LE CONSOMMATEUR CONNECTÉ - TETRA PAK INDEX
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TETRA PAK INDEX
EN COLLABORATION AVEC GENERAL ASSEMBLY
NUMÉRO 10 / 2017
INSIGHTS & OPPORTUNITÉS
LE CONSOMMATEUR
CONNECTÉ
intro_02
L’AVIS
DE DENNIS
Dans le monde d’aujourd’hui – un monde Autre difficulté posée par ce monde La technologie numérique a changé
en évolution rapide, saturé d’informations, de consommateurs connectés : le parcours notre manière de vivre, de travailler et
baigné de technologie – la communication des clients change. Il a évolué, passant de communiquer, à la fois entre nous et
et le marketing sont plus que jamais remis d’un processus relativement linéaire à un puzzle avec les consommateurs. Ce ne sont là
en question. Nous nous trouvons face à complexe. Que l’achat se fasse en ligne que les premiers pas d’un voyage passionnant et
un monde de consommateurs connectés : ou dans un magasin physique traditionnel, nous sommes impatients d’explorer ce nouveau
une communauté virtuelle où chaque voix le consommateur connecté cherche à s’informer monde avec nos clients.
peut avoir une influence. Instaurer la confiance avant, pendant et après l’achat. Il conduit
devient de plus en plus difficile. La crédibilité sa recherche auprès de plusieurs sources
même des institutions est mise en doute. d’informations qui échappent pour la plupart DENNIS JÖNSSON
La foi du public dans les médias traditionnels au contrôle des marques. PRESIDENT & CEO, TETRA PAK GROUP
n’a jamais été aussi basse. Désormais, ce sont
De bien des manières, le produit lui-même doit
des particuliers anonymes, des gens “comme
devenir un véhicule de communication directe,
vous et moi”, que le public écoute.
ce qui signifie que l’emballage a un rôle-clé
On assiste à l’émergence de nouveaux à jouer.
leaders d’opinion (les “influenceurs”) que
La technologie nous a ouvert une vaste
les professionnels du marketing appellent
gamme de possibilités. Par exemple, chacun
“Super Leaders”.
des emballages en carton peut désormais être
Ce sont des gens qui ne se rangent pas aisément doté de son propre code, un atout essentiel
dans un groupe démographique. Ils sont issus pour concevoir un engagement personnalisé
de toutes les catégories d’âge, de tous les du consommateur et une communication pensée
niveaux d’éducation et de revenus. Leur seul dans les deux sens. Ce code assure également la
point commun : ils sont les plus actifs et les plus traçabilité, permettant ainsi aux consommateurs
sociaux de l’ensemble des consommateurs d’avoir accès aux informations à de toutes les
connectés. Leurs commentaires, diffusés sur étapes de fabrication du produit.
les réseaux sociaux, blogs, forums et sites
d’évaluation indépendants, jouent un rôle
très important dans le parcours des clients.
Ils représentent littéralement un nouveau type
de leaders d’opinion clés que les marques ont
longtemps cherché à identifier dans le cadre de
leurs activités marketing.
sommaire_03
SOMMAIRE
APERÇU UN NOUVEAU REDÉFINIR
GÉNÉRAL CADRE LE PARCOURS CLIENT
05
Dans l’univers des commentaires 09 Segmentation digitale 14 Un impératif de cohérence
consommateurs 10
Les Super Leaders : 15 Du modèle “Push” au modèle “Pull”
06 Le règne de la mobilité nouveaux leaders d’opinion 16 Une indispensable présence en magasin
07 Confiance, ton & influence 11 Où et comment les atteindre 17 La croissance du e-commerce
18 L’emballage compte
20 Devenir une organisation digitale
21 Résumé
22 Recherches et références
ÉTUDES DE CAS 05_Granarolo / 06_Ninho_Tetra Pak Brésil / 08_Juhayna / 09_Hi-C / 10_Dimes / 13_Safio / 15_Mengniu / 17_Tropika_GoodBelly / 18_Pinar Kido
aperçu général_04 APERÇU GÉNÉRAL / 01 Partout dans le monde, les consommateurs font de plus en plus de choses en ligne. En conséquence, ce qu’ils attendent des marques évolue très rapidement. Le monde digital est une communauté autonome, s’administrant elle-même, fortement démocratisée, où toutes les voix trouvent un écho. Pour émerger, les marques doivent comprendre comment engager la conversation, y participer et parvenir à l’influencer.
aperçu général_05
01a. Dans l’univers des commentaires • 37% des consommateurs connectés et 67 % ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES Pour David Berkowitz, directeur de la stratégie
consommateurs des utilisateurs actifs visitent des blogs et des Les marques découvrent comment s’engager chez Sysomos, “Les fabricants de produits
Les consommateurs délaissent de plus en plus forums chaque semaine. de façon proactive et avec plus d’authenticité. alimentaires et de boissons doivent appréhender
les médias traditionnels au profit des médias en Elles apprennent à changer la manière dont les consommateurs connectés d’une autre
Même les sites médiatiques les plus prestigieux
ligne, attirés par le plus grand choix qu’ils offrent, elles recueillent les commentaires des clients, manière. Ils ont maintenant l’occasion d’établir
comportent désormais des sections réservées
leur commodité, leur rapidité et leurs coûts pénètrent de nouveaux marchés, adaptent les une relation suivie, directe avec leurs clients et
aux commentaires des utilisateurs, les
souvent inférieurs, voire nuls : produits et entament le dialogue aussi bien avec leurs audiences cibles. Dans le passé, ils devaient
transformant en forums de facto et les rendant
les défenseurs qu’avec les détracteurs de la dans une large mesure faire appel aux médias
• Le digital représente actuellement près de propices aux opinions. Comme l’écrivait
marque. Le résultat : et détaillants, en payant pour du temps (tel
65 % du temps que le consommateur mondial récemment Douglas Coupland, l’écrivain qui a
que des minutes d’antenne), ou de l’espace
moyen consacre aux médias, 72 % pour les popularisé le terme “Génération X”, dans une • 80% des Millenials attendent des marques (tel qu’une partie visible en rayon). À présent,
utilisateurs les plus actifs. colonne du Financial Times sur le débat viande qu’elles les divertissent.3 ils peuvent constituer leurs propres audiences
• 65% des consommateurs connectés et 87 % ou légumes : “D’accord ? Pas d’accord ? Passez • 70 % ressentent la responsabilité de faire part pour s’adresser aux consommateurs, où qu’ils se
des utilisateurs actifs lisent chaque semaine dès maintenant à la section “Commentaires” – de leurs commentaires aux entreprises après trouvent.”
des articles en ligne. nous sommes en 2017 !”1 une bonne ou une mauvaise expérience.
• Les consommateurs connectés au niveau “Cela leur permet en retour de recevoir des
Les contenus générés par les utilisateurs Les réseaux sociaux diffusent et amplifient les
mondial considèrent les réseaux sociaux informations à toutes les étapes du processus
deviennent de plus en plus populaires et opinions : un seul commentaire peut toucher
comme un moyen d’interaction avec les de vente, des tests produit et des idées
influents, en particulier parmi les jeunes des millions de gens dans le monde entier en
marques : 48 % d’entre eux les considèrent d’emballage au recueil instantané d’opinions sur
adultes qui préfèrent se tourner vers leurs quelques heures... chose impossible via les
comme leur plateforme préférée pour les nouveaux produits, dès l’instant où ils arrivent
pairs (et vers les célébrités) plutôt que vers médias traditionnels :
exprimer une opinion sur une marque. sur le marché.”
les sources traditionnelles d’information et de • Les réseaux sociaux sont maintenant utilisés • Ils considèrent également les réseaux sociaux
divertissement : “Qui plus est, nombre de consommateurs
chaque semaine par 71 % des consommateurs comme nettement plus crédibles que la désirent ardemment participer. Ils attendent
• Environ un tiers des consommateurs connectés et 88 % des utilisateurs très publicité (62 % contre 38 %).4 des informations beaucoup plus détaillées sur
connectés entre 25 et 44 ans affirment que réguliers. • Il n’est dès lors pas surprenant de constater la provenance des produits, comment ils sont
la plus grande partie des contenus qu’ils • Les commentaires émis par des pairs sont une hausse des dépenses publicitaires sur les fabriqués, leurs ingrédients, leur salubrité,
regardent est produite par d’autres utilisateurs essentiels pour les décisions d’achat : les réseaux sociaux : aux États-Unis, par exemple, comment ils sont emballés, et où on peut
ou des célébrités ; ce chiffre passe à 40 % pour évaluations de clients sont ainsi considérées ces dépenses représentaient 16,3 milliards de les trouver. Lorsque des produits suscitent
les consommateurs âgés de 16 à 24 ans. comme la seconde influence la plus dollars en 2016, une augmentation de 50 % leur intérêt, les consommateurs connectés
importante en matière de marketing, après les par rapport à 2015.5 sont très disposés à en parler autour d’eux :
recommandations d’un membre de la famille
ils partageront des photos et des vidéos de
ou d’un ami.2
Influences marketing par canal manière privée et publique, aussi bien du
Notées très/extrêmement influentes6 “Ce qui importe réellement est de produit que de son emballage.”
Recommandation des amis/famille 62% Affichage extérieur 34%
parvenir à mettre en place une
stratégie marketing axée sur le “ROI”.
Critique consommateur indépendante 50% Pub avant/pendant/après une vidéo sur internet 31%
Je ne fais pas référence au “retour sur “Les réseaux sociaux représentent
Programme de fidélité 50% Publicité sur internet 31%
investissement”, mais au “retour sur un reflet digital de ce que font les
Publicité TV 46% Radio 30% les interactions” : il nous faut créer des humains : nous nous connectons et nous
Posts d’amis sur les réseaux sociaux 42% Pub ciblée géographiquement sur mobile 30% contenus non seulement porteurs de partageons. “
Publicité en magasin 40% Publicité internet (mobile) 29% sens, mais aussi capables de créer de Jeremiah Owyang, Crowd Companies
Publicité print 37% Soutien par des célébrités 29% l’engagement. “
Post d’une marque sur les réseaux sociaux 36% Mail direct 28%
Connor Blakley, YouthLogic
Publicité sur les réseaux sociaux 35% Publicité par SMS 28%aperçu général_06
01b. Le règne de la mobilité Il n’est donc pas surprenant que les appareils ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES
Les appareils mobiles offrent un accès mobiles représentent une part croissante des Dans les pays en développement, le mobile
permanent et des fonctions de plus en plus dépenses marketing : aide les marchés à combler rapidement leur
riches et nombreuses. Ils sont désormais le • Aux États-Unis, la publicité mobile a affiché un retard, souvent en passant outre la révolution des
principal moteur de la connectivité. taux de croissance annuel composé (TCAC) ordinateurs personnels, grâce à des téléphones
de 87 % au cours des 5 dernières années, ce moins chers, à une meilleure infrastructure, ainsi
• Dans le monde, le consommateur connecté qu’à la croissance des réseaux sociaux et des
moyen passe tous les jours 4,4 heures en ligne, chiffre atteignant 77 % rien que pour 2016.
• Pour la première fois, cela représente plus entreprises de e-commerce.
dont plus de 56 % de temps passé sur un
dispositif mobile. de la moitié (51 %) du total des dépenses La combinaison de cette connectivité constante
• 64 % affirment qu’ils sont “constamment publicitaires numériques. avec les réseaux sociaux donne aux marques
connectés” tout au long de la journée. • “[Ceci implique] pour les marques une réelle l’occasion de se rapprocher des consommateurs,
• Moins d’une heure après le réveil, jusqu’à transition avec une stratégie marketing qui de la bonne manière et au bon moment.
93 % des possesseurs d’appareils mobiles passe de “mobile-priority” à “mobile-only”, Par exemple, cet afflux de consommateurs
pour suivre le rythme des consommateurs
@nonnapaperina
dans les marchés en développement et 78 % connectés tôt le matin représente de toute
dans les marchés développés consultent leur mobiles d’aujourd’hui.”2 évidence une excellente occasion de prendre
téléphone.1 contact : en effet, qu’on le prenne chez soi ou
sur le pouce, le petit déjeuner reste le moment
privilégié où l’on consomme des produits laitiers Granarolo a
et des jus de fruits (voir l’étude de cas Granarolo). élaboré en
Italie une
Les marques devraient également s’intéresser campagne publicitaire
aux éventuelles futures tendances dans d’autres sur le thème du “petit
régions du monde. Le parfait exemple est la déjeuner social”, qui
Le monde est “mobile-centric”. Les derniers pays Chine, où le nombre de gens accédant à Internet est l’occasion pour
dominés par les ordinateurs changent lentement sur leurs appareils mobiles dépasse le total de les consommateurs
pour le mobile. leurs homologues en Amérique, au Brésil et en d’échanger leurs
Indonésie.3 expériences.
Elle a préparé des petits
Grâce en grande partie aux investissements déjeuners au cours d’une
Device-centricity Temps par jour passé sur un mobile/tablette versus PC tournée qui l’a amenée
significatifs d’acteurs locaux tels que Tencent (la
société mère de WeChat), la Chine est devenue dans 12 villes, en invitant
1 | MOBILE ONLY 2 | MULTI-DEVICE MOBILE-CENTRIC 3 | MULTI-DEVICE PC-CENTRIC les “blogueurs
l’exemple type du développement ; près de
culinaires” à participer et
la moitié de l’ensemble des transactions de à échanger des recettes.
e-commerce se font sur des appareils mobiles. Ces moments ont
La Chine est également le leader mondial été présentés “en
de l’utilisation des appareils mobiles pour le direct” sur sa page
PC share
paiement sans espèces. Twitter et Facebook,
Mobile & tablet share
et la marque a créé
un hashtag sur Instagram
#colazionecongranarolo.
Birmanie
Kenya
Cambodge
Afrique du Sud
Indonésie
Thaïlande
Nigéria
Ghana
Inde
Philippines
Arabie Saoudite
Mexico
EAU
Mongolie
Chine
Vietnam
Egypte
Turquie
Hong-Kong
Chili
Malaisie
Suède
Singapour
Colombie
Israël
Brésil
Irelande
Corée du Sud
Nouvelle-Zélande
Taïwan
Argentine
Luxembourg
Pérou
Espagne
Suisse
Norvège
UK
Italie
Slovaquie
Danemark
Grèce
Pays-Bas
USA
Australie
Hongrie
Portugal
République Tchèque
Allemagne
Pologne
Canada
Russie
Finlande
Belgique
France
Ukraine
Japonaperçu général_07
01c. Confiance, ton & influence • La confiance accordée à l’ensemble des certitude). La sécurité ali- ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES
De la même manière, les industries des produits institutions par le grand public vient de mentaire et la confiance Cette “crise de confiance” a un impact sur
connaître son plus vif déclin depuis des représentent un défi la manière dont les marques de produits
laitiers et des jus de fruits concentrent leur
années. significatif en Inde, où
communication sur les bienfaits pour la santé, alimentaires et de boissons communiquent,
73 % des consomma-
scientifiquement prouvés, des produits laitiers • En particulier, les médias traditionnels ont ainsi que sur leur façon d’adresser les messages
teurs affirment qu’ils
et des jus de fruits, avec un double objectif : tirer souffert et ils suscitent désormais la méfiance n’achèteront de produits négatifs concernant les produits laitiers, la teneur
parti de l’intérêt du consommateur pour la santé dans 82 % des pays. qu’à des sociétés ou en sucre des jus de fruits et/ou des produits
et le bien-être – de loin la tendance dominant • C’est maintenant la population dans des marques auxquelles alimentaires transformés en général,
le secteur des produits alimentaires et des son ensemble qui dispose d’influence et ils font pleinement qui prolifèrent en ligne et sont amplifiés par
boissons – et lutter contre les messages négatifs. d’autorité. “Une personne comme vous” est confiance. La campagne les réseaux sociaux.
Les principales difficultés sont doubles : aujourd’hui aussi crédible qu’un porte-parole, présente un mélange
un expert technique ou un universitaire (ces Une campagne digitale d’éducation et de Pour ne citer qu’un exemple récent, une étude
• Se démarquer et assurer que les messages deux catégories obtiennent toutes deux 60 %). s’en prenant aux opi- participation. C’est un effectuée auprès de 2 000 adultes par
sont entendus. nions négatives à l’égard excellent exemple de l’Association Nationale contre l’Ostéoporose
L’expérience personnelle est plus crédible que
• S’assurer que ces messages sont crus. du lait UHT est actuelle- communication d’égal à au Royaume-Uni a révélé que les blogs et
les données (51 % contre 49 %). égal, qui voit des mères
ment menée par Tetra les réseaux sociaux sont les principaux moyens
Tandis que l’intérêt du public pour la santé et le • Le public est quatre fois plus enclin à ignorer Pak en Inde. Son objectif et des pères blogueurs
simplement les informations qui appuient une de diffusion de régimes “clean-eating”, qui
bien-être n’a jamais été aussi haut, la confiance est de faire adopter le sur des sites populaires
position à laquelle il n’attache aucun crédit, ce lait UHT en réfutant le sur l’art d’être parent vont à l’encontre des conseils nutritionnels
dans les sources traditionnelles, telles que les scientifiques. Ces régimes ont été essayés par
experts scientifiques, est en baisse. De fait, qui rend presque impossible de modifier une mythe selon lequel ce lait “parlant” directement
opinion une fois qu’elle s’est ancrée. contient des conser- à la communauté des quatre personnes sur dix dans la catégorie
d’après le baromètre de confiance Edelman parents. Dans le même d’âge de 18 à 24 ans, plus de 20 % d’entre
• La technologie permet aux gens de rencontrer vateurs. La campagne
2017, qui effectue le suivi des niveaux de explique le rôle de la temps, un concours elles supprimant ou restreignant fortement leur
confiance accordée aux entreprises, médias, beaucoup plus facilement d’autres personnes
barrière protectrice dans sur les réseaux sociaux consommation journalière de produits laitiers.1
gouvernements et ONG dans 28 pays, la partageant les mêmes opinions, créant ainsi
l’emballage aseptique Twitter, Facebook et
confiance institutionnelle est de nos jours en des “caisses de résonance”. De plus, grâce à Instagram encourage les L’honnêteté, l’authenticité, l’humanité, et
et a pour ambition de
crise : la personnalisation, ils sont moins susceptibles démontrer aux consom- consommateurs à parta- la création d’un lien émotionnel sont donc
de connaître jusqu’à l’existence d’autres mateurs que le logo ger leurs “selfies” avec cruciaux pour la communication, à la fois en
opinions. Tetra Pak est l’assurance le logo Tetra Pak, afin de termes de ton et de choix des champions.
de la sécurité – d’où le leur donner l’habitude de En plus des conseils scientifiques essentiels
titre de cette campagne : chercher ce logo sur les
partant du sommet, il est tout aussi important
“Safe For Sure” (Sûr avec emballages.
de trouver des “personnes réelles” qui peuvent
se faire les défenseurs de la marque pour
encourager des conversations entre pairs –
Les dans son produit et dans alors invités à se rendre personnelle. Elle est un rôle clé pour les Super Leaders dont nous
thèmes de l’économie. Cinq vidéos sur la page Facebook de toujours en cours, allons parler au chapitre suivant.
l’honnêteté, qui passent à la TV et la marque pour y poster nous n’avons donc pas
Bien que la confiance dans les médias
de l’authenticité et des sur le site de la marque leurs propres histoires, encore les résultats
liens émotionnels sont mettent en scène des qui reçoivent une complets, mais elle
traditionnels soit au plus bas, la crédibilité
tous présentés dans la personnes réelles qui réponse instantanée. encourage clairement des médias uniquement présents en ligne ainsi
campagne actuelle de soutiennent Ninho en Avec l’accroche “Nous la participation des que des “owned media” est en hausse, ce qui
Nestlé pour sa marque racontant leur histoire fabriquons Ninho avec consommateurs : en ouvre des opportunités aux sites de contenu
de lait Ninho au Brésil. avec leurs propres le même soin et le même date du 2 mai 2017, la de marque, ainsi qu’aux partenariats sponsorisés
Lancée l’année dernière, mots, entrecoupées dévouement dont page Facebook comptait avec les blogueurs.
cette campagne répond d’entretiens avec des vous feriez preuve”, 813 142 mentions
à ce que Nestlé qualifie mères de famille qui la campagne semble “J’aime” et 809 932
de crise, à la fois en ce font la même chose. Les honnête, transparente, abonnés.
qui concerne la confiance téléspectateurs sont émotionnelle etun nouveau cadre_08 UN NOUVEAU CADRE / 02 Si sur le web, tout le monde peut s’exprimer, certains parlent plus fort que d’autres. Pour comprendre le comportement des individus en ligne, il faut établir un nouveau type de cadre de segmentation. Au “sommet de l’arbre”, on trouve les Super Leaders, le groupe le plus actif et le plus socialement engagé de tous. Ce sont les adeptes les plus précoces, les influenceurs et les créateurs de tendances. Ils représentent un élément clé du marché de masse connecté, pour aujourd’hui comme pour demain.
un nouveau cadre_09
02a. Segmentation digitale ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES Le comportement en ligne transcende les barrières démographiques
Le comportement en ligne transcende les En segmentant les consommateurs connectés conventionnelles. Il est important d’utiliser un nouveau cadre de segmentation
barrières démographiques conventionnelles. uniquement en fonction des catégories pour décrire les différences entre groupes de consommateurs:
Il nous faut donc adopter un nouveau type de démographiques traditionnelles, on prend le
cadre de segmentation capable de décrire risque de passer à côté d’importantes notions
les différences existant entre ces groupes de sur leurs habitudes de recherche d’informations Observateurs : ils passent
ELEVÉ
consommateurs (voir à droite). et leur comportement en ligne. Ceci dit, l’âge beaucoup de temps en ligne,
conserve son importance en ce qui concerne mais sont moins enclins à
Cette segmentation des consommateurs défie la façon de se connecter, même s’il est moins s’engager avec les marques sur
I N F L U E N C E D I G I TA L E
souvent les stéréotypes démographiques : par important que ce que l’on pourrait croire. En les réseaux sociaux.
exemple, 76 % des jeunes de 16 à 24 ans ne sont effet, les jeunes restent les plus connectés
pas des Leaders alors que 50 % des adultes de Fonctionnels : ce sont ceux qui
et animent les nouvelles tendances, mais les passent le moins de temps en
45 à 54 ans ne sont pas des Fonctionnels. générations plus âgées sont en train de combler Observateurs Leaders/Super Leaders ligne, par choix personnel ou par
l’écart : manque d’accès. Ils se servent
souvent d’Internet lorsqu’ils
• Au niveau mondial, le groupe des 16 à 24 ans y voient un avantage, mais ce
“Nous nous tournons tous vers nos passe en moyenne 4,9 heures en ligne par jour sont les plus lents à adopter les
amis et notre réseau, tous ceux qui (63 % le font sur des appareils mobiles). nouvelles tendances. De tous
• Ce temps diminue régulièrement avec l’âge, les groupes, il s’agit du segment
nous poussent à nous intéresser et à à 3,4 heures pour les adultes de 55 à 65 ans, le moins actif sur les réseaux
consacrer notre temps à des produits qui passent le plus de temps sur un ordinateur sociaux.
SOURCE: KANTAR
ou des idées. Il est absolument critique personnel (55 %).
Connecteurs : ils passent un
pour les marques de cultiver des • Les générations plus âgées passent de plus temps limité en ligne, mais
FAIBLE
relations de ce type et, d’une certaine en plus de temps sur les appareils mobiles, au Fonctionnels Connecteurs lorsqu’ils sont connectés, ils
façon, de profiter de la confiance et détriment des PC. De même, l’utilisation des sont fortement présents sur les
réseaux sociaux a augmenté de 8 % parmi le réseaux sociaux.
de l’audience que ces influenceurs ont FAIBLE ELEVÉ
groupe des 55 à 65 ans entre 2015 et 2016.
su gagner. C’est un marketing qui est Leaders: les plus actifs,
individuel au départ et qui se propage S O C I A L E N G AG E M E N T numériquement et socialement.
ensuite.” Ils passent sans doute moins
de temps en ligne que les
Joe Fernandez, Klout Observateurs, mais ils sont
très actifs sur les réseaux
sociaux, créant et partageant du
contenu, et s’engageant avec
les marques.
En Égypte, ils serraient contre eux emmener leur maman reprise par certains de consommateurs et
Juhayna leur mère, avec un choix à Baheya et effectuer canaux hors ligne, générant l’engagement Super Leaders: un sous-
a mis sur de deux hashtags : l’un un examen gratuit. notamment la télévision. concret de près de ensemble du segment des
pied une campagne entraînait un don en De plus, le produit de Les relations publiques 170 000 personnes. Leaders. Ils sont répartis dans le
fortement émotionnelle ligne à l’hôpital Baheya, 1,5 % des ventes de lait ont également récolté Instagram a atteint une monde entier et représentent
sur le thème de la famille qui offre le dépistage de Juhayna pendant la un succès considérable. audience estimée à tout juste 7 % de la population
pour promouvoir son précoce et le traitement deuxième quinzaine de La campagne a généré presque 2,5 millions et “en ligne”. Parmi tous les
lait blanc. Lancée un peu gratuits du cancer du mars était également quelque 9,5 millions YouTube a enregistré groupes, ils sont les plus actifs
avant la fête des mères, sein, l’autre un voyage offert à l’hôpital. La d’impressions et plus de 233 000 socialement. Susceptibles d’être
la campagne invitait aller-retour gratuit offert campagne a été diffusée 1,9 million de vidéos vues visionnages. les adeptes les plus précoces,
les consommateurs à par Uber, partenaire sur Facebook, YouTube sur Facebook, touchant les influenceurs et les créateurs
publier une photo où de la campagne, pour et Instagram et a été plus de 8,6 millions de tendances.un nouveau cadre_10
“Par l’intermédiaire des
réseaux sociaux, je peux me
“Du jour au lendemain, les réseaux
tenir au courant des toutes les
02b. Les Super Leaders : sociaux peuvent rehausser ou
nouveaux leaders d’opinion dernières informations qui
ternir la réputation d’une marque.
Les marques de produits alimentaires et m’intéressent.”
Toutes les grandes marques adoptent
de boissons utilisent depuis longtemps Super Leader, Chine
les réseaux sociaux car ils constituent un
les “leaders d’opinion clés” (Key Opinion moyen de toucher les consommateurs.
Leaders, KOL) pour influencer la demande et
promouvoir leurs produits. Dans l’univers digital
J’ai eu un problème avec
d’aujourd’hui, saturé d’informations, les Super un concessionnaire qui avait abîmé
Leaders forment une nouvelle vague de leaders ma voiture. Il a refusé de la réparer.
d’opinion (les KOL). Je me suis donc tourné vers la page du
concessionnaire sur les réseaux sociaux
ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES
et sur Yelp. Le concessionnaire m’a appelé
Les Super Leaders constituent une ressource
“Par l’intermédiaire des réseaux le lendemain et a promis de m’envoyer un
précieuse pour la promotion de la marque et
l’influence, à une époque où les consommateurs sociaux, je peux saisir une chèque. La puissance des réseaux sociaux
font davantage entendre leur voix et sont plus opportunité et profiter de est tout simplement surprenante.”
enclins à écouter et faire confiance à l’opinion réductions sur les marques qui Super Leader, États-Unis
de leurs pairs. Les Super Leaders sont des m’intéressent.”
“amplificateurs culturels”, des commentateurs Super Leader, Italie
influents et prolifiques qui discernent les
nouvelles tendances et aident leur diffusion.
En ligne plus de six heures par jour, ils sont bien
connectés et savent se faire entendre.
Comme il s’agit d’adeptes précoces et
de créateurs de tendance, les Super
Leaders constituent une source inestimable
de connaissance du marché. L’étude de
leur comportement aujourd’hui permet
d’imaginer le comportement du consommateur
de masse de demain. À leur écoute et à leur L’an “d’avant-goût” ont été Entertainment Weekly et
contact, les marques peuvent apprendre dernier, envoyés aux organes l’envoyé spécial de CBS
les tendances et les besoins émergents, puis Hi-C a de presse, personnes Entertainment, se sont
“La grande difficulté chez Sysomos. “Même opportunité de mieux recruté un nombre célèbres, influenceurs et rendus sur Instagram,
adapter ou mettre au point leurs produits en à laquelle se heurtent sur Instagram, les comprendre les important d’influenceurs blogueurs, afin de faire Twitter et YouTube
conséquence. les marques qui jeunes consommateurs consommateurs – mais et de consommateurs parler du lancement pour dire ce qu’ils
désirent atteindre le créent souvent un il y a aussi l’inconvénient pour faire parler de la sur les canaux sociaux pensaient de ce nouveau
consommateur par compte public, destiné d’être constamment sous réédition d’Ecto Cooler. et digitaux. C’est ce lancement. Des recettes
le biais des réseaux à leurs parents et un microscope, puisque Ce relancement, couplé qu’ont fait quelques de cocktails avec et sans
sociaux est que celui-ci connaissances, et ces marques vivent et avec la première de sites, comme Nerdist et alcool et de cuisine ont
se tourne de plus en plus un compte privé, où fonctionnent dans des la nouvelle version de Mashable, en publiant également été partagées
fréquemment vers des ils ont une attitude sphères publiques.” Ghostbusters, a été des revues en direct sur les réseaux sociaux
canaux de discussion plus détendue et annoncé par la presse de l’Ecto Cooler sur pour inciter les fans à
en ligne privés, où il où ils se montrent à écrite, la radio/TV et Facebook, tandis organiser des fêtes sur le
est plus difficile de leurs amis sous un les médias en ligne, que les influenceurs, thème de Ghostbusters
suivre ces messages”, jour plus sincère. Les accompagnant souvent notamment un designer et d’Ecto Cooler.
déclare David Berkowitz, réseaux sociaux offrent la bande-annonce chez Buzzfeed, un
directeur de la stratégie une extraordinaire du film. Des kits éditeur du magazineun nouveau cadre_11
02c. Où et comment les atteindre • 90 % disent qu’une réponse améliore
Nos recherches permettent de comprendre ce leur perception de la marque, ce qui prouve
qui motive les Super Leaders et la meilleure une fois de plus à quel point il est important
manière de les approcher. d’écouter et de participer aux conversations
en ligne. Interaction des Super Leaders avec les marques de produits
Critiques, évaluations et commentaires Pour les marques qui hésitent encore alimentaires et boissons
Nos recherches montrent combien les critiques à communiquer directement avec Où a lieu l’interaction ?
et évaluations sont importantes pour les marques les consommateurs par peur de commentaires
de produits alimentaires et de boissons : négatifs, voici une nouvelle encourageante :
GLOBAL
Facebook 78% Facebook 78% WeChat 85% Facebook 53%
• 80 % des Super Leaders lisent les critiques et • Avec une certaine marge d’avance, YouTube 53% YouTube 60% Weibo 66% YouTube 40%
les évaluations sur les produits alimentaires les Super Leaders sont plus enclins à faire Instagram 49% Twitter 55% QQ Space 62% Instagram 33%
Twitter 38% Instagram 52% Tieba 38% WeChat 32%
et les boissons chaque mois et 70 % le font des commentaires positifs que négatifs (63 % Snapchat 28% Snapchat 29% Douban 24% Twitter 32%
chaque semaine. En Chine, ces mêmes chiffres contre 24 %), peut-être à cause de la culture LinkedIn 18% Pinterest 28% RenRen 17% Weibo 25%
Pinterest 17% LinkedIn 11% YouTube 12% QQ Space 23%
s’élèvent respectivement à 97 % et 93 %. des réseaux sociaux, empreinte de positivisme Tumblr 12% Tumblr 7% Facebook 10% Snapchat 18%
• Les réseaux sociaux en sont la principale et du désir de projeter une image de succès et Reddit 9% Vine 5% Twitter 8% Tieba 14%
Instagram 2% Pinterest 14%
source (73 %). Celle-ci se partage de vie heureuse.
équitablement entre la marque et les amis/
connaissances. Les forums en ligne et A quelle fréquence ?
les portails d’achats jouissent d’une cote
particulièrement forte en Chine. GLOBAL
Nos recherches indiquent également combien Plusieurs fois par jour 22% 23% 24% 23%
Une fois par jour 23% 17% 24% 21%
les Super Leaders sont prolifiques dans leurs Au moins une fois par semaine 16% 21% 40% 26%
commentaires : Au moins une fois par mois 11% 8% 9% 9%
Moins souvent 12% 14% 3% 10%
• 68 % (90 % en Chine) rédigent des critiques au Jamais
Quotidienne
16%
48%
17%
40%
0% 11%
48% 44%
moins une fois par mois, 57 % le font toutes les Hebdomadaire 61% 61% 88% 70%
Mensuelle
semaines. 72% 69% 97% 79%
• Le principal débouché est représenté par les
réseaux sociaux (75 %), spécialement via des Lecture des critiques et évaluations des marques de produits
comptes privés, bien que les blogs et forums
alimentaires et boissons
aient aussi la cote (47 %) et que les portails
d’achats soient particulièrement importants en Un bon Dimes a mis sur pied WhatsApp au chanteur Quelles sont les catégories recherchées par les Super Leaders ?
exemple de le premier concert local Can Bonomo,
Chine (54 %). GLOBAL
campagne à être diffusé en une star de la télévision,
• Presque tous les rédacteurs de critiques ou qui touche les direct en Turquie sur pour lui demander
de commentaires mentionnent les marques influenceurs des médias Facebook, en invitant ses de s’y produire. Dimes
Jus et boissons 22% 59% 91% 70%
au moins une fois de temps en temps, sociaux est celle menée consommateurs en ligne a également conclu Nouveaux produits alimentaires et boissons 23% 62% 83% 70%
un peu plus d’un tiers d’entre eux le font en Turquie par Dimes, a y assister. Pendant un partenariat avec Lait et produits laitiers 16% 45% 86% 63%
systématiquement. Ceci montre leur désir dans le cadre de ses l’événement, le hashtag des blogueurs de voyage Boissons énergisantes et pour le sport 11% 52% 81% 62%
d’être entendus et leur attente d’une réponse : efforts pour augmenter #kesfebasla a figuré sur pour créer des itinéraires
Alternatives / substituts au lait 12% 50% 74% 59%
en effet, 78 % indiquent qu’ils attendent la consommation de jus la liste des 10 meilleurs de “voyages en voiture” (boissons au soja/lait d’amande)
une réponse de la marque, ce pourcentage et de nectar en créant sujets. L’intérêt avait été vers les festivals estivaux,
un lien émotionnel plus soulevé avant le concert qui a occasionné
s’élevant à 93 % en Chine.
solide avec les segments en encourageant 240 000 vues.
clés de consommateurs les consommateurs
de diverses marques. à envoyer des messagesun nouveau cadre_12
Blogs & forums • La principale raison pour publier des images en
Les blogs et les forums sont clairement une Occident (près de 45 %) est de faire partager Post d’images et de commentaires
source essentielle d’informations, ainsi qu’un un moment ou une expérience, démontrant la
sur l’alimentation et les boissons
débouché indispensable pour les commentaires forte relation entre la nourriture, les boissons
A quelle fréquence ?
des consommateurs connectés les plus actifs et et le mode de vie.
les plus influents : • Cette raison est aussi importante en Chine GLOBAL
(avec 58 %), mais arrive cependant en
• 75 % des consommateurs ayant répondu à troisième position, après les commentaires Plusieurs fois par jour 18% 15% 16% 16%
notre étude lisent des blogs/forums au moins Selon une étude Une fois par jour 21% 10% 22% 18%
ou évaluations de produits (68 %) et la récemment publiée Au moins une fois par semaine 16% 21% 41% 26%
une fois par mois. En Chine, la proportion est présentation de quelque chose de nouveau Au moins une fois par mois 10% 13% 14% 12%
dans Psychological Moins souvent 14% 16% 5% 12%
de 95 %. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, (60 %), ce qui démontre l’intérêt plus vif qui Science, le bouton Jamais 21% 25% 2% 16%
plus de 50 % des consommateurs connectés est placé dans les marques et les produits en “Like” d’Instagram
Quotidienne 39% 25% 38% 34%
Hebdomadaire 55% 46% 79% 60%
en lisent une fois par semaine. général. a manifestement un Mensuelle 65% 59% 93% 72%
• Les résultats pour la lecture quotidienne sont effet sur les cerveaux
aussi impressionnants en Chine (63 %) et au ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES des adolescents.
Royaume-Uni (42 %). Ces chiffres sont plus Les Super Leaders disposent d’une force
Tous les participants
bas aux États-Unis, bien qu’encore significatifs à cette étude étaient,
considérable sur les plans culturel et commercial. de manière significative,
avec 28 % des personnes interrogées. S’ils peuvent être difficiles à atteindre par le moyen
• Au Royaume-Uni, la moitié des personnes plus enclins à “aimer”
des médias traditionnels, les marques qui prennent des images qui avaient
interrogées laissent des commentaires sur le temps de les comprendre et d’interagir avec déjà été fortement
les blogs et forums au moins une fois par mois, eux en ligne trouveront une audience réceptive et “aimées”. Selon
40 % le font chaque semaine. Cette pratique influente. En effet, les Super Leaders sont souvent les résultats d’un
est moins répandue aux États-Unis, mais elle remarquablement prêts à dialoguer avec les scanner IRM, ceci se
est extrêmement populaire en Chine. 90 % des marques : produit parce que
personnes apportent leur contribution au moins l’activité dans le noyau
une fois par mois et 76 % une fois par semaine. • Ils interagissent fréquemment avec accumbens, un centre
• En Chine, un tiers environ des Super Leaders les marques d’aliments et de boissons sur dans le cerveau formé de
sont eux-mêmes des blogueurs sur les thèmes les réseaux sociaux : 79 % d’entre eux dans circuits de récompense,
augmente selon le
de la nourriture et des boissons. Ce chiffre est le monde le font chaque mois, 70 % chaque
nombre de “J’aime”
nettement moins élevé au Royaume-Uni (19 %) semaine et 44 % chaque jour. qu’une photo a, tout
et aux États-Unis (15 %). • Pour la Chine, ces pourcentages s’élèvent comme l’activité des
respectivement à 97, 88 et 48 %. De toute parties de cognition
Publication d’images évidence, la Chine est un point sensible pour sociale du cerveau telles
Les photos et les vidéos sont une forme de l’intérêt pour les produits, l’engagement que le précuneus et
plus en plus importante de contenus et de envers les marques, le e-commerce et, le cortex préfrontal.1
commentaires générés par les utilisateurs : globalement, les tendances suivies par La vidéo digitale fascine de plus en plus les publicitaires : aux États-Unis,
les consommateurs connectés. elle a battu un record de 9,1 milliards de dollars en 2016, une augmentation
• Près de 80 % des consommateurs chinois • 79 % des Super Leaders au niveau mondial de 53 % par rapport à 2015. Les revenus de la vidéo sur mobile ont augmenté
publient chaque semaine des photos d’aliments estiment que ce type d’interaction rehausse de de 145 %, avec près de 4,2 milliards de dollars. “Le fort pouvoir de séduction
et de boissons, tandis que la moitié environ le façon significative leur opinion des marques, de la vidéo digitale auprès des audiences engagées attire naturellement de plus
font aux États-Unis et au Royaume-Uni. alors que 81 % disent qu’il augmente pour eux gros investissements”, a déclaré IAB.2 Forrester affirme que les budgets des
• Facebook est, de loin, l’option préférée en la probabilité d’effectuer un achat. vidéos en ligne ont augmenté de 114 % depuis 2014 et que 72 % des acheteurs
Occident, alors qu’en Chine, c’est WeChat • Ici aussi, ces pourcentages sont plus élevés en de médias économisent sur leurs budgets TV pour les consacrer davantage à la
Moments. Instagram dispose d’une position vidéo en ligne. Forrester prévoit un taux de croissance annuel composé (TCAC)
Chine, avec respectivement 92 et 94 %.
particulièrement forte aux États-Unis (45 %). de 18 % pour la vidéo, soit la plus forte augmentation des dépenses pour la
publicité digitale à l’avenir.3redéfinir le parcours client_13 REDÉFINIR LE PARCOURS CLIENT / 03 Alors que la limite entre le monde en ligne et le monde hors ligne devient de plus en plus floue, gérer le parcours des clients devient également de plus en plus complexe : les consommateurs s’attendent désormais à une expérience homogène et ininterrompue à travers tous les canaux, par le biais des appareils mobiles, des ordinateurs portables et en magasin.
redéfinir le parcours client_14
03a. Un impératif de cohérence En effet, nous sommes en train de nous Campagne intégrée de MyPack par Safio
L’importance de la connectivité et la prolifération éloigner du modèle de chaîne de valeur
des plateformes en ligne posent un défi aux linéaire traditionnelle pour passer à un réseau
IN-MALL
marques car les consommateurs s’attendent de valeur distribuée dans lequel chaque canal
Activités en centres commerciaux pour générer
à une expérience et des messages cohérents et peut toucher directement les consommateurs :
de l’engagement et stimuler le bouche-à-oreille
homogènes sur tous les points d’interaction. producteurs, fabricants de matières premières
et fournisseurs d’emballages par exemple, ainsi
ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES que les autres consommateurs, comme nous
Nos recherches indiquent que les écarts entre l’avons vu plus haut.
les divers points de contact ont un effet négatif Pour vendre leurs produits et gérer leurs clients, RADIO RÉSEAUX SOCIAUX
sur les perceptions de la marque. Mais il y a les marques doivent prendre en considération Campagne radio pour faire Campagne sur les réseaux sociaux
également des opportunités : lorsqu’il y a l’ensemble des canaux. Cela va beaucoup plus connaître le produit et créer pour faire connaître le produit,
de la cohérence, plus il y a de canaux, plus loin que “la voie multi-canaux conventionnelle du trafic vers les réseaux sociaux générer de l’engagement et
la perception de la marque devient positive, correctement suivie” (“conventional cross- encourager le bouche-à-oreille
particulièrement auprès des Super Leaders. channel done well”). Cela implique de
Cependant, bien qu’il puisse être assez difficile coordonner et d’établir des partenariats avec une
pour les marques de rester cohérentes sur tous gamme de sources qui s’étend constamment,
leurs canaux, le plus grand défi réside dans le fait afin d’assurer que les messages marketing, IN-STORE ONLINE
qu’il existe de nombreux autres points de contact les opportunités d’achat et l’expérience client Activités en magasin pour faire Campagne en ligne
importants tout au long du parcours client, restent cohérents. connaître le produit et attirer pour générer du trafics vers
sur lesquels elles ont moins de contrôle. le trafic vers les rayons les réseaux sociaux
Les et le bouche-à-oreille,
campagnes aussi bien en ligne
doivent se qu’hors ligne. Des
Bouleversement de la chaîne de valeur traditionnelle servir d’autant de points photomatons répartis
D’un modèle linéaire à un réseau de valeur distribuée de contact que possible dans les principales
au cours du parcours des villes du royaume, Riyad,
ANCIEN MATIÈRES clients, en ligne et hors Jeddah et Dammam,
FABRICANTS FOURNISSEURS CONSOMMA-
MODÈLE PREMIÈRES / PRODUITS CANAUX ENVIRONNEMENT
MARQUES D’EMBALLAGES TEURS
LINÉAIRE PRODUCTEURS ligne. Un bon exemple permettaient aux
nous vient d’Arabie enfants de prendre des
saoudite : le lancement photos qui mettaient en
FABRICANTS FOURNISSEURS
MARQUES D’EMBALLAGES PRODUITS de MyPack, de Safio, avant la personnalisation
NOUVEAU le premier emballage de l’emballage. La
RÉSEAU
DE VALEUR personnalisé au monde campagne a permis
DISTRIBUÉE pour la principale d’inverser le déclin de
marque de lait aromatisé la marque, alimentant
MATIÈRES PREMIÈRES / FABRICANTS CANAUX
CONSOMMA- du royaume. Au cœur une croissance de 8 %
TEURS
de la campagne : des des ventes mensuelles
actions de promotion pendant la période de la
de la marque dans les campagne et une hausse
centres commerciaux de part de marché de
PARTENAIRES ENVIRONMENT CONSOMMATEURS et des activations pour 13 à 16 %.
stimuler l’engagementredéfinir le parcours client_15
03b. Du modèle “Push” au modèle opinion d’exprimer une opinion – tandis que Aux États-Unis, un
“Pull” les autres canaux offrent des informations récent rapport publié
supplémentaires et des services d’assistance par Forrester, portant
En naviguant dans ce nouvel environnement,
clientèle entre les deux. un titre provocateur :
les consommateurs connectés passent d’un “La fin de la publicité
modèle d’informations dit “Push” (poussé par les • Il est particulièrement important pour les
telle que nous la Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle important
marques vers les consommateurs) à un modèle marques de répondre à un commentaire
connaissons”, prédit que dans le parcours client
dit “Pull”, en recherchant ce qui les intéresse fait après l’achat. Cela peut potentiellement les jours des annonces
le plus sur le parcours client et en ignorant, ou faire passer l’acheteur du simple état de publicitaires numériques
tout simplement en ne remarquant pas ce qu’ils client satisfait à celui de promoteur actif de la traditionnelles sont TROUVER
POSER
DES
considèrent comme sans rapport avec leur marque. comptés.1 “Dès que INFORMATIONS UNE
• Le site Web “traditionnel” de la marque [les consommateurs] QUESTION
recherche. Ceci est particulièrement vrai pour
conserve une importance vitale : il est, de loin, pourront obtenir ce 36% 33%
les Super Leaders.
le point de contact le plus important pour la qu’ils veulent sans
• La vaste majorité (87 %) des Super Leaders recherche d’informations supplémentaires sur donner le flanc à des ACCÉDER À EXPRIMER
cherche des informations au moins une fois au interruptions – qu’il DU CONTENU
la marque, bien avant les questions posées aux DE MARQUE
UNE OPINION
s’agisse de services
cours de leur processus d’achat de produits proches et amis et les visites sur les blogs et vocaux ou de services 58% 48%
alimentaires et de boissons, principalement sites présentant des avis d’utilisateurs. d’arrière-plan pilotés par
avant l’achat (81 %), phase au cours de laquelle intelligence artificielle
ils consultent 4,4 sources en moyenne. La publicité en ligne demeure pertinente… pour – ils seront encore plus
• En Chine, 82 % des Super Leaders cherchent l’instant : hostiles aux interruptions
également des informations lors de l’achat. publicitaires qu’ils ne le
• Au niveau mondial, les sources liées aux • 30 % disent que la “visualisation de publicités” déclarent aujourd’hui.
marques ont une influence élevée sur tous en ligne a une influence sur leur comportement Cela signifie que
d’achat. 38 % des utilisateurs Des consommateurs de plus en plus autonomes
les canaux : le site Web de la marque vient
en premier (80 %), suivi des critiques et • 38 % des consommateurs connectés dans adultes aux États-Unis changent leurs comportements
commentaires sur les portails et sites d’achat le monde entier aiment lire les contenus tendent d’ores et déjà Ils passent d’un modèle d’information “push”
publiés par les marques sur les réseaux à bloquer la publicité
(68 %), puis les sources des marques et des à un modèle d’information “pull”
sociaux et 37 % estiment que les publicités sur ordinateur et
tiers sur les réseaux sociaux (63 et 62 %). que l’évitement des
• Le prix est la principale information personnalisées sont une bonne idée. Ces
annonces continuera
recherchée partout, alors que les informations pourcentages augmentent respectivement à
à augmenter – non à
figurant sur l’emballage prennent une 59 et 53 % pour les Super Leaders. cause de l’hostilité des Awareness
importance croissante en Chine (81 %). • Cependant, la manière dont ces efforts consommateurs, mais
Les consommateurs américains et chinois publicitaires sont réalisés est essentielle, par simple indifférence
Considération
recherchent plus particulièrement des puisque 34 % des consommateurs mondiaux aux intérêts des
informations sur les ingrédients et les avis connectés et 51 % des Super Leaders annonceurs”.2 OUVERT À LA EXPÉRIENCE
affirment qu’ils se sentent souvent “suivis par Conversion POSSIBILITÉ
d’utilisateurs.
les marques en ligne”.
EVALUATION
ENSEIGNEMENTS ET PERSPECTIVES • Cela contribue à encourager l’utilisation des Fidélité
CHANGEMENT SHOPPING
Les réseaux sociaux ont de toute évidence un bloqueurs de publicités qui sont désormais DE CHOIX
rôle à jouer dans le parcours du consommateur utilisés par 18 % des consommateurs Advocacy
(voir schéma), que l’achat se fasse finalement en connectés et 26 % des Super Leaders dans le
ligne ou hors ligne : monde, avec des pics régionaux atteignant
27 à 37 % (Royaume-Uni), ce qui souligne à
• Les points de contact clés se trouvent au nouveau l’utilité du marketing basé sur les
début et à la fin du parcours – pour accéder réseaux sociaux.
à du contenu divertissant et exprimer uneVous pouvez aussi lire
