TRAVAILLER AVEC LE CONTENT MARKETING ET LE MARKETING AUTOMATON - GÉNÉRER DES LEADS, LES QUALIFIER, VENDRE - Nextia
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Livre Blanc
TRAVAILLER AVEC LE CONTENT MARKETING
ET LE MARKETING AUTOMATON
GÉNÉRER DES LEADS, LES QUALIFIER,
VENDRE
by
INTRODUCTION
La disponibilité d’informations et
La prospection de nouveaux clients, en
d’avis est telle que la décision d’achat en
B2B et en B2C, devient de plus en plus est considérablement affectée.
complexe dans un monde connecté où En tant que marketeur, vous pouvez vous
les acheteurs sont influencés par leur poser la question de comment vous intégrer
à ce nouveau cycle d’achat ?
propre recherche.
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises
Historiquement, l’approche client se faisait par un
embrassent pleinement les stratégies de
stimulus, puis un premier moment de vérité (l’achat)
marketing content.
et un second moment de vérité (l’expérience). Et ça
s’arrêtait là.
Dans ce livre blanc, nous vous proposons de
faire le point entre différentes notions gravitant
Aujourd’hui, on parle plus volontiers d’ultime moment
autour du marketing content et exploitant
de vérité (modèle UMOT, ultimate moment of truth).
principalement le canal email : le marketing
automation, le lead nurturing, le lead
Cet “ ultime moment de vérité ” (UMOT)
scoring. Ces techniques font leur preuves et
prend en considération le fait que l’approche
permettent de générer des leads, mieux les
clients a changé et est aujourd’hui
qualifier et vendre.
nourri de divers contenus disponibles sur
le web.
Moment Premier Second Troisième
Stimulus de vérité moment moment moment
zéro de vérité de vérité de vérité
Notoriété Découverte Acte Expérience Partage
sur le web d’achat d’expérience
sur le web
Les partages d’expérience affectent tous les moments de vérité
UMOT > ZMOT : les partages d’expérience vont durablement
conditionner l’image de votre entreprise et produits
2
SOMMAIRE
1. Qu’est-ce que le marketing automation ? 4
2. Comment met-on en oeuvre le marketing automation ? 5
3. Quels sont les résultats à attendre d’une telle pratique ? 6
4. Cinq outils de marketing automation 6
5. Exemples de campagnes et fonctionnement 8
6. Les leads affluent, comment les traiter ? 9
7. Conclusion 10
3
01. QU’EST-CE QUE LE MARKETING
AUTOMATION ?
Concrètement, il s’agit ici de transmettre une information
Le marketing automation est une
à vos clients/prospects, au moment précis où ils en
catégorie de logiciel qui rationalise, ont besoin, de sorte que cette communication soit
automatise et mesure les tâches et les efficace pour eux comme pour votre équipe marketing
worflows du marketing. Le et commerciale. Il s’agit de la rencontre de la collecte
de données personnalisées avec votre programme
marketing automation est un moyen qui
marketing : diffuser des suggestions de produits basées
s’inscrit dans une stratégie d’Inbound sur l’historique d’achats, souhaiter un bon anniversaire
Marketing. à vos clients. Le marketing automation est basé sur
des déclencheurs, c’est à dire des situations ou des
L’inbound marketing comprend la création et la comportements, ce qui enrichie nettement vos messages
mise en circulation de contenu média afin d’amener qui ne sont plus uniquement basés sur des moments.
de nouveaux clients. À la différence des formes du
marketing traditionnelles qui vont chercher le client, la Les objectifs du marketing automation sont donc :
stratégie de marketing de contenu fait venir le client à
soi à l’aide de contenu informatif. C’est le prospect qui va
décider s’il est intéressé par vous et non l’inverse. Cette
stratégie a pour finalité de communiquer avec les clients
et prospects sans se concentrer essentiellement sur la
vente à l’inverse des publicités.
Les contenus ressortant doivent être de très bonne
qualité pour qu’ils soient diffusés sur le net et partagés
sur les réseaux sociaux.
La création de contenu à valeur ajoutée,
“ le Content Marketing ” est aujourd’hui le levier de prise
de parole dans un monde digitalisé et connecté. Tous les
acteurs du B2B sont concernés par cette pratique : prouver
et diffuser son expertise quand les acheteurs ont fait 67%
du chemin du cycle d’achat avant même d’avoir parlé
à un commercial. Ce chiffre devrait atteindre 80% en Les commerciaux peuvent grâce à ce processus
2020 (salesforce, 2015) intervenir au bon moment et ne sont plus découragés
par la prospection à froid. Ils gèrent uniquement les
Le marketing automation va également concilier leads les plus chauds.
les objectifs marketing (notoriété, positionnement,
génération de leads) et les objectifs commerciaux Réaliser de tels contenus nécessite du temps et cela
(qualifier et closer les leads, réaliser de l’upsell, du cross- implique donc un ROTI (Return On Time Invested). Il
sell). est donc primordial de comprendre quels contenus,
quelles campagnes génèrent le plus de leads et
80% des marketers estiment que leurs efforts sont donc le plus de chiffre d’affaires et sur quel individu.
“ légèrement ” efficaces. En conséquence, sans mettre en oeuvre une machinerie
- Mediapost, 2015 lourde, il est important de considérer le projet dans sa
globalité et de mettre en place les bons outils.
4
02. COMMENT MET-ON EN OEUVRE
LE MARKETING AUTOMATION ?
Faire le point sur vos contenus :
Articles de blog, newsletters, webinars, infographies, livre blanc, mini book,
événements, vidéos, études de cas sont autant de possibilités d’expressions.
Nous vous recommandons de penser vos contenus en fonction de vos offres.
Un contenu = une offre possible. Vous pouvez internaliser cette rédaction,
tout comme vous pouvez l’externaliser à des agences, des rédacteurs indépendants
ou des plateformes d’intermédiaires (textmaster par exemple).
Attirer du trafic autour de vos contenus
Plusieurs solutions s’offrent à vous. A destination de vos propres clients,
vous disposez d’une base de données qualifiées, renseignée au sein
de votre CRM. A destination de vos prospects, vous pouvez mettre en place
une campagne de SEA ou Social Media (Search Engine Advertising),
musclée par un embasement par cookies en retargeting. Sur cette base prospects,
vous pourrez au fur et à mesure qualifier la donnée, c’est ce qu’on appelle
le progressive profiling. Au grès des contacts, vous demanderez
une donnée supplémentaire (fonction dans l’entreprise, secteur d’activité, etc.)
Automatiser des campagnes
C’est à ce moment que la magie opère. Le marketing automation consiste
en l’écriture de scénario qui vont se dérouler selon un ordre pré-établi
(déclencheurs, arbre de possibilités, scoring, etc.) utilisant principalement
le canal emailing. Ces campagnes se dérouleront suivant plusieurs étapes :
envoi d’un email avec votre contenu, comportement individuel (ouvert ou non, clic
ou non), relances après un temps déterminé.
503. QUELS SONT LES RÉSULTATS
À ATTENDRE D’UNE TELLE PRATIQUE ?
Plus de prospects grâce à la mise en place des contenus en ligne ;
• Un meilleur ciblage des prospects, pour ne garder que les plus “chauds”
• Un nurturing (couveuse) des prospects dans la durée et donc
• Un taux de closing plus iportant ;
Et donc un développement du chiffre d’affaires
04. CINQ OUTILS
DE MARKETING AUTOMATION
Il existe de très nombreux outils sur le marché permettant de gérer
de telles stratégies, avec des budgets et des niveaux de complexité
différents. Nous en avons sélectionner cinq.
Mailchimp
Mailchimp n’est pas à proprement parler un outil d’inbound
marketing. C’est avant tout un outil de gestion de campagnes
emails. Mais, il permet également de mettre en place des actions
d’automation par l’email. S’il est limité dans sa finesse de campagnes,
de suivi, et d’ajouts d’autres canaux, il présente l’avantage indéniable
d’avoir un rapport qualité/prix imbattable. C’est un bon candidat pour
démarrer une telle stratégie à moindre frais, pour les TPE et PME.
Couplé à un CRM, vous pourrez faire du scoring et du suivi.
Hubspot
Hubspot est LA référence du moment dans le monde du content
marketing. Hubspot propose la gestion de publication de contenus,
mais aussi toutes les fonctionnalités de tracking, CRM et scoring.
C’est un outil reconnu et performant et s’inscrit par conséquent dans
une gamme de prix plus élevé. C’est un premier investissement.
6Marketo
Marketo compte parmi les gros acteurs du marché et va s’adresser
davantage à des grandes entreprises ayant des programmes
marketing avancés. Il est à peu près possible de tout faire avec
marketo: email, lead nurturing, ad bridging, engagement mobile,
scoring, veille commerciale, intégration CRM, etc.
Pardot (salesforce)
Et puisque nous parlons d’intégration CRM, on ne peut pas passer à
côté de Salesforce. Leader du CRM, Salesforce ne s’y est pas trompé
et a intégré la société Exact Target, devenu Pardot aujourd’hui.
L’avantage indéniable, SI vous êtes équipés de Salesforce, est une
parfaite intégration à votre système.
Adobe Campaign
Adobe Campaign, auparavant Neolane, dispose de nombreuses
fonctions permettant d’automatiser aussi bien des campagnes
on-line qu’off-line. Adobe campaign intègre les fonctionnalités de
CRM et est multi-canal : réseaux sociaux, email, application mobile
et même en point de vente, si vous souhaitez gérer une stratégie
web-to-store. Les interactions et retombées sont en temps réel,
vous pouvez optimiser vos messages très rapidement.
705. EXEMPLES DE CAMPAGNES
ET FONCTIONNEMENT
Le grand principe d’une campagne est donc ACTIONS :
d’avoir une base de contacts, de la segmenter Démarrage, arrêt, pause, désinscription, ajouter une tâche,
puis de faire tourner des scénarii en distribuant ajouter à une campagne, modifier le score
des contenus. Il y a donc un élément primordial à Votre première campagne pourrait être :
comprendre : ce qui va déclencher l’envoi de cette
campagne.
Le déclencheur (ou le trigger) va consister en une série
de moments à définir qui vont conditionner l’envoi
de telle ou telle campagne. start
Exemple :
• le prospect vient de s’inscrire à votre base de contacts
• le prospect a téléchargé un document sur votre site
internet
• le prospect s’est refroidi et ne fait plus d’actions sur
votre site
email
• le prospect a ouvert/cliqué un email
• le prospect a atteint un nouveau palier de votre lead
scoring
• etc.
La campagne en elle-même peut être variée, du très simple
au très complexe, mono canal, multi canal. La campagne
va être composée d’un canal, d’action et de connecteurs
logiques. À partir de là, tout est possible. Prenons l’exemple
d’une qualification de “ température ” et de progressive email ouvert
profiling d’une base de données prospects.
oui non
Voici vos ressources possibles à
assembler :
CONTENUS :
Infographie, livre blanc, webinar, articles, vidéos
formulaire
RESSOURCES :
Email, formulaire, newsletter, landing page,
réseaux sociaux, SMS
DÉCLENCHEURS :
Ouv , click email, inscription, formulaire envoyé, ajouter
téléchargement, une campagne email
URL visitée, lien site clické
806. LES LEADS AFFLUENT,
COMMENT LES TRAITER ?
C’est votre priorité numéro 1 : générer des opportunités Pour mettre en place un lead scoring, vous devrez en
d’affaires. Une fois ces derniers générés, comment amont définir des critères selon lesquels vous aller
les qualifier et les assigner ? Au mieux, votre CRM va noter ces leads. Vous définirez également pour chaque
automatiquement faire le lien et tout transmettre à information et pour chaque action le nombre de points
votre force commerciale, au pire vous allez le faire à attribuer ou à retirer.
manuellement en travaillant sur une liste (voire une
feuille de calcul…). Ces critères peuvent être de plusieurs ordres.
Comment trier les leads chauds des leads froids, DONNÉES EXPLICITES : Informations
personnelles et sociodémographiques (âge, lieu de
comment mieux déterminer l’intérêt pour telle ou telle
résidence, secteur d’activité, taille de l’entreprise, la
offre ? Lorsque nous mettons un processus automatisé
fonction dans l’entreprise). Ces informations doivent
en oeuvre, c’est aussi le triage des leads qui doit être
vous permettre de définir en premier lieu si le lead est
inclus.
un potentiel client.
Des critères de notation peuvent ainsi être imaginés
Par exemple pour le critère poste dans l’entreprise si
tels qu’un certain nombre d’activités ou des éléments
vous êtes une PME en B2B :
démographiques. Ils peuvent inclure : avec quel élément
l’individu a interagi, combien de fois, quelles pages de
votre site internet a-t-il visitées, à quel secteur d’activité Fonction dans l’entreprise Nombre de points
appartient-il, son rôle dans son entreprise. Vous pourrez PDG 20
ainsi imaginer un système de scoring sur la base de ces
Acheteur 10
interactions:
Stagiaire -10
le lead scoring.
Étudiant - 20
9Une fois le score construit, vous pouvez définir des
DONNÉES IMPLICITES : il va s’agir ici d’étudier
paliers pour mettre en place un plan d’action adéquat. A
le comportement de votre lead. Vous pourrez exploiter
chaque palier, des actions précises seront mises en place
ces données notamment au travers d’un outil de type
selon la maturité du lead. L’objectif sera ici de mettre en
Google Analytics. Par exemple, vous pourrez scorer :
place du lead nurturing (couveuse) dans votre marketing
• la source qui l’a amené à vous : direct, refferal, mots
automation (oui… ça fait beaucoup d’anglicisme). Le lead
clés, campagnes, etc.
nurturing consiste à “nourrir” régulièrement avec du
• son activité : fréquence, récence, type de pages
contenu et des conseils vos prospects qui ne sont pas
consultées, téléchargement de contenus, etc.
encore prêt à acheter.
Une fois les critères déterminés, vous pourrez
Concrètement, vous pourriez avoir par exemple :
déterminer la notation.
Déterminer la valeur d’un point : cette partie est arbitraire
mais elle doit être cohérente avec vos objectifs. Si vous
visez les professionnels de la santé, un lead de ce secteur
d’activité gagnera plus de points.
Déterminer des points négatifs : si vous cherchez à vous
Couplé au marketing automation et au lead scoring,
adresser à des professionnels de la santé, un étudiant
le lead nurturing vous permettra de booster l’efficacité
aura des points négatifs car il n’est pas concerné par vos
de votre force commerciale.
services ou vos produits.
10CONCLUSION
Aujourd’hui, être bien référencé, c’est une chose mais savoir qui vous lit, c’est là le véritable enjeu.
L’inbound marketing vous permet à la fois de nourrir vos prospects et de savoir quand les contacter.
Cette approche révolutionne la génération de leads et touche toutes les catégories et tailles d’entreprises.
Nous espérons vous avoir éclairé sur cette approche de génération et qualification de leads et vous
souhaitons le plein succès dans votre business ;-)
11Contacts :
Guillaume
Île de France
guillaume.verdon@nextia.fr
Reynald
PACA
reynald.stevens@nextia.fr
Loanne
Auvergne Rhône-Alpes
loanne.beaupere@nextia.fr
www.nextia.fr
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