Mondial 2019 : TF1 rentrerait largement dans ses frais - Insight NPA

Mondial 2019 : TF1 rentrerait largement
dans ses frais

Le Mondial féminin devrait être un succès pour TF1. Non seulement l’excellent
score d’audience du match d’ouverture est un signal très positif, mais le groupe
pourrait empocher au moins 20M€ de revenus publicitaires en cas de victoire des
Bleues, à additionner aux recettes sur internet, et à celles de sous-licence des
droits de diffusion au groupe Canal+[1].

Une bienheureuse surprise…

9,8 millions de téléspectateurs devant le match d’ouverture de la compétition[2], meilleure
audience de la chaîne depuis le début de l’année : « cela fait entrer le football féminin dans
le club des événements sportifs majeurs » indique Philippe Nouchi, Directeur de l’expertise
média de Publicis Média. Pour rappel, lors du précédent Mondial en 2015, le quart de
finale entre l’Allemagne et la France, diffusé sur W9 en 2ème partie de soirée, avait
rassemblé 4M de fans. La conjonction d’un événement organisé en France, d’une belle
couverture médiatique et d’un engouement croissant pour la discipline concourent à attirer
des audiences plus fortes, qui bénéficient aux revenus publicitaires. En témoigne la hausse
de 60% des tarifs des écrans pour les 2 prochains matchs appliquée par la régie de TF1.

… source de revenus et de rentabilité de l’événement

Il est habituel que les tarifs des spots croissent au fur et à mesure d’une compétition
sportive, en général au diapason des résultats de l’équipe nationale. Ainsi, TF1 Publicité
avait augmenté les prix des écrans de coupure lors la finale du Mondial masculin l’année
dernière de 280K€ à 364K€ brut.

Les écrans d’ouverture et de coupure des 2 prochains matchs de la Coupe du monde de
football féminin passent donc à 112K€ et 117K€ brut, contre respectivement 70K€ et 73K€.
Il est à noter que lors des poules du Mondial 2018, les tarifs étaient de l’ordre de 140K€
pour des PdA de 12%-13%. Il semblerait donc que le différentiel de tarification entre les
Bleus et les Bleues se réduise.

De plus, Philippe Nouchi note que la structure du public est plus féminine. Les femmes
représentent plus de 44% dès le premier match des Françaises, quand il a fallu attendre
l’arrivée de l’équipe de Lloris en quart de finale pour atteindre 45%. Pour autant, le
Directeur de l’expertise média de Publicis Média, ne s’attend pas une entrée de catégories
d’annonceurs plus « grand public » ou « famille ». Le football attire encore majoritairement
des marques masculines, notamment des secteurs automobile ou du pari sportif. Car, selon
une étude Nielsen, les fans de football sont majoritairement des hommes à 62%, et 54%
apprécient le football féminin.
Au vu des scores d’audience et de l’augmentation des tarifs, P. Nouchi a révisé ses
estimations de recettes publicitaires à la hausse, de presque 5M€ supplémentaires pour les
espaces classiques qui s’élèveraient à 20M€, dans le cas où la France se retrouverait en

finale du Mondial. A cela s’ajouteraient le revenus provenant de la publicité digitale, qui
eux-aussi pourraient progresser, en fonction de l’évolution des audiences en ligne et de la
tarification au CPM.

Le groupe TF1 avait déboursé entre 10M et 12M€ pour acquérir auprès de la Fifa les droits
de diffusion (vs 850K€ dépensés par M6-Eurosport pour le Mondial féminin au Canada de
2015). Il est dès lors fort probable qu’il rentabilise cet achat. Pour rappel, il aurait perdu
entre 10M et 12M€ lors de la Coupe du monde masculine, ayant dépensé entre 65M et
70M€ pour les droits et engrangé entre 55M et 58M€ de recettes publicitaires.

Un dispositif commercial similaire à celui du Mondial masculin

Alors que le dispositif TV est similaire à celui du Mondial 2018, à la différence que
l’organisation en France garantit des horaires de diffusion plus adaptés aux audiences
françaises que la Coupe du monde en Russie, le dispositif commercial est également proche
de celui de 2018.
Ainsi, la régie du groupe TF1 a cette année encore placé sa Box au cœur de la
programmation et de la commercialisation et créé des packs pour à la fois booster et
rééquilibrer les ventes en fonction de matchs. Elle a établi des critères de priorité pour les
réservations, qui profitent aux partenaires Fifa (Adidas, Coca Cola, Hyundai / Kia, Qatar
Airways, Visa et Wanda Group), aux packs, ainsi qu’aux engagements d’investissement en
AdSwitching. Cette offre correspond à du décrochage publicitaire sur le Live online.
Lancée en 2015[3], elle est particulièrement poussée lors des événements sportifs diffusés
sur le chaînes du groupe : Coupe du monde de rugby en 2015, Mondial de football masculin
en 2018. A noter que cette fonctionnalité de substitution ciblée des spots en ligne est
également au cœur de la Box Entreprise de la régie, signe que TF1 Publicité continue de se
positionner de manière volontariste sur le sujet du ciblage des spots en télévision.

                                La réelle nouveauté de ce Mondial réside dans le spot diffusé
sur TF1 en amont : « Tou(te)s derrière les Bleues ! » rassemble pour la 1ère fois 7 marques
au sein du même film. « A travers ce dispositif, TF1 Publicité offre à ces annonceurs
l’opportunité d’associer leur image aux valeurs positives et fédératrices du football féminin
tout en bénéficiant de la puissance de couverture de ses écrans ».

[1] Les modalités financières n’ont pas été dévoilées.
[2] 10,3M en cumulant les audiences de Canal.
[3] Cf. Insight du 18/11/2015 : « Le décrochage publicitaire sur le live online, 1ère frontière
du programmatique TV ».

Audiences 2018-2019 : plébiscite des séries
aux Etats-Unis, puissance des programmes
nationaux en France

Aux Etats-Unis, le classement des meilleures audiences de la saison est dominé par
les séries. Toutefois cette année, le nouveau show The Masked Singer a relancé la
popularité des télé-crochets et a réussi à moderniser le genre. En France, les
programmes sont plus diversifiés et les plus gros succès mettent en avant les
primes événements et les téléfilms.

Retour des télé-crochets parmi les meilleures audiences

Seul programme d’HBO dans le top 100, la dernière saison de Game of Thrones vole la
vedette au football américain et se positionne à la première place du classement avec 25%
de part d’audience en moyenne, la finale du Superbowl perd ainsi sa place de leader en
terme de part d’audience avec 24% lors de sa diffusion mais bat Game of Thrones en
nombre de téléspectateurs (19 276 000 tvsp vs. 15 319 000 tvsp).

En 2010-2011, la moitié des programmes du top 10 étaient des programmes de flux, menés
par American Idol. Mais depuis, les séries se sont imposées et dominent largement le
classement en termes d’audiences. Néanmoins cette saison, les programmes de flux et

notamment les télé-crochets s’imposent à nouveau. A ce titre, The Masked Singer fait une
entrée remarquée. Ce nouveau show de la Fox diffusé en janvier 2019 dans lequel des
personnalités (sportifs, acteurs etc.) déguisées et masquées chantent devant un public et
                                                                          ème
un jury, a conquis le public américain en se plaçant directement en 7         position du
classement avec 16% de PdA en moyenne (le programme a acheté par TF1 en France). La
télé-réalité d’ABC The Bachelor suit à la 14ème position (2,4% TM, 10% pdA), suivie de
                                                       ème
Survivor sur CBS, (l’équivalent de Koh-Lanta, à la 18 place avec 2,2% TM et 10% PdA)
puis d’America’s Got Talent (2,2% TM et 9% de PdA sur NBC) et de The Voice (NBC, 2,1%
TM, et 9% PdA).

Forte concurrence entre les networks dans le Top 10 des séries

Les séries fortes des grands networks (The Big Bang Theory pour CBS, This is Us pour
NBC, Grey’s Anatomy pour ABC, etc.) enregistrent toujours de belles performances cette
saison, mais Game of Thrones court-circuite le classement avec une large avance, d’autant
plus notable qu’HBO est une chaîne payante. Les séries ayant fédéré une forte audience
sont de genres très variés : comédies (The Big Bang Theory, Young Sheldon), séries
médicales (Grey’s Anatomy, The good doctor, 9-1-1), ou encore fantastiques/horrifiques
(American Horror story, Manifest, The walking dead). The Big Bang theory, qui s’est
terminé le 16 mai 2019 consolide sa place sur le podium depuis plusieurs saisons avec des
audiences toujours au rendez-vous, et Manifest, dont la 1èresaison a été diffusée cette
année, entre directement à la 6ème place du classement et surperforme par rapport à de
fortes marques programmes comme The Good Doctor ou American Horror Story. A noter
que The CW n’apparaît qu’à la 77ème place du classement avec The Flash.

Succès des primes événementiels et des téléfilms en France

Les meilleures audiences françaises révèlent une préférence pour les programmes
nationaux, avec seulement une série américaine dans le classement : Manifest
(actuellement en court de diffusion sur TF1). Si aux USA, les séries, télé-réalités et télé-
crochets ont beaucoup de succès, la France se distingue par un classement plus diversifié
des programmes cette saison. D’abord avec les primes événementiels, qui ont toujours la
côte avec le concert des Enfoirés (44% de PdA 4+) et l’élection de Miss France (37,8%
PdA). De plus, le spectacle théâtral humoristique des Bodins diffère aussi du top audiences
américain qui ne propose pas ce genre de programmes. A noter que TF1 domine le
classement grâce à deux téléfilms : Jacqueline Sauvage et Le jour où j’ai brûlé mon cœur
alors que ce type d’unitaire est absent du classement aux USA.

Par ailleurs pour adapter leur programmation aux nouveaux usages, d’autres chaînes ont
suivi cette année le modèle d’Arte en adoptant le preview qui permet de mettre en ligne un
programme avant sa diffusion en linéaire. TF1, France Télévisions et M6 ont ainsi adopté
cette méthode pour certains de leurs programmes (comme Les bracelets rouges ou Skam
par exemple). Les networks américains, eux, semblent préfèrer garder le rendez-vous
hebdomadaire pour créer l’événement, mais mettent en ligne leurs séries en replay sur
leurs plateformes respectives.

Snapchat tente d’accroître audiences et
revenus

La santé du réseau social préféré des Millenials est toujours très précaire. D’un
côté, ses audiences devraient à nouveau décliner cette année. De plus, il doit
consolider ses revenus : pour ce faire, Snap lance de nouveaux outils publicitaires.

Baisse continue de ses audiences

La base d’utilisateurs actifs de Snapchat a connu un pic au 1er trimestre 2018, à 191M
d’audiences quotidiennes. Cependant, depuis, elle a décliné régulièrement tout au long de
l’année pour se stabiliser fin 2018 à 186M, en baisse de 0,5% par rapport au T4 2017 [1].
Cette baisse est portée par le recul des utilisateurs quotidiens US (-2M, qui représentent
42% des audiences totales), quand la part des audiences européennes et du reste du monde
est stable.
Or, selon les prévisions d’eMarketer, cette tendance à la baisse s’accentuerait en 2019 : les
fans US devraient continuer de quitter le navire, enregistrant un recul de presque 3%, et
s’élèveraient à 77,5M d’utilisateurs mensuels actifs. Entre 2019 et 2023, l’institut d’études
estime que Snapchat n’attirerait que 600 000 utilisateurs supplémentaires, enregistrant
l’une des plus faibles croissances de l’univers des réseaux sociaux aux Etats-Unis.
Instagram serait le grand gagnant et récupèrerait une grande part des déçus. Ses
audiences mensuelles atteindraient environ 107M dès cette année.
Ces prévisions sont de mauvais augures pour le réseau car les Etats-Unis sont déterminants
dans les évolutions des usages sur les médias sociaux, et pèsent en général un poids
considérable dans les revenus des réseaux sociaux. Ainsi, l’ARPU des utilisateurs nord-
américains de Facebook atteint presque 35$ fin 2018, loin devant l’ARPU européen (11$) et
ceux des zones Asie-Pacifique et du reste du monde (respectivement 3$ et 2,11$). Il est
donc vital de conserver ces audiences sont fortement monétisées.

                                               Snap Inc., maison-mère de Snapchat, qui
ne communique que sur des audiences quotidiennes nuance fortement les estimations
mensuelles d’eMarketer et rappelle que le réseau reste leader auprès des 13-24 ans aux
USA, au Canada, au Royaume-Uni, en France et en Australie. De plus, elle compte sur le

redesign de l’application sur Android pour booster les usages et les audiences ; à condition
que celui-ci soit mieux accepté que celui réalisé fin 2017 sur iOS, qui avait soulevé une
vague de colère chez les utilisateurs, forçant le réseau à revenir en arrière, et initié la
baisse des audiences.

Lancement de nouveaux outils publicitaires

Snapchat doit non seulement renforcer ses audiences, mais également consolider ses
revenus. Pour répondre à ce 2nd impératif, le réseau au fantôme vient d’annoncer la
création de « Snap Audience Network », qui lui permettra d’étendre ses audiences en-
dehors de son application. En effet, sa principale qualité – être un réseau mobile-only –
constitue en même temps l’un de ses principaux défauts : Snapchat fonctionne en vase clos.
Le lancement d’un Ad network et la mise à disposition de Snap Kit et de Stories Kit lui
donnent l’opportunité de diffuser des contenus sur des applications tierces et de les
monétiser. Facebook et Twitter ont eux-aussi développé des plateformes des Ad Networks
similaires, respectivement en 2017 et 2015, sur un modèle identique de partage de revenus
publicitaires générés. Pour l’instant, 200 éditeurs / développeurs auraient installés l’un des
SDK de Snap.

Autre innovation : le lancement d’un format non skippable, « Commercials ». Ces publicités
vidéo de 6 secondes sont diffusées dans la section Shows de l’application. Celle-ci, lancée
en France en novembre 2018 et intégrée à Discover, propose des contenus vidéo produits
par 13 médias partenaires (dont BFM TV, FranceTV Slash, Golden News (M6), Konbini,
L’Olympique de Marseille[2], Loopsider, Melty, Tastemade, ou encore Webedia). Des
marques telles que Louis Vuitton, Sephora, Unilever et Universal Pictures International

seraient parmi les premières marques à investir sur ce format. Snapchat compte, avec
Commercials, « améliorer le ROI des campagnes grâce à « un meilleur ciblage, des prix
plus ajustés, et une meilleure mesure des performances ».

[1]
https://insight.npaconseil.com/2019/02/13/data-room-croissance-en-2018-de-twitter-et-snap-
inc/

[2] Cf. Rubrique Sport Index : le match Snapchat – TikTok des clubs de foot.

GOT : fans, presse, diffuseurs… tout concourt
au succès de la dernière saison

Sauf à avoir rejoint Diogène dans son tonneau, ou Robinson sur son île, il sera
difficile de ne pas entendre parler de Game of Thrones au cours du week-end des
13 et 14 avril : c’est dimanche, à 21 heures (côte est des Etats-Unis) qu’HBO
lancera la diffusion de la 8ème et dernière saison de la série (OCS la proposera en
simultané, à 3 heures du matin, lundi 15).

Ce final avait été longuement préparé, il est vrai. Dès le 6 décembre, par exemple, HBO
publie un premier teaser de 33 secondes, vu 36 millions de fois à ce jour sur YouTube,
Facebook et Twitter. Après l’annonce de la date de diffusion, le 13 janvier, et la mise en
ligne simultanée d’une deuxième vidéo (près de 50 millions de vues), deux autres suivront,
le 5 mars (122 millions de vues) et le 2 avril (15 millions). L’effet du lancement de la
campagne de communication se ressent également dans la presse : alors que Game of
Thrones n’avait totalisé « que » 54 mentions dans la presse entre janvier et décembre, il en
totalise 45 dès le mois de janvier, et 161 en février, mars et début avril.

Chacune de ces publications entraîne un bond des visionnages des saisons anciennes en
SVoD, jusqu’à dépasser le cap des 8 millions de vues entre le 1er janvier et le 8 avril 2019,
et GoT se hisse finalement en tête du Top SVoD de la semaine 14 (du 1er au 7 avril), chez
les 25-34 ans, et au 4ème rang sur l’ensemble des 15+ (son plus haut de 2019).

La performance est d’autant plus remarquable que les premières places du classement sont
traditionnellement accaparées par les séries exclusives du leader du marché Netflix et qu’il
s’agit d’anciens épisodes, les fans se préparant activement au lancement de la S08. Si The
Walking Dead – l’autre locomotive d’OCS – figure régulièrement en bonne place, celle-ci est
disponible à la fois sur OCS et… Netflix. Pour mémoire, et face aux nombreux inédits mis
en avant chaque semaine par les plateformes de SVoD, la montée en puissance de Game of
Thrones repose sur des contenus dont la dernière actualité – bandes-annonces de la saison
8 exceptées – remonte à fin août 2017 avec l’arrivée du septième et dernier épisode de la
saison 7 sur OCS.
A l’approche du final, c’est l’ensemble de l’écosystème audiovisuel qui s’est emparé de la
série et contribue à son omniprésence :

La presse spécialisée TV, naturellement, avec, déjà, 2
couvertures recensées ce mardi 9 avril et une montée en puissance à prévoir à l’approche
du week-end, tant dans en presse magazine que dans les quotidiens ou, les médias
audiovisuels (France Inter dédiera par exemple la nuit de dimanche à lundi à la série, en
attendant le début de la diffusion, et la programmation spéciale débutera dès le 11 avril,
dans l’émission d’Antoine de Caunes).

Canal+, distributeur mais aussi actionnaire d’OCS, met largement en vedette la série dans
un film de publicité actuellement en diffusion dans les environnements numériques, et qui a
mis site Web et comptes sur les réseaux sociaux aux couleurs de celle-ci.

Et, preuve que GOT est manifestement considérée aujourd’hui comme une arme de poids
dans le recrutement de nouveaux abonnés, les FAI ne sont pas en reste : la série est mise
en avant sur le portail d’Orange (qui offre des épisodes de la saison 7 de GOT pour tout
abonnement au bouquet Ciné Séries), et SFR s’est offert ces derniers jours une double
campagne de posts sponsorisés sur les réseaux sociaux… et d’envoi de SMS dédiés.

Et OCS dans tout ça ? En plus d’un travail de relations presse, elle a elle-aussi inondé de
visuels Game of Thrones l’ensemble de ses actifs numériques, reprenant les éléments de
HBO. Elle s’est montrée étonnamment frugale, en revanche, sur le terrain publicitaire. Au
10 avril, Kantar recense à peine plus de 50 K€ bruts d’investissements, pour les 2/3 en
presse magazine. Au printemps 2017, lors de la sortie de la saison 7, OCS avait dépensé dix
fois ce montant, dont plus de 70% en radio.

Quand un programme a acquis la force de Game of Thrones, il suffit de laisser faire alliés,
partenaires, et même concurrents.
Pour sa saison 8, le Royaume des Sept Couronnes est aussi celui de la coopétition !

[Indice Théma] La SVoD aussi visible que les
chaînes thématiques dans la presse

Cela fait près de deux ans que la presse TV étoffe progressivement son offre en
proposant, en plus des traditionnelles grilles, une sélection de programmes à la
demande. Une exposition médiatique qui fait partie des 14 critères d’analyse de
l’attractivité des chaînes thématiques et services SVoD de l’Indice Théma de NPA
Conseil, dont la 4ème vague sera publiée vendredi 05 avril 2019.

De septembre 2018 à février 2019, la presse Print et Web spécialisée TV a logiquement
accordé une place prépondérante au traitement des programmes des chaînes historiques et
TNT. En effet, leur PdV[1] dépasse ainsi les 82% sur la période étudiée. La presse accorde
aujourd’hui une quasi-égalité de traitement entre les chaînes thématiques et les services de

SVoD avec respectivement une PdV de 9% et 8,9%, alors que la SVoD était alors quasiment
inexistante dans cette même presse il y a 2 ans.

 Répartition de l’exposition globale des chaînes TV et service SVoD dans la presse
                                         TV

        Source : Indice Théma n°4 de NPA Conseil / 1er sept. 2018 – 28 février 2019

Au sein du corpus de l’Indice Théma regroupant l’ensemble des chaînes thématiques et
services SVoD disponibles en France, Netflix est de très loin celui qui a été le plus exposé
dans la presse Print et Web, avec une PdV égale à 36,9%, loin devant les offres cinéma-
séries en linéaire d’OCS (11,3%) et Ciné+ (6,8%). La domination de Netflix est encore plus
frappante en termes de volume d’articles, puisque le service américain représente à lui tout
seul 40% des citations du corpus étudié[2]. Il dépasse de très loin les bouquets cinéma-
séries d’OCS (1286 citations) et Ciné+ (927 citations), grâce à une très forte présence au
sein de la presse Web (84% de l’exposition presse de Netflix provient de la presse web). Il
en est de même pour les autres services SVoD à l’image de Wakanim et Anime Digital
Network (ADN) tous deux consacrés aux animes japonais et qui ont généré des mentions
uniquement dans la presse web. Dans une moindre mesure, la visibilité d’Amazon Prime
Video dépend aussi principalement de la presse Web (57% Web / 43% Print). A noter
également la quasi-disparition de SFR Play dans la presse, le service n’ayant été cité que 4
fois dans la presse depuis septembre 2018 (vs 67 fois sur la même période l’année
précédente). A l’inverse, d’autres services et chaînes assurent leur exposition
principalement dans la presse Print à l’image des chaînes Planète+ pour lesquelles 87% de
leurs citations proviennent de ce support, ou Canal+ Cinéma de l’ordre de 67%.

Quant aux bouquets sport, du fait de l’immédiateté de l’actualité les concernant, telles que
les compétitions très suivies comme la Ligue 1 ou La Ligue des champions, elles sont en
majorité citées dans la presse Web pour plus de 60% chacune.

 Répartition selon le support des citations pour les 10 chaînes et services les plus
                                      cités[3]

        Source : Indice Théma n°4 de NPA Conseil / 1er sept. 2018 – 28 février 2019

En complément d’un traitement de la SVoD de plus en plus volumineux dans la presse Web,
la presse Print lui accorde également un volume conséquent aux seins de ses titres à
l’image de l’augmentation récente de la pagination du TV Magazine Hebdo[4]. Ainsi,
certains titres consacrent davantage d’exposition aux services SVoD qu’aux chaînes
thématiques, tels que Télé Loisirs, 20 Minutes et Télé 7 jours.

Quant aux programmes les mieux exposés dans la presse, une majorité d’entre eux provient
de la SVoD et plus précisément de Netflix. En effet, la dernière saison de House of cards
fait de la série le programme le plus exposé avec une PdV globale de 1,48%, quasi à égalité
avec la Ligue des champions diffusée exclusivement sur RMC Sport depuis septembre

dernier. Les nouvelles créations originales de Netflix ont été particulièrement visibles
également comme Sex Education, Les nouvelles aventures de Sabrina et The Umbrella
Academy.

      Top 10 des programmes SVoD et chaînes thématiques les plus exposés

       Source : Indice Théma n°4 de NPA Conseil / 1er sept. 2018 – 28 février 2019

[1] La part de voix (PdV) d’un programme sur une période donnée, correspond au ratio
entre le volume d’articles concernant le programme et le volume total des articles, chaque
résultat étant pondéré par la diffusion des titres (OJD) + la présence ou non du programme
en couverture + le volume de l’article + la présence ou non d’une photo.

[2] 12 018 citations au total pour les chaînes thématiques et services SVoD sur la période
étudiée.

[3] Canal+ Séries mentionné au classement évoque la chaîne thématique et non le service
SVoD, celui-ci ayant été mis en ligne en-dehors de la période d’étude. Il sera en revanche
présent dans la prochaine vague de septembre 2019.

[4] Cf « Une nouvelle dynamique éditoriale pour TV Magazine » dans ce même Insight NPA.

BUMP 2018 : année faste pour la publicité en
ligne, en télévision et en affichage

L’IREP, France Pub et Kantar Média ont dévoilé hier soir des chiffres en hausse de
5,9% pour l’ensemble des médias historiques et Internet, à hauteur de 12,22
milliards d’euros net. Pour la première fois, les revenus digitaux des médias ont
été mesurés : leur croissance est de 12,9%.

Une fois encore, la publicité sur Internet porte la croissance, avec +17% par rapport à
l’année précédente . Toutefois, la télévision résiste au rouleau compresseur digital et
affiche une hausse de 2,4% de ses revenus, à hauteur de 3,4Mds€ net. 2018 confirme le
rôle moteur du parrainage qui progresse de presque 33% quand les espaces classiques
stagnent à -0,3%. Les revenus digitaux gagnent 14,2% et portent eux-aussi les bonnes
performances du média. Le nombre d’annonceurs ayant communiqué en TV croît de 6%, les
2/3 ayant investi sur les actifs digitaux des groupes audiovisuels (6053 vs 2813 sur les
espaces TV).

La publicité extérieure elle-aussi bénéficie de bons résultats : +2,3%, à 1,24Md€ net. Le
DOOH enregistre à nouveau une croissance à 2 chiffres (+22,3%), et les segments porteurs
sont le Shopping (+10,7%) et les Transports (+10,2%). Le nombre d’annonceurs sur ce
média est identique à l’année précédente.

Les revenus publicitaires de la radio restent stables en 2018 et s’élèvent à 701M€ net
(-0,2%). La publicité nationale connaît une progression timide de 0,6%, quand les revenus
pub. des stations locales et Ile-de-France reculent de 3,7%. Les revenus de l’audio digital
bondissent de 9,7%. Ce segment attire de plus en plus de nouveaux annonceurs (+76%) et
les impressions servies progressent rapidement (+12%).

Le cinéma pâtit d’une mauvaise conjoncture, en raison d’une baisse des entrées et des
sorties de films en 2018 : ses recettes publicitaires chutent de 3,5% à 92M€ net. Si les
secteurs du Luxe et du Tourisme-Loisirs ménagent toujours une place importante à ce
média dans leurs stratégies, c’est également de plus en plus le cas des pure-players :
airbnb, Meetic et Netflix augmentent leurs investissements.

Les revenus de la presse reculent de 4,7% en 2018, à 2,17Mds€ net. Seuls les revenus du
digital sont en croissance (+7%), quand ceux de la publicité commerciale et des petites
annonces chutent respectivement de +6,4% et -3,5%. Le nombre d’annonceurs est en
baisse de 2%, en raison de la perte de 7% des annonceurs sur le Print. L’ensemble des
segments subissent cette tendance baissière : -3,9% pour la PQN, -4,1% pour la PQR, -8,5%
pour les magazines et -1,7% pour les gratuits. La croissance des revenus digitaux ne réussit
pas à compenser les pertes de la publicité Print et des petites annonces. Non seulement le
nombre d’annonceurs se réduit, mais des secteurs traditionnellement fidèles se détournent,
tels la Mode, la Beauté et la Distribution.

Le Top 10 des principaux secteurs investisseurs reste dominé par la Distribution et
l’Automobile. Parmi ceux qui ont augmenté leurs dépenses cross-média en 2018, le trio de

tête est Tourisme-Restauration, la Banque-Assurance et l’Automobile. Le trio de ceux qui
ont réduit la voilure rassemble l’Edition, la Mode et l’Information-Média.

VOD et ciné au cœur des mécaniques de jeu
de McDonald’s France

Dans le cadre du jeu « Code Ciné », lancé du 19 février au 17 mars[1], McDonald’s
France permettait de gagner de nombreux cadeaux liés au cinéma et à la VOD.
C’était la 3ème opération en 3 ans que le spécialiste du fast-food menait en
partenariat avec Rakuten.

Une mécanique de jeu déjà éprouvée

Mc Donald’s France a relancé un jeu, intitulé cette fois « Code Ciné », permettant de
gagner de nombreux prix liés au cinéma et la VOD.

                                                             Sa mécanique était identique
au jeu de l’année dernière « Menu Série » : l’achat de menus Maxi/Best-of, Signature,
McFirst ou Salade donnait droit à 1 ou 2 vignettes « Code Ciné ». Etant sans obligation
d’achat, il était également possible de demander à recevoir des vignettes par courrier.

Il est à noter que, d’une part, McDonald’s France n’a qu’un seul compte officiel, sur
Facebook, et que celui-ci est peu actif. Sur les 5 posts diffusés que la période, 3 étaient liés
au jeu « Code Ciné ». Ils ont généré un total de presque 11K interactions, soit une moyenne
de 3 572 interactions/post.

Un partenariat gagnant-gagnant

Après « American Summer » en 2017 et « Le menu Série »[3] en 2018, McDonald’s réitère
son partenariat avec Rakuten et sa plateforme VOD, active en France depuis 2014. C’est en

effet l’e-commerçant japonais qui gère les dotations « Home Cinéma », « VOD » (1 mois ou
1 film)[4] et « carte cadeau ». Sur Rakuten TV, une rubrique spéciale « Code Ciné » est
proposée et donne accès à un catalogue d’environ 145 films, tous genres confondus, datant
des années 1980 à 2018.

De son côté, CinéChèque prend en charge toutes les dotations liées aux places de cinéma,
via son réseau constitué de « 85% des cinémas dans plus de 1000 villes partout en France
». A noter que le site du prestataire propose la fonctionnalité d’échange de place contre des
codes VOD (via la plateforme Vidéo Futur).

Ce type d’opération cross-marketing est généralement gagnant pour l’ensemble des
entreprises participantes. Ainsi, au-delà de la croissance des consommations durant la
période du jeu [5], il est nécessaire de créer un compte ou de s’identifier sur les sites ou
applications de McDonald’s, Rakuten et CinéChèque. Chacun gagne donc en notoriété, et
profite de ce jeu pour augmenter ses inscriptions, fidéliser ses clients et enregistrer des
données d’usages. Pour, dans un second temps, adresser des campagnes marketing
personnalisées.

[1] Le règlement n’indique pas de date précise de fin, celle-ci ayant lieu à l’épuisement des
cartes code.
[2] Somme des réactions / émojis, commentaires et partages.
[3] https://insight.npaconseil.com/2018/03/15/le-menu-serie-par-mcdonalds-et-rakuten-tv/
[4] Chaque film à visionner est disponible durant 48 heures une fois le code activé sur la
plateforme RAKUTEN TV.
[5] Et ce, jusqu’aux limites d’activation des codes sur Rakuten : 31 mars pour le Mois de
VOD et 30 avril 2019 pour les cartes cadeau et films en VOD.

Des résultats annuels à la hausse pour TF1 et
M6

Dans la continuité de l’exercice 2017, les groupes M6 et TF1 viennent de publier à
quelques jours d’intervalle de solides résultats annuels. Les deux leaders de
l’audiovisuel privé français affichent de belles performances sur leur cœur de
métier tout en prouvant leur capacité à faire évoluer leur modèle économique en
investissant de nouveaux territoires de croissance.

TF1 : des résultats en hausse et un cap maintenu

     Le Groupe TF1 poursuit sa marche en avant

Vendredi 15 février, le groupe présidé par Gilles Pélisson présentait ses résultats 2018.
Après une année 2017 marquée par un niveau de rentabilité à la hausse et la réduction de
la dépendance vis-à-vis de la publicité, le leader de l’audiovisuel français confirme en 2018
qu’il est sur la bonne voie pour atteindre son double objectif : afficher un taux de marge
opérationnelle courante à deux chiffres fin 2019 et accélérer sa politique de diversification.

Sur l’année écoulée, le groupe TF1 génère un chiffre d’affaires de 2,288 milliards d’euros,
en hausse de 7,3% en un an, soit +156 millions d’euros par rapport à 2017. Le résultat
opérationnel courant progresse de 10 M€ à 196 M€. La filiale de Bouygues affiche un taux
de marge opérationnelle courante stable par rapport à 2017 : 8,6% contre 8,7% un an plus
tôt. Hors coût lié à l’acquisition de la Coupe du Monde de football (72 M€), ce taux s’élève
à 11,7%. Après avoir été multiplié par plus de trois en 2017, le bénéfice net est en recul fin
2018 avec un total de 128 M€, soit une baisse de 6,2% en un an. Hors impact de la cession
de la participation dans Groupe AB en 2017, le résultat net est toutefois en progression sur
un an.

                     Compte de résultat consolidé du Groupe TF1

                       Source : Publications financières Groupe TF1

     Une croissance portée par les acquisitions dans le digital

Les bonnes performances du groupe TF1 en 2018 s’expliquent à la fois par le maintien de
la croissance de l’activité publicitaire (TV et numérique), par les accords de distribution
noués avec l’ensemble des opérateurs et par la poursuite de la stratégie de diversification
(studios et digital) avec notamment l’acquisition d’Aufeminin en mai dernier.

               Chiffre d’affaires consolidé par segment du Groupe TF1

                       Source : Publications financières Groupe TF1

     L’apport des accords de distribution avec les opérateurs télécoms et Canal+

Malgré un quatrième trimestre en recul – marqué par l’impact du mouvement des « gilets
jaunes » – les recettes publicitaires des cinq chaînes en clair sont en croissance pour la
troisième année consécutive (+1,2% à 1,502 milliard d’euros). Une performance rendue
possible par la nouvelle progression des audiences, en particulier sur les cibles-clés. Deux
ans après le repositionnement de ses chaînes TNT, la stratégie multichaînes du Groupe
continue de porter ses fruits : le groupe renforce son leadership sur la cible stratégique des
FRDA

Antennes » génère 1,764 milliard d’euros de chiffre d’affaires, soit 46 M€ de plus qu’en
2017 (+2,7% en un an).

Le groupe poursuit en outre sa politique de réduction des coûts des grilles de ses cinq
chaînes en clair. Si le coût des programmes est repassé au-dessus de la barre du milliard
d’euros en 2018 (1,014 Md€), c’est parce qu’il inclut les coûts d’acquisition d’événements
sportifs exceptionnels comme la Coupe du Monde de Football. Les coûts des programmes
récurrents s’élèvent ainsi à 943 M€, soit un total inférieur aux 960 M€ fixés par an en
moyenne pour la période 2018-2020. Le Groupe a d’ailleurs profité de cette communication
financière pour revoir son objectif qui est désormais de 990 M€, y compris événements
sportifs majeurs pour la période 2019-2020.

     Le poids du nouveau pôle digital Unify

Axe majeur de la stratégie du Groupe, la diversification des activités s’opère
progressivement : les revenus « hors publicité des chaînes en clair » s’élèvent à 786
millions d’euros et comptent désormais pour 34% du CA consolidé, contre 30% en 2017
et 29% en 2016. Une performance portée par la politique de croissance externe qui booste
à la fois les revenus et la rentabilité du groupe. Elle confirme surtout, avec un an d’avance
sur l’ordre de marche initial, l’atteinte de l’objectif d’au moins un tiers des revenus issus de
la stratégie de diversification.

L’année 2018 a été l’occasion pour TF1 de procéder à une nouvelle décomposition des
secteurs en faisant dorénavant apparaître un pôle « Digital » (hors OTT et replay TV) dans
ses publications financières. Les revenus de ce nouveau pôle baptisé Unify s’élèvent à 116
millions d’euros sur l’ensemble de l’année, notamment grâce à la contribution, depuis mai
2018, de la société Aufeminin[1] (Marmiton, My Little Paris…). Le taux de marge
opérationnelle courante de ce secteur est de 10,4%, impacté par les coûts liés à l’opération
de rachat du groupe Aufeminin. Les revenus du pôle Unify sont estimés aux alentours de
250 M€ à l’horizon 2021.

Plus conséquents pour l’heure, les revenus « Studios et Divertissement » atteignent 409 M€
en 2018, en léger recul par rapport à 2017 (-1,5%). Si l’activité de Newen Studios poursuit
son expansion avec notamment l’acquisition de deux sociétés en Europe (Nimbus au
Danemark et Pupkin aux Pays-Bas) et la production de contenus pour Amazon et Netflix,
celle de TF1 Studios souffre de performances moindres de ses sorties en salles et d’une
nouvelle baisse des ventes de DVD/Blu-ray.

M6 : une nouvelle année record, portée par la publicité et la pleine
intégration des radios du groupe RTL

     M6 maintient sa dynamique de croissance soutenue

Le groupe M6 a annoncé mardi 19 février de nouveaux résultats record avec un chiffre
d’affaires consolidé en progression de 7,3% à 1,421 milliard d’euros (soit 62% du CAC du
groupe TF1 en 2018). Le résultat opérationnel courant consolidé ressort à 266 millions
d’euros (+4,9% par rapport à 2017), nouveau plus haut historique du groupe après une
année 2017 déjà exceptionnelle. La marge opérationnelle courante est en léger recul à

18,7%, contre 19,2% un an plus tôt, mais reste nettement supérieure à celle de ses
concurrents. Le résultat net s’établit quant à lui à 182 millions d’euros, en hausse de 14,8%
sur un an. Ce dernier inclut les plus-values sur les cessions de monAlbumPhoto (+12,4 M€)
et du club de football des Girondins de Bordeaux (+2,4 M€).

                      Compte de résultat consolidé du Groupe M6

                        Source : Publications financières Groupe M6

     Publicité, accords opérateurs et intégration pleine du pôle Radio au cœur de
     la belle année du groupe M6

Dans le détail, le chiffre d’affaires publicitaire du groupe progresse de 12,6% et franchit la
barre du milliard d’euros (1,067 Md€). Une performance qui reflète la dynamique de
croissance des audiences en télévision et sur univers web. Il s’agit là encore du plus haut
niveau jamais atteint par le groupe M6.

Au sein d’un marché publicitaire TV toujours plus concurrentiel et dans un contexte
défavorable pour le groupe (Coupe du Monde de football diffusée sur la chaîne rivale,
environnement social difficile de fin d’année), les chaînes gratuites voient leurs recettes
croître de 0,5% à 834 M€. La part d’audience moyenne du bouquet de chaînes gratuites est
en léger recul sur l’ensemble des téléspectateurs à 13,3% (contre 13,8% en 2017) comme
sur la cible commerciale des FRDA

cumulent ainsi 8,8 millions d’entrées contre 10,7 M en 2017.

Si aucune précision n’a été donnée, les revenus issus des négociations avec les opérateurs
pour la reprise des chaînes gratuites et de leurs services associés constituent un apport
supplémentaire bienvenu.

Enfin, la bonne année du groupe M6 s’explique également par la pleine intégration des
radios du groupe RTL (RTL, RTL2, Fun Radio), premier groupe de radio privé de France.
                                     er
Un changement effectif depuis le 1 octobre 2017 et qui se traduisait cette année-là par
une contribution de 54 M€ dans les comptes du groupe. En année pleine, les revenus du
pôle « Radio » sont multipliés par trois pour un total de 167 M€.

               Chiffres d’affaires par secteur d’activité du Groupe M6

                       Source : Publications financières Groupe M6

La cession en 2018 de deux actifs jugés « non stratégiques » (Girondins de Bordeaux et
monAlbumPhoto) permet au Groupe M6 de retrouver sa pleine capacité d’investissement.
Une situation qui doit lui permettre de poursuivre sa stratégie de recentrage sur son cœur
de métier avec une nouvelle opération en 2019. Le 31 janvier, le groupe est en effet entré
en négociations exclusives avec le groupe Lagardère pour acquérir son pôle TV (hors
Mezzo) qui comprend notamment Gulli et les chaînes payantes Canal J et Tiji. Une
opération qui lui permettrait de se renforcer sur le segment porteur des programmes
linéaires et à la demande pour enfants[2].

[1] Le pôle Unify regroupe également les activités des sociétés Neweb, Studio71, TF1
Digital Factory, Vertical Station, Doctissimo et Gamned!

[2]
https://insight.npaconseil.com/2019/02/06/les-chaines-tv-et-services-ott-de-lagardere-active-
dans-le-giron-de-m6/

Les chaînes TV s’investissent contre les fake
news

Alors que TF1 et France 2 lancent cette semaine leurs rubriques de fact-checking
au sein de leur JT, d’autres n’ont pas attendu le mouvement des Gilets Jaunes pour
proposer ce type de contenus.

Fake news est un terme à la mode. Alors inconnu de notre vocabulaire il y a quelques
années, il est devenu un terme courant et omniprésent sur les réseaux sociaux. Ainsi le
terme « fake news » n’était absolument pas recherché sur Google France avant 2016, avant
qu’il ne devienne « viral » à partir des élections présidentielles américaines de cette même
année. Le terme connaît de nouveau un très fort intérêt à partir de 2018 avec l’annonce du
projet de loi anti fake-news ainsi que par la prise d’ampleur du mouvement des Gilets
Jaunes.

     Evolution de l’intérêt pour le terme de recherche « fake news » sur Google

                     Source : NPA Conseil sur données Google Trends

Déjà utilisée lors des deux dernières campagnes présidentielles et généralisée par la suite à
l’ensemble de la vie politique, la pratique du fact-checking est de plus en plus courante
auprès des organes de presse français privés comme par exemple Le Monde avec Les
Décodeurs, Libération et son service Checknews ou Factuel développé par l’AFP. Ceux-ci
respectent tous la même méthodologie : décortiquer les fake news les plus virales,
particulièrement sur les réseaux sociaux, pour démontrer leur inexactitude. Au-delà de
leurs sites Internet respectifs, ces analyses sont partagées sur les réseaux sociaux via leurs
comptes officiels. Ainsi, Les Décodeurs disposent du plus grand nombre d’abonnés que ce
soit sur Facebook ou Twitter, mais c’est Factuel qui de loin suscite le plus d’interactions[1]
à chacune de ses publications : 276 interactions sur Twitter et 249 sur Facebook pour
chaque post en moyenne.

Activité des comptes de fact-checking des organes de presse privés en janvier 2019

                                    Source : NPA Conseil

Le succès de l’offre Factuel développée par l’AFP n’est pas passée inaperçue puisqu’elle
prendra vie sous forme de rubrique au sein du journal de 20 heures de TF1 à partir du
samedi 9 février, l’objectif étant toujours de démonter le mécanisme d’une fausse
information. Cette association entre TF1 et l’AFP rappelle celle qui existe entre Libération
et BFMTV puisque depuis septembre 2018 la chaîne d’information propose régulièrement
une rubrique dénommée Checknews en partenariat avec Libération, du même nom que le
service de fact-checking du journal.

D’autres chaînes de télévision avaient déjà développé ce genre de rubriques, à l’image de
M6 qui propose depuis plus d’un an, tous les samedis au sein du 19:45, une revue de presse
de 2 minutes qui contre une par une les différentes fake news apparues sur Internet et les
réseaux sociaux durant la semaine, toutes consultables en replay sur 6Play.

Quant aux chaînes publiques, une majeure partie d’entres
elles proposent désormais une rubrique de vérification des faits et rumeurs, présentée au
sein même d’une émission. Ainsi France 2 propose depuis lundi 4 février une rubrique
dénommée Faux et usages de faux au sein de son journal de 20 heures, séquence de
décryptage bien identifiée visuellement, comparable à ce que réalise déjà le journal et sa
rédaction avec L’œil du 20 heures qui démonte les coups de communication des politiques.
Le passage en revue des fake news dans l’objectif de les démonter est également pratiquée
de façon hebdomadaire dans l’émission C à Vous sur France 5 dans la rubrique Fact
checking présentée par Samuel Laurent, journaliste pour Les Décodeurs. La rubrique de 10
minutes décortique les déclarations du personnel politique pour dénouer la vérité du faux à
l’aide de données sourcées et archives vidéo. De même sur Arte, le magazine quotidien 28
minutes diffuse la pastille Desintox qui décrypte l’actualité par une vidéo de 2 minutes, et
souvent rétablit la vérité sur certains faits. France 24 fait de même par la rubrique Contre-
faits qui démonte les rumeurs et fake news concernant l’Union Européenne dans l’émission
Ici L’Europe.

Certains font le pari de faire du traitement des fake news une émission à part entière à
l’exemple des Observateurs sur France 24 qui vérifie images et vidéos amateurs provenant
du monde entier dans une pastille de quelques minutes, indépendante de toute autre
émission. Franceinfo de son côté en propose également une du nom de L’instant détox
depuis octobre 2017, dont le principe est d’interroger les Français dans la rue pour tester
auprès d’eux leurs croyances et idées reçues. La chaîne d’information publique proposera
prochainement un nouveau rendez-vous hebdomadaire d’une durée de 30 minutes consacré
uniquement aux fake news. Enfin, format original, Escape News (France TV Studio &
Spicee) sur France 4 propose aux adolescents de plonger dans la fabrique de l’information
à travers un escape game pédagogique. Présenté par Thomas Sotto tous les samedis à 18h,
l’émission n’arrive pas à trouver son public puisqu’elle n’attire en moyenne que 88 000
téléspectateurs pour 0,6% de PdA 4+.

[1] Une interaction sur Facebook correspond à un commentaire / un emoji / un like / un
partage. Sur Twitter, une interaction correspond à un like ou un retweet.

Mediaset choisit FreeWheel et CTS

Alors que Disney fait appel aux outils de Google aux dépens de FreeWheel [1] ,
celui-ci se rapproche du 1er groupe audiovisuel italien pour monétiser les
inventaires vidéo quand Comcast Technology Solutions gère les enjeux techniques

de sa nouvelle plateforme Mediaset Play.

Mediaset Play, plateforme Advertising VOD

En juin dernier, le groupe italien avait levé le voile sur la refonte de sa plateforme VOD,
Mediaset Play, à point nommé pour le Mondial de football 2018, dont Mediaset était
détenteur des droits de diffusion. Désormais, accessible en multi-écran (TV connectées,
HbbTV, Web et applications sur iOS et Android), son service de streaming combine les
contenus Live, Catch-up et à la demande de ses chaînes Canale 5, Rete 4, Italia 2, Focus,
TGCOm24 et Startover TV. Mediaset Play est proposé gratuitement, via la monétisation des
contenus, en adéquation avec la stratégie AVOD du groupe, par des formats vidéo in-
stream (pre- et mid-roll). Les utilisateurs devront créer un compte pour accéder au direct et
au start-over, ce qui à terme permettra à la régie du groupe d’optimiser la segmentation
des inventaires et d’optimiser le ciblage.

FreeWheel et CTS, partenaires privilégiés

Cette refonte a été opérée en collaboration avec FreeWheel et Comcast Technology
Solutions, 2 entités du groupe Comcast, qui centralisent et gèrent l’optimisation technique
de la plateforme de distribution VOD du groupe ainsi que sa monétisation publicitaire sur
l’ensemble des écrans, notamment des formats reposant sur la technologie HbbTV qui rend
possible la diffusion de spots TV interactifs et ciblés. Selon, Paola Colombo, Directrice
générale des technologies publicitaires et du développement commercial de Publitalia,
l’offre technologique intégrée permettra à la régie du groupe de « livrer une qualité
supérieure et améliorer le délai de commercialisation grâce à une seule plate-forme
normalisée et un prestataire unique. Cette collaboration nous permettra également de
mieux optimiser la monétisation du contenu et d’augmenter notre revenu tout en assurant
un meilleur ROI ». Ce partenariat sera également l’occasion pour Mediaset d’élargir sa
base clients grâce à la diffusion et la monétisation harmonisées de ses contenus VOD.

[1] https://insight.npaconseil.com/2018/12/05/accord-strategique-entre-disney-et-google/