(RE)THINK FASHION 2020 - LES GRANDS ENJEUX DU SECTEUR MODE - AWS
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(RE)THINK
FASHION
2020
LES GRANDS ENJEUX DU
SECTEUR MODE
SOMMAIRE 1. ATTITUDES CONSOMMATEUR 2. UN SECTEUR EN MUTATION 3. LEVIERS & OPPORTUNITÉS
1.
ATTITUDES
CONSOMMATEUR
(RE)THINK FASHION 2020
LES NOUVELLES ATTENTES
DU CONSOMMATEUR
BIENVEILLANCE HORIZONTALITÉ AFFIRMATION FLUIDITÉ
5
UN FUTUR SOUS L’OEIL DES
MILLENIALS ET DE LA GENZ
Évoluant dans un environnement chahuté par les crises sociales, économiques et environnementales, ces deux générations
partagent de nombreux comportements communs qui challengent les marques en termes d’offre et d’images : appétence au
digital, importance de l’engagement, achat émotionnel, recherche de partage et d’affirmation identitaire.
La génération Z se distingue par son hyper connectivité,
sa sensibilité plus forte aux collaborations et à
l’engagement sociales des marques.
DISENT UTILISER SPONTANÉMENT LES RÉSEAUX
95% SOCIAUX POUR INTERAGIR AVEC LES MARQUES.
SOULIGNENT L’IMPORTANCE D’ALLIER DURABLE ET
DÉSIRABLE DANS L’OFFRE DES MARQUES DE MODE.
64%
SE DISENT RÉCEPTIFS À L’IMPACT SUR LA DÉSIRABILITÉ
67% QUE LES COLLABORATIONS ONT DANS LA MODE.
Source: BCG x Altagamma
14
3 GRANDS CHANTIERS PRIORITAIRES
DÉSIRABILITÉ TRANSPARENCE AGILITÉ
Face à l’uniformisation des messages et des De la conception à la présentation des Accélérer la production, la mise sur le
esthétiques la quête de désirabilité et de équipes, en passant par la gestion des stocks marché, les délais de livraison et le
distinction est un levier clé pour les marques. et le sourcing, la transparence est une valeur renouvellement des collections est un facteur
Cela passe par donner un sens et une raison clé afin de séduire le consommateur et de clé de succès qui invite à repenser toute la
d’être à sa marque. regagner sa confiance. chaîne de valeur en profondeur.
75% 76,7% 55,2%
DES MILLENNIALS PENSENT QUE LES DES RÉPONDANTS SONT SENSIBLES AUX DES RÉPONDANTS DÉFINISSENT UNE LIVRAISON
MARQUES QUI MANQUENT DE SENS DÉMARCHES DE TRANSPARENCE DE LA PART DES COMME RAPIDE LORSQU’ELLE A LIEU DANS LA
SONT AMENÉES À DISPARAÎTRE. MARQUES DE MODE. JOURNÉE MÊME OU CELLE SUIVANT L’ACHAT.
SOURCE: KANTAS SOURCE: GOOGLE X NELLYRODI SOURCE: GOOGLE X NELLYRODI
2.
UN SECTEUR
EN MUTATION
(RE)THINK FASHION 2020 12
UN SECTEUR EN MUTATION
L’industrie de la mode est en pleine mutation.
L’arrivée de nouveaux entrants challenge les
structures établies par l’innovation et leur
approche.
LUXE
LUXE Gucci,
ABORDABLE Louis Vuitton
PREMIUM /
MIDDLE
Acne Studio,
Isabel Marant
6 à 8%
DIGITAL NATIVE MARKET de croissance
ACNE : en 2018
VERTICAL
BRAND
Claudie Pierlot,
Liu Jo CA x2
PURE PLAYER Rouje, Everlane SMCP : en 3 ans
RETAILERS /
+ 15,8%
GRANDES Amazon, Zalando
ENSEIGNES
+ 44%
Amazon :
de CA en 2018
ULTRA FAST
FAST FASHION
Promod, Camaïeu
N°1 de CA en 2018
H&M, Zara HappyChic des sites
FASHION ZOOM sur Sézane:
ferme d’habillement La naissance quotidienne de nouveaux
Imperial, Fashion CA: 80 millions entrants, additionnée à la
Nova
2,5 90 Croissance : +30% multiplication des acteurs au sein
100 milliards
de pièces
boutiques
92% de son activité en
ligne
d’une même catégorie, vient
redistribuer les cartes d’un marché
à 450 textiles / an saturé et rechallenger les acteurs
traditionnels. Les DNVB (Digital Native
nouveaux Vertical Brands) et les pure players
produits / jour rythment désormais le pas.
12
GLOBALISATION DIGITALE &
Globalisation digitale
INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
Le XXIe siècle a définitivement acté l’entrée de notre société dans une ère nouvelle d’une ampleur inégalée, celle de la
globalisation digitale, un “village global” qualifiant ainsi l’impact de la mondialisation et des technologies sur notre société et de
l’intelligence artificielle.
NOUVEAUX ACTEURS 85%
Le digital est à l’origine de l’émergence de
nouveaux acteurs qui s’offrent une vitrine DES INTERACTIONS
mondiale: 360 millions de personnes opèrent CONSOMMATEURS DANS LE
des transactions digitales cross frontières en RETAIL SERONT GÉRÉES PAR
2017. L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
D’ICI À 2020.
ONECHANNEL SOURCE: GARTNER
Désormais, les concepts stores se convertissent
au digital tandis que les DNVB et les pures
players ouvrent des boutiques physiques. Le
online & le offline sont désormais intimement
liés: les services proposés online et en magasins
5 MILLIARDS
D’UTILISATEURS DE TÉLÉPHONES
sont synchronisés autours d’un même
MOBILES RECENSÉS DANS LE
parcours user-centric.
MONDE EN 2018.
SOURCE: STATISTA
PERSONNALISATION
55,1%
Une collecte massive de la data et une
exploitation raisonnée et efficiente de celles-ci
permettent aux marques de tester de
nouveaux processus et business models plus
DE LA POPULATION
consumer-centriques. Les clients se MONDIALE A ACCÈS À UNE
voient donc proposer une offre plus CONNEXION INTERNET.
personnalisée.
SOURCE: INTERNET WORLD STATS
13
UN RETAIL CHALLENGÉ
Le retail est bousculé par un consommateur qui formule de nouvelles attentes en
termes d’offre, d’engagement et de fluidité d’achat. La digitalisation des usages
implique un renouveau de l’expérience, et l’apparition de nouveaux acteurs qui
challengent les business models établis.
50%
DES EUROPÉENS ONT L’INTENTION
DE CONTINUER D’ACHETER DANS
DES MAGASINS PHYSIQUES DANS
LES PROCHAINES DÉCENNIES.
SOURCE: KANTAR
-31%
DE BAISSE DE CHIFFRE D’AFFAIRE
DU RETAIL AUX USA SUR LA
PÉRIODE 2005-2015.
SOURCE: LES ECHOS
L’appartement Sézane Story by Macy’s, New-York
-5,1%
DE BAISSE DE
FROM CLICK TO MORTAR FROM STORE TO STORIES FREQUENTATION DES
Face à apparition des DNVB qui investissent le Le retail n’est plus un simple canal de distribution à MAGASINS FRANÇAIS POUR
secteur du retail après avoir gagné en visibilité sur visée transactionnelle, il devient un lieu de storyliving
2018.
les réseaux sociaux, les acteurs traditionnels du retail où les clients peuvent faire aute chose que consommer
doivent reformuler l’expérience au prisme du client. et s’avère désormais être un outil de communication et SOURCE: BAROMÈTRE PROCOS
de marketing.
15DE NOUVEAUX PRÉ-REQUIS : LA RSE DANS LA MODE
La RSE (responsabilité sociale des entreprises) est la responsabilité des organismes de leur impact sur la société. Les acteurs de la mode
ne peuvent ignorer les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux qui accompagnent le développement du secteur s’ils veulent rester
désirables et garder la confiance du consommateur. La RSE a trois dimensions : environnementale (préservation de la planète) éthique
(représentation des minorités, transparence, égalité homme/femme) et sociale (emploi, conditions de travail en entreprise).
ENVIRONNEMENTAL
ENVIRONNEMENT ETHIQUE
ETHIQUE SOCIAL
SOCIAL
Seconde main : réutilisation d’un objet durant Inclusivité : promotion et intégration de tout Volet social de la RSE : Santé et
son cycle de vie sans transformation le monde sans conteste de genres, bien-être de la société et de ses
orientations sexuelle, moyens financiers, employés
Recyclage : transformation de matériaux de couleur de peau…
consommation en fin de vie en de nouveaux « Give back » : les organisations à
matériaux Blockchain : technologie de transmission but non lucratif et les fondations
d’informations sécurisée et décentralisée qui participent à des actions RSE en
Upcycling : transformation naturelle d’objets permet, parmi ses nombreuses utilisations, allouant du temps/de l’argent à des
en fin de vie qui ne demande pas de d’assurer la provenance des produits, et projets qui leur sont chers et
consommation d’énergie donc une meilleure transparence sur la redonnent ainsi du sens à leur marque
chaîne d’approvisionnement
30DES TENDANCES SECTORIELLES
ANNONCIATRICES DE CHANGEMENTS
En réponse à ces attentes, émergent de nouvelles dynamiques
qui disruptent l’industrie de la mode à différents niveaux.
Vestiaire Collective Pop-Up Fenty
NOUVEAUX MODES NOUVEAUX NOUVELLES
DE CONSOMMATION BUSINESS MODELS TEMPORALITÉS
Ader Error x Kistuné Ici design store
NOUVEAUX VECTEURS NOUVEAUX MODES
DE DÉSIRABILITÉ DE DISTRIBUTION 16NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION
64% 80% 51 MILLIARDS
DES FRANÇAIS ONT ABANDONNÉ UNE DES FRANÇAIS RESSENTENT DE LA EST LE CHIFFRE D’AFFAIRES MONDIAL
MARQUE À CAUSE D’UNE MAUVAISE SATISFACTION APRÈS AVOIR ACHETÉ LOCAL. DU MARCHÉ DE L’OCCASION ESTIMÉ
EXPÉRIENCE CLIENT EN 2018. POUR 2020.
(SOURCE: STATISTA)
(SOURCE: ODOXA) (SOURCE: THREDUP)
Galeries Lafayette Champs-Elysées Le Slip Français
01. L’EXPÉRIENCE PLUS 02. GLOBAL + LOCAL 03. LE SECOND
FORTE QUE LE PRODUIT = GLOCAL MARCHÉ
Au delà du produit, les consommateurs accordent à Les enjeux environnementaux et sociaux auxquels
Allier petit prix et écologie est désormais
l’expérience une importance aussi forte que le produit. les consommateurs sont toujours plus avertis possible comme l’illustre le développement
Offrir toujours plus d’immersion et d’affect pour conduisent à une consommation de masse tournées considérable du marché de la mode
répondre à la concurrence devient une nécessité pour vers le local et les circuits courts. d’occasion qui élargit les opportunités.
les marques.
18NOUVEAUX BUSINESS MODELS
3X 3,1 MILLIONS 77%
SUPÉRIEUR : LE TAUX DE CROISSANCE LE NOMBRE D’UTILISATEURS DE STITCH FIX DES COLLECTES ORGANISÉES SUR
MONDIAL DU CA DES DNVB PAR QUI PROPOSE UNE SÉLECTION KISSKISSBANGBANG ONT
RAPPORT À CELUI DU E-COMMERCE. PERSONNALISÉE DE VÊTEMENTS. ATTEINT LEURS OBJECTIFS.
(SOURCE: US DEPARTMENT OF COMMERCE) (SOURCE: CUSTOMER INSIGHT CONSULTING) (SOURCE: KISSKISSBANGBANG)
AMAZON
Jimmy Fairly Stitch Fix Reuni sur Ulule
1. INSTABRANDS & DNVB 02. DATA-CENTRICITY: LE 03. ENTREPRENARIAT &
De nouveaux acteurs sur le marché appararaissent
grâce à la visibilité et au potentiel de croissance D2C ULTRA PERSONNALISÉ CROWDFUNDING
rapides qu’offrent les réseaux sociaux comme Des nouveaux business models qui s’appuient L’enjeu du local et l’essor de l’économie sociale et
Instagram. Ces Instabrands et DNVB adaptent une exclusivement sur la collecte de data clients solidaire encouragent les initiatives particulières
approchent consumer-centric ce qui constitue leur émergent permettant aux marques d’adopter une gages d’une démocratisation de la création et de
véritable valeur ajoutée. approche direct-to-consumer ultra personnalisée en l’entrepreneuriat.
termes d’offre et de services.
20NOUVELLES TEMPORALITES
« Il est plus que jamais
“Le digital a fortement impacté le
“Nous avons décidé de ne plus impératif de basculer vers une
processus créatif: de 2 collections /
réfléchir en saison, nous n’utilisons construction plus horizontale
an, nous sommes passés à 10 drops
jamais ce mot là” des Collections »
par saison…”
Magnus Hjorne – confondateur de Na-Kd Morgane Sezalory – Fondatrice de
Pierre-Arnaud Grenade – PDG de Ba&Sh
Sézane
Na-Kd Ba&Sh Sezane
1. Y A PLUS DE SAISONS 02. DROPS & CAPSULES 03. LE PAC LE NOUVEAU
Les dérèglements climatiques et nottament le fait que
des épisodes de canicules peuvent survenir de Mars à
Un système d’arrivage progressif et de decoupage
de la collection en de multiples implantations est CADRAGE
Octobre incintent les marques de Prêt-à-Porter à se maintenant largement plébisité par les marques de L’experience client, le story telling et le contenu
montrer plus agiles et placer le client au centre de Zara à Fenty en passant par Sézane… . editorial sont tout autant important que le produit
leur reflexion pour continuer à capter leur attention lui même. Ce que l’on souhaite montrer au client, le
et vendre les collections. story telling peut être désormais un point de depart
de. Construction de la collection.
20NOUVEAUX VECTEURS DE DÉSIRABILITÉ
72% 64% 5%
DES CONSOMMATEURS MONDIAUX DE DES MARQUES ONT ÉNONCÉ PLUS DE EN MOYENNE DES FOLLOWERS D’UNE
LUXE SE DISENT ATTENTIFS AUX POLITIQUES ET D’ENGAGEMENT EN MARQUE INTERRAGISSENT AVEC ELLE
COLLABORATIONS DE MODE. 2018 QU’EN 2017. DIRECTEMENT SUR INSTAGRAM.
(SOURCE: BCG X ALTAGAMMA) (SOURCE: FASHION REVOLUTION) (SOURCE: INVESP)
Suprême x JP Gaultier Balzac Paris, Toujours Plus Responsable Balmain
01. EXCLUSIVITÉ 02. TRANSPARENCE 03. SOCIAL COMMERCE
Créer l’excitation et le sentiment d’urgence dans La conscience écologique et la percée Créer l’évènement à chaque lancement est
l’achat par la rareté et l’exclusivité est gage de digitale rendent possible la mise en devenu nécessaire sur un marché saturé, et
sold out immédiat et de recrutement de nouveaux place d’une véritable transparence de donner l’oportunité d’acheter ses pieces
clients. marque à laquelle les consommateurs préférées directement sur les reseaux sociaux
tiennent particulièrement. permet de susciter le désir.
19NOUVEAUX MODES DE DISTRIBUTION
55% ” IT MAKES SENSE. LIKE THE FASHION SHOW, POP- X2,7
UPS ARE MEANT TO BE DRAMATIC, LIMITED-TIME VITESSE D’OUVERTURE DE NOUVEAUX
DES MILLENNIALS AMÉRICAINS TROUVENT LE MAGASINS PHYSIQUES PAR RAPPORT AUX
EVENTS DESIGNED TO TAP INTO WHAT
CONCEPT DE SHOWROOMING COMME FERMETURES DANS LE MONDE: LE RETAIL EST
RESEARCHERS HAVE LEARNED ABOUT OUR INNATE
ÉTANT ATTRACTIFS EN 2018. FLORISSANT À L’ÉCHELLE MONDIALE.
ATTRACTION TO “NEWNESS AND NOVELTY.”
(SOURCE: WD PARTNERS)
(NICOLE PHELPS, DIRECTEUR DE VOGUE RUNWAY POUR BOF) (SOURCE: NATIONAL RETAIL FEDERATION)
Bonobos guideshop NYC Zara x Tmall Pop-Up Nike by Melrose in LA
01. SHOWROOMING 02. LE POP-UP 03. CONCEPT
Face aux frontières toujours plus poreuses entre le Le retail traditionnel se réinvente pour devenir rotatif:
shopping offline et online, les marques développent accueillir dans un espace fixe des marques que l’on STORES D2C*
des showrooms où les clients peuvent tester les change à intervalle de temps régulier. Le client voit sa Les marques utilisent les datas et l’IA
produits en vrai et se les faire livrer chez eux. surprise maximisée tandis que les jeunes marques pour personnaliser avec précision
peuvent tester la bonne adéquation de leur offre au l’assortiment de leurs magasins
marché sans engagement de long terme. selon leur localisation.
*Direct-to-consumer 21UNE INDUSTRIE EN RÉINVENTION :
DU « PUSH » AU « PULL »
Face à l’essouflement progressif de l’industrie de la mode, la solution semble être celle d’un inversement de la
chaîne de valeur. D’une temporalité de longue durée (de la conception à la mise en boutique) il faut passer à une
temporalité de courte durée, et d’une chaîne de valeur éloignée du client il faut passer à une chaine de valeur
dans laquelle celui-ci est le point de départ et le point final.
DU PUSH…
CONCEPTION PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION CLIENT FINAL
La conception n’inclue le Le business model est basé
Les invendus sont soumis à des
consommateur que de sur les volumes et les marges
promotions ou sont détruits au
manière très partielle. avec des time to market très
bout de la chaîne.
longs
DATA
…AU PULL
CLIENT FINAL CONCEPTION PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION CLIENT FINAL
DATA DATA
La problématique des
Le client final, par sa commande, stocks s’efface : un article
Une data qui lie et intègre
impulse la conception et peut même y commandé = un article
toute la chaîne de valeur
participer (product on-demand). produit.
21UNE INDUSTRIE EN RÉINVENTION :
DU « PUSH » AU « PULL »
Un modèle « pull » pensé au prisme du consommateur permettrait, au-delà d’un consumer-centrism et d’une hyper-
personnalisation, une meilleure flexibilité, rapidité et une économie des ressources tout au long de la chaîne de valeur.
Prévisions, automatisation, définition des priorités, identification des préférences consommateurs doivent fluidifier celle-ci.
DATA CONCEPTION PRODUCTION LOGISTIQUE DISTRIBUTION CLIENT FINAL
Repenser sa distribution pour
Mettre en place un circuit de séduire et captiver un
production plus réactif, rapide consommateur en quête de
et adaptée à la demande. sens et d’expérience.
Repenser le processus créatif pour
s’adapter aux nouvelles cadences de Optimiser le cadrage des
collections et coller au plus près aux collections afin d’éviter les
saisons. pertes.
Intégrer les données clients collectées aux
processus créatifs et développer une offre Récolter des données sur le
plus personnalisée. consommateur afin d’adapter
Optimiser sa logistique pour au mieux son offre de
Le PAC « Client Centric » est pensé en plus d’agilité, d’efficacité et produits et de services et de le
amont minimiser les pertes. fidéliser.
Concilier anticipation, créativité et
réactivité.
223.
LEVIERS &
OPPORTUNITÉS3 MOTS D’ORDRE POUR DEMAIN
BE UNIQUE
BE GOOD
BE FAST
Singulariser l’expérience client
tout au long du parcours client.
Adopter une stratégie 100% Se positionner en leader des
Customer Centric changements sociétaux
et environnementaux. Anticiper la demande et réagir en
temps réel sur toute les étapes de
la chaine de valeur.
24MERCI !
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