Apple - Samsung : Une Guerre Complexe - Intelligence Economique ESSEC SMIB 2013-2014
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Apple – Samsung : Une Guerre Complexe Intelligence Economique Professeur : C. HARBULOT ESSEC SMIB 2013-2014 Margot BOSSU-SENECHAL Arnaud FERRAND Quentin HUREAU Thomas PAGES Victorien STUBBE
Intelligence Economique Date: 17 Mars 2014
Sommaire
Introduction............................................................................................................................................. 3
I. Présentation des entreprises ............................................................................................................ 4
A. Samsung....................................................................................................................................... 4
B. Apple Inc. ..................................................................................................................................... 5
C. Comparaisons de Samsung et d’Apple......................................................................................... 6
II. Enjeux, Procès et décisions.............................................................................................................. 7
A. Les enjeux de la guerre économique : Un marché de l’électronique en forte croissance .......... 7
1. Un marché vaste et en constante innovation .......................................................................... 7
2. Des acteurs essentiellement asiatiques ................................................................................... 8
3. Les géants japonais déclinent au profit d’autres pays asiatiques ............................................ 9
4. Une forte demande ................................................................................................................ 10
5. Une forte compétition sur le marché et des prix tirés vers le bas ......................................... 10
B. Les procès et décisions juridiques ............................................................................................. 12
1. Le cadre des procès ................................................................................................................ 12
2. Aux Etats-Unis ........................................................................................................................ 12
3. En Europe ............................................................................................................................... 14
4. Et dans les autres pays ........................................................................................................... 14
5. Les procès, un moyen de gagner du terrain… pour tous. ...................................................... 15
III. Outils de la guerre économique .................................................................................................... 16
A. Normatif..................................................................................................................................... 16
B. Juridique .................................................................................................................................... 19
C. Supports gouvernementaux et Influences Etats-Unis / Corée du Sud dans le conflit ............... 21
IV. L’affrontement entre Apple et Samsung : une attaque contre Google ........................................ 22
A. Pourquoi Apple attaque............................................................................................................. 22
B. Les méthodes utilisées par Apple .............................................................................................. 25
Conclusion ............................................................................................................................................. 27
Bibliographie.......................................................................................................................................... 28
Annexes ................................................................................................................................................. 30
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Introduction
Dans un monde de plus en plus globalisé et informé, peu d’entreprises de taille conséquente
peuvent aujourd’hui jouir d’une situation de monopole sur leur marché. Cette évolution a provoqué
au fil des années des luttes de pouvoir entre géants de certains secteurs. La majorité de ces conflits
se résume à une guerre commerciale. Néanmoins, certaines disputes amènent les entreprises à
s’affronter au niveau juridique et à s’opposer sur de nombreux points, conduisant dans certains cas à
la mort de l’une d’elle. Ce fut le cas en 1998, lorsque la Société Netscape porta plainte contre
Microsoft.
Alors que Netscape avait le quasi-monopole sur le marché des navigateurs internet, l’entreprise
Microsoft (qui avait un monopole sur le marché du système d’exploitation) décida elle aussi de se
lancer sur ce marché. Or, Microsoft profita de son monopole afin d’imposer de façon gratuite (alors
que Netscape était au prix de 39,95$) son navigateur, tuant toute concurrence. De nombreux procès
furent alors lancés dans divers états mais les dommages subis par Netscape étaient irréparables. En
2001, Netscape possédait moins de 4,5% des parts de marché (contre 80% en 1995) et Microsoft
94,2%1. En Février 2008, et après 15 ans de services, l’entreprise Netscape fermait son navigateur2.
Dans le cadre de l’intelligence économique, nous avons choisi d’étudier une autre guerre
économique encore plus complexe. En effet, nous avons décidé de nous pencher sur le combat aussi
bien commercial que technique que se livrent deux géants de l’industrie informatique et
électronique ; le coréen Samsung et l’américain Apple. Bien que n’étant pas la première dans
l’histoire, cette guerre se déroulant au niveau international a pris une envergure exceptionnelle du
fait du nombre de pays où se sont déroulés les procès.
Comment la guerre économique est-elle mise en œuvre chez les deux concurrents ? Quelles sont
les appuis politiques et financiers sur lesquels les entreprises peuvent compter ? Où en est la guerre
entre Samsung et Apple aujourd’hui ? Telles sont les questions que nous nous sommes posées et
auxquelles nous allons répondre.
Dans un premier temps, nous étudierons les deux groupes afin de comprendre leur
positionnement, leur rayonnement à travers le monde et leur puissance respective. Nous nous
intéresserons également aux différents partenariats et accords entre les deux sociétés. Afin de
comprendre comment les deux géants en sont arrivés à ce conflit, nous exposerons les enjeux du
conflit ainsi que les différents procès et décisions.
1
Descombes, Serge. "Saga Netscape/Microsoft: Histoire D'un Renversement." Journaldunet.com. Journal Du
Net, 23 Aug. 2002. Web. 13 Feb. 2014.
2
Colombain, Jérôme. "Netscape, C'est Fini." France Info. France Info, 3 Jan. 2008. Web. 13 Feb. 2014.
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I. Présentation des entreprises
A. Samsung
Leader multi-facette du numérique, le Groupe Samsung, fondé le 1er mars 1938 par Lee
BYUGCHUL, est un des principaux « chaebol » coréens (conglomérats constitués de différentes
sociétés qui sont liées par des relations financières complexes). Au sein du groupe sont rattachées de
nombreuses sociétés importantes telles que l’entreprise d’électronique Samsung Electronics (connue
pour ses téléviseurs et la téléphonie mobile) et l’assureur Samsung Life.
L’empire Samsung est actuellement à la tête d’une soixantaine de sociétés affiliées divisées
selon différents domaines d’activités: l’électronique (SDI, SDS, Display, etc.), machines et produits
chimiques (Heavy Industries, Petrochemicals, Techwin, etc.), services financiers (Life Insurance,
securities, Ventures Investment, etc.), commerce et service (Engineering, Everland, Medical Centre,
Biologics, etc.) et enfin entreprises affiliées (Lions, Public Welfare Foundation, etc.). Il est également
présent dans le secteur du BTP (notamment avec la construction du Burj Khalifa, le gratte-ciel le plus
haut du monde actuellement) et de la construction navale avec sa filiale Samsung Heavy Industries
(SHI, construction de pétroliers, méthaniers, porte-conteneurs, plateformes de forage, etc.). Le
Groupe est également connu pour être l’un des principaux exploitants du plus important chantier
naval de Corée du Sud (sur l’île de Geoje).
De part sa philosophie et les valeurs qu’il défend, Samsung est présent dans le domaine
éducatif et a développé des partenariats avec des établissements supérieurs tels que l’Université de
Sungkyunkwan. Le Groupe est également présent dans la préservation de l’environnement avec son
programme « Samsung Ethic Forest » qui a pour but de replanter des arbres en forêt tropicale.
En 2012, il détrône Nokia (leader, depuis 14 ans sans interruption, de la téléphonie mobile)
en devenant simultanément n°1 mondial de la téléphonie mobile et n°1 mondial des Smartphones
devant Apple. Le Groupe est considéré, en 2013, comme la seconde entreprise la plus innovante au
monde derrière Volkswagen, grâce à une progression de 15% dans ses dépenses de R&D (environ 11
milliards de dollars).
Aujourd’hui, le groupe Samsung est le n°1 mondial des technologies, et fait plus de bénéfice
qu’Apple, Google et Microsoft réunis. Il représente plus de 20% du PIB Coréen et est dirigé par le fils
du créateur, Lee KUN-HEE. Ce dernier, arrivé en 1968 a pris la tête de l’entreprise seulement en
décembre 1987 et a réussi à transformer une entreprise nationale en poids lourd mondial. Grâce au
succès du groupe, il a réussi à devenir l’homme le plus riche du pays et aurait plus d’influence que
l’actuelle présidente de la république. Néanmoins, sa carrière n’a pas toujours été constituée de
succès. Selon le magazine Forbes, Mr.Kun-Hee a été arrêté en 2008 pour corruption envers des
procureurs, magistrats et d’autres personnalités influentes mais aussi pour suspicion d’évasion
fiscale. Condamné à 3 ans de prison avec sursis et 98 millions de dollars d’amende, il est cependant
gracié et reprend sa place en 2010.
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B. Apple Inc.
Multinationale américaine concevant et commercialisant des produits électroniques destinés
au grand public ainsi que des logiciels informatiques et des ordinateurs personnels, Apple Inc. fut
fondée le 1er avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. La firme de Cupertino est mondialement
connu pour ses produits phares tels que l’IPod, le Macintosh, l’IPhone, l’iPad, iTunes, iWork, iLife
ainsi que les logiciels Logic Pro et Final Cut.
Apple est reconnue internationalement pour le charisme de son créateur Steve Jobs ainsi que
pour sa philosophie industrielle de « l’intégration verticale », de son approche marketing innovante,
ainsi que pour l’ergonomie et l’esthétique de ses produits. La firme s’est forgée une réputation
singulière dans l’industrie électronique grand public. Elle est prisée et appréciée des consommateurs,
du fait, du sentiment de proximité qu’ils ont envers les différents produits de la marque. Cette
sensation de proximité est accentuée par les pratiques marketings de la firme ainsi que par
l’ergonomie et l’esthétique de ses appareils grands publics.
Société la plus admirée dans le monde en 2008, 2009 et 2010 selon Forbes, Apple devient
également en 2011 la première capitalisation boursière de la planète ; puis la plus grande
capitalisation boursière de tous les temps le 20 août 2012 avec un montant de 623,52 milliards de
dollars Américain.
Numéro deux mondial des technologies derrière le groupe Samsung, Apple reçoit de
nombreuses critiques concernant les conditions de travail de ses ouvriers ainsi que pour ses
pratiques commerciales et environnementales. Elle est également célèbre pour son culte du secret et
pour sa culture d’entreprise offensive et agressive. De plus, Steve Jobs entretien des relations
étroites avec Barack Obama et Apple considéré comme une des entreprises les plus importantes des
Etats-Unis est soutenu pour le gouvernement (héritage du protectionnisme Américain).
Depuis la disparation de Steve Jobs, le 5 octobre 2011, la firme semble marquée par le
manque d’innovation. Actuellement dirigé par Tim Cook, Apple a des difficultés à continuer sans le
« Style Jobs ». Son court d’action au NASDAQ en est la preuve la plus flagrante avec aujourd’hui un
court à 450 dollars US alors qu’elle atteignait les 700 dollars sous l’ère Jobs.
Aujourd’hui Apple, fait face à la difficulté de la perte de Steve Jobs et de son remplacement
par Tim Cook, deux hommes aux styles bien différents. Alors que Jobs était un innovateur toujours à
la recherche d’un nouveau cap technologique à franchir, Cook est un homme d’affaire qui veut
s’assurer du futur et de la toute-puissance d’Apple. La firme aurait, semble-t-il, perdu sa capacité à
faire rêver et semble être arrivé un stade de maturité où l’objectif principal est la conservation de sa
puissance et non l’innovation.
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C. Comparaisons de Samsung et d’Apple
Afin de comprendre la guerre économique que se livre les deux géants de l’électronique, nous
avons recueilli des données financières de l’année 2011 afin de saisir la différence de puissance
économique entre les deux entreprises. D’autres données financières sont également présentes dans
les Annexes 1, 2 et 3.
Samsung Apple
"Inspire the World, "Think different"
Create the Future"
N°1 Mondial des N°2 Mondial des
technologies technologies
Fait plus de bénéfices qu'Apple, 1ière Capitalisation
Google et Microsoft réunis boursière au monde
Samsung Apple
Chiffres d'Affaires : 247,5 milliards d'euros Chiffres d'Affaires : 78,6 milliards d'euros
Bénéfice net : 18,3 milliards d'euros Bénéfice net : 7,3 milliards d'euros
Prix de l'action : 513,5 euros Prix de l'action : 313,2 euros
Capitalisation boursière : 196,4 milliards Capitalisation Boursière : 381,5 milliards
d'euros d'euros
Trésorerie disponible : 30,1 milliards Trésorerie disponible : 111,2 milliards
d'euros d'euros
A la vue de ces simples chiffres, nous nous apercevons que la puissance économique de
Samsung est de loin supérieure à celle d’Apple.
Le sud-coréen bénéficie également d’un volume de ventes plus élevé avec 70 millions de
Smartphones vendus contre 31,2 millions pour Apple. Il aussi important de noté que dans cette lutte,
Apple reste largement désavantagé face à Samsung, puisque ce dernier est en effet le leader mondial
du microprocesseur et que tous les appareils Apple en sont équipés.
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Selon les analystes, Apple commence à montrer ses premiers signes de faiblesse face à
Samsung alors que le sud-coréen doit continuer à soutenir sa croissance et cherche à s’installer
durablement en tant que leader des technologies. Nous pouvons donc nous demander, comment le
géant Américain peut-il lutter face à l’empire Coréen ?
II. Enjeux, Procès et décisions
A. Les enjeux de la guerre économique : Un marché de
l’électronique en forte croissance
1. Un marché vaste et en constante innovation
Le marché des produits électroniques est un marché vaste qui se découpe en 4 segments : le
secteur de l’information avec les hardwares (ordinateurs, tablettes..) et les logiciels; le secteur de
l’image (appareils photos, caméras…), le secteur du loisir avec l’audio et la vidéo (télévision, lecteurs
DVD, MP3, consoles…) et celui de la communication (téléphones mobiles, Smartphones, PDA…).
Les entreprises de produits électroniques développent constamment de nouveaux biens en
phase avec une demande de qualité de plus en plus élevée. Ces produits de nouvelle génération
profitent des technologies émergentes et des nouveaux composants High Tech. En effet les
nouveautés technologiques sont cruciales pour les achats dits « de remplacement », majoritaires
dans les pays développés. Une innovation technologique majeure pourra, elle, créer un nouveau
marché, par exemple le Blue Ray ou plus récemment les montres Gear, qui sont encore peu
développées mais qui ouvrent la voie à un tout nouveau marché. Du fait de l’importance de la R&D et
des innovations dans le domaine, l’industrie de l’électronique connait une obsolescence rapide de
ses produits et est, de fait, un marché en constant renouvellement. Cela est particulièrement vrai
pour les marchés développés, où les consommateurs ont tendance à dépenser plus dans
l’électronique et à changer régulièrement de téléphone ou d’ordinateur.
Une des caractéristiques importantes du marché, et qui nous intéresse plus particulièrement
dans le cas de Samsung et d’Apple, est qu’il existe une véritable menace, due à la cannibalisation de
certains produits. En effet de nouveaux produits, en particulier les smartphones, font du tout en un
et incorporent les fonctionnalités de plusieurs produits électroniques à la fois : appareils photos,
lecteurs mp3, enregistreurs vocal, caméra, tablette, liseuse… Les produits à fonction unique
deviennent de plus en plus obsolètes, ce qui est une menace pour l’industrie (voir Annexe 6). En
revanche les nouveaux produits tels que les smartphones apportent de nouvelles opportunités aux
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entreprises du secteur et peuvent leur permettre de prendre le « first move advantage », ou
l’avantage du premier entrant.
2. Des acteurs essentiellement asiatiques
L’industrie est composée de nombreux acteurs, aux stratégies très diverses. Outre Samsung
et Apple, qui dominent l’industrie avec chacun plus du double des ventes du 3e acteur Sony en
produits électroniques de grande consommation, il existe différents acteurs, tous asiatiques :
L’entreprise japonaise Sony a été fondée en 1946 et est à l’origine du premier baladeur
cassette et de la première radio nipponne. Aujourd’hui l’entreprise s’est recentrée sur 4 business qui
sont l’Electronique, l’Image (téléviseurs et production de films), la Musique (MP3, casques..) et les
Produits Financiers. En 2011, l’entreprise a enregistré une perte de 7.38 milliards suite aux
catastrophes naturelles successives au Japon et en Asie du Sud Est ainsi qu’au lent recouvrement des
pays développés après la crise économique. Cela a entrainé une restructuration massive et un
changement de stratégie en faveur d’une meilleure efficacité des opérations.
Panasonic est une entreprise Japonaise fondée en 1918 sous le nom de Mastushita Electric
Industrial Co. Initialement implantée sur le marché de la ventilation et des prises électriques, c’est
aujourd’hui un fabricant majeur de produits électriques et électroniques. Son chiffre d’affaire était
de 70.62 milliards d’euros en 2011, et sa marge opérationnelle de -10.4%. Ces résultats négatifs sont
dus en grande partie aux événements climatiques au Japon en 2011. Présent notamment sur les
segments des ordinateurs, caméras téléviseurs et tablettes, le groupe s’est en revanche retiré du
marché des smartphones en 2013, du moins sur les marchés étrangers, suite à des résultats en
constante baisse sur son modèle Eluga.
L’entreprise nipponne Toshiba fut créée en 1875 et comprends 5 business units qui sont : les
Produits Digitaux (télévisions, ordinateurs, tablettes..), les Composants Electroniques (semi-
conducteurs), les Infrastructures (démarreurs, variateurs de vitesse..), l’Electroménager et la
dernière appelée Autres. En 2011 son Chiffre d’Affaires était de 54.90 milliards d’euros et sa marge
opérationnelle de 3.4%. Le groupe a souffert quelque peu des événements climatiques en 2011 mais
conserve une marge positive contrairement à certains de ses concurrents, notamment grâce à sa
business unit Infrastructure et à ses performances dans les pays émergents.
LG Electronics a débuté en 1958 en produisant des téléviseurs, des machines à laver,
réfrigérateurs et climatiseurs ainsi que les premières radios coréennes. En 1995, le groupe rachète le
fabricant Américain de radios et de télévisions Zenith et 5 ans plus tard, se lance dans une joint-
venture avec Philips concernant les téléviseurs LCD. Aujourd’hui cette entité appelée LG Display
fabrique le plus grand nombre d’écrans LCD au monde. En 2010 LG a été le premier à lancer la
télévision full LED 3D. Le groupe est le deuxième plus gros producteur de téléviseurs au monde et le
cinquième plus gros producteur de téléphones portables. En 2011 ses ventes étaient de 35.16
milliards tous produits confondus et sa marge de 0,5%. Le segment communication (regroupant la
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téléphonie) représente 23,5% des ventes de LG qui rencontre dans difficultés à s’aligner sur les
leaders des smartphones que sont Apple et Samsung.
Canon est une entreprise japonaise qui a débuté en 1935 en tant que fabriquant d’appareils
photographiques de haute qualité. Aujourd’hui Canon a diversifié son marché et, outre les caméras
et appareils photos, fabrique également des imprimantes lasers et des photocopieuses. Son chiffre
d’affaires était de 32,02 milliards d’euros en 2011, et sa marge de 7,0%. 53% de ses ventes
proviennent du matériel de bureau 37% des ventes à la personne et 10% des ventes en industrie.
Sharp est une entreprise japonaise créé en 1912 qui commercialise des produits et
composants électroniques, particulièrement des téléviseurs LCD et des composants LCD. Aujourd’hui,
outre sa gamme audiovisuelle, le groupe propose des produits à la pointe de la technologie
concernant l’environnement et l’efficacité énergétique, notamment parmi les climatiseurs ou les
panneaux solaires. En 2011, son chiffre d’affaires était de 22,10 milliards d’euros et sa marge
opérationnelle de -1,5%.
Fujifilm est une entreprise nipponne créée en 1934 et initiée par le gouvernement dans le
but d’établir une industrie photographique au Japon. Au fil des ans, l’entreprise a évolué et est
devenue spécialiste en image, information et solutions bureautiques, avec en 1962 une joint-venture
avec l’anglais Xerox, spécialiste en imprimerie et services bureautique. Aujourd’hui la business unit
Solutions bureautiques occupe la plus large part de marché du groupe avec 45% des ventes. En 2011
le chiffre d’affaire du groupe était de 16.75 milliards d’euros avec une marge opérationnelle de 2.4%.
TCL est une entreprise contrôlée et détenue par l’Etat Chinois qui a été fondée en 1981 afin
d’approvisionner le marché chinois en téléphones. L’entreprise comprend aujourd’hui 3 divisions
(TCL Corporation, TCL Multimédia Technology Holdings, et TCL Communication Technology Holding)
et son principal marché est devenu celui des télévisions (86% des ventes). Elle est classée numéro
cinq mondial en téléviseurs LCD. Ses ventes étaient de 70.62 milliards en 2011 et sa marge
opérationnelle de -10,4%, due à un effondrement des ventes de téléviseurs à l’étranger depuis 2010.
Nous allons voir que Samsung et Apple ont su tirer leur épingle du jeu et restent parmi les
rares entreprises réellement profitables du secteur. Apple, grâce à sa très forte notoriété et la
loyauté de ses consommateurs « Apple Addict », a réussi à apporter une expérience complète
dominée par l’innovation, tandis que Samsung a bénéficié d’une rapide et proactive capitalisation sur
le segment du Smartphone.
3. Les géants japonais déclinent au profit d’autres pays asiatiques
Sur les 10 entreprises les plus importantes du secteur, 9 sont des entreprises asiatiques : les
traditionnels géants japonais (Toshiba, Canon, Sony, Sharp, Panasonic, Fujifilm) les nouvellement
dominantes firmes sud coréennes (Samsung et LG), et le chinois (TCL), capables de capitaliser sur leur
main d’œuvre à bas coût et sur leur marché en pleine expansion. Seul l’américaine Apple.Inc, en
première position en termes de marge opérationnelle permet au pays occidentaux de figurer au
classement (voir annexe 5).
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En 2000, Les Etats Unis et le Japon étaient les plus grands exportateurs de biens
électroniques. Dix ans plus tard, en 2010, les 2 nations sont les seules à observer un déclin dans leurs
exportations, au profit de marchés émergents en Asie principalement (La Chine en premier, suivi de
la Corée du Sud, Taiwan, La Malaisie...)
4. Une forte demande
La croissance du PIB mondial a ralenti depuis 2010, laissant craindre un ralentissement des
ventes pour les entreprises de biens électroniques. Néanmoins, en 2013, la croissance est repartie à
+0.3%. En dépit de ces ralentissements, le marché devrait continuer à croitre dans les prochaines
années, notamment grâce à la croissance des marchés émergents. En 2011, le marché de
l’électronique représentait 2 151,3 milliards d’euros.
La demande globale en produits électroniques est en constante augmentation et continuera
d’augmenter durant les prochaines années, et ce en dépit des challenges économiques actuels et de
la crise, qui touche toujours l’Europe. L’état actuel du marché fait qu’il y a actuellement deux types
de tendances qui se dégagent suivant les régions du globe. La première tendance est que les ventes
de biens électroniques dans les pays en développement sont en forte progression. Cela est dû, d’une
part à l’amélioration des revenus et du niveau de vie dans les pays émergents (la croissance
prévisionnelle du PIB des pays d’Asie, Afrique et Amérique Latine est attendue comme la plus forte),
et d’autre part à la forte croissance de la population dans ces pays, et donc à l’émergence d’une large
classe moyenne désireuse de consommer. Dans ces pays, les achats sont souvent des premiers
achats car les foyers ne sont pas encore équipés, ce qui explique la forte demande et la croissance
dans ces régions. D’autre part, les prix de plus en plus bas dans l’industrie favorisent les acquisitions.
L’autre tendance observée est un essoufflement des ventes au niveau des pays développés,
qui semblent incapables de sortir de la crise économique et du chômage. Les ventes restent
positives, mais le marché est devenu mature et les foyers sont presque tous déjà équipés. Les achats
concernent des renouvellements de produits et sont fortement liés au statut social et à la volonté de
posséder le dernier modèle d’un bien. Même si les pays développés génèrent de nombreux
bénéfices, les ventes sur les marchés émergents devraient bientôt surpasser celles des marchés
matures, en déclin.
5. Une forte compétition sur le marché et des prix tirés vers le
bas
Les groupes de produits électroniques génèrent peu de profits car la compétition est intense
et le marché pousse constamment les entreprises à innover, à réduire les prix et à réinventer des
stratégies marketing uniques. C’est pourquoi il y a de nombreux coûts pour parvenir à délivrer une
offre crédible et durable avec succès. La plupart des groupes ont une faible marge (entre 0 et 5%) et
génèrent leurs profits uniquement en maintenant un volume de vente élevé.
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La plupart des marchés sont saturés, étant donné que les foyers possèdent déjà tous les
types de produits électroniques possibles et par conséquent, la majorité des ventes consistent en un
remplacement d’anciens produits. Avec la crise, il devient de plus en plus dur d’augmenter le volume
de vente grâce à l’innovation plutôt que grâce à des prix plus compétitifs.
a) Une compétition stimulée par des prix de plus en plus bas
Les prix sur le marché de l’électronique sont de plus en plus bas. En effet l’augmentation du
nombre de concurrents sur le marché ainsi que les économies d’échelles et les diminutions des coûts
pour certains acteurs du marché tirent les prix à la baisse.
D’autre part, les prix des biens électroniques sont, par nature sur une pente descendante à
partir du moment où le produit est mis sur le marché. En effet les prix des biens électroniques sont
fortement corrélés à la technologie et, dans ce marché, l’obsolescence des produits est rapide tout
comme le taux de remplacement est élevé. Cela est particulièrement vrai pour les smartphones et
dans les pays développés. Du moment où l’Iphone 5 et le Samsung Galaxy S4 sont sortis, les
consommateurs s’attendent à voir la prochaine version, technologiquement supérieure, arriver d’ici
un an et le prix ne peut que chuter jusqu’à la sortie du prochain modèle.
Les prix sont donc soumis à une très forte pression sur le marché. C’est pourquoi, même si
les entreprises du secteur parviennent à augmenter leurs ventes, le chiffre d’affaires, lui, n’augmente
pas de manière proportionnelle. Afin de maintenir des volumes de vente toujours plus importants,
les entreprises doivent s’assurer de proposer des produits à la pointe de l’innovation et sont
contraintes d’appliquer une politique de prix agressive.
b) Le rôle des gouvernements dans la compétition
Les gouvernements jouent également un rôle important dans la compétition en supportant
les entreprises de leur propre pays. Ainsi, le gouvernement japonais a fait bénéficier Toshiba de
fonds lui permettant de contrer l’appréciation du yen décidée par la Banque Centrale Japonaise. Ces
fonds ont permis à l’entreprise nippone de réaliser des fusions acquisitions avec des fonds
gouvernementaux et des banques japonaises privées. Le gouvernement japonais a également
soutenu un fond d’investissement afin que Sony et Toshiba puissent fusionner leurs entités LCD. Au
regard des échanges entre nations, les droits de douane élevés et les accords commerciaux jouent un
rôle considérable dans la concurrence. Fin 2011 par exemple, la Corée du Sud et les Etats Unis,
patries de Samsung et Apple, ont signé un accord commercial afin d’éliminer les droits de douane sur
plus de 6000 produits électroniques, dont les appareils électroniques grand public. Nous verrons par
la suite que les gouvernements américains et coréens jouent eux aussi un grand rôle dans les
relations entre Samsung et Apple et la guerre économique que se livrent les deux firmes.
Face aux entreprises dominantes que sont Samsung et Apple, les entreprises restantes se
livrent une compétition acharnée. La différentiation produit est limité mais l’on voit de plus en plus
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apparaitre une certaine forme de spécialisation au sein de l’industrie et une concentration sur
certains produits plus profitables. En effet, l’objectifs majeur des entreprises est d’augmenter leurs
marges afin d’assurer une croissance à long terme. Néanmoins, ces dernières pourraient aussi
profiter du lourd combat que se livrent les géants coréen et américain
B. Les procès et décisions juridiques
1. Le cadre des procès
La première plainte d’une longue série mondiale à été déposée par les avocats d’Apple, le 15
Avril 2011 auprès de la cour de Californie. Le recourt avait pour motif (traduit de l’original) « Plainte
pour violation de brevet, fausse désignation d’origine fédérale, compétition déloyale, violation
fédérale des droit de la marque, compétition déloyale au niveau fédérale et enrichissement injuste ».
Il faut noter, avant d’étudier les événements clefs des affrontements qu’aujourd’hui, en 2014, la
bataille n’est toujours pas finie et aucune date de fin n’a été envisagée.
La plainte en elle-même se séparait en 13 réclamations, sur des sujets divers et variés :
- Réclamation 1 : Violation des formes générale des emballages, des logiciels, des produits
en eux-mêmes
- Réclamation 2 : Violation des formes des appareils avec des bords arrondis, bords argent,
un bouton central avec un rectangle gris.
- Réclamation 3 : Violation des formes et images des icones
- Réclamation 4 : Violation des formes en général provenant des outils Itunes
- Réclamation 5 : Pratiques non équitables du commerce sous l’état de Californie
- Réclamation 6 : Enrichissement injuste.
- Réclamation 7 : Violation des brevets de forme
- Réclamation 8 : Violation du brevet 6,593,002 concernant l’affichage des logiciels.
- Réclamation 9 : Violation du brevet 7,469,381 concernant le mode de défilement de
l’affichage
- Réclamation 10 : Violation du brevet 7,669,134 concernant l’affichage des messages
arrivant.
- Réclamation 11 : Violation du brevet 7,812,828 concernant la multi touche sur un écran.
- Réclamation 12 : Violation du brevet 7,844,915 concernant le mode de défilement de
l’affichage, à plusieurs doigts.
- Réclamation 13 : Violation du brevet 7,853,891 concernant l’apparitions d’information
sur l’écran initial puis sa disparition (ex : augmentation/diminution du volume).
2. Aux Etats-Unis
La première décision prise en décembre 2011 par la juge de Californie Lucy Koh, a été, en
attente du procès, de donner raison à Apple mais de ne pas retirer de la vente les produits. Celle-ci
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estimait que les tablettes et téléphones de Samsung ne portaient pas atteinte aux ventes du géant
américain.
En juin 2012, la juge de San Jose a déclaré que les designs de la Galaxy Tab 10.1 de
Samsung avaient été copiés sur celui de l’iPad. Par conséquent, elle demande le retrait à la vente de
toutes les tablettes. Trois jours plus tard, c’est autour d’un modèle d’une autre ligne de produits
Samsung d’être bloquée : le Samsung Galaxy Nexus.
Le 24 août 2012, après plusieurs jours de témoignages et d’affrontements, la juge Lucy Koh
rend son verdict en faveur d’Apple. Samsung est reconnu coupable sur la majorité des 600 sujets
traités. Parmi ces derniers, David LEGRAND explique dans l’article "Procès Apple / Samsung : Plus
D'un Milliard De Dollars à Payer Pour Samsung." Du 25 août 2012 que le groupe est condamné pour
copie des logiciels « pinch and zoom (étirer et zoomer) et tap to zoom (taper pour zoomer)... » ainsi
que pour copie des designs de téléphone. La décision prononcée à l’encontre du groupe Sud-Coréen
place l’amende à 1,049 milliard de dollars.
Après sa victoire, Apple lance le 27 août une demande de retrait définitif de 8 produits
Samsung ayant violés les brevets (voir ci-dessous). Cette demande sera acceptée en Septembre par la
juge durant une audition, uniquement si Apple arrive à prouver qu’ils ont eu un réel impact sur ses
ventes.
Le 19 novembre 2013, un nouveau procès a démarré suite à l’appel effectué par Samsung et
du à la mauvaise estimation de l’amende infligée à Samsung. Alors que cette amende a été rabaissée
à 640 millions de dollars précédemment, le nouveau procès de novembre rallongea l’amende
Samsung de 290 millions3, rapprochant de nouveau le total de l’amende du milliard de dollars.
La situation en 2014 : fatigués de cette bataille sans fin aux Etats-Unis et poussés par la juge
Koh, les deux PDG ont décidés de se réunir pour la troisième fois à la même table4 (les premières fois
étant le 23 juillet et le 15 août 2012 sur ordre de la cours de justice). En effet, un meeting entre Tim
COOK (Apple Inc.) et Oh-Hyun KWON (Samsung Electronics) à été préparé le 6 janvier 2014 par leurs
3
Hermann, Vincent. "Samsung Devra Payer 290 Millions De Dollars Supplémentaires à Apple." PC INpact. N.p.,
22 Nov. 2013. Web. 16 Feb. 2014.
4
Chan Edwin. "Apple, Samsung CEOs Agree to Mediation in U.S. Patent Fight." Reuters. Thomson Reuters, 09
Jan. 2014. Web. 16 Feb. 2014.
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avocats respectifs. Cette dernière médiation a de nouveau échoué et les deux concurrents sont de
retours devant la cour californienne. Le dernier rebondissement est l’accusation, le 5 mars dernier,
de Samsung contre Apple pour avoir à son tour laissé fuir des informations confidentielles.
3. En Europe
En Allemagne, c’est encore Apple qui gagne le procès de Düsseldorf en 2011 et en obtenant
le retrait des tablettes Samsung sur l’Europe entière. Puis, après un appel évoquant
l’outrepassement de la juridiction allemande, l’interdiction à été limité au marché local5. La tablette
Galaxy Tab 10.1 ainsi que la Galaxy Tab 7.7 se rapprochant trop du design de l’iPad, Samsung a été
accusé en Août, puis de nouveau en Septembre lors de l’appel, de violation de la propriété
intellectuelle. Le 16 novembre, grâce à un changement de design et une modification du logiciel,
Samsung revient avec sa Galaxy Tab 10.1N. Cette dernière se fait malmenée dès le 29 novembre,
suite à une demande de retrait de la part d’Apple. Le 24 juillet 2012, la décision finale est prononcée
par la Haute Cour de Düsseldorf : la tablette 7.7 restera bannie en Europe mais pas la 10.1N
Au Pays-Bas, même si deux modèles coréens ont failli être bannis, après une légère
modification de logiciel, c’est le géant Apple qui a été condamné à verser une amende à Samsung. En
effet, après une plainte déposée en mars 2009 par l’américain, le tribunal n’a détecté aucune
violation aux brevets portant sur les logiciels utilisés par Apple. Le tribunal a même contraint Apple à
payer les frais de justice de Samsung, s’élevant à la somme symbolique de 324 000 euros6.
Cette situation est plus générale en Europe, en effet, la décision a été la même pour
l’Angleterre. Le 18 octobre 2012 : le tribunal de Londres a rejeté pour la seconde fois (la première
étant en juillet) la demande d’Apple. Selon le juge Briss, de la Haute Cour d’Appel de Londres, la
tablette Samsung tab 10.1 « n'a pas la même simplicité raffinée et extrême qui est intrinsèque au
design d'Apple. Elle n'est pas assez cool »7. Par conséquent, il n’y a eu, à ses yeux aucune violation
des brevets concernant le design des tablettes. La cour a même contraint Apple à rembourser les
frais légaux de Samsung et à publier un double communiqué expliquant que Samsung ne violait
aucun brevet de design.
4. Et dans les autres pays
Au Japon tout d’abord, après une plainte de la société américaine, le tribunal a rendu son verdict
en août 2012 avec le rejet de la plainte contre Samsung pour violation de brevets concernant les
techniques de transferts de fichiers. Le tribunal de Tokyo a y compris condamné Apple à payer les
frais de justice de son concurrent8.
En Corée du Sud, c’est une décision plus que surprenante qui a été rendue en août 2012. En
effet, le tribunal a reconnu chacune des deux entreprises coupables de violation de brevets envers
5
RFI. "Apple Gagne Son Procès Contre Samsung En Allemagne." RFI. N.p., 10 Sept. 2009. Web. 16 Feb. 2014.
6
AFP. "Pays-Bas: Samsung Gagne Contre Apple." Le Figaro. N.p., 24 Oct. 2012. Web. 16 Feb. 2014.
7
"Guerre Des Brevets: Apple De Nouveau Débouté Contre Samsung." L’expansion.com. AFP, 18 Oct. 2012.
Web. 16 Feb. 2014.
8
"Apple-Samsung: Apple Débouté De Sa Plainte Au Japon." L'expansion.com. AFP, 31 Aug. 2012. Web. 16 Feb.
2014.
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l’autre. Apple a été contraint de verser 28 000 euros à Samsung pour violation de normes de
télécommunications. Samsung, de son coté a été dans l’obligation de verser 17 500 euros à Apple
pour la violation des brevets d’interface utilisateur. Ajouté à cela, selon l’AFP dans un communiqué
du 24 août 2012, les deux constructeurs ont du retirer de la vente leurs produits mis en cause dans le
procès : iPhone 3GS, iPhone 4, iPad 1 et iPad 2, Galaxy S, Galaxy S2, Nexus et Galaxy 10.19.
En Australie, c’est encore une fois Apple qui lance le premier procès concernant le design de la
Galaxy Tab 10.1, ce qui entraine le retrait des tablettes sur le marché dès septembre 2011. Le mois
suivant, Samsung obtient le droit de revenir sur le
marché mais la cour revient sur sa décision en
décembre ; remettant en vigueur l’interdiction de vente
afin d’entendre les nouveaux arguments d’Apple.
Finalement, l’Américain perdit son appel et la tablette
revint à la vente le 8 décembre 2011 après 2 mois
d’absence.
5. Les procès, un moyen de gagner du terrain… pour tous.
Les deux constructeurs ont essayé de tirer profit des procès chacun à leur manière. La plus
flagrante à été la demande d’observation des plans et codes de l’adversaire. Pendant le procès entre
Samsung et Apple, de nombreuses demandes ont été faites, majoritairement par Samsung, afin de
pouvoir observer les plans des futurs appareils.
Le 1er novembre 2011, Samsung a présenté une requête auprès d’Annabelle Bennett (cour
fédérale de justice australienne) afin d’avoir accès aux codes utilisés dans certains composants de
l’iPhone 4S dans le but de pouvoir prouver la non violation de ces derniers. Dans la semaine suivante,
Apple s’est vu contraint de fournir aux avocats de Samsung un échantillon du 4S.
Une demande similaire avait été effectuée pour les iPad 3 et iPhone 5 le 28 mai 2011. Cette dernière,
qui avait été refusée, avait encore une fois pour but d’étudier les composants des appareils. Cette
demande avait été faite en réponse de la condamnation de Samsung à montrer ses Galaxy Tab 10.1,
8.9, Galaxy S II, Infuse 4G et le Droid Charge afin de voir si ces produits rentraient ou non dans le
cadre des poursuites.
Même si la théorie veut que seuls les avocats des deux entreprises soient habilités à voir les
produits et non leurs clients, le risque de fuite de certaines informations lors du procès est élevé et
chaque entreprise essaye d’en tirer profit. En Novembre 2012, Samsung et ses avocats ont d’ailleurs
été poursuivis mais non condamnés pour avoir laissé fuiter des documents secrets fournis par Apple.
La seconde méthode à été l’utilisation du procès contre son adversaire. En effet, Samsung,
suite au blocage temporaire de sa Galaxie Tab en Australie, a utilisé l’interdiction comme un
9
AFP. "Guerre Des Brevets: La Corée Du Sud Condamne Apple... Et Samsung." L'expansion.com. AFP, 24 Aug.
2012. Web. 16 Feb. 2014.
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avantage concurrentiel grâce à une forte communication avec le slogan : « La tablette qu’Apple à
essayé de stopper ». (voir ci-contre la photo du magazine The Verge du 16 décembre 2011 dans
l’article « Samsung Galaxy Tab 10.1 is 'the tablet Apple tried to stop' in Australia »).
De même, selon le spécialiste Florian Mueller, Apple a profité du potentiel futur blocage aux Etats-
Unis pour envoyer un courrier aux revendeurs, avant même l’annonce du blocage officiel, afin de
leurs dire de ne plus vendre aucun de leurs produits Samsung, y compris ceux composant déjà leurs
stocks. Cette action avait pour but de permettre à Apple de bloquer totalement les ventes de ses
concurrents grâce à une forte pression sur les revendeurs (voir Annexe 8).
Enfin, il faut souligner qu’il n’y a pas qu’Apple et Samsung qui profitent de ce combat. Lors du
procès tenu le 31 juillet 2012 en Californie, plus de 40 prototypes Apple ont été rendus publics. Plus
tard, le 09 août 2012, ce sont les chiffres de ventes aux Etats-Unis des deux entreprises qui ont été
révélés. Pour Samsung, les chiffres s’étendent même sur les années 2010-2011 et sur la première
partie de 2012. Un exemple des chiffres divulgués peut-être celui concernant Apple, communiqué
par le magazine The Verge et couvrant les 3 lignes de produits iPad, iPhone et iPod (Annexe 9).
III. Outils de la guerre économique
A. Normatif
Le cadre normatif de cet affrontement est basé sur deux types de brevets, d’un côté les
« design patents », de l’autre les « utility patents » et les offres FRAND. Les « design patents » font
référence à l’apparence des produits alors que les « utility patents » font eux référence à leur
fonctionnement.
La licence FRAND (Fair, Reasonable and Non-discriminatory) fait référence à un brevet jugé
essentiel pour l’industrie en question et exige au détenteur de celui-ci d’accorder des licences
d’utilisation pour un prix raisonnable.
Les « design and utility patents » sont essentiels dans cet affrontement surtout pour Apple
comme le souligne maitre Bourguet, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et nouvelles
technologies. Selon lui « les litiges viennent pour la majeure partie des Etats-Unis. Les litiges en
contrefaçons de brevet portent en priorité sur les designs et utility models ».
Apple base son développement sur le design et les brevets protégeant celui-ci même si cette
stratégie de la firme de Cupertino ne peut s’appliquer sur tous les continents. En effet, en Europe,
« on ne peut pas réellement protéger le design par brevet », Apple est donc forcé de partir sur
d’autres brevets ou sur d’autres axes de défense pour mettre à mal Samsung. Apple doit trouver des
vraies industries et technologies pour envisager des attaques en justice sur le continent européen
alors qu’aux Etats-Unis, il est très facile d’obtenir des brevets de design & utility models et ainsi
d’entreprendre des actions en justice.
L’Europe ne reconnaît pas aujourd’hui la protection par brevet de tout ce qui concerne
l’esthétique, le design ou encore l’interface. Par conséquent, Apple ne peut pas assigner en justice
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sur les « dessins et modèles » mais plutôt sur les brevets protégeant les éléments technologiques et
techniques, à savoir, sur un composant, un processus technologique ou un composant innovant. Il y a
donc vraiment un choix stratégique différent entre déposer un brevet et mener des poursuites aux
Etats-Unis ou en Europe. De ce fait, on ne retrouvera pas les mêmes litiges et il est normal qu’aux
Etats-Unis il y ait beaucoup de dossiers liés aux design patents.
Les cultures américaine et asiatique sont bien plus expansionnistes et protectrices
concernant les brevets et les utilisent donc abondamment. En Europe, les états appliquent une
politique bien plus stricte en matière de brevets.
Mais cet affrontement a pour origine une culture d’entreprise bien différente, Samsung n’a
pas du tout une culture judiciaire alors qu’Apple en a une très développée. Apple a une culture
offensive, Samsung en a une protectionniste et défensive. Comme nous l’avons vu précédemment,
ce ne sont pas les Coréens qui sont à l’origine des procédures mais bien l’entreprise américaine. C’est
donc deux cultures différentes qui s’opposent et cela se retrouve en termes d’actions en justice. Les
brevets de design et les utilities model représentent effectivement la majeure partie des actifs
d’Apple, que l’entreprise fait valoir dans les pays anglo-saxons car c’est cela qui caractérise
finalement l’univers Apple. Steve Jobs s’est d’ailleurs basé sur des brevets de design avant de se
baser sur des brevets technologiques, cela représente la valeur d’Apple. Néanmoins, en raison de la
non protection du design en Europe, les brevets qui y sont déposés sont beaucoup plus
technologiques et industriels, basés sur des composants et sur des processus technologiques propres
à certains Smartphones ou tablettes. Apple est dans ce cas obligé de changer de stratégie car le droit
européen ne leur laisse pas le choix.
Du côté de Samsung, le blocage n’est pas uniquement sur les normes FRAND car celles-ci
traitent de brevets essentiels et la guerre entre les deux groupes ne porte pas que sur ces derniers.
Comme l’explique maitre Bourguet lors de notre interview le 17 décembre 2013 : « les brevets
essentiels désignent les brevets inclus dans une norme technologique validée, par exemple la norme
ISO, la norme MPEG ou autre et tous les brevets ne sont pas forcément inclus dans une norme
censée faciliter la vie du consommateur. ».
Il y a des brevets non essentiels, qui sont également à la base de litiges entre Apple et
Samsung et d’autres fabricants comme HTC, utilisant le système d’exploitation Android. Le blocage
sur les brevets essentiels, contrairement aux autres, se passe généralement au niveau des conditions
FRAND. Samsung comme Apple ont fait l’expérience vis-à-vis de leur négociation de licences qu’ils
ont pu passer ou que leurs concurrents ont pu essayer de leur imposer (car cela marche dans les
deux sens), qu’il n’y a pas de définition précise des offres FRAND.
Même si les organismes régulateurs et normatifs posent des jalons et des critères pour que
les conditions de licence soient le plus « FRAND » possible, personne ne sait vraiment qu’elle est sa
signification, à moins de faire une analyse de marché très précise pour savoir dans quel cadre nous
nous situons. Le blocage se trouve généralement à ce niveau-là.
Ainsi les « design & utility patents » sont bien plus préjudiciables pour Samsung que ne le
sont les offres FRAND pour Apple même si Apple n’est rentré sur le marché des mobiles qu’en janvier
2007 avec son iPhone alors que Samsung a mis au point le Smartphone (Wireless Internet Phone) en
1999. Les entreprises, comme les tribunaux, ont beaucoup plus d’expérience dans la gestion de
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