LONGUE VIE AUX MARQUES QUI ENGAGENT LEURS CLIENTS - Journal Of REVOLUTION - Capgemini
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Journal Of
MARKETING
RE VOLUTION
ÉTÉ 2014 #3
LONGUE VIE
AUX MARQUES
QUI ENGAGENT
LEURS CLIENTS
LES CAPTEURS
5 À l’ère des objets connectés et du nomadisme digital,
peut-on parler d’un électrocardiogramme
engagement client ?
9 La donnée, la source de l’engagement client
LA PROGRAMMATIQUE
15 Les programmes de fidélité sont morts,
vive les programmes d’engagement !
19 Vous voulez économiser du temps et de l’argent,
commencez par transformer vos salariés
en ambassadeurs de marque
LES UNIVERS
27 Engagez vos clients connectés au travers
de vos points de contact physiques
33 Le brand content, moteur d’engagement
client incontournable face à l’explosion
de la mobilité et des médias sociaux
EDITO
ARNAUD BOUCHARD
VICE PRESIDENT GLOBAL MARKETING LEADER
Chers lectrices et lecteurs,
Votre marque vit, évolue au contact de ses concurrents, nos clients un électrocardiogramme d’attachement à
de ses clients. Rappelez-vous, il y a encore quelques la marque ? Faut-il encore les enfermer dans les pro-
années les marques « dictaient les règles ». Mais ça grammes de fidélisation, récolter toute information les
c’était avant ! Depuis le vent a tourné et le client exige, concernant, eux et leurs followers ? Faut-il les suivre
beaucoup, et il le fait savoir. sur tous les points de contact ? Et dans cette frénésie
digitale qui ne cesse de s’accélérer, vos employés ne
C’est pourquoi il devient crucial d’être au contact per- sont-ils pas vos premiers ambassadeurs de marque,
manent du marché pour prendre le pouls de vos clients ceux qui doivent être les plus engagés, à l’image de
et détecter ceux qui ont un attachement particulier à nombreuses « start-up » ?
votre marque. À l’ère du numérique, du client centric et
des objets connectés, tout ceci prend réellement son Nous sommes convaincus que ce condensé de ré-
sens et peut se concrétiser. flexions et d’expériences vécues avec nos clients et
prospects sera pour vous source d’inspiration et d’ac-
En effet, qui, mieux que vos clients, parle de vos marques, tions.
de vos produits et services. Ils les ont découverts, les
utilisent, vous invitent à les améliorer, réclament, sont Pour cette édition estivale, nous avons souhaité don-
déçus, vous quittent, vous redécouvrent… Et les plus ner une coloration retour d’expérience et associer des
attachés y ont mis de l’affectif, voire de l’émotion. co-auteurs renommés du Marketing. Nous les remer-
Sans parler forcément de love brands, ils prennent la cions chaleureusement pour leur contribution et la
parole, vous défendent, vous apportent du contenu, le confiance qu’ils nous accordent.
diffusent largement, influencent, interagissent…
À toutes et tous, bonne lecture.
Alors à l’heure du désengagement, de la versatilité,
est-il simple de suivre et comprendre l’attachement
d’un client avec une marque ? Est-il utile de mettre àLES CAPTEURS
5
Par Samboy Camara, Senior Manager, Grégoire Lepoutre, Manager
et Sara Guillaume, Senior Consultant,
avec la contribution d’Amélie Dagues, Digital Transformation Enabler, adblooming,
ancienne Directrice Marketing Direct et Digital, Disneyland Paris
A L’ERE DES OBJETS CONNECTES
ET DU NOMADISME DIGITAL
PEUT-ON PARLER
D’UN ELECTROCARDIOGRAMME
ENGAGEMENT CLIENT ?
Un client arrive dans un parc d’attraction, sans faire la queue, ni payer, il accède au
parc d’un simple mouvement de bras grâce à son bracelet connecté. Au sein du parc, il
est guidé par son bracelet en fonction de ses préférences et de l’affluence. Au moment de
déjeuner, une place lui est réservée dans son restaurant préféré, il quitte le restaurant
sans avoir besoin de sortir sa carte de paiement, son bracelet lui sert également de moyen
de paiement et de clé pour accéder à sa chambre d’hôtel.
À Walt Disney World en Floride, cette vi- gouement client et l’intégration dans 3. La simplification des interfaces
sion futuriste est déjà une réalité avec l’expérience des marques. La seconde L’interface se décline de manière
le bracelet MagicBands qui améliore vague des objets connectés s’annonce plurielle : tactile mais aussi vocale,
la connaissance et l’expérience client tout aussi massive : entre 24 et 50 gestuelle – voire « no interface » ou la
mais aussi les revenus et les coûts. milliards d’objets connectés en 2020 disparition de l’interface.
selon les sources (GSMA et Cisco).
L’exemple de Disney, mais aussi ceux C’est un fait. Le mobile et les objets
de Nike ou Nest-Google, illustrent 2. L’accessibilité de la connectivité connectés seront de plus en plus pré-
comment de nouveaux modèles d’en- En France, l’arrivée d’un quatrième sents dans le quotidien des consom-
gagement client intégrant les objets opérateur mobile et les forfaits à bas mateurs réduisant l’écart entre le
connectés dans l’expérience client se prix ont généré une baisse de prix im- monde numérique et le monde phy-
développent dans tous les secteurs, portante (-30 % selon l’étude UFC-Que sique, que ce soit à la maison, sur soi,
favorisés par trois catalyseurs : choisir) qui intègre bien souvent de la en ville, au travail ou au sport.
consommation data. Le développe-
1. La démocratisation des équipe- ment rapide de la 4G en France per- De nouvelles opportunités d’engage-
ments mettra d’étendre encore les usages en ment avec les clients apparaissent
1er objet connecté, le smartphone est mobilité. alors dans tous les secteurs. Dans
déjà omniprésent dans notre quotidien, ce nouvel univers intelligent où les
favorisé par la baisse des prix, l’en- appareils communiquent entre eux et6 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #3
échangent en flux continu, les condi- La bataille du lien portefeuille de services mobiles en vue
tions sont de plus en plus favorables à de sécuriser l’engagement direct et
client face au risque de
un engagement permanent mettant en continu des clients avec leur marque.
scène un « individu augmenté ». désintermédiation Cette nouvelle donne les oblige donc
à repenser la place de leur stratégie
Comment le mobile et les objets De cette fragmentation des moments mobile dans leur stratégie digitale.
connectés transforment les méca- de vérité mobiles résultent parfois des À titre d’exemple, l’application Nike+
nismes d’engagement et de lien avec difficultés pour les acteurs tradition- qui offre aux coureurs un coaching
le client ? Quelles sont les nouvelles nels à couvrir l’ensemble des besoins personnalisé constitue un élément
règles du jeu face à ce nouveau client de leurs clients. À l’affût d’éventuelles fondamental dans le renforcement
« empowered » ? Comment les « friches relationnelles » à fort po- des positions de l’équipementier sur le
marques peuvent-elles exploiter ces tentiel, de nouveaux acteurs « pure territoire de la performance athlétique.
nouveaux moyens d’engagement pour players » spécialisés tentent ainsi de Dans le secteur de l’assurance, le bri-
en tirer plus de valeur ajoutée, de sa- s’engouffrer dans ces failles pour créer tannique Aviva, avec son application
tisfaction et de revenus ? Faut-il être une rupture dans la relation. « Rate My Drive » qui gratifie les bons
présent partout et comment ? conducteurs d’une remise de 20 % sur
En s’adressant ainsi à des publics leur prime d’assurance, se prémunit
ultra-ciblés avec de nouvelles pro- du risque de voir ses « bons clients »
Les bases de positions de valeur segmentantes et partir vers des pure players comme
l’engagement de MetroMile qui proposent ce type de
service. Dans le retail, les grandes
« l’individu augmenté » Nous identifions enseignes tentent également de rem-
les irritants de la vie porter la bataille de la relation client en
réinventant par exemple l’expérience
Le mobile, porte d’entrée quotidienne qui peuvent en point de vente pour endiguer le phé-
instinctive de l’engagement être résolus avec une nomène de showrooming... Le premier
motif d’utilisation du mobile en maga-
application mobile... sin étant aujourd’hui le recours à des
Le mobile est à l’origine d’une révolu- Puis nous sautons sur moteurs de comparaison de produits
tion ayant transformé en profondeur (59 % des clients qui utilisent le mobile
les mentalités des clients et leurs
l’opportunité en point de vente). À titre d’illustration,
relations aux marques. En effet, au- pour renforcer l’engagement, Macy’s
jourd’hui, plus de 50 % des Français Cody Rose, fondateur de l’application NoshList offre à ses clients une expérience de
(financée par Google Ventures)
sont équipés d’un smartphone, ce taux shopping augmentée en transformant
dépassant même 75 % chez les 18-24 le smartphone en assistant personnel
ans (Source : CREDOC, 2013). Pour une différenciées, ces nouveaux experts en virtuel. En scannant les QR codes en
part croissante de ces mobinautes, le design d’interfaces digitales, techno- magasin, les clients peuvent accéder
mobile constitue le canal privilégié - logies digitales ou data marketing sont à des contenus inspirationnels qui
voire unique - d’accès à internet. à même de répondre très finement et développent l’affinité avec la marque
en temps réel aux attentes spécifiques (vidéos de défilés, conseils de grands
Assistant de plus en plus indispensable des clients. C’est le cas de la start-up créateurs et designers, informations
de nos activités quotidiennes, le mobile allemande Kreditech, experte en « Big sur les dernières tendances,...). Ces ef-
devient un véritable attribut de l’« indi- Data ». L’entreprise s’invite au cœur de forts des marques s’avèrent payants.
vidu augmenté » : empowered, hyper- la relation entre la banque et le client en Par exemple, Disneyland Paris avait
connecté, avide d’instantanéité et de proposant une application de demande constaté quelques mois après le
contextualisation. Le mobile lui permet de crédit en temps réel. Lorsqu’un client lancement de son application que le
de prendre le pouvoir sur la dynamique est sur le point d’acheter une voiture taux de satisfaction et la promesse
d’engagement avec la marque, choi- en concession, il peut via l’application de retour des visiteurs qui utilisaient
sissant les sujets et les moments de obtenir en quelques minutes l’octroi ou l’application dans le parc d’attraction
ses interactions qui se nomadisent de non de son crédit auto grâce à l’analyse étaient considérablement supérieurs
plus en plus. par Kreditech de plus de 8000 points à ceux des visiteurs qui n’avaient pas
de référence (données de localisation, l’application.
Ce sont autant d’opportunités pour les graphes sociaux, comportements sur
marques de renforcer leur tissu rela- les sites d’e-commerce…). Plus que jamais, le mobile tend à deve-
tionnel avec les clients que de risques nir le centre névralgique de la relation
de voir de nouveaux acteurs s’immis- Pleinement conscients de ce risque de client et doit donc désormais tenir une
cer au cœur de la relation. désintermédiation, certains acteurs place de premier rang dans les straté-
traditionnels renforcent ainsi leur gies de relation client des entreprises.7
Impact des objets Ces potentialités sont mises en scène citation et être satisfait de cette expé-
connectés : l’engagement dans de nombreux films futuristes, de rience personnalisée. Il le serait encore
« Bienvenue à Gattaca » à « Her », les plus avec la possibilité pour chaque
continu, « on-demand » objets envahissant peu à peu notre vie client de paramétrer son bracelet sur
et la personnalisation de tous les jours, voire notre intimité. la base de ses préférences et besoins :
végétarien, nourriture saine…
dynamique des
Au-delà des moments de
expériences vérité « classiques », le client L’électrocardiogramme
au pouvoir de l’engagement d’engagement : le client sous
continu observation
Un nouveau territoire
d’expression et de lien entre Dans un contexte d’hyper-connec-
Le client étant connecté en perma- tivité, le client est sous observation
le client et la marque nence, l’interaction entre le client et la constante à travers de nouveaux types
marque ne se pense plus en pointillés, d’électrodes connectées et la marque
Si le mobile a entamé la révolution des mais en continu. Et c’est le client qui devient un « médecin », tentant de
paradigmes d’engagement entre la a le pouvoir sur la dynamique d’enga- traquer le moindre battement du cœur
marque et ses clients, la prolifération gement, inversant les mécanismes de son client à travers son électrocar-
des objets connectés, quant à elle, traditionnels. En effet, les moments diogramme d’engagement pour main-
transforme radicalement la dynamique de vérité, précédemment définis par tenir le fil émotionnel de la relation.
d’interaction de la marque avec son la marque, se démultiplient, se su-
client et inversement d’implication du perposent pour laisser place à une Il ne s’agit pas d’occuper tous les
client avec la marque. expérience délinéarisée. L’individu terrains et de submerger le client de
augmenté est alors en capacité de sollicitations au risque de provoquer
C’est un nouveau terrain de jeu « intel- choisir les thèmes d’engagement et la rupture ; l’électrocardiogramme
ligent » qui apparaît, laissant entrevoir d’initier lui-même le dialogue avec la d’engagement est fait de « creux » –
des opportunités d’hyper-contextuali- marque, ayant trait à son quotidien et dédiés à l’écoute et au tracking muets
sation pour la marque. Apple ne s’y est à ses préoccupations : loisirs, santé ou par la marque – et de pics qui sont des
pas trompé, en surfant sur la vague intendance, tout devient paramétrable moments pertinents de conversations
des voitures connectées avec CarPlay pour se baser sur les besoins et les contextualisées. Si tous les moments
car plus de 104 millions de voitures préférences de chacun. deviennent accessibles, les clients
seront connectées en 2025, soit 88 % auront chacun une idée du tracé d’en-
des nouveaux véhicules. Cette intelli- Chaque client a la possibilité d’inventer gagement qu’ils souhaitent développer
gence embarquée s’immisce dans le et de réinventer sa relation d’engage- avec la marque.
quotidien des consommateurs révolu- ment avec la marque, qui doit en retour
tionnant les usages et les mécanismes s’y adapter en dynamique. Cette nou- Le maintien du tracé d’engagement
d’interaction. À titre d’exemple, grâce velle perspective n’est pas forcément implique de fournir des contenus per-
à des systèmes de maintenance pré- une défaite pour la marque. Bien au tinents, pour fournir une expérience
dictive embarqués, en cas d’anomalie contraire. Dans ce nouveau monde in- client personnalisée de manière dyna-
détectée, les réparateurs pourront telligent, libre à elle de se mettre en ca- mique. Prenons l’exemple d’OM Signal,
s’adresser directement au conducteur pacité d’anticiper les besoins du client une entreprise technologique cana-
via son véhicule pour l’inviter à venir et ses moments de vérité démultipliés, dienne qui vient de lancer un t-shirt
faire entretenir son véhicule dans le voire de les co-créer avec lui. connecté permettant de contrôler le
centre le plus proche. De même, avec rythme cardiaque de celui qui le porte
le système CarPlay, l’individu est en Reprenons notre bracelet de Disney et et d’envoyer la donnée collectée sur le
capacité de personnaliser sa voiture imaginons les prochaines fonctionna- mobile de la personne en question ou
en ayant accès à sa discothèque per- lités associées si l’intégralité du parc de ses proches : une femme enceinte
sonnelle depuis les commandes de sa d’attraction était connecté : il est 16 h pourra ainsi écouter en temps réel les
voiture. Pour l’individu augmenté, c’est et le bracelet détecte que le client a battements du cœur de son enfant sur
l’occasion d’améliorer son quotidien faim, il recalcule en direct le parcours son mobile ; elle recevra une notifica-
en le personnalisant à sa guise. Pour proposé pour faire en sorte de le faire tion du t-shirt porté par son mari, lui
Apple, connecter les deux mobiles passer devant le marchand de gaufres. indiquant qu’il est stressé avant une
(auto & téléphone) de nos vies est aus- À ce moment-là, le client reçoit sur son réunion importante ; elle recevra une
si un moyen de récolter de la donnée smartphone une promotion : « pour 3 alerte du t-shirt porté par son père,
qualifiée et d’imaginer de nouveaux gaufres achetées, une 4ème offerte »... pourra contacter les secours en temps
services et occasions d’engagement Il est probable que l’individu augmenté réel et montrer l’historique de son
proactives. va répondre positivement à cette solli- rythme cardiaque aux médecins sur8 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #3
maîtrise de son niveau de sollicitation
et des informations qu’il partage.
Comment y aller ?
Nos expériences d’accompagnement
actuelles le montrent, les organisations
évoluent moins vite que les usages
clients, l’intégration du digital dans les
politiques relationnelles n’est pas gé-
néralisée, la majorité des marques est
au début de leur aventure mobile. Dans
ces conditions comment appréhender
la valeur des objets connectés ? Un
saut technologique est-il possible pour
les marques qui sont en rattrapage sur
le digital PC et le mobile ?
Nous partageons la conviction que
les marques qui seront capables de
s’adapter à l’ampleur et la vitesse des
transformations réuniront trois actifs :
place en cas de malaise de ce dernier. lien, les marques doivent s’abstenir des
La personnalisation et la contextua- interactions qui n’ont pas de sens vu du yy Penser collectif et jouer collectif
lisation des expériences se jouant en client dans un contexte où le client est pour s’aligner sur l’exigence de
temps réel, le client voudra être en ca- déjà hyper-sollicité. continuité imposée par le client : la
pacité de moduler l’intensité de l’enga- co-création et la transversalité d’ac-
gement pour faire écho à un moment La cohérence à l’instant et dans le tion sont des pré-requis au tryptique
de vie spécifique du client. temps : les études montrent que peu de pertinence, cohérence, simplicité.
marques sont capables d’assurer une
cohérence d’expérience sur l’ensemble yy Analytics : la connaissance client est
Les ingrédients d’une des canaux et que la croissance des essentielle pour orchestrer l’expé-
comportements cross-canaux des rience.
relation réussie à l’ère de clients les exposent de plus en plus à
l’engagement continu : ces incohérences. Avec un impact né- yy Automatisation : une part croissante
gatif sur la confiance, la satisfaction et d’automatisation devient indispen-
pertinence, cohérence, le lien affectif. sable pour engager la conversation
simplicité au bon moment, à l’ère de l’instanta-
La simplicité : les champions de la re- néité – (ex : Amazon, mais aussi des
lation client ont fait baisser le seuil de modèles d’Intelligence Artificielle).
À travers ces évolutions des codes de tolérance des clients à la complexité.
la relation appuyées par la technologie, Dans le même temps, ces supports C’est un gisement de croissance qui ira
client et marques vont avoir l’opportu- et ces nouvelles exigences vont com- à la marque qui s’occupera le « mieux »
nité de réinventer le lien et de renforcer plexifier encore plus la construction du client pas forcément celle qui s’oc-
le sens de la relation. d’expériences engageantes. Le défi cupera le « plus » de lui.
pour les marques sera d’absorber
Si cela peut sembler toujours plus de complexité dans l’or-
chestration d’expériences marquantes
presqu’une évidence, les clés sans la restituer au client.
traditionnelles de la relation
s’en trouvent renforcées, la Sans oublier que dans un environne-
ment saturé, les risques de fatigue
différence étant le temps réel client, le sentiment d’intrusion ou les
continu dissimulations ne sont pas à sous-es-
timer. La confiance est centrale dans
La pertinence : parce qu’une interac- la relation, le client souhaite de plus en
tion non pertinente peut détruire le plus gérer son consentement, avoir laPar Nathalie Bes, Directeur, Quentin Baumié, Senior Consultant et Antoine Garnier, Senior Consultant LA DONNEE, LA SOURCE DE L’ENGAGEMENT CLIENT Depuis toujours, les commerçants de proximité (boulanger, boucher, primeur, coiffeur…) savent tout l’intérêt d’apprendre à connaitre leurs clients et de personnaliser la relation pour mieux les fidéliser. Les appeler par leur prénom, se souvenir de leurs habitudes d’achat, offrir un petit cadeau ou simplement discuter, toutes ces attentions coûtent peu, apportent de la reconnaissance au client et s’avèrent finalement très rentables pour le commerçant. Ces attributs sont de très bons moyens pour engager le client et l’amener à faire le buzz dans le quartier… À l’ère du digital, toutes les grandes marques cherchent à nouer ce type de relation individualisée avec leurs clients finaux pour bénéficier des mêmes avantages à une toute autre échelle. Reste à savoir comment apprendre à connaître ses nombreux clients finaux et quels dispositifs mettre en place pour les engager au mieux.
10 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #3
Une marque qui me marques : elles optimisent l’efficacité fier des moments importants dans la
de leurs campagnes et améliorent la vie d’un client. Par exemple, en croisant
connaît… perception client de celles-ci. en temps réel, des données de naviga-
tion, comme la fréquentation de sites
De nombreuses marques ont déjà dé- dédiés à la préparation de la retraite,
veloppé une connaissance approfondie …mais qui pourrait aller l’ajout de données INSEE pour qualifier
de leurs clients, comme les enseignes encore plus loin, pour les profils sociodémographiques ainsi
de grande distribution par exemple, que les données des bases clients, il
grâce à des modèles classiques de re- réaffirmer l’engagement ! devient possible d’identifier un client
cueil de données personnelles et tran- qui prépare son départ à la retraite. Ce
sactionnelles. L’utilisation d’une carte moment de vie est fondamental car il
de fidélité ou d’une référence client Pour aller plus loin dans l’attachement représente une rupture dans la vie des
permet alors d’identifier l’individu et de client, il faut sortir d’une relation tran- clients. Ils ont alors besoin d’accompa-
lui proposer des offres promotionnelles sactionnelle et utiliser la connaissance gnement d’experts.
adaptées à ses habitudes d’achat. Ces client pour proposer des services et
dispositifs personnalisés permettent des avantages touchant au registre de Avec l’avènement du Big Data, le champ
de mieux fidéliser le client que les cu- l’émotionnel. Aller plus loin, c’est aussi des possibles devient presque infini et
muls de points cadeaux indifférenciés, aller plus loin dans la connaissance les marques se retrouvent confrontées
grâce à leur plus grande pertinence et client en enrichissant les données ex- à deux défis majeurs. Le premier est la
valeur perçue. ploitées. capacité à exploiter cette masse de
données, savoir sélectionner celles qui
Les pure players du e-commerce ont Un axe important du Big Data concerne comptent pour monter les dispositifs
porté ces modèles un cran plus loin, la variété des données, tant par leur d’engagement efficaces. Le second est
à l’image du plus célèbre d’entre eux : nature quantitative ou qualitative que d’éviter la défiance des clients qui se
Amazon. Le moteur de recommanda- par leur source interne ou externe. sentent espionnés et sont de plus en
tions, basé sur l’analyse des clients L’analyse sémantique des retours plus sensibles à la confidentialité de
semblables (« Les clients ayant acheté clients permet par exemple d’analy- leurs données, surtout quand celles-ci
cet article ont également acheté »), ser les niveaux de satisfaction, entre sont utilisées à des fins publicitaires
propose d’autres produits susceptibles autres via les réseaux sociaux. Cer- et mercantiles. Le risque est grand
de vous intéresser (« Recommandés taines marques l’utilisent pour qualifier d’aboutir à l’effet inverse avec des
pour vous »). Ce n’est plus le distri- la performance de leurs services de dispositifs Big Data qui contribuent à
buteur qui vous pousse des offres, ce support, d’autres comme Auchan pour détruire l’engagement client. Face à
sont vos pairs, et vous êtes invités à mesurer la qualité de l’expérience ces défis, les marques doivent donc
consulter leurs commentaires « en- client. savoir prioriser les dispositifs les plus
gagés » sur les articles. De plus, en efficaces, c’est-à-dire se concentrer
fonction de l’historique des produits Toutes ces données que possèdent les sur ceux qui apportent le plus de valeur
consultés et des produits achetés, le marques en interne peuvent par ail- à leurs clients.
contenu de la page d’accueil s’adapte leurs être complétées ou même croi-
et permet au client de profiter d’une sées avec des données externes : des
interface adaptée à ses besoins et ses bases INSEE pour affiner le contexte Quels bénéfices pour les
centres d’intérêt. économique, des registres du com- clients ?
merce pour analyser la zone de chalan-
Les marques peuvent aussi exploiter dise, les contributions sur les réseaux
la richesse des données désagrégées sociaux pour connaitre l’opinion des Pour atteindre le double objectif d’en-
pour affiner leurs modèles de segmen- clients, leurs données de navigation gager davantage les clients et d’obtenir
tation et de scoring. Les banques sont pour identifier leurs centres d’intérêts leur accord (implicite ou explicite) pour
désormais capables d’adapter leurs ou leurs projets du moment. continuer à récolter et utiliser leurs
conseils en fonction de la typologie de données, il est fondamental que les
clients : des outils avancés de gestion L’intérêt du Big Data réside aussi dans bénéfices pour les clients soient clairs.
de patrimoine pour les épargnants, des la capacité à traiter les données de Commence alors un cercle vertueux
solutions de gestion de trésorerie pour plus en plus rapidement. Des premiers de l’engagement client par la donnée
les acheteurs compulsifs, des facilités dispositifs voient aussi le jour autour (voir schéma ci-contre), générateur
de change pour les voyageurs régu- du « Here & Now », proposant aux de ROI et ROE. Les marques peuvent
liers… clients des services à proximité en donc replacer le client au cœur de leur
s’appuyant sur l’analyse des données réflexion et se concentrer sur ce qui a
Proposer des produits et services mobiles géo-localisées en temps réel. le plus de valeur à leurs yeux.
adaptés aux besoins des clients pré- En combinant toutes ces capacités
sente un double bénéfice pour les d’analyse, il devient possible d’identi-11
Le cercle vertueux de l’engagement client par la donnée
Transactions en ligne
Programmes de fidélité Segmentation
Parrainage Analyse des semblables (jumelage)
Applications mobiles Big Data Analytics :
Objets connectés ¬¬ Analyse comportementale
de An
Social listening t e lie n t d o n al y ¬¬ Analyse prédictive
né
Track des influenceurs sc
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Réachat em
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Opt-in, abonné Newsletter, at nt es n
ion O ff r er so Recommandations ciblées
participant de sondage p Accompagnement/support sur l’offre
Recommandations, parrainage Expériences connectées
Fan Facebook, club utilisateur/ Coaching
ambassadeur, testeur
Source : Capgemini Consulting
Proposer des offres Ce type de dispositif a un impact fort Ces données servent pour Disneyland
adaptées à leurs besoins sur la perception de la marque qui à mieux répartir le personnel dans le
tient un discours à la fois individualisé parc selon les attentes et leur serviront
latents et transparent à ses clients, mais ne demain à accueillir les visiteurs indivi-
trouve sa justification économique duellement (ex : leur souhaiter leur an-
que pour des produits d’abonnement niversaire, leur proposer des services
Dans certains secteurs tels que l’Éner- où le taux d’attrition et les coûts d’ac- hôtels, des préférences culinaires,…).
gie, les Télécoms ou encore l’Assu- quisition viennent contrebalancer les
rance, les données d’usage des clients descentes en valeur ainsi provoquées.
sont analysées afin de leur conseiller, Le coaching du client
en réponse à leur sollicitation ou
parfois même de façon proactive, la Contextualisation
formule la plus adaptée à leurs besoins Ces services ponctuels non-monéti-
et leur permettant de réaliser des éco- sés sont très efficaces pour engager
nomies, ou de bénéficier de services Pour apporter un service encore plus les clients, mais l’accompagnement
additionnels. près des besoins de ses clients, les dans le temps permet de développer
marques peuvent utiliser des données et d’enraciner cet attachement. On voit
C’est le cas par exemple d’Orange qui contextualisées, traitées en temps ainsi fleurir de nombreux dispositifs de
offre à ses clients Origami un « Bilan réel et géolocalisées. coaching des clients.
Conseil Personnalisé » et les contacte
proactivement pour leur proposer la Via l’application My Disney Experience, L’exemple le plus parlant est sans
nouvelle offre la mieux adaptée à leurs le fameux parc d’attraction propose conteste le dispositif Nike+, articulé
besoins. Pour Groupama, l’optimisation à ses « invités » (« guests » en an- autour de nombreuses applications
de facture est au cœur même de l’offre glais) une expérience connectée. Il les mobiles, d’objets connectés (puces
et de la promesse d’Amaguiz où le informe en temps réel sur les temps à fixer aux running ou via le bracelet
client ne paye que ce qu’il consomme, d’attente aux attractions, les spec- FuelBand), et même d’une unité de
le tout s’appuyant bien entendu sur tacles ou personnages à proximité, et mesure en propre : le « Nike Fuel ». La
des systèmes de mesure des données leur permet de programmer ou d’adap- marque n’est plus simplement le four-
clients comme l’installation d’un boitier ter leur itinéraire tout en réservant des nisseur d’équipements mais devient le
« Pay as you drive » dans le véhicule. coupe-file. coach avisé qui traite les données de12 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #3 performance individuelle du client pour mutualiser les transformations néces- lui conseiller un programme adapté, saires (organisation, process, outils, l’encourager à s’entraîner, le féliciter compétences) pour les diff érents en- pour sa progression ou son assiduité et jeux de l’exploitation de la donnée (ex : l’inciter à partager tout cela avec ses consumer engagement, upsell, gestion amis sur les réseaux sociaux. du risque,...). Ce coaching de marque peut aussi por- Avec des milliers ou millions de clients, ter sur la promotion de comportements cela vous donne à terme les mêmes responsables. C’est le cas par exemple attributs de l’engagement que votre de « Fiat Eco:Drive » qui analyse les commerçant de quartier, qui vous met données embarquées pour aider les au centre de son univers. Votre objec- conducteurs à adopter une conduite tif : manager une authentique relation plus souple et donc moins polluante personnelle, durable et mesurable. (et moins coûteuse en carburant), ou encore d’Axa Drive qui les utilise pour conseiller les utilisateurs sur les bonnes pratiques à adopter pour limi- ter le risque d’accident (distances de freinage, vitesse en courbe,…). Naturellement, le coaching de marque s’appuie souvent sur le levier social pour faire sa promotion virale et entrer de plain-pied dans l’intimité de ses clients. Ceux-ci partagent leurs don- nées entre eux, se lancent des défis,... Au-delà d’un coach, la marque s’im- pose ainsi par la gamification comme un facilitateur de lien social. L’engage- ment est acquis ! Comment se lancer ? La première étape de la réflexion consiste à (i) identifier les moments de vie et les besoins latents des clients sur lesquels la marque peut apporter une réponse à valeur ajoutée pour ce dernier, puis à (ii) mettre en place les mécanismes de collecte des données pertinentes, les méthodes et outils d’analyses et les modalités de commu- nication client. Bien sûr, la démarche peut être pro- gressive en commençant par les don- nées les plus facilement accessibles et les services les plus simples à délivrer puis en enrichissant progressivement le dispositif. La réflexion peut aussi être menée dans un cadre plus large d’exploitation de la donnée et d’une réelle transfor- mation analytique. Il s’agit alors de
LA PROGRAMMATIQUE
Par Eric Masson, Vice President, Clara Balon, Manager,
et Jean-Christophe Corradin, Senior Consultant
avec la contribution de Karine Vierucci, Directrice Marketing Client, Galeries Lafayette
LES PROGRAMMES
DE FIDELITE SONT MORTS,
VIVE LES PROGRAMMES
D’ENGAGEMENT !
Les destinées des programmes de Fidélité, les apprentissages qu’on a pu en faire, les
nouvelles attentes et comportements des clients dessinent un futur qui fait la part belle
à la notion d’Engagement et révolutionne de fond en comble ces programmes :
de la générosité à la performance en passant par le traitement des interactions.
Tout d’abord, puis-je « pure players » sont venus les inter- Mais c’est quoi,
fidéliser sans programme médier à travers des parcours d’achats finalement, un
devenus omni-canal en capturant la
de Fidélité ? relation client, de nombreuses marques programme de Fidélité ?
ont créé ou créent leur programme re-
lationnel. Ces programmes permettent
Bien sûr ! Certaines marques fidélisent d’établir des relations directes et pé- C’est simplement la rencontre d’un
très bien sans même établir de relation rennes avec les clients et prospects comportement espéré, attendu côté
avec leurs clients. Ce sont les fa- et de fidéliser bien sûr. L’initiative des client, celui de la fidélité, et d’une
meuses love brands, celles qui parfois interactions est prise cette fois par les mécanique visant à récompenser ce
font se créer de longues files d’attente clients ou par la marque, cette dernière comportement, le programme mis
devant les boutiques qui ont le privi- se devant alors de respecter un cadre en place par la marque. Au travers de
lège de servir leurs nouveautés. Citons réglementaire en fonction du canal de cette mécanique, le comportement de
évidemment Apple ou encore, dans communication choisi pour contacter Fidélité est même incentivé par une
des registres diff érents, Coca-Cola, les clients (la règle de l’opt’in pour le générosité souvent pensée comme un
Moleskine,... La marque, dans ce cas, canal email par exemple). investissement : un euro investi me
est un annonceur qui peut se conten- rapportera un peu plus, voire beaucoup
ter de communiquer au travers de la La mise en place d’un programme plus qu’un euro dans le temps. C’est le
publicité en adressant une audience de de Fidélité au sein du programme fameux revenu incrémental, le Saint
masse mais anonyme. Les interactions relationnel - parfois les deux se Graal de la Fidélisation. Nombreux sont
avec les clients sont alors à l’initiative confondent - doit donc permettre de ceux qui essaient de le capturer, peu y
de ces derniers, à travers le service générer quelque chose en plus, un in- arrivent de façon certaine car le cap-
consommateur par exemple. crément de fidélité. On a toujours des turer c’est le mesurer et le mesurer est
interactions à l’initiative du client ou de une véritable science.
À l’heure du digital, celle où les clients la marque, mais la relation est enrichie
sont à quelques clics de n’importe quel grâce au programme qui peut prendre
produit, celle où de nombreux acteurs la parole en complément de la Marque.16 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #3
Des programmes de prévu, pas du tout aussi mécanique la Marque dans le financement de la
qu’espéré. La question du ROI (le retour générosité, crée un cercle vicieux qui,
Fidélité qui ne sont pas sur investissement) des programmes à coup sûr, tue le programme à moyen
ce qu’ils promettent vient vite sur la table des arbitrages terme.
budgétaires des Directions Marketing.
Et, faute de preuves tangibles ou de
Récompenser la Fidélité c’est, dans performances suffisantes, des « ratio- C’est dans ce que
l’esprit de chacun, récompenser la nalisations » dans le financement de la recherchent les clients,
durée, la constance dans une relation, générosité sont souvent considérées
l’idée d’une préférence qui se vit et se assez vite dans la vie du programme. qu’il faut aller puiser les
vérifie dans le temps. Mais combien nouveaux fondamentaux
de programmes récompensent réel- Côté client, la mécanique transaction-
lement la Fidélité ? Là encore, peu, nelle des programmes pose dans le
de la fidélisation
très peu. Citons tout de même feu « le temps un problème. Le « plus j’achète,
Pacte SFR » qui proposait une méca- plus je gagne » ne permet pas de
nique récompensant l’ancienneté dans construire une dynamique vertueuse. Promesse inadaptée ou faible, relations
le programme (1 an, 1 cadeau – 2 ans, 2 En effet, le bouclage « plus je gagne, transactionnelles et peu personnali-
cadeaux… 5 ans et plus, 5 cadeaux). Au plus j’achète » ne fonctionne pas. sées car basées sur une connaissance
lieu de récompenser réellement la Fidé- D’une part, une générosité trop im- client réduite, mécanique promotion-
lité, de très nombreux programmes de portante pourrait même faire en sorte nelle forte, objectifs court-termistes,
Fidélité ont galvaudé cette promesse que le client achète moins, ses besoins clients désabusés… voilà ce qui ca-
intrinsèque. A un comportement tran- étant adressés à moindre coût. D’autre ractérise les programmes de Fidélité
sactionnel du client (j’achète), ils ont part, une relation totalement transac- du passé. Pour les réinventer, il faut
fait correspondre une mécanique de tionnelle ne crée pas de lien fort avec simplement partir… des clients !
récompense puisant dans une généro- un client qui la vit comme intéressée,
sité essentiellement transactionnelle, sans surprise et finalement sans âme. Le CREDOC analyse qu’après l’impor-
soit directe : des bons de réduction ou À l’opposé, une générosité perçue par tance accordée au bien-être matériel,
du cash back par exemple, soit souvent les clients comme étant trop faible l’argent, la réussite sociale et la sé-
indirecte : via un système d’attribution les transforme au mieux en « cagnot- curité physique, la priorité est donnée
(le Earn) de points (les S’Miles des teurs » de points de Fidélité, finit par désormais à la qualité de vie, à la réali-
Galeries Lafayette, les Miles de Flying les désintéresser du programme ou, sation de soi, à la psychologie, aux pré-
Blue, les Points, tout simplement, du pire, les déçoit au point de les faire sor- occupations relatives au sens de la vie 3 .
Club Total,…) que l’on peut consommer tir de la marque. C’est là le deuxième D’une société matérielle, nous sommes
(le Burn) par échange contre des ca- problème vécu par les clients et qui, passés à une société post-matérialiste
deaux de nature diverse et variée : bons couplé avec un désinvestissement de où le consommateur est moins pro-
de réduction, voyages, abonnements à priétaire, plus usager. Cette tendance
des magazines, etc. Une mécanique de fond a conduit à de nouveaux modes
qui, si on en reste là, s’apparente à de consommation et se reflète dans la
une démarche promotionnelle (une Quelques chiffres communication de certaines marques.
ristourne ou des points contre des Citons quelques slogans : « Deviens ce
achats), crée un lien de cause à effet, que tu es » de Lacoste, « N’imitez pas,
construit une relation fonctionnelle qui innovez » d’Hugo Boss, « Impossible is
des clients se déclarent
ne récompense pas la notion de temps 14 % « fidèles » aux marques1
nothing » d’Adidas ou encore l’inoxy-
dans la relation, que celle-ci soit com- dable « Parce que je le vaux bien » d’un
mercialement intense ou pas. très précurseur L’Oréal. La marque se
doit de ré-enchanter ses relations en
des clients seraient moins
Post-lancement, trois 21 % fidèles qu’avant1 aidant ses clients à s’accomplir. La
relation transactionnelle s’enrichit au
problèmes et un cercle profit d’une relation personnalisée,
des clients, pour qui la carte
vicieux de fidélité est devenue un outil expérientielle et porteuse de sens. Et
33 % de commodité banal et non de si la marque sait devenir émotionnelle
reconnaissance2 – le verrou le plus efficace en fidéli-
Un problème majeur du côté des sation – et générer parfois cet effet
marques : après des lancements mobi- soit une majorité de clients « wahou » tant recherché, elle pourra
lisant parfois des budgets importants 58 % ne se sentent pas considérés même fidéliser certains clients au-delà
alloués au financement de la généro- comme des clients privilégiés2 de la raison. Les meilleurs clients Ga-
sité, la quête du revenu incrémental leries Lafayette, nous explique Karine
s’avère beaucoup plus complexe que Vierucci, reçoivent en fin d’année une17
avec la marque. Nous parlons là des
Évolution des fondamentaux de construction de l’activation interactions des clients sur tous les
Marketing points de contact de la marque : visites
en magasin, visites sur les sites web,
partage sur les présences sociales de
Activation Programme de Fidélité la marque (commentaires, likes sur
Facebook, images postées sur Ins-
tagram,...), consultations de vidéos sur
les chaînes YouTube de la marque, utili-
APPROCHE « J’achète, je suis » sation des apps mobiles de la marque…
DU PASSE incrément « Plus j’achète,
plus je gagne »
La générosité et son
financement seront
« Plus je m’engage, repensés
NOUVELLE plus je me réalise »
« J’utilise, je deviens »
APPROCHE incrément
cercle vertueux Évidemment la question du finance-
ment de la générosité du programme
Activation Programme d’Engagement se posera sous un nouvel angle : si le
concept de financer une générosité
Évolution temporelle
Évolution des attentes et
attribuée pour un incrément d’achat
comportements des clients est un acquis, celui de financer une
générosité attribuée sur la base d’une
Source : Capgemini Consulting notion d’engagement est beaucoup
moins évident. L’écueil serait que
la générosité du programme soit
consommée par des opportunistes qui
bouteille de champagne. Voilà une belle le pensons, autour des notions d’en- ne feraient qu’interagir avec la marque,
occasion d’interagir avec ses clients gagement et de réalisation. « Plus je sans jamais acheter… Contenus exclu-
sur un registre désintéressé et émo- m’engage, plus je me réalise » répond sifs, conseils personnalisés, statuts,
tionnel. aux nouvelles attentes des clients et badges, bons de réduction, échan-
se renforce en se lisant dans les deux tillons,… sont autant de réponses
sens. Les objectifs de ces programmes possibles permettant de récompenser
L’engagement sera
seront doubles : du revenu incrémental l’engagement relationnel tout en inci-
une notion clé dans la à court terme, bien sûr, mais aussi de tant l’achat et de piloter le Burn – la
gestion des interactions la préférence de marque incrémentale consommation de la générosité – afin
qui se convertira directement à moyen/ de contrôler le ROI du programme. Indi-
long terme en revenu incrémental. quons que la réalisation de soi emporte
C’est ensuite grâce au concept d’Enga- Notons qu’un client acquis à une une notion de reconnaissance qui doit
gement que l’on peut refondre la mé- marque ne manquera pas de le faire être adressée par les programmes.
canique des programmes de Fidélité. savoir dans sa communauté (cf. article À ce titre, les Galeries Lafayette dé-
La capacité à engager, c’est la capacité « Vous voulez économiser du temps et ploieront bientôt diff érents statuts qui
d’une marque à faire passer et rester de l’argent, commencez par transfor- viendront reconnaître les membres du
ses clients sur ses points de contact, mer vos salariés en ambassadeurs de programme de Fidélité.
c’est-à-dire la capacité à capturer votre marque » p.19)… Et puisque les
« un temps de cerveau disponible » clients sont de plus en plus sensibles Un dernier point concernant la géné-
maximal. Elle en profi tera pour capter aux avis de leurs pairs, on imagine bien rosité : elle devra être en ligne avec la
autant de données. Si cette habilité se créer du revenu incrémental généré promesse de réalisation qu’attendent
ne permet pas forcément de convertir indirectement à travers la communau- les clients, à valeur perçue évidente
en achat à court terme, elle permet de té du membre. et, Karine Vierucci nous le rappelle,
créer une préférence de marque qui à en ligne avec la marque, sa vision, ses
moyen ou long terme maximisera la À travers le programme, seront ain-
probabilité de convertir. si incentivés les comportements
d’achat mais aussi l’engagement dans
Nous avons là toutes les composantes une dimension beaucoup plus large, 1. MEDEF — Livre Blanc
pour imaginer de nouveaux pro- englobant les comportements qui 2. IAE Bordeaux — Baromètre de la fi délité 2013
grammes. Ils se structureront, nous construisent des relations pérennes 3. CREDOC — Cahier d’analyse, décembre 201318 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #3
Du programme de Fidélité au programme d’Engagement, évolution des indicateurs de performance
Maturité
ROK
Logistique / Forces de Vente / Marketing Client
MARKETING CLIENT Marketing Produit, Service / Service client / Achats
Connaissance client Connaissance client
Programme de Fidélité Programme de Fidélité Programme d’Engagement
Business Business Marque Business Marque
> Revenu incrémental > Revenu incrémental > Préférence > Revenu incrémental > Préférence
de Marque incrémentale de Marque incrémentale
ROI ROI ROI Conversion
ROE
directe à moyen/
long terme
Mécanisme de
recommandation
Conversion indirecte
> Revenu incrémental
Organisation interne Client membre Communauté du client membre
Source : Capgemini Consulting
missions, ses promesses (de marque, évaluée à l’aune du ROI, elle le sera client, bien évidemment mise au ser-
relationnelle…), ses valeurs, tout aussi au travers du prisme du Retour vice du programme mais également
comme la communication eff ectuée sur Engagement (ou ROE). Le ROI travaillée, analysée et utilisée en in-
à travers le programme. Comment terne. Trois segmentations client ont
injecter dans mon programme d’Enga- déjà été mises en œuvre aux Galeries
gement le positionnement que je dé-
Notre programme de Lafayette. Nul doute que la capture de
fends sur le développement durable ou Fidélité n’est pas pour toujours plus d’informations permettra
encore comment prendre en compte d’en développer encore de nouvelles au
dans mon modèle de générosité les
nous une fin en soi service des clients et de l’interne. Les
aspirations participatives, caritatives Achats des Galeries Lafayette font
de certains de mes clients sont autant Karine Vierucci aujourd’hui, par exemple, levier sur la
de sujets d’importance à prendre en connaissance client pour sourcer une
compte dans sa construction. construira la réussite du programme à off re toujours plus en adéquation avec
court terme, le ROE travaillera le suc- les attentes et besoins des clients. Les
cès directement à moyen/long terme programmes de demain embarque-
De nouveaux axes de et pourra même contribuer à la per- ront tous cette dimension, celle d’un
performance viendront formance court terme via un modèle ROK (retour sur connaissance client),
d’attribution de revenu incrémental, mis au service de la performance
décupler le potentiel des généré indirectement via les recom- des fonctions métiers internes. Cette
nouveaux programmes mandations des membres. performance se reflétera cette fois
sur tous les clients, pas seulement les
Le programme des Galeries Lafayette membres, complexifiant mais permet-
La performance de ces programmes est en eff et une fabuleuse arme de tant d’améliorer encore les ROI de ces
d’Engagement ne sera pas seulement construction de la connaissance programmes.Vous pouvez aussi lire
