Publicité des avocats - Vade-mecum - Ordre des avocats de Genève
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Publicité des
avocats
Vade-mecum
Version mai 2021Sommaire
Avant-propos .............................................................................................................................................. 1
Introduction ................................................................................................................................................. 2
1 Les avocats et la publicité..................................................................................................................... 2
2 Le cadre légal ....................................................................................................................................... 3
3 Cadre déontologique ............................................................................................................................ 4
4 Jurisprudence topique .......................................................................................................................... 5
4.1 Jurisprudence fédérale ................................................................................................................. 5
4.2 Jurisprudence de la Commission du barreau ............................................................................... 7
5 Critères cardinaux ................................................................................................................................. 9
6 Bibliographie ......................................................................................................................................... 9
Fiches pratiques ....................................................................................................................................... 11
o
Fiche n 1 – L’information personnelle ....................................................................................................... 12
1 Définition ............................................................................................................................................. 12
2 Jurisprudence topique ........................................................................................................................ 12
3 Doctrine choisie .................................................................................................................................. 12
4 Mentions nécessaires ......................................................................................................................... 13
5 Mentions autorisées ............................................................................................................................ 13
6 Mentions prohibées ............................................................................................................................ 14
7 Exemples pratiques ............................................................................................................................ 14
o
Fiche n 2 – La publicité personnelle .......................................................................................................... 16
1 Définition ............................................................................................................................................. 16
2 Jurisprudence topique ........................................................................................................................ 16
3 Doctrine choisie .................................................................................................................................. 16
4 Mentions nécessaires ......................................................................................................................... 17
5 Mentions prohibées ............................................................................................................................ 17
3. Exemples pratiques ............................................................................................................................ 17
o
Fiche n 3 – La sollicitation personnalisée ................................................................................................. 19
1 Définition ............................................................................................................................................. 19
2 Jurisprudence topique ........................................................................................................................ 19
3 Doctrine choisie .................................................................................................................................. 19
4 Mentions ou démarches autorisées .................................................................................................... 20
5 Mentions ou démarches prohibées .................................................................................................... 20
6 Exemples pratiques ............................................................................................................................ 21o
Fiche n 4 – Le site Internet ........................................................................................................................ 23
1 Définition ............................................................................................................................................. 23
2 Jurisprudence topique ........................................................................................................................ 23
3 Doctrine choisie .................................................................................................................................. 23
4 Mentions nécessaires ......................................................................................................................... 24
5 Mentions autorisées ............................................................................................................................ 24
6 Mentions prohibées ............................................................................................................................ 25
7 Exemples pratiques ............................................................................................................................ 25
o
Fiche n 5 – Les avis et notes des clients sur Internet ............................................................................... 27
1 Définition ............................................................................................................................................. 27
2 Exemples pratiques ............................................................................................................................ 27
o
Fiche n 6 – Les réseaux sociaux ............................................................................................................... 28
1 Définition ............................................................................................................................................. 28
2 Mentions ou démarches nécessaires ................................................................................................. 28
3 Mentions prohibées ............................................................................................................................ 28
4 Exemples pratiques ............................................................................................................................ 28
o
Fiche n 7 – Les classements d’avocats .................................................................................................... 30
1 Définition et remarques liminaires ...................................................................................................... 30
2 Jurisprudence topique ........................................................................................................................ 30
3 Doctrine choisie .................................................................................................................................. 31
4 Mentions et démarches autorisées ..................................................................................................... 31
5 Mentions et démarches prohibées ..................................................................................................... 32
6 Exemples pratiques ............................................................................................................................ 32
o
Fiche n 8 – Les articles sponsorisés ......................................................................................................... 34
1 Définition ............................................................................................................................................. 34
2 Cadre légal et jurisprudentiel spécifique ............................................................................................. 34
3 Mentions nécessaires ......................................................................................................................... 34
4 Mentions autorisées ............................................................................................................................ 34
5 Mentions prohibées ............................................................................................................................ 35
6 Exemples pratiques ............................................................................................................................ 35
3
Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021)Avant-propos
L’évolution des moyens technologiques, des mœurs ainsi que des pratiques commerciales offre, voire impose, de
nouvelles formes de publicité et bouscule les avocats dans l’exercice de leur profession. Si la publicité est permise
pour les avocats, elle est toutefois réglementée uniformément par la Loi fédérale sur la libre circulation des avocats
(LLCA). Les règles posées par cette loi se limitent à poser un cadre, dont les contours doivent sans cesse être
réinterprétés en fonction des cas concrets.
Le but du présent vade-mecum est ainsi d’apporter un éclairage sur la mise en œuvre des règles applicables en
fonction des développements publicitaires auxquels sont aujourd’hui confrontés les avocats. Sans vocation
prescriptive, ce vade-mecum est le résultat d’un long processus de réflexion et d’échanges au sein d’un groupe de
travail mis en place par le Conseil de l’Ordre et composé de différentes sensibilités. Son ambition est de guider les
avocats dans le respect des limites fixées par la loi en matière de publicité.
1
Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021)Introduction
1 Les avocats et la publicité
1
1. Au-delà de l’image lyrique des avocats, ceux-ci sont plus prosaïquement des garants de la justice , en même
temps qu’ils sont des prestataires de services. Le serment de l’avocat et de l’avocate rappelle néanmoins
2
qu’ils doivent exercer leur profession « avec honneur, dignité, conscience indépendance et humanité » .
L’indépendance et le secret professionnel sont en effet les piliers de cette profession qui est une des
composantes essentielles de l’État de droit. Ces deux principes sont également les points de référence
cardinaux devant guider le recours à la publicité par les avocats. Pour reprendre les termes du Bâtonnier
Michel Halpérin qui gardent toute leur pertinence : « L’étude d’avocats est le lieu de la confidence, soit celui
du secret, si crucial qu’il peut même faire obstacle à la recherche de la justice et de la vérité. Non seulement
pour la protection de l’exercice professionnel ou pour celle de son client mais bien dans un intérêt public
supérieur, celui de l’État de droit qui, s’il ne laisse pas un espace substantiel à la confidence, verse dans le
totalitarisme. La discrétion est compagne du secret. Le tapage son adversaire. C’est la première raison
3
d’éviter la publicité. » .
2. Plusieurs développements jurisprudentiels et législatifs ont mis fin à l’interdiction de la publicité par les
e er
avocats qui prévalait jusqu’au début du XXI siècle. En particulier, l’entrée en vigueur, le 1 juin 2002, de la
4
Loi fédérale sur la libre circulation des avocats (LLCA) a fixé en son art. 12 let. d le cadre de la publicité
permise aux avocats. Avant cela, la Loi fédérale sur les cartels et autres restrictions à la concurrence, entrée
er
en vigueur le 1 février 1996, avait bouleversé les habitudes des avocats jusqu’alors guidés par une
règlementation cantonale ainsi que leurs codes de déontologie, leurs us et coutumes et enfin les statuts des
5
associations cantonales d’avocats . Le professeur Pierre Tercier, alors président de l’ancienne Commission
6
des cartels relevait que, pour justifier l’interdiction de la publicité, « [o]n invoque la dignité de la profession
dont les services ne sont pas comparables aux produits de lessive ou aux voyages à forfait. On invoque la
liberté des justiciables qui doivent pouvoir faire leurs choix librement, sans pression publicitaire. On n'invoque
pas – mais on y pense – les économies qu'il est possible de réaliser. La publicité reste pourtant l'un des
moteurs essentiels d'une économie de marché et une branche qui entend faire fonctionner la concurrence ne
devrait pas y renoncer. La dignité de la profession n'a rien à perdre d'une meilleure information; au contraire.
La publicité dans ce domaine ne risque pas de conduire à une « surmédication » (comme dans les
professions de la santé). La prohibition est difficile à contrôler et on peut en constater des violations
régulières, sous des formes diverses. Les avocats qui s'y tiennent sont défavorisés. Ils le sont d'autant plus
que leurs confrères étrangers ne connaissent pas toujours semblables restrictions, ni surtout les divers
7
prestataires de services qui contestent leurs marchés. » Dans son Message concernant la LLCA, le Conseil
fédéral faisait écho à ce changement de paradigme en précisant, d’une part, que « du fait de la libre
circulation des avocats, les clients doivent disposer d’informations permettant de choisir leur avocat en
connaissance de cause » et, d’autre part, qu’« une interdiction de la publicité n’est pas compatible avec la loi
8
sur les cartels » .
1
Principes de base relatifs au rôle du barreau, disponibles à l’adresse :
https://www.ohchr.org/FR/ProfessionalInterest/Pages/RoleOfLawyers.aspx#:~:text=1.,stades%20d'une%20proc%C3%A9dure%20p%C3%A9nale.&tex
t=Les%20associations%20professionnelles%20d'avocats%20doivent%20collaborer%20%C3%A0%20l'organisation,services%2C%20moyens%20et%
20ressources%20pertinents. (consulté le 19.09.2020).
2
Art. 27 de la Loi cantonale sur la profession d’avocat, LPAv - E 6 10.
3
Michel Halpérin, La publicité et les avocats révolutions et révélations, in : Ordre des avocats de Genève – Commission de formation permanente,
Défis de l’avocat au XXIe siècle – Mélanges en l’honneur de Madame le Bâtonnier Dominique Burger, Genève 2008, p. 161
4
RS 935.61.
5
Benoît Chappuis, Droit de la concurrence et droit des avocats : la fin des tabous, in : Peter Gauch/Franz Werro/Pascal Pichonnaz, Mélanges en
l’honneur de Pierre Tercier, Genève/Bâle/Zurich 2008, p. 571 ss ; Pierre Tercier, Les avocats et la concurrence, in : L’avocat suisse, 160/1996,
p. 4 ss ; Christian Bovet, Recommandations de la Commission « Avocats et nLCart » adoptées par la Conférence des Bâtonniers des 8 – 9 novembre
1996, in : L'avocat suisse, 165/1996, p. 11 ss.
6
Aujourd’hui la Commission de la concurrence.
7
Tercier Pierre, Les avocats et la concurrence, L’avocat suisse, 160/1996, p. 13.
8
FF 1999 5370.
2
Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021)9
3. Bénéficiant comme tous de la liberté d’expression ainsi que celle du commerce et de l’industrie et du droit à
une concurrence loyale, les avocats sont également tenus par des valeurs et des principes qui sont à la
mesure de leur rôle au sein d’un État de droit. La publicité n’est ainsi pas interdite pour les avocats mais son
cadre est restreint tant par la loi que les règles professionnelles. Précisons encore que même si le cadre
juridique applicable ne laisse plus de place à des réglementations cantonales ou professionnelles supplétives,
les ordres d’avocats, en tant qu’associations privées, restent les garants de l’exigence déontologique qu’ils
imposent à leurs membres et du label de qualité qu’ils souhaitent s’attacher.
4. Le but de ce vade-mecum est de rappeler le cadre légal et le cadre déontologique applicables à la publicité
faite par les avocats, d’en examiner les contours à la lumière de l’exercice actuelle de la profession et de
fournir des exemples pratiques dans le cadre de fiches thématiques séparées pour permettre à chacun de
faire usage de la publicité en respectant les exigences des principes légaux et déontologiques de notre
profession. Dans ce contexte, la publicité des avocats s’entend de toute activité ayant pour but de faire
connaître un avocat ou une avocate ou d’inciter le public à recourir à ses services quels que soient les
moyens utilisés (presse, Internet, etc.).
5. Ce vade-mecum commence par une présentation du cadre légal (chapitre 2) et déontologique (chapitre 3),
ainsi qu’une recension de la jurisprudence topique, tant fédérale que de celle de la Commission du barreau
(chapitre 4). Il en résulte les principes cardinaux (chapitre 5) qui doivent guider l’avocat en lien avec la
publicité de ses activités. Ces principes sont ensuite confrontés à des exemples concrets de publicité,
disponibles ou non, et qui sont présentés par fiches pratiques, chacune traitant un thème particulier à savoir
o o
les informations personnelles (Fiche n 1), la publicité personnelle (Fiche n 2), la sollicitation personnalisée
o o
(Fiche n 3), le site internet (Fiche n° 4), les avis et notes des clients (Fiche n 5), les réseaux sociaux (Fiche
o o
n 6), les classements d’avocats (Fiche n° 7) et les articles sponsorisés (Fiche n 8).
2 Le cadre légal
6. L’art. 12 let. d de la LLCA autorise les avocats à faire de la publicité pour autant (i) qu’elle se limite à des
« faits objectifs » (« objektiv » ; « fatti oggettivi ») et (ii) qu’elle satisfasse à « l’intérêt général »
(« Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit » ; « bisogni d’informazione del pubblico ») ; à noter que l’énoncé
différent du texte français relatif à ce dernier critère provient d’une proposition de la commission de rédaction
et ne rend pas compte de manière satisfaisante de la volonté du législateur. Par conséquent, il convient de
10
s’en tenir aux versions allemande et italienne .
7. Aux termes de cette disposition, la « publicité » comprend toute communication spécialement destinée à
11
amener autrui à faire appel aux services d’un avocat ou d’une avocate ou d’une étude d’avocats . Les
12
avocats peuvent donc en principe faire de la publicité pour leur étude conformément à cette disposition . La
notion de publicité ne doit pas être comprise de manière trop étroite afin que la règle ne soit pas éludée. Cela
vaut également pour la publicité extérieure, notamment les enseignes des études d’avocats. Si elles se
limitent à une simple plaque sur la porte indiquant un nom, leur caractère publicitaire peut être à bon droit
écarté. Il convient ainsi de ne pas se perdre dans des questions de délimitation de concepts lorsque le
contenu purement informatif (fonction d’indication) de pareilles plaques permet d’exclure leur caractère
13
publicitaire, remplissant ainsi d’emblée les exigences de l’art. 12 let. d LLCA .
14
8. L’art. 12 let. d LLCA doit être interprété conformément à la liberté économique (art. 27 Cst. ) et la liberté
15 16
d’expression (art. 10 CEDH et 19 Pacte ONU II ). Dans un but de protection du public et de la bonne foi en
affaires, l’État peut en conséquence poser des règles visant à assurer un exercice de la profession conforme
aux règles et de haute qualité. Le respect de telles règles implique que la publicité des avocats serve
9
Casado Coca c. Espagne, no 15450/89, CEDH, Série A 285-A.
10
Bohnet François/Martenet Vincent, Droit de la profession d’avocat, Berne 2009, N 1495.
11
ATF 139 II 173 consid. 3.1.
12
ATF 139 II 179 consid. 2.2.
13
ATF 139 II 173 consid. 3.2.
14
RS 101.
15
RS 0.101.
16
RS 0.103.2.
3
Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021)17
également des intérêts idéaux . En permettant à la clientèle de choisir convenablement son avocat ou son
avocate, elle contribue au bon fonctionnement de la justice. Par conséquent, toute restriction de la publicité
18
requiert une justification et doit être mise en balance avec, d’une part, l’intérêt public à un exercice de la
19 20
profession conforme aux règles et de haute qualité , et, d’autre part, la confiance du public dans celle-ci .
9. La publicité des avocats doit avant tout présenter un caractère informatif et renoncer aux méthodes
21
racoleuses, importunes et mensongères . Une publicité empreinte de retenue et limitée aux faits objectifs,
tels les connaissances particulières, les champs d’activités préférentiels ou indications concernant les
22
honoraires exigés est admissible car elle répond au besoin d’information du public .
10. L’exigence de retenue concerne tant le contenu que les formes et les méthodes de publicité. Ainsi, une
enseigne lumineuse comportant le nom d’une étude d’avocats sur la façade de l’immeuble n’est pas
compatible avec le principe de la dignité de la profession en raison du manque de retenue dans la
23
réalisation .
11. Sous l’angle de l’illicéité de la concurrence déloyale, les restrictions en matière de publicité d’avocats, sont
24
couvertes par la Loi contre la concurrence déloyale (LCD) , applicable à tous les acteurs économiques. Selon
la clause générale de l’art. 2 LCD, tout comportement ou pratique commerciale qui est trompeur ou qui
contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents
ou entre fournisseurs et clients est illicite. L’art. 3 LCD énumère de manière non exhaustive les pratiques et
comportements déloyaux, applicables aux avocats.
12. La publicité doit respecter l’ensemble des devoirs professionnels, dont notamment le secret professionnel. La
référence nominative à des clients doit être évitée, elle est en tous les cas exclue sans leur consentement
exprès écrit. En effet, la divulgation de l’identité de clients n’est envisageable que (i) si un besoin réel et
objectif d’information du public existe, en particulier un besoin d'information des acteurs du marché des
services juridiques dont il est question ou des clients potentiels ou (ii) si l’existence dudit mandat et de
l'identité du client sont notoires ou publiquement connus et dans ces deux cas (iii) uniquement avec l’accord
exprès écrit du client. Les informations relatives aux mandats représentatifs, aussi longtemps qu’il s’agit d’une
description générale et que l’identité du mandant est anonymisée, sont en revanche admises. Pour ce qui
concerne les prises de positions dans la presse, elles ne trouvent pas leur place dans ce vade-mecum sur la
publicité dès lors qu’il est absolument proscrit d’intervenir dans la presse en dévoilant des noms de clients à
des fins publicitaires.
3 Cadre déontologique
13. L’art. 16 du Code de déontologie (CSD) prévoit, conformément à l’art. 12 let. d LLCA, que les avocats sont en
droit de faire de la publicité pour autant qu’elle soit « véridique, en rapport objectif avec son activité et
respect[ueuse] du secret professionnel. ».
14. L’art. 27 des Us et Coutumes de l’Ordre des avocats de Genève (2018) autorise, de manière similaire, les
avocats à faire de la publicité, à condition qu’elle soit compatible avec la dignité du métier, qu’elle porte sur
des faits objectifs et vrais et respecte le secret professionnel. L’art. 28 règle l’utilisation des réseaux sociaux et
prévoit que celle-ci doit être compatible avec « la dignité de l’avocat » ; par ailleurs, l’information publiée doit
porter sur des faits objectifs et vrais et respecter le secret professionnel.
15. En vertu de l’art. 6 des Statuts de l’Ordre des avocats de Genève (2019), l’admission à l’Ordre des avocats
comporte l’adhésion sans réserve aux Statuts de l’Ordre, l’engagement de se soumettre aux décisions du
Bâtonnier, du Conseil et de l’assemblée générale ainsi que de se conformer, en toute circonstance, aux Us et
17
ATF 139 II 173 consid. 5.1.
18
ATF 139 II 173 consid. 6.1.
19
ATF 139 II 173 consid. 6.2.1.
20
ATF 139 II 173 consid. 6.3.1.
21
ATF 123 I 12, JdT 1999 I 563 ; ATF 139 II 173.
22
ATF 139 II 173 consid. 6.2.2, JdT 2014 I 53 ; ATF 125 I 417 consid. 5b ; ATF 123 I 12 consid. 2c/aa.
23
ATF 139 II 173, JdT 2014 I 53.
24
RS 241.
4
Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021)Coutumes lesquels imposent notamment le respect des principes fondamentaux d’exemplarité, de
responsabilité sociale, d’indépendance, de secret professionnel, des principes relatifs à l’interdiction des
conflits d’intérêts ainsi que des règles de confraternité.
16. L’art. 35 al. 3 des Statuts donne compétence au Bâtonnier de veiller au respect des Statuts et des Us et
Coutumes du barreau de Genève. L’art. 6 des Statuts posant des conditions d’affiliation, sa violation est de
nature à entraîner des sanctions. Toute violation caractérisée des décisions du Bâtonnier et du Conseil ou
toute atteinte volontaire aux Us et Coutumes, auxquels chaque membre de l’Ordre s’est engagé à se
soumettre, constitue ainsi une violation de l’art. 1 Us et Coutumes, qui impose aux avocats de donner
l’exemple de l’honneur et la probité dans tous les actes de sa vie professionnelle et privée, ainsi qu’une
violation des Statuts pouvant donner lieu à l’une des sanctions prévues à l’art. 45 B.
17. Plusieurs décisions et circulaires ont été rendues par le Conseil de l’Ordre en lien avec les art. 33 et 34 Us et
Coutumes dans leur version de 2003, qui peut servir de source d’inspiration dans l’interprétation des règles
25
actuelles .
4 Jurisprudence topique
4.1 Jurisprudence fédérale
18. Il existe peu de décisions cantonales ou fédérales concernant la question de la publicité faite par les avocats.
Plusieurs arrêts de principe du Tribunal fédéral ont permis d’esquisser le cadre dans lequel la publicité par les
avocats est permise comme exposé ci-après dans un ordre chronologique :
Avant l’entrée en vigueur de la LLCA, le Tribunal fédéral a confirmé la sanction infligée à un avocat
auteur d’une publicité mensongère (ATF 123 I 12). En l’espèce, la Commission cantonale zurichoise
de surveillance des avocats a reproché à un avocat (et à l’étude Y AG pour laquelle il travaillait) d’avoir
diffusé un prospectus dans lequel son étude était décrite comme la plus grande de Suisse (« the
largest Swiss law firm ») et n’employant que des avocats brevetés (ce qui était contraire à la réalité).
Dans cet arrêt, le Tribunal fédéral a mis en balance la liberté constitutionnelle du commerce et de
l’industrie et les restrictions cantonales zurichoises sur les avocats (i) interdisant la publicité tapageuse,
et (ii) exigeant une certaine clarté dans les rapports entre l’avocat et les tiers. Pour le Tribunal fédéral,
certaines méthodes de publicité commerciale peuvent être exclues dans l’intérêt du maintien de
l’indépendance et de la confiance dont doivent jouir les avocats ; en revanche, une publicité
objective et retenue peut satisfaire le besoin d’information du public. Pour autant, la limite entre
l’information, admissible, et la publicité commerciale, prohibée à certaines conditions, est difficile à
tracer, d’autant plus que les opinions à ce sujet n’ont cessé d’évoluer. Le public devrait toutefois pouvoir
compter sur le fait que les avocats, même s’ils exercent une activité professionnelle, ne se laissent pas
dominer par la recherche du profit dans l’exercice de leur métier, mais qu’ils remplissent avant tout leur
responsabilité de « serviteurs de la loi » (Diener des Rechts) et d’« auxiliaires de la justice » (Mitarbeiter
der Rechtspflege) et que, dans cette fonction, ils conseillent et soutiennent les justiciables dans la
poursuite de leurs intérêts, mais aussi, le cas échéant, les empêchent de mener des procédures sans
issue. En l’espèce, le contenu du prospectus litigieux tombait sous le coup de la loi cantonale, en tant
qu’il comportant des indications fausses et des éléments comparatifs avec d’autres études d’avocats. Le
Tribunal fédéral a en outre considéré que l’obligation de maintenir une certaine clarté dans les rapports
juridiques avec les autorités, les parties adverses et les tiers (exigence de la loi cantonale zurichoise)
s’appliquait aussi dans le cadre de la publicité faite par les avocats. Le recourant invoquait en vain la
violation de l’art. 10 CEDH, garantissant la liberté d’expression. Pour le Tribunal fédéral, la portée de
cette norme, en ce qui concerne la publicité faite par les avocats, est à interpréter selon les usages et les
conceptions qui prévalent dans les différents pays européens. Dans le cas en question, tous les intérêts
en jeu ont été examinés en relation avec la liberté du commerce et de l’industrie.
Le Tribunal fédéral s’est également prononcé sur la publicité indirecte, prohibée parce qu’excessive
(ATF 125 I 417). En l’espèce, un article de presse, paru dans un journal économique, faisait le
25
ODAGE, Décisions et circulaires relatives aux Us et Coutumes, disponible à l’adresse : https://www.odage.ch/medias/documents/regles-
profession/d%C3%A9cisions%20Us%20et%20coutumes/D%C3%A9cision%20-%20Us%20-%20art.%2033%20et%2034.pdf (08.05.2020).
5
Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021)portrait d’un avocat bernois et comportait son interview. La Chambre des avocats du canton de
Berne a condamné l’avocat pour violation de l’interdiction de la publicité excessive, en tant qu’il a
dépassé tant quantitativement que qualitativement les démarches publicitaires admises en ayant
exagérément mis en avant sa propre personne et son étude. Pour le Tribunal fédéral, dans la mesure où
la profession d’avocat est réglementée et bénéficie d’un monopole, leurs représentants doivent assurer
sa réputation. L’éventuelle atteinte à la liberté économique est une mesure de police, et non pas une
mesure de politique économique, car c’est l’intérêt du justiciable qui est recherché. Le but est de faire en
sorte que les avocats se distinguent par leurs qualités et non par une publicité intense ou particulière.
Ainsi, les avocats ne doivent pas de toute autre manière se mettre en avant. Cela concerne tout
particulièrement les interventions dans la presse. A cet égard, est déterminante la question de savoir si
les avocats veulent avant tout se faire passer comme un représentant de qualité auprès du public. Si tel
n’est pas le cas, et si la publicité n’est qu’un effet accessoire, la limite est alors respectée. Le thème
central de l’article en question était l’activité d’avocat du recourant. Son étude, décrite comme la plus
grande de Berne, avec ses quarante employés, aurait été parmi les meilleures et était présentée comme
l’inverse « d’un avocat exerçant seul sans la cuisine de sa belle-mère ». L’avocat était présenté comme
un spécialiste dans le domaine du tourisme, ce qui renvoyait manifestement, selon le Tribunal fédéral, à
des connaissances et des capacités particulières. Ainsi, la déclaration faite par l’avocat selon laquelle il
était spécialiste était inadmissible, car il n’existait aucun critère objectif qui permettait de s’assurer que
les qualifications dans le domaine concerné étaient réunies. Les remarques dépréciatives du recourant
vis-à-vis des petites études étaient également considérées comme excessives. Selon le Tribunal fédéral,
l’interdiction de la publicité excessive protège la bonne foi dans les affaires et sert au maintien de
l’indépendance et de la confiance dont doivent jouir les avocats. Ainsi, en tant qu’elle vaut pour tous les
avocats, elle ne constitue pas d’atteinte à la liberté du commerce et est sans effet sur la concurrence.
La publicité tapageuse ou racoleuse demeure prohibée puisqu’elle ne répond pas à un besoin
d’information du public (ATF 139 II 173). En l’espèce, une étude d’avocats zougoise souhaitait apposer
une enseigne lumineuse sur le bâtiment abritant ses bureaux. Le bâtiment en question était situé à
proximité d’un axe routier très fréquenté. D’une longueur de 9.4 m, et d’une hauteur de 70 cm et 32 cm
(« avocats et notaires »), les lettres devaient être éclairées la nuit par les lumières LED de couleur bleue,
blanche et argentée. La Commission zougoise de surveillance des avocats a jugé l’enseigne non
conforme à l’art. 12 let. d LLCA. La décision a été confirmée sur recours par le Tribunal supérieur du
canton de Zoug et par le Tribunal fédéral. Alors qu’une simple plaque à l’entrée de l’immeuble ne
constitue pas, en tant que telle une « publicité extérieure », c’est en raison de son emplacement, de sa
taille, des couleurs et du design choisis, que l’enseigne considérée constituait une « publicité ». Le
Tribunal fédéral a posé dans cet arrêt l’exigence d’« objectivité formelle », à savoir une publicité
discrète et limitée aux faits objectifs. Une telle exigence de discrétion concerne tant le contenu que les
formes et les méthodes de publicité. Une publicité extérieure doit dès lors être analysée au regard de
son contenu, sa forme, sa taille et sa localisation. Le Tribunal fédéral attire en outre l’attention sur le
critère du « besoin d’information du public ». La publicité en question s’adressait de manière
indifférenciée à toutes les personnes empruntant la route située à proximité du bâtiment. Des
nombreuses personnes amenées à voir l’enseigne en question n’éprouvaient pas un « besoin
d’information » auquel l’enseigne pourrait répondre. En l’espèce, il a été retenu qu’une inscription sur la
façade d’un immeuble revêt un caractère inadmissible en raison du manque de retenue dans la
réalisation, en raison de son éclairage, sa taille et son positionnement à proximité d’une route très
fréquentée.
L’interdiction de publicité racoleuse, importune ou tapageuse a été confirmée dans l’arrêt
2C_259/2014 du 10 novembre 2014. Durant la saison de hockey sur glace 2012/2013, à l’occasion
de chaque pénalité d’un joueur, une publicité pour un avocat était annoncée par le speaker et
projetée sur les écrans de la patinoire de Bienne. Les annonces publicitaires en question duraient
environ huit secondes et ont été projetées environ sept à huit fois par match. Elles mentionnaient le nom,
l’adresse et d’autres renseignements sur l’étude de l’avocat. Cette publicité a valu à l’avocat concerné un
avertissement de la part de l’autorité de surveillance des avocats du canton de Berne. La décision fut
confirmée tant par le Tribunal administratif du canton de Bienne que par le Tribunal fédéral. Le Tribunal
fédéral a examiné si la publicité litigieuse respectait les restrictions de l’art. 12 let. d LLCA, notamment si
elle se limitait à des faits objectifs et si elle répondait au besoin d’information du public. Selon le Tribunal
fédéral, la raison d’être de la réglementation de la publicité est l’exercice de qualité de l’activité de
l’avocat, et la confiance du public dans la profession juridique qui en résulte. Le Tribunal fédéral a déduit
de la lettre de la loi, et notamment du choix des mots « pour autant que celle-ci se limite à des faits
objectifs et qu’elle satisfasse à l’intérêt général », que la publicité admissible est une question de
mesure. Cela s’applique tout particulièrement à l’élément « besoin d’information du public », qui n’a pas
6
Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021)à être interprété au sens large et abstrait. Au contraire, ce besoin d’information est à analyser au cas par
cas, en veillant à ne pas dépasser les limites objectives. Pour le Tribunal fédéral, il ne fait aucun doute
que présentée sous sa forme actuelle : diffusée à réitérées reprises durant une manifestation sportive,
très visible pendant le match, annoncée par le speaker, qui fait le lien avec les pénalités des joueurs et
les compétences de l’avocat, la publicité est tape-à-l’œil et ne peut pas être autorisée. Il a considéré que
la publicité en question manquait de plus de l’objectivité nécessaire. L’argument selon lequel les fans de
sport auraient de l’empathie pour des joueurs pénalisés était plutôt utilisé comme une opportunité par
l’avocat de se faire connaître. Enfin, la publicité allait au-delà des besoins d’information des visiteurs d’un
événement sportif, qui n’ont en général aucun besoin réel d’avoir des renseignements sur les cabinets
d’avocats.
4.2 Jurisprudence de la Commission du barreau
19. En cas de violation à l’art. 12 let. d LLCA, la Commission du barreau, en tant qu’autorité de surveillance au
sens de la LLCA peut prononcer des mesures disciplinaires. De 1998 à 2014, la Commission du barreau a
rendu les décisions suivantes relatives à la publicité par des avocats :
Une brochure de présentation d’une étude doit respecter les exigences fondamentales de la
profession, en particulier de loyauté, de dignité et de réserve, incompatibles avec certains excès de la
publicité commerciale. Seules sont ainsi autorisées des mentions essentiellement informatives et
objectives à l’exclusion de toute référence à d’anciens clients, un volume d’affaires ou des résultats
obtenus, toutes indications à caractère subjectif ou publicitaire, tous éléments dont l’exactitude n’est pas
immédiatement établie ainsi que toutes indications relatives à l’activité d’autrui. Elle ne saurait d’autre
part être adressée à des destinataires inconnus ou indéterminés, son envoi devant être strictement limité
aux clients actuels de l’étude, aux avocats correspondants, ainsi qu’aux tiers qui en feraient la demande.
Ne sont en particulier pas admissibles :
Le titre « une culture différente » dénué de la moindre information objective, relevant d’une publicité
comparative, discréditant les grandes études au nom de leur prétendu anonymat, et de l’atmosphère
impersonnelle qui y régnerait, de même que leur absence d’indépendance alléguée, source de
conflits d’intérêts, au profit de la qualité de l’accueil, de l’écoute et du dialogue de l’étude X qui se
consacre pour sa part essentiellement aux succès de ses clients.
La mention de « compétences sûres » et d’une « spécialisation poussée » dans quasiment tous les
domaines du droit et de la procédure alors que l’expérience judiciaire de l’intéressé se résume à son
er
stage d’avocat qui s’est achevé plus de dix ans avant son retour au barreau. (Décision du 1
novembre 1999, cause 54/98)
Dans la mesure où un papier à lettres fait état d’associés, non seulement leur identité et leur barreau
d’origine doivent être mentionnés, selon le principe élémentaire selon lequel le papier à lettres doit
refléter la réalité (Circulaire de l’Ordre des avocats de Genève du 11 juin 1992 et Directives du Conseil
de l’Ordre du 1er mars 1997 sur les mentions autorisées sur les papiers à lettres et les plaques des
Etudes), mais encore faut-il que ces associés existent et bénéficient d’un tel statut. La mention
d’associés ne revêtant pas cette qualité est de nature à tromper le justiciable sur la taille de l’étude, lui
donnant à penser à une infrastructure et des garanties offertes notablement plus importantes que la
er
situation réelle. (Décision du 1 novembre 1999, cause 54/98)
Seule la mention de titres universitaires ou diplômes obtenus en relation avec la profession
d’avocat est autorisée sur les papiers à lettres des avocats, à l’exclusion de spécialisations ou de
qualifications d’expert non reconnues ne faisant l’objet d’aucun diplôme académique, lesquelles
ressortissent davantage à une qualification par l’avocat de ses propres compétences. (Décision du 3
avril 2000, cause 29/99)
La qualité d’avocat et d’avocate impose des exigences de décence et modération dans les moyens
utilisés pour constituer une clientèle, afin que le public ne puisse ressentir le sentiment d’une sollicitation
insolite ou choquante. Si son statut ne saurait porter préjudice à l’avocat en sa qualité d’auteur d’une
publication, il ne saurait cependant adresser aux lecteurs un coupon-réponse, destiné aux mises à
jour futures, établi à son adresse et mentionnant sa qualité d’avocat si d’autres solutions sont
matériellement réalisables, comme par exemple, confier la démarche à l’éditeur de l’ouvrage. (Décision
du 3 avril 2000, cause 29/99)
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Vade-mecum en matière de publicité des avocats (version mai 2021) Dans une circulaire de mars 1987, le Conseil de l’Ordre des avocats a rappelé qu’il était admis de longue
date que la création d’une permanence devait être saluée lorsqu’elle répondait à des besoins sociaux,
la notion de besoin devant cependant être interprétée de manière restrictive afin d’éviter une
multiplication de permanences susceptible d’entraîner un esprit de concurrence incompatible avec l’idée
de service public. L’appellation de permanence a ainsi été réservée lorsque des consultations sont
dispensées sans rendez-vous, quotidiennement ou, à tout le moins, très régulièrement en échange de
prestations financières modiques. Pour se conformer à la déontologie, l’avocat ou l’avocate qui crée une
telle permanence doit encore veiller à n’entretenir aucune confusion avec son cabinet privé et ne pas y
capter une clientèle attirée par le caractère social de la permanence (recueil des circulaires du Conseil
de l’Ordre des avocats, ad art. 32 p. 4 et ss). Précisant la question de la présence requise, le Conseil de
l’Ordre a ajouté dans une décision du 26 janvier 1994 que la permanence devait être assumée par des
avocats à disposition journellement sans être retenus par leurs activités usuelles d’avocat ou d’avocate
qui impliquent souvent une présence à l’extérieur, en particulier au Palais de Justice (recueil des
décisions du Conseil de l’Ordre, ad art. 32 p. 3). Quant aux démarches publicitaires, le Tribunal
administratif, citant l’ATF 87 I 265, a pour sa part rappelé que, si une interdiction absolue constitue une
atteinte inadmissible à la liberté du commerce et de l’industrie dont peuvent se prévaloir les avocats, en
revanche, ceux-ci ne peuvent user de moyens de nature à jeter le discrédit sur la profession, notamment
par une réclame mettant l’accent sur le côté pécuniaire de leur activité qui serait tapageuse, importune,
mercantile ou trompeuse (ATA 87. JP.773 du 28 septembre 1988 p. 19). À cet égard, la mission de la
Commission ne consiste pas à apprécier les effets qu’une sollicitation de clientèle pourrait déployer sur
les rapports de concurrence entre avocats, mais de veiller au strict respect de la profession (SJ 1987
p. 534). (Décision du 4 février 2002, cause 16/01)
Le besoin d’une permanence juridique dans un quartier déterminé ne saurait être établi par moins de dix
consultations dispensées par mois en dépit d’une information diffusée par voie d’imprimés lors de son
ouverture. Il importe de distinguer les permanences qui procèdent d’une mission de service social ou
associatif créées par des corporations de droit public ou groupements dans l’intérêt de leurs administrés
ou membres, de celles qui résultent d’une initiative privée, en particulier d’avocats. Les horaires de
consultation restreints parallèlement à leur activité usuelle d’avocat, l’absence de besoin démontré de
conseils juridiques dans le quartier concerné, traduit par la faible fréquentation de la permanence, ainsi
que la publicité mercantile et partiellement trompeuse du tout ménage distribué, donnent à penser que
ses associés ont considéré cette permanence comme un moyen de développer leur clientèle privée,
soit une sollicitation prohibée par l’art. 14 LPAv. (Décision du 4 février 2002, cause 16/01)
Me X, inscrit au registre cantonal des avocats, dispense des conseils juridiques au travers de Y SA,
société domiciliée en son étude, dont il est actionnaire majoritaire et l’administrateur unique, et dont les
locaux et numéros de fax sont identiques. En l’espèce, il est constant que, sous le couvert de Y SA, Me
X procède à de la sollicitation de clientèle prohibée par l’art. 14 LPAv. En effet, l’activité de conseil de
Y SA ne se distingue en rien d’une activité d’avocat en tant qu’elle prodigue du conseil dans tous les
domaines du droit selon le texte même des affichettes incriminées. La publicité met l’accent sur une
tarification modérée, ce qui lui donne un aspect mercantile également contraire à l’esprit de la loi. Enfin,
la diffusion de cette publicité sous forme d’affichettes présente un caractère tapageur et intrusif
contraire à la dignité de la profession. (Décision du 6 décembre 2000, cause 6/00)
Violeraient l’art. 12 let. a et let. d LLCA les avocats qui se livreraient à un démarchage systématique de
clients, en particulier détenus, mettant en place, notamment dans le milieu carcéral, un réseau
dépassant largement le traditionnel bouche à oreille. (Décision du 18 février 2013, dossier 103/12)
Dans le cadre de sa mission de surveillance la Commission du barreau est amenée à rendre des
décisions en matière disciplinaire. Elle ne peut dès lors pas être saisie, à titre préventif, par le biais d’une
demande en constatation de droit et se prononcer sur le comportement qu’un avocat se propose
d’adopter ou sur la conformité d’une situation au regard des règles professionnelles. La Commission a
ainsi estimé ne pas pouvoir donner suite à une requête qui visait à s’assurer que le site Internet de
l’étude pouvait contenir des articles publiés dans des journaux locaux relatifs à d’anciennes affaires dont
Me X ou son associé s’était occupé. L’onglet « presse » du site Internet est amené à évoluer et à être
modifié régulièrement. Pour pouvoir apprécier la licéité d’un tel site, il conviendrait notamment de pouvoir
confronter le contenu de chaque article au dossier, à la position du client ainsi qu’à toutes autres
personnes ayant pu être amenées à intervenir dans le cadre de la procédure relatée. La publication
d’articles de presse dans le site Internet d’une étude ne pose pas seulement des questions qui relèvent
de la publicité au sens de l’art. 12 let. d LLCA mais peut également, selon les circonstances, soulever
des questions en particulier au regard du secret professionnel, du secret dû à l’adversaire, de l’obligation
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