MEDIA TO STORE - CB Expert
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SEPTEMBRE 2019 | N°78
MEDIA
TO STORE
Édito
DU MAG
AU FLAG
turn
likes
C
’est une amie espagnole qui m’a mis la wide web que sont Amazon et Alibaba, position-
into
purchases
puce à l’oreille. Je lui raconte, en fran- nés en aval du parcours client (pages 38 à 42).
çais, que je bosse sur un magazine qui Internet, avide de contenus de marques (fiches
parle du retail. Elle me demande ce que produit, sites de communautés…), poussant les
c’est. Je lui réponds : les magasins et ce magasins physiques à devenir, des médias live,
qu’on vend dedans. Elle ne comprend des univers de contenus « physiologiques », édi-
plus rien : tu fais un magazine sur les toriaux et explicatifs (page 34).
magazines ? Je cours chercher l’étymologie du Si chaque média peut donner envie de pousser la
mot. Magazine vient de l’anglais « magazine », lui- porte d’un magasin (pages 10 et 12), il est un média Nous décryptons les nouvelles attentes des shoppers
même issu du français « magasin ». Tiens tiens… qui se situe physiquement à quelques encablures
Et le mot magasin vient de l’arabe ( نزاخمmaḵā- de l’acte d’achat : le store, le magasin, le point de
pour concevoir des parcours client innovants.
zin), pluriel de ( نزخمmaḵzan) qui signifie entrepôt, vente. Qui n’hésite pas à se théâtraliser au ser-
dépôt, bureau. vice des marques et de leurs Shoppers (page 46).
Et je découvre que parmi les définitions du mot Certains de ces points de vente sont des
magasin, il y a « variante de magazine », en langue porte-étendards, des flagships de l’enseigne et
française vieillie. Ainsi, le Magasin d’éducation et de de véritables lieux de vie, comme ces lancements
récréation était une revue littéraire française des- de magasins qui ont fait l’actu ces derniers mois
tinée à l’enfance auquel Jules Verne a collaboré. à Paris (page 54). Du mag au flag, le commerce
C’est donc pareil. Un magazine est un magasin. Et doit répondre à de nouvelles valeurs (page 44) et
un magasin, un magazine. Sa vitrine est la page connaît une véritable mutation (page 58).
de couv, elle donne envie d’entrer, de voir ce qu’il Vous trouverez tout cela en tournant les pages de
y a à l’intérieur. Ou non. Premier média du retail, ce « magasin ». Rien ne vous oblige à tout lire, rien
les vitrines s’ouvrent de plus en plus vers le monde ne vous oblige à acheter, même pas la publicité.
extérieur et racontent des histoires (page 50). Tous Vous pouvez juste flâner, picorer et revenez
les médias racontent des histoires, chacun à leur quand vous voulez.
manière. Télévision, radio, affichage, presse, pros-
pectus… Et les retailers sont fidèles à ces médias
traditionnels, qu’ils soient spécialisés (page 14)
ou généralistes, comme Lidl, devenu premier
annonceur média toutes catégories confondues
(page 22).
Bien équipés en data, ils déploient aussi de nom-
breux moyens de communication sur Internet, ce
gigantesque « magasin-magazine », qui est à la fois
pour eux un risque et une opportunité (page 28). EMMANUEL CHARONNAT
Internet, où ont jailli les grands magasins world
altavia-group.com
CB NEWS . 2 . SEPTEMBRE 2019 Transformer les j’aime en achats.
Sommaire
L’EFFET IMEDIA*
6/ LES TENDANCES MONDIALES
DE COMMUNICATION Enquête Media-to-Store
DU RETAIL
par IPG Mediabrands 14 / LES GRANDES
SURFACES SPÉCIALISÉES
10 / Quel
BRÈVES PEOPLE
média vous fait
FIDÈLES AUX MÉDIAS
pousser la porte d’un TRADITIONNELS
magasin à coup sûr ? Médias audiovisuels, PQR,
publicité extérieure, prospectus...
20/ INFOGRAPHIE PUB
Les investissements
publicitaires médias
de la distribution en 2018 28 / Avec
PUBLICITÉ DIGITALE
Pierre Calmard
Enquêtes
21/ POINT DE VUE RÉGIE
Par Céline Letu-Tortorici,
(iProspect), Charlotte
Jourdan (UM) et
46 / MÉDIA IN-STORE
De l’activation in-store
HOPPS Group / Adrexo Redouane Bellani à l’activation Shopper
(Conversant)
La Grande Interview 50 / Les
MÉDIA VITRINE
32 / INFOGRAPHIE RETAIL vitrines s’ouvrent
22 / LIDL TOUT PUISSANT !
Rencontre avec Michel
Les enseignes préférées
des Français
Biero, directeur exécutif
des achats et du marketing
de Lidl France
34 / par
LE RETAIL AIME LE CONTENU
Daniel Bô,
Brand Content Institute
38 / FOCUS MARKETPLACES
• Amazon, futur king
de la pub on line ?
• Le géant chinois Alibaba
et son trésor Alimama
54 / PARIS NEW STORES
Quand un lancement
de magasin devient un
Étude événement de marque
44 / LES NOUVELLES VALEURS
DU COMMERCE
Avec Havas Shopper
58 / LE COMMERCE CONNAÎT
UNE VÉRITABLE MUTATION
par Véronique Nocquet, JLL
Président et directeur Ont collaboré à ce numéro
de la publication Patrick Cappelli,
Franck Papazian Catherine Heurtebise *PUISSANCE - SIMPLICITÉ - EFFICACITÉ
CPPAP : 1022 T 84391 Christelle Magaud,
Encart au CB NEWS n° 78, ISSN : 2116-9519 Amelle Nebia, Pour toucher vos clients sur l’ensemble de leur parcours d’achat on et off line et capter tous les points de contact,
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CB NEWS . 4 . SEPTEMBRE 2019
Étude Étude
IPG MEDIABRANDS IPG MEDIABRANDS
LES TENDANCES MONDIALES
RESIST
Challenger les normes existantes
Le retailer pointe du doigt une situation, et mobi-
de communication
lise ses consommateurs pour changer les choses.
Cette démarche doit être cohérente par rapport
RETAIL
l’offre de l’enseigne, sinon cela ne fait pas sens
pour le consommateur. Exemple : Domino’s Piz-
za repave les nids de poule aux US pour que la
DU
pizza soit meilleure en arrivant. Autre exemple :
Carrefour, dans le cadre de son programme
« Act For Good », milite pour une alimentation
plus saine grâce à des actions concrètes. L’en-
seigne a proposé au mois de
mai une opération originale
par ipg mediabrands destinée à ses consommateurs
belges, les invitant à s’inscrire
L’ENJEU PRINCIPAL en ligne pour bénéficier chaque
DE LA COMMUNICA- semaine des conseils d’un dié-
FACE À UNE DÉSAFFECTION CROISSANTE POUR LES POINTS DE VENTE TION DES RETAILERS téticien professionnel quand
BANALISÉS, DANS UNE SOCIÉTÉ QUI REFUSE DE PLUS EN PLUS LA EST DE CRÉER DU LIEN ils font leurs courses en hyper-
marché… Dans cette opération
STANDARDISATION, CONCURRENCÉS PAR LES E-SHOPS ET LES INITIATIVES (par exemple, l’expérience Pandora). Tout est ET MONTRER QUE LA menée en partenariat avec la
fait pour créer la surprise, retenir l’attention MARQUE A ÉCOUTÉ. mutuelle santé Partena, le dié-
DES MARQUES DIRECT TO CONSUMER, LES RETAILERS SE SONT LANCÉS DANS et provoquer l’émerveillement in-store. L’ho- téticien aide le client à compo-
DE VÉRITABLES OPÉRATIONS DE SÉDUCTION DE LEURS CONSOMMATEURS. logramme, enfin, même s’il reste encore peu ser une assiette équilibrée en
utilisé, est un moyen efficace pour captiver les lui suggérant des associations
consommateurs. Ci-dessus : saines et en mettant l’accent sur l’importance de
Pandora consommer des fruits et légumes de saison.
DES ENSEIGNES QUI SE COMPORTENT prolonge les
LA PERSONNALISATION POUR SÉDUIRE LES DU « PHYGITAL » ÉMOUVANT COMME DES MARQUES « émotions »
A
CLIENTS PAR L’ÉMOTIONNEL grâce à la réalité
L’objectif pour les retailers est de dessiner les Désormais, les retailers ne peuvent plus se augmentée.
u cœur de leur stratégie, la personna- contours d’un parcours client sur-mesure, fluide, comporter comme de simples lieux de distribu- Ci-contre :
lisation se décline dans trois dimen- et toujours plus expérientiel, en réduisant la tion, ils doivent travailler leur marque à part Domino’s Pizza
sions, avec tout d’abord, la personna- distance géographique et psychologique avec le entière : quelle proposition de valeur ? quelle repave les nids
lisation des espaces. Ils deviennent point de vente : « je suis chez toi » via le digital, raison d’être ? quelle utilité ? Brand Purpose, de poule aux US,
des espaces de vie plutôt que de « tu es chez toi dans mes boutiques » via le rede- Brand Utility, pour les retailers, il s’agit d’inver- et le programme
simples lieux de vente attendus, sans surprise. sign des espaces et des technologies présentes ser la démarche historique : de la mise à dispo- « Act For Good »
Ainsi l’engouement pour les « concept-stores » en boutique, « je te rends service » et « je te parle sition d’une offre à la réponse aux besoins et de Carrefour
(Merci,…) et les lieux hybrides (cafés dans les à toi, comme tu es, car je te connais bien ». attentes exprimées par les sociétés. milite pour une
librairies, food trucks posés au milieu de l’hy- L’enjeu principal de la communication des re- alimentation
permarché…) traduit cette nouvelle attente. LE RÉENCHANTEMENT tailers dans le monde est bien de créer du lien, saine.
Ensuite, la personnalisation des data et de l’in- DE L’EXPÉRIENCE MAGASIN de montrer que la marque a écouté, compris et
telligence artificielle qui permet aux retailers répond aux tendances.
de personnaliser leurs offres. Ainsi, H&M teste Les outils digitaux envahissent les rayons,
à Stockholm une offre fondée sur le traitement proposant des expériences « augmentées » en LES 4 PILIERS DE LA « REMIX CULTURE »
des données issues des tickets de caisse et des point de vente. L’affichage digital joue à plein
retours produits. dans les rayons des grandes surfaces et des À partir de notre veille internationale, nous RETROGRADE
Enfin, la personnalisation des services au tra- centres commerciaux, il permet d’influencer avons repéré un certain nombre de cas exem- Cultiver ses racines
vers du brand content. Les retailers se lancent et d’inspirer le consommateur quand celui-ci plaires de communication de retailers, s’ins-
dans la production de contenus de marque à se trouve en phase d’achat. La réalité augmen- crivant dans les 4 piliers de la Remix Culture Le retailer travaille les notions d’origine, de
PHOTO : DR
PHOTO : DR
vocation résolument servicielle (bien manger, tée permet de prolonger les « émotions » lors identifiés par UM : Resist ; Retrograde ; traditions et de savoir-faire. Ainsi Delhaize
…
quel maquillage selon mon visage…). de la découverte ou de l’achat d’un produit Recreate ; Reglocalize. en Belgique, pour faire manger des légumes
CB NEWS . 6 . SEPTEMBRE 2019 CB NEWS . 7 . SEPTEMBRE 2019
Étude Étude
IPG MEDIABRANDS IPG MEDIABRANDS
aux enfants, a lancé en nés ont fait l’objet d’une campagne presse et Zara a déployé
avril 2018 une opération d’une action « 2ème à moitié prix ». Le retailer a une expérience
originale intitulée « Les aussi lancé un concours qui invitait ses fans à en réalité
L ég umes Mag iques ». trouver des noms magiques pour les légumes augmentée
L’initiative consiste à re- non concernés par l’opération, sur le site dédié dans les vitrines
baptiser des produits frais ducotedemavie.be. Les clients pouvaient aussi de ses plus
avec des noms attractifs participer en magasin, en déposant leurs sug- grands magasins.
pour relancer la consom- gestions dans des urnes mises à disposition.
mation auprès des petits. Les meilleures idées ont été récompensées par
Les carottes sont devenues un an de fruits et légumes gratuits.
des « fusées oranges », les
haricots verts des « skis de RECREATE
grenouille » et les tomates Innover, inventer, favoriser la destruction créatrice
des « nez de clow n ».
Pour le choix des noms, C’est certainement la tendance la plus explo- LE DÉFI DES
Delhaize a fait appel à rée par les retailers, car elle leur permet de « re- ENSEIGNES, C’EST
des écoliers qui ont puisé prendre un coup d’avance ».
leur inspiration dans des Exemple : en avril 2018, Zara a déployé une
DE SE RÉ-ANCRER
Delhaize contes de fées et des histoires de magie. Les lé- expérience en réalité augmentée intitulée DANS LEUR ÉPOQUE,
rebaptise gumes ont aussi changé de packaging pour atti- « Shop the Look » dans les vitrines de 120 de AU CŒUR DE LA VIE
les légumes rer l’attention des parents lors de leurs courses ses plus grands magasins à travers le monde, DES GENS.
pour captiver en supermarchés et sur le site delhaize.be. Afin avec comme objectif de séduire les millennials
les enfants. de promouvoir l’opération, les produits concer- férus de mode et de technologies. Devant la
boutique, le passant ne voyait rien d’autre
qu’une vitrine vide et le message « Shop the Autre exemple : à l’occasion de l’ouverture en apparaissant à l’improviste dans une rue, des
REMIX CULTURE
look in augmented reality », accompagné septembre 2017 de sa boutique dans le 8ème ar- cakes qui volent autour de pâtisseries... Les par-
d’une incitation à télécharger l’appli Zara rondissement de Paris, l’enseigne new-yorkaise ticipants étaient encouragés à photographier et
AR sur iPhone ou Android. Une fois cette dé- de prêt-à-porter et d’accessoires féminins Kate partager leurs expériences sur Instagram avec
marche effectuée, il n’avait plus qu’à pointer Spade a mis en place une opération de réalité le hashtag #katespadejoy. Chaque partage de
by UM (IPG Mediabrands) son smartphone vers la devanture pour voir
défiler des mannequins sur son écran, comme
augmentée intitulée « Joy Walks », en parte-
nariat avec trois blogueuses de mode et le site
l’opération était récompensé par un accessoire
offert dans la boutique parisienne.
Comment décrypter les changements, les bouleversements qui s’ils se déplaçaient réellement dans la vitrine. de bons plans My Little Paris. Celles-ci pro-
agitent le monde ? Nous avons analysé les comportements des Les modèles virtuels portaient les vêtements posaient aux mobinautes des itinéraires pour FAIRE DU RETAIL UNE EXPÉRIENCE
consommateurs, depuis les Boomers jusqu’à la Gen Z. Nous de la dernière collection Printemps/Eté 2018, faire découvrir leurs adresses parisiennes pré- « INSTAGRAMMABLE »
avons traduit les signaux en tendances qui affectent toutes les que le client pouvait acheter en quelques clics férées, transformant ainsi la capitale en terrain
générations, partout dans le monde. sur son mobile. L’appli fonctionnait également de jeu poétique. Pour découvrir ces endroits in- Il n’existe pas une approche préférable à une
Nous cherchons à comprendre ce qui nous réunit et ce qui nous à l’intérieur du magasin, en pointant le smart- solites, il suffisait d’utiliser l’appli Tapage et de autre, ni de recette miracle. Le devoir des
différencie. Le résultat, c’est Remix Culture, un mashup unique phone vers des podiums qui portaient le même suivre les parcours des « Kate Spade girls » sur enseignes, c’est de faire de l’expérience mar-
d’influences et d’inspirations du monde entier, décliné en quatre message que la vitrine. Dans le cas d’un achat une carte interactive. En se rendant physique- chande un élément de la vie contemporaine.
piliers : en ligne, l’expérience se poursuivait jusqu’à la ment sur les lieux sélectionnés, les promeneurs Quelque chose d’« instagrammable ». Le su-
livraison, puisque les boîtes dans lesquelles les découvraient via leur smartphone des anima- permarché, la grande surface spécialisée ou le
• Resist : challenger les normes existantes produits étaient livrés permettaient de déclen- tions en réalité augmentée : des flamands roses pure player digital ne peuvent pas se contenter
• Retrograde : cultiver ses racines cher les vidéos en réalité augmentée. flottant sur la Seine, un taxi jaune new yorkais d’une proposition logistique de mise en rayon.
• Reglocalize : entremêler le mondial et le local. La modernité ne peut pas s’arrêter à leur por-
• Recreate : innover, inventer, favoriser la destruction créatrice
REGLOCALIZE tique. Leur défi, c’est de se ré-ancrer dans leur
Pour appréhender le futur sereinement, pour être acteurs du Entremêler le mondial et le local époque, au cœur de la vie des gens. C’est ce que
changement, nous devons tenir compte de ces tendances, les nous proposons chez UM, avec notre méthode
faire vivre à notre tour et ainsi ré-ancrer C’est une tendance remarquable pour les retai- propriétaire « Remix Culture ».
les marques dans la culture populaire. La lers : avec la mobilité croissante, les consom- ISABELLE LE BRAS- ABGRALL,
10 ème édition de notre étude « Wave X mateurs sont friands de retrouver près de chez consultante en stratégie de marque,
– Remix Culture » met ces tendances eux l’une de leurs boutiques préférées du bout ET GUILL AUME THÉAUDIÈRE,
à l’honneur et en propose une grille de du monde. L’arrivée d’Eataly à Paris est symp- directeur de la stratégie, chez UM (IPG Mediabrands),
PHOTO : DR
PHOTO : DR
lecture opérationnelle. tomatique de cette engouement pour la « reglo- avec Focalys qui a recensé les cas.
calization ».
CB NEWS . 8 . SEPTEMBRE 2019 CB NEWS . 9 . SEPTEMBRE 2019
Brève�
PEOPLE
QUEL MÉDIA VOUS
FAIT POUSSER LE VENDEUR !
LA PORTE D’UN « Le média du moment c’est le vendeur. Pas simple-
ment celui qui vous conseillera une fois la porte du
magasin franchie, mais plutôt celui qui fera valoir
31 M DE PROFILS - 1 500 CRITÈRES
MAGASIN
sa réputation et celle de l’enseigne bien avant votre
visite. C’est bénéfique pour le trafic, mais aussi
pour la préférence de marque et la relation. Nous
À COUP SÛR ?
le voyons avec notre client Boulanger, dont les ven-
deurs sont capables de mobiliser des communautés
de passion sur les réseaux
sociaux, d’y valoriser leur
expertise, et d’en tirer des
CHACUN A LE SIEN. SON PRÉFÉRÉ. CELUI bénéfices directs sur leurs
résultats. Il faut mettre les
QU’ON A CHOISI COMME LE PLUS FIABLE. employés en capacité de
RÉPONSES DE SEPT PERSONNALITÉS maîtriser ce potentiel. »
CHARLES DEKERLE
SUR LEUR MÉDIA CLÉ POUR LE RETAIL. directeur associé, planneur
stratégique Cortex Havas
...
Le� « Expert�»
LA MARQUE ELLE-MÊME ! LA VITRINE !
« Le contexte économique actuel « Ce serait la vitrine d’un magasin, physique, je pré-
incite les retailers à se concentrer cise. Est-ce un média ? Oui, et même particulière-
sur des investissements qui privi- ment viral tant son instagrammabilité est forte. Trois
légient surtout le business immé- scénarios. Je pousse la porte car : je suis intéressée
diat…Ce risque de ne jouer que par un produit exposé et les concept stores tels que
l’efficacité commerciale à court La Superette, « chineurs de bons plans » ont intérêt
terme, sans nourrir la marque, à renouveler tous les jours leur
est de lentement sortir du set de vitrine. Je me fais plaisir en
considération du Shopper. La TV
est un moyen rapide et puissant
m’immergeant dans l’univers
esthétique annoncé, comme €
pour créer une émotion chez le les « cartes postales » arty de
consommateur et d’affirmer sa mission de marque. La Louis Vuitton. Je me sens en
beauté engagée d’Yves Rocher, le plaisir du bien manger connivence avec l’engagement
de Picard avec ses glaces bio, vegan, plein fruits, ou encore affiché : zéro déchet, inclusion,
l’éco responsabilité de Norauto avec son offre éco entre- foot féminin, … les causes ne
tien. Seules les marques qui ont du sens donnent envie au manquent pas ! »
CONNAÎTRE ACTIVER MESURER
public de pousser la porte de leurs magasins. » VOS CLIENTS LES SEGMENTS DATA L’EFFICACITÉ
MONIQUE LARGE,
conseil en innovation ET PROSPECTS LES + PERTINENTS DES CAMPAGNES
PHOTO : DR
NATHALIE CACHET,
présidente de Score DDB Pollen Consulting SUR LES VENTES
CB NEWS . 10 . SEPTEMBRE 2019
www.3w.relevanc.com
Brève�
PEOPLE
ÇA DÉPEND DU
LES ONDES ! CONSOMMATEUR !
« A l’ère du digital, un média fait de la résistance :
la radio. Réel pivot entre les média de masse « Ma conviction, c’est qu’il n’y
(ndlr : télé et affichage) et les médias du digital a pas de vérité universelle,
plus ou moins ciblés. La radio illustre une straté- ni de réponse unique à cette
gie média, de façon moins intrusive que le digital. question.Les réponses sont
Mais aussi plus large que les réseaux sociaux qui multiples parce qu’intimement
visent des clients acquis…et plus économique que liées au x compor tements
la télévision ou l’affichage tout en se concentrant consommateurs et in fine ce
sur des cibles potentielles iden- sont bien eux qui poussent la
tifiables. Un exemple : le pro- porte. Bien qu’optimisable,
gramme Carrefour « Act for le prospectus reste un levier
Food », une stratégie média incontournable pour générer du
à 360° relayée aussi en radio trafic. D’autres leviers comme le digital ou l’affichage
comme un rappel qui pousse sont aussi de gros drivers de trafic. Je pense que les
à se renseigner via d’autres ca- marques doivent penser leurs stratégies en partant
naux…dont le magasin ! » du consommateur et des points de contact qui les
influencent et non du point de vente. »
BÉRANGÈRE LAMBOLEY,
CEO Bee4You consulting SANDRINE PRÉFAUT,
(cabinet conseil en stratégie présidente de WNR
et marketing retail) et managing partner chez WNP
LA RELATION ENTRE
DU SYNCRÉTISME ! MESSAGE ET MOBILITÉ
« Évitons de tomber dans un
monothéisme des médias « Les temps changent...Il y a quelques années j’aurais
avec une croyance aveugle sans nul doute répondu à cette question par : la TV bien
dans un média au détriment sûr ! Ce qui me pousse à aller en magasin est assurément
des autres. Privilégions plu- aujourd’hui une prise de parole en social media. Quelle
tôt une vision ouverte et qu’elle soit d’ailleurs : Instagram first, activation, brand
syncrétique des médias, car content, stunt, expérientiel etc. Vous allez me dire « mais
c’est leur complémentarité le film, les films Intermarché ! » qui donnent envie de
qui fait leur force. Le par- retourner chez eux pour trouver l’amour de mieux man-
cours d’achat, avec in fine ger. Ce sont les fondations obligatoires, pour le social, le
l’expérience in store, c’est connecter à d’autres médias (films ou billboards), c’est
un peu comme un parcours de golf. De la même manière la cohérence. La relation immédiate
que l’on peut ne pas réussir un parcours de golf avec un entre message et mobilité est selon
seul type de club, on ne peut pas réussir à faire venir des moi la bonne réponse au drive to store.
clients en magasin avec un seul type de média. Au-delà de Maintenant, il faut soigner et faire une
la question des médias, l’expérience proposée en magasin part belle à l’exécution de l’idée, à son
reste la clé. Elle est décisive pour inciter à venir et surtout contenu, pour faire la différence dans
faire revenir. Il suffit de constater l’engouement autour de l’utilisation de ce média incontour-
l’ouverture d’Eataly à Paris. » nable, et surtout parler vrai. »
LUC WISE, BRUNO MOREIRA ,
président fondateur directeur de la création
de The Good Company de Grenade & Sparks
PHOTO : DR
par AMELLE NEBIA
CB NEWS . 12 . SEPTEMBRE 2019
Enquête Enquête
MEDIA TO STORE MEDIA TO STORE
l’efficacité de ce média « en termes de branding,
que ce soit en notoriété spontanée ou assistée, et
LES GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES
surtout pour son impact sur les ventes ». Malgré
les restrictions en vigueur concernant la distribu-
MÉDIAS
tion, les opérations commerciales de promotion
étant encore interdites, la télévision reste donc
FIDÈLES AUX
très attractive pour les enseignes. Et l’arrivée de
la TV segmentée (ciblage
personnalisé et géoloca-
“ LE RETAIL EST lisé des messages publi-
traditionnels
citaires), en discussion
DEPUIS LONGTEMPS actuellement, pourrait
TRÈS PRÉSENT SUR faire encore augmenter
LES MÉDIAS LOCAUX : les budgets de distribu-
teurs très intéressés. « Ils
PQR, RADIO LOCALE vont pouvoir cibler des
OU AFFICHAGE. ” zones de chalandise ou
géographiques, et obser-
ALEXIS GOUJON
ver l’efficacité de leurs
campagnes sur les ventes
de manière locale » ajoute Isabelle Vignon.
MALGRÉ LA MONTÉE EN PUISSANCE DU DIGITAL, LES MÉDIAS Après la télévision, c’est la radio qui séduit le
plus les enseignes. « La radio leur permet de gé-
TRADITIONNELS (TÉLÉVISION, PRESSE, AFFICHAGE, RADIO, nérer du trafic. C’est un média très présent dans
les voitures qui servent à aller faire les courses.
PROSPECTUS) RESTENT UN SUPPORT DE COMMUNICATION PRIVILÉGIÉ On peut aussi annoncer les promotions sur les
ondes dès le matin » analyse Jean-Manuel Met-
POUR LES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION SPÉCIALISÉES. Alexis Goujon, de CoSpirit MediaTrack, agence média à la fois tetal, directeur commercial et développement de
Directeur de nationale (MediaTrack) et régionale (CoSpirit), Aradio, qui propose aux annonceurs des pastilles
la stratégie estime que la relation des enseignes de GSS avec audio thématiques d’une minute diffusées sur
D
de CoSpirit les médias traditionnels a toujours été forte : « le l’ensemble des stations françaises. Si la presse
MediaTrack. retail est depuis longtemps très présent sur les souffre, sa version régionale, la PQR, s’en tire
ans un marché publicitaire média, tissements publicitaires ont plongé de -47%. Une médias locaux, PQR, radio locale ou affichage. nettement mieux. « Après des années de crois-
digital inclus, en hausse de +5,9% dégringolade qui s’explique par les rumeurs de Les campagnes s’articulent par rapport à un plan sance de la pression publicitaire média de la dis-
en 2018, l’ensemble du secteur de vente de la part du groupe sud-africain Stein- d’action commercial lors de temps forts de géné- tribution, on assiste en 2018 à une légère baisse,
la distribution est toujours celui qui hoff, propriétaire de l’enseigne, qui aimerait ration de trafic, comme les opérations théma- notamment pour la distribution spécialisée avec
investit le plus dans les médias avec se débarrasser d’une marque qui souffre de la tiques qui s’adressent à tous les secteurs (la ren- un recul de -2,3%, en valeur brute mesurée par
16,3% de part de voix, selon Kantar. concurrence d’Ikea et du e-commerce. Outre le trée, Noël, les grandes vacances) ou au contraire Kantar. Mais le PQR66, l’offre nationale de la
Il enregistre néanmoins un ralentissement et af- bricolage, les univers du sport et de la mode sont à certains marchés, l’hiver pour les accessoires régie 366, connaît une augmentation en 2018 de
fiche +1% sur ses investissements nets en 2018 également dynamiques. auto par exemple. Et bien sûr lors des opérations +5% sur la distribution alimentaire et de +37%
contre +8% l’année précédente. Le secteur a événementielles propres à l’enseigne ou au ma- pour la distribution spécialisée » précise Bruno
investi 1,718 milliard d’euros dont 1 milliard LES GSS FIDÈLES AUX gasin ». En fonction de la nature des opérations, Ricard, directeur général adjoint marketing,
pour la seule distribution spécialisée. Celle-ci a MÉDIAS AUDIOVISUELS la communication est différente : rapidité et études & communication de 366.
augmenté ses investissements (+3,8%) tandis proximité pour les promos, couverture étendue
que les enseignes généralistes et les vépécistes Contrairement aux autres secteurs économiques et puissance pour les événements. LA PQR S’EN SORT BIEN
se sont désengagés. qui basculent une partie importante de leurs Pour Isabelle Vignon, déléguée générale en
Derrière Amazon, premier annonceur de la dis- investissements publicitaires sur les canaux charge du marketing et des études du SNPTV, Cette régie propose deux solutions pour les GSS :
tribution spécialisée avec 185 millions d’euros digitaux, les enseignes de GSS sont fidèles aux « les distributeurs, qu’ils soient généralistes la première, gratuite, se présente sous la forme
bruts et une progression considérable de +60%, médias traditionnels. D’abord à la télévision, ou spécialisés, choisissent la télévision pour d’un module cartographique développé avec
Ikea reste l’enseigne de GSS qui a investi le plus carrefour d’audience incontournable, avec sa puissance grâce à sa couverture inégalée et France Pub qui fournit des informations géolo-
(138,5 M€, -5%), suivi de Carglass (108M€, 240,3 M€, suivi de la radio (163,3 M€), de la sa mesure quotidienne, plus précise que celle calisées sur des bassins de population, avec une
+8%) et Castorama (103M€, +32%). C’est le publicité extérieure (149,6 M€) et de la presse de la radio qui se fait par vagues plusieurs fois capacité à isoler les réseaux d’enseignes et leur
PHOTO : DR
…
secteur du bricolage qui connaît les plus fortes (95 M€), dont plus de la moitié (48,7 M€) pour dans l’année ». Mais si les GSS investissent au-
progressions, hormis Conforama dont les inves- la PQR. Alexis Goujon, directeur de la stratégie tant dans les campagnes télé, c’est aussi pour
CB NEWS . 14 . SEPTEMBRE 2019 CB NEWS . 15 . SEPTEMBRE 2019
Enquête Enquête
MEDIA TO STORE MEDIA TO STORE
potentiel de croissance, puis à proposer des so- tendance qui concerne d’abord les GSA, mais qui décrire le bon vieux prospectus papier qui conti- Jean Muller,
lutions de communication adaptées. Exemple semble gagner les GSS (« Manifeste Castorama », nue d’attirer les investissements des réseaux Directeur
avec une enseigne de bricolage qui voulait im- « Picard c’est bon la France »). « C’est la raison de distribution malgré sa disparition annon- général
planter un magasin sur la Côte d’Azur : « nous pour laquelle nous avons mis en place un suivi cée depuis 15 ans. En 2010, Michel-Edouard délégué
avons effectué une analyse du bassin de vie de des retombées de ce type de communication sur Leclerc annonçait un objectif zéro prospec- commerce et
la zone et nous leur avons fourni des solutions la base des post-tests réalisés auprès de notre pa- tus pour 2020 qui ne sera pas tenu. En 2018, développement
qui correspondent à nos éditions locales print nel propriétaire 366 » précise Bruno Ricard. le groupement a continué chez JCDecaux
et digitales, en l’occurrence les éditions locales d’en distribuer 6,8 par mois France.
de Nice Matin » décrit Bruno Ricard. Autre L’OOH, MÉDIA D’ENGOUEMENT
“
(en moyenne par boîte aux
produit de 366 : Hexago, une offre payante de lettres) selon UFC-Que Choi- L’AFFICHAGE EST
campagnes publicitaires digitales web et mobile L’affichage OOH est un autre média traditionnel sir. Monoprix a fait la même LE MÉDIA QUI A LE
qui s’adresse à toutes les entreprises en réseaux apprécié de la grande distribution, alimentaire promesse en début d’année MIEUX RÉSISTÉ AU
(distribution, automobile, boulangeries, etc.) et et spécialisée. « Chez JCDecaux France, la dis- et son catalogue papier n’est
ne cible que les zones de chalandise pertinentes. tribution pèse 11% du chiffre d’affaires en 2018 plus disponible qu’en maga-
TSUNAMI DIGITAL
« C’est une solution de ciblage multipoints qui et devrait atteindre 13% en 2019, et les investis- sin. Or, le prospectus digital ET QUI CONTINUE
permet de personnaliser à la volée les créations sements sont a minima stables sur les dernières
des annonceurs » précise Bruno Ricard. Pour le années et en croissance sur les derniers mois »
diffusé sur les applications
mobiles des enseignes ou
DE CROÎTRE. ”
JEAN MULLER
DGA marketing de 366, la PQR est « un média explique Jean Muller, directeur général délé- par l’intermédiaire de plate-
de confiance, peu touché par le phénomène des gué commerce et développement. Sephora par formes spécialisées comme
Bruno Ricard, fake news, car l’information locale est aisément exemple utilise le mobilier urbain pour faire la Bonial n’a pas détrôné l’ISA. En ces temps de re-
Directeur vérifiable ». Par ailleurs, la régie a observé une promotion de produits exclusifs : « notre média vendication de pouvoir d’achat, le prospectus est
général adjoint mutation dans les campagnes permet à Sephora de s’adres- plus que jamais apprécié des ménages (20 mil-
marketing, de communication, avec une ser au plus grand monde et liards distribués par an, +15% d’augmentation
études & émergence des campagnes ins- non pas uniquement à une depuis 2004). « C’est toujours le premier levier
communication titutionnelles/RSE versus les “ LE PQR66 A CONNU niche d’acheteuses qui suit les de création de trafic en magasin » affirme Alexis
de la régie 366. campagnes promo/prix. Une UNE AUGMENTATION influenceurs sur les réseaux Goujon, directeur de la stratégie de CoSpirit Me-
…
EN 2018 DE +37% sociaux. Pour Sephora, la
communication extérieure est
POUR LA un média « d’engouement »,
DISTRIBUTION précise Jean Muller. JCDe-
SPÉCIALISÉE. ” caux a un panel d’offres pour
BRUNO RICARD
répondre à toutes les problé-
matiques des enseignes : ur- RETENCY ET MEDIATRANSPORTS
MESURENT L’IMPACT DE L’OOH
baines, comme Sephora ou
Monoprix, ou alimentaires,
avec le réseau de panneaux longue conservation
(campagnes de trois semaines à six mois, voire à MESURER LES PARCOURS DES CONSOMMATEURS DANS LES GARES ET LES MÉTROS
l’année). « Grand Frais, l’enseigne préférée des
Français, investit sur l’ensemble du territoire l’af- POUR APPORTER UNE INFORMATION PLUS PRÉCISE AUX ANNONCEURS : TEL EST L’OBJECTIF
fichage en longue conservation pour communi- DE LA COLLABORATION ENTRE MEDIATRANSPORTS ET RETENCY.
quer en « top of mind » (notoriété spontanée de
premier rang) et en drive-to-store » illustre Jean La régie Mediatransports s’est associée à la d’affichage classiques et digitaux qui de Lille Flandres sur une semaine. Avec
Muller. Pour lui, l’affichage est le « média qui a le start-up Retency pour mettre en place un collectent les données. Mediatransports des résultats (pourcentage de commandes
mieux résisté au tsunami digital et qui continue outil de mesure de l’impact de l’efficacité des a commencé à tester cette innovation en rapporté au coût de la campagne) « très
de croître ». campagnes publicitaires sur les panneaux 2017 en gare de Dijon. Deux ans plus tard, compétitifs » selon Eric Merklen. « Il existe
OOH (out of home) et DOOH (digital out le système a été déployé à Toulouse (gare une demande forte de la part des distributeurs
LE PROSPECTUS of home). Un dispositif compatible RGPD et métro, 120 mobiliers) et sur le pôle Saint- pour ce type d’offre » estime Isabelle Bordry,
FAIT DE LA RÉSISTANCE et validé par la CNIL qui permet d’améliorer Lazare (gare, métro et stations connectées, cofondatrice de Retency.
les achats média et de mieux comprendre les 106 panneaux). L’intérêt pour les annonceurs Quant à Eric Merklen, il évoque des
La mort annoncée du prospectus publicitaire déplacements en magasin. est de pouvoir mesurer l’impact du drive-to- « investissements importants car il s’agit
n’a pas eu lieu. Il reste le premier levier de créa- Le suivi de ces flux est réalisé en quasi temps store dans les boutiques. d’installations pérennes qui durent plusieurs
tion de trafic en magasin. ISA (imprimé sans réel avec une technologie propriétaire à Fin 2018, la régie a réalisé une campagne mois ». Prochain terrain d’expérimentation :
PHOTO : DR
PHOTO : DR
adresse), imprimé publicitaire, tract, publicité base de boîtiers installés dans les panneaux drive-to-store pour Orange dans la gare la Côte d’Azur.
non adressée, catalogue : des noms divers pour
CB NEWS . 16 . SEPTEMBRE 2019 CB NEWS . 17 . SEPTEMBRE 2019
Enquête
MEDIA TO STORE Nos clients
sont curieux
de vous
rencontrer.
Ci-dessus : D’après l’étude online réalisée par LSD (groupe
le prospectus Hopp’s) en mai 2019, 48% des personnes rece-
demeure vant des prospectus les jugent utiles et 53% ap-
une aide précient d’en recevoir. L’utilité de ces prospectus
précieuse varie sensiblement selon les catégories socio-
à l’organisation
des achats.
Ci-contre :
professionnelles, le type d’habitat et le pouvoir
d’achat : les actifs CSP- (65%), les habitants de
villes petites ou moyennes (53% vs 43% dans
36 M
profils clients
23,2 M
VU / mois dédupliqués
571
magasins
Picard s’affiche les grandes agglos) et les personnes préoccupées uniques ( MNR Déc. 2018 ) en France
sur un abribus par le pouvoir d’achat (57%) sont ceux qui les
JCDecaux. apprécient le plus. Pour 63% des Français qui en
reçoivent, les offres de réduction, coupons pro-
motionnels ou échantillons gratuits participent à
diaTrack. Une appétence qui reste forte pour cet améliorer leur pouvoir d’achat, et pour plus d’une
ISA multiforme (flyer, double page, mini cata- personne sur deux, ils les aident à équilibrer leur
logue ou catalogue complet type Ikea) malgré budget (53%). Pour Céline Letu-Tortorici, direc-
des coûts du papier et de la distribution qui trice marketing et communication de Hopp’s
augmentent. Générateur de chiffre d’affaires, il Group « c’est un média de masse très apprécié des
plaît aux responsables de magasin qui refusent annonceurs qui permet de cibler des zones grâce
toute baisse de volume des imprimés publici- à la géolocalisation ». Malgré un certain mépris
taires. Ceux-ci pèsent entre 5 et 20% du budget pour un média vu comme ringard et polluant,
média des réseaux de distribution selon Alexis
Goujon. D’après la septième édition de l’étude
le prospectus papier continue donc de séduire
massivement. « C’est vraiment le média du drive
www.retailink.fr
BALmétrie, 45,4% des personnes interrogées to store, même s’il n’a pas bonne presse » conclut
sont allées en magasin ou ont eu l’intention d’y Céline Letu-Tortorici.
PHOTO : DR
aller après avoir reçu et lu un prospectus. Et ce PATRICK CAPPELLI
taux est identique chez les 15-24 ans.
CB NEWS . 18 . SEPTEMBRE 2019 La régie publicitaire 100% intégrée au groupehie vue
Infograp Point de
PUBLICITÉ RÉGIE
LES INVESTISSEMENTS “ IL N’Y A AUCUN MAL
PUBLICITAIRES À CHANGER D’AVIS.
médias DE LA POURVU QUE CE SOIT
DANS LE BON SENS. ”
DISTRIBUTION EN 2018
L’ADAGE QUE L’ON DOIT À CHURCHILL N’EST PAS JUSTE UN BON MOT.
SOURCE KANTAR / EN MILLIERS D’EUROS NETS ESTIMÉS DISTRIBUTION DISTRIBUTION GÉNÉRALISTE DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE DERRIÈRE L’APPARENTE SIMPLICITÉ DU PROVERBE, C’EST TOUTE
TOTAL 1 718 505 537 094 1 002 141
LA PROFONDEUR DU SENS COMMUN ET D’UNE RÉFLEXION SUR
PRESSE 249 832 116 792 95 034
PRESSE QUOTIDIENNE RÉGIONALE 142 064 84 845 48 785
LES ÉVIDENCES QUI SEMBLE INTERROGÉE.
L
MAGAZINES 69 589 20 653 26 462
PRESSE GRATUITE D'INFORMATION 24 517 6 620 13 144
PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE 7 074 3 034 3 154
e paysage publicitaire français ne peut vé sa supposée supériorité. Roi incontestable des
être exempt d’une introspection qui plans médias, il est devenu le sens commun des
PRESSE PROFESSIONNELLE 6 588 1 640 3 489 interroge justement la question de l’avis annonceurs qui ont multiplié les investissements
TÉLÉVISION 424 667 143 903 240 323 commun. Longtemps pris à l’aune du sur les supports numériques, confortés dans leur
RADIO 344 767 166 496 163 329 prisme des moyens, le sens du vent approche par les recommandations publicitaires.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE 209 763 30 567 149 668 est progressivement en train de changer avec Aujourd’hui pourtant, le monarque doit remettre Céline
CINÉMA 3 373 387 2 647
l’intégration de considérations plus globales qui en jeu sa couronne, pour que nous passions d’un Letu-Tortorici,
se concentrent sur la finalité de toute campagne. vrai digital roi au vrai R.O.I. du digital. Directrice
INTERNET DISPLAY 235 884 62 803 144 733 Le sens du vent serait-il en train de devenir une La réflexion que cela engage est celle, plus globale Marketing &
INTERNET SEARCH 250 220 16 146 206 406 honnête considération, celle du bon sens ? d’une refonte des plans médias, non plus à l’aune Communication
PDM SUR MARCHÉ TOUS SECTEURS 16,3% 5,1% 9,5% Le thème de « media to store » est bien évidem- des moyens utilisés – tel ou tel support – mais bien HOPPS Group /
EVOLUTION 2018 VS 2017 0,8% -0,3% 3,8% ment au cœur des questionnements actuels sur le de la finalité visée pour le consommateur. Cette Adrexo.
retail. Il l’est d’autant plus à l’heure d’une attrition finalité, commune, celle du bon sens, c’est celle
forcée des budgets publicitaires et d’une contrac- qu’incarne le « to » dans l’expression « media to
LES 10 ENSEIGNES SPÉCIALISÉES LES 5 ENSEIGNES GÉNÉRALISTES tion des revenus et des marges qui imposent une
réflexion globale des business models des acteurs.
store » et qui explique comment le consommateur,
d’abord spectateur, devient soudain acteur et passe
QUI ONT LE PLUS INVESTI DANS LA PUBLICITÉ MÉDIA EN 2018 QUI ONT LE PLUS INVESTI DANS LA PUBLICITÉ MÉDIA EN 2018
L’intensité concurrentielle dans l’écosystème retail de la stimulation médiatique à l’action volontaire
PART DE MARCHÉ PART DE MARCHÉ crée, de fait, une multiplication des messages dont de se rendre en magasin. Cette inflexion, cet en-
1 à AMAZON 6,2% 1 à LIDL 23,1% l’efficacité peut sembler s’étioler progressivement gagement, provient avant tout de l’attention que
2 à IKEA 4,7% 2 à E.LECLERC 21,7%
tandis que s’effrite l’intérêt des consommateurs, le consommateur aura accordé à un message. La
noyés par des stimuli constants. L’impératif apo- sémantique nous éclaire sur le sens même du mot
3 à CARGLASS 3,6% 3 à CARREFOUR (Hypers + Market) 19,0%
dictique qui exige la compréhension fine du sup- « engagement » qui est certes une « action volon-
4 à CASTORAMA 3,5% 4 à INTERMARCHÉ 13,6%
port le plus efficace et du message le plus pertinent, taire vers quelque chose », mais aussi une « mise
PHOTOS : © LAURENCE GUENOUN.
5 à LEROY MERLIN 3,3% 5 à AUCHAN 6,9% pour toucher au mieux son consommateur, est en gage ». La mise en gage de l’attention, qui n’est
6 à DARTY 3,1% plus au centre des réflexions que jamais. En bons donc qu’un prêt, que le consommateur peut retirer
7 à CONFORAMA 2,6%
Source Kantar / part de marché de la pression publicitaire en brut
conseillers de nos clients, nous avons multiplié à tout moment. Le digital l’a longtemps prise pour
Bases : ensemble de la distribution généraliste (tableau ci-dessus) ;
8 à FNAC 2,4% les indicateurs de performance, data et analytics acquise, c’était le sens commun, il est temps que
ensemble de la distribution spécialisée (tableau de gauche)
9 à BRICO DÉPÔT 2,3% obligent ; mesurant et rationalisant le succès de nous renouions avec la vraie importance de cette
10 à INTERSPORT 2,2% nos campagnes à l’aune de KPIs communs bien attention, inscrite dans une réalité multi-senso-
identifiés. Longtemps à ce jeu-là, le digital a prou- rielle et pluri-média, c’est le bon sens.
CB NEWS . 20 . SEPTEMBRE 2019 CB NEWS . 21 . SEPTEMBRE 2019e e
La grand La grand
INTERVIEW INTERVIEW
LIDL
comme créateurs de marques distributeurs,
mais celles-ci ne sont et ne seront jamais des
premiers prix. C’est la qualité qui prime et cela
parle aux consommateurs. D’autant que les clas-
sements indépendants le prouvent. Ainsi, der-
nièrement, notre crème « Q10 » a été reconnue
TOUT
comme produit numéro 1 en termes de qualité
par le magazine « 60 Millions de Consomma-
teurs ». Devant des marques connues et bien
plus chères. Cette reconnaissance se traduit
immédiatement dans les recettes : en deux se-
maines, nous avons multiplié par 25 les ventes
puissant
de cet article.
cb expert _ Comment installez-vous ce posi-
tionnement : « la qualité juste au bon prix » ?
michel biero_ Tout le travail que nous avons fait
en interne doit être perçu par l’externe. L’idée
étant que les consommateurs perçoivent nos
magasins autrement. Ce qui passe par des éta-
blissements nouvelle génération : plus grands,
plus aérés, plus aboutis. Mais aussi par de la
communication. Nous avons été d’ailleurs les
seuls à faire de la publicité où nous comparions
PLUS FORT QUE RENAULT ! L’ENSEIGNE LIDL FRANCE EST DEVENUE LE les produits de marques nationales à nos MDD,
1ER ANNONCEUR DU MARCHÉ PUBLICITAIRE. UNE FORTE PRÉSENCE PUBLICITAIRE seulement 8 collaborateurs au service achats
avec ce slogan : « j’aime, mais pas au même
prix ».
RÉCOMPENSÉE PAR DES GAINS DE PART DE MARCHÉ. EXPLICATIONS DE MICHEL (accompagnés par leurs équipes) qui gèrent l’in-
cb expert _ Dans l’étude de Q&A Research &
BIERO, DIRECTEUR EXÉCUTIF DES ACHATS ET DU MARKETING DE LIDL FRANCE. tégralité des commandes plus l’export. Aucun
autre distributeur n’est aussi efficace. Consultancy, Lidl a été élue 7 années d’affilée
meilleure chaîne de magasins dans la catégo-
cb expert _ Comment s’est traduite cette mon- rie Supermarché. C’est aussi une reconnais-
tée en gamme des produits Lidl ? sance forte, à quoi l’attribuez-vous ?
cb expert _ D’un magasin
hard-discount au supermar- “ SIX ANS DE Nous avons aussi fait évoluer
la formule vers un supermar-
michel biero _ Nous avons créé en 2013 une
centrale d’achat tournée vers le made in France.
michel biero_ Au-delà de nos efforts sur la qua-
lité de nos produits, leurs prix et sur le travail
ché de proximité, Lidl a fait le CROISSANCE ché de proximité. Nous avons Ce qui nous a permis en l’espace de quelques de refonte des magasins, c’est la campagne
grand écart en quelques an- CONTINUE également déplacé une partie années de passer de 6% à plus de 70% de char- imaginée en 2015 par l’agence Novembre, « On
nées, en termes de position- du siège en 2013 : toutes les cuterie française par exemple. Nous avons aus- est mal patron », qui a fait entrer Lidl dans une
nement. Pouvez vous décrire POUR LIDL, décisions se prennent à la ca- si développé notre marque « Saveurs de nos nouvelle dimension, plus affective, plus émo-
cette évolution ? QUI REDOUBLE pitale, donc nous avons migré, régions », lancé le bio… A Rungis, nous avons tionnelle et qui nous a permis d’installer un vrai
michel biero _ Avec le désa-
”
créé une centrale d’achats dé- même fait installer une cuisine où tous les pro- territoire de marque.
mour des Francais pour le D’AMBITIONS. diée au made in France et nous duits sont testés avant leur mise en vente.
hard-discount, nous avons nous sommes installés en ré- cb expert _ Quelle est aujourd’hui votre straté-
traversé une crise en 2011 gion parisienne, à Rungis. cb expert _ Vous progressez régulièrement en gie en matière de communication ?
qui nous a obligé à nous remettre en question. parts de marché, une prouesse par les temps michel biero_ Nous avons conservé des valeurs
Notre développement en France avait été trop cb expert _ Qu’avez vous conservé du modèle qui courent. Comment l’expliquez-vous ? sures, comme le prospectus : chaque semaine,
rapide, il fallait changer de modèle. Celui du d’origine ? michel biero _ Nous avons effectivement bé- 12 millions d’exemplaires sont distribués, avec
hard-discount, comme Aldi l’avait amené dans michel biero _ Le pragmatisme. Nous nous néficié d’une forte accélération fin 2018, coïn- à chaque fois des produits phares en couver-
les années 80, avait vécu. Un nouveau président, sommes dotés d’un assortiment sélectif, avec cidant avec les revendications sur le pouvoir ture. Cette recette fonctionne à plein, le dernier
Frédéric Fuchs est arrivé en 2012 et, sous sa un produit par besoin. Nous maintenons donc d’achat, et atteint 5,5% de part de marché sur succès étant « Monsieur Cuisine Connect », une
houlette, nous avons modifié notre stratégie, un nombre de produits limités – en moyenne l’année. Notre assortiment est composé de 90% version connectée du robot de cuisine, qui a sus-
stoppé l’expansion de notre réseau et lancé une 1700, avec une évolution possible jusqu’à 2800. de marques distributeurs et de 10% de marques cité des files d’attente avant l’ouverture des ma-
PHOTO : DR
…
politique de rénovation en profondeur de nos Ce qui nous permet de rationaliser nos achats nationales. C’est à l’opposé de ce qui se pratique gasins. Nous maintenons aussi notre présence
magasins qui, pour certains, avaient 23 ans ! et d’optimiser nos coûts logistiques. Nous avons chez nos concurrents. Nous nous définissons en radio, avec une diffusion de 5 à 7 spots par
CB NEWS . 22 . SEPTEMBRE 2019 CB NEWS . 23 . SEPTEMBRE 2019Vous pouvez aussi lire
