Marketing Stratégique : La stratégie chez France Telecom - Orange
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Fabien HUCHET Le 11 décembre 2010
Jordan LE GLAND
Jonathan PLISSONNEAU
TCA2
Année 2010-2011
Marketing Stratégique :
La stratégie chez France Telecom -
Orange
Introduction ............................................................................................ 4
I – Un groupe, une histoire ..................................................................... 5
II – Le marché ......................................................................................... 6
1 – L’analyse externe ........................................................................................................ 6
1.1 – Le Macro-environnement................................................................................. 6
1.1.1 – Les opportunités ............................................................................................ 6
1.1.2 – Les menaces .................................................................................................. 8
1.2 – Le marché .......................................................................................................10
1.2.1 – L’offre ............................................................................................................10
1.2.2 – La demande ..................................................................................................16
2 – L’analyse interne ........................................................................................................20
2.1 – Politique générale ................................................................................................20
2.1.1 – Gestion des ressources humaines................................................................20
2.1.2 – L’organisation de l’entreprise .......................................................................21
2.2 – La performance financière et commerciale ........................................................21
2.3 – La clientèle...........................................................................................................22
2.4 – L’organisation commerciale et marketing ...........................................................23
2.4.1 – Le marketing .................................................................................................23
2.4.2 – Le commerce ................................................................................................23
2.5 – Compétences et moyens technologiques ..........................................................24
2.6 – Fournisseurs ........................................................................................................24
3 – Synthèse : La matrice SWOT .....................................................................................25
Macro-environnement ..............................................................................................25
Le marché national ...................................................................................................25
Politique générale et organisation............................................................................26
Performances Financières & commerciales.........................................................................26
Clientèle ....................................................................................................................26
Organisat° commerciale et/ou marketing ................................................................26
Compétences et moyens industriels et technologiques..........................................26
Fournisseurs .............................................................................................................26
2
III - La stratégie du groupe ................................................................. 27
1 – La matrice BCG ..........................................................................................................27
2 – Le cycle de vie des produits ......................................................................................29
2 – Le positionnement de l’offre ..................................................................................30
3 – La segmentation ....................................................................................................31
4 – Les types de stratégies adoptées par Orange ......................................................32
4.1 – La stratégie concurrentielle ............................................................................32
4.2 – La stratégie d’internationalisation ..................................................................32
4.3 – La stratégie d’intégration ................................................................................32
4.4 – Stratégie de marque .......................................................................................32
IV – La réponse opérationnelle ............................................................ 33
1 – Le prix.........................................................................................................................34
2 – Le produit ...................................................................................................................34
3 – La distribution ............................................................................................................34
4 – La communication .....................................................................................................34
Conclusion ........................................................................................... 35
3
Introduction
Le contexte économique contemporain modèle les habitudes de consommation
des sociétés. Dans un monde où la rapidité est la clef du succès, les technologies ont dû
répondre aux besoins sans cesse croissants d’accès instantané à l’information.
La place des opérateurs au sein de ces mutations est essentielle puisqu’ils sont
les vecteurs des échanges interpersonnels. Afin d’apporter une réponse à l’émergence
de nouveaux usages et aux problématiques de consommation, ils se doivent de mettre
en œuvre des stratégies précises en adéquation avec les évolutions des marchés. Il en
va de la fidélité de leurs clients, de la conquête de nouveaux usagers et, par cela, de la
viabilité même de leur structure.
Dans un souci d’alignement sur les pratiques au sein de l’Union Européenne,
d’adaptation à la demande domestique et d’augmentation de pouvoir d’achat des
français, le gouvernement a lancé le 01 août 20091 un appel d’offre pour l’arrivée d’un
quatrième acteur sur le marché de la téléphonie mobile.
Cette nouvelle donnée avec laquelle devront compter les trois opérateurs réels
actuels que son France Telecom – Orange, SFR2 et Bouygues Telecom s’annonce
comme un bouleversement dans l’assise actuelle de ceux-ci.
Il est alors intéressant de s’attarder sur la stratégie que l’un d’entre eux déploie
actuellement et les évolutions nécessaires qu’il se devra de mettre en place pour
maintenir, voire accroître sa position. Afin de mettre en exergue la problématique que
cela génère de la façon la plus probante qui soit, l’étude portera sur l’opérateur
historique et le leader actuel du marché : France Telecom – Orange.
La mise en lumière de ces bouleversements passera donc par une analyse
actuelle du marché puis par une étude des opportunités et menaces sur celui-ci ainsi
que des forces et faiblesses de l’entreprise à répondre à la demande. Il sera ensuite
important de déterminer la position concurrentielle de la société. La synthèse des
données récoltées devra aboutir sur la définition d’une stratégie globale répondant à la
récente problématique soulevée par l’arrivée de ce nouvel acteur qui devra se traduire
par des actions opérationnelles.
1
Décision entérinée par le Conseil d’Etat le 15 juin 2009
2
Société Française de Radiophonie
4
I – Un groupe, une histoire
La position actuelle du groupe France Telecom - Orange ne peut parfaitement se
comprendre sans un rappel de l’histoire de l’entreprise. Aujourd’hui Société Anonyme
(SA) du CAC40, France Telecom – Orange n’a toutefois pas toujours revêtu ce statut.
La société telle qu’elle est aujourd’hui est le fruit des multiples mutations qui se
sont succédées au fil du temps. Les repères chronologiques ci-dessous visent à mettre
en lumière les évolutions fondamentales qui ont conduit l’entreprise à être le groupe de
télécommunications que de nos jours chacun connait.
1878 : Création du ministère des Postes et Télégraphes suite à l’invention deux ans
plus tôt du téléphone par Graham Bell (bien que ce fait soit aujourd’hui contesté).
1923 : Rattachement des services du téléphone et création du ministère des Postes
Télégraphes et Téléphones (PTT).
1988 : En réponse à une directive européenne, le ministère des P.T.T devient France
Telecom – Et « La Poste » 3 ans plus tard.
1990 : France Telecom se transforme en exploitant de droit public et acquiert
l’autonomie financière.
1996 : Une nouvelle directive européenne ordonne à la France de préparer l’ouverture
du marché de la téléphonie à la concurrence. L’Assemblée Nationale vote donc une loi
promulguant la transformation de France Telecom en Société Anonyme dont l’Etat
Français devient l’unique actionnaire.
1997 : Ouverture du capital de la société.
2000 : Rachat de l’opérateur britannique Orange PLC®.
2004 : L’Etat passe sous la barre des 50% du capital et l’entreprise devient donc une
société privée.
2005 : Restructuration totale de l’entreprise qui a cumulé 50 milliards d’euros de dette
faisant de France Telecom – Orange la seconde entreprise la plus endettée au monde.
Le statut actuel du groupe n’est donc que très récent puisque celui-ci n’est
devenu entreprise privée que 6 ans auparavant. La place d’opérateur unique occupée
jusqu’à l’orée des années 2000 et son histoire expliquent en bien des aspects l’offre
proposée au travers des différentes marques ainsi que la demande de ses clients.
5
II – Le marché
1 – L’analyse externe
1.1 – Le Macro-environnement
1.1.1 – Les opportunités
Internationales :
Développement des pays émergents et croissance forte de la demande sur
ces marchés.
Juridiques :
L’ARCEP n’a accordé que 3 licences 3G.
Clientèle peu volatile car les contrats prévoient des engagements de 12, 24
ou 36 mois.
Technologiques :
Evolution perpétuelle des terminaux mobiles et par cela des usages. La
clientèle a donc toujours besoin de nouveaux services.
Evolution des contenus internet et TV nécessitant de nouveaux services.
Explosion du marché des Smartphones
Perfectionnement de la technologie Fibre Optique3
Culturelles :
Evolution des usages vers un besoin de nomadisme sans cesse accru.
Les populations jeunes sont équipées de plus en plus tôt
Sociales :
Développement des réseaux sociaux.
Apparition d’une nécessité de rester en contact où que ce soit avec sa
« tribu »
Création de communautés
Economiques :
Barrière à l’entrée en termes d’investissement. Devenir opérateur, même
4
virtuel (MVNO ) coûte extrêmement cher.
Orange reverse de forts dividendes et attire les investisseurs
3
Technologie très haut débit : Le signal électrique est remplacé par de la lumière
4
Mobile Virtual Network Operator = Opérateur mobile virtuel (Utilise le réseau d’un des 3 opérateurs réels)
6
Juridiques
Blocage des licences
Contrats liés à un engagement
décision sur l’exclusivité favorable au
groupe
Technologiques
Economiques
Evolution des mobiles
BAL en termes d’investissement
Evolution du matériel internet
Les opérateurs attirent les investisseurs
Explosion des Smartphones
développement de la fibre optique
Culturelles
Internationales
Comportement de plus en plus nomade
Le téléphone est utilisé de plus en plus développement des pays émergents
jeune
Sociales
Emergence des réseaux sociaux
Besoin de rester en contact
Création de communautés
7
1.1.2 – Les menaces
Internationales :
Protectionnisme de certains pays (nationalisation des opérateurs etc.)
Les pays de la zone Euro possèdent en majorité 4 opérateurs
Juridiques :
Loi de Juillet 1996 : L’ARCEP régule et contrôle le marché des
télécommunications
France Telecom – Orange est contraint par l’ARCEP à ne pas pratiquer les
tarifs qu’il souhaite vis-à-vis de son ancienne position monopolistique
(Pertes de clients allant vers des offres moins chères)
Différentes sanctions prononcées pour ententes illicites
Obligations à respecter (Ecologiques, limitation du verouillage des mobiles,
possibilité de blocage à distances, accès aux handicapés etc).
Technologiques :
Besoin de répondre de façon instantanée aux nouvelles technologies qui
sont créées (ex : Orange a dû proposer des décodeurs HD avec l’arrivée de
la télévision HD)
Culturelles :
Abandon de la téléphonie fixe (cœur de métier historique du groupe) au profit
du mobile ou de la VoIP5
Evolution de la demande en offres convergentes. Un client qui avait 1
abonnement fixe, 1 abonnement internet, 1 abonnement mobile n’en a
aujourd’hui plus qu’un seul (perte de revenu)
Sociales :
Développement des associations de consommateurs (Procès pour entente
illégale)
Développement d’associations écologistes (Impact des antennes, des
ondes)
Economiques :
6
Besoin d’investissement fort (Création de nouveaux réseaux, ex : FTTH ).
Cela équivaut en 2010 à près de 3.4 milliards d’euros pour le groupe (12% de
son chiffre d’affaires).
Crise économique amenant les opérateurs et abaisser leur positionnement
Attribution d’une quatrième licence mobile
Politiques :
Demande européenne pour l’ouverture d’une 4eme licence mobile
Appel d’offre du gouvernement pour une nouvelle licence
VoIP = Voice on Internet Protocole → Téléphonie via le réseau internet
5
6
FTTH = Réseau Fibre Optique
8
Juridiques
Règlementation de l’ARCEP
Perte annuelle liée à l’ARCEP d’environ
1 milliard d’euros
Décisions sanctionnant les opérateurs
pour ententes illicites
Obligations réglementaires à respecter
Technologiques Economiques
Besoin d’adaptabilité et Besoin d’investissement fort
d’investissement permanent lié au Crise économique entrainant une
développement de nouvelles réduction des tarifs
technologies. Attribution d’une nouvelle licence
Culturelles
Internationales
Abandon de la téléphonie fixe.
Besoin de convergence (perte de Protectionnisme
revenu) Pression de la zone euro
Sociales
Développement d’associations de
consommateurs et écologistes
9
1.2 – Le marché
Le marché des télécommunications, et notamment celui de France Telecom –
Orange, est composé de deux Domaines d’Activité Stratégiques (DAS). D’un côté la
gamme grand public, commercialisée sous les marques France Telecom – pour la
téléphonie fixe – et Orange – pour la téléphonie mobile, l’internet, la télévision. De l’autre,
Orange Business Services qui est le nom donné à l’entité sous laquelle sont
commercialisés tous les produits de la gamme entreprises.
La société étant un groupe international, chacun de ces deux éléments compte
des subdivisions géographiques en fonction du pays d’implantation. Chaque région
ayant ses propres spécificités, son propre marché, sa propre culture, l’étude se
contentera ici des Opérations France du Groupe.
1.2.1 – L’offre
Au sein de la gamme grand public, France Telecom – Orange est présent sur
quatre marchés distincts que sont la téléphonie fixe, la téléphonie mobile, l’internet et la
télévision numérique. Afin d’analyser la position stratégique du groupe, il est utile de le
confronter à ses concurrents.
Fixe Mobile Internet TV
Abonnements fixes Forfaits prépayés Internet Bouquets sports
Forfaits postpayés Internet + VoIP Bouquets Cinéma
Clés 3G Internet + VoIP + TV etc.
101.2.1.1 – Le marché du fixe
Jusqu’à l’ouverture en 1998 du marché français des télécommunications, France
Telecom, alors entreprise d’état, était en position monopolistique. Cet historique a
permis à la société d’être plus que leader sur ce segment avec plus de 90% des parts de
marché soit 27 millions de clients. Toutefois la téléphonie fixe est en perte de vitesse en
France et le volume du parc global décroit chaque année avec la multiplication des
accès dégroupés – notamment dans le cadre d’offres convergentes avec VoIP – ainsi
que l’orientation sensible des clients vers l’utilisation unique de leurs mobiles – Voir
tableau ci-dessous.
Parts de marché de la téléphonie fixe de France Telecom (2008)
Utilisation de la téléphonie mobile et fixe (2007)
Afin de contrer la régression du nombre d’abonnements à la téléphonie fixe qui a
été de -13.1% sur l’année 2010 et l’impact direct que celle-ci a sur le Chiffre d’Affaires de
l’entreprise, France Telecom a réévalué ses tarifs à la hausse.
111.2.1.2 – Le marché de la télévision numérique
Orange propose à ses clients une offre télévisée spécifique : TV d’Orange. Celle-ci
réside dans un accès à divers bouquets TV grâce à une ligne support internet ou par
satellite. Le groupe n’est pas seulement un fournisseur d’accès à l’offre, il est également
créateur de contenus et possède ses propres chaines dont l’accès est exclusivement
réservé aux clients de la marque – moyennant, selon les cas, une contrepartie financière.
Il propose des chaines thématiques telles qu’Orange Sport, Orange Cinéma, Orange Ciné
Séries etc.
La multiplication des bouquets proposés a permis à la société de voir son nombre
de clients augmenter de façon importante. En effet, entre mars 2009 et mars 2010, le
nombre d’abonnés aux chaines susmentionnées est passé de 363 000 à 713 000 soit une
augmentation de quasiment 100%. Le parc total de clients à la TV d’Orange a quant à lui
subit une croissance de 34% pour un chiffre au 31 mars 2010 de 2.894 millions de clients
– soit environ un tiers des clients internet de l’entreprise. (Au niveau international, Orange
compte pas moins de 3.8 millions d’abonnés soit 882 000 de plus que l’année
précédente)
Récemment arrivé sur le marché de la télévision numérique, France Telecom –
Orange s’annonce d’ores et déjà comme un concurrent sérieux aux leaders actuels du
marché. En effet Canal +, référence incontestable de la télévision payante en France,
compte 10.8 millions d’abonnés à ses chaînes. Chiffre qui tend à diminuer là où celui du
leader français des télécommunications est en hausse constante.
121.2.1.3 – Le marché de l’internet
Auparavant commercialisé sous l’offre Wanadoo, le groupe propose à ses clients
l’accès à internet sous le nom Orange. Ayant déployé l’ensemble du réseau de
téléphonie fixe – par lequel transite internet – France Telecom – Orange est propriétaire
des lignes qu’elles soient ADSL7 ou bas-débit. Cela lui permet d’avoir la meilleure qualité
de service possible et, par cela, d’instaurer une confiance supérieure à la concurrence
chez le consommateur.
A l’instar de la téléphonie fixe, Orange est leader sur le marché de l’accès à
internet avec 47% des parts de marché devançant SFR-Neuf avec 21% et Free avec
19%. De plus le groupe peut se targuer d’une augmentation de son taux de conquête de
nouveaux clients de plus de 32% sur l’exercice 2010.
Parts de marché Internet (France 2010)
13%
Orange
19% 47% SFR-Neuf
Free
Autres
21%
La tendance du marché actuel de l’internet est aux offres dites « convergentes »
de type « triple-play » (Internet + Téléphone + TV) ou « quadri-play » (Internet + Téléphone
+ TV + Mobile). La réaction du groupe face à cette mutation du marché se matérialise par
le succès de l’offre « Open » (quadri-play ndlr) et la reconquête de parts de marché alors
que la tendance sur les années précédentes était à la baisse.
Afin de maintenir sa position dominante et en réponse à l’évolution de la
demande, Orange a relancé son plan de déploiement de la fibre optique – bloqué durant
10 mois par un contentieux juridique avec Free. Stéphane Richard, Directeur Général du
groupe, a annoncé un investissement record de 2 milliards d’euros sur 2 ans dédié à
l’augmentation du réseau très haut-débit, affichant un objectif de couverture de 40% de
la population à l’horizon 2012.
7
Assymetric Digital Suscriber Line = Liaison numérique asymétrique (Utilisation d’une ligne analogique pour
transmettre une information numérique)
131.2.1.4 – Le marché du mobile
L’essentiel du chiffre d’affaires du groupe est réalisé par les offres de téléphonie
mobile. En effet, à l’échelle internationale, sur les 203.4 millions de clients que compte le
groupe en 2010, 144.5 millions le sont pour les services mobiles. Ce chiffre étant en
hausse de 8% par rapport à l’année précédente. Le développement de l’internet en
mobilité a été le moteur essentiel de cette croissance avec une évolution du parc 3G de
+36.6% pour atteindre 33.5 millions d’utilisateurs.
Le marché domestique suit également cette tendance avec une croissance de
6.6% du nombre de clients soit 26.265 millions dont 70.9% sont des clients au forfait –
18.615 millions. En France, l’augmentation du parc 3G suit une évolution quasiment
similaire à la progression globale avec 30% de croissance pour un parc de 8.905 millions
au 30 septembre 2010. La dynamique du marché s’explique également par l’utilisation de
plus en plus courante des abonnements data 3G de type « Internet Everywhere » - Clef
3G. Orange a enregistré une hausse de 42 % de ses abonnements passant de 953 000
forfaits en septembre 2009 à 1 358 000 un an plus tard.
Ces chiffres encourageants renforcent la position de leader acquise par le groupe
et ce depuis l’ouverture des marchés. Le parc total en France s’élève à 62.5 millions de
cartes SIM soit 97% de taux de pénétration. Orange y représente 45.38% des parts de
marché là où le challenger SFR pèse pour 36.66% et Bouygues Telecom 17.95%.
Là encore, le maintien de la position qu’Orange a su acquérir passera par son
adaptabilité au marché. Des pôles d’innovation tels que les Orange Labs travaillent en
permanence à l’élaboration de nouveaux services à proposer au client afin de
développer l’utilisation du téléphone portable. Celui-ci n’est aujourd’hui plus un simple
combiné mais bel et bien un ordinateur de poche.
Parts de marché mobile (France 2010)
2,01%
15,95%
Orange
45,38% SFR
Bouygues Telecom
MVNO
36,66%
1415
1.2.2 – La demande
1.2.2.1 – Analyse quantitative
Le nombre d’utilisateurs de la téléphonie mobile en France (nombre de cartes SIM
en service) continue d’augmenter sur un rythme annuel soutenu (+ 2,7 millions de cartes
en un an au deuxième trimestre 2010) et s’élève à 62.5 millions à la fin du troisième
trimestre 2010. Au total, les abonnements et forfaits classiques restent très largement
majoritaires (70.9%) et leur nombre progresse modérément mais de façon continue.
Les réseaux mobiles sont de plus en plus utilisés pour échanger des données
plutôt que de la voix. Ces nouveaux usages sont en plein essor, stimulés par la diffusion
rapide sur le marché de terminaux et d’offres adaptées (téléphones mobiles tactiles et
ordinateurs connectables aux réseaux mobiles, offres d’accès « illimitées » à l’internet
mobile). Ainsi, 24.9 millions de personnes ont utilisé les services multimédias (accès à
des services internet mobile, envoi de messages multimédias etc.) au cours du mois de
juin 2010 (+4,7 millions de personnes supplémentaires en un an). Le nombre
d’utilisateurs des services disponibles sur les réseaux mobiles de troisième génération
(3G) augmente également très rapidement : un client sur trois au deuxième trimestre
2010 contre un sur quatre un an auparavant.
Le revenu des services mobiles (téléphonie et transport de données) continue sa
progression sur un rythme supérieur à 3% depuis trois trimestres et s’élève à 4,9
milliards d’euros au deuxième trimestre 2010 (+3,2% en un an aux premier et deuxième
trimestres 2010).
Le revenu provenant des communications téléphoniques mobiles (3.8 milliards
d’euros) stagne depuis la fin de l’année 2008 (-0,1% en un an au deuxième trimestre
2010). A l’inverse, le revenu du transport de données sur les réseaux mobiles
(messagerie interpersonnelle et services multimédias) ne cesse de progresser sur un
rythme annuel de croissance régulier et rapide d’environ 20% depuis la fin de l’année
2007 (+16.6% en un an au deuxième trimestre 2010). Le marché de la messagerie
interpersonnelle (SMS et MMS), toujours très dynamique (+65.1% en volume soit 24
milliards de messages au deuxième trimestre 2010, +7.6% en valeur), contribue
naturellement à cette hausse, mais c’est surtout l’augmentation des usages internet
multimédias qui constitue désormais un relais de croissance important.
16Taux d’équipement par catégorie de population :
Source Arcep
Comparativement au reste de la population, les adolescents (12-17 ans) et les
personnes âgées se révèlent de moindres utilisateurs de services de communication
mobile. Les utilisateurs de mobiles âgés de 25 à 39 ans présentent la plus forte
proportion de clients d’une offre post-payée.
Volume de consommation :
Le trafic de la téléphonie mobile représente 25,8 milliards de minutes au deuxième
trimestre 2010. Après des années d’expansion continue, ce volume stagne depuis la fin
de l’année 2008 (+0,5% sur un an au deuxième trimestre 2010). Cependant, selon la
nature des appels, les évolutions du volume d’appels divergent. Le trafic vers les réseaux
mobiles tiers tend à poursuivre sa croissance sur un rythme soutenu (+7,0% de
croissance annuelle), tandis que le volume de trafic des communications mobiles à
destination du réseau fixe national ainsi que celui échangé entre les mobiles d’un même
réseau se réduisent continûment (respectivement -2,1% et -3,1% sur un an au deuxième
trimestre 2010). Les communications à destination de l’étranger et le « roaming out » (3,3
% du trafic au départ des mobiles) sont en constante augmentation (respectivement
+21,4% en un an au deuxième trimestre 2010 et + 7,7%).
171.2.2.2 – Analyse qualitative
Les adolescents ont un usage de services tels les SMS ou le téléchargement de
jeux (ou de logos) différent des autres catégories d’utilisateurs. Ils envoient en moyenne
près de 50 SMS par mois, contre moins de 15 SMS pour les utilisateurs âgés de 25 à 39
ans.
53% des utilisateurs âgés de 25 à 39 ans déclarent dépenser en moyenne plus de
30€ par mois, contre 36% de l’ensemble des utilisateurs de mobile. Au-delà de 39 ans, le
taux d’équipement, la proportion de clients d’une offre post-payée, ainsi que la dépense
moyenne diminuent progressivement avec l’âge.
Les catégories de personnes les plus aisées, c'est-à-dire qui disposent du revenu
mensuel par foyer le plus important, sont celles dont le taux d’équipement est le plus
élevé. De surcroît, les catégories supérieures sont celles pour lesquelles la proportion
d’utilisateurs de mobile qui possèdent une offre post-payée est la plus élevée.
Au sein de ces utilisateurs d’abonnements post-payés, un nouveau type
8
d’utilisation a vu le jour. L’arrivée sur le marché des smartphones a révolutionné l’usage
classique – voix + SMS – du mobile. Jean-Marie Culpin, Directeur du marketing mobile
Orange France a analysé, au cours d’une interview relayée sur le site orange-brand.com
– site internet dédié à la marque – la radicale transformation des usages que les
nouveaux mobiles apportent.
"Un smartphone est un téléphone mobile couplé à un PDA (« ordinateur de poche »).
Il fournit les fonctionnalités d'agenda/calendrier, de navigation web, de consultation d’e-
mails, de messagerie instantanée, de GPS, etc.
Ce type d’appareil permet également d'installer des applications additionnelles sur le
mobile. Celles-ci peuvent être développées par le fabricant, par l'opérateur ou par n'importe
quel autre éditeur de logiciel. L’utilisateur peut aussi ajouter des logiciels facilement sur son
mobile (jeux, musique, vidéos, ...).
Ces terminaux "intelligents" dotés d’applications mobiles à la navigation rapide et
confortable, ont donc résolument modifié les attentes et usages de services mobiles
multimédias des consommateurs : jeux, musique, logiciel de navigation GPS, e-mails, surf
sur internet, accès en un clic à ses réseaux sociaux (Facebook, myspace, twitter...) et
surtout un fort appétit pour la TV et la video en streaming. Par exemple, sur le réseau
8
Mobile intégrant un système d’exploitation dédié (ex : Windows 7, iOS, Android etc.)
18Orange, 40 % de l'ensemble du trafic mobile concerne la télévision sur mobile et la vidéo en
streaming.
Le succès du smartphone tient également à ses qualités ergonomiques, de
simplicité et fluidité dans son utilisation : tout est pensé et conçu pour la navigation.
Autre valeur ajoutée, et non des moindres, c’est la possibilité de retrouver depuis son
mobile, le même environnement que celui de son ordinateur personnel.
C'est en quelque sorte l'extension de votre internet qui vous suit partout ! »
L’explication qui est donnée ici du succès des smartphones répond à la tendance
générale culturelle et sociale d’un besoin permanent d’interconnexion. Le monde actuel
est le monde d’internet, de l’information au bout du doigt, en un clic. L’évolution des
besoins en matière de téléphonie mobile suit le chemin tracé par son aïeule internet
quelques années auparavant. Pour nombre de consommateurs il est inenvisageable de
se passer de la manne d’informations colossale disponible sur la toile, de se séparer de
ses relations à travers les réseaux sociaux ou autres systèmes de messagerie
instantanée. Le téléphone portable se doit aujourd’hui, la porte de chez soi franchie, de
prendre le relai de l’ordinateur laissé sur le bureau.
192 – L’analyse interne
2.1 – Politique générale
La politique globale annoncée par le Directeur Général Stéphane Richard porte le
nom de « conquêtes 2015 » et définit les grands axes de la stratégie du groupe. Elle a été
façonnée par trois enjeux majeurs :
→ Une crise sociale sans précédent au sein du groupe
→ Un écosystème en pleine mutation avec l’accélération du développement des
technologies et des usages notamment autour de l’image : 50 milliards de
terminaux connectés sur la planète en 2020, 6 milliards de milliards d’octets
transportés chaque mois par internet, 2 000 ans de vidéos sur YouTube,… et des
clients qui attendent une qualité de service irréprochable, mais aussi des
tarifications adaptées, la sécurité de leurs données, etc.
→ Un environnement concurrentiel et réglementaire tendu : intermédiation des
nouveaux acteurs de l’Internet, impact des baisses des prix régulés sur les
marchés de gros, etc.
En réponse à ces trois facteurs, la direction a donc décidé la mise en place de 4 axes
prioritaires de développement :
→ La conquête de l’engagement des salariés du Groupe
→ La conquête des réseaux
→ La conquête du client
→ La conquête de l’international
Le succès de cette ambition repose donc sur la capacité de l’entreprise à mettre en
place les objectifs qu’elle se fixe. Pour cela, il est utile de s’intéresser à ses forces ainsi
qu’à ses faiblesses internes.
2.1.1 – Gestion des ressources humaines
2.1.1.1 – Les forces
Une culture d’entreprise forte au sein des rangs du groupe. Les salariés,
même en situations difficiles sont attachés à leur entreprise. Le tutoiement
est de rigueur et la convivialité au travail est monnaie courante.
Un plan massif de recrutement de RH de proximité a été déclenché en
réponse aux difficultés sociales que l’entreprise rencontre
Une formation interne réputée dans l’ensemble du monde professionnel
Des mises à jour régulières des collaborateurs
Des écoles internes à Orange notamment en marketing ou dans les
domaines techniques
Avantages importants pour les salariés (primes, réductions sur les produits et
services Orange, fort comité d’établissement)
202.1.1.2 – Les faiblesses
Une crise sociale sans précédent au sein de la société des suites du plan
9
Next
Politique managériale facilitant le départ des salariés les plus fragiles
Perte de confiance de certains collaborateurs en la direction
Là où certains rencontrent des mobilités obligatoires, d’autres ne
parviennent pas à évoluer ou à changer de poste.
2.1.2 – L’organisation de l’entreprise
2.1.2.1 – Les forces
La stratégie est centralisée et définie par la direction générale
Le groupe est implanté dans 32 pays à travers le monde
Chaque région géographique possède sa propre entité avec sa propre
direction. Il n’y a donc pas de problème de conflits entre une stratégie
efficace en France et son application au sein d’une culture différente.
Le groupe possède le plus important nombre de collaborateurs – 181 000 –
parmi les opérateurs de télécommunications français
France Telecom – Orange dispose de près de 800 agences réparties sur tout
le territoire
Les rôles de chacun et notamment des manageurs sont clairement définis. Il
n’y a pas de double emploi des compétences.
2.1.2.2 – Les faiblesses
Organigramme complexe rendant longs les processus de décision
La délimitation des périmètres entre les services et les processus peut
parfois pénaliser non-seulement le fonctionnement interne mais également le
client
Une enquête de l’Arcep a mis en exergue le fait qu’Orange est aujourd’hui
l’opérateur le moins réactif en termes de livraisons de commande, de temps
de création de lignes etc. notamment en raison de son organisation
2.2 – La performance financière et commerciale
2.2.1 – Les forces
Orange a réalisé un chiffre d’affaires 2009 de 53.9 Milliards d’euros (+1.3%)
4 milliards d’euros seront consacrés à l’investissement en 2011
Orange a enregistré un bénéfice net de 8.3 milliards d’euros en 2009
Le groupe possède une forte force commerciale – notamment 30 000
conseillers clients.
France Telecom – Orange reverse de forts dividendes à ses actionnaires
La société a un capital de plus de 10 milliards d’euros
Taux de marge moyen à 35.8%
Augmentation de sa part de marché sur chaque segment
9
Plan mis en place en 2005 visant en la reconversion de l’entreprise afin de redresser une société surendettée.
Ce plan s’est notamment traduit par le besoin de réduire les effectifs de 22 000 salariés.
21 Le groupe compte 203.4 millions de clients soit l’équivalent de la population
du Brésil ou des populations de la France, de l’Allemagne et du Royaume-
Uni réunies.
L’entreprise est leader sur tous les segments de son marché domestique,
elle est le 2eme opérateur internet en Europe et le 3eme opérateur mobile.
Elle est leader mondial pour ce qui est de la gamme entreprises Orange
Business Services.
Son réseau est le plus étendu du monde et couvre 220 pays
2.2.2 – Les faiblesses
La société perd chaque année environ 1 milliard d’euros dus aux effets de la
régulation appliquée par l’ARCEP
Elle ne peut pas pratiquer les prix qu’elle souhaite et perd donc les clients
recherchant la solution la moins cher possible
Autrefois réputé supérieur aux autres opérateurs, le groupe a aujourd’hui
perdu en satisfaction client
A l’instar des grands opérateurs européens – Telefonica (Espagne) et
Deutchtelecom (Allemagne) – l’entreprise doit toujours rembourser une dette
acquise à la suite du rachat d’Orange en 2000
2.3 – La clientèle
2.3.1 – Les forces
Clientèle internationale – 32 pays.
Clientèle fidèle et peu volatile
Forte image de marque – communication de notoriété.
Image dynamique issue du rachat d’Orange
Le groupe souhaite que le client sente qu’il est privilégié en étant chez
Orange
2.3.2 – Les faiblesses
Clientèle dont l’ARPU10 est le plus faible par rapport à la concurrence
Clientèle de plus en plus déçue par l’opérateur
La communication de notoriété ne permet pas de concurrencer certaines
offres aux tarifs attractifs
10
ARPU : Revenu mensuel moyen généré par client
222.4 – L’organisation commerciale et marketing
2.4.1 – Le marketing
2.4.1.1 – Les forces
De nombreux pôles marketing dont l’Orange Village d’Arcueil (94)
Un budget communication de plus de 700 millions d’euros
Une image omniprésente dans le groupe – publicités, voitures, bâtiments,
matériels etc.
Segmentation précise de la clientèle
Implication des clients d’Orange dans l’élaboration des futures nouveautés
notamment à travers les Orange Labs11
Création d’une communauté à travers les forums et différents réseaux
sociaux
Partenariats avec des agences de communication et de marketing pour
certaines campagnes – ex : Publicis.
Conférences, réunions avec les équipes terrain afin d’apporter des
modifications aux produits ou offres.
2.4.1.2 – Les faiblesses
Pôles marketing centralisés et parfois loin du terrain
Communication de notoriété uniquement, peut ne pas toucher certains
consommateurs
Marketing souvent réactif et non proactif pour le lancement d’offres. Orange
est parfois suiveur et non-innovateur.
2.4.2 – Le commerce
2.4.2.1 – Les forces
Près de 800 agences à travers le territoire
Plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs dédiés aux fonctions
commerciales
Remises les plus importantes sur les abonnements
Tarifs des mobiles moins chers que la concurrence
SAV après-vente flash
Techniciens spécialisés et préparés à intervenir sur un réseau dont le groupe
est propriétaire
Exclusivités (iPhone, iPad)
2.4.2.2 – Les faiblesses
Tarifs supérieurs à la concurrence
Délai de réaction entre la sortie d’une offre concurrente et celle d’Orange
Délais de livraison, d’ouverture de ligne insatisfaisants
11
Les clients, s’ils sont inscrits peuvent tester en avant-première les prototypes, nouveaux services, nouvelles
applications que souhaite développer le groupe.
232.5 – Compétences et moyens technologiques
2.5.1 – Les forces
Meilleur réseau mobile selon l’ARCEP en 2010
Compétence des techniciens supérieure à la concurrence
Formation importante
Nombreux pôles de Recherche et Développement
Héritage de 80 ans d’expérience dans le domaine des télécommunications là
où ses concurrents n’ont que 10 ans d’ancienneté
Plusieurs millions d’euros vont être alloués à la rénovation du système
informatique
2.5.2 – Les faiblesses
Produits parfois non-concurrentiels (ex : décodeur TV non enregistreur là où
SFR et Free le propose)
Reconversion de la société en entreprise commerciale et perte d’une partie
du savoir-faire technique
Défaillances et dépassement du système informatique
2.6 – Fournisseurs
2.6.1 – Les forces
Nombreux partenariats avec des producteurs de mobiles (Ex : Windows
Phones, iPhone, iPad)
Gamme très étoffée de terminaux ce qui évite les ruptures
Diversification des fournisseurs afin de ne pas dépendre de l’un d’entre eux
Partage d’informations avec certains fournisseurs – Alcatel Lucent
notamment – afin d’optimiser les coûts, l’adaptation des produits et la
gestion des réapprovisionnements
2.6.2 – Les faiblesses
Orange dépend du réapprovisionnement de certains fournisseurs,
notamment Apple. Ce-dernier a mis en place une politique de rupture de
produits lors du lancement de l’iPhone 4 ce qui a pénalisé les ventes des
opérateurs qui ont en plus dû recueillir le mécontentement de leurs clients.
243 – Synthèse : La matrice SWOT
INFORMATIONS A RECHERCHER OPPORTUNITES MENACES
Développement des pays émergents Protectionnisme
Macro-environnement Blocage de l’accès aux licences par l’ARCEP Pression de la zone Euro
BAL en termes d’investissement nécessaire Régulation de l’ARCEP
Clientèle peu volatile Risques de sanctions judiciaires
Evolution technologique perpétuelle Expansion des normes à respecter
Explosion de certains marchés (Smartphones) Développement techniques
Développement de la Fibre Optique rapides
Evolution de la culture du mobile Abandon du fixe pour
Population jeunes de plus en plus équipées convergence
Développement des réseaux sociaux Associations
Création de communautés Besoin d’investir
Crise économique
Attribution d’une 4e licence
Le marché national
A. L'OFFRE
Fixe – 90% Parts de marché -13.1% d’évolution de marché du
Mobile – 45.38 % des parts de marché + 6% fixe
Internet – 47% des parts de marché +33% Arrivée d’un 4eme opérateur
TV – +42% abonnés
2.894 millions de clients
35.8% de marge
203.4 millions de clients
B. LA DEMANDE
Analyse quantitative 62.5 millions de personnes équipées d’un mobile Ralentissement de la demande de
Taux de pénétration mobile : 97% téléphonie fixe
+4.7 millions d’utilisateurs de services data Usage du mobile à la place du fixe
+33% abonnements 3G Recherche d’offres convergentes
200 Millions de Smartphones - +55,4% Baisse de l’ARPU moyen
9 Millions de Tablettes - +700%
Analyse qualitative Augmentation des usages SMS et data
Augmentation du nomadisme Abandon des solutions
« Internetisation » des clients traditionnelles (voix)
Apparition de nouveaux besoins
257 RUBRIQUES FORCES FAIBLESSES
PRINCIPALES
Forte culture d’entreprise Crise sociale dans le groupe (suicides)
Politique générale Plan de recrutement de RH de proximité Politique managériale oppressante
et organisation Formation interne Perte de confiance des collaborateurs
Ecoles internes Mobilités forcées/Evolution impossibles
Avantages pour les salariés Organigramme complexe
Stratégie centralisée Périmètres et processus parfois flous
Implantation internationale Opérateur le moins réactif
181 000 salariés
Capital : 10 Milliards € Arcep : Perte de 1 Milliard € par an
Performances CA : 53.9 Milliards € Bloquée sur les tarifs
Financières Clients : 203.9 Millions Doit rembourser sa dette
& commerciales Bénéfice : 8.3 Milliards €
Marge : 35.8%
Augmentation des parts de marché
Internationale Faible ARPU
Clientèle Fidèle Déception vis-à-vis d’Orange
Forte image de marque
Nombreux pôles marketing Centralisation des pôles marketing
Organisat° 700 Millions € de communication Uniquement communication de notoriété
commerciale Image omniprésente Marketing réactif et non proactif
et/ou marketing Implication de la clientèle Tarifs supérieurs à la concurrence
Création de communautés Délai de réaction important
Partenariats Délais de livraisons importants
Discussions avec le terrain
800 agences
Plusieurs dizaines de milliers de commerciaux
Remises importantes
Tarifs préférentiel sur les mobiles
Exclusivités
Techniciens spécialisés
Investissement : 4 Milliards € Produits non-concurrentiels
Compétences et Meilleur réseau Perte d’une partie du savoir-faire technique
moyens 80 ans d’expérience Système informatique
industriels et Techniciens compétents
technologiques
Partenariats Dépend parfois du réapprovisionnement de certains
Fournisseurs Diversité des fournisseurs fournisseurs
Partage d’informations Insatisfaction client issue de retard de livraison de
matériel
26III - La stratégie du groupe
L’analyse du marché français des télécommunications et plus particulièrement du
rôle qu’y exerce France Telecom – Orange permet la création d’outils d’aide à la décision
et l’élaboration d’une stratégie globale pour le groupe. Il est en premier lieu utile de
s’interroger sur la position concurrentielle de l’entreprise vis-à-vis du reste du marché.
L’analyse et la synthèse des données précédemment récoltées permettent la
12
construction d’une matrice BCG mettant en lumière la situation d’Orange sur son
marché.
1 – La matrice BCG
L’outil analysera la position du groupe en fonction de deux critères. L’évolution
globale du marché ainsi que la part de marché relative de chaque acteur présent sur
celui-ci.
Taux de croissance du marché
Star Dilemme
TV
Mobile
10%
Internet
Vache à Lait Poids Mort
0%
10
1 PDM Relative
Fixe
12
Boston Consulting Group = Cabinet Américain
27Vache à Lait :
Deux segments du marché des télécommunications représentent des vaches à
lait pour France Telecom – Orange. Il s’agit d’internet qui, avec une croissance de 4%
annuelle du marché et une part de marché relative à 2.23 (223%), est une source de
rentabilité sur laquelle doit s’appuyer l’entreprise pour le développement de ses
nouveaux services. Le segment de la téléphonie fixe rentre également dans cette même
catégorie avec une part relative à 12.8 (1280%) malgré un recul de 13.1% du marché.
Ces deux résultats sont toutefois à nuancer. La téléphonie fixe pourrait en effet s’avérer,
même si sa nécessité dans certains domaines reste pérenne, être un poids mort pour
l’entreprise. L’entretien du réseau représente un coût important auquel des revenus
doivent palier. Si une forte baisse de l’activité est enregistrée, cela pourrait avoir une
incidence importante sur les résultats de l’entreprise. Pour ce qui est de l’internet, là
encore l’analyse est à nuancer. Ce segment est le plus instable pour l’entreprise avec de
nombreux départs à la concurrence. Si actuellement Orange parvient à un taux de
conquête de 33%, cela n’a pas toujours été vrai.
Star :
Avec un taux de croissance du marché de 6 à 10% et une part de marché relative
de 1.26 (126%), la téléphonie mobile est le segment vedette du groupe. Cela se traduit
dans les chiffres car sur les 203 millions de clients que compte aujourd’hui la société,
144 millions sont des clients mobile. L’entreprise a donc intérêt à investir en
communication et marketing afin de dynamiser ses ventes et d’asseoir sa position.
Dilemme :
La télévision est le segment dilemme du groupe. Malgré un fort taux de
croissance du marché ainsi que de la part de marché du bouquet Orange TV (42%), la
part de marché relative reste faible puisque de 0.27 (27%) par rapport au leader Canal +.
L’entreprise devra donc valoriser les contenus qu’elle propose afin d’amener à elle de
nouveaux clients et par cela de faire croitre son poids sur le marché.
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