Business model d'un site internet de diffusion d'informations - Morgadinho Pascoa Thomas

 
Business model d'un site internet de diffusion d'informations - Morgadinho Pascoa Thomas
Morgadinho Pascoa Thomas
  N° ETUDIANT : 3072843

  MASTER 2 LCE JAPONAIS

  MEMOIRE DE STAGE

Business model d’un site internet
      de diffusion d’informations

  PROFESSEUR SUIVEUR PRINCIPAL : DIDIER FRAISSE

  PROFESSEUR SUIVEUR EN LANGUE ETRANGERE : REIKO SHIMAMORI
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Business model d’un site internet de diffusion d’informations

Remerciements
Je tiens à remercier mes professeurs suiveurs M. Fraisse et Mme Shimamori qui se
sont tous deux montrés disponibles pour répondre à mes questions. Outre l’aide
qu’ils m’ont apporté pour assurer le bon déroulement de la rédaction de ce mémoire,
je les remercie pour la formation et les conseils qu’ils m’ont dispensés au cours de
mon parcours universitaire.

Je remercie également Romain Proton, mon maître de stage et Chef de Projet Web
chez Mediaetudiant, pour m’avoir fait confiance tout au long du stage.

Enfin, je remercie ma famille et mes amis pour le soutien qu’ils m’ont apporté tout au
long de mes études universitaires.

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Table des matières
I – Introduction……………………………………………………………….……………….5

       1.1. Présentation de l’entreprise…………………………………….……………...6

       1.2. Qu’est ce qu’un Business Model ?.………………………………….………..8

II – Générer du trafic……………………………………………………………………….11

       2.1. L’importance des communautés………………………………………..……11

       2.2. L’importance du référencement.……………………………………………..14

              2.2.1. Le Search Engine Optimization.…………………………………...14

              2.2.2. Le Search Media Optimization.…………………………………….16

               2.2.3. Le Search Engine Advertising.…………………………………….17

III – Les outils à disposition des sites internet de diffusion d’informations…………...20

       3.1. Les méthodes dites « gratuites »…………………………………………….20

              3.1.1. La publicité en ligne…………………………………………………20

              3.1.2. L’échange de visibilité sur le web………………………………….22

       3.2. Les partenariats commerciaux……………………………………………….24

              3.2.1. La vente de visibilité………………………………………………...24

                      3.2.1.1. Les habillages……………………………………………..24

                      3.2.1.2. L’e-mailing………..…………………………….………….25

              3.2.2. Le sponsoring de contenus………………………………………...26

       3.3. Les contenus payants…………………………………………………………28

              3.3.1. La notion de « Freemium »…………………………………………28

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              3.3.2. Les abonnements……………………………………………………28

              3.3.3. Les applications mobiles……………………………………………29

IV – La neutralité du net……………………………………………………………………31

       4.1. L’attaque de Free sur le net…………………………………………………..31

       4.2. Quel impact sur les sites gratuits…...………………………………………..32

Conclusion………………………………………………………………………………......34

Bibliographie………………………………………………………………………………...36

Webographie………………………………………………………………………………..37

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I - Introduction
En l’espace d’une vingtaine d’années, internet aura connu une véritable révolution.
Une révolution en termes de vitesse, puisqu’il faut maintenant moins de vingt
secondes pour charger une page contre une soixantaine à ses débuts, mais aussi
une révolution en termes de contenus, beaucoup plus riches et variés.

Cette transformation s’est opérée grâce à la rapidité d’accès aux informations, si bien
qu’internet est devenu un média à part entière en très peu de temps. Mais le succès
d’un produit ou d’un service ne se ferait jamais sans la présence de son utilisateur.
Ce dernier a, comme ses besoins, évolué en même temps qu’internet, si bien qu’on
parle désormais de Web 2.0 pour caractériser ce nouveau mode d’interactivité.

Si le Web 1.0 se contentait de centraliser l’information, le Web 2.0 met quant à lui
l’internaute au centre d’internet. L’internaute est désormais actif, il donne son avis
sur les sujets ou les produits qui lui tiennent à cœur sur les supports en vogue que
sont les réseaux sociaux et les blogs.

                           Schéma 1 : Illustration de l’évolution du web 1

1
    http://www.tourisme-tic.com/e-marketing/evolution-du-web-198 , consulté le 08 avril 2013.

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Face à ce changement dans l’évolution du comportement de l’internaute, les
responsables de sites internet ont également dû s’adapter pour répondre à ces
nouveaux besoins. Par conséquent, la manière de s’adresser aux internautes a
changé, tout comme les moyens de rendre une activité gratuite lucrative.

C’est à ce changement que nous nous intéresserons tout au long de ce
développement. Nous analyserons comment les sites internet de diffusion
d’informations se sont adaptés à ces nouveaux comportements et quels sont les
moyens à leur disposition pour tirer profit d’une activité gratuite pour l’internaute.

Après avoir défini le cadre de ce travail et ses notions importantes nous nous
attacherons à l’analyse des communautés et du référencement pour un éditeur de
site internet. Nous passerons en revue les différents outils utilisés par la plate-forme
internet pour se rémunérer et, enfin, nous aborderons un sujet d’actualité pour
appuyer les faits développés au préalable.

Le développement prendra pour exemple les différents outils utilisés par l’entreprise
Mediaetudiant et ne décrira pas, par conséquent, une liste exhaustive des moyens
existants dans le web pour acquérir des fonds.

1.1.    Présentation de l’entreprise

Créé en 2007, le groupe Mediaetudiant est aujourd’hui un des principaux acteurs de
l’éducation sur internet. Le groupe gère une dizaine de marques, destinées à des
cibles très variées, allant des élèves d’école primaire aux étudiants du supérieur. Si
chacune de ces marques a ses particularités, elles reposent toutes sur un modèle
communautaire. Ce modèle permet de centraliser les informations, les ressources
mais également des espaces d’échanges pour que les cibles s’entraident
mutuellement.

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                    Image 1 : Les principales marques du groupe Mediaetudiant 2

Début 2012, le groupe Mediaetudiant a été racheté par Kreactive, spécialiste de la
stratégie digitale sur le web, le mobile et les médias sociaux. Si la société Kreactive
est bel et bien présente sur ces trois axes digitaux, son activité principale réside dans
le développement d’applications mobiles, tant en interne que pour des sociétés
externes. Ce rachat visait à donner au groupe Mediaetudiant une dimension mobile,
support jusqu’alors inutilisé. Les smartphones et les tablettes tactiles prenant de plus
en plus d’importance au sein de la société de consommation actuelle, ce tournant
semblait donc tout naturel pour la société.

Au cours de ces 6 mois de stage en tant qu’Assistant Chef de Projet web, j’ai été
amené à travailler sur deux sites : Marketing-etudiant.fr et Ingenieurs.fr. Mes
missions étaient réparties sur trois axes principaux :

      -    E-marketing de plate-forme communautaire : Rédaction de contenus,
           Animation de réseaux sociaux, Fidélisation de la communauté.
      -    Trafic Management : Suivi et analyse du trafic, Optimisation de contenus
      -    Veille : Tendances, Concurrence, Benchmarking

Suite à mes bons résultats, j’ai également été amené à gérer mon propre projet web,
à savoir relancer le site Ingenieurs.fr sur une courte durée. J’ai alors mis en place un

2
    http://pro.mediaetudiant.fr/produits/ , consulté le 08 avril 2013.

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plan d’action destiné remplir les objectifs à court terme. Ces actions se sont traduites
par la multiplication de contenus sur la plateforme, l’implication des écoles
d’ingénieurs dans la vie du site, la participation d’ingénieurs à des interviews mais
également l’agrandissement et l’élargissement de la communauté existante.

1.2.      Qu’est ce qu’un Business Model ?

Avant d’entrer plus en détail dans le vif du sujet, il convient de présenter cette notion
de Business Model. Il est cependant nécessaire de garder à l’esprit qu’il n’existe pas
de définition universelle de ce concept.

Pour Lequeux et Saaddoun, le Business Model est une contrainte qui conditionne le
succès ou non auprès des investisseurs potentiels.3

Grandval et Ronteau pensent quant à eux que le Business Model se veut intégrateur
par sa démarche systémique. Son rôle est de synthétiser et de rendre légitime le
fonctionnement de l’entreprise.4

Enfin, Osterwalder et Pigneur décrivent le Business Model comme étant les principes
selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur.5

On remarquera par ailleurs que la traduction française de ce concept, le « modèle
d’affaires », n’aura jamais été adoptée par le monde professionnel. L’expression
originale a toujours été favorisée pour sa sémantique, plus riche.

3
    Jean-Louis Lequeux, Mélissa Saadoun, Quel Business Model pour mon entreprise, Editions
d’organisation, 2008, page 8.

4
    Samuel Grandval, Sébastien Ronteau, Business Model, Configuration et renouvellement, Hachette
supérieur, 2011, page 11.
5
    Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model nouvelle génération, Pearson, 2010, page 14.

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Par ailleurs, la confusion est souvent faite entre les notions de business plan et de
business model, le premier renvoyant à une des composantes générées par le
second.6

Alexander Osterwalder a schématisé en 9 blocs ce concept de Business Model afin
d’en faciliter son analyse et sa description7 :

      -    Segments de clientèle : Une organisation cible un ou plusieurs segments de
           clients.
      -    Proposition de valeur : L’organisation cherche à résoudre les problèmes des
           clients et à satisfaire leurs besoins avec des propositions de valeur.
      -    Canaux : Les propositions de valeur sont apportées aux clients via des
           canaux de communication, de distribution et de vente.
      -    Relations avec le client : L’organisation met en place et entretient des
           relations avec chaque segment de clientèle.
      -    Flux de revenus : Lorsqu’une proposition de valeur trouve le succès auprès de
           sa cible, elle génère des flux de revenus.
      -    Ressources clés : Les ressources clés sont les actifs requis pour proposer et
           délivrer les éléments décrits précédemment…
      -    Activités clés : …en accomplissant un certain nombre d’activités clés.
      -    Partenaires clés : Certaines activités sont externalisées et certaines
           ressources sont acquises à l’extérieur de l’entreprise.
      -    Structure de coûts : Les éléments du modèle économique engendrent la
           structure de coût.

6
    Jean-Louis Lequeux, Mélissa Saadoun, Quel Business Model pour mon entreprise, Editions
d’organisation, 2008, page 9.
7
    Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model nouvelle génération, Pearson, 2010, pages
16-17.

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                      Schéma 2 : Schématisation des 9 blocs d’Osterwalder8

Si la théorie du Business Model est similaire à toutes les entreprises à but lucratif, les
techniques et méthodes employées seront quant à elles différentes selon le domaine
d’activité.

À ses débuts, internet était presque intégralement utilisé afin de vendre un bien ou
un service directement au prospect. Les Business Models ont alors suivi l’évolution
d’internet, s’adaptant à sa démocratisation et à une demande en constant
changement.

8
    Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model nouvelle génération, Pearson, 2010, pages
18-19.

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II – Générer du trafic
Pour qu’un site internet soit viable, il doit générer du trafic. On définit le trafic d’un
site internet comme étant toutes les connexions entrantes sur celui-ci. Pour analyser
le trafic, les éditeurs de sites internet ont recours à des programmes comme Google
Analytics, leur permettant de toujours avoir un œil sur les statistiques des différentes
pages de leur site. Ainsi, il est possible d’analyser le nombre de pages vues, le
nombre de visiteurs ou encore la durée moyenne d’une visite. 9 Il est également
possible de croiser ces différents critères pour affiner cette analyse.

2.1. L’importance des communautés

Comme nous l’avions évoqué, l’arrivée du Web 2.0 a permis l’émergence du concept
de communautés. Ces internautes se regroupent autour d’un même centre d’intérêt
pour pouvoir échanger et interagir sur des thèmes divers et variés. Nous
distinguerons deux manières pour les professionnels de regrouper et de fidéliser
leurs communautés, nous évoquerons d’une part les espaces de discussion, et,
d’autre part, les réseaux sociaux.

Les sites internet de diffusion d’information, lors du développement de leur
plateforme, ne négligent pas la mise en place d’espaces de libre échange pour ses
visiteurs. Ces espaces peuvent être représentés par des formulaires de
commentaires, sur les actualités du site ou sur les différentes pages, mais peuvent
également se traduire par les forums de discussion. Ces forums, divisés par
thématiques, permettent aux utilisateurs d’interagir entre eux et de s’entraider
mutuellement. L’intervention de l’entreprise est généralement limitée à la modération,
destinée à éviter tout débordement lors des échanges entre internautes.

9
    Pascal Lannoo, Corinne Ankri, e-marketing & e-commerce, Vuibert, 2006, page 204.

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D’une manière générale, les forums de discussions nécessitent une inscription de la
part des visiteurs, ce qui permet à l’éditeur du site internet de s’approprier les
informations personnelles de chacun des membres.

                            Image 2 : Le forum de Marketing-etudiant.fr10

Au même titre que les espaces de discussions, les réseaux sociaux permettent
l’échange d’information entre les membres d’un même groupe. Seulement,
l’interaction entreprise-internaute est bien plus présente, si bien que les entreprises
se doivent aujourd’hui de posséder des pages dédiées à leur activité sur les
différents réseaux sociaux. Pour l’entreprise, ces pages servent essentiellement à
relayer les actualités de leurs pages web, il ne faut cependant pas omettre de

10
     http://www.marketing-etudiant.fr/forum/ , consulté le 08/04

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répondre aux questions de sa communauté sous peine de voir son image de marque
en pâtir. Les membres, quant à eux, peuvent donner leurs avis sur les différentes
informations communiquées par le site, poser leurs questions directement aux
responsables de la plateforme mais aussi partager les différents liens sur leurs
propre page, multipliant ainsi les chances pour ces pages d’être visitées.

                           Image 3 : Les réseaux sociaux majeurs

         Les    sites    du    groupe     Mediaetudiant         concentrent    leur
         communication sur les trois réseaux sociaux majeurs :
         Facebook, Twitter et Google Plus.

Face au développement de ces différents moyens d’interaction entre le site et ses
membres, on a vu apparaitre un nouveau métier spécialement créé pour gérer et
animer les communautés, le Community Manager. Son rôle est désormais primordial
pour la plateforme d’information, par l’animation et la gestion des communautés il est
garant de l’image de marque de la société. Ainsi, en respectant un programme de
publication régulier et varié, il arrive à fidéliser les membres et, ainsi, garantit le trafic
du site dont il a la charge.

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2.2. L’importance du référencement

Avant qu’un site internet soit visible dans les moteurs de recherche, il se doit d’y être
référencé. « Un site référencé ne signifie pas qu’il est bien positionné » 11 signale
Marie Prat, plusieurs techniques s’offrent aux éditeurs de sites internet pour favoriser
le positionnement de leurs pages.

          2.2.1. Le Search Engine Optimization

Le Search Engine Optimization (SEO) est un type de référencement dit « naturel »
ce qui signifie qu’aucun investissement financier n’est nécessaire pour obtenir une
page visible sur les premières pages d’un moteur de recherche.

Ce référencement fonctionne essentiellement autour de la notion de mots-clés. Une
plate-forme web devra obligatoirement identifier les mots-clés les plus pertinents
pour la page principale du site, mais également pour chacune des pages et des
thématiques de ce dernier. Plus les mots-clés choisis seront précis, plus ils auront de
chance d’être recherchés par les internautes sur les moteurs de recherche. Ce qui
signifie également que le nombre de concurrents sera plus élevé selon la précision
des mots clés.

11
     Marie Prat, Référencement de votre site Web, Google et autres moteurs de recherche, Eni editions,
2011, page 21.

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                   Illustration 1 : Positionnement des liens naturels sur Google.

             Les liens issus du référencement naturels viennent se placer
             derrière les liens dits « payants ».

Ainsi, pour améliorer le référencement naturel de ses pages web, on parlera
d’optimisation. L’optimisation d’une page web lui servira à être mieux compris par le
moteur de recherche et, ainsi, à favoriser son positionnement.12 Plusieurs méthodes
d’optimisation sont possible, la première est la modification et la mise à jour des
contenus, toujours en utilisant les mots-clés les plus pertinents pour chaque page ; la
seconde est le « backlink », des liens intégrés sur les mots-clés les plus important,
redirigeant vers les pages les plus fortes du site pour augmenter leurs chances d’être
vues et, par conséquent, améliorer leur positionnement.

12
     Gilles Grégoire, Le référencement sur Google, Micro Application, 2011, page 11.

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       2.2.2. Le Search Media Optimization

Le Search Media Optimization (SMO) est une forme de référencement entièrement
dédiée aux réseaux sociaux.

Comme nous l’avions précisé précédemment, les réseaux sociaux permettent aux
éditeurs de sites internet de relayer leurs actualités, donc leurs nouvelles pages, sur
leurs pages Facebook, Twitter ou encore Google+, générant un trafic non
négligeable grâce aux communautés très actives sur ces supports.

Par ailleurs, Facebook offre aux professionnels la possibilité de développer
l’audience de leur page. Que ce soit à la manière d’une campagne publicitaire
ponctuelle ou à long terme, il est possible de cibler son public très précisément et de
planifier la campagne selon le budget alloué.

                       Illustration 3 : Outils publicitaire de Facebook

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Si le SMO est encore une technique assez récente, elle tend à devenir de plus en
plus populaire pour améliorer la visibilité d’un site internet, notamment quand on sait
qu’avec 24 milliards de requêtes mensuelles, Twitter se positionnait comme le
deuxième moteur de recherche du Web en 2010.13

      Tableau 1 : Classement des moteurs de recherche selon le nombre de recherche/mois

          2.2.3. Le Search Engine Advertising

Le Search Engine Advertising (SEA) fait quant à lui appel à des ressources
financières pour référencer une page, on parlera alors de liens sponsorisés.

Louer des liens sponsorisés consiste à louer aux enchères un emplacement sur la
première page du moteur de recherche pour un mot-clé ou une expression-clé
précise.14 Ces enchères sont accessibles aux professionnels grâce à des outils créés
par les moteurs de recherche, les plus populaires étant Google Adwords de Google
et Yahoo Search Marketing de Yahoo. Une fois de plus, plus un mot-clé sera précis,
plus il sera intéressant pour les concurrents. Par conséquent, un mot-clé précis et
générique comme « web » aura un coût d’achat très important.

13
     Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Eyrolles, 2011, page 338.
14
     Gilles Grégoire, Le référencement sur Google, Micro Application, 2011, page 64.

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Le modèle économique des liens sponsorisés peut être au coût par clic, c'est-à-dire
que l’annonceur rémunère la plateforme à chaque fois qu’un internaute aura cliqué
sur le lien ; il peut aussi être au coût par acte, chaque fois qu’un internaute réalise un
acte précis (remplir un formulaire, acheter un produit), la plateforme sera alors
rémunérée.

              Illustration 3 : Positionnement des liens sponsorisés sur Google

         Les liens sponsorisés viennent se positionner au dessus des
         résultats de recherche naturels.

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L’avantage du Search Engine Advertising réside dans sa capacité à garantir un
positionnement visible et donc à générer un trafic en quelques heures seulement.
Cependant, il est impossible pour une société de concentrer son référencement
uniquement sur les liens sponsorisés. Le coût d’une campagne de référencement dit
« payant » ne se justifiera que pour une opération ponctuelle, pour par exemple
lancer un nouveau site internet ou communiquer sur une campagne éphémère.

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III – Les outils à disposition des sites
internet de diffusion d’informations
Après nous être attachés aux différents moyens qu’ont les sites internet de diffusion
d’informations pour être visibles sur les moteurs de recherche, nous allons désormais
nous intéresser aux méthodes mises en œuvre pour qu’une activité essentiellement
gratuite pour les internautes soit viable et rémunératrice.

Afin de gagner en précision nous limiterons notre analyse à trois grandes catégories
d’outils utilisés par le groupe Mediaetudiant pour rémunérer ses différents sites
internet.

3.1. Les méthodes dites « gratuites »

          3.1.1. La publicité en ligne

Intégrer de la publicité sur les pages web d’un site internet gratuit est
incontournablement la méthode la plus répandue sur la toile.

Ces publicités sont en général gérées par des régies publicitaires, la plus utilisée
étant Adsense de Google. Adsense permet aux éditeurs d’agrémenter leurs pages
de publicité comme bon leur semble. La nature des publicités est déterminée
automatiquement selon le thème et les mots employés sur la page, elle peut
également être définie manuellement au besoin de l’éditeur. 15

Les sites du groupe Mediaetudiant intègrent généralement 3 publicités par page, une
dans le corps du texte, une en bas de page, et une dans la colonne thématique. Ainsi,
les publicités présentes sur les pages du site Marketing-etudiant.fr seront
généralement orientées vers les formations proposées par les écoles de commerce
ou vers des diplômes en marketing. Dans le même registre, les publicités du site
Ingenieurs.fr seront axées sur les formations en ingénierie.

15
     Alexandre Boni, Nicolas Stermart, Web 2.0 & Web avancé, Micro Application, 2006, page 393.

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                                 Illustration 4 : Les publicités Adsense

             Ici, les publicités Adsense d’un article du blog de Marketing-
             etudiant mettent en avant une nouvelle section du site Doc-
             etudiant.fr.16

En adaptant les publicités aux thématiques de la page, les éditeurs auront plus de
chance d’intéresser les internautes et de les amener à cliquer dessus. Le modèle

16
     http://www.marketing-etudiant.fr/blog/le-debut-du-marketing-patriotique.php , consulté le 08/04.

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économique des publicités Adsense peut varier, il peut s’effectuer en termes de
visites sur la page, c'est-à-dire que le site sera rémunéré si la page est affichée un
certain nombre de fois ; il peut également s’effectuer au coût par clic, chaque clic sur
une publicité rémunérera le groupe.

          3.1.2. L’échange de visibilité sur le web

Comme nous l’avons constaté précédemment, le référencement naturel tire une
grande partie de sa force dans l’utilisation de « backlink », ces liens intégrés sur des
mots-clés spécifiques qui servent à renforcer la page de destination. Si intégrer des
liens sur ses propres pages s’avère intéressant, il est impossible d’abuser de cette
méthode sous peine d’être sanctionné par l’algorithme de référencement des
moteurs de recherche.

Ainsi, il est intéressant pour les gestionnaires de sites internet de diffusion
d’information de générer des liens dirigeant vers leurs pages sur des sites internet
externes. Des partenariats d’échanges de liens sont dès lors indispensables pour
pouvoir varier les sources de référencement et ainsi renforcer ces pages. Si le site
partenaire n’a à priori aucun rapport avec la thématique de la plate-forme, l’échange
de lien aura tout de même de la valeur aux yeux des moteurs de recherche. On
préférera cependant échanger des liens avec des sites partageant les mêmes
thématiques. Décrocher un partenariat avec un site internet très fréquenté
augmentera considérablement les chances de visites.

Chez Mediaetudiant, les Chefs de projet web ont généralement des objectifs
mensuels concernant les « backlinks ». Ces partenariats de visibilité se traduisent
souvent par un échange d’articles dans lequel sont intégrés les URL17 des pages
d’accueil du site mère et du site partenaire.

17
     Uniform Ressource Locator, terme anglais pour désigner une adresse web.

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                         Illustration 5 : L’échange de visibilité par backlink

            Le groupe Mediaetudiant a le privilège de compter Frenchweb,
            magazine des professionnels du digital parmi ses partenaires.
            On compte dans cet article 3 liens renvoyant sur différentes
            page du site Marketing-etudiant.fr.18

18
     http://frenchweb.fr/infographie-mais-qui-se-cache-derriere-le-metier-de-community-manager/99871 ,
consulté le 08/04.

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3.2. Les partenariats commerciaux

       3.2.1. La vente de visibilité

Les écoles de commerce, les universités et autres écoles d’ingénieurs sont toute
l’année des clients privilégiés des sites Mediaetudiant. En effet, ces institutions
allouent à leur budget une part de dépenses à la communication sur les différents
sites du groupe afin d’inviter les internautes à se renseigner sur les différentes
formations qu’elles proposent. Les équipes commerciales de Mediaetudiant ont donc
à charge d’établir un calendrier précis des éléments publicitaires à mettre en place
sur les sites internet chaque semaine.

Nous distinguerons d’une part les habillages de sites et, d’autre part, les e-mailings
envoyés à la demande des écoles.

              3.2.1.1. Les habillages

Les habillages sont des publicités intégrées sur les pages d’un site internet donné.
Elles mettent en valeur les écoles et font la promotion de celle-ci ou d’une campagne
éphémère telle que des journées portes ouvertes ou l’ouverture des inscriptions.

    Image 4 : Habillage pour l’école de management ESM-A sur Marketing-etudiant.fr

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Ce partenariat entre le site et l’école permet à cette dernière de bénéficier d’une
double visibilité. Elle est d’abord visible par les visiteurs des sites du groupe
Mediaetudiant mais, puisqu’elles sont généralement cliquables, amènent également
les visiteurs vers les pages web des institutions en question.

Les habillages, pour optimiser les taux de clic et de visites, sont bien entendus
adaptés aux sites sur lesquels ils sont intégrés. Ainsi, la publicité dédiée aux écoles
d’ingénieurs aura sa place sur le site Ingenieurs.fr tandis que la publicité dédiée aux
écoles de commerce sera plutôt destinée à Marketing-étudiant.fr. De plus, les
habillages changent à fréquence hebdomadaire, de quoi équilibrer l’offre et la
demande.

Par ailleurs, Mediaetudiant propose depuis peu un service d’habillage similaire,
spécialement dédié à ses applications mobiles.

              3.2.1.2. L’e-mailing

L’e-mailing est un courrier électronique envoyé à un nombre important de
destinataires. Dans le cas des sites du groupe Mediaetudiant, la création de l’e-
mailing peut être à charge du client ou, s’il le souhaite, ce dernier peut sous-traiter le
travail de création aux trafic managers de la société. Quel que soit le mode de
création privilégié par le client, les bases de données louées sont toujours celles de
Mediaetudiant.

Avec plus de 3000 inscriptions par jour sur les différents sites de Mediaetudiant, le
groupe récupère une quantité importante d’informations sur ses nouveaux membres.
En remplissant les 25 champs nécessaires à l’inscription sur un site, il est possible
de cibler très finement les destinataires des mailings. Les entreprises peuvent donc
louer les bases de données de Mediaetudiant et s’adresser aux internautes selon
des critères géographiques, liés aux niveaux d’études ou encore à la spécialité
d’étude.

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Ainsi, si nous prenons comme exemple une campagne d’e-mailing destinée aux
concours d’entrée en école d’ingénieurs, on choisira les Terminales S comme cible
spécifique.

Quelques jours après l’envoi, on peut analyser les performances sur des critères
quantitatifs (nombre d’e-mails ouverts, de clics), ou qualitatifs (quel fichier et quel
segment de la cible donnent les meilleurs résultats).19

Ajoutons qu’en plus de proposer une communication par e-mailing, les bases de
données peuvent également être louées pour des opérations par SMS ou par
notifications sur les applications mobiles.

          3.2.2. Le sponsoring de contenus

Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un évènement par
un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur
l’événement. L’annonceur sponsor recherche la visibilité offerte sur l’événement,
mais également des transferts d’image positifs en fonction du type d’événement et
des valeurs qui lui sont associées.20

Avant de solliciter les clients, il est nécessaire de monter l’aspect éditorial du contenu
en interne. Après avoir informé la directrice commerciale de la volonté des équipes
de publier un dossier ayant un plan de communication solide et donc fort d’une
bonne exposition médiatique, cette dernière aura à charge le démarchage des clients
en affinité avec la thématique du dossier en leur proposant une visibilité privilégiée
sur l'ensemble des contenus publiés tout au long de la campagne.

Du lundi 11 au vendredi 15 Février 2013, les publications du site Marketing-
etudiant.fr ont été intégralement consacrées au digital dans le cadre de « La semaine
du digital ». Les thèmes abordés étaient ceux de l’e-reputation, du recrutement 2.0 et

19
     Pascal Lannoo, Corinne Ankri, e-marketing & e-commerce, Vuibert, 2006, page 156.

20
     http://www.definitions-marketing.com/Definition-Sponsoring , consulté le 28 mars.

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du marketing digital, le tout présenté sous forme d’interviews, d’infographies ou de
fiches conseils.21

Plus qu'une bannière publicitaire, c'est donc la visibilité associée à des contenus de
qualité qui est vendue. L'objectif pour l'école qui achète un sponsoring est donc de
toucher une cible très précise d'étudiants qui recherchent de l'information sur les
métiers et formations du digital. On est donc, dans ce cas, dans une logique de
retour sur investissement plus que de notoriété.

                              Image 5 : Bannière de la semaine du digital

             La    semaine       du    digital    fût    sponsorisée        par    5   écoles
             spécialisées dans les métiers du web.

Au terme de la campagne de sponsoring, les trafic managers doivent envoyer des
rapports personnalisés aux sponsors qui leur montrent l’exposition dont ils ont
bénéficié tout au long de la campagne. Ils sont ainsi informés sur le nombre de
visites par articles, le nombre de relais sur les réseaux sociaux et dans la presse web,
mais également le nombre de clics générés par les bannières dirigeant vers leurs
sites.

21
     http://www.marketing-etudiant.fr/blog/tout-sur-la-semaine-du-digital.php , consulté le 28 mars.

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3.3. Les contenus payants

          3.3.1. La notion de « Freemium »

On doit le terme « Freemium » à Fred Wilson, financier américain qui le définit
comme il suit : « donnez votre service gratuitement, accompagné ou non de
publicités, constituez une clientèle conséquente par l’utilisation du bouche à oreille,
de réseaux de référence et du référencement, offrez alors à ces mêmes clients un
contenu premium payant venant compléter le service gratuit. »22

Ce modèle économique, associant une offre gratuite et une offre payante est
aujourd’hui très répandu sur la toile. Il est à ce jour utilisé par une majorité de sites
internet, l’exemple le plus probant reste certainement celui des revues et autres
magazines qui en plus de proposer des contenus gratuits, proposent une version
payante et numérique de leurs articles.

          3.3.2. Les abonnements

Certains sites du groupe Mediaetudiant reprennent le modèle économique du
« Freemium ». C’est le cas de Mon-instit.fr et de Exercices.fr, le premier propose des
leçons dans plusieurs matières pour les classes allant du CE2 au CM2, le second,
comme son nom l’indique, offre la possibilité aux élèves d’écoles primaire
d’approfondir leurs connaissances grâce à des exercices en ligne.

Ces deux sites offrent un accès limité aux contenus en ligne. Ainsi, pour découvrir
l’intégralité d’une leçon ou pour pouvoir faire un nombre illimité d’exercices, il faudra
que les parents abonnent leurs enfants aux sites. Pour 3€ par mois, les sites offrent
aux clients une prestation complète, inaccessible aux membres non Premium.

Dans le même registre, la « Marketbox » du site Marketing-étudiant, mise en ligne au
mois de juin, est un Mercator crée spécifiquement pour les besoins du site.

22
     http://avc.blogs.com/a_vc/2006/03/my_favorite_bus.html , consulté le 01/04

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Disponible en accès limité sur le site, il est possible d’acheter l’intégralité du guide en
format numérique pour pouvoir le consulter hors ligne, sur le support de son choix.

Dans ces deux cas nous sommes bien dans une optique « Freemium », ces
différents sites internet proposent des services gratuits qui viennent être complétés
par des contenus additionnels après que le client se soit impliqué financièrement.

       3.3.3. Les applications mobiles

Les supports de communication évoluent en accord avec les nouvelles technologies.
Si la première décennie des années 2000 était celle de l’internet « fixe », la société
de consommation d’aujourd’hui a déjà un pied dans ce qu’on appelle l’internet mobile.
En effet, les particuliers comme les professionnels passent de plus en plus de temps
sur les supports mobiles que sont les smartphones ou les tablettes tactiles, il était
donc nécessaire pour les sociétés web de s’adapter. Cette adaptation est passée par
deux phases majeures : d’abord, la transposition du site internet en site mobile pour
favoriser l’ergonomie des nouveaux périphériques utilisés par la société, ensuite, par
le développement d’applications mobiles destinées à améliorer encore plus
l’expérience utilisateur.

C’est dans ce cadre qu’intervient la société Kreactive au sein de l’entité
Mediaetudiant. Kreactive développe, entre autres, des applications mobiles pour des
grands comptes mais développe également pour les besoins internes. Ainsi, depuis
le début de l’année 2012, plusieurs applications éducatives ont été développées
sous le label Digischool. Créées essentiellement autour de la thématique des
révisions pour les examens, les applications présentent des contenus exclusifs qui
ne sont pas directement accessibles sur les sites du groupe. Si certaines de ces
applications sont gratuites, la majorité d’entre elles doivent néanmoins être achetées
à des prix allant jusqu’à 5.79€.

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                           Image 6 : Les applications Digischool

Conscient des évolutions technologiques et des habitudes de consommation en
constante évolution de la société, le groupe Mediaetudiant se montre présent aussi
bien sur internet que sur mobile, une stratégie nécessaire face à l’augmentation
constante du nombre de mobinautes en France.

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IV – La neutralité du net
Le 3 janvier 2013, Free a causé un incident sans précédent sur la toile, s’attirant les
foudres d’une majorité des acteurs d’internet. Baptisée « Adgate » par certains, cette
attaque de Free a remis en cause le principe même de « neutralité » d’internet.

4.1. L’attaque de Free sur le net

Le 3 janvier dernier, le fournisseur d’accès à internet Free offrait à ses abonnés une
mise à jour à sa célèbre Freebox. Si cette mise à jour ne modifiait pas énormément
les habitudes des abonnés, elle constituait un cadeau empoisonné pour les sites
internet gratuits. En effet, cette nouvelle version logicielle s’est vue intégrée d’un
Adblock, un module destiné bloquer toutes les publicités affichées sur les pages
internet des abonnés Free. Bien que cette fonction puisse être désactivée
manuellement, elle fût automatiquement activé lors de la dite mise à jour.

Il aura fallu 10 jours pour que Free fasse marche arrière et retire l’activation par
défaut du bloqueur de publicités.

Si la démarche n’avait à priori rien d’illégal, elle a cependant remis en cause les
fondements même de la neutralité d’internet. On doit ce concept à Tim Wu,
professeur de droit à l’Université de Columbia à New York, qui explique que « les
fournisseurs d’accès à internet et le gouvernement doivent traiter toutes les données
présentes sur internet de façon équivalente, sans avoir à discriminer ou à faire payer
plus selon l’utilisateur, le contenu, le site, la plateforme ou les modes de
communication ».23

23
     http://timwu.org/network_neutrality.html , consulté le 03/04.

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4.2. Quel impact sur les sites gratuits ?

Free est un acteur majeur d’internet, il convient d’ailleurs de rappeler que l’entreprise
de Xavier Niel est pionnière en matière d’ADSL en France. Internet constituant le
cœur de métier de la société française, on peut se demander ce qui a poussé Free à
recourir à de tels actes sans penser aux conséquences qui en découleront.

Deux hypothèses ont été émises à ce sujet. Ce blocage des publicités a tout d’abord
fait penser à un bras de fer entre Free et Google. En effet, les deux sociétés sont en
désaccord depuis des mois, Free accuse Google de s'enrichir avec des contenus qui
coûtent de plus en plus cher à faire transiter par le fournisseur internet, sans
contribuer financièrement.24 Cette accusation fait notamment allusion à Youtube, un
service appartenant au géant américain, dont la vitesse est bridée drastiquement
chez le fournisseur. Le blocage de publicité serait donc une réponse à Google contre
ces restrictions imposées. Il prive ainsi Google de nombreux revenus générés par sa
régie publicitaire Adsense.

L’autre hypothèse était celle d’une publicité bien maitrisée. Après l’ «attaque », Free
a déchainé un nombre de réactions sans précédent sur la toile et les réseaux
sociaux, ce pendant plusieurs jours.

Si le blocage des publicités aura permis à de nombreux internautes de découvrir
cette fonctionnalité empêchant les affichages intrusifs sur les pages web, le ton était
beaucoup plus ferme du côté des éditeurs de sites gratuits. En bloquant les
publicités de plus de 5 millions d’abonnés, Free a remis en cause la neutralité
d’internet, mais était surtout sur le point de mettre en péril le modèle économique du
web.

La direction de Mediaetudiant a, dans un premier temps, sévèrement sanctionné
l’initiative de Free. En se connectant sur le site Mediaetudiant.fr, les abonnés Free
voyaient s’afficher un message d’information leur expliquant la situation dans laquelle
se trouvait le groupe. Ce message invitait également les abonnés à changer de

24
     http://www.webrankinfo.com/dossiers/webmastering/blocage-publicite-free , consulté le 04/04.

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fournisseur d’accès à internet, un message modifié par la suite, proposant alors une
approche pédagogique pour apprendre à désactiver le blocage.

           Illustration 6 : La double réaction de Mediaetudiant à l’encontre de Free

           Quelques heures après le premier message d’information,
           Mediaetudiant.fr proposait un tutorial à ses internautes pour
           réactiver la publicité.25

25
     http://www.pcinpact.com/news/76497-adgate-premier-site-se-prepare-a-bloquer-freenautes.htm   ,
consulté le 01/04.

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Conclusion
Comme nous avons pu le démontrer, certains outils sont fondamentaux pour assurer
un Business Model pertinent et efficace sur internet.

L’outil fondamental, et ce pour tous les sites internet, quels que soient leur secteur
d’activité ou leur thématique, est bien entendu le référencement. Le référencement
constitue la carte de visite d’un site internet, un gage de sa qualité. Plus ce
référencement sera précis et optimisé, plus le site en question sera visible et aura de
chance d’être visité. Même si il n’existe pas de « recette miracle » pour respecter à la
lettre les algorithmes des moteurs de recherche, généralement méconnus par les
professionnels, la méthode n’en reste pas moins gratuite et indispensable. A ce
référencement gratuit s’ajoutent d’autres moyens venant compléter cette méthode, le
référencement payant d’une part, coûteux mais très efficace à court terme, et le
référencement social, méthode de plus en plus privilégiée sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux, comme les communautés des sites de diffusion d’informations,
prennent une place de plus en plus considérable dans le paysage actuel d’internet et
par conséquent, dans le Business Model de l’éditeur. Aujourd’hui, il est impossible
pour un site internet populaire de négliger sa communauté. Elle est directement
concernée par les publications d’un site. De plus, elle aura tendance à s’impliquer
dans la vie du site, que ce soit par des commentaires ou par des avis sur les
contenus. Une manière pour l’éditeur d’être à l’écoute des internautes et de prendre
en considération les recommandations de certains.

Le référencement n’est toutefois pas suffisant pour garantir la pérennité d’une
entreprise sur internet. Dans notre cas, nous avons vu que plusieurs méthodes
s’offraient aux sites internet de diffusion d’informations. Les méthodes « gratuites »
d’abord, prenant essentiellement en compte les publicités intégrées sur les pages
web et les échanges de liens avec des partenaires, les partenariats commerciaux
ensuite, par la vente de visibilité et par le sponsoring de contenu et, enfin, les
contenus « payants », comme les applications mobiles et les sites « Freemium ».

Grâce à l’exemple d’actualité que constitue le blocage des publicités par le
fournisseur d’accès à internet Free, nous avons constaté que même si les Business

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Model des sites de diffusion d’information ont prouvé leur efficacité, ils n’en restent
pas moins fragiles. En s’appropriant le web, Free aurait pu mettre en péril des milliers
de sites internet gratuits, dont la publicité constitue le cœur de la rémunération. Si
cette technologie existait bien avant la démarche entreprise par Free, cette
fonctionnalité aura permis de la dévoiler à un grand nombre d’utilisateurs.

La tempête causée par Free désormais loin derrière le web, il faut tout de même
remettre en question une telle fragilité dans le cœur d’un Business Model. Une
entreprise ne peut pas se permettre de prendre d’aussi gros risques lorsqu’elle se
lance sur le marché. Cet acte aura en tout cas été très révélateur de
l’interdépendance entre l’évolution d’un Business Model et celle d’internet. Il ne serait
donc pas étonnant de voir la colonne vertébrale d’un Business Model être quelque
peu modifiée quand l’heure du Web 3.0 sera venue.

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Bibliographie
Jean-Louis Lequeux, Mélissa Saadoun, Quel Business Model pour mon entreprise,
Editions d’organisation, 2008

Samuel     Grandval,    Sébastien     Ronteau,    Business      Model,   Configuration   et
renouvellement, Hachette supérieur, 2011

Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Business Model nouvelle génération, Pearson,
2010

David Fayon, Web 2.0 et au-delà, nouveaux internautes : du surfeur à l’acteur,
Economica, 2008

Pascal Lannoo, Corinne Ankri, e-marketing & e-commerce, Vuibert, 2006

Alexandre Boni, Nicolas Stermart, Web 2.0 & Web avancé, Micro Application, 2006

Marie Prat, Référencement de votre site Web, Google et autres moteurs de
recherche, Eni editions, 2011

Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Eyrolles, 2011

Gilles Grégoire, Le référencement sur Google, Micro Application, 2011

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Webographie
http://pro.mediaetudiant.fr/ : Site de l’entreprise Mediatetudiant. Présentation de
l’activité et des services proposés par la société.

http://www.kreactive.com/fr : Site de la société Kreactive, présetant ses 3 pôles :
l’agence mobile, social media et web.

http://www.marketing-etudiant.com : Site communautaire du groupe Mediaetudiant à
destination des élèves du supérieur.

http://www.socialnomics.net/ : Le site Socialnomics présente des études et des
statistiques sur les thématiques du digital et des nouvelles technologies.

http://www.definitions-marketing.com/ : Dictionnaire en ligne dedié aux termes liés au
marketing.

http://avc.blogs.com : Site internet de Fred Wilson, créateur de la notion de
« Freemium ».

http://timwu.org/ : Site internet de Tim Wu, fondateur du concept de neutralité du web.

http://www.webrankinfo.com/ : Webrankinfo consacre une grande partie de ses
publications aux produits et services de Google. On y trouve notamment de
nombreux guides et tutoriels sur le référencement.

http://www.pcinpact.com/ : PC Inpact est un site d’information sur les innovations du
milieu informatique.

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Vous pouvez aussi lire