EFFICACES ET RESPONSABLES - DES IMPRIMÉS* PUBLICITAIRES
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DES IMPRIMÉS* PUBLICITAIRES
EFFICACES ET
RESPONSABLES
* Imprimés (prospectus, brochure, dépliant, flyer, tract,
plaquette…) ayant pour objet de promouvoir l’image,
les produits ou les services d’un annonceur.
Edito Sommaire
Comment allier
Ensemble, impact du message, maîtrise des coûts
pour un développement responsable et développement responsable ?
au service de l’efficacité publicitaire. es qualités du média :
L
apprécié, puissant, efficace,
Depuis plusieurs années, MEDIAPOST, filiale du non intrusif et responsable................4 n média responsable inscrit
U
Groupe La Poste, s’engage pour un développe-
ment responsable de ses activités. Ainsi, notre
a finesse du ciblage, facteur
L dans une démarche de progrès.......10
stratégie est axée sur trois niveaux de responsa- de l’optimisation des campagnes......6 uide pratique pour concevoir
G
bilité : responsabilité sociale, responsabilité envi-
ronnementale et responsabilité économique. a qualité de distribution liée
L une communication efficace
Nous avons fait le choix d’avoir un nombre de sites à la qualité de l’emploi.......................8 et responsable..................................12
relativement important sur le territoire, ce qui
crée la proximité dans la distribution. La valori-
sation du métier de distributeur crée quant à elle,
une meilleure qualité de service pour nos clients.
À travers notre stratégie RSE (Responsabilité La politique de responsabilité
Sociétale des Entreprises) et la diffusion d’offres À qui sociétale est au cœur
responsables nous contribuons à la promotion du
média préféré des français pour recevoir de la pu- s’adresse de la stratégie du Groupe.
blicité. ce guide ?
Philippe WAHL
Ce guide aidera tous ceux
Chez MEDIAPOST, nous avons la conviction qu’il Président-Directeur Général
est possible d’inscrire notre média dans une dé- qui veulent optimiser leur budget
marche responsable, ce qui constitue de nouvelles de communication et améliorer du Groupe La Poste
opportunités pour vos campagnes, notamment en l’efficacité de leur campagne
matière d’image, d’efficacité et de maîtrise des
coûts.
publicitaire dans une démarche
de développement
Conjointement, nous pouvons pérenniser la diffu- responsable.
sion de vos campagnes dans les foyers français,
au défi des idées reçues sur le papier et de la pro-
tection de l’environnement.
À noter
À la fin de ce document,
Adèle ALBANO
vous trouverez un guide pratique
Directrice Générale de MEDIAPOST
sous forme de check-list pour vous aider
dans vos relations avec les concepteurs
d’imprimés publicitaires (agences
de communication,
infographistes…
etc). Ce guide a été rédigé en collaboration avec Ecofolio.
3
LES
MEDIAPOST
s’appuie
QUALITÉS
sur de nombreuses études
pour vérifier la performance
et l’adhésion des français
DU MÉDIA NON INTRUSIF
au courrier publicitaire.
Les différents résultats L’imprimé publicitaire est le seul média
sont éloquents. que les consommateurs emportent
75 %
APPRÉCIÉ
volontairement chez eux.
Source : Etude Parcours Courrier – CSA –
des français
Juin 2015 – Etude CAWI trient leur courrier
à leur domicile.
70 % des français lisent Par ailleurs, MEDIAPOST et le groupe La Poste se sont engagés
à respecter le souhait des consommateurs qui ne veulent plus recevoir
en moyenne 6,7 imprimés
publicitaires par semaine. d’imprimés publicitaires et qui ont apposé un Stop Pub.
27,1 % Tous les profils sont
22,6 % 24,6 % concernés, même les
internautes sont fans !
68% des gros consommateurs d’Internet
Le courrier publicitaire est le média préféré lisent au moins 1 imprimé publicitaire Puissance
des français pour recevoir de la publicité.
Source : Kantar Media – TGI France – 2016
chaque semaine.
Source : BALmétrie 2016 – Audience
Semaine Moyenne
du média,
affinité avec votre
RESPONSABLE
L’imprimé publicitaire est un média responsable. C’est un média
client, conservation propre s’il est éco-conçu (cf. guide pratique pages 12 à 15).
a près réception : l’imprimé MEDIAPOST accompagne ses clients dans leur déclaration
PUISSANT
Ecofolio (paiement d’une éco-contribution pour
publicitaire est le financement du tri et du recyclage du papier).
indispensable
Incontournable, la publicité en boîte aux lettres à votre mix
offre la couverture la plus étendue, du local
au national avec près de 25 millions 88% média !
de boîtes aux lettres référencées,
soit 88% des foyers français. MEDIAPOST contribue
à révéler les savoir-faire
des annonceurs locaux n’ayant pas
les mêmes moyens que les grands groupes
EFFICACE
(TV, radio…). Nous aidons les entreprises locales
et notamment les commerces de détail
des centres villes à se faire connaître,
se développer.
L’imprimé publicitaire demeure le média le plus efficace
en termes d’incitation à l’achat et de déplacement.
Avec plus de 294
plateformes à travers
89 % des français se sont toute la France, MEDIAPOST
est un acteur économique de premier plan
déjà rendus dans un magasin après
qui emploie près de 12 000 salariés
réception d’un imprimé publicitaire.
recrutés localement et à des niveaux
Source : Etude Parcours Courrier –
de qualification variés : managers,
CSA – 2015 – Etude CAWI
commerciaux, logisticiens,
magasiniers, informaticiens,
et bien sûr 10 000 salariés
distributeurs.
4 5
LA FINESSE DU ... FACTEUR DE
CIBLAGE, ... L’OPTIMISATION
DES CAMPAGNES
En moyenne, la fabrication représente les deux tiers du prix
d’une campagne et la distribution seulement un tiers. Augmenter la rentabilité
de vos campagnes
en boîte aux lettres
MEDIAPOST prend en compte cette réalité Avec MEDIAPOST, vous limitez la déperdition en ciblant
Le
économique et vous offre les meilleurs outils saviez-vous ?
les quartiers dans lesquels votre cible est surreprésen-
tée, vous pouvez même cibler à l’adresse. Vous ajustez
ainsi votre message et bénéficiez d’un impact renforcé.
pour optimiser votre communication. Nos solutions vous permettent
de sélectionner les zones de Avec le ciblage, vous améliorez la rentabilité de vos inves-
communication les plus pertinentes tissements publicitaires et limitez les coûts de fabrication.
en diffusant vos imprimés publicitaires
Viser juste d ans les quartiers ou les habitats qui concentrent
MEDIAPOST dispose d’une gamme complète de solu- vos publics les plus réceptifs à vos offres.
tions de communication grâce aux plus de 3000 cri- Parmi les critères les plus utilisés par les
Ciblage tères de ciblage : annonceurs on retrouve : les revenus, les
et couverture : - critères socio-démographiques, propriétaires de maison individuelle,
- critères sur l’équipement des foyers,
les familles avec enfants,
2 leviers pour - critères comportementaux.
les seniors, les maisons
optimiser la précision Le ciblage évite que des messages ne soient envoyés à avec jardin...
de votre communication des foyers qui ne seraient pas concernés par une offre
(par exemple, des tondeuses à gazon proposées à des
avec MEDIAPOST particuliers logeant en appartement).
Bénéficier
INDIVIDU
DATA de données fiables
MEDIAPOST a aussi développé une base à l’adresse, Témoignages clients
ADRESSE
unique et exclusive, afin de vous donner les moyens de
SELECT calculer au plus juste le nombre d’imprimés néces- M. RAYMOND ALIES (Franchisés LOCAVOR), « BRICORAMA s’est emparé d’une des solutions
saires pour vos campagnes. a bénéficié d’un accompagnement et des proposées par cette filiale de La Poste. L’objectif
NATIONAL QUARTIER
conseils de MEDIAPOST dans le cadre de pour la chaîne de bricolage : améliorer la fréquenta-
CIBLÉ MEDIAPOST identifie les boîtes aux lettres en fonction l’ouverture d’un nouveau point de retrait. tion de ses magasins, à budget constant. Pour cela,
de leur accessibilité effective et de la présence ou non « Les résultats de l’étude sont très précis sur MEDIAPOST a collecté, croisé et modélisé les don-
de Stop Pub. Le potentiel de boîtes aux lettres est fiabi- la localisation des acheteurs BIO ainsi que nées propres et issues de panélistes, ainsi que celles
GÉO lisé et régulièrement mis à jour. sur leur consommation dans cet univers. » de plus d’un million de clients actifs porteurs de
TOUTES CIBLES HABITAT SOCIO-DÉMO COMPORTEMENTAL la carte de fidélité de Bricorama, afin de distribuer
& REVENUS les prospectus en fonction des publics ciblés ».
Source : LSA – 28/04/2016
6 7
LA QUALITÉ MEDIAPOST fait vivre un nouveau modèle social
DE DISTRIBUTION … qui garantit la meilleure qualité du marché.
Professionnaliser Recruter sur Transmettre
le métier de distributeur des compétences validées un savoir-faire
MEDIAPOST a défendu avec force la Convention Col- Pour le recrutement des distributeurs, MEDIAPOST a dé- Le tutorat, c’est permettre à chaque nouveau distri-
lective Nationale de Branche de la Distribution Directe. veloppé le DESDIM (Dispositif d’Évaluation et de Sélection buteur de bien démarrer dans sa nouvelle activité, de
Appliquée depuis le 1er juillet 2005, elle confère au des Distributeurs MEDIAPOST), un outil d’aide au recru- s’intégrer dans l’entreprise et garantir ainsi la qualité
distributeur un véritable statut salarial. Plus fidèles à tement permettant de sélectionner les candidats de façon de la distribution.
l’entreprise, les distributeurs se professionnalisent et objective au travers de divers exercices qui portent sur les
deviennent de véritables spécialistes de la distribution « savoir-faire » opérationnels liés au métier : Aujourd’hui, MEDIAPOST compte plus de 200 tuteurs
ciblée en boîte aux lettres. - lecture de carte et orientation spatiale qui sont tous des distributeurs expérimentés, dont le
(exercices sur un plan de ville), rôle est de transmettre leur savoir-faire pour permettre
En 2015, MEDIAPOST est la première entreprise du - lecture et compréhension de documents aux nouveaux arrivants de se familiariser avec les mé-
secteur à avoir mis en œuvre l’enregistrement du temps (directives écrites, diagrammes, tableaux) thodes de MEDIAPOST, mais aussi aux plus anciens de
de travail de distribution grâce à DISTRIO. - résoudre des problèmes impliquant des notions se perfectionner.
quantitatives et des informations chiffrées.
DISTRIO est le dispositif innovant conçu par MEDIAPOST :
c’est un boîtier mobile confié aux distributeurs pendant Bien entendu, ce test ne permet de mesurer qu’une
leur tournée, leur garantissant une relative autonomie partie des éléments de l’emploi. La motivation et les
d’organisation. DISTRIO participe pleinement à la satis- qualités personnelles du candidat sont évaluées lors
faction de nos clients grâce à un suivi détaillé du bon d’un entretien individuel.
déroulement de leurs campagnes de distribution.
… LIÉE À LA
QUALITÉ DE L’EMPLOI
Développer la qualification
Par son engagement social, des distributeurs
MEDIAPOST dispose de MEDIAPOST propose à ses distributeurs des forma-
tions pour développer les apprentissages utiles dans
salariés plus motivés la vie quotidienne et professionnelle, comme le module
de formation pour prévenir des chutes de plain-pied,
et compétents. le module “Gestes et Postures”, ou encore le module
pour mieux gérer les comportements agressifs des
personnes rencontrées sur leur parcours.
8 9
UN MÉDIA … INSCRIT DANS
RESPONSABLE … UNE DÉMARCHE
Il y a de plus en plus de forêts La fabrication de papier
DE PROGRÈS
en France. a un impact sur nos forêts.
VRAI ! FAUX ! Les étapes du cycle de vie Production du papier, des solvants,
des encres, de l’agrafe
La surface couverte par les forêts en France aug-
mente depuis plus d’un siècle. Le papier, c’est la vie !
Source : COPACEL
En France, le bois de nos forêts est peu utilisé pour fa-
briquer du papier. Quand il l’est, il provient de l’activité
industrielle (chutes de scierie) et de l’exploitation fores-
d’un imprimé publicitaire
Pour en savoir plus : www.lepapier.fr tière (petits bois d’éclaircie), ce qui favorise une gestion Transport
de nos forêts, qui grandissent chaque année. Fin de vie
Encourager
l’éco-conception
Le papier recyclé est moins Les encres contiennent
des imprimés publicitaires
blanc que le papier vierge. des métaux lourds.
MEDIAPOST a mené, avec le concours de l’ADEME
FAUX ! FAUX ! et CARREFOUR, une analyse du cycle de vie d’un
catalogue distribué en boîte aux lettres. Toutes
Utilisation Impression
Aujourd’hui, le papier recyclé est de qualité équivalente Depuis 2001, pour la fabrication des encres*, le CEPE** les étapes ont été prises en considération (sché- et fabrication
à celui issu du bois. Il peut-être blanc, glacé, brillant et a établi une liste d’exclusion des produits cancérigènes ma ci-contre). Les résultats de cette analyse
ne bourre plus nos imprimantes. ou toxiques, notamment les métaux lourds. Cette pré- font apparaître de nombreuses possibilités pour
caution permet même d’autoriser l’intégration de cer- éco-concevoir ses campagnes (cf. guide pratique
Pour en savoir plus : www.ecofolio.fr Distribution Transport
tains imprimés dans le compost, le papier étant une pages 12 à 15).
matière rapidement biodégradable.
Source : ADEME Promouvoir
*sauf certaines encres très particulières non utilisées pour les
imprimés publicitaires **Conseil Européen de l’industrie des Peintures, Optimiser le transport le recyclage du papier
des Encres d’imprimerie
MEDIAPOST s’est engagé dans la réduction de ses À l’instar des emballages, le papier a son propre
émissions de CO2 liées au transport afin de lutter éco-organisme, Ecofolio. MEDIAPOST accompagne ses
contre le changement climatique. Ainsi nos liaisons clients dans leur déclaration.
sont régulièrement optimisées.
En contribuant à Ecofolio, les metteurs en marché
contribuent à la gestion de la fin de vie de leurs supports
imprimés et au développement de l’économie circulaire
des papiers.
Le saviez-vous ? Ecofolio les accompagne dans leur démarche
MEDIAPOST compense d’éco-conception pour distribuer des produits plus ver-
Le tueux et facilement recyclables. Pour les metteurs en
l’ensemble de ses émissions de CO2 saviez-vous ? marché qui s’inscrivent dans cette démarche, c’est une
rendant ainsi « neutre » l’intégralité de opportunité de mettre en avant leur engagement environ-
ses offres. La neutralité carbone est le résultat Grâce au recyclage, nemental et RSE.
d’une démarche en trois temps : mesurer, le papier a 5 vies. L’éco-contribution est directement affectée au recyclage
Source Ecofolio.
réduire et compenser les émissions de CO2. x5 des papiers, à l’innovation et à la performance d’une
économie circulaire des papiers. En effet, elle finance :
La Poste accompagne 6 projets - la collecte des papiers pour recyclage par les collectivités
de compensation carbone, - l’incitation des habitants au geste de tri
au Kenya, en Inde, au Pérou, - la recherche et développement de solutions
au Cambodge et d’éco-conception et l’expérimentation de modèles favo-
risant la rentabilité de la filière.
au Vietnam.
Pour en savoir plus sur l’éco-conception des imprimés publicitaires,
Ecofolio a conçu une fiche pratique spécifique : www.ecofolio.fr Julien Dubourg - Responsable adhérents d’Ecofolio
10 11
Nous avons identifié
GUIDE PRATIQUE pour vous 7 étapes clés
de la conception de vos campagnes.
Pour une communication
POUR CONCEVOIR UNE COMMUNICATION efficace et responsable,
vérifiez à chaque étape
la validité de votre
EFFICACE ET RESPONSABLE
démarche !
Pour faire bonne impression,
LA CRÉATION GRAPHIQUE
suivez le guide en 7 étapes Bien concevoir pour mieux recycler et économiser les ressources
hoisir des formats standards (A3, A4, A5 …)
C voir une démarche d’éco-conception
A
permettant de limiter le gaspillage de papier de ses imprimés papiers en limitant les éléments
LE NOMBRE D’IMPRIMÉS (moins de chutes de façonnage et de gâche papier).
Renseignez-vous auprès de votre imprimeur........
perturbateurs du recyclage, pour cela :
viter les matériaux teintés dans la masse......
É
Avant de lancer une opération, viser juste imiter les aplats de couleur ou leur
L référer les vernis acryliques aux vernis UV....
P
densité et les surfaces concernées .......................
éfinir précisément l’objectif de la campagne.............................................................
D
tiliser des colles répondant au test
U
1
INGEDE 12 ou au test de dispersabilité.............
éterminer la zone de chalandise en analysant les fichiers clients
D
et les données géomarketing . ......................................................................................
ibler les foyers dans cette zone en fonction des objectifs de communication..........
C
3 Équivalent d’un aplat sur 10% de surface
2 LE MESSAGE
S’assurer d’un impact maximum sur le lecteur*
rienter le message selon l’objectif de l’opération (promotion, fidélisation, etc.).........
O
hoisir un visuel en rapport avec l’offre . .....................................................................
C
Le saviez-vous ?
voir un message original dans le but de créer la surprise..........................................
A
écliner le visuel des autres supports média sur l’imprimé publicitaire.....................
D
Indiquer clairement le lieu géographique ou numérique où l’offre est disponible .....
Solutions PRINT Joindre un bon de réduction pour accroître l’intérêt du lecteur ......................................
est une offre dédiée à l’impression,
référer un format lisible (minimum A5) .....................................................................
P
tout format et tout volume.
Ainsi MEDIAPOST vous accompagne lacer les informations essentielles en haut à gau che du document ..........................
P
dans la création, l’impression, le transport Inscrire les offres de réduction et accroches en gros et gras ...................................
et la distribution de vos campagnes. upprimer les emballages plastiques qui peuvent freiner la lecture ...........................
S
* Source : test d’oculométrie réalisé auprès de 60 personnes pour MEDIAPOST
12 13
LE CHOIX DU PAPIER
LE CHOIX
4 Bien se repérer parmi une grande DE L’IMPRIMEUR
gamme de papiers écologiques
rouver le grammage adéquat à la réalisation de l’imprimé publicitaire...............
T
6 Des professionnels
hoisir un papier contenant 100% de fibres recyclées...........................................
C
La Boucle de Möbius associée à un chiffre au centre
de plus en plus responsables
indique le taux de matière recyclée
Sélectionner un imprimeur Imprim’Vert .....................................................
hoisir un papier dont le bois provient de forêts gérées durablement..................
C
hoisir un imprimeur utilisant les procédés innovants ..............................
C
FSC, label fondé par des associations de défense de l’environnement > Pour en savoir plus sur les innovations : www.webctp.com
www.fsc.org (Centre Technique du Papier)
PEFC, label fondé par des professionnels de la forêt et du bois
www.pefc-france.org
our de l’offset feuilles, inscrire dans le cahier des charges
P
l’utilisation d’encres davantage éco-conçues comme les encres
hoisir un papier dont le process de fabrication est validé par un label
C alternatives biosourcées ou formulées à partir d’huiles minérales
ou une certification de management environnemental.......................................... dites « blanches » ..........................................................................................
Ecolabel allemand (Ange bleu) NF Environnement
www.blauer-engel.de/en www.marque-nf.com
(uniquement pour les papiers recyclés)
Certifications ISO 14001
Ecolabel Européen www.iso.org
www.ecolabels.fr
7
EMAS
Ecolabel nordique (Cygne blanc)
www.nordic-ecolabel.org
www.ec.europa.eu
EMBALLAGE ET TRANSPORT
emander à votre imprimeur son “paperprofile”.......................................................
D Ne pas négliger les finitions
> Ce document vous permet de comparer l’impact environnemental concernant
la fabrication du papier : www.paperprofile.com hoisir des conditionnements plus sobres en emballages
C
(poids et volumes) pour minimiser les déchets et réduire
Pour en savoir plus : la consommation d’énergie et d’émissions de CO2 lors du transport . ........
www.ecofolio.fr/guide-logos-environnementaux-normes-produits-papiers
pter pour des produits de calage issus de la filière agricole
O
ou provenant des chutes de production..........................................................
électionner des fournisseurs à proximité de vos locaux
S
5
et proposant des solutions de transport « propres » ....................................
CITER POUR INCITER
Et pour valoriser votre démarche d’éco-conception
ncourager les lecteurs au tri par une mention telle que :
E
« Donnez une nouvelle vie à votre imprimé, triez le papier !»
Sans oublier l’apposition du logo Triman, obligatoire depuis le 1er janvier 2015. ..................
Pour en savoir plus : www.ademe.fr
pposer des mentions environnementales claires et précises au dos
A
des imprimés, éviter les allégations floues telles que « papier écologique »........................ Le saviez-vous ?
> Exemples de citations :
« Imprimé sur du papier 100% recyclé, certifié Ecolabel Européen », La marque Imprim’Vert® est attribuée
« Réalisé par un imprimeur Imprim’vert, avec des encres végétales, à tout producteur d’imprimés qui respecte
sur du papier issu de forêts gérées durablement » un cahier des charges exigeant. Cette marque Cette marque
(N.B. : l’utilisation des logos PEFC et FSC est soumise à des conditions strictes) est décernée après visite du site par des comités professionnelle Imprim’Vert®
d’attribution régionaux composés de l’ADEME, a pour objectif de favoriser la mise en
tre le plus pédagogique possible sur le sens des labels, voire y consacrer un encart . .....
Ê des Agences de l’Eau, des CCI, des Chambres place par les entreprises exerçant des activités
pposer le logo neutre en carbone, si vous distribuez vos imprimés publicitaires
A de Métiers, des représentations locales d’impression, d’actions concrètes
par La Poste ou MEDIAPOST. Ce logo peut être téléchargé sur le site et de l’UNIC (Union Nationale conduisant à une diminution
www.mediapost.fr/compensation_carbone ............................................................................. de l’Imprimerie et de des impacts de l’activité
la Communication). sur l’environnement.
14 15
MEDIAPOST S’ENGAGE
DANS LE DÉVELOPPEMENT
RESPONSABLE
MEDIAPOST – RCS Lyon 331 648 014 04117 – Direction de la communication – 2017 – Conception www.marie-graphiste.com - Imprimerie Monsoise
DÉVELOPPER LA QUALITÉ PROMOUVOIR L’USAGE
Imprimé par un imprimeur Imprim’vert, avec des encres végétales, sur du papier issu de forêts gérées durablement.
DE L’EMPLOI AU TRAVAIL RESPONSABLE DU PAPIER
2 000 emplois locaux répartis sur 294 sites
1
ET DU COURRIER PUBLICITAIRE
partout en France romotion de l’éco-conception
P
ne fidélisation des distributeurs grâce à
U des campagnes d’imprimés publicitaires
un recrutement ciblé, au tutorat et à un dispositif ignataire de la charte Développement
S
de professionnalisation permanent Responsable du SNCD (Syndicat National
ne démarche spécifique pour l’intégration
U de la Communication Directe)
de jeunes issus des quartiers sensibles (ZUS), ensibilisation régulière de nos collaborateurs
S
personnes handicapées...
embre co-fondateur de Culture Papier
M
www.culture-papier.com
PROPOSER DES OFFRES
EFFICACES ET RESPONSABLES
PRÉSERVER LES RESSOURCES
rès de 25 millions de boîtes aux lettres
P
ET L’ENVIRONNEMENT
desservies en France
espect du Stop Pub et actualisation du recensement
R ptimisation de nos lignes de transport
O
000 critères de ciblage et une base
3 eutralité carbone de nos offres
N
de données à l’adresse
ri sélectif de 100% de nos déchets
T
e standard de qualité le plus élevé du marché
L sur tous nos sites
Éco-conception de ce guide
En utilisant le papier couché Cocoon Silk FSC recyclé 85% 170 gr/m2,
plutôt qu’un papier non recyclé, l’impact environnemental est réduit de :
470 kg 63 kg 631 Km 17 762 998 kWh 763 kg
de matières envoyées de CO2 en voiture moyenne litres d’énergie de
en décharge équivalent à... européenne d’eau bois
Source : à partir du calculateur environnemental disponible sur www.arjowigginsgraphic.com
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