PAYS DE LA LOIRE Marché allemand - L'Agence ...
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Marché allemand PAYS DE LA LOIRE
Economie allemande – chiffres-clés
La situation économique 2015 2016 (prévu)
Taux de croissance 1,7% 1,8%
Taux d’inflation 0,4% 0,9%
PIB par habitant 35.230€
Taux de chômage 6,4% 6,6%
Excédent des administrations 23 Mds€ 13 Mds €
Coût de l’immigration 4 Mds € 11 ds €
(Sources: Gouvernement Fédéral d’Allemagne (Dec. 2014), Destatis – Office Fédéral des Statistiques, Eurostat)
Vademecum
un pays décentralisé
16 Bundesländer
Superficie (milliers de km²) 357
Population (millions d’habitants) 81
Population urbaine 74%
Structure de la population
De 0 à 14 ans 13%
De 15 à 24 ans 10,6%
De 25 à 54 ans 11,7 %
De 55 à 64 ans 13,6 %
Plus de 65 ans 20,9 %
(Sources: OCDE, FMI, CIA, Missions Economiques, AtlasEco, Eurostat, Ramsès, 3 Banque de France)
Vademecum
→ les 2/3 des touristes allemands en France sont issus des länder de l’Ouest.
(Source: GFK 2013)
23,4 % Bade-Wurtemberg
22,5 % Hesse, Rhénanie-Palatinat, Sarre
17,5 % Rhénanie du Nord Westphalie
12,5 % Bavière
12,5 % Berlin et l’Est
11,5 % Nord Ouest de l’Allemagne
La conjoncture touristique → Un record historique : 1,6 milliards de journées de vacances passées à l’étranger en 2014. (Source: L’écho touristique du 13/03/2015) Ainsi, les Allemands sont désignés comme « champions du monde du tourisme » par Michael Frenzel, le parton de la Fédération Allemande des Industries Touristiques. → Dépenses des Allemands à l’étranger: 67 milliards d’euros en 2014 (+ 5% / 2013). Recette du tourisme allemand en France : 4,4 milliards (Source: www.fvw.com du 12/03/2015) (Source: Bundesbank mars 2015) → En 2014, les dépenses touristiques des Allemands ont connu une hausse de 6%. (Source: FUR 2014) → panier moyen: 958 euros par personne. (Source: www.fvw.com du 12/03/2015)
Les parts de marché de la France et ses concurrents
→ En termes de fréquentation, la France est au 5ème rang des destinations étrangères avec une
part de marché des séjours de vacances de 3,4% en 2014 contre 3,1% en 2013.
(Source: ReiseAnalyse 2014)
→ … derrière l’Espagne (13,5%), l’Italie (7,8%), la Turquie (7%), l’Autriche (4,9%)
→ En nombre de voyageurs , cela représente 2,4 millions de touristes allemands en France
(Source:RDA Internationaler Bustouristik Verband)
→ En termes de recettes: la France est au 4ème rang avec 4,4 Mds €, devant la Turquie
Evolution de la part de marché des destinations
+ 2013/2014
0,9
14,00%
12,00%
10,00% +
- 0,4
0,2
8,00%
6,00%
-1 2014
4,00% 2013
+ +
2,00% +
0,00% + 0,2 - 0,2 - 0,1
→ Tendance: les performances de l‘Espagne et de l‘Italie sont dues à l’importance
des séjours balnéaires pour les Allemands.
© Atout France/PHOVOIR
La typologie de la clientèle allemande
Caractéristiques de la clientèle allemande Les attentes: → Une clientèle exigeante, sensible au rapport prestations / prix et à l’hygiène → Préfère un accueil et un service en allemand → Aimant les séjours balnéaires au soleil (vacances d’été) ou les visites culturelles (city breaks et itinérance) → Attend un bon niveau de confort, des infrastructures modernes → Sensible aux espaces naturels protégés
La perception de la destination France par le grand public
Résultats Etude « France » - Facit, mai 2012 sur 600 interviews
Appréciation des séjours en France
Les plus :
→ L’atmosphère des villes et les monuments du patrimoine
→ Les beaux paysages, la nature, les activités
→ La gastronomie
→ Les infrastructures
Les moins:
→ L’accueil
→ Le rapport prestations/prix
→ Ceux qui ne connaissent pas encore la France associent la destination à un pays réservé aux
« vacances de riches » et à l’idée que les Français ne parlent pas bien les langues étrangères.
Les habitudes de consommation Hébergement en général: → Hôtellerie 2 et 3 étoiles → Locatif, résidences, Campings 3 et 4 **** → Chambres d’hôtes Hébergement spécifique: → vacances nature : campings → vacances en montagne, les locations sont de très loin préférées. (Source: Etude « France » - Facit, mai 2012 sur 600 interviews.) Activités: → Randonnée → Cyclotourisme → Visite de sites culturels Les Allemands « rayonnent » largement sur le territoire à partir de leur lieu d’hébergement (clientèle automobile).
Les motivations de départ en vacances en France
→ LITTORAL
Belles plages avec peu de monde
Jolis paysages, nature protégée
Jolies stations balnéaires
Accueil chaleureux
→ NATURE
Choix multiples d’activités
Nombreuses possibilités d’excursions
Jolis paysages/ nature protégée
Très jolis villages/ Villes
→ OENOTOURISME
Régions viticoles attractives / Vins renommés
Une image spécifique de la France
Un accueil chaleureux
Résultats Etude « France » - Facit, mai 2012 sur 600 interviewsZoom sur les seniors
En quelques chiffres : Les tendances :
Les plus de 65 ans représentent plus de 20% La population des seniors est en
de la population allemande (18% pour l‘Union augmentation en Allemagne.
européenne).
Les seniors représentent la clientèle
Les retraités environ 30%. Ils disposent d‘une principale des autocaristes.
pension moyenne de 1 200 €.
Les seniors affectionnent les croisières.
Les jeunes seniors (50-64 ans) sont 62% à
avoir effectué un séjour d‘au moins 5 jours en Les offres de services complémentaires
2014. progressent. Exemple : service de transport du
domicile au lieu de départ (aéroport, bus…).
49% pour les 65 ans et plus.
Légère augmentation des départ en vacances
pour ces 2 tranches d‘âges alors que la tendance
générale est plutôt à la baisse.
Les seniors souhaitent avant tout rester en
bonne santé (87,1%) et aussi voyager (34,5%).
Source Statista 2015©Atout France/CØdric Helsly
Presse et webLa presse écrite du tourisme sur le marché Allemand
→ l’Allemagne : marché mature et décentralisé avec de fortes différences de mentalité de la part
des consommateurs
→ Un fort taux de pénétration des médias et de la presse
→ une démarche de promotion efficace implique un important investissement media et
presse
→ Les articles de presse bénéficient d‘une forte visibilité
→ Les magazines de tourisme les plus importants:
• Geo Saison www.geo.de
• Abenteuer und Reisen www.abenteuer-reisen.de
• Adac Traveller www.adac.de/adac-traveller
→ 70% des allemands consultent un guide. Guides les plus populaires en Allemagne:
• Adac www.adac.de/adac-traveller
• Dumont www.dumont-voyages.com
• Baedeker www.baedeker.de
• Reise Know How www.reise-know-how.de
• Polyglott www.polyglott.deInternet & Voyages
→ Internet est la première source d‘information pour les voyages en France.
(Source: GFK)
Les informations les plus recherchées sur
Internet en millions
2014 2013
Les prestations les plus réservées
20
billets d'avion online
hôtel (loisir/affaires)
16,1 15,9 séjour de vacances et offre last minute
7%
11,6
8,9 9,4 30%
7,5 7,5 6,5 18%
4 3,7 4,4 4,1
1,6 1,3 1,3
22%
23%
(Source: Reiseanalyse 2015, FUR)
(Source: FUR ReiseAnalyse 2006 et 2015)
→ Tendance: développement de l‘utilisation des tablettes et des smartphones à destinationUn phénomène récent : les blogueurs → Une réaction à la crise de la presse écrite ou une simple démarche de personnalisation ? → Estimation: environ 1 200 blogueurs de voyage en Allemagne (sur 300 000) → Une multitude de blogs spécialisés: gastronomie, mer, montagne, famille, luxe, troisième âge, photo, vidéo, tourisme durable… → Le Reisebloggerkollektiv composé de 7 blogueurs de premier plan agit depuis 2012 comme interlocuteur de l´industrie touristique → Le Blogger-Kodex – une charte de qualité et base éthique. Des règles fixes pour garantir une approche sérieuse vis-à-vis du lecteur et de l´industrie.
Importance des réseaux sociaux en Allemagne
→ Facebook: 35 M utilisateurs – majorité de 25 à 34 ans - augmentation des + de 35 ans –
croissance des mobile
→ Instagram: environ 4,2 M d´utilisateurs. Réseau social en croissance importante - forte
interaction.
→ Twitter: 3,6 M utilisateurs
→ Deux réseaux professionels
→ Xing: 5,5 M utilisateurs
→ LinkedIn: 5 M utilisateurs dans les pays germanophones
→ Pinterest : pas de statistiques – majorité féminine - en croissance
→ YouTube: 41,4 M utilisateurs . Les chaines à succès ont entre 2 et 4 M abonnés
→ Google+: 3,1 M utilisateurs
(Source: projecter.de, Nielsen)© Atout France/PHOVOIR La distribution en Allemagne
Les professionnels allemands de la distribution L’ensemble des organisateurs de voyages représente: 42,4 millions de clients (34,6 M en 2002) Plus de 40% des voyages sont organisés et vendus par un TO ou une agence de voyages Part de marché des 7 TO majeurs : 63,8 % du chiffre d’affaires total de la distribution Les TO importants pour la France: Rewe Touristik (Dertour + ITS), TUI, Interchalet, Ameropa, TUI Ferienhaus, Neckermann (groupe Thomas Cook), FTI, Novasol, Studiosus, Wikinger Reisen, Gebeco/Dr. Tigges
Les professionnels Allemands de la distribution
9 800 agences de voyages et 2 500 tour operators
49 Mds € générés par les professionnels du voyage
Un peu plus de 30 grossistes
4.500 autocaristes privés dont 3.000 environ organisent régulièrement des voyages
touristiques
Des chaînes de magasins et de vente par correspondance (Tchibo, Aldi, Quelle...)
Des T.O. vendant en marketing direct (Berge & Meer...)
De nombreux portails internet (environs 31 dont bahn.de, Ab-In-den-Urlaub.de;
Fluege.de; Expedia, Opodo.de, Holidaycheck.de, weg.de, last minute.com, reisen-
experten.de...)La répartition des modes de réservation pour la France :
25% des voyages vers la France sont réalisés avec l‘aide d’un TO ou d’une AGV.
Un phénomène en croissance ces dernières 5 années.
A ces chiffres s’ajoutent la vente via des:
OTA : 15 %
les réservations via des petits TO, autocaristes, associations etc.
(Sources diverses : Gfk, ATF et TO).La répartition des modes de réservation pour la France:
Réservation directe chez le préstataire (hébergement, transport)
Portails de réservation en ligne
TO, agences de voyage
Assosiations, écoles, église
Autres 13,1%
6,5%
58,2%
28,6%
15,4%
(Source : GFK)
→ Le taux d’intermédiation de la branche touristique est de 30% à 40%. D’où l’importance de
l’offre de produits conçus pour être programmés par les professionnels du tourisme.
(Sources diverses : Gfk, ATF et TO).
→ Tendance 2015: réservations dans les AGV en hausse
(Sources : ta.ts Travel Agency Technologies & Services)Chiffres-clés des tour-opérateurs
2 500 tour-opérateurs
7 dominent le marché (63,8% de parts de marché de CA)
Top 5 des organisateurs
Tour-opérateurs Chiffre de voyages ende
Parts Allemagne (2014)
marché Part :
de marché Nombre de
allemands d‘affaires (en global France clients (en
milliards d‘€) millions )
TUI Deutschland 4,40 16,9% 16% 7,4
Thomas Cook 3,44 13,2% 9% 6,1
DER Touristik 3,22 12,4% 35% 6,47
FTI Group 2,1 8,1% 4% 3,8
All Tours 1,47 5,6% - 1,83
26,3 milliards € CA. Evolution à la hausse ces dernières années : +3,2 points par rapport à 2014.
42, 4 millions de clients (stable depuis 3 ans).Synthèse tour-opérateurs Les CA des TO ont atteint un nouveau record de 26.3 Mds d‘euros en 2014 (+4%) le nombre de clients est passé de 32,8 millions à 43,6 millions en 10 ans La plupart des consommateurs font appel à un TO quand il s’agit d’un produit « touristique » (voyages à forfait, produits packagés, organisation d’un voyage dans une destination hors mass market). Les produits des TO sont vendus aussi sur Internet via leurs propres sites et ceux des AGV en ligne. De nouveaux acteurs du tourisme (Google, AirBnB….) concurrencent les TO mais aussi les OTA. Forte concurrence entre les portails Internet et les TO pour l’achat de produits secs (ex. hôtel et transport pour un City-Break). Au fil des dernières années la programmation de la France s’est développée chez les TO. Les TO ont encore un potentiel de développement pour la destination France (niches produits)
Chiffres-clés des agences de voyages
13 554 points de vente physique en 2014 dont 9 829 AGV (licences IATA, licences des gros TO)
Tendance à la baisse ces 10 dernières années (17 745 points de vente en 2004).
93,8% font partie d’un réseau de vente.
Top 5 des réseaux d’agences de voyages : DER Touristik, TUI, RTK, TSS Group,
Lufthansa City Center.
20% des voyages en France sont vendus par les Agences de voyages
Les ventes dans les AGV ont augmenté de 30%.
Les Agences de voyages maintiennent leurs positions sur le marché.
Si les ventes en ligne augmentent, celles des agences de voyages aussi
Les Agences de voyages se sont organisés en coopératives, ce qui renforce le poids de leur
corporation
Les TO et les coopératives sont en train de développer de nouvelles structures pour intégrer le off- et le
online
L’évolution des systèmes de réservation et l’expérience professionnelle des employés
permettent de fidéliser le client, de lui proposer un meilleur prix que sa recherche personnelle en ligne et
une prestation couverte par la loi des voyages à forfaitChiffres-clés des OTA et portails Internet
Environ 22 milliards € de volume de ventes touristiques en ligne
30 OTA dominent le marché :
Des grands acteurs online comme Priceline Group (booking.com, Expedia)
D’autres portails de réservation d’hôtels et de vols (6 milliards d’€)
Des OTA (3 milliards € de CA) dont une vingtaine de taille importante
Le récent décret de l’UE imposera la loi sur les voyages à forfait aux OTA
Top 5 des agences de voyages en ligne
Les plateformes de réservations d’hôtels les plus utilisées : Booking.com, HRS Group, Expedia
La France est sous-représentée chez les OTAChiffres-clés des OTA et portails Internet
Les prestations réservées en ligne
2014
52 49
37 38 4143
32 3332
22
1414
(Source: FUR ReiseAnalyse 2006 et 2015)Le marché des groupes : grossistes – autocaristes – TO groupes 4 500 autocaristes dont 3 000 organisent régulièrement des voyages touristiques et 800 sont importants. Ces derniers réalisent un chiffre d’affaires de 2,5 Md €. 5,6 millions de voyages en autocar d‘une durée de plus de 4 nuits dont 65% à l’étranger, 35% en Allemagne. France : 2ème rang avec 9% de parts de marché (1er Autriche) 12 à15 M de voyages sont des courts séjours (2 à 4 jours) dont 1,62 M de voyages à l‘étranger. France : 3ème rang derrière l’Autriche et la République Tchèque avec 7% de parts de marché 17,6% des voyageurs en bus souhaitent aller en France dans les trois prochaines années Particularité du marché: Les grossistes organisent 80% des circuits pour les autocaristes. Une trentaine sont importants. Les plus importants pour la France: Touren Service Schweda, La Cordée, Grimm Touristik, Service Reisen, Behringer, Alpetour, CTS.
Le marché des groupes :
grossistes – autocaristes – TO groupes
Réservation
Très longtemps à l’avance
Sur internet à 20%
Clients principaux
Les jeunes de 14 à 29 ans représentent près de 40% des voyageurs vers la France
Les associations
Les séniors
Produit phare : circuits découverte / culturels
Les tendances
Des groupes plus petits (30 personnes par groupe).
Une approche et un service personnalisés
Principales destinations en France : Paris, PACA, Alsace, Bretagne/Normandie
Principaux concurrents de la France : Allemagne, Autriche et ItalieLes transporteurs allemands Accès France en train et surtout en avion peu développés Le développement des connexions ferroviaires durant les dix dernières années a créé une nouvelle clientèle : 1/3 des voyageurs en train n’était pas venu en France auparavant Rapport Train / TO : des transporteurs comme Thalys et Voyages SNCF n’accordent pas de tarif aux TO ou ne leur proposent pas d’accès aux réservations assez longtemps à l’avance. Grandes villes françaises : mal desservies par lignes aériennes directes.
© Atout France/Daniel Gallon - Dangal
LA PROGRAMMATION DES PAYS DE LA LOIRE
PAR LES T.O. ALLEMANDSLes professionnels allemands de la distribution
Répartition des régions françaises dans les catalogues en
fonction du nombre d’établissements
(Source: Atout France, 2014)Catalogues généraux
Analyse des catalogues des TO Reiseveranstalter Unterkünfte Centre - Loiretal Pays de la Loire (Atlantik)
& Seiten
généralistes : ADAC 144 1 5
Seiten 81 1 3
ADAC, Améropa, Dertour et TUI AMEROPA* 128 2
programment les régions Centre-Val Seiten 49 0,6
de Loire et Pays de la Loire DERTOUR 342 4 16
Seiten 190 1 7
TUI 113 2 3
Seiten 114 2 3
Produits proposés :
Hébergement : hôtels, cabane dans les arbres, clubs vacances
Circuits (châteaux de la Loire, Angers)
Choix des destinations : importance de la qualité de l‘hébergement
de 2012 à 2015 : légère augmentation de la programmation des Pays de la Loire de 2% à
2,6%
Les grands TO suivants ne proposent pas les Pays de la Loire ni le Centre Val de Loire ;
Airtours, Alltours, FTI Touristik, Neckermann (groupe Thomas Cook)Locations de vacances Pays de la Loire : entre 2012 et 2015, augmentation de 3% à 5,5% Produits : Principalement des maisons avec très souvent des piscines Des appartements et des clubs vacances Les grandes superficies sont privilégiées. Les produits sont en majorité situés sur le littoral. Les structures d‘accueil doivent offrir un design contemporain.
Hôtellerie de plein air
Les campings proposés se situent sur le littoral vendéen pour la région Pays de la Loire.
Offres : dans les catalogues ADAC et Eurocamps
Types de produits :
Campings 4* minimum
Bungalows et mobilhome
Campings avec piscine, mer ou point d‘eau à proximité
Activités sportives
Animations pour les enfantsLes circuits et produits programmés Caractéristiques des offres proposées : Visites de villes : Tours, Nantes, Angers, La Baule, Guérande Circuit souvent associé à la Bretagne et /ou aux châteaux de la Loire Balade en bateau sur le Cher Hébergement en hôtels 3* et 4* Dégustation de Cointreau, de crémants et de vins de la Loire Dégustation de fromage à Chavignol Durée des circuits : de 5 à 12 jours oeno-gastronomie : n‘existe pas de voyage sur ce seul thème en Pays de la Loire Certains TO allemands proposent dans leurs catalogues des circuits/voyages qui incluent des visites de cave ou un restaurant gastronomique. Cyclotourisme (cf diagramme suivant)
Le cyclotourisme
16 TO cyclotourisme
analysés
2 produits en Pays de la
Loire
22 produits en Centre-Val de
Loire
Pays de la Loire : présence dans deux catalogues (Rückenwind Reisen et Wikinger Wandern & Rad)
Centre-Val de Loire : 1ere région française. Type de produits : voyages culturels autour des châteaux
de la Loire et des jardins.Le littoral
Interchalet , Novasol et ADAC L‘engouement «Commissaire Dupin»
Séjours programmés en Vendée et Loire En Allemagne, succès des livres puis de la série
Atlantique : télévisée, diffusée sur Das Erste, qui relate les
enquêtes d‘un commissaire en Bretagne.
1. Maisons de vacances
Les Allemands s‘intéressent à la Bretagne et plus
2. Appartement de vacances globalement à la Côte Atlantique et souhaitent
séjourner sur les lieux vus à la télévision.
3. Clubs vacances
Le littoral Atlantique est en vogue en
Allemagne.
Dertour
Hôtels 4* et 5* à la Baule et Pornic
Thomas Cook prévoit de programmer la Côte
Atlantique en 2016.Grossistes
Reiseveranstalter* Kataloge Centre - Pays de la
Loiretal Loire
(Atlantik)
Produits proposés :
alpetour 17 2
Seiten 20 3
BBT European Travel Factory 21 2 Circuit Orléans-Nantes
Seiten 18 1
Behringer Reisen 25 1 1 Circuit Châteaux de la Loire
Seiten 17 1 1
CTS 26 1 1
Circuit Nantes et Bretagne
Seiten 27 2 2
GTW Grimm Touristik 72 5 1
Wetzlar
Seiten 23 4 1
Gruppenreisen Frankreich 32
Seiten 32
La Cordée 101 4
Seiten 92 2,5
OTS** 30
Seiten 12,5
Touren Service Schweda 156 6 1
Seiten 234 10 1
Service Reisen Giessen 30 2
Seiten 39 2
STN Hotelvermittlung** 3
Seiten 4
TOTAL Reisen 513 23 4
TOTAL Seiten 490,09 26 5Le littoral - Vendée
Saison 2015 : les touristes allemands représentent 17,4% de la clientèle étrangère et arrivent
en 3e position après la Grande Bretagne et la Belgique
Recul de 11,3% la clientèle allemande en hôtellerie de plein air entre 2013 et 2014.
Source Vendée expansion
Le littoral – Loire Atlantique
Les Allemands sont la seconde clientèle étrangère de la Loire-Atlantique après les Anglais.
Ils privilégient le littoral.
Plus forte attractivité pour le littoral nord, 32% des nuitées
Saison estivale 2015: hausse de la fréquentation touristique par rapport à 2014. La clientèle
étrangère a globalement augmenté.
Les Allemands arrivent en tête à Guérande: 9% de visiteurs étrangers.
Pays d‘Ancenis: les Allemands se placent en seconde position après les Anglais.
Source Loire Atlantique© Atout France/Daniel Gallon - Dangal
RECOMMANDATIONS POUR SE PROMOUVOIR
SUR LE MARCHE ALLEMANDRecommandations pour aborder le marché allemand
L’Allemagne est un marché mature et décentralisé
Fédéralisme = différences de mentalités et de comportements
-> investissement nécessaire dans la presse de chaque Land au fort taux de pénétration
La clientèle est exigeante, sensible au rapport prestations / prix et à l’hygiène
Elle apprécie un accueil et un service en allemand, aussi lors de la réservation.
Le produit proposé aux professionnels du tourisme doit être conçu pour être programmé
Par ailleurs, le travail de l’image sous une marque connue est impératif pour être pris en
considération par rapport aux destinations concurrentes comme l’Espagne, l’Italie, l’Autriche et la Croatie.
La marque France porte en soi une excellente notoriété.
La presse et les magazines jouent un rôle essentiel ; les blogs et les réseaux sociaux
poursuivent leur progression, mais les Allemands sont plus des acteurs passifs (lecture) que acteurs
actifs (publication de posts, par exemple).
L’utilisation des tablettes et smartphones se développe, en particulier lors des séjours
(importance notamment de la géolocalisation).Challenge Comment développer la programmation cyclo, oeno-gastronomie, culture et patrimoine en Pays de la Loire ? Comment inciter une clientèle directe ou les T.O. à programmer des city breaks à Nantes ? Quelles destinations phares pour les Pays de la Loire ? Quelles marques de destination mettre en valeur en Allemagne ? Quelles possibilités de croisières (périodes et capacités disponibles pour des TO allemands) ? Pourquoi renforcer la coopération avec les T.O. ? 1- augmenter la programmation 2- pousser les ventes par des actions B2B et B2B2C. Par quels moyens ? Participer aux Workshop et salons (Wkp France à Francfort, salon ITB à Berlin) Proposer des éductours avec les autocaristes et les grossistes Accroître les mailings clients (expertise Atout France)
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