Résumé des résultats Étude Printemps 2021 - Vividata
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Résumé des résultats Étude Printemps 2021
ENVERGURE DE L’ÉTUDE – Printemps 2021
10 Provinces / 5 Régions / 40 Marchés
• 31 064 Canadiens âgés de 14+ • 30 143 Canadiens âgés de 18+
# Marché Échan # Marché Échan # Marché Échan # Provinces
1 Toronto (MP) 3489 17 Halifax (MP) 475 33 Sault Ste. Marie (ML) 237 1 Alberta
2 Montreal (MP) 2801 18 St. John's (MP) 350 34 Saguenay (MP) 232 2 Colombie-Britannique
3 Vancouver (MP) 2046 19 Kingston (ML) 322 35 Granby (ML) 231 3 Manitoba
4 Ottawa/Gatineau (MP) 1268 20 Saint John (ML) 303 36 Summerside (ML) 228 4 Nouveau Brunswick
5 Calgary (MP) 841 21 Cape Breton (ML) 287 37 Timmins (ML) 220 5 Terre-Neuve et Labrador
6 Edmonton (MP) 840 22 Sudbury (ML) 284 38 Owen Sound (ML) 216 6 Nouvelle-Écosse
7 Winnipeg (MP) 770 23 Brantford (ML) 274 39 Trois-Rivières (MP) 215 7 Ontario
8 Quebec City (MP) 595 24 Belleville (ML) 266 8 Ile du prince Édouard
9 Victoria (MP) 593 25 Peterborough (ML) 266 9 Québec
10 Windsor (MP) 587 26 Charlottetown (ML) 257 10 Saskatchewan
11 Hamilton (MP) 576 27 Chatham (ML) 256
12 St. Catharines/Niagara (MP) 576 28 Sherbrooke (MP) 255 # Régions
13 Regina (MP) 556 29 Cornwall (ML) 253 1 Atlantique
14 Saskatoon (MP) 553 30 North Bay (ML) 248 2 Colombie-Britannique
15 London (MP) 523 31 Sarnia (ML) 248 3 Ontario
16 Kitchener (MP) 480 32 Brandon (ML) 242 4 Prairies
5 Québec
(MP) = Marchés principaux (ML) = Marchés locaux
Source: Étude Vividata Printemps 2021 2
Base: Répondants âgés de 18+.
MAGAZINES
3
À travers le pays, les marques de magazines
rejoignent 8 adultes sur 10.
Magazines génériques, 3 derniers mois imprimé/numérique (18+)
Colombie-
Britanique
Prairies
82% Québec
84%
Ontario
83%
84%
81%
Atlantique
Source: Étude Vividata Printemps 2021 4
Base: Répondants âgés de 18+, Magazine générique – 3 derniers mois imprimé/numériqueLes types de magazines les plus populaires pour les Canadiens sont
ceux portant sur la nourriture, les voyages et la santé.
Classement des magazines selon le type, Imp/Num (18+) .
TYPE DE MAGAZINE PORTÉE TYPE DE MAGAZINE PORTÉE
1 Nourriture/recettes 68% 12 Jardinage 43%
2 Voyage/tourisme 59% 13 Mode 41%
3 Santé/condition. physique 56% 14 Professionnel/Occupationnel 39%
4 Nature 55% 15 Arts 37%
5 Divertissement/célébrités 54% 16 Culturel/Ethnique 35%
6 Rénovations domiciliaires 54% 17 Nouvelles alternatives 35%
7 Technologie/science 53% 18 Hommes 32%
8 Décoration intérieure 51% 19 Automobile/Moto 31%
9 Sports/loisirs 46% 20 Parents/bébés 23%
10 Femmes 43% 21 Enfants/ados 23%
11 Affaires/Finance 43% 22 Mariage 12%
Source: Étude Vividata Printemps 2021 5
Base: Répondants âgés de 18+, Types de magazines lus/regardés habituellement ou parfois (imprimé/numérique)Alors que 52% des lecteurs de magazines lisent
exclusivement en version imprimée, 15% lisent en imprimé
et en combinaison avec plus d’un appareil numérique.
N’importe quel magazine, composition des lecteurs LMN imprimé/numérique (18+)
7% Imprimé seulement
4%
Imp.+Ordi+Mobile
7%
Imp. + Ordi seulement
9%
Imp. + Mobile seulement
52%
7% Ordi + Mobile seulement
Ordi seulement
15%
Mobile seulement
Source: Étude Vividata Printemps 2021 6
Base: Répondents âgés de 18+, n’importe quel magazine, Lecteurs imprimés/numériques (non dupliqué)La plateforme de lectorat des marques de magazines
varie selon le titre.
Imprimé en tant que % de l’auditoire total Numérique en tant que % de l’auditoire total
Surtout
Titres de magazines
imprimé
Variation au
numérique
Source: Étude Vividata Printemps 2021 7
Base: Répondents âgés de 18+, LMN imprimé/Dernier mois pour numériqueLes Gén.Z et Gén.Y sont plus enclins à lire du contenu numérique d’un
magazine à partir de n’importe quel appareil
N’importe quel magazine, Portée des lecteurs numériques (18+)
Gén.Z 14-24 Gén. Y Gén. X Boomers Pre-Boomers
(1996-2006) (1980-1995) (1966-1979) (1946-1965) (1946-avant)
46%
40%
37%
30%
26%
23%
20% 18% 16%
16%
14% 13%
10% 4% 6%
Tél. Intelligent Tablette Ordinateur
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondents âgés de 18+, N’importe quel magazine, Lecteurs numériques (inclus duplication) 8Les Gén. X, Y et Z accèdent surtout au contenu numérique de
magazines de façon indirecte, soit en effectuant une recherche
ou par les médias sociaux.
N’importe quel magazine, Portée des lecteurs numériques (18+)
Gén. Z Âge 14-24 (nés 1996-2006)
Gén. Y (nés 1980-1995)
Gén. X (nés 1966-1979)
65%
Boomers (nés 1946-1965)
57% 56%58%
Pré-Boomers (nés avant 1946)
48% 46%
43% 45% 44%
42%41% 41%
36% 37%
34%
31%
28% 27%
25% 24%
19% 23% 20%
15% 14%13% 13%11%14%
6%
Directement au site Via moteurs de Via liens sur médias Via liens-autres sites Via une application D'une autre façon
Web recherche sociaux Web
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondents âgés de 18+, N’importe quel magazine, Lecteurs numériques (inclus duplication) 9
Note: “Directement au site Web)” = Abonnements qui inclus l’accès en version numérique + entrée de l’adresse du site Web + Signets/Favoris/Page d’accueil1 sur 3 lecteur de magazine a effectué une recherche en
ligne pour un produit, une marque et/ou un service annoncé,
et 1 sur 6 a effectué un achat.
Actions effectuées après avoir vu une publicité dans un magazine
33% Moyenne des magazines, LMN imprimé/numérique (18+)
24%
17% 15% 15%
10% 10%
A effectué une recherche En a discuté en ligne ou A fait l'achat d'un A utilisé un coupon-rabais A visité un A assisté à un événement A téléchargé un coupon
en ligne pour un ailleurs produit/marque et/ou magasin/restaurant (film/théâtre/spectacle)
produit/marque/service service
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondents âgés de 18+, Moyenne des magazines – LMN imprimé (inclus duplication) 10
Note: “En a discuté = en a parlé, a fait un commentaire sur les médias sociaux et a recommandé la publicité/marque/service en ligne ou ailleurs.Les jeunes Canadiens ont été plus enclins à augmenter leur consommation
de magazines imprimés ou numériques au cours de la pandémie
% ayant augmenté la consommation de magazines imprimés ou numériques au cours de la pandémie:
33% des Gen Z et 27% des Gen Y
lisent
0%plus de10%
contenu20%
de magazine
30% 40%
Gen Z
(1996 - 2021) 33%
Gen Y
(1980 - 1995) 27%
Gen X
(1966 - 1979)
22%
Boomers
19%
Près de 1 sur 4 Canadians (1946 - 1965)
Pré-Boomers
lisent davantage de (JOURNAUX
12Sur une base hebdomadaire, les marques de journaux
rejoignent 3 sur 5 adultes à travers le pays.
N’importe quel journal, LMÉ hebdomadaire Imp/Num (18+)
Edmonton St. John’s
64% Québec 69%
Regina Winnipeg Ottawa/ Montréal
Vancouver Calgary Gatineau 77%
Victoria 67% 62%
71%
61% 69% 66%
71%
Halifax
63%
London Toronto
70% 62% 62%
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Hamilton 13
Base: Répondants âgés de 18+, LMÉ hebdomaire imprimé/numérique56% des lecteurs de marques de journaux ont accédé au
contenu à partir d’un appareil mobile.
N’importe quel journal, Composition des lecteurs hebdomadaires imprimé/numérique (Marchés principaux 18+)
Imprimé seulement
7%
7% Imp.+ Ordi + Mobile
30%
Imp.+ Mobile seulement
14% Mobile: 56%
Ordi + Mobile seulement
Mobile seulement
14%
17% Imp. + Ordi seulement
11% Ordi seulement
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondants âgés de 18+ dans les 21 marchés principaux, n’importe quel journal – Moyenne hebdomadaire de lecteurs imp/num 14La plateforme de lectorat des marques de journaux
varie selon le titre.
Imprimé en tant que % de l’auditoire total Numérique en tant que % de l’auditoire total
Surtout
imprimé
Titres de journaux
Variation au
numérique
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondants âgés de 18+ dans les 21 marchés principaux, Lecteurs hebdomadaires imp/num
15Les lecteurs de marques de journaux sont plus actifs envers le
numérique durant la semaine alors que durant la fin de
semaine, l’imprimé domine.
LMÉ sur semaine et en fin de semaine (Marchés principaux, 18+)
Imprimé Imp/Num Numérique
Semaine
(lu-ve) 21% 34% 45%
Fin de
semaine 36% 31% 33%
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondants âgés de 18+ dans les 21 marchés principaux
16Les Gén X. Y et Z effectuent davantage de lectorat numérique que les générations plus âgées.
Surprenamment, les Gén. Z sont plus enclins à lire exclusivement en imprimé que les Gén Y. Le
lectorat multiplateforme est constant à travers les générations.
N’importe quel journal, Portée Imp/Num LMÉ (Marchés principaux, 18+)
% population
adulte: Imprimé Imp/Num Numérique
Gén. Z Âge 14-24
(1996-2006) 11% 61%
Gén. Y
(1980-1995) 28% 64%
Gén. X
(1966-1979) 23% 62%
Boomers
(1946-1965) 33% 67%
Pré-Boomers
(Avant 1946) 4% 73%
Source: Étude Vividata Printemps 2021 17
Base: Répondants âgés de 18+ dans les 21 marchés principaux, N’importe quel journal, Moyenne hebdomadaire de lecteurs imp/numLes Boomers et Pré-Boomers sont plus enclins à accéder directement au
contenu numérique des journaux alors que les Gén. Z, Gén. Y et Gén. X y
accède principalement via les médias sociaux ou les recherches.
N’importe quel journal, Portée hebdomadaire de lecteurs numériques (Marchés principaux, 18+)
Gén. Z Âge 14-24 (1996-2006) Gén. Y (1980-1995) Gén. X (1966-1979) Boomers (1946-1965) Pré-Boomers (Avant 1946)
65%
60% 59% 61%
56%
48% 47% 48%
38% 36% 38% 38% 39% 38%
35%
29% 31%
28%
21%
15% 16% 18% 17% 18%
14%
6% 8% 8% 10%
6%
Directement au site Via moteurs de Via liens sur médias Via liens-autres sites Via une application D'une autre façon
Web recherche sociaux Web
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondents âgés de 18+, dans les 21 marchés principaux, n’importe quel journal – Lecteurs numériques au cours de la dernière semaine (inclus duplication) 18
Note: “Directement au site Web)” = Abonnements qui inclus l’accès en version numérique + entrée de l’adresse du site Web + Signets/Favoris/Page d’accueil1 sur 5 lecteurs de journaux a effectué une recherche en ligne pour
un produit, marque et/ou un service après y avoir vu une publicité
alors qu’un sur 6 a fait un achat.
Actions effectuées après avoir vu une publicité dans un journal
N’importe quel journal, LMÉ imprimé/numérique (18+)
19%
21%
13%
12%
10% 9%
7%
A effectué une A fait l'achat d'un A utilisé un A téléchargé un coupon A visité un A assisté à un En a discuté en
recherche en produit/marque coupon-rabais magasin/restaurant événement (film/ ligne ou ailleurs
ligne pour un et/ou service théâtre/spectacle)
produit/marque/service
Source: Étude Vividata Printemps 2021 Actions prises après avoir vu une publicité dans un quotidien ou un journal communautaire
Base: Répondents âgés de 18+, dans les 21 marchés principaux, Note:“En a discuté en ligne ou ailleurs” signifie avoir discuté de l’annonce ou du produit/de la marque/du service avec 19
n’importe quel journal d’autres personnes, en ligne ou ailleurs, en a discuté, commenté sur les réseaux sociaux ou recommandé.Les sites Web/applications de nouvelles se classent au second rang pour
les sources d’information de confiance au cours de la pandémie.
Impact de la COVID-19 – Top sources d’information de confiance pour les Canadiens, 18+:
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Professionnels de la santé 79%
Journaux ou sites Web/Applis de
nouvelles 64%
1 sur 4 de ce groupe est en accord:
Gouvernement 63%
“Je pense qu’il est important de
Radio 56% payer pour des nouvelles et des
informations qui nous tiennent
Télévision 53% bien informés”
Tous les Canadiens 18+: 23%
Source: Étude Vividata Printemps 2021 20
Base: Répondants âgés de 18+.JOURNAUX
COMMUNAUTAIRES
21Les journaux communautaires ont obtenu la plus haute
portée en Colombie-Britannique.
Portée des journaux communautaires (18+)
Journaux
Canada Colombie-
communautaires Prairies Ontario Québec Atlantique
total Britannique
Portée % (Adultes 18+)
Semaine: 41% 54% 38% 43% 34% 38%
Mois: 57% 68% 56% 57% 50% 54%
Plus longtemps: 26% 21% 28% 26% 27% 27%
Source: Étude Vividata Printemps 2021 22
Base: Répondents âgés de 18+, A lu un journal communautaire (Imp/Num) au cours de la dernière semaine, mois, il y a plus longtempsJournaux communautaires - Le lectorat est plus fort
dans les marchés plus petits et il croît avec l’âge.
Portée hebdomadaire des journaux communautaires (18+)
66%
Canada total Population moins de 100,000
55% 53%
49% 47% 47%
41% 43%
39%
37%
32% 32%
Adultes 18+ . Gén. Z Âge - 14-24 Gén. Y Gén. X Boomers Pré-Boomers
(1996-2006) (1980-1995) (1966-1979) (1946-1965) (Avant 1946)
Source: Étude Vividata Printemps 2021 23
Base: Répondents âgés de 18+, A lu un journal communautaire (Imp/Num) au cours de la dernière semaineLes lecteurs de journaux communautaires utilisent les
feuillets publicitaires/encarts pour planifier leurs achats, surtout
pour l’épicerie
A UTILISÉ DES FEUILLETS
Lecteurs de journaux communautaires – Dernière semaine (18+)
PUBLICITAIRES/ENCARTS POUR
PLANIFIER UN ACHAT DE:
Produits d'épicerie 75%
Spectacles/sorties au restaurant 47%
Vêtements et accessoires 46%
Articles de soins personnels et de santé 45%
Électroménagers ou des meubles 36%
Matériel informatique/des logiciels 36%
Articles de maison 34%
Produits et services de rénovation domiciliaire 33%
Produits sans fil (cellulaires, tél. intelligents) 29%
Articles de divertissement pour la maison 29%
Équipements sportifs 20%
Services de placements ou services bancaires 18%
Clubs de conditionnement physique 13%
Source: Étude Vividata Printemps 2021 24
Base: Répondents âgés de 18+; A lu un journal communautaire (Imp/Num) au cours de la dernière semaine, Utilise les feuillets publicitaires/encarts pour planifier un achat fréquemment/parfoisLes lecteurs de journaux communautaires ont
plus d’intérêt pour les nouvelles locales.
Sections lues du journal communautaire, LMÉ Imp/Num (18+)
Nouvelles locales 95%
Actualités judiciaires 83%
Divertissement 79%
Opinions 77%
Immobilier 67%
Sports 59%
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondents âgés de 18+, A lu un journal communautaire (Imp/Num) au cours de la dernière semaine,SEGMENTS SUR LES MÉDIAS ET LES TECHNOLOGIES
% des adultes canadiens
Les traditionalistes sont conservateurs quand il s’agit de
TRADITIONALISTES leurs médias et leurs préférences d’achat. 29%
Bien que les conformistes comptent sur la télévision
CONFORMISTES
pour obtenir des nouvelles et de l’information, ils
tentent de s’adapter aux nouveaux médias et à la
25%
technologie.
RETARDATAIRES
Le streaming et les nouveaux médias n’ont pas affecté les
retardataires comme les autres segments, en particulier leurs
20%
habitudes d’écoute de la radio.
Les technophiles en continu sont confiants avec les nouvelles
TECHNOPHILES EN CONTINU technologies, et l’écoute en continu est une grande partie de 13%
leur consommation de médias.
Les adopteurs précoces ont un fort appétit pour les nouvelles
ADOPTEURS PRÉCOCES technologies/produits et préfèrent la qualité au style. 12%
Source: Étude Vividata Printemps 2021 26
Base: Répondants âgés de 18+, Segments sur les attitudes envers les médiasImpact de la COVID-19
27En ce qui a trait aux types de dépenses que pourront effectuer les Canadiens, sortir au
resto/bars et voyager sont les activités que les Canadiens ont le plus hâte de pouvoir
reprendre après la pandémie.
Impact de la COVID-19 – Activitités qu’on a le plus hâte (18+)
61%
57% 55% 54%
46% 44% 43% 40%
Voir la famille et Avoir des contacts Aller au resto, bars Voyager à Voyager au Aller au cinéma Assister à des Magasiner sur
les amies en physiques avec la et discothèques l'extérieur du Canada événements, place
personne famille et les amis Canada festivals ou
concerts
Source: Étude Vividata Printemps 2021 28
Base: Répondants âgés de 18+,Près de 17 millions de Canadiens ont hâte de se retrouver au restaurant ou dans un
bar, et où les plus jeunes sont plus enclins à opter pour de la nourriture ethnique.
Avoir hâte d’aller au restaurant, bar ou discothèque après la pandémie, 18+:
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Type de restaurant/bar/restauration rapide consommé au cours
Tous les Canadiens 55%
des 30 derniers jours:
Top 3 selon portée:
Gen Z (1996 - 2021)
Gen Y (1980 - 1995)
49%
51%
37% 32% 31%
Pizza Burgers Asiatique de l’est
Index le plus élevé selon la génération:
Gen X (1966 - 1979) 56% Pré-
Gen Z Gen Y Gen X Boomers Boomers
Boomers (1946 - 1965) 58% 105 177 127 110 118
Pré-Boomers (Plus de 17 millions de Canadiens ont hâte de pouvoir voyager à l’extérieur du pays,
les États-Unis étant en tête du classement.
Hâte de voyager à l’extérieur du pays après la pandémie, 18+:
40% 45% 50% 55% 60%
Top destinations voyage au cours des 12 prochains mois:
Tous les Canadiens 54%
Top 3 selon la portée:
Gen Z (1996 - 2021)
Gen Y (1980 - 1995)
49%
51%
21% 12% 11%
États-Unis Mexique & Europe
Caraïbes
Gen X (1966 - 1979) 59% Index le plus élevé selon la génération Pré-
Gen Z Gen Y Gen X Boomers Boomers
Boomers (1946 - 1965) 54%
126 157 136 145 112
Pré-Boomers (Comment se sentent les Canadiens à propos de la vie au cours de la
pandémie et par rapport au retour à la vie normale.
% en
Gen Z Gen Y Gen X Boomers Pré-Boomers
accord,
Énoncé: Tous 18+
(nés 1996-2021) (nés 1980-1995) (nés 1966-1979) (nés 1946-1965) (nés avant 1946)
Je ne pense pas que les gens prennent la COVID-19 assez au
sérieux
68% 65% 61% 66% 73% 76%
Je m’inquiète des pratiques d’hygiène et d’assainissement
dans les magasins 56% 57% 55% 55% 58% 58%
Je fais plus attention à mes dépenses en raison de l’incertitude
économique causée par la pandémie de COVID-19
52% 53% 52% 55% 51% 47%
Je continuerai à principalement faire des achats en ligne même
si des magasins sont ouverts 35% 48% 43% 36% 27% 20%
Je m’inquiète de ma santé mentale à cause de la distanciation
sociale 34% 46% 40% 34% 26% 20%
Je pense que l’économie sera plus forte d’ici la fin de la
pandémie 18% 22% 19% 17% 17% 19%
En deça des T18+ T18+ Au delà des T18+
Source: Étude Vividata Printemps 2021
Base: Répondants âgés de 18+, 31Vous pouvez aussi lire
