N 733 - Exton Consulting en
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EDITO NOTRE LETTRE TRIMESTRIELLE "INSIDE FINANCIAL SERVICES" A ÉTÉ RÉNOVÉE IL Y A UN AN. NOUS SOMMES TRÈS HEUREUX DE VOIR QUE CETTE NOUVELLE MAQUETTE VOUS SATISFAIT. VOS RETOURS SONT TRÈS POSITIFS.... NOUS VOUS REMERCIONS POUR VOS ENCOURAGEMENTS. Ce trimestre, nous avons choisi de partager avec vous : • Notre dernière étude : les jeunes 16-29 ans et les services financiers • Nos réflexions sur les enjeux de la carte bancaire en France Les jeunes de 16 à 29 ans : l’enquête que nous avons menée auprès de plus de 1600 jeunes nous a révélé quatre éléments majeurs : • Cette tranche de la population française représente plus de 11 millions de clients potentiels dont 800 000 nouveaux tous les ans. • Ces jeunes sont confrontés, dans un laps de temps très court, à des transformations majeures de leur vie (études, départ du foyer, 1er emploi, vie à deux, 1er enfant,…), qui requièrent l’appui, le soutien et les services de leur conseiller bancaire. • La connaissance du foyer et la fidélisation de ces jeunes sont clés : • 74% des jeunes choisissent la banque de leurs parents • 1 jeune sur 2 aura quitté sa première banque à 29 ans • Même si Internet est devenu leur canal de prédilection, l’agence bancaire reste clé dans le schéma relationnel multi canal : 8 jeunes sur 10 refuseraient une banque où ils ne pourraient pas rencontrer un conseiller en face à face. Le marché de la carte bancaire en France : les modèles économiques des émetteurs de carte sont sous pression en France. Ils doivent composer avec cinq évolutions principales de leur environnement : • Réglementation européenne • Evolution des réseaux • Innovations des acteurs • Nouveaux entrants • Comportement des consommateurs Les enjeux qui attendent les émetteurs de cartes sont à la hauteur de la mutation profonde de ce secteur. Nous sommes à votre entière disposition pour plus de détails sur ces sujets ou sur notre cabinet. Nous vous souhaitons une excellente lecture. Les Associés ( 02 EDITO 03-09. 16-29 ANS : LES ANNEES CHARNIERES EN MATIERE DE SERVICES FINANCIERS 10-18. LE MARCHÉ DE LA CARTE BANCAIRE EN FRANCE Pour plus d’informations : contactinfo@extonconsulting.com 02 )
16-29 ANS : DES LES ANNEES CHARNIERES Philippe DERA MBURE Philippe GAR Directeur EN MATIERE DE SERVICES FINANCIERS. Associé “ IL EXISTE DES MARCHÉS À FORT ENJEU POUR LES BANQUIERS. CERTAINS LE SONT PAR LEUR VALEUR, D’AUTRES PAR LE POTENTIEL QU’ILS REPRÉSENTENT. LE MARCHÉ DES JEUNES APPARTIENT ” PRINCIPALEMENT À CETTE SECONDE CATÉGORIE. En quelques années les jeunes franchissent de nombreuses étapes passant d’adolescents à jeunes actifs. Durant cette période ils sont confrontés à d’importants changements de vie : études, départ du foyer, 1er travail, vie à deux, 1er enfant, projets à financer… Autant d’opportunités à court et surtout moyen terme pour les services financiers. Mais entre 16 et 29 ans, ces jeunes clients qui construisent leurs premières expériences financières vont aussi développer leur infidélité bancaire et couper le cordon avec la banque des parents, souvent leur première banque, privant ainsi les banquiers des fruits de leurs investissements. La nouvelle étude Exton Consulting apporte aujourd’hui un éclairage sur ces « années charnières ». 03
Depuis longtemps banquiers et assureurs s’intéressent aux jeunes, population à fort enjeu, générant de nombreuses opportunités de développement : • De nombreux prospects chaque année : Dans une France qui vieillit, les 16-29 ans représentent 17% de la population, soit 11 millions de clients et surtout 800 000 nouveaux entrants chaque année. • Une population réceptive : Si les jeunes offrent plus d’occasions de conquête que la cible des adultes déjà bancarisés, ils n’en restent pas moins très zappeurs et donc extrêmement mobiles. • Une bataille pour l’avenir : S’ils concentrent de forts investissements en recrutement de la part de tous les acteurs, les 16-29 ans, avec leurs 50€ à 200€ de PNB annuel valent surtout par leur capacité à multiplier ce PNB par 10 à l’âge adulte. Fidéliser les jeunes est donc un défi majeur pour les services financiers car ils représentent un investissement sur l’avenir même si leur rentabilité à court terme est faible, voire négative. Cette décennie de mutations décisives peut se découper en trois grandes périodes : • Les 16-20 ans « étudiants » : période où la majorité de cette population poursuit encore des études. Une tranche à ne pas sous estimer car c’est à ce moment là que se joue l’ouverture du premier compte courant (à 17 ans en moyenne), la première rencontre avec un conseiller (vers 18 ans) et les premiers équipements. • Les 21-25 ans « en transition » : c’est dans cette tranche que la situation évolue le plus. C’est à ce moment que les jeunes quittent le domicile parental, s’installent dans la vie active et la vie à deux. Précisément, 21-23 ans est l’âge moyen où se concentre une part importante des évènements financiers : assurances dommages à titre personnel, prêts auto et crédit consommation, multi financiarisation et multibancarisation… • Les 26-29 ans « jeunes actifs » : la population de jeunes que les banquiers s’arrachent. Le taux d’activité de ces jeunes atteint 90%, 40% ont des revenus supérieurs à 1500 € par mois, 29% d’entre-eux deviennent propriétaires. C’est à 25 ans en moyenne que l’on contracte son premier crédit immobilier. Un quart d’entre eux a d’ailleurs déjà un enfant. Jeunes en Etudiants transition Jeunes actifs 16-20 ans 21-25 ans 26-29 ans 100% 90% 80% 70% 60% Etudiants 50% Actifs 40% 30% 20% 10% 0% 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Âge 4 M d e je u n e s 4 M d e je u n e s 3 M d e je u n e s EVOLUTION DU POIDS DES ACTIFS ET DES ÉTUDIANTS PAR ÂGE 04
LA BANQUE DES PARENTS OU DE LA PREMIÈRE ÉPARGNE POUR DÉMARRER Pour ouvrir leur premier compte courant 74% Un tiers des jeunes a des jeunes choisissent la banque de leurs choisi sa banque pour parents. Ces derniers jouent donc, activement les conditions tarifaires par recommandation ou simplement passivement, ou des avantages pro- un rôle primordial lors de cette première ouverture. posés à l’occasion de l’ouverture du compte. Parmi les jeunes 56% choisissent la banque où ils D’ailleurs, quand on ont leur livret ou compte d’épargne. Sachant que demande aux jeunes 86% d’entre eux possédaient ce type de produit ayant choisi la banque avant d’ouvrir leur premier compte courant, on voit de leurs parents ce l’importance que revêt le fait de capter la première qui aurait pu rétros- épargne pour prendre une option sur le compte. pectivement les inciter à aller dans une autre banque ce sont ces deux critères qui ressortent En cette année de libération du livret A, même fortement : 77% auraient pu choisir une autre si les taux sont moins attractifs, on comprend banque pour les prix et 73% pour des services l’importance d’un tel produit pour les concurrents ou produits « spécial jeune ». Enfin, 16% reven- de la Caisse d’Epargne et de La Banque Postale diquent clairement d’avoir choisi une banque auprès des plus jeunes…et le danger potentiel à différente des parents pour être indépendants terme pour ces institutions. de ces derniers. LA FIDÉLISATION DES JEUNES, DÉFI MAJEUR DES BANQUIERS Sur l’ensemble des 16-29 ans, 25% ont déjà changé de banque principale. Comme on le verra plus loin, la raison principale de ce changement est liée au fait de rechercher de meilleures conditions tarifaires. Mais cette moyenne cache une tendance lourde : près d’un jeune sur deux aura quitté sa banque arrivé à 29 ans. (voir graphique ci-dessous) 550% 0% Actifs 16-29 ans 40% Inactifs 30% Moyenne 16-29 ans = 25% 20% Moyenne 16-20 : 16% Moyenne 21-25 : 26% Moyenne 26-29 : 36% 10% 0% 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans CUMUL DES 16-29 ANS AYANT CHANGÉ D’ÉTABLISSEMENT BANCAIRE PRINCIPAL 05
Une tendance particulièrement marquée chez les actifs (vs inactifs). Dès lors on voit bien le danger que représente ce chiffre car c’est sur ce segment que le PNB s’élève enfin. Perdre un jeune sur deux à ce stade, c’est prendre le risque de n’avoir jamais rentabilisé ces clients. Il y a là un enjeu majeur de fidélisation pour tous les acteurs. On l’a vu, les trois quarts des jeunes ouvrent leur compte dans la banque des parents, mais que se passe- t-il lorsqu’ils quittent le foyer ? Phénomène intéressant, on constate que les jeunes se détachent nettement plus lentement de la banque parentale que du foyer. Ainsi, alors que seuls 29% des 21-25 ans et 8% des 26-29 ans habitent encore chez leurs parents, ils sont respectivement encore 60% et 50% à garder la banque des parents à ces âges. Pour certains d’entre eux, une façon de partir en douceur consiste à changer d’agence sans changer de banque : 19% des jeunes actifs sont dans la même banque mais dans une agence différente des parents et même 32% d’entre-eux dans le meilleur banquier de la place. La capacité à accompagner la mobilité des jeunes au sein de l’enseigne est donc décisive. La fluidité dans le changement d’agence est un enjeu particulier pour certaines banques dont notamment les banques mutualistes (les écarts allant de 1 à 3). Contrairement au sens étymologique du mot éduquer [educere en latin] qui signifie conduire dehors, les banquiers doivent eux, au contraire, tenter de conserver à l’intérieur ces jeunes à mesure que se développe leur autonomie financière. PRIORITÉ AUX ENFANTS DE CLIENTS Un autre élément clé que l’étude fait ressortir est le fait qu’ouvrir son 1er compte courant dans la banque de ses parents a un impact positif sur la fidélisation à long terme. En effet chez les jeunes ayant ouvert un compte dans la banque des parents, un tiers en moyenne l’auront quitté à 26-29 ans, alors qu’ils sont la moitié au même âge lorsque la première banque n’était pas celle des parents (voir graphique ci-dessous). Ainsi on peut en conclure que les infidèles à la banque des parents sont structurellement plus volatiles. Pour maximiser la fidélisation des jeunes actifs les banques doivent donc conquérir en priorité les enfants de leurs clients. Mais ont-elles aujourd’hui toutes les informations nécessaires dans leurs bases pour les cibler ? Trop nombreuses encore sont celles qui n’explorent pas cette facette de la connaissance de leurs clients. 100% 26% 90% Autres 48% 52% 80% banque 70% A changé de banque depuis l'ouverture du 1er compte courant 60% N'a pas changé de banque depuis 50% l'ouverture du 1er compte courant 74% 40% Banque 35% des 65% 30% parents 20% 10% 0% Ouverture 1er compte courant Jeunes Actifs ~ 17ans 26-29 ans FIDÉLISATION SELON TYPE D’OUVERTURE DU 1ER COMPTE COURANT 06
ANALYSER LE MIX ENFANTS DE CLIENTS VS ENFANTS DE NON CLIENTS À LA LUMIÈRE DES PARTS DE MARCHÉ EST PRIMORDIAL Les chiffres de l’étude montrent de fortes dispa- Enfin, à ceux qui seraient tentés de croire que les rités dans la capacité des banques à conquérir jeunes fuient leur banque principalement suite à un et retenir les enfants de leurs clients. Sans entrer déménagement ou à l’occasion d’un crédit, il est ici dans le classement détaillé des enseignes, important de rappeler que même si ces éléments on peut noter des performances très variables interviennent pour 25% et 14%, ils ne sont pas selon les banques : pour l’une 75% de ses jeunes les principales raisons de rupture. Les conditions de 26-29 ans sont des enfants de clients, alors que commerciales plus intéressantes d’un concurrent ce chiffre n’est que de 36% pour une autre. sont citées dans 45% des cas, suivies ex-æquo à 35% par les mauvaises relations, la mauvaise Attention toutefois aux conclusions hâtives. En qualité des conseils ou des propositions jugées effet, si ces chiffres révèlent parfois une faiblesse inadaptées. dans la capacité de rétention des enfants de clients, il convient de les regarder en fonction de la Il existe évidement des différences selon la maturité, part de marché de la banque sur le marché des mais les conditions tarifaires transcendent tous jeunes. Ainsi de gros efforts de conquête exté- les âges. Ainsi avec l’arrivée de la loi Chatel, 58% rieure, notamment sur les jeunes actifs, réduiront des jeunes déclarent qu’ils pourraient être incités mécaniquement la part d’enfants de clients. à remettre en cause leur relation bancaire. Chaque acteur devra donc tirer des conclusions opérationnelles en analysant sa performance en On n’en est ici qu’au stade de la déclaration conquête et en fidélisation à la lueur de son mix d’intention, mais ce chiffre est suffisamment enfants de clients vs enfants de non-clients. important pour ne pas être ignoré. RESTER LE BANQUIER EXCLUSIF D’UN JEUNE, EST AUJOURD’HUI MISSION IMPOSSIBLE… Habitués à comparer, zappeurs au quotidien, les passant de 10% à 27% chez les jeunes actifs. Un jeunes démarrent très tôt leur multi financiarisation taux qui s’approche déjà de la moyenne nationale. [placements dans plusieurs banques]. Du fait de Etre le banquier exclusif d’un jeune, est donc leur possession de certains produits d’épargne aujourd’hui quasiment impossible. L’enjeu réel (Livret A notamment) ils sont déjà 32% à avoir des est de piloter l’activité des comptes, les flux et placements dans plusieurs banques entre 16 et les avoirs des jeunes pour déterminer leur réelle 20 ans, ce chiffre atteignant 53% à 26-29 ans. utilisation et leur proximité avec la banque ; d’autant La multibancarisation [comptes courants dans que plus d’un quart d’entre eux déclare ne pas plusieurs banques] croît elle aussi rapidement prendre la peine de fermer les anciens comptes. 07
LE CONSEILLER BANCAIRE : 1ER RÉFÉRENT DES JEUNES ACTIFS EN MATIÈRE DE CONSEILS Plus d’un jeune sur deux reconnait avoir une mauvaise connaissance des sujets financiers. Du coup, lorsque l’on leur demande vers qui ils se tournent pour prendre des conseils financiers, on retrouve les parents en première position à 66%, suivis du conseiller bancaire à 59%. Mais ce dernier devient le premier référent en matière de conseil pour les jeunes actifs. Internet occupe également une place de choix, 38% des jeunes allant y chercher des conseils financiers. Un chiffre relativement stable à tous les âges. Au quotidien, les 16-29 ans utilisent et mixent tous les canaux, bien plus que les autres types de clientèles. Si l’agence reste leur 1er canal, elle est maintenant un canal majoritairement occasionnel, Internet étant devenu le canal régulier N°1 des jeunes pour tous les usages. Mobile et Email séduisent également un noyau dur de réguliers déjà équivalent au courrier et aux plateformes téléphoniques. OPÉRATIONS COURANTES RÉALISÉES PAR CANAL RECHERCHES ET DEMANDES D’INFORMATIONS RÉALISÉES PAR CANAL 73% 54% 45% 22% 38% 56% 51% 52% 31% 19% 18% 17% 32% 28% 30% 15% 15% 14% 43% 41% 7% 5% 4% 3% 3% 23% 23% Internet Agence Téléphone Téléphone Centre Courrier E-mail 20% à l'agence mobile d'appel postal 21% 19% 18% Gestion des opérations courantes réalisées occasionnellement 16% Gestion des opérations courantes réalisées régulièrement 13% 11% 0% 4% 5% 4% Internet Agence Téléphone Téléphone Centre Courrier E-mail à l'agence mobile d'appel postal recherches et demandes réalisées occasionnellement recherches et demandes réalisées régulièrement Attention donc à ne pas enterrer trop vite l’agence : 8 jeunes sur 10 refuseraient une banque où ils ne pourraient pas rencontrer leur conseiller face à face. Même s’ils sont adeptes de technologie, ne proposer aux jeunes qu’une banque « tout virtuel » serait une erreur majeure. 08
AU FINAL, S’ILS VEULENT ASSURER LEUR DÉVELOPPEMENT SUR LE MARCHÉ DES JEUNES, LES ACTEURS FINANCIERS DEVRAIENT, PLUS QUE SUR N’IMPORTE QUEL AUTRE MARCHÉ, TRAVAILLER DEUX GRANDS ENJEUX : • Un enjeu de conquête pour adresser les 800 000 nouveaux clients arrivant chaque année • Un enjeu de fidélisation pour notamment retenir un jeune actif sur deux. Quelques pistes semblent émerger pour y parvenir : • Se livrer à une analyse détaillée de la structure de leurs fonds de commerce et stimuler l’action commerciale notamment sur les enfants de clients et la captation de la première épargne • Réfléchir aux modèles tarifaires car l’infidélité des jeunes se nourrit grandement de l’insatisfaction sur ce point et cela devrait s’accentuer • Plus que jamais, mesurer et piloter l’activité commerciale et financière sur cette population très mobile (par exemple l’activité d’un compte est aussi importante que le nombre de comptes) • Suivre les coûts d’acquisition et le retour sur investissement de chaque client, chantier ambitieux mais absolument nécessaire sur ce segment. • Proposer un schéma de distribution organisé au maximum pour favoriser et fluidifier le zapping permanent des jeunes entre les canaux. MÉTHODOLOGIE Enquête réalisée par téléphone et internet auprès de 1646 jeunes âgés de 16 à 29 ans, en décembre 2008. Echantillon national représentatif selon la méthode des quotas. Pour toute information : contactinfo@extonconsulting.com 09
LE MARCHÉ DE LA CARTE BANCAIRE IN EN FRANCE : Frédéric PERR Associé TENDANCES D’ÉVOLUTION, IMPACTS ET PERSPECTIVES POUR LES ÉMETTEURS “ LE PAIEMENT PAR CARTE EST APPARU EN FRANCE EN 1967 AVEC LA NAISSANCE DE CARTE BLEUE. LES ANNÉES 80 MARQUENT LE LANCEMENT DE L’INTERBANCARITÉ AVEC LA NAISSANCE DU GIE CARTES BANCAIRES EN 1984 ET LA DIFFUSION DES PREMIÈRES ” CARTES À PISTE. La mise en place des premières cartes à puce en France ne date que de 1992. Les années 90 correspondent à la phase d’équipement des français et des com- merçants en cartes et terminaux de paiement à puce. Arrivé dans les années 2000 à maturité, le marché du paiement par carte entame une nouvelle vague de transformation sous l’effet de nombreuses forces réglementaires, concurrentielles, d’innovation technologique. 10
LETTRE 7 NEW2:Layout 2 21/10/09 11:00 Page 11 PRINCIPALES FORCES QUI AGISSENT SUR LES ÉMETTEURS EN FRANCE Cinq forces agissent aujourd’hui sur le marché de l’émission en France et mettent le modèle économique des émetteurs sous pression : menaces sur les revenus et hausse probable des coûts à maîtriser. Leurs impacts varient d’un émetteur à l’autre. La question pour chaque émetteur est d’identifier celles qu’il convient de maîtriser le mieux pour préserver la rentabilité de l’activité et dégager des avantages concurrentiels. Evolution Pression réglementaire des comportements clients EPC -SEPA Personnalisation Commission européenne – DSP Sensibilité prix Banques Centrales – BDF/ECB Récompense Nouveaux entrants sur Evolution des réseaux l’émission Emetteurs Transformation de CB Evolution des relations avec Visa Cartes grande distribution Pression sur les et MasterCard Cartes co-brandées/affinitaires fondamentaux Perspective d’un 3eme réseau Cartes challengers internet économiques européen Innovation cartes Arrivée à maturité d’innovations cartes Perspective de la convergence carte et mobile LES PRESSIONS RÉGLEMENTAIRES SEPA*/EPC**, COMMISSION/DSP ET BANQUES CENTRALES Plusieurs pressions réglementaires s’exercent consommateur et le commerçant. Ainsi la Directive sur le marché des cartes du fait du SEPA*, des des Services de Paiement (DSP) autorise l’appa- banques centrales françaises et européennes et rition de nouveaux acteurs non bancaires sur le de la commission européenne, au travers des marché de l’émission et engendre l’évolution Directives Paiement et Crédit Consommation. probable de certaines règles CB comme le package d’acceptation unique CB-Visa-MasterCard. La Première pression réglementaire, le SEPA* a pour transposition en France de la Directive Crédit conséquence de pousser à l’ouverture des marchés Consommation aura également des impacts pour la nationaux et engendre des transformations en distribution sur les émetteurs de cartes de crédit. profondeur pour les émetteurs et les systèmes cartes domestiques en Europe : la généralisation Enfin le débat sur les interchanges, déclenché de la norme EMV*** affecte par exemple parti- l’année dernière par la Commission Europèenne culièrement l’Espagne et l’Italie. Pour la France, et la BCE, constitue toujours une menace sur le les règles CB sont conformes aux dispositions modèle économique des émetteurs. Si les pouvoirs majeures du Sepa Card Framework et les effets publics européens considèrent que l’application du SEPA* sont plus indirects se traduisant des interchanges est contraire au respect des principalement par l’autorisation du co-branding règles de concurrence, il semble que la Commission et le développement de projets d’émission et ait aujourd’hui pris acte de la nécessité des inter- d’acquisition transfrontalières. changes pour le bon fonctionnement d’un système carte. La fin des interchanges aurait certainement Seconde pression réglementaire importante, celle entraîné l’arrêt des investissements des grandes des pouvoirs publics européens qui tend à favoriser banques sur le développement des cartes et sys- la concurrence et à faire baisser les prix pour le tèmes monétiques en Europe. * SEPA : Single Euro Payments Area ** EPC : European Payment Council *** EMV : Europay Mastercard Visa 11
L’ÉVOLUTION DES RÉSEAUX CB, VISA, MASTERCARD ET LE 3EME RÉSEAU EUROPÉEN Les réseaux CB, Visa et MasterCard sont en forte mutation en France et en Europe. La concurrence entre eux s’intensifie et la perspective d’un 3ème réseau européen ajoute une inconnue à l’évolution moyen terme du système carte français. Tout d’abord, le « système CB » est amené à évoluer en profondeur sous le double effet du SEPA* et de la DSP : • Filialisation du e-RSB**, et des services associés en application des principes du SEPA* « d’unbundling » et d’ouverture des schemes nationaux • Remise en cause du « package d’acceptation » et interdiction du « surcharging » en conséquence de la DSP Ensuite, la relation des émetteurs avec les réseaux Visa et MasterCard devient plus personnalisée, plus orientée client-fournisseur et est marquée par une rivalité grandissante avec le réseau CB. L’emission récente, par ces réseaux, de cartes hors du GIE CB marque cette concurrence en France et pourrait remettre en cause à terme la pratique actuelle en France du « cobadging ». Le schéma cible pour ces réseaux internationaux repose sur une connexion directe avec les banques, devenant membre principal du réseau et non sur le modèle mutualisé d’aujourd’hui. “ ” Enfin, la crainte de tomber dans un duopole, voire d’être dépendant des systèmes cartes internationaux, incite l’Eurosystème et la Banque de France à l’émergence d’une solution européenne indépendante. De nombreuses questions font encore débat sur cette éventualité et les banques européennes semblent assez loin de la mise en place d’un tel système européen unifié. L’objectif pour les émetteurs n’est probablement pas de faire sortir les réseaux internationaux hors d’Europe ou de France mais de pouvoir faire jouer la concurrence et baisser les coûts des instruments de paiement. L’évolution des réseaux et systèmes cartes domestiques en Europe ainsi que des usines monétiques des banques devra répondre à trois besoins majeurs pour les émetteurs : • La capacité à prendre en compte la dimension européenne, voire mondiale, du marché de l’émission malgré l’hétérogénéité des systèmes domestiques cartes en Europe • Le développement des transactions sur internet, transfrontières par construction • L’émergence du paiement par téléphone mobile * SEPA : Single Euro Payments Area ** e-RSB : réseau interbancaire d’autorisation 12 05
LES 10 INNOVATIONS CARTE DU MOMENT ET LEUR POTENTIEL Dix innovations cartes en phase de développement, de lancement commercial ou de montée en charge, font l’actualité de la presse spécialisée voire des journaux grands publics et dynamisent l’offre sur le marché de l’émission. • En phase de développement • La perspective du paiement mobile NFC* encouragée par le nouveau pilote grandeur nature sur la ville de Nice après les expérimentations réussies sur Caen et Strasbourg • L’émission instantanée (instant issuing) de cartes bancaires à puce annoncée par Monext récemment • Le multi-applicatif sur les cartes avec comme premier terrain de convergence celui de la billettique du transport et du paiement comme annoncé par MasterCard et la RATP à fin 2008 • En phase de lancement • L’intégration du paiement sans contact dans les cartes, initiée par la grande distribution alimentaire (Auchan, Carrefour) et les banques bientôt dans les villes sans contact (Caen, Strasbourg) • La commercialisation d’assurances et de services d’assistance en option, avec la carte Pass de Carrefour lancée avec MasterCard • La personnalisation des visuels - multi-visuels et visuels personnalisés – avec trois projets à venir pour janvier 2010 • Le développement nécessaire des solutions d’authentification forte comme celle de Xiring testée en pilote par les Banques Populaires • En phase de montée en charge • L’intégration du paiement en n fois dans la carte, réalisée notamment par BNP Paribas (Tercéo) ou la Bred (carte Affinity) • La mise en marché de cartes prépayées bancaire rechargeables par LCL, les Caisses d’Epargne, BNP Paribas avec Orange (carte Jump), La Banque Postale avec la SNCF (carte Régliss) et bientôt la Bred. • L’émission de cartes débit / crédit lancée par le Crédit Agricole et Carrefour en 2008-2009 Aucune de ces innovations n’a encore atteint son potentiel de diffusion. L’analyse qualitative, à dire d’experts, de l’ensemble des facteurs en faveur ou en défaveur de leur potentiel de distribution nous permet de dresser la matrice (maturité x potentiel) de toutes ces innovations. CARTOGRAPHIE DES INNOVATIONS CARTE Potentiel de diffusion (% d’équipement des porteurs) Important Authentification forte Débit/crédit Paiement mobile NFC Paiement sans contact Intéressant Multi applicatif billettique transport et paiement Paiement n-fois Assurance en Bénéfice financier pour option l’émetteur Instant issuing Moyen important Personnalisation Prépayé jeune visuels intéressant moyen Phases Pilotes Phase lancement Phase montée en charge Time to Market * NFC : Near Field Communication 13
LA MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS SUR LE MARCHÉ DE L’ÉMISSION La menace des nouveaux entrants semble se Les pure players Internet comme Boursorama, ING faire plus pressante après 20 ans de domination ou Monabanq utilisent la carte comme produit du marché par les banques chefs de file et de d’appel et affichent des prix cassés qui, même relative stabilité des parts de marché. Deux si cela représente des volumes de cartes très types d’acteurs sont remarquables à ce jour sur réduits, ont un effet sur le PNB des banques car ce marché : la grande distribution alimentaire et elles incitent les clients à négocier les cotisations à les pure players internet. la baisse. La grande distribution alimentaire depuis 2008 Les émetteurs du cobranding tant attendus affiche un fort engagement dans l’émission de n’ont pas encore pris de position significative. cartes de paiement universelle. Auchan avec Les programmes actuels se limitent à des niches Banque Accord communique sur la carte bancaire de clientèles et se heurtent à des difficultés de la moins chère du marché. Carrefour avec distribution mais pourraient avoir des impacts S2P réalise la migration de son parc de près significatifs sur des niches à forte contribution en de 3 millions de cartes privatives en cartes de PNB pour les banques. Beaucoup reste encore à paiement universelle. Intermarché, Système U faire en matière de développement du co-branding et bientôt peut-être Leclerc lancent également en France pour rendre le business plan véritable- leurs cartes bancaires. ment attractif pour les partenaires. L’ÉVOLUTION DU CONSOMMATEUR L’évolution du comportement des clients face à la multiplication des offres sur le marché est lente. La demande pour de nouveaux produits et services cartes n’est pas spontanée et concerne au mieux 30 à 40% de la population. Un comportement caractéristique de la période actuelle est que les français sont de plus en plus sensibles au niveau de cotisation annuelle de leur carte et les nouvelles cartes à prix réduit les incitent sinon à changer de carte, au moins à négocier des remises auprès de leur banquier. 80% des français estiment que la carte bancaire est un moyen de paiement sécurisé mais ils restent conscients des risques de vol ou de fraude, en particulier sur Internet, ainsi les offres de protection des cartes ou paiements par carte sont généralement bien admises des clients. De multiples enquêtes réalisées sur les programmes de fidélisation ou de cobranding montrent que par ailleurs les promotions/réductions offertes lors des achats séduisent en priorité les clients. Viennent ensuite les réductions sur des produits de divertissement (cinéma, concerts,…), le voyage et l’équipement de la maison. Quant à savoir s’ils sont appétents à la personnalisation des visuels, au paiement sans contact, à l’achat de garanties de poche sur Internet ou au débit/crédit, rien ne vaut l’expérience réelle de ceux qui ont lancé concrètement les offres. 14
IMPACTS ET PERSPECTIVES D’ÉVOLUTION DU MARCHÉ DE L’ÉMISSION L’ensemble des forces qui agissent sur le marché de l’émission perturbent les fondamentaux du modèle économique des émetteurs. Ces pressions permettent de prédire la disparition progressive des cartes de débit classic si appréciée des français. • Pression de marché qui induit une baisse des niveaux de cotisation carte Menaces sur les • Pression régulatrice sur les interchanges qui fige toute évolution à la hausse voire menace leur existence revenus, cotisation et interchange • Investissements engagés pour mettre à niveau/développer les usines monétiques de traitement • Développement de plateformes diverses : émission ou acquisition transfrontière, Investissements prépayé,… à maintenir Emetteurs • Investissements pour l’évolution, le cas échéant, de CB et/ou la création du 3eme réseau européen • Accroissement des coûts des réseaux internationaux du fait de la relation directe • Risque de hausse des coûts CB du fait de la filialisation du e-RSB qui devrait Risque de hausse entrer dans une logique de marge avec peu d’augmentation de volume a priori des coûts • Maîtrise des coûts de développement d’offre et de gestion qui ont tendance à augmenter du fait de la complexité croissante des offres et des plus petites séries émises D’autres modèles plus rémunérateurs émergent déjà aujourd’hui : • des cartes débit/crédit, en co-branding ou non, pour développer les revenus du crédit • des cartes basiques avec des niveaux de cotisations faibles et de nombreux services payants en option : choix de visuel, assistance et assurance au choix, option de paiement en n fois,… • des cartes premium ou prestige avec des cotisations élevées mais une image haut de gamme renouvelée, des services en inclusion plus riches et mieux adaptés à différents profils de clients Ces nouveaux modèles à imaginer accentuent l’importance du marketing et beaucoup reste à faire pour renforcer la valeur ajoutée perçue par les clients et donner à chacun la carte qui répond à ses attentes : • Innover dans le domaine des assurances / assistance associées aux cartes • Mieux tirer parti des programmes cobrandés ou affinitaires • Animer la base des porteurs cartes pour faire acheter les options proposées • Revitaliser l’image et le contenu des cartes premium auprès des clients De nouveaux modes de tarification seront à mettre en place en cohérence avec l’évolution actuelle de la facturation des services de banque au quotidien : à la carte, tout compris, à l’usage… Les usines monétiques devront s’adapter à des séries plus petites, des cycles de développement d’offre plus courts et des offres de plus en plus complexes à gérer tout comme l’industrie automobile s’est adaptée en 20 ans à des modèles de voiture plus variés, avec plus d’options laissées au choix du client, et plus de renouvellements de gammes. Par ailleurs, l’émission transfrontière de cartes (cross border issuing) constitue une opportunité de plus grandes économies d’échelle pour les établissements disposant de filiales à l’étranger. La croissance naturelle du parc de cartes interbancaires est de l’ordre de 4% par an. Ce chiffre pourrait plus que doubler si les promesses du co-branding et des innovations marketing venaient à se concrétiser et si des parcs de cartes privatives étaient basculés en cartes de paiement universel. Des gisements de croissance en valeur existent pour de nombreux acteurs dont le taux d’équipement de la clientèle en cartes haut de gamme est bien inférieur à certaines banques - qui se situent à 15% - 20% du parc. 15
AXES DE RÉFLEXION PROPOSÉS Tous les émetteurs - banquiers traditionnels, Les acteurs de la Grande Distribution, notamment challengers des banques, grande distribution, alimentaire, ont beaucoup à gagner avec l’émission partenaires du cobranding- ne font pas face aux de cartes bancaires universelles : mêmes enjeux sur le marché de l’émission. Chaque émetteur doit faire son propre diagnostic • La carte est un levier de croissance du chiffre stratégique afin d’identifier sur quels leviers agir d’affaire des magasins et sur quels projets se lancer pour répondre au • Elle permet l’enrichissement de la connaissance mieux aux enjeux qui lui sont propres. client par l’analyse des transactions cartes • Elle génère du résultat additionnel pour l’en- Les enjeux des banques traditionnelles sont seigne par le crédit essentiellement défensifs : protection des cotisations • Elle est source de réduction des frais monétiques cartes (fort impact sur le PNB banque au quotidien), préservation du niveau d’usage par les clients Les enjeux pour les grandes marques (Orange, (préférence de la carte de la banque) et rétention Total, SNCF…), au-delà d’une réduction marginale des clients pour la banque du quotidien (limitation des coûts monétiques et une source marginale de de la multi-bancarisation). revenu, sont essentiellement marketing : Les enjeux de l’émission de cartes pour les • Partage de base de données clients challengers des banques, pure player internet • Support d’image et de communication ou assurbanquiers, résident dans la création d’une • Incitation à l’achat dans l’enseigne relation client. La carte est le symbole du lien au compte bancaire, pierre angulaire à ce jour du Trois axes principaux peuvent guider la réflexion à développement d’une véritable offre de banque mener sur leur modèle en France : le développement principale. La distribution de la carte bancaire des offres pour tirer la croissance des revenus, permet de disposer d’un support physique de la la maîtrise des coûts associés à la monétique et relation client avec des contacts réguliers au travers la recherche d’excellence opérationnelle. du relevé carte et de la gestion des débits cartes. Comment dois-je faire évoluer mon positionnement Pressions externes marketing sur le marché de l’émission ? Evolution En quoi l’offre cartes peut-elle soutenir la stratégie Attentes des clients de l’offre et marketing de la banque de détail ? Menaces modèle économique croissance Sur quels leviers marketing agir pour développer le Intensification concurrence des revenus PNB cartes ? Sur quelles innovations se focaliser ? Accroissement de la fraude Conformité aux règles et Les projets cartes informatiques sont-ils alignés avec technologies les priorités métiers et marketing ? Comment réduire les cycles de développement d’offre ? Comment améliorer les circuits de décision et process de travail entre les structures marchés/ clients, Diagnostic Excellence Emetteurs marketing carte, marketing banque au quotidien opérationnelle et la MOA/informatique? Quels processus métiers peuvent être optimisés, mutualisés avec d’autres ou externalisés ? Contraintes internes Comment rentabiliser les diverses plateformes Agilité au changement de paiement développées pour le transfrontalier, le prépayé, le domestique ? Maîtrise des coûts du SI Maîtrise Arbitrage des investissements des coûts Comment réduire le coût de la fraude ? Critères de ROI Comment optimiser le coût des séries limitées et de la complexité croissante de gestion des offres ? Les émetteurs à dimension internationale ont d’autres réflexions à engager afin de tirer parti du potentiel de croissance et de synergies que leur offre le marché pan-européen, voire mondial de la carte. Ceux qui sont dotés des usines monétiques adaptées, en propre avec d’autres institutions financières ou en sous traitance auprès de PSP, peuvent tirer parti de l’ouverture des frontières : depuis la France centraliser des activités monétiques émission, acquisition paiement, acquisition automates mais également importer des pratiques intéressantes d’autres pays européens en matière de gestion du risque, de distribution, d’innovation produit… 16
INTERVIEW FRANCOIS GANDON R E SP O N SA BLE P RO D UI T S ET S E RVI C ES M A ST E R CA RD F RA N CE Pouvez-vous brièvement nous rappeler qui est 2. Un pays où le modèle carte est « à valeur ajoutée » : Mastercard France ? le niveau de services et d’assurance en inclusion est Master Card France est une entreprise récente née du particulièrement élevé, comparativement aux autres rapprochement des structures d’Europay France et de pays. La carte s’y inscrit réellement dans l’offre de MasterCard Worldwide en avril 2008. Elle est le fruit services financiers de la banque, et apporte une de la combinaison de deux forces : l’expertise locale réelle valeur au client (services, garanties, avan- acquise par Europay France sur le marché français tages,…). C’est donc un modèle équilibré, créateur d’une part, et d’autre part, les moyens d’un leader de valeur pour les consommateurs et générateur international du paiement, MasterCard Worldwide, de revenus pour les émetteurs, qu’il faut essayer qui apporte sa capacité d’innovation technologique de préserver. Si des offres cartes plus « low cost » et marketing, ainsi qu’une expérience et une vision trouveront certainement une place légitime pour mondiales du marché. certains segments de clientèle, il est à souhaiter que le marché de demain reste orienté autour d’offres de Quelle importance revêt la France pour MasterCard ? cartes riches en services, suffisamment diversifiées, La France est l’un des pays clés pour MasterCard, où chaque consommateur trouvera la réponse qui que ce soit en termes de poids d’activité comme de lui convient le mieux. potentiel de développement. C’est en France que l’on constate les taux d’équipement et d’utilisation des On constate que les nouveautés se multiplient cartes de paiement parmi les plus élevés au Monde. sur le marché de l’émission en France, Comment C’est en France également que se concentrent décririez-vous ces évolutions ? aujourd’hui des innovations très marquantes comme En effet, le paysage monétique français s’est progres- le choix du mode de paiement au point de vente ou sivement transformé ces dernières années sous la encore le paiement sans contact. conjonction de plusieurs phénomènes, tant liés à des innovations d’ordre marketing ou technologiques, qu’à Quelles sont les spécificités du marché français des évolutions réglementaires. par rapport à d’autres marchés ? Outre le fort niveau d’équipement et d’usage de la Le premier élément est de nature marketing. carte qui est un moyen de paiement très apprécié et très intégré dans les habitudes des français, j’insisterais Alors qu’il y a quelques années encore, les gammes sur deux caractéristiques essentielles du marché de cartes de paiement étaient relativement uniformes, français : on assiste depuis 2 ou 3 ans à la recherche par les banques d’une segmentation accrue de leurs offres 1. Un marché majoritairement dominé par les cartes de cartes de paiement, et partant, à une évolution des de débit : les cartes de crédit restent principalement contenus de services, qui vont dans le sens d’une du domaine des enseignes privatives (contrairement forte diversification des offres. au modèle anglo-saxon, par exemple, où les cartes de crédit ont longtemps occupé une place prépon- On a vu également se développer des programmes dérante). Une évolution du modèle est cependant plus affinitaires ciblant une niche particulière ce qui fut en cours avec ces cartes associant débit et crédit le cas par exemple avec la carte plaisance Plenium lancées par le Crédit Agricole et par Carrefour/S2P. pour les passionnés de mer et de voile, laquelle offre L’évolution du comportement des consommateurs des garanties en cas d’impossibilité de sortie en mer. face à ces nouveaux modes de paiement d’une part, Ou encore la carte Cheval lancée fin 2008 par les Haras et celle de la réglementation en matière de crédit à la nationaux permettant aux amateurs d’équitation consommation d’autre part, seront particulièrement à de bénéficier de 15 à 20% de réductions sur de suivre dans les tous prochains mois. nombreux articles liés à ce sport. 17
En parallèle à la de la distribution tel que Carrefour (S2P) et Auchan multiplication de ces offres ciblées, (Banque Accord). Ceux-ci ont impulsé le mouvement les derniers mois ont vu l’éclosion de programmes en lançant les premières cartes de paiement sans dynamiques d’enseignes, principalement celles de la contact basées sur la technologie MasterCard PayPass, Grande Distribution. et, ce qui est tout aussi important, en développant l’acceptation de ces cartes par le déploiement de Autant d’offres de cartes à destination du consommateur terminaux compatibles dans les enseignes. qui mettent résolument l’accent sur la combinaison gagnante que constitue une carte de paiement univer- D’autres innovations, plus mineures ont également selle, et ses différents services (assurances, assistances, permis de faire évoluer le marché comme le lancement plafonds de paiement etc.,) associés à un programme de cartes de paiement prépayées. de fidélité attractif et reconnu. Pour conclure, quelles seront les innovations Le rôle de MasterCard dans ce contexte est d’aider qui seront de nature à façonner le paysage de la les émetteurs à déceler très en amont les nouveaux monétique dans les années à venir et quelle besoins afin d’anticiper les mouvements du marché et sera la place de MasterCard ? les accompagner dans la conquête des opportunités Parmi toutes les innovations que l’on vient de balayer, qu’il présente. Nous possédons une forte capacité pour il y en a beaucoup sur lesquelles les émetteurs pourront assurer tout ce qui ressort de l’ingénierie produits et capitaliser. Bien qu’en phase de déploiement, toutes marketing. MasterCard France est par exemple doté n’ont, en effet, pas encore pleinement atteint leur d’une structure de courtage en assurances qui nous maturité et continueront donc à paver le paysage permet de construire les packages d’offres sur mesure monétique dans les prochaines années. et de les gérer pour le compte des émetteurs. Le panorama ne saurait être exhaustif sans évoquer une La deuxième évolution est de nature réglementaire. tendance de « convergence » sur la carte de paiement Les perspectives ouvertes par le SEPA incitent les de mondes auparavant cloisonnés. Le déploiement du acteurs à reconsidérer le modèle existant, par exemple sans contact qui permet de fluidifier les transactions dans l’optique de la transposition en droit français monétiques et d’en augmenter la fréquence, pourrait début novembre 2009 de la directive sur les services devenir demain un moyen d’accès au transport public de paiement (DSP) qui définira un cadre de fonction- urbain. Nous travaillons actuellement en ce sens sur un nement unique pour l'ensemble des banques et des projet avec la RATP et la Banque Postale. Et ce n’est opérateurs de cartes de l’UE. qu’un début : à ce duo paiement/transport pourraient s’ajouter à l’avenir de nombreuses autres fonctionnalités Autre évolution réglementaire : l’autorisation du (santé, fidélité, …). co-branding qui depuis fin 2007 permet à une enseigne d’émettre une carte de paiement à son nom. Cette On assiste également à une accélération des réflexions évolution a permis d’élargir le jeu des acteurs en et des expérimentations autour du paiement par l’ouvrant aux enseignes commerciales et redynamisant téléphone mobile. Ce mode de paiement innovant, qui par la même le jeu concurrentiel. a testé avec succès, n’en est encore qu’à ses prémisses. Un certain nombre d’étapes doivent encore être Il convient enfin de mentionner les innovations franchies avant qu’il ne devienne une réalité commer- technologiques. ciale. Ce support, qui présente l’avantage de pouvoir embarquer de nombreuses applications, jouera sans La possibilité de choisir sur le terminal de paiement nul doute un rôle aux côtés de la carte de paiement l’option débit ou crédit (innovation basée sur les traditionnelle et trouvera sa place dans les instruments capacités de la puce EMV) a été une innovation de demain à la disposition du consommateur, dans très significative sur un marché français jusque là son parcours d’achat et de consommation. essentiellement dominé par les cartes de débit. C’est la vocation même de MasterCard que d’être au Autre innovation de taille : l’avènement du paiement cœur de ces évolutions, au cœur du commerce, pour sans contact, mis en marché très récemment. A ce contribuer à l’avènement de nouvelles pratiques et de titre, la France présente de réelles opportunités car nouvelles offres, au service des banques, du commerce, cette innovation est fortement poussée par les acteurs et des consommateurs. 11 18
EXTON, UN CABINET DE CONSEIL EN STRATÉGIE ET MANAGEMENT COMPTANT PLUS DE 60 CONSULTANTS SPÉCIALISÉS DANS LES SERVICES FINANCIERS EXTON UNIVERSITY : LES SENIORS « LA TRANSFORMATION ET LES SERVICES DES SERVICES FINANCIERS » FINANCIERS Dans le cadre de son Université d’été, Exton a FIN 2009 - DÉBUT 2010 réuni cette année des dirigeants d’entreprise, des sociologues, des experts en marketing pour Dans un prochain N° d’Inside nous vous ferons découvrir échanger autour du thème de la transformation une nouvelle étude consacrée aux seniors de 50 à 75 ans. dans les services financiers et ainsi apporter à nos collaborateurs des témoignages externes de Un segment en forte progression, qui pèsera pour 1/3 professionnels du secteur. de la population en 2050. Les Seniors sont des clients patrimoniaux de première importance, mais ils comptent aussi parmi eux une part grandissante de populations fragiles ou pauvres. Comment agissent-ils financièrement entre leur position de parents de grands enfants et d’enfants de parents âgés ? Quelles sont leurs visions et attentes envers les services financiers ? Quels comportements en millieu urbain ? Ce séminaire a permis d’évoquer : INFO FLASH… • les mécanismes qui ont engendré la crise financière actuelle et la nécessaire adaptation des organismes Trois après sa création, Exton bancaires à ce nouveau contexte figure désormais dans le guide des cabinets de conseil en mana- • les leviers de l’efficacité opérationnelle (industriali- gement (édition 2009). sation des processus, méthodes Lean Six Sigma, …) Seul ouvrage exhaustif sur le • les facteurs clés de succès dans la conduite des conseil ce guide présente dans le grandes fusions à l’aide d’études de cas détail les 110 premiers cabinets • la problématique du capital marque dans les services présents sur le marché français. financiers : valeurs distinctives, perception client et (aux Éditions du Management) perception des forces de vente Auteur : Jean-Baptiste HUGOT (Les Editions du Management) • les différences générationnelles en matière de relation client (entre les papy-boomers, les 30-40 ans et les « Le cabinet s’efforce d’être à la pointe sur tous les sujets 20-30 ans) bancaires. » … « Exton Consulting figure parmi les premières équipes de conseil bancaire françaises (avec • l’évolution du management de la transformation avec Capgemini Consulting, Oliver Wyman, McKinsey, BCG, un focus sur la nouvelle méthode « AI - Appropriative Roland Berger, Bain…). Idem dans l’assurance. » Inquiry » de conduite du changement N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez une présentation de nos études : contactinfo@extonconsulting.com 19
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