Marketing durable RITA FAHD - Préface de THIERRY LIBAERT

 
Marketing durable RITA FAHD - Préface de THIERRY LIBAERT
RITA FAHD
Préface de THIERRY LIBAERT

Marketing
  durable
RIta FahD
       PRÉFaCE DE thIERRy LIBaERt

Marketing durable
Ouvrage publié sous la direction
                                             de Thierry Libaert

La loi du 11 mars 1957 n’autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou
reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et,
d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représen-
tation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou
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Le « photocopillage », c’est l’usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des é­ diteurs. Large-
ment répandu dans les établissements d’enseignement, le « photocopillage » menace l’avenir du livre, car il met en danger
son équilibre économique. Il prive les auteurs d’une juste rémunération. En dehors de l’usage privé du copiste, toute repro-
duction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite.
Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l’accord de l’éditeur.
S’adresser au Centre français d’exploitation du droit de copie : 20 rue des Grands Augustins, F-75006 Paris.
Tél. : 01 44 07 47 70

© Magnard-Vuibert – septembre 2013
ISBN : 978-2-311-01294-1
Sommaire

Préface.      . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Remerciements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .              VI

Avant-propos.             . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII

Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  1

     Première partie. Pourquoi faire du marketing durable ? . . . . . . . . . . .  5

Chapitre 1.         n nouvel environnement, de nouvelles entreprises,
                   U
                   un nouveau marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  7

Chapitre 2.         a consolidation d’un nouveau pouvoir
                   L
                   en prise directe avec le marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  27

Chapitre 3.         n nécessaire renouveau du marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  43
                   U

Chapitre 4.         es consommateurs responsables : une réalité ? . . . . . . . . . .  63
                   D

Chapitre 5.         a sphère du marketing durable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  79
                   L

La parole aux experts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  94

     Deuxième partie. Comment faire du marketing durable ? . . . . . . . . . . 103

Chapitre 6.         couter, oui, … observer et impliquer surtout !. . . . . . . . . . . 105
                   É

Chapitre 7.         ixer le cap, se positionner et adapter sa communication. . . . 121
                   F

Chapitre 8.         co-concevoir, mieux comprendre la problématique
                   É
                   des prix et de l’affichage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Chapitre 9.        Initier de nouvelles relations avec les individus. . . . . . . . . . . 173

                                                                                                                                             III
Marketing durable

Chapitre 10.         omprendre les enjeux de la distribution
                    C
                    et optimiser la diffusion de son offre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

La parole aux experts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Bibliographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

IV
Préface

    Le marketing de la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) a longtemps
souffert de ne considérer la responsabilité que sous l’angle d’un objet à intégrer
dans le processus marketing sans considérer ce qu’une démarche RSE digne de
ce nom remettait en cause dans la pratique même du marketing.
    C’est tout l’intérêt de cet ouvrage que de proposer une vision à la fois extrê-
mement opérationnelle et précise, et tout en l’inscrivant dans une vision plus
ouverte sur la société dans ses enjeux environnementaux et sociaux. L’objet à
consommer n’est plus considéré uniquement sous l’angle de l’acte d’achat mais
sous l’ensemble de ses composantes, notamment au travers des nouvelles formes
de consommation, de son usage et de son élimination.
    Privilégiant l’étude économique des comportements, Rita Fahd permet
de dépasser l’approche sociologique qui règne dans l’analyse des pratiques de
consommation et pour lesquelles le déclaratif a longtemps pu introduire un biais
dissimulant la réalité des comportements derrière un discours valorisant des pra-
tiques rêvées mais peu pratiquées.
    S’appuyant sur une impressionnante documentation, ouvert à de nombreux
spécialistes, illustré par de multiples exemples, la réussite de cet ouvrage découle
vraisemblablement de l’originalité du positionnement de son auteur : praticien du
marketing en entreprise, et par ailleurs responsables RSE de la première associa-
tion française de protection de l’environnement, elle peut ainsi concilier les exi-
gences économiques de l’entreprise et les attentes sociétales des parties prenantes.
    L’ouvrage est ambitieux, c’est à une refondation du marketing qu’il appelle.
Le marketing responsable doit aussi s’interroger sur la responsabilité du marke-
ting, c’est un fondement majeur qui est désormais posé.

                                                                   Thierry Libaert

                                                                                  V


                  Remerciements

   Je tiens à remercier les professionnels rencontrés pour avoir enrichi et
challengé ma réflexion : Yannick Schmitz, Gaël Virlouvet, Emmanuel Soulias,
Mathilde Boutonnet, Mathieu Jahnich, François Laurent, Stéphane D’Halluin, Mo-
nique Wahlen, Elisabeth Pastore-Reiss.

   Je tiens à remercier Marie-Pierre Vaslet et Alice Lemaître pour avoir participé
par la pertinence de leurs commentaires à améliorer le contenu de ce livre.

   Je tiens à formuler un spécial remerciement à Thierry Libaert pour ses
conseils, et surtout pour avoir ouvert le champ des possibles.

    Je tiens enfin à remercier ma famille (et plus spécialement Emma), mes amis
et mes collègues pour leur soutien et leur encouragement.

                                                                       Rita Fahd

VI
avant-ProPos

                   La parole
                   aux experts

    Nous vous proposons la lecture d’entretien que nous avons réalisé avec des
spécialistes du marketing, de la RSE, de la communication, du droit et de l’en-
vironnement. Ces entretiens ont alimenté et enrichi le contenu de ce livre. Ils
constituent une application concrète de ce qui peut être entrepris, et apportent
une vision complémentaire et riche d’expérience.
    Ces entretiens mettent l’accent, et c’est, sans nul doute là l’essentiel, sur l’im-
portance de créer et de répartir la valeur de manière éthique, sur les enjeux du
dialogue et des partenariats avec les parties prenantes, mais également sur les
difficultés sous-jacentes. Ils soulignent le rôle de la prévention, et la légitimité
du marketing à intervenir sur ces questions, pour orienter les individus vers des
comportements durables.
    Sans détour, ils exposent les difficultés du déploiement d’une telle démarche,
et révèlent le courage des entreprises à défendre leurs engagements. Il montre
bien le nécessaire changement de posture au niveau de la communication, tou-
jours aussi incontournable, mais qui se doit d’être sur la réserve. Le rôle de la
marque, les réseaux sociaux, les labels, l’affichage, etc., sont tour à tour abordés
pour en révéler l’expression dans le cadre d’un marketing plus responsable.
    Opportunité ou contrainte de la démarche ? La seconde option l’emporte
dans nos entretiens, et c’est en tant qu’acteur responsable de la cité que l’entre-
prise est aujourd’hui attendue par ses parties prenantes. Le cadre réglementaire
se durcit, et les entreprises auront besoin des organisations de la société civile
pour relever les défis qui les attendent. Le marketing devra prendre sa pleine part
de responsabilité dans ces mutations.
    Ces entretiens concluent les deux parties de ce livre.

                                                                                   VII
Introduction

    Critiqué et critiquable, et pourtant jamais aussi utile, le marketing doit se re-
nouveler en profondeur pour aborder les enjeux sociétaux de ce début de siècle.
Tromperie, manipulation, stéréotype, surconsommation, futilité, sous-culture
de masse… les associations péjoratives ne manquent pas. C’est qu’à force d’un
marketing à tout va, parfois désinhibé de toute réflexion éthique sur ses activités
et ses pratiques, le ROI de l’image a réussi à se faire une image guère enthousias-
mante auprès de ses parties prenantes, qui s’en prennent aujourd’hui à cœur joie
pour souligner ses défaillances, détournant l’image des marques, s’attaquant au
cœur de l’activité commerciale des entreprises pour les amener à tenir compte
des impacts négatifs de leurs décisions sur leur environnement.
    De leur côté, les consommateurs ne sont plus dupes et jouent de ces tra-
vers aux dépens des marques ! Cet illusionniste, ce magicien de la « valeur per-
çue », l’inégalé du maquillage et le virtuose de l’habillage n’illusionnent plus
grand monde. Mobile, expert, le consommateur décode et déjoue avec brio les
techniques marketing des entreprises. La ménagère de moins 50 ans lui tient la
dragée haute et quand le « marketing » s’amuse sur les réseaux sociaux, il peut
être pris à son propre jeu. Il est challengé et interpellé par des internautes, qui le
considèrent d’égal à égal.
    Le consommateur ne sait plus ce qu’est un prix, ce qu’il recouvre, la réalité so-
ciale et environnementale qu’il y a derrière, il court après les prix bas, les remises,
les rabais, les promotions, il marchande et négocie sa propre fidélité ! Dans un
contexte économique détérioré, les entreprises qui doivent maintenir des taux de
rentabilité importants pour satisfaire leurs actionnaires, suivent et répondent
à ses attentes, en faisant pression sur l’amont de la filière (fournisseurs, sous-
traitants, etc.), se traduisant par des désastres humains et environnementaux
dans les pays du Sud et remettant en cause notre bien-être collectif. Mais où et
comment arrêter ce cercle infernal ?
    Depuis quelques années, la RSE fait son entrée dans le marketing. On parle
de marketing durable, comme à une époque pas si lointaine on parlait de mar-
keting éthique. Rien de neuf à l’horizon, dites-vous, des périodes de remise en
cause du marketing se sont succédé depuis plusieurs décennies, elles se sont ré-
vélées le plus souvent opportunistes, en réaction à des crises. Aussitôt les nuages
estompés, les affaires repartent de plus belle ! Le marketing s’inscrit dans l’ère du
temps, et tel un « bel ami » se positionne de manière avantageuse pour tirer profit
de son environnement, et exploiter les tendances qui se développent autour de lui.

                                                                                     1
Marketing durable

Opportuniste, il l’est, il flaire mieux que quiconque l’air du temps et les retourne-
ments. Les signaux faibles, c’est son affaire à lui ! Créatif et récréatif, il s’évertue
à l’être pour accrocher et retenir l’attention. Séducteur, il doit l’être pour susciter
du désir.
     Le marketing durable, une nouvelle mode donc, liée à un besoin conjoncturel
de moralisation ? Pas si sûr, et pour le comprendre, il est important de replacer
les choses dans leur contexte. La remise en cause profonde du consumérisme
et de nos modes de vie, dans un cadre plus large de redéfinition de la notion de
prospérité sur un plan mondialisé est telle qu’il n’est plus possible de se passer
d’une réflexion sur la finalité du marketing. Aussi paradoxal que cela puisse être
le marketing a un rôle important à jouer dans cette mutation. Ce dernier a contri-
bué à façonner nos modes de vie, il a construit les normes sociales et les codes de
consommation d’après-guerre, et c’est à lui que revient aujourd’hui le défi de les
défaire pour reconstruire de nouveaux schémas de satisfaction de nos besoins
et de nos attentes, en adéquation avec les enjeux sociaux et environnementaux.
     Il doit mettre sur le marché des produits verts et éthiques, mais pas seule-
ment, il doit travailler sur l’acceptation de ces produits et sur le comportement
des individus au moment de l’usage des produits. Séducteur, attractif, créatif, il
le sera encore et toujours. Pédagogue et préventif, il apprendra à le devenir. Il
travaillera autant sur le désir que sur la volonté pour convaincre un individu qui
reste dans la posture, et qui a du mal à passer à l’acte. L’individu/consommateur
suivra-t-il ? Peu probable…, mais alors à qui s’adresser ? L’individu/citoyen :
nouvelle cible du marketing ?
     Mais pourquoi le ferait-il ? Où est donc son intérêt ? Les entreprises subissent
des pressions qui créent des intérêts… Elles y sont contraintes soit par leurs par-
ties prenantes, soit par le durcissement du cadre réglementaire, soit par la raréfac-
tion des ressources, soit par une volonté de mieux gérer les risques… soit par des
intérêts bien compris en termes de réputation. Les marques, malmenées, mais
encore et toujours omniprésentes et prêtes à une résurrection, en ont besoin
pour y puiser les ressources réelles et tangibles de leur renouvellement. « Elles
vont faire à nouveau leur com’ ! », me dites-vous. Oui certainement, leurs parties
prenantes (les organisations de la société civile) y comptent bien d’ailleurs. Un
peu différemment toutefois… avec la publication des informations extra-finan-
cières formalisées, comparables entre entreprises, et vérifiées !
     La marge de manœuvre des entreprises en matière de communication se
réduit sur le plan réglementaire, mais pas seulement. Il faut également prendre
en compte le durcissement des pressions qui sont exercées à leur encontre, à
l’ère du tout visible et de l’accès à l’information. Une nouvelle page s’ouvre,
le marketing saura saisir la balle au bond, n’en doutons pas. La consomma-
tion collaborative est porteuse, la recherche de sens, le besoin de vivre des
expériences et de « ré-alliance » trouveront leur traduction dans l’offre des
entreprises. Ces tendances qui ne sont pas en soi durables créent néanmoins
un terrain favorable au déploiement de stratégies orientées vers le bien-être à la

2
Introduction

fois individuel et collectif. L’enjeu n’est pas de faire, mais de durer… Condition
pour y parvenir : faire du marketing durable le marketing renouvelé de demain.
    Ce livre s’articule autour deux parties : pourquoi faire du marketing durable ?
Et comment le faire ? Il espère avant tout sensibiliser sur le fait que ce ne sont
pas les techniques qui posent réellement problème, mais la manière dont elles
sont utilisées. Il n’est pas question non plus de se draper de nouvelles illusions ;
le nouveau visage du marketing porte déjà en lui les mêmes dérives que le marke-
ting du passé. Il n’y a pas de solution lorsqu’on touche la sphère des valeurs et du
sens, mais une éthique d’action et de pensée, elle-même tributaire de notre com-
préhension et appréciation de la problématique, donc inévitablement partiale
ou partielle. Comme il n’y a aucune crédibilité à s’autoproclamer vertueux…
Proximité et modestie dans la communication, ouverture et rupture dans l’action
résument en quelques mots notre approche du marketing renouvelé qui devra, à
la mesure de sa portée et de ses possibilités, prendre part à la construction d’une
société plus respectueuse des enjeux sociétaux de ce début du siècle.

                                                                                  3
première Partie

    Pourquoi faire
du marketing durable ?
chaPitre 1

                   Un nouvel
                   environnement,
                   de nouvelles entreprises,
                   un nouveau marketing

    Le XXIe siècle verra l’apparition et la généralisation d’une nouvelle forme
d’entreprise, c’est aujourd’hui un lieu commun que de l’écrire. L’entreprise telle
qu’elle est perçue et envisagée est remise en cause sur de nombreux plans, y com-
pris dans sa finalité même, à savoir la création de valeurs pour ses seuls action-
naires aux dépens souvent de l’intérêt collectif. La défiance envers cet acteur de
notre système économique, également en proie à de nombreuses critiques, est
devenue telle qu’il n’est plus envisageable pour les entreprises de se soustraire
à une réflexion approfondie sur leur rôle dans la société, sur la finalité élargie
de leurs actions et l’étendue de leurs responsabilités. Dans cette perspective, le
concept de la responsabilité sociétale d’entreprise concentre les défis et les en-
jeux que les entreprises sont amenées à relever.

Section 1. Des entreprises amenées à assumer
un périmètre de responsabilité élargi
    La RSE est un concept qui séduit et suscite l’adhésion des entreprises et des
institutions publiques au-delà de toute espérance. Cette quasi-unanimité aurait
pu réjouir les acteurs de la société et en particulier les organisations de la société
civile, sauf qu’il n’y a pas de définition partagée et chacun y voit ce qu’il a envie
d’y voir… Ce concept détourné et instrumentalisé est pourtant essentiel pour
moraliser les pratiques des entreprises, les amener à étendre leur responsabilité
à leur sphère d’influence et les conduire à appliquer le principe de diligence rai-
sonnable en vue de prévenir l’impact négatif de leurs activités et de leurs déci-
sions sur leur écosystème social et environnemental.

                                                                                    7
Pourquoi faire du marketing durable ?

1. La RSE, un cadre de référence internationale
    Les entreprises évoluent dans un contexte politique, économique, social et
environnemental en mutation : mondialisation, âpreté de la concurrence sur
fond de rapide diffusion technologique. La recherche de rentabilité à court
terme dans un contexte de concurrence à l’échelle mondiale les incite à compri-
mer leurs coûts, ce qui se traduit par des comportements irresponsables tant sur
le volet humain que sur le volet environnemental.
    Depuis les années 1970, les entreprises se sont développées en réseau, avec
une externalisation croissante d’une part importante de leurs activités non stra-
tégiques comme la production, la logistique, etc., en vue de minimiser leurs
coûts. L’entreprise de structure verticale et intégrée des Trente Glorieuses a donc
cédé progressivement la place à un réseau d’alliances et d’acteurs liés contrac-
tuellement entre eux, avec un donneur d’ordre, la firme multinationale. Ces en-
treprises internationalisées ont néanmoins gardé la mainmise sur les fonctions
clés : le marketing, la communication et la R&D. Dans un contexte de mondia-
lisation, de changement technologique rapide et donc d’incertitude croissante,
l’organisation en réseau présente l’avantage d’apporter flexibilité et réactivité à
l’entreprise.
    Mais cette forme d’organisation a eu pour conséquence de diluer les respon-
sabilités entre donneurs d’ordres, filiales, sous-traitants de premier rang, de se-
cond rang, fournisseurs, etc. Ces stratégies d’externalisation rendent complexes
le respect et la protection des droits sociaux et environnementaux au niveau de la
chaîne de valeur. D’un point de vue juridique, le principe d’autonomie de chaque
entité du réseau permet de protéger la tête de réseau (la maison mère) des consé-
quences civiles ou pénales des actions de ces partenaires, ce qui constitue un
terrain propice aux pratiques de dumping social et environnemental.
    Pourtant, la responsabilité de la maison mère ne peut être systématiquement
exclue, la tête de réseau prend les grandes décisions et dicte la direction des af-
faires. De par son pouvoir de négociation et du rapport de force déséquilibré
que cela implique entre elle et ses partenaires, elle peut orienter les activités des
acteurs de sa sphère d’influence vers plus ou moins de respect des droits sociaux,
humains et environnementaux.
    Le concept de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) – le sociétal étant
appréhendé au sens large (social et environnemental) – s’est développé, sous l’impul-
sion des organisations de la société civile, pour amener les entreprises transnationales
à revoir leurs pratiques. Aujourd’hui, il n’existe aucune régulation internationale
pouvant corriger leurs dérives. Des victimes de filiales d’entreprises européennes ne
peuvent aujourd’hui avoir accès à la justice et faire reconnaître leurs droits.
    Il existe un cadre international de référence de la RSE, mais il n’est pas contrai-
gnant. Dans une logique de RSE, l’entreprise doit répondre des impacts de ses
décisions et de ses activités sur l’ensemble de sa sphère d’influence (fournisseurs,
sous-traitants, prestataires de services, filiales, et de manière générale toute entité
qui en dépend économiquement). Les éventuelles dérives de son écosystème re-
lationnel et partenarial l’impacte d’autant plus fortement et de manière d’autant

8
Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing

plus incertaine qu’elle n’a qu’une maîtrise partielle des événements. Elle doit
faire preuve d’une « diligence raisonnable » dans ses comportements (évaluer
et gérer les risques). Cette due diligence en anglais est liée à la gestion responsable
de sa chaîne d’approvisionnement.

    Le cadre de référence à l’international de la RSE
      Le cadre réglementaire de la RSE évolue entre soft et hard law. Il existe plusieurs
   normes sur lesquelles les entreprises peuvent s’appuyer.
      La déclaration tripartite de l’OIT (Organisation Internationale du Travail) a été
   adoptée par les représentants de salariés, d’entreprises et de gouvernements. Il s’agit
   d’un code de conduite, préconisant un certain nombre de règles à destination des entre-
   prises multinationales. Les 8 conventions de l’OIT (le travail forcé, la liberté syndicale
   et la protection du droit syndical, le droit d’organisation et de négociation collective,
   l’égalité de rémunération, l’abolition du travail forcé, la discrimination, l’âge minimum
   et le travail des enfants) constituent des références en matière de RSE.
      Le Pacte Mondial (ou Global Compact) des Nations Unies a été adopté en 2000. Il
   s’agit d’une charte de dix principes relatifs aux droits de l’homme, au droit du travail et
   à la protection de l’environnement. Les entreprises qui y adhérent de manière volon-
   taire doivent s’engager à se conformer à ces principes et réaliser un reporting annuel
   pour expliciter comment elles respectent leurs engagements. Ces derniers ne sont pas
   contraignants : il n’y a aucun contrôle ni vérification par un tiers. Le Pacte Mondial
   s’apparente pour nombre d’acteurs à du greenwashing et beaucoup d’entreprises qui
   ont adhéré n’ont pas pris la peine de respecter leur engagement, à savoir publier un
   rapport sur la manière dont elles se conformaient aux principes énoncés.
      Les principes directeurs de l’ONU sur les entreprises et les droits de l’homme,
   proposés par le Professeur John Ruggie, représentant spécial du Secrétaire Général des
   Nations Unies ont été adoptés en 2011. Cette adoption est considérée comme une
   étape marquante pour la protection des droits de l’homme et pour l’évolution de la RSE.
   Ce texte précise la responsabilité des États en matière de protection des citoyens dans
   les cas où des acteurs économiques portent atteinte à leurs droits. Ces principes ne sont
   pas contraignants, mais ils présentent le mérite d’affirmer le rôle central de l’État dans la
   protection des droits de l’homme et dans leur promotion vis-à-vis des entreprises et de
   considérer que la responsabilité est étendue sur la chaîne de valeur.
      Les principes directeurs de l’OCDE, à l’intention des entreprises multinationales
   ont été révisés en 2011. Ils comprennent un ensemble de recommandations proposées
   par les 34 états membres de l’OCDE. Elles concernent les domaines des relations profes-
   sionnelles, des droits de l’homme, de l’environnement, de la fiscalité, de la publication
   d’informations, de la lutte contre la corruption, des intérêts des consommateurs, de la
   science et de la technologie et de la concurrence. Ces principes ne sont pas contrai-
   gnants, mais reposent sur un mécanisme de plaintes. Ils s’appuient sur des Points de
   contact nationaux (PCN), plateformes de médiation et de conciliation.

                                                                                                   9
Pourquoi faire du marketing durable ?

    À défaut d’un cadre international contraignant, les pressions de certaines
organisations de la société civile ont des impacts réels, en poussant les groupes
d’envergure internationale, dont la réputation est un actif immatériel essentiel, à
exercer leur responsabilité sur l’ensemble de leur sphère d’influence et à identi-
fier les risques sociaux et environnementaux tout au long de leur chaîne d’appro-
visionnement. Les campagnes de Greenpeace en la matière sont visibles (clip
viral KitKat pour dénoncer Nestlé, la campagne Detox pour mettre sous pression
fabricants et distributeurs de textile comme H&M, Zara, etc.), et révèlent bien la
capacité des ONG à infléchir, par pression médiatique, les stratégies d’entreprise.
De nombreuses associations, plus ou moins connues en France travaillent pour
mettre les entreprises face à leur responsabilité.

      Une responsabilité élargie
        « Les entreprises ne doivent pas uniquement se contenter de surveiller leur consom-
     mation d’électricité : elles doivent aussi se demander d’où provient l’électricité qu’elles
     consomment. » C’est ainsi que Greenpeace dans un rapport publié en 2012, « Votre
     cloud est-il net ? », explique sa démarche envers un panel d’entreprises, fortement
     consommatrice d’énergie. « Ces choix énergétiques sont totalement invisibles pour les
     consommateurs qui, pourtant, ont de plus en plus recours au monde virtuel. Or ces
     investissements ont des répercussions concrètes et de plus en plus importantes sur le
     monde réel ».
        L’ONG a étudié, en effet, les performances de quatorze acteurs, dont Facebook,
     Yahoo !, Microsoft, Amazon et Google. Et l’ONG de distribuer les bons et les mauvais
     points, en valorisant les bonnes initiatives et l’engagement de plusieurs groupes
     à promouvoir les énergies renouvelables auprès de leurs propres parties prenantes.
     « Certains groupes, dont Google, investissent massivement dans les énergies renouve-
     lables et signent des contrats à long terme avec des fournisseurs d’électricité propre.
     Plus important encore, de nombreuses entreprises du secteur se sont rendu compte
     que, grâce à leurs positions sur le marché, elles avaient la possibilité – mais aussi la
     responsabilité – de favoriser les investissements en faveur des énergies propres en
     demandant aux fournisseurs d’électricité et aux pouvoirs publics de faire des choix plus
     judicieux et d’adopter une politique favorable aux énergies renouvelables ».

     Dans cet environnement imprévisible, l’entreprise doit développer une compé-
tence clé : l’anticipation et la gestion des crises, pour veiller à son capital immaté-
riel qui prend une importance croissante dans sa valorisation. Mettre en place une
démarche RSE (déclinaison des trois piliers du développement durable – l’écono-
mique, le social et l’environnement – au niveau de l’entreprise) peut contribuer
à prévenir les risques, et donc les crises. Mais comment mettre en cohérence ces
trois piliers, aux intérêts souvent antinomiques ? Le fait que le concept ne soit pas
clairement défini et identifié et que la définition ne soit pas partagée constitue, par
ailleurs, un facteur d’incertitude en lui-même et d’instabilité pour les entreprises,
d’autant plus qu’elles revendiquent le mettre en œuvre…

10
Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing

    Des définitions de la RSE
       La RSE est un concept, dont le contour, le contenu et le caractère contraignant
   ou non font l’objet de nombreux débats. Les positions s’échelonnent sur axe dont les
   extrémités vont d’un côté, de la promotion d’une démarche volontaire orientée sur les
   actions philanthropiques d’entreprise, et de l’autre, d’un engagement réglementé et
   contraignant touchant le cœur de l’activité de l’entreprise et toute sa sphère d’influence.
   Chaque entreprise ou organisme place le curseur selon ses propres intérêts, sa sensi-
   bilité ou non à la démarche. Les entreprises ont récupéré ce concept et identifié leur
   propre contenu. Partant de là, il n’existe pas de définition partagée de la RSE.
       La RSE pose la question de la finalité de l’entreprise dans la société. Doit-elle uniquement
   se focaliser sur son unique et seule mission, générer du profit pour ses actionnaires ? Doit-
   elle le faire en minimisant l’impact négatif de ses activités sur la société ? Ou se positionner
   comme acteur responsable de la société et développer un modèle rentable, respectueux
   de son écosystème social et environnemental, en inscrivant sa stratégie sur le long terme ?
   Dans un contexte de mondialisation et sachant que les disparités en matière de réglemen-
   tation sociales et environnementales sont importantes entre pays, la question de la respon-
   sabilité éthique de l’action de l’entreprise se pose avec encore plus d’acuité. Au niveau des
   institutions publiques, les positions évoluent progressivement bien que très lentement. En
   2001, la Commission européenne donnait la définition suivante : « un concept qui désigne
   l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales
   à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. »1 Il s’agit d’une
   définition peu impliquante qui donne par ailleurs l’avantage aux entreprises localisées dans
   les pays où la réglementation sociale et environnementale est la moins dure2.
       En 2011, la Commission a proposé une nouvelle définition du concept, qui devient :
   « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».
   « Pour assumer cette responsabilité, il faut au préalable que les entreprises respectent la
   législation en vigueur et les conventions collectives conclues entre partenaires sociaux.
   Afin de s’acquitter pleinement de leur responsabilité sociale, il convient que les entre-
   prises aient engagé, en collaboration étroite avec leurs parties prenantes, un processus
   destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique,
   de droits de l’homme et de consommateurs dans leurs activités commerciales et leurs
   stratégies de base, ce processus visant :
       – à optimiser la création d’une communauté de valeurs pour leurs propriétaires/
   actionnaires, ainsi que pour les parties prenantes et l’ensemble de la société ;
       – à recenser, prévenir et atténuer les effets négatifs potentiels que les entreprises
   peuvent exercer. »3
       Bien que le concept ne soit pas contraignant, le caractère volontaire est gommé dans
   cette définition, pour mettre l’accent sur la notion de responsabilité.

1. « Livre Vert, Promouvoir un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises »
Commission des Communautés européennes, Com (2001), 366.
2. M. Capron et F. Quairel-Lanoizelée, La Responsabilité sociale d’entreprise, La Découverte, 2010.
3. Communication de la Commission au Parlement européen, au Conseil, au Comité économique social
et européen et au Comité des régions, responsabilité sociale des entreprises : une nouvelle stratégie UE
pour la période 2011-2014, Com (2011) 681 Final.

                                                                                                      11
Pourquoi faire du marketing durable ?

2. L’indispensable 4e pilier du développement durable
    Il est un acquis sur lequel très peu d’observateurs ou spécialistes de la
question du développement durable reviennent, à savoir l’existence des trois
sphères (économique, sociale et environnementale), et de laquelle découle la
RSE, comme s’il s’agissait désormais d’une loi, scientifiquement prouvée. Le
développement durable, développement qui répond aux besoins des généra-
tions présentes sans compromettre la possibilité pour les générations futures
de répondre aux leurs (rapport Brundland, 1987), reste très loin encore des
réalités quotidiennes des entreprises, et paradoxalement n’a jamais autant
revendiqué par ces mêmes acteurs. La définition du développement durable,
qui présente le mérite d’inscrire la notion de solidarité comme levier de notre
développement actuel et futur, n’explique pas comment et à quelles conditions
parvenir à tenir compte des trois sphères et des intérêts qu’elles portent. Exis-
terait-il une main invisible qui permettrait à elle seule d’harmoniser les trois
sphères et de trouver le chemin de la convergence entre des intérêts que l’on
sait profondément divergents ?
    Thierry Libaert revient sur cette définition et montre comment et à quelles
conditions peuvent s’harmoniser ces trois sphères. « Terme ambigu, dans le-
quel chacun projette sa vision, le développement durable s’est imposé comme
celui qui équilibre les trois sphères, chacune ayant la même importance. Dans
cette perspective aujourd’hui acceptée, la communication est en apparence
absente alors même qu’elle en constitue le moteur. Non citée explicitement
ou implicitement elle s’effacerait derrière des activités plus vitales dans les
trois domaines référencés. Absente et pourtant motrice : sur quoi reposerait
le développement durable, sinon sur la communication entre les sphères éco-
nomique, sociale et environnementale ? Le développement durable place la
communication au centre du dispositif sans jamais le formuler, et pourtant,
sans communication, il ne saurait exister de développement durable. En outre,
les deux termes expriment la même idée centrale que l’on retrouve dans l’éty-
mologie même de communicare, c’est-à-dire la mise en commun, idée indiquée
également dans la démarche de regroupement de domaines, jusque-là pensée
distinctement. »4

4. T. Libaert, Communication et environnement, le pacte impossible, PUF, 2010, p.19 et 20 .

12
Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing

                        Figure 1.1. Les 4 sphères du développement durable

                                                  Social
                                                (équitable)

                Environnement                                           Communication
                   (vivable)                                               (fiable)

                                                 Économie
                                                  (viable)

                        Source : La transparence en trompe-l’œil, Thierry Libaert, Descartes & Cie, 2003, p. 65

    Intégrer la communication dans le périmètre du développement durable,
c’est d’abord acter ses dérives actuelles et se donner les moyens de renouveler
ce domaine, ses pratiques, pour permettre l’émergence d’une démarche RSE
harmonieuse. Il s’agit en outre d’un « moyen d’éviter une vision instrumen-
tale de la communication limitant celle-ci au rôle de transmission et souvent de
valorisation. À défaut, l’angle promotionnel d’une communication descendante
et centralement contrôlée freinera toute avancée et réduira la notion même de
développement durable à un simple développement accompagné d’une commu-
nication sociale et environnementale. Il ne peut exister de réel développement
durable fondé sur le secret ou l’absence de participation du public »5.
    En s’inscrivant dans ce sillage, les veilles recettes marketing, fondées sur
la promotion d’un produit et d’un service, souvent aux dépens d’une certaine
forme d’objectivité, peuvent constituer un frein au déploiement cohérent de la
RSE au cœur de l’activité innovation et commercialisation de l’entreprise. Par-
ticipation, association et partage tels pourraient être les mots clés du marketing
durable, qui sous-entendent de renouveler en profondeur la vision classique,
pour l’envisager sous la forme d’un échange informationnel, relationnel, en vue
de prévenir et de faire adopter des comportements adéquats par les individus.

5. Communication et environnement, le pacte impossible, Thierry Libaert, Puf, p. 25/26.

                                                                                                           13
Pourquoi faire du marketing durable ?

La relation marchande existe, mais elle n’est plus aussi omniprésente, de manière
à permettre à l’entreprise de prendre sa part de responsabilité en vue de préserver
notre bien commun.

      Définition - Greenwashing et fairwashing
        Le greenwashing est une technique marketing abusant de l’argument écologique
     dans les messages de communication diffusés. L’Ademe identifie deux situations :
        • « C’est le cas lorsqu’un produit ou service est vanté comme "écologique", "proté-
     geant la nature ou l’environnement", alors que l’intérêt du produit ou du service pour
     l’environnement est minime, voire inexistant.
        • Il en va de même d’une entreprise, vantée comme engagée dans le développe-
     ment durable, mais dont l’activité générale est reconnue comme problématique d’un
     point de vue environnemental. »
        Le fairwashing repose sur le même principe que le greenwashing mais s’applique
     pour le commerce équitable et l’éthique dans la conduite des affaires.

3. La communication, outil de régulation de l’activité des entreprises
    La communication est un volet essentiel, mais si souvent oublié du dévelop-
pement durable, parce que fort probablement perçue négativement et sous le seul
regard critique d’une démarche de valorisation de l’entreprise. La communication,
bien que souvent réduite à cet aspect, n’est pas seulement image et réputation, elle
peut (et doit de plus en plus) être informationnelle, pédagogique, et relationnelle
dans une perspective de déploiement d’une démarche RSE au sein de toutes les
directions, en particulier dans les services marketing des entreprises.
    Faut-il interdire aux entreprises de communiquer ou bien encadrer cette activité ?
Méprisée par les non-communicants, qui n’y voient qu’artifice et manipulation, la
communication, est pourtant considérée comme un des principaux leviers de régu-
lation des activités des entreprises en France par les plus fervents promoteurs de la
RSE. La communication d’informations extra-financières est importante puisqu’elle
constitue un outil objectif sur laquelle porte le dialogue entre entreprises et parties
prenantes. En cela, elle peut être un moyen de favoriser les partenariats entre ces deux
catégories d’acteurs, en objectivant et mesurant les progrès que peut réaliser l’entre-
prise dans le cadre d’accord avec les organisations de la société civile.
    La législation évolue progressivement et tend à se durcir en France et peu à
peu en Europe. La Commission européenne a proposé, début 2013, une direc-
tive demandant aux entreprises de publier des informations extra-financières,
relatives aux risques environnementaux, sociaux et humains. En France, le décret
225, relatif à la publication d’informations extra-financières, qui vise à appliquer
la loi Grenelle 2 fixe les obligations des entreprises françaises sur leurs obliga-
tions informationnelles au niveau de leur responsabilité sociale. Il a été l’objet
d’intenses batailles entre les organisations de la société civile et les représentants
du monde des entreprises, témoignant de l’importance des enjeux que révèle la
communication de ces informations.

14
Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing

    S’il a en partie été vidé de son contenu initial, ce décret présente néanmoins
une avancée certaine par rapport à la loi NRE caractérisée par l’absence de véri-
fication des informations publiées par un tiers indépendant. Le décret 225 recti-
fie désormais ce manquement, et devrait participer à la lutte contre l’utilisation
des rapports développement durable des entreprises comme outil publicitaire au
service de l’image et de la réputation des entreprises.
    La publication d’informations extra-financières par les entreprises est essen-
tielle, la RSE est, en effet, aujourd’hui un instrument promotionnel entre les
mains d’un certain nombre d’entreprises. L’implication réelle de certaines d’entre
elles pour réduire leurs impacts n’est pas valorisée. Très peu de moyens nous per-
mettent de comparer les résultats des acteurs. C’est pourquoi il est important
que les entreprises diffusent des informations formalisées, auditées comparables
dans le temps et d’une entreprise à une autre, justifiées et contextualisées, etc. Le
rapport vise à les amener à rendre des comptes sur les impacts sociaux et environ-
nementaux de leurs décisions et de leurs activités ainsi qu’à se montrer transpa-
rentes sur l’ensemble de la chaîne de la valeur et dans une logique de cycle de vie
dans un objectif clair et précis : les contraindre à prévenir, rectifier, et réparer les
impacts sociaux et environnementaux de leur activité.

    La problématique de la transparence
      « Deux camps s’opposent, d’un côté les partisans d’un monde lisse, un monde où
   chacun aurait accès à toutes les informations, où chacun pourrait communiquer de part
   et d’autre de la planète, où la corruption, le vice et le crime auraient disparu. De l’autre,
   la transparence ne serait qu’un alibi orwellien préfigurant la surveillance généralisée et
   le totalitarisme.
      Peut-être est-il possible de commencer à concevoir que le secret puisse et doive rester
   présent au cœur de certaines activités, voire de notre personnalité, et que la transparence
   peut être partielle. Entrouvrir les voiles de la transparence aura un effet bénéfique dans
   le domaine du débat public, obliger les hommes politiques à publier l’état de leur patri-
   moine permet de mieux les contrôler, contraindre les entreprises à dévoiler leurs impacts
   environnementaux renforce la responsabilité et l’effectivité des démarches de développe-
   ment durable. La transparence pour être efficace doit toujours se comprendre comme un
   outil limité dans son objet et dans le cadre d’un objectif préalablement recensé.
      La transparence n’est, intrinsèquement, porteuse d’aucun progrès si elle ne s’effectue
   pas autour d’un objectif clair "la transparence, oui, mais pour quoi faire" et dans une
   démarche progressive qui partirait de la reconnaissance de la part irréductible du secret. »
                   Thierry Libaert, La Transparence en Trompe-l’œil, Paris, Descartes & Cie, 2003.
                                                                                  Pages 151/152

Section 2. Les enjeux du débat sur la RSE
    La question de la rentabilité des « investissements » RSE est l’objet d’un
débat qui apparaît somme toute anodin, mais qui en sous-tend un autre plus
structurant, entre les promoteurs d’une approche volontaire et les tenants

                                                                                                     15
Pourquoi faire du marketing durable ?

d’une démarche contraignante. Ce sujet est non seulement complexe mais éga-
lement sensible tant il aborde des domaines se prêtant difficilement à une éva-
luation monétaire.

1. Performances sociétales et performances économiques :
   Quels liens ?
    La relation entre performance sociétale et économique est au cœur des débats
dès qu’on aborde le concept RSE. Les avantages présentés seraient multiples :
meilleure motivation et implication des salariés, avantage compétitif et position-
nement distinctif permettant de s’attirer la sympathie de ses clients, capacité à
attirer des investisseurs, meilleure relation avec ses autres parties prenantes (as-
sociations, ONG, collectivité locale, etc.), meilleure gestion des risques, et donc
des crises, maîtrise des coûts via une réduction de la consommation d’énergies,
et de matières premières, dans un contexte de hausse régulière de leurs prix, etc.
    De nombreux travaux de recherche, experts et consultants promeuvent la
RSE pour ses retombées économiques et financières positives pour l’entreprise.
Selon cette approche, il ne faut pas y avoir de contrainte, mais un levier de déve-
loppement de l’activité. Tous ces arguments relèvent du business case et d’une
vision « utilitariste » qui justifient sur la base de critères managériaux l’intégra-
tion de la RSE dans les stratégies des entreprises.

      RSE et rentabilité
        Si la rentabilité d’un éco-produit peut être évaluée, celle d’une démarche RSE est
     bien plus complexe. De nombreux travaux ont étudié la question et cherché le sens
     de la relation : est-ce que le profit permet de faire de la RSE ? Ou est-ce la RSE qui
     génère de la rentabilité ? D’après les résultats, on observerait une relation positive, mais
     assez faible dans les deux sens. Mais nombre d’observateurs considèrent ces résultats
     peu probants et estiment qu’il n’est pas possible d’évaluer ces effets pour des raisons
     diverses, de faisabilité technique, mais également éthique.
        Au-delà de la question de la mesure de la rentabilité pour l’entreprise, ce sujet pose
     en effet un problème éthique, lorsqu’on cherche à mesurer les effets positifs induits pour
     la société. Comment en effet évaluer le gain pour la société d’une démarche RSE dans le
     cadre d’une stratégie d’entreprise ou du déploiement d’un projet (par exemple une ligne
     à grande vitesse) ? La nature, la biodiversité n’ont pas de prix… On touche à des questions
     qui ne se prêtent pas à la résolution d’une équation économique.
        Les effets positifs résideraient principalement au niveau de la valorisation de l’entre-
     prise ; son cours en bourse fluctuerait moins grâce à des risques plus maîtrisés. Ces
     entreprises attiraient les investisseurs socialement responsables (ISR). La meilleure
     gestion des risques permettrait par ailleurs une meilleure valorisation de l’entreprise
     à la revente.

   La RSE agirait de manière indirecte via en particulier la construction de
meilleures relations avec les parties prenantes interne et externe de l’entreprise.
L’impact sur les performances économiques de l’entreprise serait principalement

16
Un nouvel environnement, de nouvelles entreprises, un nouveau marketing

indirect, et les résultats se manifesteraient via la satisfaction des intérêts des par-
ties prenantes de l’entreprise. Ainsi une enseigne de la distribution souhaitant
s’implanter sur un territoire aura plus de chance d’obtenir l’accord des autorités
locales, si son modèle économique est construit autour des principes RSE. On se
retrouve dans le cadre de la théorie des parties prenantes.
    Mais comme le souligne Michel Capron, « aussi séduisante et opérationnelle
soit-elle pour les directions d’entreprise, l’approche de la responsabilité sociale
d’entreprise par la satisfaction des parties prenantes s’appuie sur une notion ambi-
guë et des représentations de l’entreprise qui refusent de reconnaître l’existence
de finalités d’acteurs difficilement conciliables. La théorie trouve des limites d’ap-
plication dans la mesure où les parties prenantes sont assimilées à la société tout
entière et où leurs attentes sont supposées couvrir tous les enjeux du développe-
ment durable ». Il poursuit en soulignant la nécessité de « représenter l’entreprise
non comme un atome libre dans un univers de libre concurrence, mais comme un
objet encastré dans une société (nationale et mondiale), dont la prospérité écono-
mique dépend de la fertilité de son environnement social et naturel »6. L’entreprise
gagnerait ainsi à mettre en place une démarche RSE, non pour générer des profits,
mais pour participer à maintenir un environnement sain, favorisant par là même
la pérennité de son activité. Pour s’inscrire dans une logique de durabilité, qui ne
peut être envisagée que de manière collective, l’entreprise doit assumer les consé-
quences de ces décisions et prévenir les externalités négatives.

2. La RSE : contrainte ou opportunité ?
    Que la RSE améliore la compétitivité de l’entreprise tant mieux, qui trouve-
rait à redire ? Que son déploiement repose sur l’atteinte de cet objectif, cela est de
nature à remettre en cause le concept. L’adoption d’une démarche RSE n’est pas
une alternative, mais une contrainte qui s’impose et s’imposera de plus en plus
fortement aux entreprises, qui au même titre que les autres acteurs économiques
(y compris les individus à titre personnel) sont confrontées aux nombreux en-
jeux sociétaux de ce début du siècle. Elles devront prendre leur responsabilité
et apporter des contributions positives à la société et aux biens communs, en
commençant à internaliser l’impact des coûts sociétaux générés par leur activité.
    Comment peut-on par ailleurs envisager d’aborder sous l’angle de la compéti-
tivité la question des droits de l’homme, tant bafouée encore dans de nombreux
pays par des entreprises se présentant sous leurs beaux atours sur nos écrans
de télévision, sur des rapports et autres brochures en tout genre ? Considérons
l’hypothèse suivante, respecter les droits de l’homme ferait gagner de l’argent à
l’entreprise. C’est le fameux win/win du business case. Mais si cela n’est pas le cas ?
Que devrait donc faire l’entreprise : bafouer les droits de l’homme pour atteindre
ses objectifs de rentabilité ? Sauf à être dénué de tout sens moral, la réponse appa-
raît évidente… Et pourtant, les affaires et la morale ne vont pas toujours dans

6. M. Capron, La responsabilité sociale d’entreprise est-elle destinée à satisfaire les intérêts des parties
prenantes de l’entreprise ? Enjeux théoriques et pratiques, Université Paris 12 – Val-de-Marne.

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