ETUDE SUR LE COMMERCE DE DEMAIN EN CENTRE-BOURG & CENTRE-VILLE - Programme d'actions - Montfort Communauté
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ETUDE SUR LE COMMERCE DE DEMAIN
EN CENTRE-BOURG & CENTRE-VILLE
Programme d’actions
Montfort Communauté – Février 2016
Le bilan d'attractivité des centralités 2
Le mapping ci-contre classifie les centralités du territoire selon Forte
deux critères : Concentration
des fonctions
l La concentration des fonctions
La note maximale s'obtient par les centres-bourgs Bréteil
présentant à la fois une mixité commerce / équipements
non marchands et un linéaire commercial continu.
l L'attractivité urbaine
La note maximale s'obtient par les communes Montfort
présentant un bon ratio commerces / places de
stationnement et un espace urbain agréable en cœur de Faible Talensac Forte
bourg.
Attractivité
urbaine
Bédée
Iffendic
Pleumeleuc
Faible
Cercles proportionnels à la quantité
d'offre commerciale en centralité
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Les enjeux transversaux 3
5 Défis pour préparer le commerce de demain
en centre-ville et centre-bourg
Maîtriser Innover pour Affirmer une Densifier les Conforter la
l'éclatement des s'adapter aux singularité plus centralités en polarité des
fonctions consommateurs marquée pour le équipements et centralités de
commerciales, la et se positionner cœur de ville de en habitants proximité
périphérisation face à la Montfort sur pour créer du
et la croissance croissance de Meu lien
des surfaces l'offre sur
l'agglomération
rennaise
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Partie I : Volet stratégique Montfort Communauté – Février 2016
La zone de chalandise de Montfort Communauté 5
La zone de chalandise de Montfort communauté peut-être
traduite en croisant les zones de Chalandise des 3 pôles
majeurs de l’intercommunalité : Montfort centre ville, La
zone du Gouzet et la zone commerciale de Pleumeleuc.
Cette zone de chalandise regroupe 17 communes pour 32
381 habitants (population municipale 2012), soit une
estimation à 33 860 habitants en 2015. Le potentiel de
consommation se concentre en zone primaire puisqu’elle
concentre 75% de la population.
2012
Zone primaire 24 232
Zone secondaire 8 149
Ensemble 32 381
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
* estimation de la population en fonction de la prospective démographique Février 2016
La prospective démographique 6
La projection démographique de la zone de chalandise
L’analyse démographique doit permettre, afin d’évaluer les
potentiels de marché, d’identifier la population de la zone de 50 000
1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
chalandise à échéance de 10 ans. Nous retiendrons 3
hypothèses :
41 683
І Hypothèse haute (+2%/an) : scénario de projection
haute de population correspondant au taux 40 000 39 296
37 754
d’accroissement observé au début des années 2000. 34195
36 477 36 853
І Hypothèse moyenne (+1,5%/an) : scénario de projection 33860 35 064
de population s’appuyant sur la baisse de croissance de 33362
population observée entre le début des années 2000 et 30 000 31 266
le début des années 2010.
І Hypothèse basse (+1%/an) : taux de croissance annuel 25 258
correspondant au taux de croissance annuel observé 23 676
dans les années 1990.. 22 527
20 000
Afin de calibrer les potentiels de développement, nous Evolution 1990-2009 Estimation basse
retiendrons l’hypothèse médiane avec un gain de 5 436
habitants pour atteindre 39 296 habitants à échéance 2025. Gain de population attendu entre 2015 et 2025
Hypothèse Hypothèse Hypothèse
basse moyenne haute
+ 3 490 + 5 436 + 7 488
habitants habitants habitants
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016
Le marché potentiel sur la zone d’attraction Montfort Communauté 7
Taux de
2015 : Solde
Marché Réel (=marché Rendement couverture
Marché potentiel (=surface existante
taux de rétention potentiel*tx de moyen m² (en € Surface Optimale Surface existante* (=surface
2015 moins surface
ZDC Montfort rétention) annuel) existante/ surface
optimale)
Communauté optimale
Alimentation 87 483 825 € 80% 69 987 060 € 7700 9 089 9 047 - 42 1,00
Textile 23 686 794 € 40% 9 474 717 € 3223 2 940 2 502 - 438 0,85
Bricolage 10 556 619 € 80% 8 445 295 € 2500 3 378 11 160 7 782 3,30
Jardinage 5 786 863 € 80% 4 629 490 € 1428 3 242 4 075 833 1,26
Eqt Ménager 5 252 974 € 40% 2 101 189 € 3350 627 646 18 1,03
Meubles et déco 15 551 806 € 30% 4 665 542 € 1830 2 549 3 046 496 1,19
Jeux-Jouets 2 761 235 € 30% 828 371 € 2740 302 242 - 60 0,80
Sport 7 234 919 € 50% 3 617 460 € 2740 1 320 1 779 459 1,35
Culture-loisirs 17 470 315 € 40% 6 988 126 € 2470 2 829 4 402 1 573 1,56
Solde Taux de
2025 : Marché potentiel
Marché Réel (=marché Rendement
(=surface existante couverture
taux de rétention potentiel*tx de moyen m² (en € Surface Optimale Surface existante (=surface
2025 moins surface
ZDC Montfort rétention) annuel) existante/ surface
optimale)
Communauté optimale
Alimentation 101 528 777 € 80% 81 223 021 € 7700 10 548 9 047 - 1 502 0,86
Textile 27 489 552 € 40% 10 995 821 € 3223 3 412 2 502 - 910 0,73
Bricolage 12 251 414 € 80% 9 801 131 € 2500 3 920 11 160 7 240 2,85
Jardinage 6 715 906 € 80% 5 372 725 € 1428 3 762 4 075 313 1,08
Equt Ménager 6 096 304 € 40% 2 438 522 € 3350 728 646 - 82 0,89
Meubles et déco 18 048 546 € 30% 5 414 564 € 1830 2 959 3 046 87 1,03
Jeux-Jouets 3 204 534 € 30% 961 360 € 2740 351 242 -109 0,69
Sport 8 396 438 € 50% 4 198 219 € 2740 1 532 1 779 247 1,16
Culture-loisirs 20 275 059 € 40% 8 110 023 € 2470 3 283 4 402 1 119 1,34
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
*Surface existante : surface en m² des GMS + 80 m² par commerce traditionnel Février 2016
Développement possible pour conforter le pôle
Développement restreint
Adaptation quantitative suffisante Les potentiels de développement à 2020 8
Zone réelle
Conditions Surface
2025
Des potentiels qui apparaissent en alimentaire mais qui doivent
Alimentaire permettre de conforter les locomotives alimentaires d'Iffendic, 1 500 m²
Bédée, et Bretéil ainsi qu'une offre sur la centralité de Montfort
Des potentiels existent en petit format de centre-ville pour
Textile Habillement < 1 000 m²
améliorer l’offre en enseigne en cœur de ville de Montfort
Des potentiels restreints contenu de l'offre existante et des projets
Bricolage -
en cours sur le Gouzet. Des risques de sur-equipement.
De légers potentiels qui seront captés par l'offre en bricolage qui
Jardinage -
atteint des niveaux de surface élevé.
Des marges de développement très faibles compte tenu du
Electroménager < 500 m²
développement de la VAD
Meubles-décoration Des potentiels faibles compte tenu de l'offre sur Pacé -
Des marges de croissance qui se limitent à de l'offre de niche en
Biens Culturels -
centre-ville
Des marges de croissance limitées à des agrandissements maîtrisés
Sport -
des opérateurs existants
Jeux et Jouets Implantation limitée à la croissance de l’existant < 500 m²
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 20162. Les évolutions du modèle commercial
Une stratégie à mettre en perspective
10
En préalable aux engagements stratégiques,
il apparaît essentiel de replacer la stratégie
dans un contexte d'évolution du commerce. L'absorption des
Des défis
Développement du e.commerce mais La croissance du surfaces
d'équipement
attentes croissantes de services de proximité, commerce digital créées/autorisées
commercial
depuis 2008
appétence pour les produits du terroir
achetés chez le producteur mais croissance
des achats en drive, croissance importantes
des surfaces commerciales depuis 2008 mais
Des nouveaux Les nouvelles
accélération des friches commerciales, La croissance de la
modes de mobilités des
accélération des navettes domicile-travail senior economy
consommation clients
qui modifient les flux et créent une autre
relation commerciale aux territoires…, le
commerce connaît sa plus profonde mutation
depuis trente ans. Nous sommes au début de
l'émergence d'un nouveau modèle La conquête des L'enjeu
L'attraction des
nouveaux d'enchanter le
commercial qu'il va falloir accompagner enfants
habitants client
autour de notre nouveau pôle commercial.
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 20163. Les objectifs de développement
Les objectifs stratégiques 12
Au regard de la faible diversité L'apparition de commerces de proximité
Objectif 1
commerciale en alimentaire, le sur les axes de flux fragilise les
développement de l'offre commerciale Objectif 2 centralités . A ce titre, il conviendra de :
Améliorer la
de Montfort-sur-Meu devra s'orienter
diversité I Préserver les capacités d'accueil
prioritairement vers un renforcement de Protéger les
commerciale du en centralité pour ce type de
l’offre par l’implantation : centralités de la
pôle de Montfort commerce.
communauté de
sur Meu et I D’offres alimentaires dans des
communes I Limiter l'implantation de
protéger son formats adaptés au centre-ville.
commerces de petite taille en
attractivité
I D’enseignes en équipement de la périphérie.
personnes.
Le phénomène de duplication
habituel entre périphérie et centre-
ville, s'est assez peu opéré. Il
convient aujourd'hui de conforter
cette situation par les engagements
suivants :
I Bloquer l'agrandissement et/ou
la création de galeries
marchandes.
I Maitriser l'apparition de retail
park regroupant des cellules
commerciales non alimentaire.
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
1 : IDC : Indice de Disparité de la Consommation Février 2016Les objectifs stratégiques 13
Avec des densités élevées et des marges En 10 ans, les surfaces commerciales du
Objectif 3 Objectif 4
de croissance limitée à la diversification territoire se sont accrues de 18 000 m².
des offres plus qu'au développement, Cette croissance a permis de
Limiter Mettre en lien
l'ouverture de nouveaux fonciers à rééquilibrer le territoire par rapport aux
l'ouverture à croissance des
l'urbanisme commercial risquerait de territoires environnants mais la
l'urbanisation du surfaces et
générer l'apparition de friches sur les poursuite de ce phénomène pourrait
foncier croissance de
zones anciennes. A ce titre, il pourra déstabiliser la situation commerciale. Il
commercial population
être utile de : apparait opportun de limiter la
I Limiter l'offre foncière aux espaces croissance des surfaces à 2000 m²
existants sans ouverture à maximum sur le périphérie à 2025.
l'urbanisation de nouveaux
espaces.
I Limiter les possibilités
d'implantations commerciales sur
les zones artisanales ou
industrielles.
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
1 : IDC : Indice de Disparité de la Consommation Février 2016Les objectifs stratégiques 14
Les pôles secondaires (Iffendic, Breteil,
Objectif 5 Bédée, Talensac, connaissent une Objectif 6 L’ensemble des communes de
croissance majeure de leur population l’intercommunalité ne dispose pas des
Conforter les mais vient leur situation commerciale se Développer l’offre commerces de première nécessité. C’est
pôles secondaires fragiliser. Les évolutions récentes des non sédentaire et le cas pour La Nouaye et Saint-Gonlay.
surfaces commerciales, vont concentrer itinérante dans les L’offre commerciale non sédentaire est
70% de l'offre du territoire dans un communes sans en cela essentielle qu’elle permet :
secteur Pleumeleuc/Le commerce. I Aux populations de ces communes
Gouzet/Tardivières créant un nouveau de disposer d’une offre alimentaire
contexte de concurrence. La sauvegarde ponctuelle.
des centralités secondaires passe par
une préservation de leur attractivité : I De promouvoir les produits locaux
et faire fonctionner l’économie
I Orienter les efforts vers la locale.
centralité en limitant le
développement de la périphérie. I De conserver du lien social.
I Créer du lien entre périphérie et
centralité.
I Diversifier les centralités en
équipements publics et médicaux
permettant de disposer de
locomotive de fréquentation.
I Intervenir sur les espaces publics.
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
1 : IDC : Indice de Disparité de la Consommation Février 2016Les outils d'intervention 15
Objectif 1 Objectif 3 Objectif 3
Améliorer la diversité commerciale Protéger les centralités de Limiter l'ouverture à l'urbanisation
du centre-ville de Montfort sur Meu l'agglomération de la communauté du foncier commercial
et protéger son attractivité de communes
Outils règlementaires I SCoT I SCoT
Mise en place d'une surface minimum (300 m²) pour pouvoir Détermination des localisations
s'implanter en périphérie. préférentielles du commerce
sur les espaces commerciaux
I PLU existants.
Exclusion des possibilités d'implantation commerciales dans des
espaces économiques en bordure des axes de flux. I PLU
Allègement des contraintes d'implantation en cœur de ville. Suppression de la destination
Instauration de règles en zone d'activités sur la diversité commerciale sur les ZA et ZI.
commerciale.
Outils opérationnels I Reconfiguration du linéaire I Mesures incitatives d'aide à
commercial en cœur de ville l'implantation en cœur de ville
pour faire émerger des surfaces
adaptées I Maintien des locomotives non
marchandes en cœur de ville
I stratégie de marketing
territoriale
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016Les outils d'intervention 16
Objectif 4 Objectif 6
Mettre en lien croissance des Objectif 5 Développer l’offre non
surfaces et croissance de Conforter les pôles secondaires sédentaire et itinérante dans les
population communes sans commerce
Outils règlementaires I SCoT I PLU
Fixation de volumétrie par Règle de non périphérisation
zone commerciale limitant la des activités
croissance de surfaces à 10% Localisations préférentielles
des services en centralité
I PLU
Non ouverture à
l'urbanisation de nouveaux
espaces
Outils opérationnels I Projet de réaménagement I Aménagement d'espace
urbain du pôle d'accueil de l'offre non
sédentaire.
I Soutien à l'investissement
public
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016II – Volet opérationnel intercommunal
Montfort Communauté – Février 2016La structure du programme d’action 18
Le programme d’action ci-après décline les actions à
mener pour renforcer l’attractivité de Montfort
Communauté. Le programme se structure autour de Innover pour
Maîtriser
cinq enjeux : s'adapter aux
l'éclatement des Affirmer une
consommateurs et
fonctions singularité plus
І Maîtriser l'éclatement des fonctions se positionner face
commerciales, la marquée pour le
commerciales, la périphérisation et la croissance à la croissance de
périphérisation et cœur de ville de
des surfaces l'offre sur
la croissance des Montfort sur Meu
l'agglomération
surfaces
І Innover pour s'adapter aux consommateurs et se rennaise
positionner face à la croissance de l'offre sur
l'agglomération rennaise
І Affirmer une singularité plus marquée pour le Densifier les
Conforter la
cœur de ville de Montfort sur Meu centralités en
polarité des
équipements et en
І Densifier les centralités en équipements et en centralités de
habitants pour
habitants pour créer du lien proximité
créer du lien
І Conforter la polarité des centralités de proximité
Chaque thématique se décline en deux volets :
І Un volet qui définit les enjeux et les axes de travail,
І Un volet qui définit les outils opérationnels et les
actions à mettre en œuvre.
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’innovation commerciale et la conquête de clientèle 19
Outil
Innover pour 2.1 Rôle de la Accompagne la mise en place
s'adapter au І Création d’un site internet à l’échelle de collectivité de l’action
consommateurs Développer un site Montfort sur Meu ou de l’intercommunalité :
et se positionner Internet et des services ─ Mise en avant des boutiques et des
face à la innovants produits.
croissance de ─ Création d’un forum d’échange
Acteur à І Association des
l'offre sur commerçant/consommateurs,…
mobiliser commerçants
l'agglomération
І Construire et enrichir un fichier client en І CCI
rennaise
organisant des jeux concours sur Smartphone
pour collecter des adresses.
Pilotage UC
І Mise en place d’une market place pour
capter les actifs et s’adapter aux nouveaux
modes de consommation avec une offre de
services innovante telle que Click&Collect,
panier drive, chéquiers d’offres, promotion…
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’innovation commerciale et la conquête de clientèle 20
Outil
Innover pour 2.2 Rôle de la Accompagne la mise en place
s'adapter au І Mise en place d'un coaching « innovation et collectivité de l’action
consommateurs Accompagnement à merchandising » dans les points de vente de
et se positionner l’innovation Montfort Communauté.
face à la commerciale – le
croissance de chéquier coaching І Mise en place d’un soutien à la rénovation
Acteur à І UC
l'offre sur des points de vente et à l’investissement
mobiliser І CCI
l'agglomération dans le cadre d’un développement de
rennaise projet/concept marchand innovant pour les
commerçants ayant fait appel au coaching.
Pilotage UC
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’innovation commerciale et la conquête de clientèle 21
Outil
Innover pour 2.3 Rôle de la Recrutement d'un chargé de
s'adapter au І Création d’un poste de collectivité mission
consommateurs Manager du commerce développeur/manager du commerce : Il a un
et se positionner rôle d’interface, d’initiative et de mobilisation
face à la autour de projets partagés sur le commerce
croissance de et a pour objectif final d’intégrer la
Acteur à
l'offre sur dynamisation du territoire à travers la
mobiliser
l'agglomération composante commerciale.
rennaise Le développeur/manager du commerce :
─ Assure le lien entre la collectivité et le
commerce. Pilotage CDC
─ Assure la promotion du programme
d’action.
─ Fédère les dynamiques individuelles et
participe à l’animation et à la
coordination de la dynamique
commerciale collective.
─ Accompagne les projets individuels des
professionnels.
─ Met à jour les outils d’organisation et de
gestion prévisionnels du commerce.
─ Contribue à la gestion du site internet
(action 2.1).
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu 22
Outil
3.1 Rôle de la I Définition du cahier des
І Engager un travail avec les propriétaires pour collectivité charges
Renforcer la La maitrise des loyers adapter les loyers des locaux disponibles aux I Pilotage de la mission
polarité du
et la pépinière possibilités des commerçants voire.
centre-ville
commerciale
І Créer un principe de Boutiques Starter dans
Acteur à І Ville
les cellules vacantes du centre ville sur la
mobiliser І CCI-CMA
base d’un loyer négocié avec les
propriétaires. pour proposer sur une période
courte (bail précaire de 23 mois), ou pour les
franchises des loyers réduits sur les 24 Pilotage Ville
premiers mois d’un bail commercial 3/6/9.
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu 23
Outil
3.2 Rôle de la Initiateur et porteur de la
Aménagement des espaces de convivialité dans collectivité démarche
Renforcer la Aménager la rue Saint- le cœur de ville pour multiplier les moteurs de
polarité du
Nicolas fréquentation de la centralité (terrasses,
centre-ville
espaces jeux pour enfants, bancs…) et ainsi
améliorer l’image de la ville. Un espace parait
Acteur à І Ville
stratégique et prioritaire sur Montfort sur
mobiliser І Associations culturelles
Meu : la Rue St Nicolas.
Pilotage Ville
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu 24
Outil
3.3 Rôle de la Initiateur et porteur de la
Le marché de Montfort/Meu joue un rôle collectivité démarche
Renforcer la L'ambiance d'achat du stratégique dans le fonctionnement commercial
polarité du
marché et d’animation du centre ville. Le renforcement
centre-ville
de son impact et de son rayonnement passe
par la création de halles pour améliorer le
Acteur à Ville
confort d’achat.
mobiliser
Pilotage Ville
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu 25
Outil
3.4 Rôle de la Initiateur et porteur de la
Mise en place d'un outil d'aménagement global collectivité démarche
Renforcer la Restructurer un sur le secteur pour :
polarité du
quartier en déclin par
centre-ville
un projet d'ensemble Ι Définir un plan de référence.
pour élargir le centre- Ι Maîtriser le foncier.
Acteur à EPF
ville à au secteur de Ι Mobiliser des opérateurs via un appel à
mobiliser
l'Etang de la Cane projet.
L'objectif serait de mettre au point un projet
couplant habitat, activités tertiaires et une Pilotage Ville
potentielle maison médicale afin de créer les
conditions favorables au développement futur
de l'offre en commerce.
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’habitat et les équipements en centralité 26
Outil
4.1 Rôle de la Déclencheur
Conventionnement à l’ANAH pour la mise en collectivité
L’habitat et Restructurer l'habitat place d’une OPAH RU centrée sur les cœurs de
les équipements
en cœur de ville bourg afin de revaloriser l’habitat et densifier la
en centralité
population dans les centres pour apporter une
clientèle de proximité aux activités présentes
Acteur à І Communes
mobiliser І ANAH
І propriétaires
Pilotage CDC
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016L’habitat et les équipements en centralité 27
Rôle de la І Co-pilote l'initiative avec les
Outil
collectivité praticiens.
4.2 І Initie en lien avec une
Analyser la faisabilité de pôle médical sur les
L’habitat et structure de portage de la
Structurer l'offre cœurs de ville pour mettre fin à l'éclatement et
les équipements maîtrise foncière.
médicale à la périphérisation progressive des moteurs de
І Lance l'appel à projet.
en centralité
fréquentations du cœur de ville.
Acteur à І Communes
mobiliser І Professions médicales
Pilotage CDC
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016Six démarches à engager pour la stratégie de revitalisation 28
Fonction identité Fonction habitat Fonction économique
Aménagement urbain : Habitat : Commerce (1) :
Un contrat cadre pour le recours à Une contractualisation avec un Une réponse à l'appel à
un urbaniste pour les projets de bailleur social pour développer une candidature FISAC 2016/2017
restructuration de l'espace urbain offre en locatif sous forme de
maison de bourg
Habitat (2) : Commerce (2) :
La mise en œuvre d'une OPAH RU Un conventionnement CCI/CMA
pour rénover et restructurer le bâti pour la mise en œuvre des actions
des centres-bourgs
Habitat (3) :
Une contractualisation avec l'EPF
pour intervenir sur les gisement
fonciers stratégiques
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
Février 2016Le schéma de gouvernance 29
Montfort Saint-
Bédée Bréteil Iffendic La Nouaye Pleumeleuc Talensac
sur Meu Gonlay
Un office du commerce pilote
de la stratégie mutualisée
Un contrat cadre Une OPAH Un FISAC Une convention
pour RU cœur de bourg avec l'EPF pour
l'aménagement intervenir sur le
des cœurs de bâti et le foncier
bourg
Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville
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