MÉDIA VERS L'INTELLIGENCE - ÉCONOMIE 2022-2023 - CB Expert
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NOVEMBRE 2022 | N°107
VERS L’INTELLIGENCE
MÉDIA
ÉCONOMIE
DES MÉDIAS,
PRÉVISIONS PUB
2022-2023
C’est quoi ?
Vous connaissez le magazine et La Matinale,
mais savez-vous ce que CB News peut faire pour vous ?
SEPTEMBRE 2022 | N° 105
LE PALMARÈS
2022 CB MAGAZINE
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SEPTEMBRE 2022 — NOUVEAUX MÉTIERS MARKETING & COMMUNICATION
SEPTEMBRE 2022 — Nº 105
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Édito
DE L’USAGE INTELLIGENT
DES MÉDIAS
L
« ’intelligence est la capacité de résoudre
des problèmes nouveaux » écrivait le
neurologue Edouard Claparède dans
En attendant, le marché se bipolarise entre
secteurs très contraints par la crise et secteurs
moins contraints (pages 6 à 9). Les agences
L’Éducation fonctionnelle. Gageons que ce médias, qui conseillent tous types de marques,
ne sont pas les problèmes nouveaux qui misent quand même sur une évolution positive
manquent et qui manqueront ! du marché en 2023, nourrie principalement par
Dans notre édito de l’an dernier, intitulé « Boule l’inflation des médias (pages 18 à 23).
de cristal et valeurs d’avenir », nous parlions déjà Outre les achats automatisés, assistés par le
de « montagnes russes de l’économie » (après machine learning et la mise en équations de
trois « confinements ») sans imaginer un instant données intelligibles et pertinentes, les marques
la guerre à venir. Nous en appelions aussi à la devront être très intelligentes pour investir à
science-fiction pour nourrir les prévisions. bon escient les nouveaux univers médias. « D’où
Un an après, les restrictions de liberté sont vient mon problème, et comment puis-je utiliser
oubliées, on ne parle (presque) plus de crise le Web3 et les NFT pour le résoudre? » inter-
sanitaire mondiale, mais de crise géopolitique, rogent les experts en prospective de Dentsu
énergétique, et économique à venir. Les mots (pages 24 à 26).
« inflation », « pouvoir d’achat », « sobriété » Il y a un an, TF1 et M6 entamaient un processus
sont sur toutes les lèvres, dans tous les médias, à de fusion et nos prévisionnistes s’en donnaient
longueur de journée. à cœur joie. Un an après, M6 reste chez Bertels-
Plus que jamais, les marques, leurs agences, et les mann. « L’intelligence, c’est l’imprévisible » disait
médias et régies qui les accompagnent, devront Michel Serres.
« jouer la carte de l’intelligence et de la respon-
sabilité », nous dit Emmanuelle Soin, présidente
d’OMG (pages 10 à 13). Plus que jamais, la crois-
sance du marché de la communication passera par
la justification de chaque euro investi, confirme
Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France,
qui soutient aussi que « le programmatique, c’est
la publicité » (pages 14 à 17). Mais le programma-
tique, en se déployant sur tous les médias, aide-
ra-t-il les marques à être plus efficaces en inves- EMMANUEL CHARONNAT
tissant plus ou en investissant moins ? C’est une Directeur de CB Expert
des grandes questions de 2023.
CB EXPERT . 3 . NOVEMBRE 2022
Sommaire
6 10 14
MARCHÉ
COMMUNICATION
2022, UN MARCHÉ
BIPOLAIRE
Par Xavier Guillon,
Directeur général de France Pub.
INTERVIEWS
AGENCES MÉDIAS
10
« JOUER LA CARTE DE
L’INTELLIGENCE ET DE
LA RESPONSABILITÉ »
18 24
Emmanuelle Soin,
LES PRÉVISIONS Tribune Experts
Présidente d’Omnicom Media
Group France (OMG). 2022/2023 NFT : NOUVEL
ELDORADO
14 AN 2023, PLUS DES MARQUES ?
Par Valérie Négrier,
« LE PROGRAMMATIQUE, QU’INCERTAIN ? Directrice des études
Les prévisions de Magna, Prospective chez Dentsu
C’EST LA PUBLICITÉ » Havas et Dentsu. et Bruno Laporte,
Mathieu Morgensztern, Avec Bertrand Beaudichon, Head of Cultural & Social
Country Manager WPP en France Jérémie Kalman et Julie Humeau. Behavior chez Dentsu Creative.
et CEO GroupM France.
Président et directeur Responsable éditorial
de la publication Emmanuel Charonnat
Franck Papazian Maquette
CPPAP : 1022 T 84391 Graphic Linked
Encart au CB NEWS n° 107, ISSN : 2116-9519
Novembre 2022 Couverture
© iStock
CB NEWS est édité par : Impression
CB Media, Imprimerie Delabie,
4 bis rue de la Pyramide, Belgique
92643 Boulogne-Billancourt Cedex
CB EXPERT . 4 . NOVEMBRE 2022
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Marché
COMMUNICATION
2022, UN MARCHÉ
bipolaire
LE MARCHÉ TOTAL DE LA COMMUNICATION FLIRTE
CETTE ANNÉE AVEC LE NIVEAU DE 2019, AVEC DES
ÉCARTS SIGNIFICATIFS ENTRE LES MÉDIAS ET
SPECTACULAIRES ENTRE LES SECTEURS.
par xavier guillon,
directeur général de france pub
DES ÉCARTS TOUJOURS SIGNIFICATIFS
ENTRE LES MÉDIAS En 2022, les 5 médias historiques retrouvent
A
près une année 2021 de forte croissance
presque leur niveau de 2019
liée au rattrapage de la crise sanitaire de Évolutions des dépenses des annonceurs prévues pour
2022 vs 2021 et 2019 par types de leviers de communication
2020 (+17,1%), et les premiers mois 2022
sur le même rythme, nous observons à partir du
ÉVOLUTIONS PRÉVUES POUR 2022
troisième trimestre 2022, un ralentissement de
cette dynamique. Le niveau mensuel des inves- en Milliards vs 2021 vs 2019
tissements de communication reste à un niveau d'€ en % en %
moyen élevé et on peut parler d’un effet de pla- 5 médias
(Presse, TV, Radio, Affichage, Cinéma) 8,3 +4,8% -2,5%
teau, avec des montants mensuels d’investisse-
ments légèrement supérieurs en fin d’année. Digital (Display, Search, Social et autres) 9,1 +10,1% +33%
Sous réserve d’un PIB estimé en hausse de
Autres médias / canaux de commu-
PHOTO : © DAVID LEBRUN
+2,5% pour l’année, le marché de la commu- nication (Marketing Direct, Annuaires,
nication s’élèverait à 33,4 milliards d’euros en Promos et PLV, Parrainage / Mécénat, 16,0 +7,8% -13,5%
2022, en progression de +7,6% (vs 2021): il au- Foire / Expositions et RP)
ra presque rattrapé les pertes subies pendant la TOTAL MARCHÉ DE LA
33,4 +7,6% -1,3%
COMMUNICATION
crise sanitaire (-1,3% vs 2019). Nous notons un
CB EXPERT . 6 . NOVEMBRE 2022
Marché
COMMUNICATION
Les secteurs en forte hausse en 2022, au-dessus de la tendance du marché
250 Source : France Pub
2020 2021 2022 Base : Dépenses sur les
200 5 Médias traditionnels et les
Médias numériques.
150
Informatique /
Bureautique
100
Voyage / Tourisme
50 Culture & Loisirs
Données CVS
(base 100 = mois moyen 2019) Ameublement /
0 Décoration
jan-20
fév-20
mar-20
avr-20
mai-20
juin-20
mar-21
juill-20
août-20
sept-20
oct-20
nov-20
déc-20
jan-21
fév-21
avr-21
mai-21
juin-21
juill-21
juin-22
juill-22
août-22
sept-22
oct-22
nov-22
déc-22
août-21
sept-21
oct-21
nov-21
déc-21
jan-22
fév-22
mar-22
avr-22
mai-22
Distribution
acquis de croissance fort au premier semestre progression annuelle attendue à +7,5%. Der-
– dû à la poursuite de l’effet de rattrapage : en rière cette progression moyenne, nous consta-
moyenne +11% (vs 1er semestre 2021). Le deu- tons un niveau d’écart entre les secteurs
xième semestre, comparé au second semestre jamais observé en 30 ans d’historique. Nous
2021 déjà élevé, devrait limiter sa croissance pouvons parler d’un marché bipolaire !
aux alentours de 5%.
Pour l’ensemble des 5 médias, la croissance DERRIÈRE LES FORTES HAUSSES DE 2022,
annuelle est estimée à +4,8%, avec un pre- DEUX RÉALITÉS BIEN DISTINCTES
mier semestre frôlant les +8% et un deuxième En forte hausse, surgissent les secteurs
semestre estimé entre +2% et +3% – qui Voyage / Tourisme et Culture & Loisirs, res-
s’explique par le léger ralentisse- pectivement à +29% et
ment au troisième trimestre. Tout +20%. Pour ces deux
en étant en hausse, la radio et la secteurs, cette hausse
presse, seront sensiblement en
dessous de la moyenne annuelle de “ NOUS CONSTATONS spectaculaire est essen-
tiellement un effet de
+4,8%, la télévision l’approchera UN NIVEAU rattrapage, ces secteurs
et c’est principalement l’affichage, D’ÉCART ENTRE LES ayant été particulière-
par effet de rattrapage, qui sera SECTEURS JAMAIS ment impactés par la
très nettement au-dessus. Le digital crise sanitaire. De ce
OBSERVÉ EN 30 ANS
”
retrouve sa croissance tendancielle fait, leur évolution par
d’avant crise de +10%. D’HISTORIQUE. rapport à l’année 2019
Les autres médias progresseraient reste encore négative,
de +7,8% mais de manière très iné- autour de -15%.
gale : +35,6% pour l’évènementiel, Inversement, l’Infor-
+6% pour les promotions, et tendance néga- matique / Bureautique et l’Ameublement /
tive pour le marketing direct. Ils se situeraient Décoration, en progression respectivement de
en 2022 encore en dessous (-13,5%) de leur +31% et +18% vs 2021, connaissent une pro-
niveau d’avant la crise sanitaire. gression encore plus spectaculaire vs. 2019 :
+78% et +71% ! Ces résultats sont le reflet
DES ÉCARTS SPECTACULAIRES de changements de mode de vie plus durables
ENTRE LES SECTEURS ANNONCEURS initiés par la crise sanitaire (télétravail, etc.).
Les dépenses des ménages, qui se sont portées
…
L’analyse par secteurs annonceurs s’entend sur ces postes pendant la crise, continuent
sur le périmètre 5 médias + digital, avec une leur progression.
CB EXPERT . 7 . NOVEMBRE 2022
Marché
COMMUNICATION
Les secteurs dans la tendance du marché en 2022
200
2020 2021 2022
180 Source : France Pub
160 Base : Dépenses sur les
5 Médias traditionnels et les
140 Médias numériques.
120
100
80
60 Mode &
Accessoires
40
20 Télécommunications
Données CVS
0 (base 100 = mois moyen 2019) Banque /
Assurances
jan-20
fév-20
mar-20
avr-20
mai-20
juin-20
jan-21
fév-21
mar-21
juill-22
juill-20
août-20
sept-20
oct-20
nov-20
déc-20
avr-21
mai-21
juin-21
juill-21
août-22
sept-22
oct-22
nov-22
déc-22
août-21
sept-21
oct-21
nov-21
déc-21
jan-22
fév-22
mar-22
avr-22
mai-22
juin-22
DEUX SECTEURS IMPORTANTS ENJAMBENT LA CRISE sont en retrait de -4 et -6%, mais en hausse
Les secteurs comme les Télécoms et les de +63 et +72% vs 2019. Pour des raisons
Banques / Assurances ont « enjambé » la crise. évidentes, ces secteurs ont profité de la crise
Les investissements sont restés relativement sanitaire, mais reviennent progressivement à
stables pendant et en sortie de crise. leur niveau tendanciel. Le secteur Transport
/ Automobile, fortement impacté par la crise
SITUATION CONTRASTÉE ÉGALEMENT sanitaire, ne retrouve toujours pas le chemin
POUR LES SECTEURS EN BAISSE de la croissance, en recul de -6% vs 2021 (-23%
Parmi les secteurs en baisse, les Appareils vs 2019), notamment du fait des difficultés de
Ménagers et la Vente par Correspondance production rencontrées.
Les secteurs sous la tendance du marché en 2022
400
2020 2021 2022 Source : France Pub
350 Base : Dépenses sur les
5 Médias traditionnels et les
300
Médias numériques.
250
200
150 Appareils ménagers
100 Vente par
Correspondance
50
Données CVS Transport /
(base 100 = mois moyen 2019) Automobile
0
jan-20
fév-20
mar-20
avr-20
mai-20
juin-20
fév-21
mar-21
juill-20
août-20
sept-20
oct-20
nov-20
déc-20
jan-21
avr-21
mai-21
juin-21
juill-21
août-21
sept-21
oct-21
nov-21
déc-21
jan-22
fév-22
mar-22
avr-22
mai-22
juin-22
juill-22
août-22
sept-22
oct-22
nov-22
déc-22
Alimentation
CB EXPERT . 8 . NOVEMBRE 2022
Marché
COMMUNICATION
Nous pouvons également analyser les écarts d’épargne) sont directement impactées par la
entre les différents secteurs au regard de la hausse des prix, notamment sur les produits
flambée récente de l’inflation, qui impacte de première nécessité. Ainsi dans le secteur
différemment la consommation des couches Alimentation, les industriels confrontés à
de population. Les CSP+ ne s’inquiétant pas une hausse de leur coût de production et une
de l’emploi et ayant beaucoup thésaurisé baisse des volumes d’achats, ont réduit leurs
ces dernières années (près de 30% de taux investissements de communication de -11%.
d’épargne) préfèrent dépenser leur épargne, On retrouve cette même tendance dans
ne sachant où la placer entre la bourse qui le s e c te u r de l a d i s t r i but ion , où le s
chute et les placements plus traditionnels qui investissements de communication de la
ne protègent pas de l’inflation. Les secteurs distribution spécialisée, boostée par les
Tourisme et Biens d’équipements profitent dépenses d’équipement des ménages aisés,
largement de cette manne. À l’inverse, progressent plus vite (+15%) que ceux de la
les populations défavorisées (à peine 3% distribution généraliste (+7%).
Les évolutions sectorielles les plus significatives
Évolutions des dépenses des annonceurs, prévisions 2022 vs mesures 2019 et 2021
2022 VS. 2021 VS. 2019 L’indice 100 correspond à
l’évolution estimée de l’ensemble
en % en indice en % « 5 médias tradionnels + médias
AU-DESSUS DE LA TENDANCE numériques 2022/2021 » soit +7.5%.
Il permet de visualiser rapidement
Informatique / Bureautique 31% 123 +78%
les écarts de chaque secteur par
Voyage / Tourisme 29% 122 -16% rapport au marché.
Culture & Loisirs 20% 112 -15% Ce tableau présente une sélection
de secteurs emblématiques.
Ameublement / Décoration 18% 110 +71%
Distribution 14% 107 +47% Source :
DANS LA TENDANCE
Estimations France Pub
Mode & Accessoires 13% 105 +52% Base : 5 Médias traditionnels
Télécommunications 8% 101 +9% + Médias numériques.
Banque / Assurances 5% 97 +13%
SOUS LA TENDANCE
Appareils Ménagers -4% 88 +63%
Vente par Correspondance -6% 87 +72%
Transport / Automobile -6% 87 -23%
Alimentation -11% 81 -8%
ENSEMBLE 7,5% 100 13,2%
La méthodologie de France Pub
France Pub reconstitue l’ensemble des investissements de communication des an- L’approche micro-économique repose sur un baromètre qui interroge les usages,
nonceurs en net (média, hors-média, supports on et offline). Ces investissements dépenses et prévisions de communication des annonceurs que France Pub
comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi adapte et fait évoluer depuis 20 ans auprès d’un panel d’annonceurs consti-
que les frais techniques et de fabrication. Sa méthode repose sur le croisement tué de 300 panélistes représentatifs des 10 000 annonceurs nationaux et
de données micro et macro-économiques. 1 700 panélistes représentatifs des 550 000 annonceurs locaux et régionaux.
L’approche macro-économique consiste en une actualisation et une mise en co-
hérence d’informations collectées en continu sur l’année, comme les données Pour les graphiques mensuels et l’estimation de l’année 2022, les données
financières des entreprises de la communication, des entretiens qualitatifs auprès sont mesurées jusqu’en juin 2022, basées sur des résultats intermédiaires
d’une quarantaine d’experts (régies publicitaires, médias, organismes profession- pour juillet et août 2022, et sont des prévisions pour la période de septembre
nels…) ou de la veille documentaire. à décembre 2022.
CB EXPERT . 9 . NOVEMBRE 2022
Interview
AGENCE MÉDIA
“ JOUER LA CARTE DE
L’INTELLIGENCE ET DE
LA responsabilité
POUR EMMANUELLE SOIN, IL SERAIT IMPRUDENT DE MISER SUR
UNE CROISSANCE POUR 2023 ET LA QUESTION DE L’ACCEPTABILITÉ
DE LA PUBLICITÉ PAR LE CONSOMMATEUR EST, POUR UNE MARQUE,
”
INDISSOCIABLE DE L’EFFICACITÉ DE SA STRATÉGIE MÉDIA.
cb expert _ Comment percevez-vous capacité d’investissement des annonceurs de-
le marché publicitaire pour les mois vrait alors se répercuter sur les investissements
à venir et 2023 ? médias, qui font partie de l’équation totale.
emmanuelle soin _ Après un bon premier se- cbe _ Quels seront les sujets importants
mestre le marché a connu un léger ralentisse- de 2023, avec quelles implications pour
ment au troisième trimestre. Les trois derniers les annonceurs et les agences ?
mois de l’année devraient être de meilleure emmanuelle soin _ Dans ce contexte plus cha-
facture grâce à l’effet coupe du monde. Cet huté, l’enjeu pour une agence média comme
événement important a été anticipé par les an- OMG est d’accompagner les marques vers une
nonceurs et son audience promet d’être au ren- publicité la plus efficace possible, c’est-à-dire gé-
dez-vous. Mais je crains que ce soit l’arbre qui nératrice de rendement pour l’annonceur et ac-
cache la forêt. Parce que le marché publicitaire ceptée par les consommateurs - notamment par
n’est pas déconnecté du contexte macro-écono- ceux dont le pouvoir d’achat va baisser - dans ses
mique, nous devons nous préparer à ce que le modes de diffusion et dans ses messages. Notre
premier semestre 2023 soit en décroissance. Et, rôle d’agence joue ici à plein et plus que jamais :
concernant l’ensemble de l’année prochaine, il défendre les intérêts des marques et les conseil-
serait imprudent de miser sur une croissance. ler sur l’intelligence de leurs stratégies d’inves-
Après deux années marquées par beaucoup tissements médias, avec responsabilité.
d’incertitudes pendant lesquelles le marché a Il y aura de nombreux sujets médias importants
fait preuve de résilience et d’adaptation, je pense en 2023 : l’arrivée de la publicité sur certaines
que nous entrons dans une période un peu diffé- plateformes de SVOD et les questions de me-
rente. Les entreprises, et donc les marques, font sure de ces dernières ; la TV segmentée et plus
face à une inflation des coûts de fonctionnement généralement la digitalisation des points de
(matières premières, énergie, salaires…) et il contact ; et enfin le Retail Media. En 2023, les
est peu probable qu’elles répercutent directe- annonceurs auront encore plus besoin d’efficaci-
ment cette inflation sur leurs prix de ventes. De té média, d’optimisation et de mesures d’impact
plus, leur accès au financement est rendu plus précises pour s’assurer que leurs campagnes
difficile par les banques centrales. La moindre soient le plus profitables possibles. Les équipes
CB EXPERT . 10 . NOVEMBRE 2022Interview
AGENCE MÉDIA
cbe _ L’annonce de la non-fusion entre TF1
et M6 a-t-elle été plutôt une bonne ou une
mauvaise nouvelle pour les annonceurs
et les agences ?
emmanuelle soin _ C’est difficile à dire. L’Au-
torité de la Concurrence a rendu ses conclu-
sions et son appréciation. La question n’est pas
celle d’une bonne ou d’une mauvaise nouvelle,
mais des conditions dans lesquelles les mouve-
ments de concentration des médias s’opèrent.
A l’heure où l’on apprend que le groupe Bertels-
mann renonce à la vente de M6, l’essentiel est
que nous veillions à préserver un écosystème
média français fort et diversifié dans lequel, en
tant qu’agence média, nous pouvons investir
pour les marques que nous représentons. L’en-
jeu pour nous reste le même : pouvoir conti-
nuer à opérer avec des médias dans lesquels
nous avons confiance, dans l’intérêt de nos
clients et qui font vivre notre pluralité. Nous
sommes d’ailleurs le seul acteur qui conseille
la ventilation des investissements médias, de
façon objective et sans
parti-pris. C’est notre rôle
“ 2023 EST L’ANNÉE d‘agence média de bien
conseiller les marques afin
OÙ NOUS DEVONS qu’elles soient présentes
TOUS ACCÉLÉRER dans un environnement
SUR DES FORMES de médias dont le contrat
D’ENGAGEMENT de lecture est conforme à
leur objectif de commu-
POUR RENFORCER nication et qui servent
L’ACCEPTABILITÉ au mieux leur objectif
DE LA PUBLICITÉ. ” business.
cbe _ Et l’ouverture
de la publicité sur les
d’OMG sont mobilisées pour accompagner au Emmanuelle plateformes de Netflix et Disney+ est-elle
mieux nos clients sur ces sujets. Soin, une bonne nouvelle pour les annonceurs ?
cbe _ Quelles sont les conséquences de Présidente emmanuelle soin _ Oui, je le pense. C’est un
l’inflation des prix sur le marché publicitaire ? d’Omnicom nouveau territoire à explorer, que nous allons
emmanuelle soin _ Nous observons une infla- Media Group considérer avec intérêt. Chez OMG, nous avons
tion sur les prix des médias qui correspond aux France (OMG). d’ailleurs lancé une étude sur la consommation
logiques des entreprises (régies publicitaires, de ces plateformes et la propension des utili-
agences, marques). Dans ce contexte, plus que sateurs à basculer sur des offres de VOD avec
jamais, chaque euro investi doit être efficace, publicité.
non seulement financièrement mais aussi en Nous devrons nous faire une courbe d’expé-
termes d’engagement et de responsabilité. riences avec les marques que l’on accompagne.
2023 est l’année où nous devons tous accélérer On entend souvent que Netflix va venir empié-
sur des formes d’engagement pour renforcer ter sur le rôle de la TV, alors que j’ai le senti-
l’acceptabilité de la publicité par le consomma- ment qu’il s’agit d’une expérience audiovisuelle
teur en la rendant plus viable et responsable un peu différente, que Netflix n’est pas trans-
dans le temps. C’est un vrai sujet de marché qui posable à la TV publicitaire et se situe plutôt à la
PHOTO : DR
…
concerne les agences, les médias comme les croisée des univers du cinéma, de la TV payante
annonceurs. et du streaming vidéo. Nos messages seront re-
CB EXPERT . 11 . NOVEMBRE 2022Interview
AGENCE MÉDIA
segmentée est-elle l’avenir de la pub TV ?
emmanuelle soin _ Le programmatique n’est
pas un média mais un mode d’achat. Peut-être
allons-nous vers des modes d’achat différents
pour la TV, peut-être dans l’avenir achète-
rons-nous ce média en CPM et devrons-nous
faire notre métier un peu différemment. Tou-
tefois je n’imagine pas ces évolutions adve-
nir dès l’année prochaine. Aujourd’hui, la TV
segmentée est encore assez limitée et joue un
rôle complémentaire pour toucher des petits
consommateurs TV ou dans des approches
géolocalisées. Demain, elle pourra aussi per-
mettre d’arrêter de servir un message à des
foyers qui n’en ont pas besoin, et donc mieux
maitriser la dépense publicitaire. Par exemple,
ne pas diffuser le spot d’un produit d’entretien
de jardin chez des gens qui vivent en ville.
Les investissements en TV seg-
mentée suivront la montée en
puissance de l’offre et de la pé-
“ LA TV SEGMENTÉE nétration des box. Mais nous
sommes encore très loin du rem-
PERMETTRA
placement publicitaire en termes
D’ARRÊTER DE SERVIR d’inventaires disponibles.
UN MESSAGE À DES cbe _ En cette période de
FOYERS QUI N’EN ONT tension sur le pouvoir d’achat,
PAS BESOIN. ” recommandez-vous à vos clients
de faire plutôt des campagnes
d’image ou de promo ?
emmanuelle soin _ Si la question
gardés par des utilisateurs qui ont choisi une du « Comment prendre la parole ? » est cruciale,
offre en sachant qu’il y a de la publicité, qui ne la l’enjeu pour moi est davantage celui de l’accep-
subissent pas. Netflix annonce 4 minutes de pub tabilité de la prise de parole que celui du type
par heure, soit 3 fois moins que le volume de pub de campagne. Il est possible que certains annon-
que l’on peut avoir sur les chaînes TV nationales ceurs aient la tentation du « bas de funnel » c’est-
privées. Ce sera donc manifestement une expé- à-dire d’activations médias au plus près de l’acte
rience utilisateur de qualité, placée en début de d’achat. Mais pour l’instant nous ne l’obser-
show, qui s’apparente au cinéma, mais aussi à vons pas. Je pense qu’il est important pour une
la vidéo digitale (YouTube, Meta) et à la TV par marque de continuer de communiquer sur ses
abonnement de type Canal+. valeurs et qu’il sera aussi très important pour les
cbe _ Y a-t-il toujours un avantage à consommateurs - qui vont devoir faire des choix
la puissance instantanée des médias - d’aller vers des marques dans lesquelles ils se
audiovisuels ? reconnaissent, avec lesquelles ils sont à l’aise.
emmanuelle soin _ Bien sûr, la montée rapide Face au resserrement des budgets des ménages,
en couverture, qui est un des avantages de la les marques ayant un positionnement prix éle-
TV et que peu de médias apporte, est toujours vé devront trouver les moyens intelligents de
très recherchée par les annonceurs. transmettre leurs valeurs. N’oublions pas que
Même si la consommation de TV linéaire est en les ressorts sociologiques d’appartenance sont
baisse, il y a toujours une demande très forte forts dans la consommation des marques.
des marques pour cette puissance instantanée. cbe _ Quelle est la réponse de OMG par
Ce qui explique en partie le coût du média ! rapport à la fin de l’utilisation des cookies?
PHOTO : DR
cbe _ Le programmatique est-il l’avenir des emmanuelle soin _ Face à ce sujet dont le ca-
médias traditionnels ? Et en particulier, la TV lendrier est reporté de semestre en semestre,
CB EXPERT . 12 . NOVEMBRE 2022Interview
AGENCE MÉDIA
nous sommes extrêmement pragmatiques. En média ou le canal de communication qui
tant qu’agence média, nous jouons sur un ter- pourrait bien nous surprendre ?
rain constitué par l’offre média et publicitaire emmanuelle soin _ Évidemment, tout ce qui
et nous nous adaptons en permanence à cette tourne autour du Retail Media, porté par la
offre pour servir les marques qui travaillent croissance du e-commerce, sera en très forte
avec nous. Il nous appartient de réfléchir à la croissance. Si on parle « Engagement 2023 »,
meilleure utilisation de la j’aimerais beaucoup que la
donnée en termes d’usage presse écrite nous surprenne,
et de protection, notam- car c’est un média de qualité,
ment de la data first party “ LA QUESTION DE LA un outil démocratique dans la
de nos clients. Revenir à des MESURE FAIT PARTIE diversité des propos et qui lutte
ciblages de qualité, autour contre les fake news. D’ailleurs,
de contenus médias ayant
DES SUJETS CRUCIAUX elle se porte plutôt bien si l’on
des contrats de lecture très DU MOMENT POUR regarde la presse écrite au sens
clairs, c’est aussi jouer la L’ENSEMBLE DU large (print + digital). Et elle a
carte de l’intelligence et de
la responsabilité, plutôt que
MARCHÉ. ” montré sa capacité à se transfor-
mer de façon assez radicale.
– si je caricature – faire du cbe _ Quelle est votre coup de
retargeting à tout prix ! Il y cœur de la rentrée ?
a aussi une question de mesure, qui fait par- emmanuelle soin _ C’est la campagne de la
tie des sujets cruciaux du moment pour l’en- Fondation des Femmes « #PlusJamaisSeules »
semble du marché. Face au flou des positions lancée le 5 octobre, à l’occasion du cinquième
de la CNIL, notamment sur les utilisations de anniversaire du mouvement Me Too. OMG est
Google Analytics, nous devons être en capa- mécène de cette fondation : nous pilotons gra-
cité de conseiller nos clients sur l’évolution de cieusement leurs campagnes. C’est un sujet im- Visuel de la
l’implémentation et l’usage des outils de me- portant d’égalité, sur lequel il ne faut pas flé- campagne
sure. Accompagner les marques sur ces élé- chir. Et je trouve toujours leurs créations très de la Fondation
ments sera aussi chez nous un sujet crucial de réussies. des Femmes
2023. Propos recueillis par « #PlusJamais
cbe _ Quelle est votre position par rapport EMMANUEL CHARONNAT Seules ».
aux metaverses, aux NFT,
au Web3 ? Avez-vous mené
des expériences pour des
marques ?
e m m a n u e l l e s o i n _ Nou s
sommes au stade de l’incursion,
notamment dans l’univers du
gaming avec Škoda autour du
tour de France. Il ne s’agit pas
encore de vraies expériences
s’intégrant au sein d’une stra-
tégie média et dont on mesure
l’efficacité.Cela fait partie des
territoires à explorer pour nos
équipes OMG. Il y a d’ailleurs
une très forte demande des an-
nonceurs pour comprendre de
quoi il s’agit. Nous les accompa-
gnons sur le décryptage de ces
sujets. Ce n’est pas la priorité
absolue de 2023, néanmoins
c’est un sujet émergent que
PHOTO : DR
nous regardons de près.
cbe _ En 2023, quel est le
CB EXPERT . 13 . NOVEMBRE 2022Interview
AGENCE MÉDIA
“ LE PROGRAMMATIQUE,
C’EST LA PUBLICITÉ
POUR MATHIEU MORGENSZTERN, LE PROGRAMMATIQUE EST DOTÉ
DE NOMBREUSES VERTUS ET DEVIENDRA, AVEC LA DIGITALISATION
DES MÉDIAS, LE MODE D’ACHAT DE RÉFÉRENCE.
”
pagnes. Intrinsèquement, le
mouvement que les médias et
la publicité prennent est le bon.
cbe _ Dans ce mouvement
favorable, qu’entendez-vous
par digitalisation ?
mathieu morgensztern _ C’est
le fait qu’une grande partie
des médias est achetable par
des solutions digitales, très
souvent avec des logiques pro-
grammatiques et une grande
quantité de données dispo-
nibles. C’est le cas pour le
DOOH, la Radio avec les po-
dcasts et l’audio digital, la TV
qui évolue vers la TV adressée
et la VOD. Ces environnements
médias, de mieux en mieux
maîtrisés, riches en data et
facilitant les mesures de ROI,
“ LA CROISSANCE sont très sécurisants pour les
annonceurs. En revanche, le
Mathieu cb expert _ Quelles sont les
PASSE PAR LA contexte économique crée de
Morgensztern, conditions de la croissance pour JUSTIFICATION l’incertitude.
Country le marché publicitaire ? DES EUROS cbe _ Le bilan publicitaire
”
Manager mathieu morgensztern _ De ma- média du 1er semestre est
WPP en INVESTIS.
nière générale, la digitalisation et plutôt bon. Assiste-t-on
France et CEO la transformation de l’écosystème à un ralentissement pour
GroupM France. média vont dans un sens favorable la fin d’année ?
à sa croissance car elles permettent à l’annon- mathieu morgensztern _ Chez GroupM, nous
ceur une maîtrise toujours plus grande de ses ne sentons pas un fort ralentissement mais une
investissements et de ses opérations médias : croissance un peu moins dynamique, qui ne re-
toucher le bon public, mesurer les effets de ses met pas en cause le bon niveau annuel. Même
actions,… La croissance passe par la justifica- si elle souffre en général, la presse magazine
PHOTO : DR
tion des euros investis et les preuves statistiques terminera convenablement l’année car un cer-
de la qualité du ciblage et de l’efficacité des cam- tain nombre de marques souhaitant s’exprimer
CB EXPERT . 14 . NOVEMBRE 2022Interview
AGENCE MÉDIA
sur les thématiques RSE y trouvent une surface je ne suis pas certain que cela soit une bonne
d’expression adaptée. L’affichage, très tracté par nouvelle.
le DOOH, continue de connaitre une belle pro- cbe _ Y a-t-il toujours un avantage à
gression, tandis que la TV et le digital croissent la puissance instantanée des médias
un peu moins vite que prévu en cette fin d’an- audiovisuels ?
née. Au regard de la situation économique mon- mathieu morgensztern _ Absolument. Et cela
diale, nous ne sentons pas un impact direct sur fait la force de la télévision, qui doit entretenir et
les médias, sinon très léger. Les annonceurs ont conserver cet avantage qui la rend unique. Mais
la volonté de continuer à investir dans leurs la puissance instantanée n’est pas la seule raison
communications. pour laquelle les annonceurs communiquent en
cbe _ Vous ne pressentez pas des annulations TV. Ils choisissent ce média pour effectuer un
de campagnes pour la fin d’année ? certain travail sur la marque. Et ce travail peut
mathieu morgensztern _ Non. Beaucoup de nos se faire de manière complémentaire via d’autres
clients ont des incertitudes sur ce que sera le ni- formats vidéo, proposant une surface d’expres-
veau de la demande, de la consommation des sion suffisante.
Français, mais la fin d’année est par nature très cbe _ L’ouverture de la pub sur les plateformes
compétitive entre les annonceurs. Annuler des de Netflix et de Disney+ pourrait donc être
campagnes, c’est laisser la place à ses concur- une bonne nouvelle pour les annonceurs ?
rents, leur dérouler un tapis rouge. Ce n’est pas mathieu morgensztern _ Oui, car à certains mo-
l’état d’esprit de nos clients en cette fin d’année, ments de l’année, les espaces sont très saturés
ce serait prendre un trop gros risque. sur les grandes chaînes de télévision. Avoir un
cbe _ Quelles sont les variables majeures pour espace d’expression qui s’élargit leur permet-
prévoir 2023 ? tra de ne pas risquer de manquer d’inventaires
m ath i eu morg e n sz te r n _ Les prévisions média Premium en France, aux moments où
concernent d’un côté la croissance générale du ils souhaitent communiquer. C’est aussi une
marché et de l’autre les parts de marché entre bonne nouvelle dans le sens où cela correspond
les médias. Cette deuxième variable est la plus à une adhésion des Français à la publicité : je
incertaine, pour deux raisons. La première est suis prêt à recevoir de la pub pour accéder à un
que de nouveaux acteurs d’envergure arrivent : contenu de qualité, et je fais une démarche vo-
les plateformes de streaming, avec des offres lontaire quand je paye pour m’abonner à une
importantes, rebattent les cartes de la commu- offre de plateforme avec publicité. C’est un
nication vidéo. Leur marché est celui des cam- signe positif pour l’acceptation de la publici-
pagnes TV, des grandes campagnes de marques. té, qui est d’ailleurs plutôt bonne dans tous les
L’environnement TV était un univers plutôt fer- médias qui en ont un usage raisonné. Au-delà
mé jusque-là. Le deuxième sujet, lié aux parts de de ces aspects, ces nouvelles offres seront une
marché, est : jusqu’à quel point le digital peut nouvelle concurrence frontale très forte pour
et va continuer à capter la croissance ? Dans TF1 et M6, qui financent également la création
quelles proportions ? Car, pour certains médias, française et dont les annonceurs ont besoin
la presse en particulier, le niveau de PDM com- pour communiquer. Je ne suis pas l’ambassa-
mence à être faible. deur des médias mais je ne peux pas ignorer
cbe _ L’annonce de la non-fusion entre TF1 et ce sujet.
M6 a-t-elle été une bonne nouvelle pour les cbe _ Peut-on dire que le programmatique
annonceurs et les agences ? est l’avenir des médias traditionnels ?
mathieu morgensztern _ Mon point de vue a mathieu morgensztern _ Le programmatique,
toujours été que l’univers de concurrence de c’est la publicité. Ça ne l’est pas encore à 100 %
la TV linéaire ne se réduit pas à la TV linéaire, mais, dans les années à venir, cette façon d’ache-
que le marché est bien plus grand, qu’il s’élargit ter les contacts publicitaires, avec un prix fixé
avec l’arrivée des plateformes, et que nous en fonction de la demande, une capacité d’ul-
avons besoin de grands acteurs français et tra-ciblage et d’ultra-pertinence des messages
européens pour contrebalancer les puissants (car vraiment adressés aux personnes les plus
acteurs internationaux. Le coût du contact intéressées, au bon moment et au bon endroit),
audiovisuel ne va pas rester bas, parce que sera le principe de la publicité sur l’ensemble des
…
ces nouveaux acteurs instaureront des prix médias, dans le monde entier. Avec la digitali-
plus élevés que ceux de la TV classique. Donc, sation des médias, ce mode d’achat deviendra
CB EXPERT . 15 . NOVEMBRE 2022Interview
AGENCE MÉDIA
la référence et le trading desk sera au centre courts de 6 secondes mais des formats longs. La
de notre univers média. C’est déjà le cas dans taille de l’écran et la qualité de l’attention sont
quelques pays – au Royaume-Uni, en Asie, aux aussi des facteurs favorables. La télévision et
Etats-Unis – où il représente une proportion le cinéma permettent d’effectuer parfaitement
considérable des volumes. Le programmatique ce travail. D’ailleurs le cinéma connait un re-
a trois vertus. La 1ère : fixé en fonction de l’offre bond spectaculaire après le Covid. Le travail de
et de la demande, le prix est théoriquement la marque passe par la vidéo en général, par la
juste. La 2ème : il doit permettre TV classique, mais aussi par le
de diffuser des messages plus programmatique.
pertinents et moins nombreux cbe _ Face à la fin des cookies,
au consommateur. La 3ème est “ LE TRADING quelle est la stratégie adoptée
par GroupM ?
la mesure de l’efficacité : dans DESK SERA
un environnement program- mathieu morgensztern _ Il y a
matique, nous savons exacte-
AU CENTRE un peu plus d’un an, nous avons
ment ce qui se passe de bout en DE NOTRE lancé l’entité « Choreograph »
bout et nous avons même des
modèles d’attribution – allant
UNIVERS MÉDIA . ” qui est la réponse à un monde
sans cookie. En s’appuyant sur
jusqu’aux ventes – très perfor- les données first party dont les
mants. C’est un environne- annonceurs sont propriétaires,
ment bien meilleur pour tout le monde et c’est elle crée une connaissance des audiences per-
pour cela que le chemin se fait si vite vers le mettant de délivrer des messages adaptés au pu-
programmatique. blic en fonction de leurs centres d’intérêt, sans
cbe _ En cette période de crise et de tension utiliser les cookies et avec d’autres méthodes,
sur le pouvoir d’achat, recommandez-vous à telle que la recherche de jumeaux statistiques.
vos clients de faire des campagnes d’image ? Pour créer ce genre d’outils, nous avons l’avan-
mathieu morgensztern _ Dans les périodes tage de la puissance internationale du groupe :
économiquement difficiles, où les marges sont près d’une publicité sur trois dans le monde est
faibles, les marques ont une attitude plutôt investie par GroupM. Cela nous a permis de
court-termiste, axée sur les effets directs sur les beaucoup investir sur ce sujet, et très tôt. Pour Charal,
ventes. La marque elle-même est moins travail- cbe _ Quelle est votre position vis-à-vis des l’agence
lée, au profit du trafic vers le point de vente. Ça, nouveaux univers digitaux (metaverses, agence
c’est un réflexe, mais ce n’est pas ce que nous Web3, NFT) ? VLMY&R
conseillons, car cela revient à mettre les ventes mathieu morgensztern _ Nous y sommes très (groupe
sous perfusion et il faut alors toujours aller plus actifs. Si l’on parle des Métavers en tant que pro- WPP) a créé
loin dans la course aux prix et aux promotions longement des jeux vidéo, les audiences y sont un univers
pour continuer à vendre. A l’inverse, quand on très importantes, par exemple sur Minecraft, de jeu dans
travaille la marque – ce que nous recomman- Fortnite ou Roblox. C’est un véritable univers Minecraft.
dons –, on crée une préférence
long-terme qui évite d’avoir à
baisser les prix et les marges en
permanence.
cbe _ Le programmatique
est-il compatible avec les
campagnes de branding ?
mathieu morgensztern _ Tra-
vailler une marque nécessite du
temps d’expression. La marque
doit trouver le temps de délivrer
un message et de créer une pré-
férence qui s’ancre dans la mé-
moire des individus. Pour cela,
la vidéo fonctionne très bien,
PHOTO : DR
sur ordinateur ou mobile. Je
ne parle pas des formats ultra
CB EXPERT . 16 . NOVEMBRE 2022Interview
AGENCE MÉDIA
d’expression pour une marque, à condition de YSL Beauté
ne pas se comporter comme un annonceur, (L’Oréal) et
mais plutôt en apportant sa pierre à l’édifice Wunderman
du jeu, en participant de manière intelligente à Thompson
ce qu’attendent les joueurs. Par exemple, pour (WPP)
Charal, nous avons créé un univers de jeu dans explorent
Minecraft pour que la marque s’adresse d’une les nouvelles
manière différente à une audience susceptible frontières du
de consommer ses hamburgers. Concernant numérique.
les NFT, nous sommes en phase de tests. Pour Ci-contre,
Yves Saint-Laurent Beauté, nous avons créé un le wallet
NFT qui était un sésame permettant d’accéder YSL Beauté
à des avantages tels qu’assister à des concerts développé
d’artistes ambassadeurs de la marque. C’est un par Arianee
usage à valeur pour le public. pour
cbe _ Quel sera le média « surprise » de l’année collecter les
2023, selon vous ? NFT.
mathieu morgensztern _ L’audio digital, et en
particulier le podcast. Les niveaux d’investis-
sements y sont encore faibles mais tous les élé-
ments sont réunis pour que 2023 soit l’année de
l’explosion du podcast. L’attrait pour ce mode
d’accès aux contenus est important, même si
la couverture n’est pas encore aussi large en
France qu’aux Etats-Unis, où ce support est
une grande source de créations. Les solutions
de monétisation publicitaire sont en place, les
marques étant présentes en tête de podcast.
La valeur de l’exposition y est très forte parce
que l’auditeur, souvent équipé d’un casque, est
captif ; parce qu’il y a un annonceur ou deux
au maximum. De plus, il peut cbe _ Quel a été votre
être intéressant de s’associer coup de coeur de la
en termes de valeurs à certains rentrée ?
podcasts, voire d’en créer, d’en “ NOUS SOMMES À UN mathieu morgensz tern
_ Je suis très admiratif
sponsoriser. MOMENT DE RUPTURE
cbe _ Et qu’est-ce qui marquera de ce que WPP a réali-
l’an prochain, d’un point de vue
OÙ LA MATURITÉ sé, dans une campagne
technologique ? TECHNIQUE DES de communication mon-
mathieu morgensztern _ L’arri- AGENCES DONNERA d i a l e , p ou r s out e n i r
vée de l’Intelligence Artificielle TOUTE SA PLACE AU l’Ukraine et dire que c’est
”
dans la pub. Plus on travaille toujours une destination
dans un univers programma- MACHINE LEARNING. business, qu’il faut conti-
tique, plus on dispose de données nuer à y investir. Créati-
et plus le machine learning peut vement, c’est très réussi.
venir en soutien des experts médias dans l’éla- Le message est posé sur le drapeau ukrainien,
boration des stratégies. Nous avons ainsi déve- emblématique. Cela peut sembler dérisoire
loppé l’outil « Copilot » chez GroupM, qui aide mais c’est émouvant de voir nos équipes à
les traders médias à faire du programmatique Kiev souhaiter une campagne de communi-
plus efficacement. Cet « assistant » se nourrit cation, malgré tout. Ce sont deux mondes qui
de toute l’antériorité des campagnes pour faire s’opposent : celui de la communication face à
de la prédiction. Nous sommes à un moment de la folie meurtrière.
PHOTO : DR
rupture où la maturité technique des agences Propos recueillis par
donnera toute sa place au machine learning. EMMANUEL CHARONNAT
CB EXPERT . 17 . NOVEMBRE 2022s
Prévision
FRANCE
AN 2023,
PLUS QU’INCERTAIN ?
À L’OCCASION D’ADFORECAST #6, NOUS AVONS SOLLICITÉ LES AGENCES
MÉDIAS POUR LEUR PROPOSER DE METTRE À JOUR LEURS PRÉVISIONS
SUR LE MARCHÉ PUBLICITAIRE FRANÇAIS EN 2022 ET 2023.
Alors que tous les prévisionnistes et dirigeants De notre côté, nous sommes plus prudents et
des agences médias, que nous avons questionnés, misons sur un taux limité à +3% en 2023, soit
parlent d’une forte incertitude liée au contexte deux fois moindre que l’atterrissage 2022, que
économique et géopolitique, les agences qui la plupart des agences estiment autour de +6%.
osent annoncer un chiffre pour 2023, ne sont Cette année, Zenith – agence du groupe Publicis en
pas si éloignées les unes des autres : +3,9% mode « quiet period » – n’a pas souhaité participer
pour Dentsu, entre +4,5% et +5,5% pour Havas à l’exercice.
Media, +5,6% pour Magna (IPG Mediabrands) et
+7,5% pour GroupM (qui a effectué cette prévision
mi-septembre). OMG ne communique pas de
prévisions mais sa présidente Emmanuelle Soin
nous a déclaré qu’ « il serait imprudent de miser MAGNA : DÉBUT D’UN
sur une croissance » (lire page 10).
RALENTISSEMENT OU
Prévisions marché publicitaire média MONTAGNES RUSSES ?
Évolution vs année N-1 (en %)
2022 2023
6,4 3,9 ATTERRISSAGE 2022 ET PRÉVISION 2023
9,8 7,5 Dans un contexte marqué par la guerre en
Ukraine qui a aggravé la hausse des cours
+5/+6 +4,5/+5,5 mondiaux de l’énergie et des matières
premières et exacerbé les problèmes de la
5,8 5,6 chaîne d’approvisionnement, l’ensemble des
prévisions économiques pour 2022 et 2023 sont
PHOTO : © FREEPIK
6,0 3,0 revues à la baisse. Dans sa mise à jour de juillet,
le Fonds Monétaire International estime que
Prévisions mises à jour début octobre 2022, la croissance de l’économie mondiale sera de
sauf pour GroupM (mi-septembre). +3,2% pour 2022 et +2,9% pour 2023, soit une
CB EXPERT . 18 . NOVEMBRE 2022s
Prévision
FRANCE
baisse de respectivement -0,4
point pour 2022 et -0,7 point Marché publicitaire média : prévisions Magna pour 2022/2023
pour 2023, n’excluant pas Investissements publicitaires nets (en millions d’euros)
« que nous soyons à la veille
d’une récession mondiale MÉDIAS DIGITAL
2022 2023 2022 2023
deux ans seulement après la TRADITIONNELS PURE PLAYERS
dernière ». TÉLÉVISION 3 655 3 718 SEARCH 5 025 5 627
La prévision de croissance en CROISSANCE 3,0 % 1,7 % CROISSANCE 11,0 % 12,0 %
France est ramenée à +2,3% PART DE MARCHÉ 21,1 % 20,2 % PART DE MARCHÉ 29,0 % 30,6 %
pour 2022 (-0,6 point) et +1% DONT LINÉAIRE 3 400 3 417 DIGITAL VIDEO 823 905
pour 2022 (-0,4 point) car, CROISSANCE 1,5 % 0,5 % CROISSANCE 6,0 % 10,0 %
selon le FMI, « les effets de
la guerre sur les principales
DONT DIGITAL 255 301 PART DE MARCHÉ 4,8 % 5,4 %
économies européennes ont CROISSANCE 28,0 % 18,0 % DISPLAY BANNIÈRES 431 425
été plus négatifs que prévu », PUBLISHING 1 485 1 461 CROISSANCE -2,2 % -1,4 %
des conséquences marquées CROISSANCE 0,5 % -1,6 % PART DE MARCHÉ 2,5 % 2,3 %
dues à « la hausse des prix de PART DE MARCHÉ 8,6 % 7,9 % SOCIAL MEDIA 2 983 3 162
l’énergie ainsi qu’à la baisse de DONT LINÉAIRE 1 113 1 052 CROISSANCE 2,0 % 6,0 %
confiance des consommateurs CROISSANCE -2,0 % -5,5 % PART DE MARCHÉ 17,2 % 17,2 %
et au ra lent i ssement de
l’activ ité manufacturière
DONT DIGITAL 372 409 AUTRES FORMATS 937 960
résultant de perturbations CROISSANCE 8,7 % 5,0 % CROISSANCE 5,3 % 2,5 %
persistantes de la chaîne AUDIO 685 670
d’approvisionnement et de la CROISSANCE -0,2 % -2,2 % TOTAL MÉDIAS
hausse des coûts des matières PART DE MARCHÉ 4,0 % 3,6 % TRADITIONNELS
7 125 7 220
premières ». DONT LINÉAIRE 648 623 CROISSANCE 4,5 % 1,3 %
De son côté, en septembre, la CROISSANCE -1,0 % -4,0 %
Banque de France a revu sa PART DE MARCHÉ 41,1 % 39,3 %
DONT DIGITAL 36 47
prévision de croissance pour
le PIB français à la hausse à CROISSANCE 17,0 % 30,0 % TOTAL DIGITAL
10 198 11 080
PUBLICITÉ EXTERIEURE 1 237 1 289 PURE PLAYERS
+2,6% pour 2022 (+0,3 point
vs la prévision de juin, -0,2 CROISSANCE 16,3 % 4,2 % CROISSANCE 6,7 % 8,6 %
point vs la prévision de mars) PART DE MARCHÉ 7,1 % 7,0 % PART DE MARCHÉ 58,9 % 60,7 %
mais prévoit pour 2023, une DONT LINÉAIRE 1 005 1 015
fourchette comprise entre CROISSANCE 13,0 % 1,0 % TOTAL 17 324 18 299
-0,5% et +0,8% (scénario DONT DIGITAL 232 274
moyen à +0,5%). En effet, la CROISSANCE 5,8 % 5,6 %
prévision 2023 est entourée
CROISSANCE 33,0 % 18,0 %
de larges incertitudes liées CINÉMA 63 82
à l’évolution de la guerre CROISSANCE 50,0 % 30,0 % Prévisions réalisées début octobre 2022.
russe en Ukraine portant
à la fois sur les quantités et
les prix d’approvisionnement en gaz ainsi Du point de vue des ménages, on constate les
que sur l’ampleur et la durée des mesures effets de l’inflation au travers des indicateurs de
gouvernementales de protection des ménages l’INSEE : la part des ménages qui considèrent
et des entreprises (taux d’inflation entre +4,2% que les prix ont augmenté au cours des douze
et +6,9%). derniers mois se situe à son plus haut niveau
Sur la période 2022-2024, l’économie française depuis l’été 2008, et, la part des ménages qui
traverserait alors trois phases distinctes : estiment que les prix vont augmenter au cours
une résilience meilleure que prévu au cours des prochains mois rebondit en cette rentrée
de la plus grande partie de 2022 ; un net et se situe bien au-dessus de sa moyenne de
ralentissement à partir de l’hiver 2023 à longue période. À l’exception d’une légère
…
l’ampleur encore incertaine ; puis une reprise progression sur le mois d’août, l’indicateur de
de la croissance économique en 2024. confiance des ménages est en baisse depuis le
CB EXPERT . 19 . NOVEMBRE 2022Vous pouvez aussi lire
