Objects stories 30 ans de règlementation internet tisse sa toile la smart tv à l'échauffement - Rédacteur en chef : Thierry Borra
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Numéro 2 spécial Anniversaire
2nd semestre 2014
objects stories
30 ans de règlementation
internet tisse sa toile
Rédacteur en chef : Thierry Borra
la smart tv à l’échauffement
Edito
Par Henri Rivollier - Directeur SUP'DE COM
Sommaire
30 ans de
communication
Septembre 2014, SUP’DE COM accueille sa 30ème promotion, forte de ses
11 campus qui en font le 1er réseau des Ecoles de communication. Et riche
de ses 1300 étudiants.
Pour fêter ce 30ème anniversaire, nous vous proposons une édition spé-
ciale de SUP’DE COM Mag.
Ce Magazine vous invite à vous laisser guider dans la communication des
années 1985 à 2015. Trois décennies qui ont changé la donne.
Nous essaierons également de nous projeter dans le futur… Pour cela
nous avons interviewé, ou demandé à des acteurs importants du secteur
de la communication, de nous dire quelles évolutions ils entrevoient.
Les activités de communication ont connu une mutation profonde avec
l’arrivée d’internet. Et ce mégamedia nous réserve encore sans doute bien
des surprises.
30
Comment ne pas faire le parallèle avec les bouleversements que connaît
notre monde ? Les économies ne semblent plus obéir aux mêmes règles.
Le réchauffement climatique menace la planète. Le consommateur ne
ans de
réagit plus aux mêmes motivations. Le mot de crise est dans toutes les
conversations.
communication..
Crise ou mutation ? 1985 -2015
Notre monde connaît peut-être une de ses mutations les plus fortes.
Ne craignons pas les 30 prochaines années. Faisons preuve d’adaptation,
d’audace et d’engagement. Et à l’image de Philea, montrons à la généra-
tion montante que le temps des grandes découvertes n’est pas révolu.
Henri RIVOLLIER
Directeur SUP’DE COM
Rétrospective
03
Les objets cultes
Retour sur les objets qui ont marqué les 30
dernières années.
Remerciements
06
Pour la réalisation de ce numéro spécial, nous tenons à adresser nos chaleureux
remerciements à :
30 ans de réglementation
Evolution du droit de la communication et de la
• Thierry BORRA, Manager Olympic Games, Coca Cola, Atlanta, pour avoir ac- publicité depuis 1985.
cepté d’être notre Rédacteur en Chef
08
• Thierry LIBAERT, Universitaire, membre du Conseil Economique et Social
Européen
Internet - évolutions
Retour sur les principales évolutions du web,
• Stéphane MARTIN, Directeur Général de l’ARPP depuis ses débuts à son explosion aujour’hui.
• Olivier ABECASSIS, Directeur Général eTF1
• Sophie SACHNINE, Présidente metronews
10
• Yohann LAURENT, Rédacteur en Chef Espace Group & Resp. du pôle Digital Histoire de la télévision
De 1985 à 2014 : les événements marquants de
• Dominique BOURGEOIS, Directrice Marketing & Communication France 3 la télévision.
Rhône-Alpes Auvergne
• Albert ASSERAF, Directeur Général Stratégie Etudes & Marketing JC Decaux
• Fabrice ROMAN, Directeur régional Clear Channel
• Les étudiants SUP’DE COM pour leurs articles et leurs illustrations
• Coralie MOZDZYNSKI pour la conception graphique et la mise en page
• Nadège HADDAR pour la création des deux couvertures
2
dossier
Préparé par une classe de Bachelor
Communication 1ère année.
2014
Les 30 dernières années ont vu naître de nombreux objets qui ont petit à petit
révolutionné nos façons de vivre. Retour nostalgique sur ces objets aujourd’hui cultes.
19852015 ...
objets cultes
3
objects stories
Le premier Macintosh
Happy birthday Macintosh !
Et oui, vous ne rêvez pas ! Déjà trente ans
que le Macintosh a bouleversé le monde
des innovations technologiques.
Vous souvenez-vous de lui à ses débuts ?
Il est clair que cette petite merveille a marqué
les esprits. Mais fort heureusement, il a dû subir
quelques changements, disons… esthétiques !
Et aussi pratiques et technologiques.
Une sacrée révolution créée par le célèbre,
l’unique, le grand Steve Jobs !
le tamagotchi
Dans les années 90, on adorait s’occuper de petits animaux virtuels.
C'est pourquoi en 2004, pour notre plus grand plaisir, sort la version
« connexion ». Le jeu reste le même mais désormais votre tamagotchi
peut rencontrer celui de vos amis pour qu'ils évoluent ensemble,
apprennent à se connaître et plus si affinités…
le GPS
En voiture, « veuillez attacher vos ceintures, le départ est imminent ! »
Toujours perdu ? À la recherche d’une adresse à un endroit inconnu ?
C’est avec son apparition dans les voitures dans les années 2000 qu’il
a révolutionné plus d’une vie !
Deux clics sur mon GPS et je suis guidé sur la route la plus simple et la
plus rapide pour arriver à destination.
Qui n’a jamais imité en choeur ces drôles de voix qui sortent directement
du petit écran ?
4
le kobby
« Si tu as des amis, tu as besoin d’un Kobby ! », c’est
typiquement ce que vous auriez entendu dans les
années 90. C’est en 1994 que Bouygues Telecom
banalise le SMS avec ce petit appareil. Les adolescents
se sentent libres et les mamans sont désormais ravies
de pouvoir communiquer avec leurs bambins devenus
grands.. Ah… Les 90s…
le minitel
Inventé en 1979 en France par Bernard Mati
et sorti en 1980, le minitel a été exploité
commercialement jusqu’en 2012.
Il est l’ancêtre d’Internet et l’un des objets
emblématiques de la communication des
années 80 puisqu’il servait à la fois d’annuaire,
de billetterie et de site de rencontres !
Image : Frédéric BISSON
l’imprimante 3D
Née en 1986, l’imprimante 3D est en
train de bouleverser la vision du monde.
Vous professionnels, vous en avez marre
de payer le prix fort pour vos goodies ?
Faites-les vous-même grâce à ce bijou
technologique.
Vous voulez du fashion ? La reine de
beauté Miss Georgie a chaussé une paire
d’escarpins imprimée en 3 dimensions,
à l’occasion du concours Miss America
2014.
L’imprimante 3D vous ouvre les portes
du futur.
Image : Première imprimante 3D à destination des
particuliers (Kit DIY - MakerBot)
http://www.monunivers3d.com
5
La publicité
Par Henri Rivollier, auteur de « Le droit de la communication et de la publicité », 3ème édition,
2014, Editions Le Génie des Glaciers.
Blog : http://droitdelacom.blog-de-com.com/ - Twitter @droitdelacom
30 ans de réglementation
Les 3 dernières décennies ont été marquées par une réglementation de plus en plus prégnante, mais aussi par la volonté du BVP, puis de
l'ARPP de proposer aux publicitaires et annonceurs une démarche d'autodiscipline.
1986
22 juillet : La justice dit Oui à la
1987
30 juillet : La publicité pour l’alcool
1993
29 janvier : La secousse de la loi
publicité comparative. restreinte… Sapin
La Cour de Cassation « légalise » la Prémices de la loi Evin, la publicité pour Le monde de la publicité est secoué par
publicité comparative dans une affaire les produits alcoolisés est interdite à la le vote de la loi Sapin visant à établir
qui opposait deux enseignes de la télévision. plus de transparence dans les relations
grande distribution : Carrefour et entre les annonceurs, les agences et les
1989
Record (enseigne aujourd’hui disparue). médias.
La Cour de Cassation va même jusqu’à
trouver des vertus à la pub comparative :
« n’est pas illicite une publicité qui se borne
à la comparaison des prix auxquels des
17 janvier : La communication
audiovisuelle sous le contrôle du
CSA
1994
4 août : Protégeons la langue
produits identiques sont vendus, dans les
mêmes conditions, par des commerçants française
L’année débute avec la mise en place du
différents, contribuant ainsi à assurer Conseil Supérieur de l’Audiovisuel. En La loi Toubon fait obligation aux
la transparence d’un marché soumis à lieu et place de la CNCL. Jacques Boutet publicitaires de s’exprimer en français
la concurrence ». Il faudra attendre la en est le 1er président. La réforme du pour les publicités diffusées en France.
loi du 18 janvier 1992 pour poser les 31 octobre 2013 lui conférera plus d’in- Qu’en reste-t-il 20 ans plus tard ?
conditions de la publicité comparative. dépendance et plus de pouvoir.
30 septembre : La CNCL est créée et
2003
1991
la publicité TV soumise à un contrôle
La loi Léotard donne naissance à 1er août : Le mécénat encouragé
la CNCL (Commission Nationale de La loi Allagon donne un vrai coup de
10 janvier : Tabac et alcool au régime
la Communication et des Libertés), pouce au mécénat en permettant une
sec.
laquelle est investie d’une mission de réduction fiscale de 60%. En 2013, le
contrôle à priori de tous les messages La loi Evin encadre fortement les mes-
mécénat a représenté un peu plus de
publicitaires diffusés par la télévision. sages publicitaires pour l’alcool et inter-
3 milliards d’€.
Cette mission reviendra au CSA en dit toute publicité (ou presque) pour le
1989, puis au BVP (devenu l’actuelle tabac.
ARPP en 2008).
6
9 août 2004
Messages éducatifs
obligatoires dans les
2010
8 juin : Dans l’univers des jeux, on parie sur
publicités alimentaires. la bonne conduite
Un exemple sur une
Les jeux d’argent et de hasard, tels que les paris
publicité pour McDonald’s.
sportifs étant libéralisés, restait à encadrer la
publicité qui allait forcément en découler. C’est
chose faite. Le CSA propose aux acteurs une
charte de bonne conduite qui devrait permettre,
si elle est respectée, d’éviter une réglementation
trop contraignante.
2011
25 octobre : L’Europe et internet
L’ère d’internet est bien installée. Dans un souci
de plus grande protection de l’internaute, l’Eu-
2004 2009 rope prend un certain nombre de décisions,
notamment en matière de E-commerce et de
cookies.
21 et 22 juin : Internet 10 mars : L’alcool conquiert
2014
mieux encadré internet
Sur internet, un droit de réponse Fallait-il autoriser la publicité pour
est créé et l’hébergeur est l’alcool sur internet ? Après des
13 février : Le consommateur français mieux
rendu civilement et pénalement mois de lobbying, les alcooliers ob-
protégé
responsable. tiennent gain de cause.
La loi Hamon traduit en droit français un certain
9 août : Les publicités alimen- 15 décembre : Le placement de nombre d’obligations imposées par la directive
taires doivent participer à l’effort produit facilité européenne de 2011. Ainsi, les acheteurs en
éducatif Connu au cinéma, le placement de ligne verront-ils leurs droits renforcés.
On commence à s’inquiéter de produit est autorisé par le CSA à la La même loi Hamon crée l’action de groupe, pe-
surpoids, d’obésité. La loi impose télévision, dans les séries et les clips tite révolution dans l’univers judiciaire français.
un message éducatif pour toute musicaux.
13 mai : Et n’oublions pas le droit à l’oubli
publicité en faveur d’un produit
alimentaire solide ou liquide, Dans une décision, la Cour de Justice des Com-
dès-lors qu’il a fait l’objet d’une munautés Européennes impose à Google le
transformation. droit à l’oubli dans des conditions bien précises.
2006 2015 Et surprise, Google semble s’y plier….
Devrait être l’année de l’interdiction de la publicité pour la E-cigarette et de la
28 novembre : Vous avez dit crise disparition des marques sur les paquets de cigarettes.
énergétique ?
La crise énergétique, on l’a compris,
devient structurelle. Toute publicité
pour un produit d’énergie devra
désormais afficher la mise en 15 décembre 2009
garde « L’énergie est notre avenir, L’agent secret le plus
célèbre du monde est
économisons-la »
également un habitué du
2007
L’année du développement
placement de produits
dans ses films.
Source image - http://www.
durable frederic-delliaux.com
On commence à s’intéresser aux
vertus responsables de la publicité et
de la communication. Le BVP publie
sa première recommandation sur le
sujet et, en fin d’année, l’UDA signe
la charte « Pour une communication
responsable »
7
30 ans pour s'imposer..
internet
tisse sa toile
1985, internet est encore confidentiel, à peine sorti de la sphère militaire où il est né.
En 1990, la France compte un peu moins de 30 000 internautes. Le cap des 50 millions
est aujourd’hui franchi. Au monde, on frôle la barre des 2,5 milliards d’internautes.
Messageries, recherches, blogs, réseaux sociaux, et aujourd’hui vidéos constituent notre
quotidien. Mais il n’en a pas toujours été ainsi..
8
1991
3 lettres devenues notre quotidien
apparaissent : www (World Wide Web)
1994
Les premiers blogs voient le jour au
que l’on traduit en général par « toile
Canada. Le premier blog francophone,
1995-1996
d’araignée mondiale ». Le www est un
Montréal, Soleil et Pluie, est ouvert le
système qui permet d’afficher les pages
7 juin 1995 par une québécoise de 17
internet à l’aide d’un navigateur. En Avril, David Filo et Jerry Yang
ans, Brigitte Gemme. Aujourd’hui, un
internaute français sur deux se rend (Université de Standford) lancent
régulièrement sur la blogosphère. Yahoo. Au départ, annuaire web,
Yahoo évoluera progressivement pour
devenir une plateforme offrant un
certain nombre de services dont la
2003
messagerie avec Yahoo Mail, mais aussi
2004
des Chats et des informations en ligne.
Naissance de Google. Aujourd’hui HoTMaiL est créé par Jack Smith et
Naissance de Viadeo qui compte en Google indexe plus de 30 milliards Sabeer Bhatia. C’est un service de
2014, 60 millions de membres dont 9 de pages. Les internautes confient courrier électronique qui sera racheté
millions en France quotidiennement à Google presque 3,5 18 mois plus tard par Microsoft.
Au sein de l’Université d’Harward, Marc milliards de recherches.
Zuckerberg lance Facebook en janvier Google, c’est aussi GMail, Google Maps,
2004. En 24 heures il convainc 1200 Google Chrome, Google Analytics,
de ses camarades de le rejoindre. En Androïd, Youtube etc…
6 mois, il réunit 150 000 adhérents et 2003, c’est aussi l’année de lancement
passe fin décembre le cap du million. de iTunes, de Myspace et de Skype.
Aujourd’hui, Facebook c’est 1,32 milliard
Cette même année apparaît le réseau
d’adhérents dont 28 millions en France.
professionnel LinkedIn fort aujourd’hui
Les marques ne sont pas en reste et les
de plus de 300 millions de membres
5 marques ayant le plus de fans sont
désireux de développer leur réseau
des marques alimentaires, Coca Cola
professionnel.
en tête avec 3,3 millions de fans.
Naissance également de Flickr et de la
plateforme Overblog.
2005 2006
Il est 21H50 le 21 mars. C’est l’heure du
Steve Chen, avec deux de ses anciens 1er tweet que l’on doit à @jack : « just
collègues de Paypal, crée Youtube en setting up my twttr »
février 2005 pour le céder 18 mois plus
Aujourd’hui, Twitter, c’est une
tard à Google pour la somme de 1,65
communauté de 260 millions
milliard de dollars. En 2014, Youtube
d’adhérents. Les chiffres donnent le
compte mensuellement 1 milliard de
vertige : 500 millions de tweets par
membres actifs, mais 4 milliards de VU
jour et quelques 300 milliards depuis
chaque jour!
le lancement. Paradoxe, presque un
compte sur deux serait inactif !
2010
2011 Lancement de Pinterest qui regroupe
aujourd’hui 50 millions de membres,
2007
Naissance de Tumblr qui compte
En septembre, lancement de Google+ majoritairement des femmes.
actuellement 100 millions de membres
qui réunit aujourd’hui environ 500 La même année apparait Instagram et recueille quelques 75 millions de
millions de membres qui sera deux ans plus tard revendu à publications chaque jour.
Lancement de Snapchat. En 2014, ce Facebook pour 1 milliard de dollars !
Le monde de la technologie n’est pas
réseau social compte 82 millions de Instagram c’est 150 millions de
en reste puisque Apple lance l’Iphone
membres, majoritairement des jeunes membres, 1 milliard de photos et 5
et Amazon la Kindle.
de moins de 25 ans. millions de nouvelles photos postées
chaque jour.
Enfin, c’est en 2010 qu’Apple lance
2015 l’Ipad et que nait la GoogleTV.
Selon CISCO, le trafic internet devrait être multiplié par 4 en 2015 par rapport à 2010. La moitié de ce trafic devrait être dû
à la vidéo. Toujours selon CISCO, il y aura en 2015, 15 milliards d’appareils connectés, soit un peu plus de 2 par être humain.
9
30 ans d'évolution..
la télévision
La Smart Tv a l'échauffement
Création visuel : Benjamin Chambrelent
10Les 19 premières chaines de la TNT en 2005.
1992
minuit.
: Le 12 avril, La 5 rend définitivement l'antenne à
En septembre, Antenne 2 et FR3 deviennent respectivement
France 2 et France 3 et le 28 septembre, Arte, chaîne fran-
co-allemande, bénéficie de la fréquence de la 5 qu’elle occu-
pera dans un premier temps de 19 heures à 1 heure.
En novembre, Canal + lance son bouquet de chaînes par
satellite, Canal Satellite.
1994 : Le 13 décembre, lancement de La Cinquième,
chaîne du savoir.
1996 : Lancement de la télévision par satellite.
2000 : Le 1er août, France Télévision devient France
Télévisions. Thomson et Microsoft lancent TAK, le premier
téléviseur connecté.
2005 : Le 31 mars débuts de la Télévision Numérique Ter-
restre, la TNT, offrant une meilleure définition d’image et de
Les logos de France 2, France 3, M6, Tf1 et Canal+ dans les années 80-90
son.
1985 : En cette fin d’année plusieurs chaines voient le 2008 : le 30 octobre premières émissions de la TNT HD
jour : TV5 Monde, TMC, RTL9, Sky1.
C’est aussi en 1985 qu’est créé Médiamétrie pour mesurer
2009 : est actée la suppression de la publicité après
20 heures sur les programmes nationaux des chaînes de
l’audience de la télévision : l’audimat France TV.
Rappelons que le 4 novembre 1984 à 8 heures, c’est le
lancement de Canal+ avec ses 186 000 premiers abonnés !
Bon anniversaire Canal+ !
2011 : marque le passage au tout numérique.
2012 : 6 nouvelles chaînes TNT sont lancées : HD1, L’Equipe
1986 : Le 20 février nait La 5. Et pour la première fois est
admis le principe des coupures publicitaires durant les émis-
21, 6 ter, Numéro 23 RMC Découvertes et Chérie 25. La TNT
compte désormais 25 chaînes.
sions.
Le lendemain, 21 février, lancement de la Sept.
2014 : en juillet, le CSA refuse la transformation de LCI en
chaîne gratuite dans le souci de protéger iTélé et BFM Télé,
Quelques jours plus tard, le 1er mars, mise en service de mais aussi de réguler le marché de la publicité télévisée.
TV6. Cette chaîne, sera aussi une des plus éphémères, 12 Le 25 septembre, M6 inaugure avec Rising Star, une So-
mois. cial TV sans frais de SMS ou d’appel téléphonique pour le
La même année, est instauré le contrôle à priori des publicités téléspectateur. Le premier Rising Star a réuni 3,8 millions de
télévisées. Ce contrôle est confié à la CNCL. téléspectateurs dont 1 million a voté en direct (3 millions de
votes). D8 se lance à son tour dans les votes gratuits avec
1987 : Le 1er mars, naissance de M6 tandis que TF1 est
privatisée au profit du Groupe Bouygues le 16 avril.
Nouvelle Star.
Le 1er octobre, France 3 annonce le retour expérimental
Le procédé de mesure d’audience de la télévision est modifié. d’un écran publicitaire de 1 à 4 mn, à 20H10, sur 4 régions.
L’audimat (basé sur les foyers) est transformé en médiamat
A compter de 2014, la mesure d’audience médiamat prend
(basé sur les personnes). Médiamat, c’est aujourd’hui 11 400
en considération le catch up.
personnes réparties dans 5000 foyers.
Depuis le 14 novembre, Arte est désormais diffusée en Italie
1989 : Le 17 janvier, création du Conseil Supérieur de l'Au-
diovisuel garant de la liberté de communication à la télévision
sur le bouquet TivuSat. Elle sera disponible en français et en
allemand.
et à la radio.
11Numéro 2 spécial Anniversaire
2nd semestre 2014
vu à la radio
la communication responsable
restez dans le cadre
consommer, mais consommer mieuxEdito
Par Thierry Borra, rédacteur en chef de ce numéro spécial
Sommaire
30
ans de
30 ans de communication..
communication Et après ?
Over the last 30 years, the world of communication and media
landscape has changed drastically, and with it, the way brands
are communicating. From one to many, to one to one, we’ve
prospective
03
now entered in a hyper connected and interactive world, Thierry Borra - rédacteur en chef
Biographie & Interview.
where digital and social media have opened new horizons.
Whether they want or not, marketers do not have any more
04
control over their brand and the conversation around. 2014-2020
Consumers are empowered, and can influence positively Chiffres clés & prospective.
or negatively the future of a brand and the reputation of a
company.
06
The challenge is now not only to be part of the conversation La radio
“Vu à la radio” & interview de Yohann Laurent,
but even more to be relevant. Brands need to listen what
Responsable du pôle digital Espace Group.
consumers are saying and what is trending. They need to
analyze and identify the sweet spot to include themselves in
08
the discussion at the right time. la communication responsable
Interview de Thierry Libaert.
Content is king and stories are the new currency. Brands are
on a creative quest to develop relevant content that will allow
10
them to engage actively with their fans and consumers. This la presse
era of real time marketing requires companies to adapt their Relation presse-lecteurs-annonceurs et interview
organization and structure. de Sophie Sachnine, Présidente metronews.
Media investments are evolving as well as new media is offering
14
more opportunities for a deeper engagement, especially l'affichage
Evolutions de l’affichage, par JC Decaux et Clear
with the young cord-free generation (who does not own nor Channel
have interest for TV). The youth culture today is incredibly
16
participatory; it’s all about sharing with my friends, with my
community and frontiers are not anymore meaningful.
L'autorégulation
Interview de Stéphane Martin, DG de l’ARPP.
Some brands have already started to shift significantly some
of their investment from classic TV advertising to digital,
18
leveraging mobile and social media, to stay closer to their la publicité de demain
target. Le marché de la publicité & les AdBlockers.
Tomorrow, brands will have to demonstrate even more
creativity & authenticity to remain relevant, quite an exciting
20
challenge for all of us. les technologies du futur
Sélection de technologies innovantes.
Thierry Borra
22
Director, Olympic Games Management - Coca-Cola Company & la télévision
SUP’DE COM former student. Tribune d’olivier Abecassis, DG e-TF1 et
Dominique Bourgeois, Responsable marketing
communication France Télévisions.
Editeur : SUP’DE COM AIPF, Associa- Directeur de la publication & de la
tion loi 1901 rédaction : Henri Rivollier
24
47 rue sergent Michel Berthet - 69009
LYON
Dépot légal : 4ème trimestre 2014 tendances de consommation
Crédit photo : SUP’DE COM & L’économie collaborative, le cashback, la
Etablissements d’enseignement supérieur
technique privés sources web citées. location, le made in France et le DIY.
Imprimeur : Imprimerie Brailly - 62
Route du Millénaire, 69230 Saint-Ge-
nis-Laval
2rédacteur en chef
Thierry Borra Director, Olympic Games Management
The Coca-Cola Company
Thierry Borra leads The Coca-Cola Company’s global partnership with the Olympic Movement, including the
Company’s association with the Olympic Games, Youth Olympic Games and the Paralympic Games.
In his role, he manages the overall relationship with the International Olympic Committee and the other
stakeholders of the Olympic Movement, and build event management capabilities in the respective host
countries by providing coaching, subject matter expertise, leadership through a disciplined global event
process and transfer of key learnings from event to event. In addition, Thierry provides stewardship for the
successful system-wide activation of global events to extract maximum value and ensure contract fulfill-
ment. As part of his global responsibilities, he also led the Coca-Cola’s involvement with the international
leg of the Beijing 2008 Olympic Torch relay.
Prior to this role, Thierry was the Company’s lead for the Torino 2006 Olympic Torch Relay. In his twenty
years with the Coca-Cola system, Thierry has held marketing positions at both Coca-Cola France and bot-
tling partner Coca-Cola Enterprises and has a wealth of experience with global sporting events, including the
1992 Albertville Olympic Winter Games, the Tour de France, the FIFA World Cup France 1998, the 2003 World
Championships in Athletics, and the 2004 Athens Olympic Torch Relay.
A native from Beaune, France, Thierry graduated in marketing, communication and business international
from SUP’DE COM School – Lyon, France and is fluent in French, English, and Italian.
+Interview
Vous travaillez à la communication d’une des premières
marques mondiales depuis de nombreuses années. Quelles
sont, selon-vous, les évolutions les plus marquantes en matière
de partenariat sportif ?
Le partenariat sportif a sans doute connu plus d’innovations durant
Thierry Borra, vous êtes Directeur Global du Partenariat Olym- ces 5 dernières années que depuis son origine.
pique pour Coca-Cola. Pouvez-vous nous expliquer en quoi La compétition est plus ardue que jamais. Le besoin de se réin-
consiste votre métier ? venter, d’être créatif et innovant est devenu une réalité du quotidien.
Ceci est vrai autant pour les marques qui ont besoin de se différenci-
Je le résumerais en 3 points. Tout d’abord, gérer la relation entre
er et répondre aux attentes de leurs consommateurs toujours plus
Coca-Cola et le Mouvement Olympique, c’est à dire le CIO, ses
exigeants, que pour les détenteurs de droits sportifs.
membres, ses partenaires, les athlètes Olympiques, les Comités
Bien entendu, le digital et les réseaux sociaux ont ouvert de nou-
Olympiques Nationaux et les Fédérations Internationales sportives.
veaux horizons pour les athlètes capables de créer leur propre
Ensuite, assurer la mise en place, le développement et le suivi
marque. Cela a également permis à certains sports ou événements
d’une équipe projet dédiée dans chaque pays accueillant les Jeux
de s’offrir une nouvelle exposition ou encore d’accroître l’interaction
Olympiques en apportant une expertise et un coaching auprès des
avec leurs fans, tout comme les marques le font à l’égard de leurs
business units en place. Enfin, je travaille en étroite relation avec
consommateurs, parfois en contournant avec une certaine dose de
les équipes marketing sur le développement de nos campagnes de
créativité le principe de “l’ambush marketing”.
communication liées aux J.O.
H&M habillant l’équipe Olympique Suédoise, Beats et sa stratégie de
Quels sont les enjeux pour Coca Cola sur les JO, et plus globale- placement de produit, le stade Levi’s des 49ers de San Francisco ul-
ment comment la marque intègre-t-elle les grands événements tra connecté, la tournée mondiale du trophée de la Coupe du Monde
sportifs dans sa stratégie de communication ? FIFA avec Coca-Cola, ou encore la plateforme de sponsoring sportif
Le sport est l’une des passions favorites de nos consommateurs, participatif sponsorise.me sont autant de nouvelles approches.
tout comme la musique ou l’Entertainment. Avec la Coupe du
Thierry, quel est votre meilleur souvenir ?
Monde FIFA, les Jeux Olympiques sont sans aucun doute les deux
Question difficile… mais si je devais en sortir un, ce serait sans
événements sportifs capables de connecter le monde entier, de
doute la rencontre de Nelson Mandela sur l’ile de Robben Island en
rassembler plusieurs milliards de téléspectateurs, de leur donner
Afrique du Sud lors du relais international de la flamme Olympique
un moment d’émotion, de partager un moment de bonheur, ou en-
d’Athènes en 2004. Bien sûr il y aussi eu des moments inoubliables :
core d’inspirer la jeune génération à découvrir/pratiquer un sport.
Edgar Grospiron à Albertville en 1992, mon premier Tour de France,
Nous utilisons l’association de nos marques à ces événements pour
la Finale de la Coupe du Monde 98, la demi-finale France contre
répondre à de multiples enjeux, qu’ils soient locaux ou globaux.
les All Black en 1999, Hicham El Guerrouj à Athènes, Usain Bolt ou
Lancer une nouvelle marque ou packaging, accroître la préférence
l’équipe de France de hand à Pékin, Tony Estanguet et Teddy Riner à
de marque, engager nos consommateurs au travers de contenus
Londres... Mais au delà de ces moments magiques, ce sont surtout
spécifiques et dédiés, améliorer notre réputation, développer nos
les rencontres avec ces champions d’exception que je retiendrais.
infrastructures ou certaines compétences, renforcer la relation
Ils m’ont toujours beaucoup inspiré et parfois même guidé dans ma
avec nos clients et consommateurs, motiver nos salariés, et même
carrière comme l’ont fait Jean-Pierre Danguillaume et Jean-Claude
parfois, changer la façon dont on appréhende notre business lo-
Killy et pour qui j’ai un énorme respect.
calement.
32014
73%
32,6 %
C’est le pourcentage de
Français possédant une
tablette, soit un peu plus de 12
millions (Source Médiamétrie)
100 heures
C’est la quantité de vidéos déposées
sur You Tube chaque minute tandis
que 125 millions de likes sont
déposés chaque heure sur Facebook
(Source Envoyé Spécial)
74%
C’est la part des
smartphones dans la vente
de téléphones mobiles
(Source Marketing Mobile C’est le nombre d’internautes qui se
Association France) déclarent inquiets de l’usage qui pourrait
être fait de leurs données personnelles sur
internet (Source Havas Media Group France)
9,5 millions
C’est le nombre de Français 2,6 milliards
hyper connectés, c’est-à-dire C’est en euros le montant
possédant à la fois un ordinateur, de la publicité française
un smartphone et une tablette, en ligne dont 35% pour la
soit 18% de la population (Source
One Audi Presse)
social advertising et 31%
pour le mobile (Source
4 millions
Idate) C’est le nombre de
recherches sur Google
en une minute (Source Le
Blog du modérateur.com)
144 milliards
1H56
C’est la durée d’écoute
C’est le nombre d’emails
échangés chaque jour (Source
4,1 heures
Le Blog du modérateur.com)
quotidienne de la radio des
jeunes de 13 à 24 ans (contre
2H56 pour l’ensemble de la
population) (Source Médiamétrie) C’est le temps passé chaque jour sur internet
1 milliard depuis un ordinateur, auquel il faut ajouter
1 heure depuis un mobile (Source Le Blog du
C’est le nombre de sites modérateur.com)
sur internet (Source
4 Internetlivestats.com)30 à 50 milliards
2020
C’est le nombre d’objets con-
nectés sur la planète. Certaines
prévisions vont jusqu’à 80 mil-
liards…. (Sources Gartner -30- et
Ericsson -50- )
1 milliard
C’est le nombre de télévi-
sions connectées (Source
Digital TV Research)
200
C’est en moyenne le nombre
de SMS qu’un utilisateur envoie
chaque mois (Source Arcep)
44 millions
12%
C’est la part des programmes
C’est le nombre de cybera-
cheteurs en France (Source
Xerfi-Precepta)
de télévision « à la demande »
(Source Médiamétrie)
355 milliards
C’est, en euros, ce que
6%
C’est le pourcentage des
représente le marché de la dépenses de publicité
vidéo (Source Observatoire Idate) réalisées sur YouTube
(Source ZDNet)
750 milliards
C’est, en dollars, ce que vaut
160 à 180 milliards la télévision (Source Ericsson)
C’est la part, en euros, de la publicité
mondiale en ligne, dont 20% de mo-
bile et 14% pour la publicité sur les
réseaux sociaux (Source Idate)
5la Radio
EN CHIFFRES : 6 millions de Français écoutent chaque jour la radio sur
un support internet (source Médiamétrie) et 86% des jeunes écoutent la
radio sur You Tube (source Sacem).
Vu à la radio
« Radio filmée », « radio visuelle », « radio amplifiée », après être devenue « Sociale », la radio parie aujourd’hui sur l’image pour
conquérir un nouveau public et accroître ses revenus.
Au milieu des années 2000, la radio Radio est née. Et le succès est là : plus La stratégie de la vidéo n’a que des
avait rendez-vous avec son destin. Il lui de 3 millions de mention « j’aime » sur avantages. Moyen de conquérir une
fallait réussir sa mutation pour garantir la page Facebook de NRJ, modèle en nouvelle cible, mais aussi moyen d’ac-
ses moyens d’exister. La radio 2.0 se la matière. Et c’est payant : 3 à 10% de croître sa visibilité et sa notoriété car de
profile. Puisque le consommateur est l’audience proviendrait des réseaux so- très courts extraits sont souvent repris
sur le web, c’est sur le web qu’il faut ciaux. par les chaînes de télévision, et notam-
aller le chercher. La radio se doit d’être En ce début de XXIème siècle, le culte ment celles d’information en continu.
accessible sur les nouveaux supports, de l’image s’impose. Alors, même si la Et n’oublions pas la manne publicitaire,
téléphones, ordinateurs, et autres radio est le media du son par excellence, car bien-sûr, ces vidéos sont accom-
tablettes. Les grands groupes de il faut franchir le pas. La radio sera pagnées de publicités en pre-roll, mid-
radios l’ont bien compris et ont lancé aussi image. Les studios s’équipent roll ou post-roll. Les annonceurs sont
en septembre 2014 une application peu à peu de caméras productrices de au rendez-vous permettant d’atteindre
gratuite, Direct Radio. vidéos mises en ligne, en streaming ou plus de 90% de couverture. La vidéo
Mais cette évolution n’est pas la révo- en différé. La radio « filmée » est née. permet aussi de compléter l’émission
lution espérée. Les vrais changements en ajoutant des graphiques ou des in-
C’est Europe 1 qui tente l’expérience
sont ailleurs. D’abord sur les réseaux fographies qui seraient inexploitables
au cours de la saison 2006/2007.
sociaux. Les Français étant adeptes à l’antenne. Quand la « radio filmée »
Aujourd’hui toutes les grandes radios
des réseaux sociaux, les radios ont vite devient la « radio enrichie ».
exploitent la vidéo et souvent avec
compris que Facebook, Twitter, (pour conviction : 12 à 15 heures de vidéo Certains pensent qu’en calquant sur
ne citer qu’eux) pouvaient – devaient par jour en moyenne. Pour ne rater la télévision, la radio pourrait y per-
- devenir des alliés. D’abord pour con- aucun plan, aucune mimique ni dre son âme. Mais parions que la radio
quérir la cible des 16 – 25 ans, et donc grimace, certains studios multiplient gardera en mémoire que son élément
toucher un nouveau public. Mais aussi les caméras. La production ? Souvent premier, c’est le son alors que celui de
pour y gagner en interactivité (c’est des vidéos très courtes (car, on le sait, la télévision c’est l’image.
l’outil qui est nouveau, les radios pra- au-delà de 2 mn l’internaute décroche)
tiquant depuis longtemps l’interactivité qui viendront animer le site internet.
avec leurs auditeurs). Enfin, pour une
Et le résultat est là : RTL.fr attire chaque
plus grande visibilité et une plus grande
mois presque 4 millions de VU et an-
audience : une forte activité sur Twitter
nonce entre 12 et 15 millions de vidéos
(par exemple) fait progresser le taux
consultées mensuellement.
d’écoute. Vous l’avez compris, la Social
6"La distance
entre le micro et
yohann laurent
Entré chez Espace Group en 2006.
A la tête de la rédaction lyonnaise du groupe depuis
le poste de radio
n’a jamais été
2009 & Responsable du pôle digital d’Espace Group
depuis septembre 2014.
Interview de Yohann Laurent, rédacteur en chef et
responsable du pôle digital d'espace group. aussi réduite”
espace group
Monsieur Laurent, vous êtes Rédacteur en chef Nous demandons donc à nos animateurs et à nos journalistes,
d’Espace Group. Pouvez-vous nous présenter votre de s’investir sur les réseaux sociaux. De se mettre en scène
Groupe ? dans de courtes vidéos, de réagir en leur nom à l’actualité et
En quelques chiffres, Espace Group est composé de dix bien sûr de répondre aux remarques ou sollicitations de nos
radios (MFM Radio, Jazz Radio, Radio Espace, Virage Ra- abonnés. Et cela fonctionne bien. L’équipe et les auditeurs
dio, Sun 101.5, Generations, Alpes 1, ODS, La Radio Plus et jouent le jeu. Et on constate que la distance entre le micro et le
RVA) sur plus de 200 fréquences à travers la France. Nous poste de radio n’a jamais été aussi réduite.
attirons chaque semaine près de six millions et demi d’au-
diteurs au niveau national. Mais nous sommes attachés à La radio a beaucoup évolué ces dernières années. Com-
développer notre ancrage lyonnais puisque, si nous avons ment voyez-vous l’avenir ?
aujourd’hui des antennes à Paris, Annecy, Gap ou Cler-
Je pense que nous allons continuer dans les pro-
mont-Ferrand, notre siège est situé à Lyon dans la technologie chaines années à tendre vers toujours plus de di-
le nouveau quartier de la Confluence au bord de
versité. Nous ne parlons déjà plus uniquement
la Saône. Nos axes forts restent la musique et la numérique a transformé
de groupe de radios mais de groupe cross média.
proximité avec nos auditeurs. notre façon de Chaque radio possède son site internet, ses appli
consommer la musique smartphones et tablettes, mais aussi sa télévision
Vous avez plus particulièrement en charge le comme Espace TV et Generations TV. Ce qui veut
pôle digital. Que représente-t-il et quels en sont les dire que nos métiers sont en totale évolution.
enjeux ? Et pour parler uniquement de radio, nous misons sur le
Le digital est un enjeu considérable pour notre groupe, numérique en militant et en nous préparant à l’arrivée atten-
comme d’ailleurs pour l’ensemble des médias qui doivent due de la RNT, la Radio Numérique Terrestre. Un projet qui a
s’adapter à un secteur en pleine mutation. La technologie pris du retard par rapport à la TNT. Là encore c’est une véri-
numérique a transformé notre façon de consommer l’in- table révolution qui se profile, même si l’argent de la publicité
formation et la musique. Il faut donc nous adapter, mais reste encore aujourd’hui cantonné à la radio traditionnelle.
pas seulement. Le défi est de réussir à développer nos
sites et applications pour coller aux prochaines habitudes
des utilisateurs et surtout à leur trouver des vocations
propres. Car dans nos médias, le digital ne peut plus se
contenter d’être la « vitrine » d’une radio, d’une télévision
ou d’un journal. L’idée est de proposer une véritable offre
pour les internautes, et commercialement de faire naître
un modèle économique solide.
Quelle est la stratégie du Groupe en matière de ré-
seaux sociaux ?
J’évoquais la proximité avec les auditeurs, et bien les ré-
seaux sociaux ont révolutionné la relation que nous en-
tretenons avec ceux qui nous écoutent. Facebook pour
l’aspect, je dirais, « institutionnel » et Twitter pour le côté
coulisse, nous permettent de partager avec le plus grand
nombre.
7Source image : e-marketing.fr
la communication
responsable
rencontre avec Thierry Libaert, expert en communication des
organisations et spécialiste de la communication responsable,
membre du conseil de l'éthique Publicitaire & du conseil
économique et social européen. Il rejoint la direction
développement durable d'EDF le 1er décembre 2014 où il se voit
confier la stratégie de communication du groupe énergétique à
l’occasion de la COP 21, Conférence Paris Climat 2015 qui se
déroulera en France du 30 novembre au 11 décembre 2015.
8La notion de communication vail de communication. Cela mettait à la fois le monde de la
responsable est née vers la fin communication dans une position de force en valorisant les
des années 80. Vous-même, actions de l’entreprise, en augmentant le territoire d’activité
avez écrit votre premier ou- pour le dircom et en valorisant l’image de l’entreprise.
vrage sur le sujet en 1992. J’entends donc par là que c’est la communication qui a com-
Aujourd’hui, après bientôt 3 pris l’intérêt réel de valoriser le thème du développement
décennies, êtes-vous plutôt durable.
sceptique ou optimiste ?
C’est assez difficile de le dire.
Quelles sont aujourd’hui les tendances de la communi-
On observe une forte évolution
cation responsable ?
depuis la fin des années 80 : au
départ, la communication responsable était très assimilée à la La tendance est actuellement de passer d’une communica-
communication produit, seuls les avantages marketing étaient tion responsable à la responsabilité de la communication.
mis en avant. C’est seulement à partir des années 2000 que La responsabilité n’est plus seulement un thème de com-
sa place a évolué et est passée du produit au corporate – à munication mais est devenue un processus : aujourd’hui, il
l’image de l’entreprise. Nous avons pu assister à une évolution ne suffit plus d’en parler mais de l’intégrer complètement à
dans l’organisation de la communication responsable et un l’approche communicationnelle. Les communicants s’inter-
relatif emballement dans les années 2000 à 2010 : l’argument rogent sur leur métier, leur manière de l’exercer et l’impact
écologique s’est multiplié et la communication responsable de leurs campagnes : par exemple l’impact des opérations
est devenue un dénominateur commun des événementielles ou de la publicité sur l’environnement.
actions de communication des entreprises. D’autre part, après une survalorisation de la
Leur responsabilité est devenue une sorte La responsabilité n'est sphère environnementale dans la communi-
de solution miracle à toutes les attaques de cation responsable, on observe aujourd’hui
méfiance, un remède pour contrer la dis- plus seulement un thème un déplacement vers le champ social/so-
ciétal (handicap, parité, dialogue avec les
tance mise par les consommateurs par rap-
port au monde de l’entreprise. de communication : c'est parties prenantes) ce qui assure un meilleur
équilibre.
Aujourd’hui nous sommes arrivés en phase
de maturité. Il y a deux raisons à cette devenu un processus. Les entreprises accordent également une
importance croissante aux démarches de
maturité : d’abord le sentiment que ce qu’on
avait imaginé comme solution miraculeuse ne fonctionne qualité qui leur apportent une crédibilité supplémentaire.
pas, et le fait que les entreprises qui ont une bonne image ne Une dernière tendance assez forte et structurelle : le poids
sont pas forcément celles qui communiquent beaucoup sur du juridique. La règlementation prend de plus en plus d’im-
leur responsabilité ; puis le fait qu’il peut y avoir aujourd’hui portance, notamment sur les thèmes de l’énergie ou encore
des risques importants à avoir une communication trop l’alimentation, avec les obligations d’accompagner le mes-
survalorisée par rapport à la responsabilité réelle de sage publicitaire par un message juridique (« manger 5 fruits
l’entreprise. On a la perception d’avoir moins d’avantages et légumes/jour »…) ou les règlements sur la manière de com-
qu’espérés mais des risques plus importants. Je suis muniquer ayant un impact sur la responsabilité. Le commu-
néanmoins aujourd’hui relativement optimiste : les nicant qui veut s’occuper des problèmes de responsabilité
démarches de communication responsable sont davantage doit davantage s’appuyer sur le juridique.
réelles et travaillées.
En quoi la communication responsable peut-elle
Dans votre ouvrage « Communication et devenir stratégique ?
environnement. Le pacte impossible », vous écrivez On peut parler de stratégie à partir du moment où l’on a com-
que « le développement durable est une invention de la pris qu’il faut passer d’un thème à une démarche de commu-
communication ». Pouvez-vous expliquer ce que vous nication responsable.
voulez dire ?
Une entreprise responsable est une entreprise honnête en
Je ne veux bien sûr pas dire par là qu’un jour les dirigeants de qui on peut avoir confiance. Honnête dans les produits, la
communication se sont réunis pour lancer un complot autour facturation, le SAV, … C’est à la fois plus réduit mais en même
du développement durable. temps beaucoup plus large car on dépasse la communication
Le développement durable a été créé lors de la Commission simple de l’entreprise.
mondiale sur l’environnement et le développement en 1987. C’est une demande forte et structurelle avec un sentiment
Mais on commence seulement à en entendre parler en 1992 : croissant de méfiance envers les entreprises : les consom-
le développement durable arrangeait le monde de la commu- mateurs ont besoin de sentir qu’on ne leur dissimule rien.
nication car il permettait d’éviter les attaques frontales et de C’est ce que doit représenter une entreprise responsable :
montrer les avantages du domaine social et environnemental transparence et authenticité.
en relation avec l’économie.
Dans le développement durable, les relations avec les par-
ties prenantes sont omniprésentes et c’est avant tout un tra-
9Source image : http://blogs.e-artsup.net
la Presse écrite,
une mutation indispensable
On évoque souvent la crise de la presse écrite. Nous préférons voir dans la situation actuelle, une mutation profonde pour s’adapter aux
nouvelles technologies et à l’évolution des attentes du lecteur. Une mutation aux causes multiples. Explications.
En ce début de XXIème siècle, le monde de la presse a vu dis- les sites en ligne de petites annonces ou de partage. Avec
paraître certaines de ses éditions print emblématiques. Les Internet, c’est aussi la facilité et la rapidité d’accès, voire la
années 2011 et 2012 ont été particulièrement significatives. gratuité. Et c’est l’instantanéité. La tendance ne peut que
Ainsi, La Tribune passe-t-elle, en janvier 2012, d’une édition s’amplifier avec l’internet mobile. En effet, avec le smartphone
papier quotidienne à une seule édition hebdomadaire tan- ou la tablette, l’information accompagne le lecteur. Et comme
dis que France Soir disparait en format papier le 31 décem- quelques années plus tôt les gratuits avaient attiré les
bre 2011. Après 80 années d’existence, Newsweek arrête annonceurs, ceux-ci investissent désormais sur les sites de
son édition papier fin 2012. La presse gratuite subit aussi la presse en ligne, asséchant à nouveau le réservoir publicitaire
crise et Paru Vendu cesse de paraître suite à la liquidation de de la presse traditionnelle papier.
la Comareg en novembre 2011 mettant ses 1650 salariés sur Dans le même temps, la publicité télévisée voit régulièrement
le marché du travail. Au cours de la dernière décennie, on son champ s’élargir. La grande distribution, l’édition musi-
estime à plus de 6000 le nombre des emplois perdus. cale, pour ne citer que ces exemples, ont désormais accès à
De 2002 à 2010 on enregistre une baisse de 16% des tirages la publicité du petit écran. Ce sont sans doute des marchés
des titres payants et une baisse des abonnements de 23%, en partie perdus pour la presse papier.
tandis que les ventes en kiosque ont reculé de 18%. La presse est un produit de proximité. Or, au cours des
A n’en pas douter, le monde de la presse subit l’une de ses deux dernières décennies, ce sont plusieurs milliers de
plus fortes mutations sous l’emprise de plusieurs facteurs. points de vente qui ont fermé, dont beaucoup de kiosques
qui mettaient la presse à la portée du chaland (1 kiosque
Il y eu d’abord l’apparition des gratuits nés en Suède avec
sur 3 a disparu depuis le début des années 50). En outre,
Métro en 2002. Ils ont su conquérir un public par leur mode
si la distribution personnalisée de la presse semble encore
de distribution innovant. Ils correspondent aussi sans
légèrement majoritaire, son coût en devient exorbitant,
doute à un profil de lecteur recherchant une information
jusqu’à 30% du prix de vente. Cette distribution a un impact
synthétique et rapide. Leur succès d’audience a également
sur le prix de vente et celui des abonnements. L’équilibre est
attiré les annonceurs, les détournant de la presse tradition-
difficile à trouver, surtout à une période où la compensation
nelle, la fragilisant encore davantage.
ne peut se faire par une progression du chiffre d’affaire
Dans ce contexte, internet viendra enfoncer le clou. Ce publicitaire ; sans compter les menaces de l’Etat de réduire
média véhicule la notion de gratuité et d’instantanéité. les aides publiques à la presse.
Naturellement, les petites annonces, qui étaient source de La rédaction.
revenu et de vente pour la presse écrite, se dirigent vers
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