Pharma 2020 : Le marketing du futur Quelle voie prendrez-vous ? - Industrie Pharmaceutique et des Sciences de la Vie
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Industrie Pharmaceutique et des Sciences de la Vie Pharma 2020 : Le marketing du futur Quelle voie prendrez-vous ?
Les précédentes publications dans cette série incluent :
Industrie pharmaceutique Industrie Pharmaceutique et des Sciences de la Vie
Pharma 2020: la vision Pharma 2020 : La R & D virtuelle
Quelle voie prendrez vous ? Quelle voie prendrez-vous ?
Pharma 2020: La R&D virtuelle 1
Publiée en juin 2007, cette étude met en lumière un certain Cette étude publiée en juin 2008 explore les opportunités
nombre de problèmes qui auront des conséquences pour améliorer le processus de R&D. Elle suggère que
majeures sur l’industrie dans les 11 prochaines années. les nouvelles technologies permettront l’adoption de
L’étude souligne les changements qui, selon nous aideront la R&D virtuelle ; et en opérant dans un monde plus
au mieux les entreprises pharmaceutiques à réaliser le connecté, l’industrie, avec la collaboration des chercheurs,
potentiel que le futur recèle pour améliorer la valeur qu’elles des gouvernements, des organismes payeurs et des
créent pour leurs actionnaires comme pour la société. fournisseurs, peut prendre en compte plus efficacement les
besoins changeants de la société.
« Pharma 2020 : le marketing du futur » est la troisième étude d’une série sur le futur de l’industrie pharmaceutique publiée par
PricewaterhouseCoopers. Elle étudie les forces clefs qui redessinent le marché de la pharmacie, y compris le pouvoir grandissant des organismes
payeurs, des fournisseurs et des patients, ainsi que les changements nécessaires à la création d’un modèle de commercialisation et de vente adapté
au xxie siècle. Ces changements permettront à l’industrie de mettre sur le marché et vendre ses produits à moindre coût, de créer de nouvelles
opportunités et de générer une plus grande loyauté des consommateurs dans tous les domaines de la santé.
Table des matières Introduction 2 A quoi ressemblera le paysage de la santé en 2020 ? 5 Reconnaître l’interdépendance des chaînes de valeur de la pharmacie et de la santé 8 Investir dans le développement de traitements que le marché veut acheter 11 Former un réseau d’alliances pour offrir des services de support client 12 Développer un plan pour commercialiser et vendre des traitements spécialisés 13 Créer une culture adaptée pour le marketing des packages spécialisés de santé 15 Gérer des lancements multi-pays et des licences évolutives 17 Adopter une approche plus flexible de la fixation du prix 19 Créer des fonctions commerciales et marketing adaptées au futur 20 Conclusion 22 Pharma 2020 : Le marketing du futur 1
Introduction marché pharmaceutique)1. Tous ces dépenses de promotion pharmaceutique
défis présentent des implications majeures a augmenté de 11,4 milliards US$ à
Le contexte social, démographique sur la façon dont la Pharma commercialise 29,9 milliards US$ aux États-Unis (le seul
et économique dans lequel l’industrie et vend les médicaments qu’elle pays pour lequel le montant total des
pharmaceutique (« la Pharma ») opère, développe – sujet sur lequel nous nous dépenses liées aux activités de promotion
change radicalement comme nous l’avons concentrons dans cette étude. et vente est disponible) 2. Une autre étude
souligné dans « Pharma 2020 : la vision », suggère que le chiffre réel (incluant les
L’industrie a traditionnellement compté sur
l’étude que PricewaterhouseCoopers* réunions et les promotions en ligne) serait
un marketing agressif pour promouvoir ses
a publié en juin 2007 (cf. encart Sept plus proche de 57,5 milliards US$3.
produits. Une étude récente estime que,
tendances majeures redessinent le entre 1996 et 2005, le montant total des
Sept tendances majeures redessinent le marché pharmaceutique.
Le marché pharmaceutique change radicalement, avec d’énormes conséquences pour l’ensemble de l’industrie. Nous avons identifié
sept tendances socio-économiques majeures.
Le poids des maladies chroniques électroniques leur fournira les données Ce changement de priorité va permettre
explose. La prévalence des maladies nécessaires à la détermination des à la Pharma d’entrer dans le royaume de
chroniques comme le diabète augmente meilleures pratiques médicales, à l’abandon la gestion des soins. Si elle doit pourtant
partout. Comme l’augmentation de des produits qui sont plus chers ou moins le faire, il lui faudra reconstruire son image
l’espérance de vie impose le relèvement efficaces que des traitements comparables puisque de nombreux professionnels de
de l’âge de la retraite, plus de personnes et au paiement des traitements selon les soins et patients ne croient plus l’industrie
continueront à travailler après le début de résultats fournis. La Pharma devra donc capable de fournir de tels services sauf s’ils
la maladie. La valeur sociale et économique prouver que ses médicaments fonctionnent sont certains qu’elle porte leurs intérêts
des traitements pour les maladies chroniques réellement, apportent une forte valeur essentiels au cœur de ses préoccupations.
augmentera en conséquence, mais la ajoutée et sont meilleurs que d’autres types
De nombreux gouvernements
Pharma devra réduire ses prix et plutôt d’interventions.
commencent à se concentrer sur la
compter sur les volumes de ventes de tels
Les frontières entre les différentes prévention plutôt que sur le traitement,
produits. Sinon, de nombreux pays seront
formes de traitements se confondent. Le bien qu’ils n’investissent pas encore
dans l’impossibilité de les financer.
secteur des soins primaires s’étend puisque beaucoup sur les mesures de
Les autorités de régulation et les les avancées cliniques permettent de guérir prophylaxie. Ce changement de priorité
organismes payeurs contrôlent des maladies chroniques autrefois mortelles. va permettre à la Pharma d’entrer dans le
davantage ce que les médecins peuvent Le secteur de l’automédication augmente royaume de la gestion des soins. Si elle doit
prescrire. Comme les protocoles de aussi dans la mesure où plus de remèdes pourtant le faire, il lui faudra reconstruire son
traitements remplacent les décisions de migrent vers l’OTC (« over the counter »). image puisque de nombreux professionnels
prescription individuelle, le public cible de Les besoins des patients suivent ces de soins et patients ne croient plus
la Pharma devient plus consolidé et plus changements. Lorsqu’un traitement médical l’industrie capable de fournir de tels
puissant, avec des implications profondes migre vers un traitement à domicile ou vers services sauf s’ils sont certains qu’elle porte
pour son modèle de marketing. L’industrie l’automédication, les patients requièrent leurs intérêts essentiels au cœur de ses
devra travailler davantage pour une davantage d’informations. Lorsqu’un préoccupations.
rémunération identique, collaborer avec les traitement migre de l’hôpital vers le secteur
Les organismes réglementaires
organismes payeurs et les fournisseurs et des soins primaires, les patients demandent
développent une aversion au risque
améliorer l’observance des patients. de nouveaux services tels que la livraison à
Les principales agences nationales
domicile.
Le paiement à la performance fait et internationales sont devenues plus
son apparition. Un nombre croissant Les marchés des pays en voie de prudentes dans l’approbation de
d’organismes payeurs mesure la développement, où la croissance de la médicaments réellement innovants dans le
performance pharmaco économique demande est susceptible de progresser sillage des problèmes du Vioxx.
des différents médicaments. L’adoption le plus rapidement dans les 13
généralisée des dossiers médicaux prochaines années, sont très diversifiés.
* PricewaterhouseCoopers fait référence aux sociétés membres du réseau mondial PricewaterhouseCoopers, chacune d’entre elles étant une entité juridique
indépendante.
2 PricewaterhouseCoopersUne grande part de cette augmentation
Trop de cuisiniers gâtent la sauce
de la dépense a été destinée à
l’accroissement des forces de vente. De Entre 1996 et 2005, le nombre de commerciaux aux États-Unis a presque doublé pour
nombreux grands marchés de la Pharma atteindre 100 000, alors que le nombre de médecins a progressé simplement de 26 %.
sont saturés de commerciaux et les Le marché devient aussi très peuplé dans d’autres pays. Dans un récent sondage
techniques de ventes deviennent de plus auprès des généralistes britanniques, les personnes ont répondu recevoir 4 visites par
en plus inefficaces (cf. encart Trop de mois et cinq courriers promotionnels par semaine en moyenne. De même, un médecin
cuisiniers gâtent la sauce)4. malaisien qui participait à une étude sur les pratiques de commercialisation dans les
pays en voie de développement a été contacté par 16 multinationales et neuf sociétés
C’est pourquoi les recettes des visiteurs de génériques locales dans un délai de cinq semaines.
médicaux auprès des médecins ont
La bataille pour la part de marché a déclenché une inquiétude considérable. Environ
commencé à décliner dans les pays
20 % des médecins américains et britanniques refusent maintenant de voir un
développés. Entre 2004 et 2005, il y a
représentant. Les réglementations encadrant les comportements des commerciaux
eu une baisse de 23 % de la croissance deviennent aussi de plus en plus dures. Différents Etats américains ont voté des lois
en valeur par visite aux États-Unis, alors imposant aux laboratoires pharmaceutiques de déclarer tous les cadeaux et tous les
que les ventes des visiteurs médicaux paiements faits aux professionnels de santé supérieurs à 25 US$, alors que l’Australie
comptent pour plus de la moitié de la part a interdit aux laboratoires pharmaceutiques d’offrir aux médecins des cadeaux
de marché que les nouvelles marques personnels, des divertissements ou de les inviter à des réceptions somptuaires.
conquièrent durant la première année de
Plusieurs organisations professionnelles dans l’industrie ont de même introduit
vie. Ce tableau est plus varié en Europe de
de nouveaux codes de conduite dont elles font respecter activement les règles.
l’Ouest, mais les visiteurs médicaux jouent
L’Autorité du Code de pratique de la prescription des médicaments (« Prescription
un rôle plus réduit dans la stimulation des Medicines Code of Practice Authority » ou PMCPA), qui gère le code de conduite
ventes dans ces pays5. édicté par l’Association de l’Industrie pharmaceutique britannique, en est un exemple.
En revanche, les visites médicales Le PMCPA « désigne et jette l’opprobre » sur les délinquants les plus sérieux, et les
sont encore très importantes dans réprimande publiquement en divulguant dans la presse médicale et pharmaceutique,
de nombreux pays en voie de les infractions commises dans leurs activités publicitaires.
développement. En Chine par exemple,
plus des trois-quarts de l’information laboratoires à vendre leurs médicaments publiée par le British Medical Journal, les
que les médecins reçoivent concernant directement aux consommateurs, même chercheurs ont comparé la consommation
les nouveaux médicaments proviennent si la Commission Européenne étudie de trois médicaments dans deux
de réunions avec les visiteurs médicaux une proposition d’autorisation des populations – les canadiens anglophones
et des conférences6. Mais là aussi, la communications directes qui fournissent exposés à la publicité américaine et les
résistance aux pratiques de marketing une information « objective… et non canadiens francophones, qui regardent en
« irresponsables » augmente7 et, en publicitaire »9. Et les dépenses de la priorité des média en français – sur une
mai 2007, les gouvernements membres Pharma en publicité DTC sont de 5 milliards période de cinq ans. Ils ont trouvé que la
de l’Organisation Mondiale de la Santé US$, soit 14 % de son budget marketing publicité en DTC n’avait pas d’effet sur
ont voté une résolution pour créer ou global10. Mais le débat continue pour les ventes pour deux des trois produits et
faire respecter une législation interdisant déterminer ce que ces dépenses apportent. que, bien que les ventes du troisième aient
« les promotions de médicaments connu un pic de plus de 40 % lorsque la
Initialement, les recettes générées
inappropriées, trompeuses ou contraires à campagne a débuté, le pic a été plutôt
apparaissaient substantielles. Entre 1999
l’éthique »8. limité12.
et 2000, les ventes des 50 produits dont
La publicité directe auprès du la publicité était la plus importante aux Si la plupart des dépenses en publicité
consommateur (« Direct-to-consumer » ou États-Unis se sont envolées de 32 %, en DTC de l’industrie peut avoir été vaine, le
DTC) – l’autre arme lourde dans l’artillerie comparaison de la croissance moyenne de préjudice pour sa réputation représente
marketing de la Pharma – n’a pas fourni 13,6 %11. Mais des études plus récentes un problème nettement plus sérieux. En
ce que l’industrie en attendait. Deux pays suggèrent que la publicité en DTC a peu janvier 2008, la Commission de l’Énergie
seulement – les États-Unis et la Nouvelle- d’impact sur la demande à long terme, et du Commerce de la Chambre des
Zélande – autorisent actuellement les sinon pas du tout. Dans une étude Représentants américains a engagé une
Pharma 2020 : Le marketing du futur 3Table of contents
Tableau 1 : La Big Pharma taille dans enquête sur les publicités trompeuses • l’achat et la vente de médicaments sont
ses effectifs et de nature à induire en erreur sur des uniquement basés sur des données
médicaments à la suite de détournements techniques de sécurité et d’efficacité et
Réduction non sur des critères subjectifs comme
des règles particulièrement flagrants13.
annoncée des la qualité de vie.
Société effectifs En résumé, le marketing agressif – orienté
Nous exposerons plus en détail les
Pfizer 10 000 vers les médecins ou vers les patients –
changements qui invalident ces postulats
devient progressivement inefficace comme
AstraZeneca 7 600 dans le prochain chapitre.
moyen de stimuler la demande pour de
Merck & Co. 7 200 nouvelles thérapies et outrepasser la
Bayer 6 000 réticence à payer au prix fort des produits
Schering-Plough 5 500 réputés pour offrir des améliorations A quoi ressemblera
Johnson & Johnson 5 000
cliniques mineures. Les critiques de le paysage de la santé
l’industrie sont de plus en plus véhémentes
GlaxoSmithKline 5 000 pour se plaindre de l’inutilité ou du non
en 2020 ?
Amgen 2 600 respect de l’éthique de ce marketing.
Depuis de nombreuses années, les
Novartis 2 500 La Big Pharma a répondu avec diverses laboratoires pharmaceutiques ont décidé
Wyeth 1 200 mesures de réduction des coûts. Pfizer ce que valaient leurs produits et en
sanofi-aventis 700 a montré le chemin fin 2006 en disant ont donc fixé le prix. Les autorités de
qu’il diminuerait de 20 % sa force de régulation, les organismes payeurs et les
Total 53 300
vente aux États-Unis14. D’autres sociétés groupes de patients jouent maintenant
Source: PricewaterhouseCoopers
ont rapidement suivi la tendance et, en un rôle de plus en plus important dans le
octobre 2008, les leaders de l’industrie processus d’évaluation – et comme les
ont annoncé des plans pour réduire les dépenses de santé progresseront partout,
effectifs d’encore 53 300, la plupart dans cette tendance va s’accélérer.
le marketing et les ventes (cf. Tableau 1)15.
Le vieillissement de la population, en
Leur attention se tourne vers des pays
même temps que les changements
en voie de développement comme
diététiques et les modes de vie plus
l’Inde, où 10 multinationales ont annoncé
sédentaires, augmentent le fardeau
qu’elles allaient réduire leurs effectifs
des risques sanitaires tant dans les
commerciaux16.
pays développés que dans les pays en
Toutefois, les dirigeants de l’industrie voie de développement17. Les attentes
comme les commentateurs reconnaissent progressent aussi en même temps
que les défaillances du modèle actuel de que des thérapies nouvelles atteignent
marketing et de vente ne peuvent être le marché pour le traitement des
résolues par la seule réduction de la taille maladies graves comme le cancer. La
de leur force de vente : les problèmes sont facture globale de la santé augmente
beaucoup plus profonds. Nous croyons proportionnellement ; entre 2000 et 2006,
qu’ils sont alimentés par trois postulats la part de la santé en pourcentage du
erronés, à savoir : PNB a augmenté dans tous les pays de
l’OCDE18.
• la Pharma détermine seule la valeur de
ses produits ; De nombreux régulateurs et organismes
• les produits peuvent créer seuls de la payeurs ont donc commencé à essayer
valeur ; et de mesurer exactement ce dont ils
4 PricewaterhouseCoopersbénéficient en contrepartie des sommes La prescription en ligne a des implications
payées. Un certain nombre de pays, commerciales gigantesques pour la La poussée de la prescription en ligne
dont l’Australie, le Canada, la Finlande, Pharma. La plupart des activités qu’elle Plus de 70 % des médecins au
la Nouvelle-Zélande et le Royaume-Uni, met en œuvre pour commercialiser ses Danemark, aux Pays-Bas et en Suède
ont établi des agences spécifiques pour médicaments auprès des médecins écrivent électroniquement leur
conduire des évaluations cliniques et est réalisée avant que la décision de prescription et l’Union européenne
économiques formelles des médicaments. prescription soit prise – et la prescription promeut la pratique dans d’autres États
Le Sénat américain étudie de même une en ligne pourrait diminuer cette influence, membres. Les docteurs à Darwin, en
loi pour créer un institut de recherche sur sauf si l’industrie peut collaborer avec Australie, testent aussi un nouveau
l’efficacité comparée des soins de santé les organismes payeurs pour définir système qui, en cas de succès, pourrait
qui remplirait une fonction similaire19. l’information que les médecins reçoivent. être étendu à tout le pays et les États-
Toutefois, les organismes payeurs Unis viennent de voter une nouvelle loi
De même, certains gouvernements pour augmenter la prescription en ligne
voudront des preuves objectives que
encouragent activement le recours à parmi les médecins qui participent au
le produit présente réellement plus
la prescription en ligne (cf. encart programme Medicare. Les praticiens
de sécurité, qu’il est plus efficace ou
La poussée de la prescription en éligibles recevront un bonus de 2 % pour
plus économique que ses rivaux et
ligne)20. Le principal objectif de ces la rédaction de scripts électroniques
ils bénéficieront de beaucoup plus de
efforts consiste à réduire les erreurs en 2009 et 2010, réduit à 1 % en 2011
moyens qu’un médecin à titre individuel et 2012 et à 0,5 % en 2013. Mais des
de prescription. Mais les prescriptions
pour enquêter sur ces affirmations. pénalités seront imposées à ceux qui
en ligne permettront aussi aux
organismes payeurs d’influencer la Avec une utilisation plus importante de n’utilisent pas la prescription en ligne
décision de prescription plus facilement, la pharmaco-économie, de formulaires en 2012.
en fournissant aux médecins des stricts et de prescriptions en ligne, les L’intérêt de la prescription en ligne n’est
informations cliniques et financières au autorités de régulation et les organismes pas limité au monde développé. La plus
moment même où ils vont choisir les payeurs analysent de manière de plus en grande chaîne de pharmacie en Inde,
produits à prescrire. plus fine la valeur relative de chacun des Apollo Pharmacies, a récemment
médicaments. Les patients participent commencé à offrir aux médecins et aux
Cela aura un impact majeur sur les
aussi davantage au processus. Ils aident patients un service de prescription en
décisions que les médecins prendront.
en effet même à décider quels produits ligne. De même, le gouvernement turc a
Dans une étude récente par exemple, les
doivent être mis sur le marché ou s’y lancé plusieurs programmes tests de
deux-tiers des médecins participant à prescription en ligne qui font partie d’une
maintenir. Le pouvoir des patients a été
une initiative de prescription en ligne aux initiative plus large d’établissement d’un
un facteur important dans la décision
États-Unis ont rapporté qu’ils étaient plus réseau national de santé et le Ministre
d’approbation de l’Herceptin par la
susceptibles de prescrire un générique russe de la santé et du développement
Sécurité Sociale britannique (British
ou un médicament recommandé par social a introduit de nouvelles règles de
National Health Service ou NHS) dans le
des références médicales opposables prescription qui comprennent des
traitement précoce du cancer du sein par
(« RMO ») en utilisant un système de formulaires de lecture électronique des
exemple22.
prescription en ligne. L’analyse de prescriptions pour les bénéficiaires des
quelques 3,3 millions de prescriptions en Les patients deviendront de plus en programmes fédéraux et régionaux
ligne a confirmé ces affirmations ; 39 % plus influents au fur et à mesure que d’assurance en 2007.
de celles qui n’étaient pas conformes l’accès à une information sanitaire fiable
aux impératifs des formulaires ont été augmentera, que l’utilisation des co-
changées lorsque le médecin s’est paiements prolifèrera et que les tendances
vu notifier électroniquement que le à l’auto-médication progresseront
produit était en dehors des références (cf. encart La Santé 2.0 à la Une)23. Les
opposables21. dépenses publiques constituent toujours
Pharma 2020 : Le marketing du futur 5Table of contents
l’essentiel des dépenses de santé pour
chacun des pays du G7 à l’exception des La Santé 2.0 à la Une
Etats-Unis, mais les patients des pays de Le nombre de personnes qui utilisent Internet pour trouver des informations sur les
l’E7 paient typiquement plus de la moitié soins a radicalement augmenté durant les dix dernières années. Quelques 66 % des
de la facture eux-mêmes (cf. Figure 1). adultes américains vont en ligne pour faire des recherches sur leurs affections, comme
le font plus de la moitié de tous les Européens. De nombreux blogs et forums en ligne
La répartition entre les dépenses publiques
ont aussi fleuri pour nourrir des patients de plus en plus affamés d’information. Ils
et privées de santé change aussi dans incluent des sites tels que patientslikeme.com, qui permet aux patients de comparer les
certains pays du G7 puisqu’ils essaient symptômes et les effets indésirables, medhelp.org, où des médecins et des docteurs
de réduire la charge du Trésor Public. travaillent ensemble pour créer des « wikis », ainsi que des forums consacrés à
En Grande-Bretagne par exemple, le certaines maladies, pour les patients qui ont des affections comme le cancer ou
gouvernement a récemment donné la l’épilepsie.
permission aux patients d’acheter des
médicaments non remboursés (ou « top La prochaine étape, dans la révolution surnommée Santé 2.0, est la prolifération de
up ») sans perdre leur droit à des soins dossiers médicaux électroniques et personnels. Microsoft et Google ont tous les deux
lancé des services pour aider les personnes à créer et stocker leur propre dossier
gratuits avec la NHS24.
médical sur le World Wide Web. Mais il y a de nombreuses autres sociétés, plus petites,
En revanche, aux États-Unis, le Président qui offrent des services similaires, y compris myPHR.com, medicalrecords247.org et
Barack Obama prévoit d’augmenter les ihealthrecord.org.
dépenses de santé publiques en étendant
la couverture aux américains non assurés.
Il a aussi promis de diminuer le coût des
médicaments en important des pays
développés des médicaments qui présentent
une sécurité satisfaisante, en faisant Figure 1 : Les dépenses privées en santé rapportées aux dépenses totales de
progresser le recours aux génériques dans soins dans les pays du G7 et de l’E7
les programmes publics, en s’attaquant aux
laboratoires pharmaceutiques qui bloquent 90% Pays du G7 Pays du E7
l’accès au marché des génériques moins
chers et en éliminant l’interdiction pesant 80%
sur le gouvernement fédéral de négocier le
70%
prix des médicaments25. Mais, qu’il s’agisse
des patients, des gouvernements ou des 60%
assureurs de santé qui supportent les
50%
coûts, une chose est claire : l’époque où les
laboratoires pharmaceutiques pouvaient fixer 40%
le prix de vente de leurs médicaments, sans
s’intéresser aux autres acteurs du monde de 30%
la santé, est révolue. 20%
Les opportunités pour générer de la valeur
10%
en provenance de l’offre de produits
seuls sont aussi en diminution rapide. 0%
Dans les 15 derniers mois, au moins
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trois sociétés ont commencé à offrir
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des services personnels génomiques
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le
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pour le grand public. 23andMe (qui est
soutenue par Google) facture 399 US$ Source : Organisation Mondiale de la Santé, « Statistiques OMS 2008 »
6 PricewaterhouseCooperspour analyser l’ADN des personnes et leur dans différentes populations de patients
préciser leur probabilité de souffrir de plus et pourront inclure de telles informations Sur la bonne piste
de 90 affections sanitaires et maladies dans les protocoles de traitements (cf. De nombreuses sources de données
génétiques. deCodEme (une branche de la encadré Sur la bonne piste)27. Ils seront cliniques font leur émergence. Le Réseau
société islandaise de génétique deCODE aussi capables de réviser à la hausse National de Cancer (« US National
Genetics) et Navigenics offrent une ou à la baisse les prix qu’ils paient selon Comprehensive Cancer Network ») aux
version plus complète de ce service pour les performances des médicaments États-Unis a, par exemple, établi une base
respectivement 985 US$ et 2 500 US$26. spécifiques dans le temps (cf. Figure 2). de données en oncologie afin de réunir
Le séquençage génétique à prix réduit et l’information socio-démographique, clinique
L’industrie a déjà été forcée à faire et extra-clinique relative aux patients qui
l’analyse de la prédisposition génétique
les premiers pas vers le paiement à souffrent de différents cancers.
alimenteront la demande populaire pour
la performance. Au Royaume-Uni par L’Association Américaine des Organisations
des médicaments ciblés ainsi qu’une prise
exemple, le remboursement du Velcade, Médicales (« American Medical Group
en charge personnalisée.
le nouveau traitement du cancer de Association ») a mis sur pied un système
D’ici 2020, les dossiers médicaux Johnson & Johnson, est conditionné à la pour permettre aux médecins de partager
personnels, la prescription en ligne et les preuve d’une réduction mesurable de la les résultats comparatifs afin qu’ils puissent
contrôles à distance offriront aussi aux taille d’une tumeur du patient28. De même, traiter leurs patients plus efficacement. Et le
organismes payeurs et aux fournisseurs le paiement pour Lucentis, le traitement Consortium International sur les Effets
de soins de nombreux pays un accès de Novartis pour la dégénérescence Secondaires Graves (« International Serious
complet aux résultats détaillés, comme maculaire liée à l’âge, est soumis à un Adverse Events Consortium »)
nous l’indiquions dans « Pharma 2020 : programme de plafonnement des doses a pour objectif de développer des
La vision ». Ils seront alors capables selon lequel la société supporte les coûts marqueurs génétiques destinés à
de déterminer quels médicaments du traitement des patients qui nécessitent l’identification des individus qui présentent
sont particulièrement sûrs, efficaces et plus de 14 injections29. Le gouvernement des risques élevés d’incidents iatrogènes
présentent un bon rapport qualité/prix britannique prévoit maintenant d’étendre graves.
Figure 2 : D’ici 2020, le paiement à la performance représentera la norme dans
de nombreux pays
Aujourd’hui
Patient Prescription Paiement
2020
Patient Prescription Résultat
Le médicament marche/
ne marche pas
Le médicament est sûr/
n’est pas sûr
Populations spécifiques dans
lesquels le médicament marche
et est sûr
Paiement basé sur la performance
Source: PricewaterhouseCoopers
Pharma 2020 : Le marketing du futur 7Table of contents
cette approche, avec un système de aux organismes payeurs et aux patients, Reconnaître
fixation du prix flexible, les prix des la définition de ce qui constitue un « bon »
nouveaux médicaments pouvant être médicament va être étendue. En plus l’interdépendance des
augmentés dès lors qu’il est prouvé que des considérations cliniques comme la chaînes de valeur de la
leur efficacité est supérieure aux attentes sécurité et l’efficacité, elle inclura des
initiales30. critères qualitatifs – comme, par exemple,
pharmacie et de la santé
à quel point un patient se sent mieux, le
L’assureur médical américain La relation entre les laboratoires
médicament lui permet de continuer à
UnitedHealthcare pilote aussi une fixation pharmaceutiques, les organismes payeurs
travailler et réduit l’attention qu’il requiert.
du prix selon la performance avec et les fournisseurs est, dans le meilleur des
l’assistance de Genomic Health, qui fait Nous croyons que, d’ici 2020, les cas, méfiante – et peut parfois tomber dans
des tests génétiques pour identifier les laboratoires pharmaceutiques devront par l’antagonisme. Pourtant l’analyse de leurs
femmes en phase précoce de cancer conséquent collaborer plus près de tous chaînes de valeurs suggère qu’ils ont plus
du sein qui pourraient bénéficier d’une dans le monde de la santé afin de fournir en commun qu’il ne pourrait le paraître au
chimiothérapie31. D’ici 2020, nous pensons un éventail de produits et de services premier abord.
que tous les médicaments seront payés parmi lesquels les patients pourront
Dans sa forme la plus simple, une chaîne
sur la base des résultats qu’ils fournissent. choisir en dehors de la prescription de
de valeur est la série d’activités qu’une
base, à la fois pour différentier leurs offres
La plupart des traitements a néanmoins entité (individuelle ou collective) réalise
plus efficacement et pour préserver la
de meilleures performances lors afin de créer de la valeur pour ses clients
valeur des médicaments qu’ils fabriquent.
des essais cliniques que dans leur et donc pour l’entité elle-même. La chaîne
Plus précisément, ils devront :
usage quotidien, en partie parce de valeur pharmaceutique commence
que l’observance y est meilleure. De • reconnaître l’interdépendance des avec la levée de fonds pour financer la
nombreuses études cliniques montrent chaînes de valeur respectives de la R&D et se conclut avec le marketing et la
par exemple que la plupart des patients pharmacie et de la santé ; vente du produit. Il s’agit par essence de
qui prennent des statines peuvent réduire • s’assurer qu’ils investissent dans le produire des médicaments innovants qui
leur cholestérol à des niveaux normaux. développement de médicaments que peuvent justifier le prix élevé (cf. Figure 3).
Mais dans une étude sur les habitudes le marché désire vraiment ;
La chaîne de valeur du payeur commence
d’observance au long cours, seuls 33 % • former un réseau d’alliances pour offrir avec la collecte de fonds au travers des
des patients utilisaient encore des statines des services de support ; primes, impôts ou paiements directs.
à la fin des douze mois et 13 % seulement • développer des plans détaillés Le payeur peut alors créer de la valeur
le faisaient encore après 5 ans32. Si la pour commercialiser et vendre les pour ses clients (patients, organismes
Pharma veut donc pouvoir imposer le traitements de spécialité ; régulateurs et payeurs) en gérant le
plein tarif pour ses médicaments dans • créer des cultures organisationnelles processus administratif et en leur allouant
le futur, elle devra aider les patients à qui correspondent au marketing de un accès aux soins médicaux. Le but du
gérer leur santé. A défaut, elle risque de packages spécialisés de santé ;
payeur consiste donc à faire un profit
devoir réduire ses prix et même subir des • gérer les lancements multi-pays et les financier ou politique en maximisant ses
pénalités financières si elle ne tient pas licences « évolutives » ; revenus ou sa réputation (avec ses clients
toutes ses promesses. • adopter une approche plus flexible de ou ses électeurs selon qu’il s’agisse
Pour le dire autrement, les bons la fixation du prix ; d’une entreprise commerciale ou d’un
médicaments continueront à représenter • construire des fonctions marketing et gouvernement) et la qualité du service
la pierre angulaire des stratégies de vente qui sont adaptées à l’avenir. qui l’assure, tout en minimisant ses coûts
marketing et de vente des laboratoires (cf. Figure 4).
pharmaceutiques, mais pris seuls ils ne
Le but du fournisseur consiste à délivrer
suffiront pas. D’ici 2020, les traitements
un haut niveau de qualité de soins avec
prescrits ne constitueront qu’un seul
efficacité. Cela signifie habituellement
des éléments de la gamme de produits
traiter des patients aussi économiquement
et services que les patients pourront
que possible, aussi longtemps que
sélectionner. De surcroît, comme le
nécessaire. La chaîne de valeur du
rapport de force est passé de la Pharma
8 PricewaterhouseCoopersFigure 3 : la chaîne de valeur pharmaceutique
Levée de fonds Recherche Développement Production Marketing et vente
et distribution
(développement de
(par le marché (identification des cibles, (essais cliniques, (développement industriel, matériel de promotion,
de capitaux) examen des molécules, dépôt d’un dossier production commerciale, de la visite médicale,
test in vitro et in vivo, de nouvelle autorisation) livraison aux entrepôts)
test initial chez l’homme) des grands comptes
Prevention et de la marque)
Source : PricewaterhouseCoopers
Figure 4 : la chaîne de valeur des organismes payeurs
Levée de fonds Couverture médicale Gestion du service médical Paiement de la facture
(guides de pratiques,
(primes, impôts (analyse de la population accompagnement clinique, (régime de couverture,
et paiement directs) à risque, services évaluations suivi et paiement
administratifs, etc.) pharmacoéconomiques, des factures des fournisseurs)
formulaires, etc.)
Source: PricewaterhouseCoopers
Note : notre diagramme représente les activités clefs dans la chaîne de valeur des payeurs, et non l’entité qui réalise l’activité spécifique dans la mesure où celle-
ci varie d’un système de santé à l’autre.
Figure 5 : la chaîne de valeur des fournisseurs
Analyse de la Prévention Soins primaires Soins secondaires Soins de longue durée
population à risque et tertiaires
(études (vaccinations, (diagnostic, traitement, (diagnostic et traitement des (gestion des maladies,
épidémiologiques) conseils de santé, etc.) chirurgie bénigne) maladies graves, chirurgie soins à domicile,
lourde, services d’urgences, soins de suite et hospice)
soins hospitaliers)
Source : PricewaterhouseCoopers
Note : notre diagramme représente les activités clefs de la chaîne de valeur des fournisseurs. A nouveau, différentes entités peuvent réaliser différentes activités
dans différents systèmes de santé.
fournisseur commence donc avec interdépendantes. La valeur que les En résumé, aucune des trois parties ne
l’analyse des facteurs touchant la santé payeurs de soins génèrent dépend des peut faire son travail correctement sans
d’une population donnée et les mesures politiques et pratiques des fournisseurs les autres et, alors qu’ils continuent à
préventives qui peuvent être prises pour utilisés. La valeur que les fournisseurs s’affronter, ils se battent pour atteindre
retarder la maladie. Ensuite, elle progresse génèrent dépend des sommes que les leur objectif respectif. La qualité des
avec les différentes étapes du traitement, payeurs collectent et des médicaments soins qu’ils délivrent collectivement est
des soins primaires jusqu’aux soins de que la Pharma produit. Et la valeur que inférieure et le coût supérieur à ce qu’ils
longue durée (cf. Figure 5). la Pharma génère dépend de l’accès aux devraient normalement être. La société
Bien que ces trois chaînes de valeur patients que les fournisseurs servent et ne peut plus se permettre de telles
demeurent différentes, elles sont aux revenus des payeurs qui financent ces inefficacités. Aussi, si l’humanité veut
pourtant, et en même temps, largement fournisseurs. être sûre de recevoir les soins dont elle a
Pharma 2020 : Le marketing du futur 9Table of contents
besoin, les trois parties doivent s’aligner Investir dans le parties prenantes qui jouent chacun un
davantage. rôle clef en décidant quel médicament
développement de est innovant, par le recours à différentes
Nous croyons que les retours
d’expérience aideront à combler cet écart. traitements que le définitions de l’innovation à différents
moments dans le cycle de vie du produit
Cela permettra à la Pharma d’établir à la marché veut acheter (cf. encart Qu’est-ce que l’innovation ?)33.
fois une relation plus dynamique avec les
payeurs et les fournisseurs, et aussi de Le processus démarre avec le chercheur
L’un des nombreux domaines dans
jouer un rôle plus important en donnant qui identifie le potentiel scientifique
lequel la Pharma doit travailler plus
aux patients le support dont ils ont besoin. d’une molécule particulière. Il continue
Cela aboutira enfin à la convergence des étroitement avec les organismes payeurs avec l’investisseur, qui finance le
chaînes de valeur linéaires et séparées qui et les fournisseurs est l’identification des projet ; le régulateur qui approuve les
existent aujourd’hui vers une chaîne de médicaments que le marché a réellement mentions commerciales ; et le laboratoire
valeur unique et circulaire (cf. Figure 6). envie d’acheter. Nous avons identifié sept pharmaceutique qui alloue des moyens
Figure 6 : D’ici 2020, la chaîne de valeur pharmaceutique, des payeurs et des fournisseurs sera plus étroitement entremêlée
Les changements dans l’épidémiologie
influenceront le besoin pour le
Ge financement des soins & les priorités
le stio
ica o in s p ri mai re nd de la Pharma pour la recherche. Les
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Pr épidémiologiques.
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Les payeurs devront changer au
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bénéfice d’une fixation du prix basée
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sur les résultats. La Pharma collaborera
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avec les payeurs et les fournisseurs
Analys
pour déterminer quels sont les
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médicaments en développement qui
Patient apportent réellement de la valeur et
peuvent donc permettre de justifier le
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prix élevé dont elle a besoin pour
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maximiser ses retours sur
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investissement.
Les payeurs, en consultation avec la
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n ds Dévelopement e nt primes pour la prévention et la gestion
Payeur i em de la maladie, distinctes des
Fournisseur Pa traitements. L’attention de la Pharma
Pharma sera déplacée vers le développement
de remèdes et de packages de santé
destinés à améliorer l’observance des
patients dans leur traitement médical
et la gestion efficace des maladies qui
les affectent.
Source : PricewaterhouseCoopers
10 PricewaterhouseCoopersà la production et la promotion du Figure 7: Sept parties prenantes sont impliquées pour déterminer si un nouveau
traitement. Une fois que le médicament est produit est innovant
mis sur le marché, il revient respectivement
à l’organisme payeur, au fournisseur et
au patient de statuer sur son caractère
Patient
innovant : l’organisme payeur en payant le
prix élevé; le fournisseur en le choisissant Fournisseur Régulateur
parmi d’autres thérapies ; et le patient
en le prenant comme on lui dit ou même Payeur
en poussant pour se le faire prescrire
Chercheur Investisseur Régulateur Laboratoire pharmaceutique
(cf. Figure 7). $
Tous ces « arbitres » n’ont toutefois pas la
même importance. Si l’entreprise sponsor
veut couvrir ses frais de développement
et faire un retour sur investissement,
tout nouveau produit qu’elle lance
R&D 12 ans Marketing et Vente 8 ans
doit bénéficier d’un prix élevé tant
qu’il est sous la protection du brevet. Source : PricewaterhouseCoopers
L’organisme payeur – qu’il s’agisse d’un Tableau 2 : Seuls huit médicaments réellement innovants ont été lancés en 2007
gouvernement, d’un assureur de santé,
d’un employeur ou d’un patient – est Nom de Pays de premier
donc l’arbitre ultime pour déterminer si un Société la marque Première indication lancement
produit peut ou non être considéré comme Novartis Tekturna Hypertension États-Unis
innovant, et le changement du rapport de GlaxoSmithKline Tykerb Cancer du sein États-Unis
force des prescripteurs aux payeurs ne PharmaMar Yondelis Sarcome des tissus Royaume Uni,
fera qu’augmenter ce contrôle. mous Allemagne
Depuis de nombreuses années, la plupart Alexion Soliris Hémoglobinurie, États-Unis
des laboratoires pharmaceutiques a paroxystique, nocturne
pourtant investi assez peu d’efforts dans Pfizer Selzentri HIV États-Unis
la compréhension des perspectives du
GlaxoSmithKline Altabax Infections cutanées États-Unis
payeur durant le processus de R&D,
bactériennes
et ceux qui le faisaient attendaient
la fin. C’est pourquoi de nombreux LEO Pharma ATryn Thrombose Royaume Uni
médicaments qui ont récemment été Bristol-Myers Squibb Ixempra Cancer du sein États-Unis
lancés n’ont pas réussi à bénéficier de la Sources : IMS Intelligence.360 (2008) et analyse de PricewaterhouseCoopers
qualification d’innovants. En 2006, seuls 5
laboratoires de la Big Pharma ont réalisé
Un certain nombre de laboratoires regarde la totalité des coûts de R&D36. Pourtant,
plus de 10 % de leurs chiffres d’affaires
dorénavant si les médicaments qu’ils peu d’entre eux mettent l’accent sur la
avec des produits majeurs lancés dans
les cinq dernières années34. De plus, il n’y développent sont aussi efficaces, ou démonstration de la valeur économique
plus efficaces, que les autres thérapies supérieure de leurs molécules candidates –
a aucun signe d’amélioration immédiate.
En 2007, seules 8 des 27 nouvelles existantes (et un certain nombre de pays et encore moins à la fixation du prix avant
thérapies lancées dans le monde étaient les oblige maintenant à le faire). Certaines la fin de la Phase III.
les premières de leur genre (cf. Tableau 2). firmes conduisent aussi des études Deux exceptions récentes à ce modèle
Plus de la moitié de celles-ci étaient détaillées de sécurité en Phase II afin de démontrent une façon d’avancer plus
des traitements peu innovants (me-too) réduire les problèmes de sécurité en Phase constructive. A la fin de 2007, Novartis
devancés par au moins 3 prédécesseurs35. III, qui comptent pour plus de 25 % de a signé un accord révolutionnaire
Pharma 2020 : Le marketing du futur 11
1Table of contents
Qu’est-ce que l’innovation ? Former un réseau
Les produits innovants sont typiquement définis comme ceux qui guérissent une d’alliances pour offrir
maladie ou une affection ; préviennent une maladie ou une affection ; réduisent la des services de support
mortalité ou la morbidité ; réduisent le coût des soins ; améliorent la qualité de vie ; sont
plus sûrs ou plus simples à utiliser ; ou améliorent l’observance du patient ou la durée Le développement de médicaments que
du traitement. La plupart des experts de l’industrie distingue aussi entre l’innovation le marché veut réellement acheter ne
« radicale » et « incrémentielle », bien que cette distinction ne soit pas toujours très suffira cependant pas. D’ici 2020, les
utile. Les laboratoires pharmaceutiques s’engagent souvent dans une course pour laboratoires pharmaceutiques devront
développer de nouveaux produits qui ont tous le même mode d’action, et le troisième offrir une série de services de support
ou le quatrième entrant sur le marché peut être supérieur au premier ou au second.
pour les traitements qu’ils lancent. De
rares sociétés se sont déjà réunies
pour développer des thérapies et des
avec l’Institut National Anglais pour approche similaire et étendre le concept
diagnostics complémentaires, l’un
l’Excellence Sanitaire et Clinique (« English de « diminution du risque » de la sphère
des exemples les plus connus étant le
National Institute for Health and Clinical clinique à la sphère commerciale. Ils
partenariat de Genentech avec DAKO
Excellence » ou NICE) selon lequel il doivent même en réalité procéder à l’étude
pour concevoir un test d’identification
accepte de payer des honoraires de de tout composé en développement
des patients avec un cancer du sein
consultant à l’agence pour ses conseils puisqu’aucune molécule qui entre en
qui sont susceptibles de bénéficier de
dans la construction de la Phase III de développement clinique aujourd’hui ne
l’Herceptin39.
l’essai afin de mesurer l’efficacité sanitaire sera lancée avant 2015, lorsque le marché
et économique de l’expérimentation pour les médicaments sera encore plus La Pharma devra toutefois aussi entrer
du nouveau médicament37. Et en dur qu’il n’est actuellement. La réalisation dans la sphère de gestion de la santé
juin 2008, GlaxoSmithKline a fait un pas de l’évaluation rigoureuse de ce que les avec des programmes d’observance, des
sans précédent pour faire participer payeurs, les fournisseurs et les patients conseils nutritionnels, des équipements
les autorités sanitaires officielles des considèrent comme une innovation sportifs, des dépistages de santé et
gouvernements du Royaume Uni, de en Phase II rendra l’industrie capable d’autres services de ce genre. Baxter
France, d’Italie et de l’Espagne au choix d’abandonner tout candidat qui ne semble Healthcare est une firme qui a en partie
des composés dont on doit poursuivre le pas pouvoir générer suffisamment de commencé à suivre cette voie en offrant
développement38. demande et concentrer ses ressources un panel de services pour les patients
sur les produits commercialement plus qui souffrent d’insuffisance rénale. Ces
Nous croyons que tous les laboratoires
prometteurs (cf. Figure 8). services varient d’un pays à l’autre mais
pharmaceutiques doivent adopter une
ils incluent un site Internet mondial
éducatif avec des outils personnalisables
Figure 8 : La Pharma doit adopter une stratégie de « diminution du risque » et une information sur mesure pour les
sur le prix dès le développement besoins des patients en pédiatrie ; un
Pourcentage de dépenses dans chaque phase de R&D. 11,3 % des dépenses hors-catégorie réseau d’infirmières fournit une formation
à la dialyse à domicile ou à l’hôpital ;
Préclinique Phase I Phase II Phase III Réglementation Phase IV un service de livraison à domicile et
25,7 5,8 11,7 25,5 6,9 13,3 un service de transport pour aider les
patients sous dialyse péritonéale qui
voyagent localement ou à travers le
Point à partir duquel Point à partir duquel
les laboratoires les laboratoires monde40.
pharmaceutiques pharmaceutiques
devraient penser commencent Novo Nordisk est même allé plus loin
à fixer le prix pour typiquement à dans sa quête pour « combattre les
« diminuer le risque » penser à fixer le prix diabètes »41. En 2001, la société a lancé
de leur portefeuille
une initiative mondiale dénommée DAWN,
en liaison avec la Fédération Internationale
Source : PricewaterhouseCoopers
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