Le marketing en PCI Béatrice Duvillard, inf. PCI

Béatrice Duvillard, inf. PCI

          Le marketing en PCI

Infirmière en PCI depuis 2004

- débordante d’idées et d’imagination
- plutôt « publivore »
- occasion de m’épanouir dans le projet HygièNE des mains

  Cours de généraliste en marketing et communication suivi
  à la Haute Ecole de Gestion à Neuchâtel sur le principe
  du « learning by doing ».

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Qu’est ce que le marketing?

« Ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou
renouveler les besoins du consommateur, en telle
catégorie de produits et de services, et de réaliser
l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil
commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés.1 »

1   Définition wikipédia

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Les idées-forces sont les suivantes :

- orienté vers l'action: activités visant l'écoute et la satisfaction des besoins
  des consommateurs
- état d'esprit: se place systématiquement du point de vue du consommateur en
  faisant du couple « besoins-produits » la clé de voûte des réflexions, décisions et
  actions de l'entreprise
- démarche itérative: analyse les marchés et environnements, planifie les
  décisions et actions, met en œuvre les décisions et plans d'action, contrôle les
  réalisations et en tire les leçons pour correction immédiate ou ultérieure

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Le marketing est-il applicable à la PCI?

45 minutes pour partager
- quelques aspects de la stratégie marketing
- des conseils pratiques
- des applications dans le projet

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La stratégie « média »
Toutes les agences de publicité ont leur process de travail permettant de se poser
les bonnes questions dans le bon ordre. Ceci:
- en plaçant le consommateur au centre de leur réflexion
- en veillant à ce que toutes les formes de communication et les messages
soient soigneusement reliés entre eux durant une campagne.

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Capter les tendances

- aller au-delà des informations comportementales
  (qui consomme quoi? qui regarde quoi? qui lit quoi? qui fait quoi?)
- aller au-delà des données des medias (leurs audiences,
  leurs contenus)

  intégrer ce qui se joue profondément dans la relation
  marque – media – consommateur afin de nourrir,
  renforcer les liens pour davantage d’efficacité

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d’un modèle top down
  (information figée)

                            à un modèle bottom up
                        (aller chercher l’information et la relayer)
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Les tendances médias émergentes et
nouveaux usages des médias

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Médias à la demande

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Médias mobiles, nomades

Avec le développement des équipements électroniques « portables », la
mobilité n’est plus simplement une caractéristique qui consiste à être en
déplacement. Elle est désormais une règle de vie, un mode d’être au
monde, une posture mentale, pour les individus nomades que nous
sommes devenus.
   Le contenu devient continuellement disponible.
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Le phénomène des applications sur smartphones et tablettes
tactiles, tous les médias ont pris le virage

…venant rejoindre les jeux et la musique.
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Médias services

- ampleur inédite dans nos sociétés, la notion de service est
  aussi devenue une attente primordiale des individus
- en se connectant au Web, les médias sont devenus eux-
  mêmes de véritables prestataires de services
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Médias sociaux

Le développement de la communication en réseau a fait advenir
une nouvelle ère, celle des médias sociaux = réseaux sociaux,
plateformes de blog, sites de partage, sites communautaires,
messageries instantanées….
   Le contenu (informations, culture, opinions, expériences, perspectives,
   etc.) devient partage et expérience partagée, en temps réel.
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On y parle avec les et non aux membres.

http://www.24heures.ch/high-tech/reseaux-sociaux-entreprise-
nouvel-intranet-20/story/26577384

Pour gérer ce réseau, il faut un community manager.

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Son rôle est:

- accueillir,
- donner la direction,
- animer (enrichir la communauté avec du contenu, des
  liens, des interactions, valoriser la participation, organiser
  des évènements),
- anticiper et de s'adapter en permanence,
- développer la communauté (maximiser la diffusion,
  optimiser la visibilité, développer l'audience),
- aider et de modérer afin d'éviter les débordements.
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My médias ou l’hyperpersonnalisation
La personnalisation du mode de réception des informations =
flux RSS, moteurs de recherche et pages d’accueil
personnalisées, création de « playlists », magazines numériques
sur mesure.

  Le contenu devient choix, sélection personnelle et filtrée,
  en fonction des préférences et centres d'intérêt de chacun.
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Touch médias

Si notre civilisation tend de plus en plus vers les mondes
virtuels, la « connectivité » se traduit dans le même temps
par un retour des individus au tactile et au contact
immédiat.

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Les médias de demain

Dans le quotidien: http://www.youtube.com/watch?v=cuxf6zBTO2g

En santé: http://www.youtube.com/watch?v=C4LbAUa4ZwY

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Le buzz marketing
- basé sur la rumeur (on et offline). Il fait parler car il soulève le
  questionnement « est-ce réel ou faux? »
- technique du bouche à oreille. Les personnes intéressées par
  une idée, un concept, le vendront les unes aux autres =
  consomm'acteur
- pour démarrer, un buzz doit être relayé par les bonnes
  personnes, ce sont les influenceurs, les leaders d'opinion
  (online= blogeurs, célébrités, personnalité influente dans la
  communauté et offline=politique, célébrités, journalistes)

http://sixieme-dimension.ch/2011/10/14/apres-la-ruee-vers-l-or-crans-montana-offre-une-
vraie-pepite-a-ses-visiteurs/                                                       21

La création publicitaire

- art de réinventer la communication (troubler, convaincre, suggérer,
  surprendre, jouer, contraster…) …mais les outils, les références, le
  temps changent

- puiser dans le conscient et le subconscient ( connaissance,
  logique, intuition)

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Rupture

               Régression        Crise         Mutation    Transgression

                 Ecole           Mode          Création    Avant-garde

Conformisme                     Consensus                                  Originalité

              Normalisation    Adaptation    Combinatoire Modernisation

                Tradition     Reproduction Formalisation     Evolution

                                      Continuité                                   23

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Le storytelling
- existe depuis que l’on s'oppose pour savoir qui de la raison
  ou de l'émotion est la plus efficace pour transmettre un
  message
- s'inscrit dans la continuité des histoires porteuses de sens qui
  nous aident à trouver notre place dans le chaos
  environnant
- époque demandeuse d'émotions mais semble cruellement en
  panne de mythes
- 7 typologies narratives: éclairer et partager la connaissance; vaincre les
  préjugés et être reconnu à sa juste valeur; conquérir et s’adapter avec agilité; inspirer la
  confiance et être proche de ses narrateurs, etc.
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Marquer son territoire:
slogan-signature; corps-couleur; typo-visuel; sons; cross média; buzz; etc.

Donner du corps:
graphiste; texter; webdesigner; photographe; concepteur d'events; etc.

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notre typologie? Eclairer et partager la connaissance

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Promouvoir un changement de culture institutionnel.
Pour cela tout le monde doit être au courant de ce qui se
fait dans l’institution.
- Intranet HNE
  création d’un onglet. Lien

- il existe aussi un courrier mensuel d’information joint à la
  feuille de salaire des 2600 collaborateurs
  il faut se démarquer…Lien
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- hne.hygienedesmains@h-ne.ch est crée pour nous permettre
  de centraliser les demandes d’aides, les questions, etc.

- y aura-t-il dans un avenir proche un réseau social interne
  HNE?

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Communiqué de presse
-   soyez concis (1 page max)
-   allez droit au but: qui? quoi? où? quand? comment?
-   soyez précis: date, lieu, fonction des personnes
-   suscitez l'intérêt
-   offrez un peu de matière
-   donnez les coordonnées d’un contact précis et complet
-   ne mélangez pas
    - une information = des faits
    - une publicité = des louanges

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Comment nouer le contact avec les
journalistes?

- soyez disponibles
- sélectionnez des médias différents et jouer la carte de la
  personnalisation
- soyez transparents mais restez vigilant

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Comment nourrir la relation avec les journalistes?
  - renvoyez l'ascenseur
  - dépassez le cadre de votre propre entreprise pour parler
    d'un secteur, d'une tendance forte

  Une crise survient ? Anticipez !

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Conseils:

- mettre QUI, QUOI dans l’objet du mail contenant le
  communiqué de presse
- la majorité des communiqués de presse arrivent par les
  canaux classiques (mails, courriers), employer aussi les
  réseaux sociaux
- interview sur le qui-vive
- toujours demander le droit de regard sur l'article avant sa
  publication, mais ne pas refaire l'article

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Le sponsoring

- c’est un investissement pour le sponsor

- l'entreprise sponsor négocie des contreparties et aura des
  exigences précises à l'égard du sponsorisé

- c’est une technique qui peut permettre de faire vivre à des
  individus des situations pouvant être exceptionnelles

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- à chaque fois, une émotion se dégagera, permettant aux
  cibles que le sponsor a aidées, de ressentir ce "quelque
  chose" de différent, au-delà d'un simple contrat
  (émotion, participation, interaction, association)

- les engagements du sponsor (liquidités, biens durables, biens
  périssables, disposition de conseils, disposition de logistique, etc.).

- il est recommandé d'établir un contrat, une convention

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Nous faisons tous ou avons fait…

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À nous d’évoluer!

               Je vous remercie.

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