Belgique Wallonie - Rapport d'activités 2017 Wallonie Belgique Tourisme - Wallonie ...
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Belgique
Wallonie
© WBT - David Samyn
Rapport
d’activités
2017
Wallonie Belgique Tourisme
WBTPRD0217_Covers-Rapport d'activités 2017.indd 2 25/05/18 13:50
Table des matières
Introduction
Quand WBT devient … WBT .......................................................................................................................................... 2
Les moyens financiers ....................................................................................................................................................... 3
WBT fédère les acteurs et suscite les partenariats
Les missions .......................................................................................................................................................................... 4
Une structure partenariale .............................................................................................................................................. 4
La stratégie marketing : une nouvelle Marque, une démarche repensée
La manière d’y arriver ....................................................................................................................................................... 5
• Une transition réussie vers une nouvelle Marque forte ................................................................................. 5
• Une stratégie de communication cohérente, performante et innovante ............................................. 5
• Une nouvelle vitrine à Bruxelles ........................................................................................................................... 6
• Le choix du marketing affinitaire, séduire les touristes en leur proposant ce qu’ils aiment ......... 6
• Le marketing coopératif : partenariats Publics-Privés & Publics-Publics ............................................. 7
Les services du siège namurois
• Branding ........................................................................................................................................................................ 8
• Communication digitale .......................................................................................................................................... 8
• Produits et année à thème ................................................................................................................................... 10
• Photothèque et vidéothèque ............................................................................................................................... 13
• Presse & RP ................................................................................................................................................................. 13
• Foires et salons .......................................................................................................................................................... 13
• Service Trade et Professionnels du Voyage ................................................................................................... 14
• Clubs loisirs et MICE ................................................................................................................................................ 14
• Pôles Nature & Culture .......................................................................................................................................... 15
Le tour des marchés
• En Belgique
• Belgique francophone .................................................................................................................................. 16-17
• Belgique néerlandophone .......................................................................................................................... 18-19
• A l’international
• France .............................................................................................................................................................. 20-21
• Pays-Bas .......................................................................................................................................................... 22-23
• Allemagne ...................................................................................................................................................... 24-25
• Grande-Bretagne ......................................................................................................................................... 26-27
• Italie ......................................................................................................................................................................... 28
• Chine ....................................................................................................................................................................... 29
• Autres marchés ............................................................................................................................................. 30-31
Pays de l’Est (Pologne, Hongrie, République tchèque, …)
Missions d’état et économiques
Organisation
Le conseil d'Administration de l'ASBL ................................................................................................................... 32
Organigramme .................................................................................................................................................................. 33
Une réalisation de Wallonie Belgique Tourisme (WBT)
Editeur responsable : M. Vankeerberghen, Administrateur Délégué de WBT, Av. Comte de Smet de Nayer, 14 - 5000 Namur
Coordination : I. Monfort. Photo couverture : Les Chocolats d’Edouard - © WBT - David Samyn
1
Introduction
Quand WBT devient … WBT
2017, une nouvelle identité
WBT est devenu en 2017 Wallonie Belgique Tourisme, l’organe de promotion de la destination Wallonie tant en Belgique
qu’à l’international.
La Wallonie lui a donné les moyens financiers nécessaires pour atteindre ses objectifs.
WBT s’est doté d’une nouvelle identité visuelle déclinée dans une charte graphique pour porter haut et fort les couleurs
touristiques de la Wallonie.
2017, un nouveau paysage touristique wallon
Le tourisme wallon a été profondément réformé et rationnalisé en 2017.
• - Répartition plus claire des missions entre Wallonie Belgique Tourisme et le Commissariat général au Tourisme.
• - Refonte des Maisons du Tourisme.
• - Redéfinition du rôle des organismes touristiques.
• - Le tout coulé dans un nouveau Code wallon du Tourisme.
2017, un défi pour tous les « Wébétiens »
Mettre en place une nouvelle asbl.
Déménager à Namur dans de nouveaux locaux lumineux et fonctionnels.
Recruter et intégrer douze nouveaux collaborateurs au siège.
Réorganiser les équipes dans nos sept représentations à l’étranger.
2017, un renforcement des partenariats
Mise en place d’instances de réflexion et de décision pour nos partenariats.
Les partenariats publics-privés au travers de trois Clubs de promotion (Excursions, Séjours et Mice) pour promouvoir
ensemble les produits touristiques.
Les partenariats publics-publics au travers de deux Pôles (Nature et Culture) pour promouvoir ensemble nos territoires.
2017, une année gourmande
La Wallonie Gourmande aura été une thématique forte et structurante, avec la mise en place de nouveaux p roduits.
Itinéraires gourmands, Route des bières de Wallonie, Route des Vins et Spiritueux de Wallonie, tout cela en collaboration
avec l’Apaq-w.
Merci à tous les collaborateurs de Wallonie Belgique Tourisme pour leur énergie, leur créativité et leur investissement
personnel dans cette nouvelle aventure.
Quel plaisir ce fût de relever avec vous tous ces défis et d’écrire ensemble la première page du nouveau livre de la pro-
motion touristique de la Wallonie.
Michel VANKEERBERGHEN
Administrateur Délégué
2
Introduction
Les moyens financiers
Le budget organique
• Subvention de la Région wallonne : 10.658.871 €
• En complément au budget organique :
99 subvention de la Communauté germanophone : 50.000 €
99 subvention de la Loterie Nationale : 353.000 €
Partenariats
• Public-Privé : part du budget de la Région wallonne consacrée aux Clubs de promotion : 687.000 €
• Public-Public : part du budget de la Région wallonne consacrée aux Pôles Nature et Culture : 1.000.000 €
Répartition par marché :
1. Belgique néerlandophone : 829.449 €
2. Allemagne : 430.450 €
3. France : 577.000 € 83,25 %
4. Pays-Bas : 687.350 €
5. Grande-Bretagne : 276.100 €
6. Italie : 193.100 €
9,5 %
7. Chine : 130.000 €
8. Marchés d’opportunité : 245.000 € 7,25 %
9. Belgique francophone : 715.222 € Nouveau
3
WBT fédère les acteurs et suscite les partenariats
Les missions de WBT
Composée de 64 collaborateur(rice)s (46 au siège et 18 à l’international), l’ASBL Wallonie Belgique Tourisme est res-
ponsable de la promotion touristique de la Wallonie en Belgique et à l’international. Ses marchés prioritaires sont : la
Belgique francophone et néerlandophone, les Pays-Bas, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie et la Chine.
D’autres actions en synergie avec l’Awex et WBI sont toutefois réalisées sur de nombreux marchés d’opportunité.
Le Code wallon du tourisme définit les missions de WBT :
99 Définir le contenu de l’image touristique de la Wallonie qui inclut l’analyse et la conception du contenu marketing
et de la stratégie y afférente.
99 Structurer l’offre touristique tant Loisirs que MICE en Wallonie et veiller à l’organisation de celle-ci par la création
de produits touristiques.
99 Concevoir et réaliser des publications et brochures officielles mettant en valeur les produits touristiques de la
Wallonie, le cas échéant, en collaboration avec tout autre organisme concerné en matière de tourisme.
99 Concevoir, alimenter et veiller à promouvoir les sites internet de valorisation de l’offre touristique wallonne auprès
du marché wallon et des marchés étrangers, en ce compris Bruxelles et la Flandre.
99 Installer et gérer des bureaux touristiques situés en dehors du territoire de la Wallonie.
99 Faire connaître le patrimoine, les infrastructures et initiatives touristiques de la Wallonie en organisant des actions
de promotion sur son territoire, dans les autres régions et à l’étranger.
99 Participer à des foires et salons et coordonne, le cas échéant, la participation avec tout autre organisme concerné
en matière de tourisme.
99 Prospecter les marchés dans le domaine du tourisme.
Une structure partenariale
L’ASBL, structure partenariale public-privé, qui a pour objectif de promouvoir la destination Wallonie, fonctionne éga-
lement grâce à l’investissement de ses membres.
Les membres de WBT sont essentiellement des PME, des associations et de très petites entreprises.
Ils représentent les différents secteurs du tourisme (attractions, hébergements, associations professionnelles, transpor-
teurs, activités liées au tourisme d’affaires, …). Au 31/12/2017, 286 prestataires sont membres de WBT.
Outre la définition de l’image touristique de la Wallonie, WBT est aussi en charge de la structuration de l’offre touristique
loisirs et affaires, le développement des produits touristiques et de leur commercialisation. WBT participe activement à
l’élaboration des années à thème.
WBT met en place un marketing coopératif innovant en mutualisant des moyens publics-privés dans une approche
« win-win ». Les partenariats publics-privés jouent un rôle moteur via les Clubs de promotion qui structurent la promo-
tion autour des motivations des clientèles et des filières de produits : tourisme de loisirs et tourisme d’affaires.
Fonctionnement des Clubs de Promotion
Les Clubs « Excursions », « Séjours » ou « MICE » disposent d’une Assemblée Générale constituée des membres du
Club.
Le bureau du Club (émanation de l’AG) se réunit plusieurs fois par an pour formuler des propositions de plans d’actions
de promotion avec l’asbl WBT et ses bureaux à l’étranger et pour assurer le suivi et l’évaluation des actions retenues.
Ces plans d’actions permettent des actions ciblées sur un ou plusieurs marchés à des tarifs hyper préférentiels.
Les Clubs Loisirs « Excursions » et « Séjours » regroupent au 31 décembre 2017 138 membres. Ceux-ci sont des infras-
tructures touristiques d’excursion ou de séjour officiellement reconnues, mais également des associations profession-
nelles représentatives de ces filières.
Le Club « Mice » compte 62 membres, tous acteurs touristiques visant une clientèle d’affaires : hôtels, organisateurs
d’événements et d’incentives, centres de congrès et séminaires, conventions bureau…
Nouveauté 2017 : les Pôles Culture et Nature
En 2017, en complément de ces Clubs de promotion, l’ASBL a également mis en place un nouveau type de partenariat,
public-public, dont l’objectif est de structurer les territoires en pôles culture et nature. Les membres sont principale-
ment des organismes touristiques tels que les Fédérations touristiques provinciales, les Maisons du Tourisme et les
Offices du Tourisme des grandes villes.
4
La stratégie marketing : une nouvelle Marque, une démarche repensée
Une transition réussie vers une nouvelle Marque forte
Dès 2013, Wallonie-Bruxelles Tourisme a travaillé avec une agence de communication unique dans le but de construire
une image forte et cohérente de la destination en Belgique et à l’étranger.
La charte graphique mise en place alors était constituée de visages expressifs qui attiraient le
regard et visaient à transmettre une émotion positive de la destination. Les visages variaient
selon les thématiques prioritaires d'un marché ou en fonction du produit que l'on souhaitait
mettre en avant dans la communication. Un bloc-marque composé du nom de la destination,
du logo de WBT et de l’adresse du site web, complétait la partie centrale. Un slogan venait fina-
liser l’ensemble.
Cette identité visuelle a permis à WBT d’uniformiser son image et son message, en Belgique
et à l’étranger.
Fin 2016, une nouvelle agence de communication se voit confier pour
mission de développer la nouvelle identité graphique et visuelle,
propre à la Wallonie. Cette nouvelle « signature » sera mise en appli-
cation dès janvier 2017.
Avant 2017... La volonté de la démarche était néanmoins de conserver les éléments
positifs et essentiels de l’ancienne charte graphique afin d’assurer une
transition « en douceur » plutôt que de procéder à une rupture complète.
La nouvelle charte graphique reprend les éléments suivants :
• - un bloc-marque destination adaptable suivant les marchés;
• - un visuel central avec présence d’un élément humain;
• - des éléments graphiques qui apportent de la cohérence et permettent la reconnaissance
des différents outils (annonces, affiches, couvertures, sites Internet, …). ... à partir de 2017.
Une stratégie de communication cohérente, performante et innovante
Grâce à cette continuité et à la cohérence de sa communication, Wallonie Belgique Tourisme peut aujourd’hui s’appuyer
sur une marque forte et une identité propre, au service de sa stratégie marketing.
Le mix des outils de promotion, print ou web, renforce la priorité donnée à une communication répétée, régulière et
propre à susciter l’intérêt et les réactions de nos cibles.
Il s’agit pour nous d’une manière, non seulement de fidéliser notre clientèle, mais aussi de renouveler et réactualiser
celle-ci suite à la séparation entre Wallonie et Bruxelles.
Par ailleurs, il était essentiel pour poursuivre dans le modèle d’une communication 360° de mettre à jour nos bases de
données clients, également dans la perspective (en 2018) de la mise en application du RGPD.
Nos lignes de forces, dorénavant entièrement basées sur une offre 100 % wallonne, se traduisent par :
• - Une nouvelle identité wallonne forte et unique mais adaptée à chacun des pays ou destinations où se portent nos
actions, marchés prioritaires ou non.
• - Une identification des produits et de cibles par marché qui devient plus claire encore et renforcée par la thématique
2017, « La Wallonie Gourmande ».
• - La poursuite d’une communication multicanaux via le web et un renforcement de l’identité via les réseaux sociaux
qui accompagnent les actions de communications vers toutes nos cibles.
• - Une évolution dans le suivi de nos actions pour évaluer celles-ci de la manière la plus pointue possible avec des KPI’s
revus ainsi que de nouvelles mesures pour identifier le retour sur investissement.
Wallonie Belgique Tourisme a planté en 2017 le décor d’une communication solide et réfléchie de manière cohérente
entre tous les partenaires et membres de WBT, que ce soit via les actions de communication des Clubs de promotions
ou par le biais d’opérations nationales ou internationales avec d’autres acteurs touristiques, économiques ou culturels,
belges et étrangers.
5
La stratégie marketing : une nouvelle Marque, une démarche repensée
Une nouvelle vitrine à Bruxelles
Début 2017, Wallonie Belgique Tourisme s’est vu confier par la Présidence du Gouvernement Wallon une présence active
et un accueil touristique au sein de l’ESPACE WALLONIE situé au cœur de Bruxelles, à proximité de la Grand Place.
Dès l’été 2017 une permanence touristique s’est installée dans les locaux de la rue Marché aux Herbes et à la rentrée de
septembre 2017 une première exposition du tourisme wallon, sur la thématique de la « Wallonie Gourmande »,
a vu le jour à travers 28 itinéraires gourmands proposés aux visiteurs durant 2 mois.
Le choix du marketing affinitaire :
séduire les touristes en leur proposant ce qu’ils aiment
Les thématiques fortes et les grands événements sont des leviers pour donner un maximum de visibilité à notre des-
tination. Ils sont néanmoins traités de manière spécifique par marché en tenant compte des sensibilités culturelles et
des centres d’intérêt de ceux-ci.
Dans un souci de consolider le « capital d’attractivité » de notre région, WBT a continué à mener des efforts de pro-
motion sur les thématiques fortes de notre destination. Les principales thématiques récurrentes pour la Wallonie sont
les suivantes :
• La détente et les activités sportives en pleine nature telles le vélotourisme, la randonnée, le golf, …
• La gastronomie, les bières, les vins, les producteurs locaux et le chocolat.
• Les villes et villages de charme avec leurs balades urbaines, leurs visites culturelles, leurs découvertes culinaires et le
shopping en ville.
• Le patrimoine matériel et immatériel de l’UNESCO, les châteaux, …
• L’histoire avec notamment le tourisme de mémoire, …
• Les festivals tels les Francofolies, Esperanzah, les Ardentes, Asphalte, … Les grandes expositions à Mons, Liège, Char-
leroi, …
• Les manifestations grand public et le folklore : les marchés de Noël, les carnavals, …
La diversité des thématiques en toute saison est un atout très important.
Le marketing affinitaire est un outil de conquête de nouvelles clientèles qui :
• partagent des valeurs communes (développement durable, slow travel…) ou des passions communes (randonneurs,
amateurs de bière…);
• affectionnent un mode de séjour en particulier (en famille, en couple, …).
La stratégie
Ce type de marketing implique le regroupement de partenaires qualifiés autour des thématiques.
En 2016 et « La Wallonie à vélo » a été choisie comme premier exemple d’application de la nouvelle stratégie marke-
ting de WBT.
En 2017, autre thème fédérateur, « La Wallonie Gourmande ». Des produits adaptés sont créés et promus auprès du
grand public et de cibles affinitaires.
La structuration de nouveaux produits et de nouveaux services en 2017
Des circuits thématiques organisés par les Fédérations touristiques provinciales, les Maisons du tourisme et les asso-
ciations professionnelles.
99 Circuit cyclo-touristique des sureaux au Pays de Herve, en complément des circuits des pommiers et des poiriers;
99 Nouvelles cartes telle « Vélo Passion » à Namur;
99 velogourmand.be, association de balades en VAE à la découverte des « Plus Beaux Villages de Wallonie » et de
producteurs locaux avec repas de terroir.
6
La stratégie marketing : une nouvelle Marque, une démarche repensée
Le marketing coopératif
Les partenariats « Pubics-Privés » au travers des Clubs de promotion
Suite à la régionalisation du tourisme et au transfert à partir du 1er janvier 2016 des Clubs de promotion bruxellois « City
Breaks » et « MICE Bruxelles » à Visit Brussels, Wallonie Belgique Tourisme a poursuivi ses partenariats avec le secteur
privé au travers des trois clubs de promotion wallons : « Détente-Découverte Excursions », « Détente-Découverte
Séjours » et « MICE ».
Une démarche marketing coopératif innovante axée sur la mutualisation des moyens publics-privés dans une approche
win-win.
Au total, les 3 Clubs wallons de promotion comptent 200 membres (dont certains sont inscrits dans plusieurs Clubs).
• La mission principale des Clubs de promotion : la réalisation d'actions de promotion sur base de partenariats publics-
privés par et pour les membres du Club.
• Depuis 2007, une multitude d'actions off et online ciblées ont été menées (publications, publicités, foires et workshops,
publireportages, actions sur le web et les réseaux sociaux, …), renforçant la promotion des acteurs touristiques-
membres et de la destination Wallonie en Belgique et à l'étranger.
• Les actions décidées dans les Clubs sont cofinancées par Wallonie Belgique Tourisme et le secteur privé.
• Un chef de projet, membre du personnel de WBT, anime chaque Club.
• Un plan d'actions et un budget sont établis chaque année dans le cadre de la stratégie générale de WBT.
Afin de renforcer la lisibilité et la complémentarité des actions de promotion par marché, les actions menées
☞ par les Clubs de promotion sont reprises en fushia dans le chapitre consacré à chacun des marchés.
Les partenariats « publics-publics » avec les Pôles Culture et Nature
Toujours dans le cadre de la régionalisation du tourisme et à la demande des autorités de tutelle de Wallonie Belgique
Tourisme, le Règlement d’Ordre Intérieur des Clubs « Loisirs » (Excursions et Séjours) a été adapté. Dorénavant, seuls
les produits touristiques (infrastructures) peuvent être membre de ces Clubs. Les organismes touristiques qui ne gèrent
pas d’infrastructures ont été invités à rejoindre le « Pôle Nature » et/ou le « Pôle Culture » pour continuer à participer
à la dynamique de marketing coopératif et être associés aux actions menées pour la promotion de la Wallonie en
Belgique et à l’étranger.
40 membres de l’ASBL sont repris dans au moins un des pôles Nature ou Culture
• Un Comité d’Accompagnement regroupant les organismes touristiques (Fédérations Touristiques Provinciales, Maisons
du Tourisme et certains Offices de Tourisme locaux) a été mis en place pour chaque pôle.
• Un Comité de Pilotage propre à chaque pôle a également été élu afin de suivre au fil de l’année les actions menées
sur les différents marchés et relayer les demandes du secteur.
• Afin d’assurer la bonne coordination avec les actions menées au niveau des Clubs de Promotion, un représentant de
chaque pôle a été désigné et est invité à chaque réunion des Clubs Loisirs.
7
Les services du siège namurois
Branding
Au sein du Département Marketing de WBT, le Branding manager a pour principale mission de positionner la marque
dans l’esprit du touriste. Il assure également la cohérence de la marque en appliquant la charte graphique de WBT dans
l’ensemble de la communication (campagnes de pub, affichage, habillage des différents supports, …) et ce en bonne
collaboration avec les différents services du siège et des bureaux à l’étranger, en adéquation avec les plans d’actions
développés par ceux-ci.
En tant que « gardien de la marque », le Branding manager est également l’interlocuteur de référence entre WBT et son
agence de communication et/ou tout autre acteur associé à la communication. Dans la même logique, c’est également
lui qui gère le merchandising et qui reste attentif aux tendances du marché en la matière.
Communication digitale
Une stratégie web globale & des outils online pertinents
Principaux objectifs
• Compenser la perte en visiteurs générée par la perte de nos contenus bruxellois suite à la régionalisation.
• Accroître notre présence sur les réseaux sociaux malgré la perte des réseaux sociaux de certains de nos marchés qui
ont été repris par Bruxelles (USA, Espagne).
• Obtenir de nos visiteurs qu’ils interagissent davantage sur nos sites en y effectuant des conversions par exemple et en
laissant leurs coordonnées pour que nous puissions les recontacter.
• Développer l’e-mail marketing.
• Mettre en place des sites internet compétitifs et bien positionnés sur leur marché grâce à l’utilisation du SEO (Search
Engine Optimization) et du SEA (Search Engine Advertising).
• Mettre en place une stratégie M-Marketing et duplication mobile (smartphones, tablettes,…).
Centralisation de nos différents sites internet
• Wallonie-Belgique Tourisme totalise après la régionalisation 11 sites internet à destination du grand public, soit 1 site
international en anglais et un site par marché : Flandre, Belgique francophone, France, Allemagne, Pays-Bas, Grande-
Bretagne, Italie, Espagne, Japon, Chine.
Objectifs :
99 Permettre, au départ d’une structure de communication commune, à
chaque représentation de WBT à l’étranger et pour chaque action de pro-
motion, de mettre en avant l’offre touristique adaptée au marché visé, à
la cible, à la langue et aux attentes particulière du client, en lien avec notre
stratégie de marketing affinitaire.
99 Améliorer la cohérence de notre promotion à l'étranger sur le Web. WBT
se positionne comme une référence en termes de contenus multimédia et
éditoriaux.
99 Récolter des informations sur les habitudes et besoins de nos internautes-
clients pour arriver à les fidéliser et à leur proposer des offres adaptées à
leurs attentes.
Contenu de nos sites WEB
• En 2017, pour alimenter ses sites internet, WBT a rassemblé, mis à jour et tra-
duit en anglais, néerlandais, allemand, italien et espagnol quelque 10.057 réfé-
rences touristiques de la Wallonie.
• Un accent particulier a été mis sur le choix de nouveaux visuels adaptés et l’in-
tégration de vidéos.
• WBT a également travaillé sur la mise en ligne de nouvelles sections théma-
tiques, telles que « Visit’Entreprise », le « Calendrier de l’Eté » et l’année à
thème 2017 « La Wallonie Gourmande ».
8 Les services du siège namurois
Services aux membres
• Services exclusifs offerts aux membres de l’asbl WBT sur nos sites Web
99 4 photos pour présenter leurs équipements au lieu d’une seule.
99 Lors de l’affichage des résultats d’une recherche, mise en évidence en haut
de page, ainsi que sur la home page.
99 Pour les membres des Clubs, possibilité de publier des offres packagées.
99 Possibilité pour les membres de WBT de participer à des formations e-
marketing et marchés.
Consultations des sites internet de Wallonie Belgique Tourisme
• L’ensemble des sites de WBT a reçu une moyenne de 10.867 visites/jour (16.052
visites par jour en 2016).
2014 2015 2016 2017
Visites 6.416.676 7.686.720 5.859.227 3.966.459
Visiteurs uniques 5.964.254 5.991.410 4.609.339 3.330.745
Pages vues 18.633.551 18.510.545 12.738.447 8.165.502
Pages par visite 2,9 2,4 2,2 2
Brochures commandées 43.780 40.346 35.384 10.051
Brochures
140.820 126.396 110.137 67.055
visualisées/téléchargées
Les réseaux sociaux
En 2017, 316.985 fans, followers (Twitter, Facebook, YouTube, …), nous ont suivis quotidiennement et ont interagi avec
nous sur les réseaux sociaux. Nous avons subi une chute de 23,25 % de nos suiveurs.
Facebook
WBT a été suivi sur Facebook par 278.218 fans à travers le monde en décembre 2017.
Nous y relayons une image positive de nos destinations via différents types d’informations : nouveautés sur nos sites
web; articles de presse sur les destinations; vidéos via nos « channels » sur YouTube; posts de nos partenaires; photos;
liens vers des blogs.
Il s’agit avant tout d’un vrai lieu de partage d’expériences et d’informations touristiques.
• En lien avec notre présence sur les réseaux sociaux : organisation de voyages de blogueurs sur plusieurs marchés.
• La fidélisation et la conquête de nouveaux clients se fait via la qualité des contenus ciblés, des avantages clients, des
campagnes de publicité, de liens sponsorisés et des concours via des applications spécifiques.
• Entre 1 et 2 % du trafic entrant sur les sites de WBT provient des réseaux sociaux.
Exemples de pages Facebook sur les marchés allemand et néerlandais.
9Les services du siège namurois
• Présence de Wallonie Belgique Tourisme sur Facebook
Total Nombre Taux
Pages Réactions
Fans de Posts d'engagement
Wallonia Belgium Tourism, discover tourism in Wallonia (siège) 124.338 569 19.030 0,03 %
Ufficio Belga per il Turismo Vallonia (Italie) 50.750 41 2.532 0,15 %
Wallonie Belgique Tourisme en France (France) 38.491 1.025 43.262 0,15 %
Echte Ardennen en veel meer (Belgique néerlandophone) 25.235 199 4.721 0,11 %
Belgien-Tourismus Wallonie - Willkommen in den Ardennen (Allemagne) 24.026 313 8.395 0,15 %
België Toerisme (Pays-Bas) 6.126 276 875 0,07 %
Belgian Tourist Office Wallonia (Grande-Bretagne) 4.812 303 1.946 0,17 %
ベルギー観光局ワロン地方 (Japon) 4.140 25 1.678 1,70 %
比利时瓦隆旅游局 (Chine) 300 361 944 1,04 %
Le taux d’engagement est le nombre de personnes ayant eu au minimum une interaction, like, commentaire ou post,
avec la fan page sur la période étudiée. L’engagement est en chute libre depuis le début 2017, sur Facebook. Sur les
800 millions de publications Facebook analysées par BuzzSumo depuis un an, le constat est sans appel. Taux moyen
d’engagement toutes pages WBT confondues : 0,40 %.
Il a bien sûr nettement baissé mais on se rapproche du taux de 0,50 % actuellement considéré comme minimal.
Taux d’engagement de référence 2017 :
objectif minimum à viser : 0,5 %.
moyen : jusqu’à 1 %.
bon : entre 1 % et 1,5 %.
très bon : au-delà de 1,5 %.
Twitter
En décembre 2017, WBT comptait 29.202 followers. Taux moyen d’engagement de 0,51 %.
Youtube
WBT est également présent sur YouTube via un « channel » international et des « channels » sur nos marchés. L’indicateur
principal, le nombre d’abonnés aux channels est de 1.569 abonnés. Notre nombre de vues est de 275.422.
Pinterest
Un profil international www.pinterest.com/discoverbelgium, 1.070 abonnés, et des comptes pour les marchés français,
406 abonnés.
Instagram
A l’international, 3.512 followers et 1381 en France.
Service Produits et Année à thème
La structuration et la qualification de l’offre
Ce service est un nouveau-né chez WBT. Créé en 2017, il a pour mission principale de structurer l’offre touristique, tant
Loisirs que MICE, et de veiller à l’organisation de celle-ci de par la création de produits touristiques. Il a donc pour
vocation de créer des contenus qui seront ensuite intégrés dans différents outils de diffusion (publications, outils digi-
taux, …) par les autres services et les marchés.
Le Service Produits conçoit et réalise également des publications et brochures mettant en valeur les produits touris-
tiques, le cas échéant, en collaboration avec tout autre organisme concerné en matière de tourisme.
Le service gère aussi les années à thème, thème porteur de l’année amené à devenir un produit touristique pérenne.
10 Les services du siège namurois
Année à thème 2017 : La Wallonie Gourmande
Depuis toujours la thématique gourmande est un produit d’appel important pour la Wallonie qui a comme grand avan-
tage d’avoir une belle diversité, qualité et typicité de produits.
Cette année à thème voulait faire la part belle également à des valeurs phare de notre destination : la convivialité et
l’art de vivre.
En 2017 plus que jamais, en collaboration avec l'APAQ-W, La Wallonie était une destination gourmande !
Les outils de promotion liés à la structuration de cette offre
Les brochures et cartes
• Itinéraires gourmands : en collaboration avec les Maisons du Tourisme et les Fédérations touris-
tiques, création de 28 itinéraires gourmands avec 140 producteurs (lieux d’arrêts) à visiter et
140 suggestions complémentaires de produits locaux à goûter. FR/NL/EN/D, print et online.
• Route des Vins et spiritueux de Wallonie : carte regroupant 21 vignobles et 7 producteurs de
spiritueux visitables. FR/NL print et online, EN/D online.
• Routes des Bières de Wallonie : carte regroupant 65 brasseries visitables. FR/NL print et on-
line, EN/D online.
• Gares Gourmandes : en collaboration avec l’asbl Chemins du Rail, présentation de 17 gares
gourmandes, anciens bâtiments ferroviaires reconvertis en lieux de res-
tauration, le long ou à proximité du RAVEL + chèques de réduction. FR/
NL print et online.
• Sentier des Abbayes trappistes : en collaboration avec l’asbl Sentiers de
Grande Randonnée. Promotion d’un GR de 290 km reliant les 3 abbayes trap-
pistes wallonnes : Orval, Rochefort et Chimay. FR/NL/EN/D print et online.
Tous ces contenus ont été intégrés aux sites internet.
Le soutien à l’organisation d’évènements d’envergure
• Les Repas insolites de la Wallonie Gourmande (organisation « Génération W ») : près de 1.000 participants (entre 100
et 350 participants par repas), 6.000 plats dégustation, 16 chefs « Génération W » et 45 membres de leurs équipes, 75
membres de personnel, 200 m3 de matériel transporté.
• Weekend découverte des vignobles et brasseries de Wallonie (organisation APAQ-W) : 1ère édition – 18 et 19 juin 2017,
28 brasseurs et 12 vignerons, entre 70 et 4.000 personnes par lieu, 100 % de satisfaction des visiteurs, plus de 55 % ont
visité au minimum 2 sites.
• D’autres évènements : Wallonie Weekend Bienvenue (plusieurs lieux en Wallonie), Brussels Beer Challenge (Namur),
C’est bon, c’est Wallon (Marche-en-Famenne), Le village gourmand du Beau Vélo de Ravel (plusieurs lieux en Wallo-
nie), exposition Wallonie Gourmande (Espace Wallonie – Bruxelles), Vins et Gourmandises de Wallonie (Charleroi), …
Le matériel de promotion et la promotion
• Le matériel audio-visuel (en collaboration avec le service Photothèque & vidéothèque) : photos, capsules vidéos pour
diffusion à l’aéroport de Charleroi, sur les foires et salons, …
• Les annonces dans des éditions partenaires : le guide « Escapades en Wallonie » des Clubs de promotion et Pôles de
WBT, les guides et sites internet des associations professionnelles (Attractions & Tourisme, Gîtes de Wallonie, Cam-
pings de Wallonie, Accueil Champêtre en Wallonie, …)
• Des supports diversifiés pour assurer la visibilité (en collaboration avec les services Foires et Branding) : dévelop
pement d’une borne interactive « Bien servir la bière » / photomaton pour animations dédiées, roll up, banderoles,
goodies, …
• Le site web (en collaboration avec le service Communication digitale et les Marchés) reprend les informations détaillées
pertinentes sur les produits gourmands pour chacun des marchés. Informations répercutées dans les e-newsletters,
sur les réseaux sociaux, …
• La presse (en collaboration avec le service Presse) : voyages de presse internationaux ou individuels (55 journalistes,
151 articles dont 1/3 en Wallonie).
11Les services du siège namurois
Les produits touristiques pérennes
Les produits « nature et loisirs actifs »
• Randonnée : mise à jour des contenus et réédition de la brochure rando éditée en allemand
avec le WanderMagazin (branding WBT). 26 randonnées. FR/NL print et online.
• Vélo : mise à jour des contenus et réédition de la brochure vélo 45 balades vélo/VTT (les
itinéraires régionaux et internationaux de longue distance, les réseaux points-nœuds). FR/
NL/D print et online, EN online.
• Golf : réédition de la brochure, près de 40 parcours de golf. Bilingue FR/EN.
Les produits « culture, patrimoine et histoire »
• Tourisme de mémoire
99 Route Napoléon : réactivation des partenaires de la Route Napoléon, groupe de travail
trimestriel pour la structuration du produit et une promotion commune, inventaire et mise
à jour de l’ensemble des contenus liés à cette thématique.
99 Bataille des Ardennes et Seconde guerre mondiale : création d’un groupe de travail trimestriel pour préparer les
commémorations 2019 pour la structuration du
produit et une promotion commune, inventaire et
mise à jour de l’ensemble des contenus liés à
cette thématique.
• Villes : rédaction et réalisation de 22 cahiers téléchar-
geables sur les villes d'art, de charme et d'histoire wal-
lonnes. 1 cahier par ville. Ces carnets proposent une
série d’activités et de visites ainsi que bonnes adresses
locales et autres conseils gastronomiques ou pratiques.
Uniquement version digitale FR et NL, EN / D.
Validité : 2017-2018
• Visit’Entreprise
99 Développement d’un nouveau produit touristique. Prospection du secteur des entreprises pour adhésion des
entreprises au réseau Visit’Entreprise. 83 entreprises adhérentes fin 2017.
99 Réalisation d’une section visitentreprise.be sur notre site internet Belgique francophone
/ Belgique néerlandophone et campagne de promotion sur Facebook.
99 Flyer de présentation (A5 FR. 15.000 ex.) et insertions d’annonces Visit’Entreprise dans
des actions de promotion sur les marchés concernés.
Mise en place de nombreux partenariats à long terme pour la création et la structuration de
produits touristiques avec des associations du secteur : massifs forestiers, plus beaux villages
de Wallonie, parcs naturels, WANT, …
Service Photothèque et vidéothèque
Création de matériel audiovisuel
L’appel d’offres d’une durée de 3 ans avec 3 photographes touchait à sa fin en 2017. Celui-ci aura permis au total de
consolider l’offre de la photothèque de plus de 1.745 photos qualitatives avec une identité visuelle uniformisée faisant
la part belle à l’expérience touristique selon un nouveau modèle de shootings gérés par WBT.
D’autre part, l’achat de photos sur des thématiques spécifiques a été réalisé pour compléter l’offre de la photothèque.
Concernant la réalisation de nouvelles vidéos, les efforts se sont portés sur des capsules sur le thème de l’année : La
Wallonie Gourmande : 2 versions de films (une longue de 3 min et une courte de 30 sec) pour diffusion sur différents
types de supports dans différentes langues.
Une nouvelle vidéo carte-postale multithématique de 1 minute a également été créée en 2017.
Avec le changement de charte graphique, les films réalisés depuis 2013 ont été « rebrandés ».
12 Les services du siège namurois
Photothèque en ligne
L’outil de photothèque en ligne créé en 2006 continue à fonctionner honorablement même si clairement des modifi-
cations sont nécessaires pour pouvoir assurer le suivi qualitatif des demandes d’un point de vue technique.
Concernant les statistiques d’utilisation de l’outil, elles restent excellentes : entre 653 et 1.430 photos téléchargées par
mois pour un total de 12.720 photos téléchargées en 2017 (3.365 paniers).
Ces statistiques confirment également le fait que l’outil est principalement utilisé par les opérateurs touristiques wal-
lons (2.882 paniers) suivi par les journalistes (environ 350 paniers).
Les opérateurs touristiques wallons ont adhéré à la nouvelle offre de photos réalisées par WBT et les ont largement
utilisées pour leurs communications offline et online.
Dès lors, ceci conforte également la démarche qui a été entreprise de créer une photothèque-vidéothèque en ligne
commune pour WBT, le CGT et les fédérations touristiques. Plusieurs réunions préparatoires sur ce projet, qui devrait
aboutir en 2018, ont eu lieu avec les opérateurs concernés.
Le service Presse
Le service Presse de Wallonie Belgique Tourisme est composé de 3 personnes et s’occupe de l’organisation des voyages
presse, autant individuels que groupes.
Il travaille en étroite collaboration avec les bureaux à l’étranger qui se chargent d’élaborer des programmes en fonction
des demandes des journalistes et blogueurs, sur leur marché.
En 2017, le service presse a organisé :
• - 140 voyages individuels pour plus de 3.000 journalistes
• - 9 voyages groupes pour plus de 100 journalistes
Essentiellement pour les marchés limitrophes que sont la France, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Italie,
mais également pour des marchés émergents tels que la Russie (en collaboration avec le Brafa), la Suède, l’Espagne,
Israël, le Canada, la Nouvelle-Zélande et la Biélorussie (en collaboration avec BSCA).
En plus de les organiser, le service presse accompagne également les voyages « Groupes ». Ces voyages ont pour sujet
la thématique de l’année (Wallonie Gourmande) mais aussi les ouvertures de grandes expositions. Il est aussi actif sur
les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook.
Enfin, il se charge de la rédaction des invitations à la presse, des communiqués et dossiers de presse relatifs aux expo-
sitions de l’Espace Wallonie et de la mise en avant des actions où Wallonie Belgique Tourisme est présent.
Foires et Salons
Dans le cadre de ses nouvelles missions et suite à la régionalisation, Wallonie Belgique Tourisme assure exclusivement,
depuis janvier 2017, la promotion du tourisme de la Wallonie dans les secteurs loisirs et MICE, notamment sur les salons
touristiques nationaux et internationaux / professionnels et grand public.
WBT y participe seul ou avec des professionnels du tourisme de Wallonie, membres ou pas de l’asbl et des Clubs de
promotion.
WBT loue un emplacement sur chacun de ces salons auprès des organisateurs, par marché, et coordonne l’espace et la
présence de la Wallonie avec des suiveurs.
Sur certain salon, WBT est présent avec son propre matériel de stand d’exposition qui constitue une plate-forme pro-
fessionnelle et une visibilité forte permettant à nos partenaires suiveurs d’entrer directement en contact avec le public
ciblé.
WBT a participé notamment aux foires suivantes en 2017 :
• VAKANTIEBEURS Utrecht (Pays-Bas) – janvier 2017 • FOIRE AGRICOLE DE LIBRAMONT (Belgique) – juillet 2017
• FIETS & WANDELBEURS Gent (Belgique) – février 2017 • 50PLUSBEURS Utrecht (Pays-Bas) – septembre 2017
• SIT RENNES et SIT NANTES (France) – janvier et février 2017 • TTG INCONTRI Rimini (Italie) – octobre 2017
• FIETS & WANDELBEURS Utrecht (Pays-Bas) – février 2017 • WORLD TRAVEL MARKET London (UK) – novembre 2017
• ITB BERLIN (Allemagne) – mars 2017 • SITV COLMAR (France) – novembre 2017
13Les services du siège namurois
Workshop annuel de Wallonie Belgique Tourisme
WBT a organisé son traditionnel Workshop au mois de décembre 2017, au Château Jemeppe près de Marche en Famenne.
Il s’agit d’une rencontre annuelle entre les professionnels du secteur du tourisme wallon et les services, bureaux et repré-
sentations de WBT en Belgique et à l’étranger.
C’est l’occasion pour WBT de présenter les plans d’actions sur les différents marchés pour l’année 2018. Les présences du
Ministre Wallon du Tourisme ainsi que des partenaires privilégiés de WBT comme le Commissariat Général eu Tourisme (CGT)
ou aussi en 2017 de l’AWEX, font que ce rendez-vous est devenu un incontournable pour le secteur du tourisme wallon.
Une série de partenariats dans le cadre de nos clubs de promotions ont également été présentés. Ils ont, plus que
jamais, confirmé la volonté de WBT de renforcer le marketing coopératif.
Service Trade et Professionnels du Voyage
Le service Trade et Professionnels du Voyage a pour objectif de développer la notoriété de l’offre de la destination
Wallonie et de stimuler la programmation de produits wallons auprès des voyagistes, autocaristes, tour-opérateurs,
organisateurs de voyages pour groupes, clubs et associations ou comités d’entreprises.
Plusieurs techniques de promotion sont utilisées conjointement pour toucher le secteur des professionnels du voyage
tout au long de l’année, que ce soit par le siège ou via les délégations et représentations de WBT à l’étranger.
Les « Educs Tours » ou « Fam Trip », voyage d’étude ou de familiarisation en Wallonie, sont mis sur pied en collabora-
tion avec les bureaux à l’étranger de WBT (BTO’s) et le service Trade au siège namurois, ce dernier se positionnant
comme un réel relais logistique et organisationnel.
Le responsable Trade est également présent pour accompagner, si nécessaire, les groupes ou invités lors de ces voyages
sur le sol wallon et leur remettre des dossiers adéquats. Le service Trade met à jour et communique régulièrement aux
BTOs les nouveautés pour groupes mises en place par les prestataires touristiques wallons. En tant qu’agent de liaison,
la présence du responsable Trade lors d’évènements réunissant les professionnels du tourisme est importante.
Ainsi, durant toute l’année 2017, le service Trade a participé à différents évènements à destination des buyers groupes
(salons CE en France, workshop d’Attraction et Tourisme, rencontres professionnelles d’associations,…).
Une participation aux évènements de networking Trade (FBAA, ABTO,…) est également assurée, afin de faire connaitre
ce service et favoriser les partenariats lors des voyages d’étude ou de relayer une présence dans la presse profession-
nelle spécialisée (Travel Magazine, Travel Express, PagTour…).
Enfin, dans le cadre de l’année à thème 2017 « Wallonie Gourmande », le service Trade a développé plusieurs produits
et itinéraires gourmands pour groupes afin de compléter l’offre présentée dans la brochure Wallonie Gourmande.
En 2017, ce sont plus de 330 professionnels du voyage pour groupes (hors marchés asiatiques) qui ont été accueillis aux
quatre coins de la Wallonie grâce au service Trade et représentations de WBT à l’étranger.
Une importante part de travail en 2017 a également été consacrée à la préparation du premier « Wallonia Trade Day »
qui est programmé au printemps 2018.
Les Clubs de promotion Loisirs et MICE
Club Détente-Découverte Excursions
• 94 membres en 2017 (117 en 2016, suite au transfert des organismes touristiques dans les « Pôles de Promotion »)
• Les actions de promotion du Club en 2017 :
99 En 2017, nous avons enregistré 220 participations de membres à un total de 31 actions.
99 Le plan d’actions du Club s’est concentré sur les marchés belge néerlandophone et francophone, français, néer-
landais et allemand.
99 Pour plusieurs de ses actions, le Club Excursions a travaillé en synergie avec le Club Séjours.
Club Détente-Découverte Séjours
• 43 membres en 2017 (64 en 2016, suite au transfert des organismes touristiques dans les « Pôles de Promotion »)
• Les actions de promotion du Club en 2016 :
99 En 2017, nous avons comptabilisé 88 participations de membres au 26 actions proposées.
99 Le plan d’actions du Club s’est concentré sur les marchés belge néerlandophone et francophone, français, néer-
landais et allemand.
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