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Le prestataire de services RH sous la menace de la ‘digital destruction’ ? Update Foresight 2020 - « Le marché du travail à l’horizon 2020 - Quel rôle pour les prestataires de services RH ? » PAUL VERSCHUEREN - 2018
www.foresight2020.be
Le prestataire de services RH
sous la menace de la ‘digital
destruction’ ?
Update Foresight 2020 - « Le marché du travail à l’horizon 2020 -
Quel rôle pour les prestataires de services RH ? »
Avant-propos
À la mi-2015, Federgon publiait le rapport ‘Foresight la technologisation aurait une influence très importante
2020’.1 Cette étude prospective identifiait les principales sur la demande de main-d’œuvre, d’un point de vue
tendances et évolutions sur le marché du travail, dans le tant qualitatif que quantitatif, mais modifierait aussi
but notamment d’analyser leur impact sur les services en fortement le contenu de leur métier.
Ressources Humaines et sur les prestataires spécialisés en
la matière. La recherche préliminaire sur laquelle reposait Moins de trois ans après cette étude, il apparaît
cet exercice avait été effectuée par Idea Consult.2 clairement que l’impact de la technologie, tant sur les
RH que sur les métiers RH, est de plus en plus dominant
Une enquête approfondie auprès des prestataires et qu’il est peut-être même encore sous-estimé. Les
de services RH montrait que la technologisation principales évolutions se produisent dans le domaine du
(robotisation, digitalisation) était, par ordre d’importance, recrutement et de la sélection de personnel. C’est ce que
la deuxième tendance dont ils estimaient qu’elle aurait le nous allons voir plus en détail dans le présent article.
plus d’impact à la fois sur le marché du travail et sur leur
propre métier. Ils prévoyaient, en d’autres termes, que Paul Verschueren
44 ... hausse de la part des seniors dans la population
29 ... digitalisation de la société
27 ... importance croissante de la technologie
23 ... accroissement de la mondialisation
22 ... séquelles de la crise économique
22 ... forte augmentation des migrations
21 ... changements institutionnels importants
0 45
Source : IDEA Consult sur la base des résultats de l’enquête auprès des prestataires RH
1
www.foresight2020.be
2
De Coen, An ; Gerard, Maarten ; Valsamis, Daphné ; Van der Beken, Wim (Idea Consult) : « Le marché du travail à l’horizon 2020 – Quel rôle pour les prestataires de
services RH ? », septembre 2014. 3
4
Sommaire
Avant-propos 3
1. La transformation digitale se poursuit invariablement 7
Back-office automation 7
Digitalisation (de certaines parties) du cœur de métier des RH 8
Digitalisation de la place de marché RH 9
Développement du ‘human cloud’ 10
2. Problèmes pour le prestataire de services RH 11
Le problème de l’offre … une ‘commoditisation’ croissante 11
Le problème de l’organisation ... mind the gap 11
Le problème juridique ... la protection de la vie privée et le GDPR 12
Le problème des compétences 12
3. La technologie accroît les attentes vis-à-vis des RH 13
4. Homme vs./et/ou machine ? 15
Relations et contexte … le plus de l’humain 15
La ‘datafication’ n’est pas absolue … les humains sont des humains, et non des données 16
5. Où l’apport de la technologie se situe-t-il ? 17
Read the manual 17
No limits – extensibilité et nouvelles perspectives 17
La digitalisation est un levier pour l’individualisation et la personnalisation des RH 18
The digital appeal 20
Big data ? Oui, mais aussi small data 20
6. Conclusion – The best of both worlds 21
5
Année 2018 ...
« Je trouve que vous avez toujours l’air sérieux. Pouvez-vous sourire un peu ? » Avec cette demande, le
robot HR90 essaie d’évaluer si la personne qui est devant lui conviendrait pour traiter avec les clients de
Volvo. Volvo utilise la technologie de son modèle S90 pour interviewer des candidats en vue d’un emploi.
Tandis que les candidats sont installés au volant, une caméra capte les expressions de leur visage et un
chatbot teste leurs connaissances techniques, leur motivation et leurs compétences sociales3. Volvo a ainsi
fait de son modèle S90 une sorte de recruteur digital artificiel.
Science-fiction ? Pas du tout. Volvo fait usage de cette technologie au Salon de l’Auto 2018 de Bruxelles
afin d’attirer des candidats dotés d’un profil technique. On pourrait appeler cela un coup publicitaire, mais
alors un coup de haut vol. Bien sûr, Volvo ne se base pas uniquement sur le résultat de cette évaluation
par ordinateur pour décider d’engager ou non les candidats, mais c’est déjà une première étape dans le
processus de recrutement.
6
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1.
La transformation digitale
se poursuit invariablement
La transformation digitale dans la prestation de services en Ressources Humaines
se poursuit invariablement. L’automatisation a d’abord touché le back-office. Mais,
les technologies les plus récentes font de plus en plus leur chemin jusqu’au cœur
du métier RH. En outre, la place de marché RH n’échappe pas non plus à la vague
de digitalisation, et nous voyons un petit ‘human cloud’ poindre à l’horizon.
DIGITALISATION
Automatisation Place de
du back-office marché RH
Développe-
Cœur de
ment
métier
du ‘human
des RH
cloud’
BACK-OFFICE AUTOMATION
La digitalisation s’impose de plus en plus clairement, Si l’on regarde en particulier le cas du travail intérimaire,
et ce de différentes manières. Dans la première phase on observe que tous les processus administratifs ont
du processus de digitalisation, ce sont surtout, été progressivement automatisés, de la déclaration
tout comme dans d’autres secteurs, les processus du Dimona aux contrats de travail électroniques en
back-office qui ont été automatisés, dans un objectif passant par le relevé des prestations, la facturation, les
d’excellence opérationnelle. On peut citer en particulier titres-repas électroniques, etc. La dernière évolution
les évolutions technologiques intervenues dans les est l’apparition de la plateforme ‘InterimSign’4 qui a
bases de données internes et dans la communication été développée au niveau du secteur et qui permet
avec les bases de données externes, par exemple via le de signer les contrats d’intérim par voie électronique.
développement et l’usage du standard HR-XML. Grâce Après un peu plus d'un an d'utilisation, 133 entreprises
à ce standard, la diffusion des offres d’emploi dans les de travail intérimaire (membres de Federgon) sont
bases de données se fait de manière quasi automatique, actives sur cette plateforme, et 57% de l'ensemble des
ce qui a profité à la transparence sur le marché du travail. contrats d'intérim ont été signés par ce biais.
3
www.famous.be/work/volvo/volvo-hr90
4
www.interimsign.be est une plate-forme en ligne conçue pour la gestion et la signature des contrats d’intérim électroniques.
InterimSign permet à l’intérimaire de signer tous ses contrats en ligne. 7
1.
La transformation digitale
se poursuit invariablement
Sur le plan des processus administratifs, on peut automatique (machine learning), traitement du langage
donc peu à peu parler de « e-interim ». Il est évident naturel, intelligence artificielle, big data & data mining,
que ce processus de digitalisation est également réalité virtuelle, blockchain, ...
apprécié par le travailleur intérimaire lui-même. Grâce
aux interfaces numériques, la ‘relation administrative’ Voici une liste d’exemples, qui n’a bien sûr pas la
avec l’agence d’intérim se trouve en effet grandement prétention d’être exhaustive. Cette liste est basée sur
facilitée. la classification de la HR Tech Valley5, qui s’efforce de
dresser une carte de cette nouvelle ‘scène’ HR Tech :
L’automatisation fait que les processus administratifs
sont non seulement optimisés, mais aussi en grande Staffing/scheduling (par ex. Beeple, BookU, Ploy, …)
partie centralisés, ce qui permet aux prestataires de HR Automation (par ex. Actonomy, Exact, Prato, …)
services RH de libérer des ressources pour le véritable HR Analytics (par ex. iNostix, Tamo, …)
travail en agence, en front-office, et de se focaliser Learning & Development (par ex. Skilldeal, Lift, …)
donc sur leur cœur de métier. Candidate tracking (ATS) (par ex. Skeeled,
CVWarehouse, Talentfinder, …)
Resources/Hiring (par ex. Sympl, Helpigo, Jobwalkr, …)
DIGITALISATION (DE CERTAINES PARTIES) …
DU COEUR DE MÉTIER DES RH
On constate cependant que les effets de la Nous constatons que quasiment toutes les nouvelles
digitalisation se font de plus en plus sentir aussi technologies sont aujourd’hui pleinement intégrées
au cœur même des métiers, donc au niveau dans la prestation de services RH. Startups.be6 est
du front-office. Aujourd’hui, on dispose de toute une organisation non commerciale créée en 2003
une série de solutions dans un large éventail de qui, via la constitution d’un écosystème rassemblant
services (ou sous-processus). Dans les comparaisons des entrepreneurs tech, des business partners, des
internationales, la Belgique semblait plutôt à la prestataires de services, des investisseurs et des
traîne en matière de HR tech, mais au cours de ces clients, se présente comme un guichet unique pour
deux ou trois dernières années, on observe une les entrepreneurs tech belges à ambition mondiale.
accélération du développement d’entreprises et de Elle compte 167 ‘human capital start-up’ parmi
start-up belges spécialisées en HR tech. Les moteurs ses membres. Selon Omar Mohout, professeur
du développement de la HR tech sont multiples : d’entrepreneuriat à la Antwerp Management School,
cloud computing, technologie mobile, apprentissage la HR tech est devenue la quatrième niche par ordre
5
www.hrtechvalley.org
6
www.startups.be
8
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d’importance dans le paysage belge des start-up.7
Bien entendu, les prestataires de services RH établis
« Les GAFA de ce monde
ne sont pas non plus en reste. Ils proposent de plus en affichent toujours plus
plus des solutions digitales et exploitent pleinement les l'ambition de jouer un
nouvelles technologies pour développer de nouveaux
services. D’autre part, ces entreprises conquièrent aussi rôle essentiel sur le
des positions stratégiques. On peut citer par exemple la
reprise d’Indeed par Recruit, de Monster par Randstad,
marché du recrutement. »
le développement de YOSS, une plate-forme pour
freelancers lancée par Adecco et Microsoft, …
Les GAFA9 dans la prestation de services RH ?
DIGITALISATION DE LA PLACE DE MARCHÉ RH Il est important de pointer que les géants inter-
Une autre tendance que l’on peut observer, c’est que la nationaux tels que Microsoft (suite à l’absorption
digitalisation se manifeste aussi via le développement de LinkedIn), Google (grâce à ‘Google for jobs’
de solutions (plateformes) qui fonctionnent comme récemment lancé aux États-Unis), mais aussi
une place de marché mettant en relation donneurs Facebook, Twitter, WhatsApp et autres affichent
d’ordre et prestataires de services. Il s’agit de plateformes l’ambition de jouer un rôle essentiel dans le
numériques qui offrent des solutions logicielles pour domaine du recrutement. La question qui se
optimiser le sourcing, le contracting et l’organisation de pose est donc de savoir si – et, le cas échéant,
la ‘contingent workforce’ (effectifs temporaires). D’autre de quelle manière – ces géants de la technologie
part, on voit aussi apparaître des ‘e-auction platforms’. vont jouer un rôle dans le futur sur le marché du
recrutement, et même au sens large sur le mar-
La digitalisation a favorisé le développement ché des services RH. Quand on sait qu’ils sont
de Managed Service Providers (MSP)8. Un MSP assis sur une montagne de données et qu’ils sont
est responsable de la gestion du programme des pionniers dans le développement des tech-
(d’amélioration) des effectifs temporaires - d’où le terme nologies les plus modernes pour convertir ces
de ‘Managed’. Cela implique concrètement, au niveau données en ‘business’, cela fait d’eux des challen-
stratégique et tactique, une étude des besoins de gers potentiellement très importants.
l’organisation cliente en main-d’œuvre flexible et une
analyse en fonction des objectifs de ladite organisation. Au cours d’un workshop au Centre for skills de
l’OCDE, le 8 mars 2017 à Paris, le constat était que
Les prestations de MSP sont facilitées par l’utilisation les solutions et plateformes numériques fonc-
de Vendor Management Systems (VMS). Les VMS sont tionnent actuellement encore surtout comme des
des applications web qui soutiennent le processus de prestataires de services pour le compte de presta-
recrutement d’effectifs temporaires et l’achat de services taires existants. Sachant que la disruption provient
en RH. Ceci vaut également pour le RPO (Recruitment le plus souvent de l’extérieur du secteur, on peut
Process Outsourcing). De plus en plus d’organisations se demander si, et si oui quand, ces nouvelles
externalisent tout ou partie du processus de recrutement solutions deviendront de véritables concurrents.
et de sélection à un prestataire RPO. Celui-ci apporte « Internet-based platforms offering job-matching
de l’expertise de niche et peut conseiller le client sur services could generate competition, but so far has
toutes sortes de matières : profils alternatifs, processus provided Employment & Recruitment companies
de recrutement, analyse de données et recours aux with new tools to operate. »10
nouvelles technologies et autres instruments, …
7
www.standaard.be/cnt/dmf20171219_03251440
8
Chez Staffing Industry Analysts (SIA), on définit un MSP comme suit : « A company that takes on primary responsibility for managing an organization’s contingent
workforce program. Typical responsibilities of an MSP include overall program management, reporting and tracking, supplier selection and management, order
distribution and often consolidated billing. The vast majority of MSPs also provide their clients with a vendor management system (VMS) and may have a physical
presence on the client’s site. An MSP may or may not be independent of a staffing supplier. » En Belgique, NEXTCONOMY rédige des rapports intéressants sur les
évolutions en matière de MSP, VMS et RPO.
9
GAFA est l’acronyme qui désigne les quatre entreprises que sont Google, Amazon, Facebook et Apple.
10
OECD Centre for Skills-workshop – 8 mars 2017 OCDE – Paris. 9
1.
La transformation digitale
se poursuit invariablement
DÉVELOPPEMENT DU ‘HUMAN CLOUD’ Les entreprises actives dans
Une étude récente de Staffing Industry Analysts11 l’‘human cloud’ se reconnaissent aux
confirme le développement constant du ‘human cloud’. caractéristiques suivantes :
Il s’agit d’un groupe émergent de plateformes en ligne
qui permettent à des ‘utilisateurs’ et à des ‘travailleurs’ Elles facilitent les transactions en
de gérer et d’exécuter des ‘contrats de travail’ pour des ‘peer-to-peer’ via Internet ou via des
missions temporaires généralement de courte durée. web-based devices (par ex. des apps).
Staffing Industry Analysts estime que le chiffre d’affaires Elles utilisent des notations/
mondial de ce ‘cloud humain’ en 2016 se situe entre 47 commentaires sur les utilisateurs.
et 51 milliards de dollars. Ce chiffre d’affaires est certes
réalisé à 90% en B2C et à 10% seulement en B2B12. La Elles offrent de la flexibilité aux
part de l’Europe dans ce segment B2B n’est que de 11%. travailleurs en leur permettant de
On n’a quasiment pas d’informations sur l’importance choisir leurs horaires.
du human cloud en Belgique, mais c’est en tout cas à
ce jour une activité assez marginale. Elles attendent des travailleurs qu’ils
utilisent leur propre équipement
pour effectuer le travail (par ex.
ordinateur portable, logiciels,
voitures, ustensiles, ...).
Elles gèrent l’ensemble de la relation,
du recrutement au paiement, par le
biais d’une plateforme numérique.
11
Staffing Industry Analysts : « The Gig Economy and Human Cloud Landscape : 2017 Update ».
12
Trois types de services sont concernés : les ‘online staffing platforms’ (par ex. Upwork, Freelance.com, Twago, …), le crowdsourcing (par ex. Gigwalk, Mechanical Turk, …)
10 et les ‘online work services’ (par ex. Axiom, LipeOps, …).www.foresight2020.be
2.
Problèmes pour le prestataire
de services RH
LE PROBLÈME DE L’OFFRE …
UNE ‘COMMODITISATION’ CROISSANTE
Un des effets de la digitalisation, c’est une
‘commoditisation’ croissante de l’offre. Il est donc
Change
essentiel pour une entreprise de bien identifier la part de
son offre qui est exposée au risque de commoditisation
sous l’effet de la technologie digitale et des entreprises
technologiques. La commoditisation doit être comprise This
challenge
comme un processus qui s’insinue progressivement grows
de plus en plus haut dans la chaîne de valeur. Suite au Technology changes harder
jeu de l’offre et de la demande, l’offre d’une entreprise exponentially ... with time
est en effet vouée à disparaître lorsque le rapport prix/ ... but organizations
performance des produits ou services proposés ne change logarithmically
supporte plus la comparaison avec la concurrence. Ce
qui subsiste au final, ce sont des applications utilisables Management
sur la plus large échelle possible, offrant de plus en plus must choose carefully
which changes are adopted
de fonctionnalités et pour un meilleur prix. L’extensibilité
quasi illimitée des technologies digitales renforce bien Time
entendu ce processus.
Êtes-vous un hors-bord ou bien un pétrolier ? En
Dans ses prévisions pour 2018, Han Mesters conseille d’autres termes, votre organisation est-elle suffisamment
dans un certain sens aux entreprises d’anticiper agile pour innover et se transformer rapidement ? Il
cette commoditisation, notamment en intégrant existe à ce sujet une hypothèse intéressante, qui a été
l’innovation dans le business existant, dans le but formulée par Scott Brinker et qui est connue sous le
de générer de la croissance et de réfléchir pour voir nom de « Martec’s Law ».15 Cette hypothèse avance
quelle part de l’offre peut être proposée en ligne, avec que la technologie se développe beaucoup plus vite
une intervention humaine limitée.13 Dans son nouvel que les pratiques et modes de fonctionnement des
ouvrage « Customers the day after tomorrow », Steven organisations. Les technologies évoluent de manière
Van Belleghem met également en garde contre le exponentielle, alors que les organisations n'évoluent que
danger que représente ‘l’aimant de la commoditisation’ de manière logarithmique ou linéaire. Par conséquent,
(commodity magnet).14 il apparaît un ‘gap’, un fossé (qui va en se creusant) entre
les possibilités technologiques et la place qui leur est
faite dans les organisations (existantes). L’entreprise qui
LE PROBLÈME DE L’ORGANISATION ... parvient à développer une nouvelle proposition ou un
MIND THE GAP nouveau modèle commercial dans le ‘trou’ creusé par
Il est clair que la digitalisation provoque une vague cette divergence est généralement à ranger parmi les
d’inquiétude parmi les entreprises. La rapidité des ‘change-makers’, les pionniers.
changements génère de l’incertitude au sein des
organisations. Dans quels modèles organisationnels Dans son dernier livre ‘The day after tomorrow’16,
l’innovation (digitale) parvient-elle à prospérer ? Peter Hinssen décrit comment les entreprises les
13
insights.abnamro.nl/2017/12/terugblik-over-2017-en-vooruitzichten-voor-de-sector-zakelijke-dienstverlening-voor-het-komende-jaar/
14
Van Belleghem, Steven : « Customers the day after tomorrow », 2017.
15
www.chiefmartec.com/2013/06/martecs-law-technology-changes-exponentially-organizations-change-logarithmically/
16
Peter Hinssen : « The day after tomorrow », 09/2017. 112.
Problèmes pour le prestataire
de services RH
« Le GDPR ne fait pas obstacle qu’une nouvelle technologie est implémentée dans
l’entreprise, cette analyse d’impact devra être effectuée.
au processus de digitalisation,
La digitalisation fait que les data subjects peuvent être
mais plus on digitalisera, surveillés. Lorsque cette surveillance est effectuée au
plus nombreuses seront les titre d’activité de base, à grande échelle et de manière
systématique, les entreprises ont même l’obligation de
obligations auxquelles les désigner un délégué à la protection des données.
entreprises seront soumises. » Le GDPR ne fait pas obstacle au processus de
digitalisation, mais plus on digitalisera, plus
plus performantes et les plus agiles s’y prennent nombreuses seront les obligations auxquelles
pour innover et quels modèles et schémas les entreprises seront soumises. Ces obligations
organisationnels elles utilisent pour ce faire, en n’empêcheront donc pas le processus de digitalisation,
d’autres termes, comment elles ont franchi le ‘gap’. mais la mise en conformité des activités de traitement
avec le GDPR sera plus lourde sur le plan administratif
(et donc plus onéreuse).
LE PROBLÈME JURIDIQUE ...
LA PROTECTION DE LA VIE PRIVÉE ET LE GDPR17
On peut s’attendre à ce que le GDPR ait plutôt un effet de LE PROBLÈME DES COMPÉTENCES
frein sur la digitalisation puisque ce nouveau règlement La question des compétences du futur fait l’objet de
impose un certain nombre d’obligations nouvelles aux nombreux articles et ouvrages. Grosso modo, deux
entreprises utilisant des processus automatisés. groupes de compétences seront importants : le premier
qui est centré sur les personnes (créativité, pensée
Les data subjects ou personnes concernées (i.e. dont critique, empathie, ...), et le second qui est centré
les données à caractère personnel sont traitées) ont sur les données. Sans doute attend-on des RH, dans
en effet désormais le droit d’être informées lorsqu’elles cette période d’automatisation et de technologisation
font l’objet d’une prise de décision individuelle croissantes, qu’elles apportent justement l’‘human
automatisée, y compris le profilage, mais elles ont touch’. Alistair Cox, CEO de Hays, indique que ce
aussi le droit de décider de ne pas être soumises à que les employeurs rechercheront demain chez les
une telle prise de décision. Même lorsqu’on reçoit des candidats, c’est la créativité, l’esprit de coopération,
informations à propos d’un data subject de manière la compréhension humaine et les capacités de
indirecte, par exemple par le biais de plateformes communication. Les candidats qui sont capables de
numériques, une obligation d’information s’applique, proposer des solutions créatives aux problèmes posés
et un certain nombre de mentions obligatoires doivent et d’expliquer en outre comment et pourquoi ces
être communiquées à la personne en question. Cela solutions doivent être implémentées parviendront à
occasionne dans bon nombre de cas une charge se distinguer. Nous sommes convaincus que ce que
administrative supplémentaire pour les entreprises. les employeurs recherchent chez les candidats, ils
le rechercheront aussi chez le partenaire RH qui les
En cas de traitement automatisé, il faut faire une assiste dans le cadre du recrutement. Ceci implique
analyse d'impact relative à la protection des également un changement dans les compétences du
données. Cela implique qu’il faut réaliser une consultant RH et, par conséquent, un défi considérable
analyse des risques pour ce traitement. Chaque fois pour le prestataire de services RH.
17
Le General Data Protection Regulation - GDPR (en français : Règlement Général sur la Protection des données – RGPD) est un nouveau règlement européen qui
concerne la gestion et la sécurité des données à caractère personnel des citoyens de l’UE. À partir de mai 2018, toute organisation devra pouvoir démontrer quelles
données à caractère personnel elle collecte, comment elle utilise ces données et comment elle assure leur sécurité (que ce soit dans son propre data center ou dans
12 le cloud en dehors de l’UE).www.foresight2020.be
3.
La technologie accroît
les attentes vis-à-vis des RH
Les progrès de la digitalisation créent une pression sur les intermédiaires du marché
de l’emploi, mais ils ouvrent dans le même temps de nouvelles opportunités. Une
étude de la Vlerick Leuven Gent Management School18 consacrée aux tendances et
évolutions dans le Recrutement et la Sélection de personnel formule une série de
recommandations à l’attention de professionnels RH (internes et externes). Nous passons
brièvement ces recommandations en revue, en notant d’ores et déjà que la technologie
contribue et contribuera à leur réalisation.
Total Cost Candidate Ambassadorship Hire the will,
of Employership & Intimacy not the skill
Relationship
Uniqueness
Management
Creating new value + maintaining current value
Comme on dit en néerlandais : ‘Meten is weten’. Mesurer, de la connaissance que l’on a du marché du travail
c’est savoir. Les entreprises ont tout intérêt à gérer externe doit aussi jouer dans la manière d’approcher
le processus R&S comme tout autre investissement les candidats. ‘Hire the will, not the skill’. Distinguez
important via le ‘Total Cost of Employership’ (TCE), ce qui peut être acquis par la formation et ce qui ne
dont le coût du R&S ne représente qu’une fraction. Un peut pas l’être, et faites évoluer le candidat pour en
engagement coûte énormément d’argent et doit donc faire un oiseau rare en partant des talents qu’il possède
être effectué avec le soin et la compétence nécessaires et de son potentiel d’évolution. Ce qui est certain :
afin d’éviter le coût élevé d’un mauvais choix en la matière. assurer une excellente ‘expérience candidat’ est le fil
conducteur dans tous les contacts. Pour le reste, une
Sur un marché du travail qui se rétrécit, le candidat marque employeur forte et une vision claire des valeurs
doit être plus que jamais traité comme un client. C’est qui font que l’entreprise est unique aux yeux de ses
le candidat qui va décider pour quel employeur il collaborateurs et stakeholders peuvent contribuer à
veut travailler, et non l’inverse. La gestion de la base attirer des candidats qui se retrouvent dans les valeurs
de données de candidats comme une réserve flexible de l’entreprise.
de candidats potentiels est très importante dans ce
contexte. Il est nécessaire d’investir en continu pour La gestion des relations avec les donneurs d’ordre
nouer des contacts et relations, y compris avec les gens (potentiels) ne peut pas non plus être en reste. Il s’agit
qui ne sont pas à la recherche d’un emploi. L’utilisation dans ce cadre de montrer de l’empathie, mais surtout
18
Prof. Dr. Dirk Buyens ; Veroniek De Schamphelaere; Jasmijn Verbrigghe ; Sarah Verhaeghe (Vlerick Leuven Gent Management School) : « Radiographie du Recrutement
et de la Sélection de personnel : Tendances actuelles et Défis pour demain. A call for action: going beyond business as usual », 2012. 133.
La technologie accroît
les attentes vis-à-vis des RH
d’anticiper les besoins futurs et d’ainsi apporter une recrutement, qui est déjà le marché le plus important
valeur ajoutée. Montrez que vous avez l’expertise et le plus dynamique dans le domaine RH, est
requise et que vous savez comment attirer certains florissant grâce à l’innovation. Toute entreprise d’une
profils, quels canaux permettent d’obtenir le meilleur certaine importance doit aujourd’hui investir dans
taux de conversion, quels packages de rémunération toute une série d’outils (chatbots, outils de gestion
sont courants dans le secteur, etc. du recrutement (ATS automatisés), video assessment,
culture assessment, ...) afin de rester compétitive et de
Les chercheurs de la Vlerick Business School sont gagner la ‘guerre des talents’ sur un marché du travail
parvenus à la conclusion qu’il est indispensable de où les candidats se raréfient. ‘All new technologies are
créer une valeur ajoutée nouvelle et de pérenniser la making recruiters smarter about candidates, just as
valeur ajoutée existante pour les clients et les candidats candidates are getting smarter about your companies’.
en faisant preuve de créativité, mais aussi et surtout en Notons que Bersin met l’accent sur le fait que l’usage
utilisant les nouvelles technologies. La technologie va de la technologie profite à la fois aux candidats et aux
aider le R&S à évoluer vers une science de la décision clients. Citons ainsi par exemple les commentaires sur
plus rigoureuse. L’intuition et le flair vont petit à petit les entreprises que les candidats, ex-travailleurs ou
davantage faire place à des évaluations basées sur des collaborateurs de projet postent sur des sites tels que
données objectives et chiffrées. Glassdoor.com, Indeed.com et autres.
Dans son article ‘HR Technology in 2018: ten Bersin met encore l’accent sur les vastes possibilités
disruptions ahead’19, Josh Bersin confirme que le qu’offre la technologie pour pouvoir faire la différence
sur des marchés du travail en pénurie. ‘Remember
« L’intuition et le flair vont also that the old-fashioned « job description » is really
going the way of the dinosaur. More and more jobs
petit à petit davantage faire are « hybrid » and rapidly changing, so the new world
of tools has to help us find people with the right
place à des évaluations capabilities and learning skills, not just technical or
basées sur des données cognitive abilities. And diversity is now a core part of
recruiting, with new technology to help remove bias
objectives et chiffrées. » from job descriptions and reduce bias in interviewing.’
14 19
Bersin, Josh (Deloitte Consulting) : « HR Technology – Disruptions for 2018 », 2017.www.foresight2020.be
4.
Homme vs./et/ou machine ?
Si la technologie est si prometteuse, où en sommes- organisationnel, relationnel et social, la capacité de
nous aujourd’hui ? Et quelle est, dans ce contexte, la traduire des idées et d’innover, la capacité d’élaborer des
place de l’intermédiaire physique ? Dans une étude stratégies et de les transposer dans la pratique ... »22
récemment publiée du McKinsey Global Institute, on peut
lire que l’automatisation, favorisée notamment par les L’intermédiaire humain peut créer de la valeur ajoutée en
progrès de l’intelligence artificielle et de la robotique, fera apprenant à connaître les clients et leurs collaborateurs,
disparaître des emplois, en fera apparaître de nouveaux, ainsi que les demandeurs d’emploi et candidats, mieux
mais provoquera aussi et surtout une transformation que ceux-ci ne se connaissent eux-mêmes et mieux que
des emplois existants. Dans 60% des métiers existants, la technologie ne le permet aujourd’hui.
au moins 30% des tâches sont susceptibles d’être
automatisées.20 Cette connaissance fine et approfondie suppose une
analyse du secteur, de l’organisation et de ses besoins
Il n’y a aucune raison de supposer que les métiers RH futurs au travers de multiples contacts, partenariats
puissent être épargnés. Lorsque l’on confronte la fonction et projets communs. En d’autres termes, il s’agit de
R&S et la technologie disponible à ce jour, on peut se devenir un partenaire RH stratégique pour les clients.
former une image assez nette des forces et faiblesses Grâce à une évaluation prédictive de la demande
respectives du recruteur humain et de la technologie. La future, il est possible d’assurer l’accès aux talents, et le
conclusion que l’on peut d’ores et déjà tirer, c’est qu’une partenaire RH stratégique peut anticiper les attentes
interaction judicieuse entre l’homme et la machine peut des donneurs d’ordre.
accroître l’efficience et la qualité du résultat.
Apprendre à connaître le collaborateur/candidat
Nous allons tenter d’expliciter tout cela, même s’il faut mieux qu’il ne se connaît lui-même suppose la
ajouter d’emblée que les évolutions technologiques constitution d’un portefeuille de compétences et une
futures pourront modifier – et modifieront sans doute – sélection davantage basée sur les soft skills, comme
certains équilibres. À une époque où l’on voit AlphaZero, par exemple la personnalité, la faculté d’adaptation, la
le dernier produit des recherches en intelligence capacité d’apprentissage et le professionnalisme, toutes
artificielle de Google, être capable d’absorber et même de choses qui ne sont pas faciles à convertir en format
surpasser toute la connaissance humaine du jeu d’échecs digital. Comme le fait remarquer Alistair Cox, CEO
en l’espace de quatre heures, soit à peine plus que le de Hays : « Il n’existe toujours pas d’algorithmes qui
temps nécessaire pour aller de Knokke à Virton, il ne faut puissent percevoir et appréhender des choses telles que
rien exclure a priori.21 l’humour, le tempérament ou l’enthousiasme comme
un être de chair et de sang peut le faire. »23
RELATIONS ET CONTEXTE … La conjugaison de cette connaissance approfondie des
LE PLUS DE L’HUMAIN clients et candidats avec une compréhension du marché
Le Professeur Valenduc (UCL) fait l’observation suivante de l’emploi et de son fonctionnement est une condition
à propos de l’équilibre entre l’homme et la machine : sine qua non si l’on veut faire la différence en tant que
« Le défi consiste à analyser correctement quels sont partenaire RH et conserver sa position concurrentielle
les avantages comparatifs de l’humain par rapport aux de manière durable. Autrement dit : créer de la valeur
machines : la capacité de penser et de concevoir des en regardant au-delà de la mission en cours et
idées vraiment neuves, d’avoir des intuitions, la possibilité replacer celle-ci dans un contexte et une perspective
de faire preuve de créativité sur le plan technique, beaucoup plus larges. Les partenaires RH doivent
20
McKinsey Global Institute : Jobs lost, jobs gained : Workforce transitions in a time of automation ; décembre 2017.
21
www.futurism.com/4-hours-googles-ai-mastered-chess-knowledge-history/ 08/12/2017 [Selon Googlemaps, 3 h. 11 min. sans files]
22
HR Square n°173 – octobre 2017 : dossier ‘digitalisation’ p. 25.
23
www.bloovi.be/nieuws/detail/ai-en-soft-skills-deze-job-en-competentietrends-mogen-we-verwachten-in-2018 154.
Homme vs./et/ou machine ?
démontrer leur capacité à acquérir et à appliquer rapidement. Cela signifie en outre que le candidat qui est
ce que les Anglo-Saxons appellent la ‘labour market trouvé n’est donc pas par définition le meilleur candidat.26
intelligence’, l’intelligence du marché de l’emploi.
Un exemple : avoir une vision claire de la transférabilité
(partielle) des compétences entre entreprises, secteurs Les talents et les compétences seront la base d’un
et/ou fonctions. À quelles conditions, par exemple, un marché du travail circulaire où les individus seront
ingénieur actif dans l’industrie automobile peut-il évoluer les figures centrales. Tous les acteurs concernés
rapidement vers une fonction d’ingénieur-constructeur (employeurs, pouvoirs publics, travailleurs, …)
de machines dans l’industrie textile ?24 devront assumer leurs responsabilités pour donner
Autre exemple : la valeur ajoutée d’un partenaire RH corps à ce marché du travail circulaire. Le rôle des
est qu’il recherche les meilleures solutions. Souvent, prestataires du marché du travail continuera à croître
celles-ci sont tellement évidentes qu’on passe à côté. et s’articulera essentiellement autour de trois piliers.
Le marché de l’emploi interne des entreprises offre, La technologie numérique assurera ici un rôle de
dans bien des cas, des candidats adéquats. Mais, les soutien particulièrement important.
technologies pour rechercher sur le marché du travail
externe sont si facilement accessibles qu’elles peuvent 1. Labour market intelligence : une connaissance
empêcher de voir les possibilités qui existent en interne.25 approfondie du marché du travail sera plus que
La technologie ne peut pas se substituer au bon jamais une condition indispensable pour apporter
sens, et il faut y recourir avant tout selon des critères de la valeur ajoutée.
d’utilité. La technologie n’est pas un but en soi, cela 2. Augmented sourcing : une utilisation
reste un moyen. Cela n’empêche bien entendu pas que appropriée de la technologie peut permettre un
la technologie puisse être un formidable levier pour ce sourcing plus ciblé.
plus apporté par l’humain. Ainsi, le big data et le data 3. Career investment : les investissements qui
mining peuvent s’avérer très efficaces pour identifier sont nécessaires pour construire une carrière
des tendances et acquérir une intelligence du marché, durable dans un environnement turbulent.
toutes choses qui sont nécessaires aux entreprises pour
développer leur offre de services et leur activité.
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LA ‘DATAFICATION’ N’EST PAS ABSOLUE … «A ing
LES HUMAINS SONT DES HUMAINS, ET NON
ain et/ou algor
DES DONNÉES hum ithm
Être e?
« »
Ce serait une erreur de croire qu’aujourd’hui, tout existe
sous une forme digitale et que tout peut être retrouvé
par la voie numérique. Ceci vaut assurément aussi pour
« Ski
les profils de candidats. Dans les process numériques, on Labour market makers
lls forecasting
L a b o ur m a
recherche uniquement ‘là où la lumière (digitale) brille’. • partenaires du marché du travail
Cela ne signifie pas nécessairement que c’est là que se circulaire • churning enablers
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trouvent les meilleurs candidats. Autrement dit : quand adding economic growth
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le recruteur mise exclusivement sur les profils digitaux,
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au demeurant largement disponibles et facilement
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accessibles, il laisse automatiquement de côté un pl
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important gisement de talents qui va rester inexploité. On ge
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pourrait parler à cet égard de ‘matière noire’. En dépit nc e ri
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de la disponibilité de profils numériques en abondance, C are
tous les talents ne rédigent pas un CV que les
professionnels en recrutement ou sourcing, quelle que
soit leur expertise en matière digitale, peuvent dénicher Plus d'informations : www.foresight2020.be
24
ING Economisch Bureau : « Mens en machine in de flexbranche – Hoe de flexbranch technologie als kans kan benutten. », juli 2016.
25
« De beste kandidaten zijn vaak al binnen handbereik (en zo vind je ze) » www.werf-en.nl 09/01/2017.
16 26
« De 5 lessen geleerd van « Intelligent Machines and future of Recruitment. » » - ZiPconomy, 12/01/2017.www.foresight2020.be
5.
Où l’apport de la technologie
se situe-t-il ?
Vu l’inflation de nouvelles solutions technologiques, il est quasiment impossible de suivre.
Cela suscite de l’inquiétude chez certains prestataires de services RH. Nous pouvons d’ores et
déjà formuler deux recommandations. Mettez d’abord au point une stratégie claire pour votre
organisation et recherchez en fonction de cela des solutions technologiques qui peuvent
renforcer cette stratégie. Gardez surtout la tête froide et ne vous laissez pas entraîner par ce
tourbillon de nouvelles évolutions technologiques. Bref : d’abord la stratégie, puis la technologie.
D’autre part, nous encourageons le réalisme en matière de technologie. La technologie offre
certes de formidables opportunités, mais à côté de ses atouts et opportunités, il faut aussi bien
voir ses limites. Nous allons revenir sur ce point plus en détail dans le chapitre suivant.
READ THE MANUAL!
Une observation importante à faire, c’est que la Appii28 a lancé récemment une ‘career verifica-
technologie, aussi ’intelligente’ soit-elle, ne peut tion platform’ basée sur la blockchain, en col-
compenser des données erronées ou incomplètes. laboration avec Technojobs, un des principaux
Avant les élections présidentielles aux États-Unis, les sites de recrutement IT au Royaume-Uni. Selon
sondages prédisaient invariablement qu’Hillary Clinton Appii, la plateforme permet aux individus de
l’emporterait sur Donald Trump. Le résultat final laisse créer des profils qui sont vérifiés au moyen de
supposer qu’il y a eu un problème avec les données la technologie blockchain. Le grand avantage de
et/ou avec les algorithmes utilisés. Les algorithmes et ces ‘profils intelligents’ est bien entendu que l’on
l’intelligence artificielle font des choses fantastiques, mais peut ainsi vérifier les qualifications, l’expérience
ils travaillent sur la base de données qui sont créées par et les réalisations professionnelles des candidats.
des hommes. Si les données sont mauvaises, le résultat
sera pour le moins sujet à caution. Pour le dire en deux
mots : ‘Garbage in, garbage out’. Pour être certain Ainsi, il faut faire attention à la traditionnelle inversion
de la qualité des données, il faut que celles-ci soient entre cause et conséquence et veiller à ne pas
validées. Dans le processus de recrutement, la validation confondre corrélation et causalité. Les algorithmes
qualitative des CV est cruciale et indispensable. établissent surtout des corrélations et peuvent vite
amener à tirer des conclusions erronées. Un exemple
Dans le même ordre d’idées, il est clair que le résultat à titre d’illustration : une entreprise constate qu’il y a
des algorithmes ou de l’intelligence artificielle doivent davantage d’accidents avec des voitures de société
être considérés avec prudence. Ceux-ci fonctionnent noires. Elle décide alors de ne plus mettre à disposition
essentiellement sur la base de décisions qui ont été des voitures de société noires. Après quelque temps,
prises dans le passé. Par conséquent, le résultat vous on constate qu’il y a plus d’accidents avec toutes les
dira surtout quoi faire ou choisir en se basant sur autres couleurs de voitures. La véritable cause des
le passé, mais ne répondra pas nécessairement à la accidents n’était bien entendu pas liée à la couleur des
question du pourquoi et ne sera pas non plus en véhicules, mais au fait que les voitures noires étaient
mesure de prendre en compte de nouveaux paramètres surtout choisies par des conducteurs au comportement
tels que l’émotion ou les caractéristiques humaines.27 imprudent.
27
« Will artificial intelligence kill or create jobs ? », CBSnews.com, 02/01/2017.
28
www.appii.io/ en www.digit.fyi/appii-blockchain-cv/ 175.
Où l’apport de la technologie
se situe-t-il ?
Enfin, la digitalisation des processus de matching doit d’emploi en ligne. La conséquence pour les candidats,
être opérée sur la base d’algorithmes neutres. Les c’est qu’une grande quantité de CV disparaît dans un
critères qui n’ont pas leur place dans une procédure ‘trou noir’.29 La technologie est un outil pleinement
de sélection (par ex. parce qu’ils ont un caractère exploité pour répondre à ces frustrations en réduisant
discriminatoire) ne peuvent pas être formalisés dans la distance entre le candidat et le recruteur et en
des algorithmes. Les algorithmes véritablement neutres diminuant de manière drastique le temps de réaction.
ont en outre l’avantage d’être un remède contre le On peut citer par exemple le chatbot qui fait office
phénomène de miroir dans le recrutement, qui fait que d’assistant de recrutement en ligne et qui prend
les recruteurs ont assez souvent tendance à privilégier en charge non seulement le premier contact entre
des candidats qui leur ressemblent. l’entreprise et le candidat, mais éventuellement aussi
le planning des interviews avec les candidats qu’il a
lui-même présélectionnés. Des assistants en ligne
NO LIMITS - EXTENSIBILITÉ ET NOUVELLES comme Mya ou Applyr, qui, grâce aux apports les
PERSPECTIVES plus récents de la technologie (traitement du langage
Une des plus grandes frustrations des candidats est de naturel, apprentissage automatique, intelligence
ne pas recevoir de réponse à leur candidature quand artificielle), entament une conversation avec le candidat
celle-ci n’est pas retenue. D’un autre côté, les entreprises pour l’interroger sur son parcours et répondent à ses
constatent que la digitalisation permet aux candidats questions à propos de la fonction, deviennent donc un
d’envoyer leur CV tous azimuts et sans de véritables instrument intéressant pour aider à trouver le candidat
limites, en appuyant sur la touche ‘submit’ des offres le plus approprié. Ce point de contact digital est utilisé
dans le même temps pour optimiser l’expérience
candidat et pour collecter des données sur les candidats
Récemment a été lancée la plateforme Helena, qui peuvent s’avérer très utiles à terme.
qui est, selon son concepteur Woo, le premier
chasseur de têtes virtuel, produit combinant l’in- Ce type de solutions a bien entendu un impact positif
telligence artificielle, l’apprentissage automatique sur l’expérience candidat et la marque employeur, et
et l’expertise humaine. Ce système, dont le déve- cela permet d’améliorer la gestion du recruiting funnel
loppement a pris deux ans, fonctionne pour l’uti- (‘entonnoir du recrutement’) et de calculer les taux de
lisateur comme un outil de matching qui va iden- conversion par canal utilisé. Un autre exemple est Tara,
tifier, approcher et débusquer des candidats de qui aide les PME à recruter des freelancers présélectionnés
manière automatisée. La plateforme fonctionne pour des projets de développement de logiciels ou autres.
également comme un agent pour le demandeur
d’emploi (passif) car elle va aller rechercher des Un avantage du recrutement digital, c’est en tout cas
emplois qui peuvent lui convenir. Plus une entre- qu’il permet d’acquérir de nouvelles connaissances qui
prise utilise Helena, plus elle devient ‘intelligente’ vont affiner le comportement quelque peu maladroit
grâce au feed-back qu’elle reçoit et à l’apprentis- des employeurs, encore trop souvent cantonnés au
sage automatique. Un grand avantage est bien « post-and-pray ».
entendu l’extensibilité quasi infinie et la capacité
d’impliquer un nombre illimité de candidats dans
le processus. Les premiers résultats sont très pro- LA DIGITALISATION EST UN LEVIER POUR
metteurs en termes de taux de conversion30. Il est L’INDIVIDUALISATION ET LA PERSONNALISATION
à noter cependant qu’Helena se concentre pour DES RH
l’instant uniquement sur les profils technologiques Le grand avantage de la digitalisation, c’est sans doute
dans deux régions, à savoir San Francisco et New que cela permet plus que jamais d’apporter une touche
York. Cette technologie n’est donc assurément pas individualisée et personnalisée aux Ressources
encore prête à être généralisée, ce qui indique une Humaines. Dans une étude récente d’Accenture, les
nouvelle fois que l’introduction des nouvelles tech- attentes des collaborateurs sont décrites comme suit :
nologies se fait plutôt de manière progressive. « In the digital age, employees have ‘liquid expectations’
29
Dans la littérature anglo-saxonne, on parle toujours du ‘black hole of recruiting’.
18 30
www.siliconangle.com/blog/2017/11/14/woo-plugs-ai-assistant-tech-recruiting-process/www.foresight2020.be
that flow across all the interactions they have online, Certaines applications où la technologie est uti-
wherever they are. To meet these expectations, lisée pour prédire des parcours de carrière sont
organisations need to deliver an enhanced employee une autre opportunité pour fournir des services
experience underpinned by hyper-personalised, plus personnalisés. À la demande d’USG, l’Univer-
consumerised services (often co-designed by employees), sité d’Amsterdam et la Vrije Universiteit réalisent
customisable, modular talent offerings and the ability une étude en vue d’identifier des modèles dans
to identify and deliver to the ‘moments that matter’ la mobilité des candidats sur le marché du travail.
throughout each employee’s lifecycle. »31 Suite à la vague Ainsi par exemple, on analyse la probabilité que
de digitalisation qui traverse les RH, celles-ci devront quelqu’un, à terme, entame une nouvelle étape
davantage travailler comme le département marketing. dans sa carrière et on prédit les chances de suc-
cès de ce changement de cap. Sur la base de ces
Qu’est-ce que les candidats peuvent attendre en informations, on peut approcher les candidats
matière de personnalisation au cours du processus de pour leur proposer de nouvelles offres d’emploi.
recrutement ? Dans la ‘candidate journey’, le parcours En fonction de l’analyse de données historiques
qu’effectue le candidat à partir du moment où il voit sur la formation, l’expérience professionnelle et
une offre d’emploi jusqu’au moment où il est engagé, la mobilité d’un candidat, on examine si l’on peut
ce qui compte de plus en plus, ce sont les ‘digital prédire quelle sera la prochaine étape de son par-
touchpoints’ ou ‘moments de contact digitaux’ qui cours et comment sa carrière se développera.32
contribuent à déterminer l’expérience candidat. Le
prestataire de services peut prendre le candidat par
la main de manière digitale et rendre l’expérience la explorées et analysées de plus en plus finement. Une
plus confortable possible. Les chatbots et assistants application comme Hotjar va un cran plus loin que
en ligne tels que Mya, Chip, Applyr et autres sont de Google Analytics et fournit, au moyen d’‘heatmaps’
bons exemples. Le grand avantage de ces contacts (‘cartes thermiques’), des informations concernant la
digitaux est que l’on peut collecter énormément ‘candidate journey’ sur un site de recrutement, tant au
de données sur les candidats (potentiels), données niveau individuel qu’au niveau agrégé.33
qui pourront être exploitées utilement par la suite,
éventuellement pour envoyer des offres d’emploi Les traces digitales laissées par les candidats permettent
sur mesure aux candidats. En d’autres termes, c’est de générer ce qu’on appelle des ‘listes de leads’. Ces listes
un levier de sérendipité. Cela permet au recruteur sont, dans un certain sens, le pendant digital des pools de
de surprendre les candidats avec des propositions talents, ces bases de données de profils intéressants qui
basées sur les données qui ont été collectées à sont constitués par les recruteurs. Constituer ces bases de
leur sujet. Les traces que les candidats laissent sur données prend beaucoup de temps et n’est pas toujours
Internet lors de ces moments de contact digitaux sont efficient. Lorsqu’on approche un candidat enregistré dans
« Les traces que les candidats
laissent sur Internet lors de
ces moments de contact
digitaux sont explorées et
analysées de plus en plus
finement. »
31
Accenture : « Digitally powered HR », 2017.
32
usgpeople.com/nl/nieuws/2017/12/15/usg-people-zet-machine-learning-in-om-carrièrepaden-kandidaten-te-voorspellen 15/12/2017.
33
« De 10 grootste trends in recruitment voor 2017 », Geert-Jan Waasdorp via www.werf-en.nl; 09/01/2017. 19Vous pouvez aussi lire
