Tourisme Charlevoix Campagne Hiver 2019 - 10 octobre 2018
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Tourisme
Charlevoix
Campagne Hiver 2019
10 octobre 2018
1. Stratégie de communication 2. Stratégie média 3. Stratégie Campagnes expériences 4. Détail des valeurs média 5. Déploiement synthèse 6. Annexe - Marché anglophone 7. Création 8. Plan coop membres
Stratégie de
communication
3
Stratégie de communication
Objectifs
• Positionner la région de Charlevoix comme une destination offrant une
expérience
touristique riche et distinctive, EN FONCTION DE :
• SES INCONTOURNABLES / EXPÉRIENCES
• SES GRANDS ATTRAITS
• ET SES MEMBRES
• Stimuler le trafic sur le site Web de Tourisme Charlevoix
et bonifier la liste de clients potentiels qualifiés
• Stimuler l’achalandage dans les attraits de la région
• Stimuler la vente de nuitées
Stratégie de communication Marchés cibles Marchés primaires : Grande région médiatique de Québec Région du Saguenay—Lac-Saint-Jean Marchés secondaires : Grande région médiatique de Montréal Province de Québec
Stratégie de communication Clientèles visées Plus précisément : La génération X, de 35 à 49 ans • Escapades en couple et de groupes d’amis, sans oublier les vacances familiales • Expérience touristique plus « active » Les baby-boomers, de 50 à 64 ans… et même de 50 à 69 ans • Dynamique de couple et parfois familiale • Expérience touristique plus « épicurienne »
Stratégie de communication Cible média Cibles sociodémographiques : 35 à 64 ans avec un accent sur les 45 à 59 ans : • Revenu familial de 100 000 $ et plus • Scolarité collégiale et universitaire
Stratégie de communication
Stratégies proposées
1. Positionner :
• Les expériences touristiques dans Charlevoix comme « exceptionnelles »
parce qu’elles sont dans Charlevoix !
• Les GRANDS ATTRAITS partenaires comme donnant l’accès
aux EXPÉRIENCES DE CHARLEVOIX
• Charlevoix comme la destination idéale pour les escapades
et les vacances d’hiver au Québec
2.Déployer une stratégie média qui tient compte du tunnel de conversion
du voyageur et qui optimise :
• La synergie des enveloppes budgétaires « institutionnelles » et « coop », la synergie des
médias traditionnels et numériques et la redirection vers le site Web de Tourisme
Charlevoix.
Stratégie de communication
Axe de communication
Charlevoix. Charme-moi !
Avec tes expériences incontournables,
tes grands partenaires touristiques et
ton offre d’hébergement exclusive!
Stratégie de communication
Réponse attendue
Charlevoix
LA meilleure destination au Québec
pour nos vacances cet hiver !Stratégie média
Institutionnel
Membres
11APPROCHE TÉLÉVISION
INSTITUTIONNELStratégie média Approche télévision – Réseaux spécialisés Mettre l’accent sur les réseaux spécialisés à auditoires complémentaires qui facilitent le ciblage par environnement tout en rejoignant une cible spécifique à un CPM avantageux : • TV5 (i130 A50-64, RF 125 000 $+) : épicuriens, passionnés de voyage • Évasion (i155 A35-64, RF 125 000 $+) : épicuriens, passionnés de voyage • Zeste (i248, A18-34, RF 75 000 $+) : épicuriens
Stratégie média Approche télévision – Réseaux spécialisés • Télé-Québec (i138 Jeunes Familles) : accent sur Ciné-Cadeau • RDS (i123 A35+) : environnements plein air • TVA Sports (i137 A35+, RF 100 000 $+) : environnement Hockey
Stratégie média Approche télévision - conventionnels Les réseaux conventionnels nous permettent d’aller chercher une large portée dans des marchés spécifiques. Vu la taille du budget total, nous recommandons de concentrer les efforts sur 2 grands réseaux afin d’augmenter au maximum les bonifications offertes. Cette année, les meilleures offres sont venus de Radio-Canada (2 pour 1 + très ciblé) et TVA (3 pour 1 + bonis non garanties sur invendu).
APPROCHE NUMÉRIQUE
INSTITUTIONNEL
MEMBRESStratégie média
Campagne institutionnelle et membres
Quantcast est une plateforme intégrant la technologie, les données et l’inventaire afin de
gérer des audiences (Institutionnel et membres)
• Achat d’inventaire ciblé en temps réel
• Utilisation de données internes et de tierce partie
• Optimisation continue de campagne en fonction des résultats
(ex. : CPA, livraison d’impressions, taux de visionnement)Stratégie média
• Stratégies de placements programmatiques permettant un CPM avantageux
et un fort potentiel de segmentation pour promouvoir les membres de la région
• Placement contextuel sur des sites premiums pour l’institutionnel et en fonction
du membre et de son niveau d’investissement (plein air, foodie, culture, etc.)
• Utilisation de formats d’impact comme le billboard au niveau institutionel et membres
si le budget le permetStratégie média Recherches par mots clés Search Engine Marketing (SEM) est l’utilisation de publicités payées paraissant sur la page des résultats de moteurs de recherche. (ex. : Google et Bing) Les annonceurs misent sur des mots clés que leurs clients pourraient entrer à la recherche de leurs produits ou services de tourisme. La stratégie repose sur 2 grandes tactiques : • Assurer une présence sur les recherches reliées au tourisme • Protéger les termes de recherche spécifiques à Charlevoix
Stratégie média Alerte météo Afin de profiter des conditions de neige avantageuses dans la région de Charlevoix, il est recommandé de prévoir une réserve de 10,000$ afin de faire un blitz numérique pendant les 72 heures suivant une bordée de neige. L’exécution est prévue pour le mois de décembre 2018 afin de bien lancer les saisons de ski et de motoneige. Les pièces créatives seront mises à jour en fonction du nombre de centimètres tombés et pourront être lancées à l’intérieur des 24 heures suivant la tempête.
Stratégie
Campagnes
expériences
21Stratégie de communication
Stratégie Campagnes expériences Pour la prochaine campagne, dans le but d’intégrer davantage les efforts de communication marketing, nous allons intégrer les grands attraits dans les thématiques INCONTOURNABLES (EXPÉRIENCES) et déployer les médias « COOP » de manière intégrée selon ces thématiques. L’intérêt est que ces thématiques INCONTOURNABLES (EXPÉRIENCES) correspondent aussi aux intérêts de grands attraits qui trouveraient leur compte dans la commandite de ces thématiques ou propriétés, et ce, en fonction de leurs positionnements ou de leurs objectifs propres.
Stratégie Campagnes expériences Thématiques INCONTOURNABLES : Au nombre de 4, les thématiques incontournables/ expériences déterminées pour l’hiver sont : • Ski alpin • Motoneige • Plein air • Détente/Gastronomie Casino de Charlevoix sera positionner comme l’attrait « divertissement » complémentaire aux 4 grandes expériences. Cette façon de faire permet de distinguer les EXPÉRIENCES des ATTRAITS tout en les associant fortement. En fait, c’est l’attrait qui donne accès à l’expérience.
Stratégie média
APPROCHE VDX
Approche VDX
Stratégie média
• Générer de la notoriété et de l’engagement via une expérience interactive centrée sur la vidéo ou
VDX (Video Driven Experience)
• Livraison de la campagne sur tous les véhicules médias et plateformes.
• Utiliser les diverses fonctionalités du format afin de livrer un maximum de vidéos et d’intéractions:
• Galerie photos
• Liens sur image
• 360
• Cartes interactives
• Création de segments comportementaux et contextuels pour cibler la clientèle de façon précise.
• Achat en coût par engagement pour l’optimisation des résultats de campagne en fonction des
indicateurs de performance pertinents.Approche VDX Stratégie de ciblage Rejoindre la cible des voyageurs grâce à différents éléments de ciblage. Nous allons combiner l’intelligence data d’Exponential à des segments de tierces parties afin de maximiser la portée et l’efficience de la campagne. Ciblage contexuel et par intérêts : voyage, aventure, Québec, vacances, musées, arts, culture, divertissement, etc. Ciblage par canal : voyage, maison et famille, arts et divertissement, nouvelles et média Ciblage comportemental : intentions de voyage à Charlevoix, aventuriers, passionnés de plein air, forfaits de voyage, voyage en famille, etc.
Approche VDX Création de la VDX Utilisation de la vidéo pour attirer l’attention et générer de l’engagement
Approche VDX
Structure de campagne
Engagement
• Créer de l’intérêt pour la VDX en exécutant des placements contextuels à large portée
dans toutes les sphères du voyage et des vacances
• Livraison sur tablette, mobile, en pré-roll et en bannières standards
Conversions
• Optimisation des placements en fonction des audiences ayant la plus forte propension à convertir
• Activer une banque de 50 000 comportements pour dupliquer les audiences qui convertissent
• Suivi et optimisation en temps réel tout au long de la campagneAPPROCHE NUMÉRIQUE
Approche numérique Approche stratégique Stratégie : En appui à la tactique VDX, nous recommandons de poursuivre avec le déploiement des vidéos de 6 secondes qui sera exécuté en programmatique, sur YouTube ainsi que sur Facebook. Effectivement, la vidéo est le meilleur moyen pour mettre de l’avant les grands attraits et ainsi charmer les voyageurs québécois. Contenu : Nous réutiliserons les contenus vidéos originaux des dernières campagnes, que nous remonterons pour créer de nouvelles vidéos courtes. Ces contenus mettront de l’avant les INCONTOURNABLES de Charlevoix et les GRANDS ATTRAITS en signature.
Approche numérique
Stratégie média
• Utiliser des plateformes de diffusion permettant un ciblage démographique
et par intérêts ou encore ayant une forte composition A35-49
• Profiter des bases de données disponibles pour recibler une clientèle ayant déjà
démontré un intérêt envers le produit (base de données TC)Approche numérique
Tactiques de placement
• YouTube Bumper Ad
• Format d’annonce spécialement conçu pour mobile
• Vidéo non désactivable de 6 secondes
• Facebook Video Ad
• Vidéos diffusées dans le fil d’actualité de Facebook, principalement sur mobileDétail des
valeurs média
35Détail des valeurs média
Télévison
TÉLÉVISION
• Télé - Réseaux Spécialisés :
• Coût client = 105,000$
• Valeur réelle = 147,000$
• Ratio = 1.4
• Télé - Réseaux Conventionnels :
• Coût client = 52,263$
• Valeur réelle = 102,408$
• Ratio = 1.9Détail des valeurs média Numérique TÉLÉVISION • Investissement total = 272,500$ • Valeur réelle = 642,500$ • Ratio = 2.35 TOTAL DES VALEURS AJOUTÉES = 462,145$ OU 2.07 FOIS LES MONTANTS INVESTIS
Déploiement –
synthèse
38Déploiement – synthèse
Campagne Hiver 2019
Décembre Janvier Février Portée potentielle/ Coût client Valeur
Stations Fréquence Moyenne Média Réelle
Marché Format 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 4 11 18
Télévision Pebs A25-54
Province de Québec
Français RDS, Zeste, Évasion, TV5, TQ, MAX 30's 50 50 30 30 20 30 20 40 30 300 68.2%/3.52x $105 000 $147 000
150 125 125 125 150 100 75 75 925 83.5%/8x $41 163 $80 636
Québec Français SRC, TVA 30's
150 125 125 125 150 100 75 75 925 83.5%/8x $11 100 $21 772
Saguenay Français SRC, TVA 30's
Numérique
728x90 300x250 300x600, 320x50
Quantcast - Institutionnel Réseau RTB/Facebook 5 000 000 $40 000 $100 000
Format Newsfeed
728x90 300x250 300x600, 320x50
Quantcast - Membres Réseau RTB/Facebook 3 125 000 $25 000 $62 500
Format Newsfeed
Expériences Contextuel/Impact VDX 11 000 000 $165 000 $385 000
Réseau RTB/Facebook/Youtube Vidéo 6's 4 375 000 $35 000 $87 500
Google SEM Text Ad TBD $7 500 $7 500
429 763 $ 891 908 $
Alerte météo
728x90 300x250 300x600, 320x50
Quantcast - Institutionnel Réseau RTB/Facebook 1 250 000 $10 000 $25 000
Format NewsfeedAnnexe -
Marché anglophone
40Annexe - Marché anglophone Concernant le marché anglophone de Montréal nous l'avons écarté pour des raisons budgétaires afin de privilégier une stratégie de concentration sur les marchés géographiques de la grande région de Québec et de celle du Saguenay. Si les dispositions budgétaires le permettent, ce marché sera considéré dans les prochaines planifications.
Création
42Publicité télé
Bannières Web Ski
Bannières Web Détente et gastronomie
Bannières Web Motoneige
Bannières Web Plein air
Infolettre Envoi des infolettres : Motoneige - Début janvier Détente et gastronomie - Fin janvier Ski alpin - Mi-février Plein air - Mars
Plan coop
membres
49Plan coop membres
Proposition Bannières web - Campagne Offres sur le Infolettres - Infolettres-
surpositionnement Carrousel page Cadreon / d'hiver-Offrez site web de format grand format petit
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*12 décembre 2018, Promo «Offrez Charlevoix en cadeau»MERCI !
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