse
par Just Eat
Plateforme d’agrégation sans livraison de repas
2-1
Plateforme d’agrégation avec livraison de repas
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 8Les préférences des usagers sont importantes
pour comprendre la dynamique concurrentielle
Préférences des Concurrence entre Effets de la
usagers plateformes concentration
vs
vs
Service différencié winner takes all market
verticalement
vs
Multiples concurrents
Service différencié +
horizontalement Services complémentaires
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 9JE s’était établi comme le gagnant sur le
marché
1ère Étape – 2éme Étape – Just Eat 3éme Étape – Just
concurrence forte prend l’avantage sur Eat prend
entre Just Eat et Hungryhouse et l’avantage sur les
Hungryhouse sur le bénéficie des effets deux faces du
marché réseaux marché;
performance
Hungryhouse
stagne
temps
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 10Les deux plateformes étaient plutôt complémentaires côté
restaurant, et « winner takes (almost) all » côté consommateur
Profil d’offre des Profil d’usage des
restaurants consommateurs
Préférence pour Just
Eat côté
Restaurants consommateurs Commandes sur
sur Just Eat Just Eat
Restaurants
sur les deux
plateformes
Consommateurs
Just Eat plus sur les deux
intéressant côté plateformes
restaurants (sauf pour
un nombre limité de
consommateurs)
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 11Hungryhouse aurait eu du mal à attirer plus de
restaurants en réduisant sa commission
Just Eat avec plus de commandes Marge brute du restaurants ca.
par restaurant que Hungryhouse 50-70% par commande
Marge du
# commandes Marge brute – commission
restaurant
Les restaurants n’étaient pas prêts à abandonner le nombre élevé de
commandes sur Just Eat, même si Hungryhouse offrait une commission
beaucoup plus basse.
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 121 Trois caractéristiques clés des plateformes digitales 2 Déterminants de l’intensité concurrentielle à court terme 3 Considérations sur l’analyse des effets à long terme frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 13
La différenciation de l’offre est un élément clé
de l’analyse concurrentielle des plateformes
Effet court terme Effet moyen/long terme
Concurrence féroce Plateforme perdante sort
Business
pour le marché pour du marché ou offre un
model similaire
trouver un vainqueur service complémentaire
Business Concurrence faible mais Plateforme rivale peut
model soutenue, parfois offres remplacer la
differencié complémentaires plateforme établie
Analyse statique Analyse dynamique plus
principalement du côté complexe et incertaine, surtout
de la demande du côté de l’offre
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 14Le caractère dynamique de ces secteurs requiert une
compréhension de l’enjeu concurrentiel à moyen/long terme
concentration
performance
“Killer
acquisition”?
?
temps
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 15Quels ajustements de l’analyse économique et des critères
de décision?
Analyse à long terme doit prendre en Incertitude associée à l’évolution du marché
compte les effets du côté de l’offre implique un risque décisionnel plus élevé
Prépondérance
Innovation des
probabilités
Incitation à Charge de
l’entrée la preuve
Révision
Reposition-
décisionnelle
nement
ex-post
Solutions
Synergies
intérimaires
frontier economics │ Informations publiques AVANT-PROJET 16Dominance et concentration des plateformes
Les autorités de concurrence doivent-elles réguler ?
5 février 2019
ConfidentialLe plan
Introduction Le contrôle des Le contrôle des
structures comportements
• Les écosystèmes
• Définition • Contrôle des • Multiplication des
concentrations ex-ante procédures
• The winner takes all
• Contrôle ex-post ? • Exemple de la publicité
• Rôle incontournable et
• Injonctions en ligne
effets
structurelles ? • Le recours aux mesures
conservatoires
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 2I. INTRODUCTION I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 3
Les écosystèmes nouveaux
• Développement à grande échelle de l’économie numérique avec un
écosystème propre dans l’ensemble de nos industries
• Nouveaux modes d’organisation des activités
Ø Google / Facebook dans le secteur de la publicité en ligne
Ø Airbnb pour l’hébergement touristique
Ø Uber pour le transport
Ø Netflix pour les contenus médias
Ø Amazon dans le secteur du commerce de détail / web services / contenus
médias / publicité en ligne
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 4Définition
• La loi du 7 octobre 2016 pour une République numérique
« Est qualifiée d’opérateur de plateforme en ligne toute personne
physique ou morale proposant, à titre professionnel, de manière
rémunérée ou non, un service de communication au public en ligne
reposant sur :
1. Le classement ou le référencement, au moyen d’algorithmes
informatiques, de contenus, de biens ou de services proposés ou
mis en ligne par des tiers;
2. Ou la mise en relation de plusieurs parties en vue de la vente d’un
bien, de la fourniture d’un service ou de l’échange ou du partage
d’un contenu, d’un bien ou d’un service »
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 5Définition
• Dans son étude annuelle de 2017 le Conseil d’Etat a défini les plateformes
comme « un espace virtuel délimité dans lequel des personnes se mettent en
relation et peuvent échanger »
• Cinq catégories de plateformes sont identifiées :
1. Les plateformes de création de biens communs (Wikipedia)
2. Les plateformes de partage de frais (Heetch, Blablacar)
3. Les plateformes d’économie contributive (Coyote)
4. Les plateformes de courtage (eBay, Amazon, le Bon Coin)
5. Les plateformes-activités (Uber, Deliveroo)
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 6The winner takes all
• Une audience des plateformes à l’échelle mondiale avec la capacité de se
projeter sur plusieurs marchés très rapidement
• Forte capacité d’innovation: permet une diversifitation et une intégration très
poussée
Ø Google : moteur de recherce, publicité, livres en ligne, application de
cartographie…
Ø Amazon : ecommerce, place de marché, web services, logistique, contenu
médias, lancement de marques propres, publicité
• Développement selon le “Winner takes all” conduit parfois les plateformes à
converger et se faire concurrence sur de nouveaux marchés
Ø Amazon et Netflix sur le contenu média
Ø Amazon et Google sur les places de marchés (Google Shopping se transforme
en place de marché)
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 7Effets du rôle incontournable des plateformes
• Risques concurrentiels :
Ø Concentration des parts de marché
Ø Verrouillage des marchés et contrôle des accès aux infrastructures de ces
écosystèmes
Ø Accès privilégié et exploitation de la donnée
• Nécessité pour les autorités de concurrence d’apporter une réponse adaptée
et rapide
Ø Prenant en compte les spécificités des marchés (Biface, effets de réseau)
Ø Contrôle des structures vs. contrôle des comportements
Ø Au vu du développement très rapide de ces acteurs, nécessité d’action via des
mesures conservatoires
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 8CONTRÔLE DES
II. STRUCTURES
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 9Un marché biface
• Un marché biface réunit se compose de deux catégories différentes
d’utilisateurs qui sont mis en relation grâce à la plateforme
Ø Visa met en relation le détenteur de la carte de paiement avec le
marchand
Ø Uber met en relation le chauffeur avec son client
• Asymétrie des coûts pour les utilisateurs entre les deux faces dans la mesure
où l’une des faces est en général plus rentable que l’autre
• L’appréhension des marchés en contrôle des concentrations ?
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 10Les effets de réseau
• Les marchés bifaces sont marqués par des effets de réseau créant à leur
tour un effet de masse qui accroit l’utilité des offres de la plateforme aux
yeux des utilisateurs
• Différents effets de réseaux peuvent se cumuler
Ø Effets de réseau directs : la valeur de la plateforme pour l’utilisateur augmente
en fonction du nombre d’utilisateurs
Ø Effets de réseau indirects : la hausse du nombre d’un groupe d’utilisateurs attire
un autre groupe d’utilisateurs proposant des biens ou des services
complémentaires de la plateforme
Ø Les effets de réseau croisés sont un effet de réseau indirect des plateformes
d’intermédiation. La croissance d’une face entraine la croissance de l’autre face
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 11Le cas SeLoger / Logic-immo
• Secteur des petites annonces immobilières en ligne pour le compte de
professionnels
• Opération de concentrations autorisée en phase II sans prise d’engagements
• Comment l’Autorité a-t-elle abordé le marché des petites annonces
immobilières en ligne et le pouvoir des marchés des parties ?
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 12Comment apprécier le marché ?
• Au stade de la détermination du marché pertinent, l’Autorité a conclu à
l’existence d’un marché unique biface en se basant sur ses lignes directrices
relatives au contrôle des concentrations
Ø Relation Annonceurs – Plateforme tarifée en amont
Ø Relation Plateforme – internautes non tarifée en aval
• L’analyse a ensuite été menée sur ce marché unique biface des petites
annonces
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 13Comment apprécier les parts de marché d’une
plateforme ?
• Analyse concurrentielle pragmatique de l’Autorité en tenant compte des
spécificités du marché
Ø Attention portée sur le comportement des internautes sur les plateformes afin de
déterminer leur influence sur le marché
Ø Le « multihoming » des utilisateurs s’effectue sur les deux faces du marché
réduisant les risques de verrouillage
Ø Analyse de critères volumétriques et du chiffre d’affaires pour déterminer le
pouvoir de marché
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 14L’analyse des principaux risques de concurrence
• Risques identifiés
Ø Hausse des prix
§ Absence de pression concurrentielle significative entre les parties avant l’opération
§ Pression concurrentielle post-opération exercée par Le Bon Coin (PDM 20-30%)
§ Effets de réseau croisés diminuent l’incitation à une augmentation tarifaire
Ø Risque d’éviction des concurrents
§ Induit par la commercialisation d’offres couplés par la nouvelle entité, ce risque a été
écarté en raison du multihoming pratiqué par les utilisateurs (annonces sur plusieurs
sites).
Ø Le risque d’effets coordonnés
§ Généré par la possibilité d’une coordination des comportements entre la nouvelle
entité et Le Bon Coin suite à l’opération.
§ Ecarté car en raison du positionnement différent des deux opérateurs et l’absence de
transparence suffisante qui permettrait aux oligopoleurs de connaitre le
comportement de leurs concurrents.
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 15Un contrôle ex-post ?
• Dans le cadre d’une démarche de modernisation du contrôle des
concentration, l’Autorité se prononcera cette année sur l’introduction d’un
contrôle ex-post en droit national.
• Principaux objectifs : répondre aux enjeux de l’économie numérique.
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 16Le contrôle ex-post
• Points de débat:
Ø Objectifs :
¡ Réguler le secteur digital et les secteurs à forte innovation
¡ Eviter le phénomène de « killer acquisition » ?
Ø Insécurité juridique pour les entreprises :
¡ Critères du déclenchement du contrôle ex-post à géométrie variable. Notion de
« préoccupation substantielles de concurrence » à définir
¡ Risque de freiner les investissements dans les actifs acquis pendant la période
d’observation
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 17Les remèdes structurels
• Déjà prévu à l’article L.430-9 du code de commerce en cas d’exploitation
abusive d’une position dominante à la suite d’une concentration
• Champ élargi des remèdes structurels prévus dans la directive ECN+
(article 10)
• Application en cas d’abus de position dominante
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 18CONTRÔLE DES
III. COMPORTEMENTS
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 19L’action de régulation des autorités de concurrence
• Une pratique décisionnelle de plus en plus fournie
Ø Tant au niveau communautaire
¡ Google Shopping
¡ Google AdSense
¡ Enquêtes en cours à l’encontre d’Amazon
Ø Qu’au niveau français
¡ Avis et enquêtes en cours sur la publicité en ligne
¡ Booking.com
¡ Google / Amadeus, Google / Navx
Ø Qu’en Allemagne
§ Procédure en cours à l’encontre de Facebook et des conditions d’exploitation de la
donnée (décision annoncée pour le 7 février 2019)
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 20Publicité en ligne
• Le marché français de la publicité en ligne
Ø 2, 264 milliards d’euros de chiffre d’affaires net sur le premier semestre 2018,
soit une progression de 15,5% par rapport à 2017
Ø Le search et le display représentent les principaux modes de publicité en ligne.
Ø Publicité programmatique = 66% du display en France
Ø Nette domination de Google et Facebook qui ont capté 92% de la croissance en 2017
• Ecosystème de la publicité programmatique
Ø La demande est constituée par les annonceurs
Ø L’offre est constituée par les éditeurs offrant leurs espaces publicitaires
Ø Plateformes d’intermédiation mettant relation les annonceurs avec les éditeurs
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 21Publicité en ligne
Source : Autorité de la concurrence
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 22Publicité en ligne
• Rôle incontournable des plateformes d’intermédiation et forte intégration de
l’écosystème par Google
Ø Ad Exchanges : places de marché publicitaire disposant généralement d’un
inventaire très large et qui font le lien entre l’offre et la demande selon un système
d’enchères en temps réel (« RTB »)
§ Google AdSense, Bing Ads, OpenX, Rubicon Project
Ø DSP (Demand Side Platform) : permettent aux annonceurs d’avoir accès plusieurs
Ad Exchanges pour acheter les espaces publicitaires en temps réels avec des
stratégies d'achat différenciées par internautes
§ Google DoubleClick, Criteo, AppNexus Programmable Platform
Ø SSP (Supply Side Platform) : destinés aux éditeurs en leur permettant de rendre
leurs espaces publicitaires disponibles sur plusieurs Ad Exchanges
§ Google AdExchange, SmartAdServer, Amazon
Ø Ad Servers : serveur / logiciel permettant de gérer la campagne publicitaire.
Présence de Google
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 23Publicité en ligne
• Les risques soulevés au regard du droit de la concurrence
Ø Avis de l’Autorité de la concurrence du 6 mars 2018
§ Google et Facebook fournissent les services les plus utilisés par les
éditeurs et les annonceurs leur conférant une croissance rapide grâce aux
effets de réseau (search, display non-social, display social)
§ Stratégies de couplages, de prix bas et d’exclusivités ou encore de
traitements discriminatoires
§ Accès privilégié à la donnée à optimisation du ciblage publicitaire
Ø Google et Facebook sont en mesure de proposer des services intégrés
verticalement allant de l’édition à la commercialisation d’espaces publicitaires.
§ Phénomène de « winner takes all » et risque de verrouillage résultant des
effets de réseau, de l’intégration des services et de l’exploitation de la
donnée
• Enquêtes en cours à l’encontre de Google et de Facebook
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 24Les marchés concernés
• La problématique du marché pertinent
Ø Existence d’un marché large de l’ « attention » ?
Ø Substituabilité ou complémentarité
¡ entre Search et Display ?
¡ entre Display non-social et Display sur les réseaux sociaux ?
• Dynamique de marché et nouveaux entrants
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 25Les nouveaux acteurs de la publicité en ligne
• Marché très dynamique en dépit de l’hégémonie de Google. Eg :
développement très rapide de Facebook sur le display social
Ø Croissance de 63% du display social en France entre 2017 et 2018
Ø Display social = 22% du marché de la publicité en ligne
• Déploiement des nouveaux acteurs non US qui déploient des stratégies
pour concurrencer Google et Facebook (Alibaba, Tencent, Baidu…)
• Entrée remarquable d’Amazon dans la publicité en ligne grâce à sa
Marketplace (Search et Display)
Ø Troisième acteur du marché aux USA. La Marketplace : clé de la réussite
d’Amazon
§ Permet aux annonceurs d’atteindre directement les internautes qui sont sur le point
de passer à l’achat. Données précieuses sur les historiques d’achats, les produits
consultés ainsi que sur les habitudes de ses utilisateurs en terme de consommation
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 26Cas Google / Amadeus (31 janvier 2019)
• Les mesures provisoires à l’encontre de Google
Ø Après avoir suspendu à les compte AdWords de la société Amadeus, Google a
refusé de diffuser la plupart de ses annonces alors-même que celles-ci avaient
été préparées en collaboration avec les équipes de Google.
Ø Amadeus a subi une perte massive de 90% de son chiffre d’affaires entre 2017
et 2018.
Ø L’Autorité a relevé la position « incontournable de Google » en France et
l’absence d’alternative.
Ø Mesures ordonnées :
§ Clarification des Règles Google Ads applicables aux services payants de
renseignements par voie électronique afin de les rendre plus précises et intelligibles
§ Réexaminer la situation d’Amadeus au regard de ces nouvelles règles
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 27Nécessité des mesures d’urgence
• Google Shopping : capacité de la Commission à réguler le marché impactée
par la longueur de la procédure et l’impossibilité à réagir vite
Ø Procédure ouverte en novembre 2010 et décision rendue en juin 2017
Ø Amende dissuasive mais difficulté pour la concurrence à récupérer les PDM
perdues
• Cas Amadeus / Google : les mesures conservatoires ont permis à l’Autorité
d’apporter une réponse rapide aux difficultés de concurrence identifiées (en
moins de 6 mois)
― Directive ECN+ : prévoit la possibilité pour les autorités de concurrence de
s’autosaisir afin de prendre des mesures d’urgence
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 28Les autres instruments de la régulation
• Au niveau communautaire
• Proposition de Directive du 11 avril 2018 concernant une meilleure application et une
modernisation des règles de protection des consommateurs de l’UE
Ø Objectif : renforcement des droits des consommateurs pour les achats en ligne
Ø Transparence renforcée sur les places de marché en ligne
Ø Transparence renforcée des résultats de recherche sur les plateformes en ligne
§ Indiquer au consommateur si l’opérateur a payé pour apparaitre dans les résultats
de recherche
§ Information des places de marché sur les paramètres utilisés pour déterminer les
classements du résultat
• Règlement RGPD
• Problématique le respect plus ou moins strict de la protection des données risque d’affaiblir ou
d’avantager les opérateurs.
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 29Les autres instruments de la régulation
• Au niveau français avec la Loi pour une République numérique
Ø Obligation pour les plateformes telles que les moteurs de recherche, réseaux sociaux
ou comparateurs de préciser les critères de référencement et de classement qu’elles
utilisent
Ø Obligation pour les sites publiant des avis consommateurs de préciser s’ils ont été
vérifiés ainsi que la méthodologie utilisée
Ø Obligation pour les places de marchés de fournir des informations essentielles pour
guider le choix des consommateurs (qualité du vendeur, garanties…)
Ø Obligation pour les plateformes dont le nombre de connexions mensuelles est supérieur
à 5 millions de visiteurs uniques par mois de suivre des bonnes pratiques en matière de
clarté, de transparence et de loyauté, qui devront être consultables en ligne
I Concurrences I 5 Février 2019 Confidential I 30§ Franck Audran § Dimitri Dimitrov
Partner Partner
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