Swiss Issues Branches Retail Outlook 2011 Faits et tendances
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Economic Research Swiss Issues Branches Retail Outlook 2011 Faits et tendances Janvier 2011
Economic Research
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Décembre 2010
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Suisse et n’est pas le résultat d’une analyse financière propre ou de tiers. Il n’est
donc pas soumis aux «Directives visant à garantir l’indépendance de l’analyse finan-
cière» de l’Association suisse des banquiers.
La présente publication a un but purement informatif. Les points de vue qui y sont
exposés sont ceux du service Economic Research du Credit Suisse à la date
d’impression (sous réserve de modification).
La présente publication peut être citée à condition d’en mentionner la source.
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Swiss Issues Branches
Economic Research
Sommaire Editorial 5
1 Conjoncture de la branche 2010:
la demande 6
1.1 Chiffres d’affaires du commerce de détail 6
1.2 Facteurs d’influence 6
1.3 Chiffres d’affaires du commerce de détail par
groupes de produits 7
2 Conjoncture de la branche 2010: l’offre 10
2.1 Evolution de l’emploi 10
2.2 Evolution des prix 10
2.3 Situation sur le marché alimentaire 12
2.4 Evénements et tendances sélectionnés dans le
domaine non alimentaire 13
2.5 Complément: succursalisation 14
3 Dossier spécial: L’évolution géographique
du commerce de détail entre 1998 et 2008 17
3.1 Mutation structurelle régionale dans le
commerce de détail 17
3.1.1 Ensemble du commerce de détail 17
3.1.2 Commerce de détail alimentaire 18
3.1.3 Commerce de détail non alimentaire 21
3.1.4 Mutation structurelle par type de communes 21
3.2 Densités d’offre du commerce de détail 22
3.2.1 Retail Provision Index (RPI) 22
3.2.2 Ensemble du commerce de détail 24
3.2.3 Commerce de détail alimentaire 25
3.2.4 Commerce de détail non alimentaire 27
3.2.5 Variation des densités d’offre 1998–2008 30
4 Perspectives du commerce de détail en
2011 33
4.1 Top-down 33
4.2 Bottom-up 35
Swiss Issues Branches 3
Economic Research Swiss Issues Branches 4
Economic Research
Editorial
Même si l’on ne peut parler de fièvre de la consommation, l’amélioration des chiffres d’affaires
du commerce de détail durant la première année suivant l’effondrement de l’économie suisse
est digne d’être mentionnée. En 2010, les consommateurs ont accru leurs dépenses de bien
plus de 2% (en termes réels) dans le commerce de détail. Au regard des précédentes réces-
sions qui avaient dégradé durablement le moral des consommateurs, il s’agit d’un résultat très
réjouissant pour la branche.
Comment expliquer ce phénomène? Indépendamment du fait que la Suisse ait profité des vas-
tes mesures de politique monétaire et fiscale qui ont stabilisé mondialement la conjoncture,
notre pays présente une certaine résistance aux crises. La Suisse est sortie plus ou moins
gagnante d’une crise financière et économique mondiale sans précédent, dont les retombées
donneront encore longtemps du fil à retordre à la planète. En Suisse, le chômage et le climat de
consommation se sont en effet améliorés très vite, venant ainsi soutenir le pouvoir d’achat et
l’envie d’acheter.
Mais la solide immigration induite par l’attrait de la Suisse constitue un facteur encore plus im-
portant pour notre pays. Plus de 50 000 nouveaux arrivants ont dû être approvisionnés en biens
de consommation, du croissant du matin à la télévision neuve. Ce sont non seulement les nou-
veaux immigrés de 2010 qui ont rempli les caisses des détaillants en 2010, mais aussi les
nombreuses personnes arrivées au cours des années précédentes, qui ont peut-être progressé
professionnellement depuis, voire acheté un logement en propriété.
Et maintenant? Les taux de croissance à deux chiffres recensés récemment dans de nom-
breuses branches relèguent au second plan les risques existants. Pourtant, le redressement
conjoncturel reste entaché de nombreuses incertitudes. Ainsi, la marge de manœuvre à disposi-
tion pour une future stimulation fiscale et monétaire est presque épuisée à l’échelle mondiale.
La dynamique de la croissance économique helvétique devrait donc fléchir en 2011. Pour les
détaillants, il est probable que les hausses de chiffres d’affaires se consolident à nouveau à un
niveau confortable.
Après avoir donné un aperçu de la conjoncture actuelle de la branche, cette troisième édition du
«Retail Outlook» se penche sur l’évolution géographique du commerce de détail. En effet, la
question de l’emplacement y est essentielle comme dans peu d’autres branches. Dans notre
dossier spécial, nous étudions cette année les schémas régionaux de mutation structurelle dans
le commerce de détail, dont l’une des composantes se trouve dans la succursalisation crois-
sante. Au travers de portraits de commerçants prospères, nos coauteurs de Fuhrer & Hotz
Excellence in Retailing illustrent la manière dont les commerces indépendants s’affirment dans
un environnement disputé et détaillent les stratégies déterminantes. Comme à l’accoutumée,
cette étude se termine par des perspectives de la branche pour 2011 et par le sondage de
Fuhrer & Hotz auprès des décideurs du commerce de détail.
L’équipe des auteurs vous souhaite une agréable lecture.
Swiss Issues Branches 5Economic Research
1 Conjoncture de la branche 2010: la demande
1.1 Chiffres d’affaires du commerce de détail
La récession ne laisse Si l’économie suisse a effectué un plongeon dans la récession rapide et inopiné en 2009, elle
guère de séquelles dans le s’en est extirpée tout aussi promptement en 2010. Des indicateurs importants tels que le climat
commerce de détail de consommation et le taux de chômage se sont redressés dans une mesure guère escomptée.
Aussi, les chiffres d’affaires du commerce de détail ont rapidement renoué avec la croissance et
augmenté de quelque 3% en 2010 (chiffres réels) par rapport à l’année précédente (figure 1).
Du fait de la baisse des prix, les détaillants ont enregistré une progression du chiffre d’affaires
d'environ 2%. L’évolution des différents facteurs d’influence vous est présentée plus en détail
ci-après.1
Figure 1
Chiffres d’affaires du commerce de détail et consommation privée
Variation par rapport à l’année précédente, en %
4%
Consommation privée (réelle)
Chiffres d’affaires du commerce de détail (réels)
3%
2%
1%
0%
-1%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Sources: Secrétariat d’Etat à l’économie, Office fédéral de la statistique; *valeurs 2010 estimées par Credit Suisse Economic Research
1.2 Facteurs d’influence
Pouvoir d’achat
L’évolution des salaires n’a L’évolution des salaires est à la traîne du développement économique. Après une négociation
guère généré d’impulsions salariale généreuse durant l’année de récession 2009, les hausses ont été plus modestes en
positives en 2010 2010. Dans les conventions collectives de travail 2010, les partenaires sociaux ont convenu
d’une augmentation de salaire moyenne de 0,7%. Les hausses nominales effectives pour
l’ensemble de l’économie étaient un peu supérieures, à environ 1%. Comme l’inflation a prati-
quement atteint cette valeur en 2010, le pouvoir d’achat n’a guère augmenté et n’a donc pas
généré d’impulsions notables pour la croissance du commerce de détail.
Climat de consommation
Un rythme de changement Après le plancher de mi-2009, l’indice du climat de consommation s’est redressé à un rythme
de climat record record. Jamais encore dans les 40 ans d’existence de l’indice la valeur de celui-ci n’avait pré-
senté un écart annuel tel qu’à la mi-2010. Pour ce qui est des prévisions de l’évolution écono-
mique en particulier, le climat s’est totalement renversé – passant d’un profond pessimisme en
2009 à un solide optimisme en 2010. Les appréciations relatives à la sécurité des emplois
1 Pour les perspectives de l’année 2011, cf. chapitre 4.
Swiss Issues Branches 6Economic Research
étaient elles aussi revenues dans la moyenne sur le long terme mi-2010, en dépit d’un chô-
mage élevé pour la Suisse. Ce changement rapide de climat est relativement atypique. Durant
les précédentes récessions, les consommateurs avaient en effet mis plus de temps à retrouver
confiance. Cette rapidité explique aussi en grande partie la récente expansion des chiffres du
commerce de détail. Comme de coutume, ces deux facteurs sont en étroite corrélation
(figure 2).
Figure 2
Chiffres d’affaires (CA) du commerce de détail et climat de consommation
Climat de consommation: indice; CA du commerce de détail: variation par rapport à l’année précédente, en %
3 6%
Climat de consommation (standardisé)
CA du commerce de détail réels (moyenne de trois trimestres, échelle de droite)
2 4.5%
1 3%
0 1.5%
-1 0%
-2 -1.5%
-3 -3%
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
Sources: Secrétariat d’Etat à l’économie, Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research
Immigration
Une immigration solide La part des dépenses des ménages profitant au commerce de détail est relativement stable
en dépit de la récession depuis 2005. En conséquence, la croissance démographique est restée un moteur crucial de la
progression du commerce de détail en 2010. Compte tenu du faible excédent de naissances
recensé en Suisse, cette croissance est principalement imputable à la migration. Comme nous
l’avons montré dans notre Retail Outlook 2010, l’immigration a fortement contribué à la crois-
sance du commerce de détail.2 Une chose est étonnante: même en 2010 – première année
suivant la plus profonde récession subie depuis les années 1970 – près de 55 000 personnes
ont immigré en Suisse selon nos estimations. Qu’il s’agisse alors de nouvelle main-d’œuvre ou
avant tout de regroupement familial consécutif à la vague migratoire des années de boom, le
fait est qu’avec chaque nouvel individu, c’est aussi un nouveau consommateur qui arrive en
Suisse. On peut donc supposer que la solide immigration est l’une des principales raisons pour
lesquelles le commerce de détail est sorti indemne de la récession et a de nouveau recensé des
taux de croissances réjouissants en 2010.
1.3 Chiffres d’affaires du commerce de détail par groupes de produits
Le luxe aussi demandé que Un coup d’œil sur les chiffres d’affaires par groupes de produits laisse apparaître un grand
durant la haute conjoncture gagnant en 2010: en termes nominaux, ces chiffres ont augmenté de près de 8% dans le do-
maine des montres et bijoux et compensent ainsi le mauvais exercice 2009, clôturé par un repli
de 2% (figure 3). Le retournement de tendance rapide du segment du luxe témoigne nettement
de la confiance retrouvée des consommateurs début 2010. Autre facteur important, le tou-
risme, qui constitue un débouché de choix pour les horlogers et bijoutiers nationaux. Les nuitées
n’ont augmenté que modestement en 2010, mais le nombre de clients en provenance de
Chine, des pays du Golfe et de l’Australie a affiché une dynamique particulièrement positive. Il
s’agit-là justement des groupes de clients qui génèrent les plus fortes dépenses journalières (de
2 Cf. Retail Outlook 2010, chap. 1.2
Swiss Issues Branches 7Economic Research
300 à 500 CHF en moyenne),3 dont une grande partie dans des montres, accessoires et arti-
cles de mode de prix élevés et porteurs d’image.
Le boom des produits de Le commerce électronique a aussi connu un revirement en 2010, avec des chiffres d’affaires
beauté et de soins du corps en hausse continue de 5% en dépit de prix en recul. C’est tout spécialement la vente spectacu-
touche à sa fin laire de Notebooks et de Smartphones qui ont boosté cette croissance. La progression du
commerce de meubles (2%) s’est montrée moins dynamique et a tout juste compensé le chiffre
d’affaires émoussé en 2009. L’évolution du groupe de biens santé, beauté et soins du corps
mérite d’être mise en exergue. En 2010, la croissance durable recensée même durant les pha-
ses de récession s’y est nettement ralentie, ce qui peut notamment s’expliquer par la baisse
des prix, dont ceux des médicaments. Dans le commerce de détail alimentaire et de
l’habillement, qui représentent près de la moitié des chiffres d’affaires du commerce de détail,
les taux de croissance élevés de début 2010 ont légèrement baissé en cours d’année, avec une
volatilité durablement élevée.
Figure 3
Chiffres d’affaires du commerce de détail par groupes de produits
Nominal, valeurs indicielles: 2001 = 100
140 Total Alimentation, tabac
Habillement, chaussures Montres, bijoux
130 Santé, beauté, soins du corps Meubles
Electronique
120
110
100
90
80
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2010 estimées par Credit Suisse Economic Research
Les biens durables ont Un examen de l’évolution des composantes tendancielles de la croissance du chiffre d’affaires
franchi leur plancher par groupes de produits fait apparaître le schéma classique d’une reprise (figure 4). L’horlogerie
cyclique et bijouterie, en avance sur le cycle, a été le premier groupe à franchir son plancher cyclique,
suivi des biens durables (habillement, meubles et électronique). Biens de consommation cou-
rante, les denrées alimentaires sont moins cycliques et nettement à la traîne dans le cycle de la
consommation. Ainsi, le commerce de détail alimentaire n’a pas encore atteint son plancher
cyclique et se trouve encore dans la phase de taux de croissance en repli. L’évolution actuelle
des courbes de tendance, en particulier l’échelonnement temporel des revirements, présente
des points communs avec la récession consécutive à l’éclatement de la bulle dotcom. Si ce
schéma se répète, le commerce de détail alimentaire, en retard sur le cycle, devrait approcher
du tournant en termes de taux de croissance.
3 Source: Tourism Monitor 2006/2007, publié par Suisse Tourisme.
Swiss Issues Branches 8Economic Research
Figure 4
Cycles de consommation par groupes de produits
Composantes tendancielles de la croissance du chiffre d’affaires (base trimestrielle) par groupes de produits: filtre Hodrick-
Prescott avec λ = 40
8%
4%
0%
Total
-4% Alimentation, tabac
Montres, bijoux
Santé, beauté, soins du corps
-8% Meubles
Electronique
Habillement, chaussures
-12%
1T.01 1T.02 1T.03 1T.04 1T.05 1T.06 1T.07 1T.08 1T.09 1T.10
Sources: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research
Swiss Issues Branches 9Economic Research
2 Conjoncture de la branche 2010: l’offre
2.1 Evolution de l’emploi
Un emploi légèrement La tendance durable à la réduction d’effectifs dans le commerce de détail a été interrompue
plus élevé dans les années de boom 2007 et 2008, mais elle a repris en 2009 sous l’influence de la sta-
gnation des chiffres d’affaires. En 2010, la croissance de l’emploi a été relativement faible,
avec 0,7% (figure 5). Durant la dernière décennie, la rude concurrence a été le moteur et le
progrès technologique le carburant de nettes augmentations de la productivité dans la branche.
Selon les premières estimations, la productivité du travail aurait reculé, pour la première fois
depuis les années 1990, d’environ 2,7%.4 Nous ne pensons pas que cela indique que les dé-
taillants font une pause dans leurs efforts d’accroissement de la productivité. Nous expliquons
plutôt ce phénomène par le fait que la création de valeur brute de la branche a réagi plus forte-
ment à l’effondrement économique que l’effectif d’employés. Inversement, le même effet
devrait mener en 2010 à une augmentation de près de 3% de la productivité du travail.
Figure 5
Emploi et productivité du travail
Variation par rapport à l’année précédente en %
8%
Emploi commerce de détail (équivalents plein temps)
Productivité du travail du commerce de détail (nominale)
6%
4%
2%
0%
-2%
-4%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2010 estimées par Credit Suisse Economic Research
2.2 Evolution des prix
La baisse des prix grève La récession n’a certes pas amenuisé les chiffres d’affaires du commerce de détail mais, à
le chiffre d’affaires partir de la mi-2009, elle s’est traduite par une baisse des prix (figure 6). Depuis plusieurs
trimestres, les chiffres d’affaires nominaux sont inférieurs aux chiffres réels, ce qui se reflète
aussi dans les livres des détaillants. Tandis que les commerçants de détail ne font pas ou peu
mention de leurs chiffres d’affaires en hausse, les grands distributeurs, par exemple, attirent
l’attention sur les progressions corrigées de l’influence des prix dans leurs rapports actuels. Ain-
si, à propos des faibles chiffres d’affaires de ses sociétés coopératives, Migros a déclaré: «Les
volumes vendus ont progressé par rapport à l’année dernière, mais les remises de plus de 300
millions de CHF accordées sur l’ensemble de la gamme de produits ont eu des conséquences
sur le chiffre d’affaires.» Les produits alimentaires figurent parmi les groupes de biens qui ont
enregistré en 2010 la plus forte baisse. Cela reflète principalement la rude concurrence entre
4 Les chiffres relatifs à la productivité du travail se rapportent au commerce de gros et de détail. Il n’existe pas de données séparées pour le commerce de détail.
Swiss Issues Branches 10Economic Research
les fournisseurs, liée une fois de plus aux baisses de prix communiquées dans les médias et aux
garanties de prix bas.
Des PC moins chers, des La chute de prix la plus marquante est recensée depuis des années dans l’électronique, où les
vêtements plus coûteux innovations et des cycles de modèles courts veillent à ce que les consommateurs obtiennent
une qualité toujours meilleure pour le même budget. Le commerce de détail de l’habillement, en
revanche, est la seule sous-branche dans laquelle la tendance au renchérissement de la haute
conjoncture a pu échapper à la récession. En 2009, les prix ont augmenté de 2,4% et en 2010
à nouveau d'un pourcent.
La consommation en Considéré sur l’ensemble de la branche, les principaux concurrents des détaillants sont à cher-
dehors du commerce de cher en dehors du commerce de détail. Car dans la lutte pour le «Share of Wallet» auprès des
détail: une concurrence consommateurs, les dépenses consacrées aux loisirs, à l’habitat, à l’énergie et au transport
pour la branche occupent une place importante. Or ce sont précisément ces trois dernières catégories qui ont
affiché des augmentations remarquables des prix au cours de ces dernières années (figure 6).
Figure 6
Evolution des prix par groupes de produits
Variation par rapport à l’année précédente en %
6%
4%
2%
0%
-2%
-4%
-6%
-8%
-10% Alimentation Habillement, chaussures
-12% Santé, beauté, soins du corps Electronique
Logement, énergie, transport Total commerce de détail
-14%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Source: Office fédéral de la statistique; *valeurs 2010 estimées par Credit Suisse Economic Research
Les commerçants répercu- La forte revalorisation du franc a propulsé les détaillants ingénieux dans l’offensive de commu-
tent les faibles prix à nication: Coop, par exemple, a fait savoir en juillet 2010 que 300 articles importés seraient ven-
l’importation sur leurs dus durant l’année avec une remise de 10% en moyenne. Effectivement, la stagnation voire la
clients légère baisse des prix à la consommation dans de grandes parties de la branche indiquent que
les commerçants ont répercuté sur les clients une certaine partie des économies réalisées dans
les biens à l’importation. Après de nombreuses années de recul, la force du franc annonce une
recrudescence du tourisme des achats dans les pays limitrophes. Dans une étude de marché
réalisée en 2009, Coop a évalué l’ampleur de ce tourisme à quelque 1,8 milliard de CHF; ce
qui signifie que 1.8% des ’un franc sur cinquante-quatre revient à l’étranger dans le commerce
de détail. Il n’existe malheureusement pas de chiffres concrets à l’heure actuelle, mais les indi-
cateurs suivants laissent présager une augmentation.
Les commerçants proches (1) Durant les 9 premiers mois de 2010, les achats dans la zone euro ont été d’environ 10%
des frontières sentent moins chers en raison du cours de change. 59% des personnes interrogées dans le cadre de
le franc fort l’étude Coop ont indiqué les prix plus bas comme principal motif d’achat à l’étranger. (2) A la
douane allemande de Weil am Rhein et de Rheinfelden, les attestations d’exportation remplies
au premier semestre 2010 pour les achats privés ont augmenté de près de 10% par rapport à
l’année précédente. (3) Divers commerçants suisses proches des frontières recensent de nets
reculs de leurs chiffres d’affaires, entre autres parce que les frontaliers étrangers achètent
moins en Suisse. Tandis que les emplacements proches des frontières, en particulier, accusent
Swiss Issues Branches 11Economic Research
des pertes dans les biens de consommation quotidienne, les commerçants du domaine non ali-
mentaire spécialisés dans les biens durables à prix élevés, comme les meubles ou les appareils
de sport, devraient sentir l’effet du franc fort dans toute la Suisse. Le marché automobile en est
le meilleur exemple. En 2010, les importations directes de voitures de tourisme neuves ont à
peu près doublé, mais leur part de marché demeure sur une plage de pourcentage basse à un
chiffre.
2.3 Situation sur le marché alimentaire
Migros et Coop: stagnation Après des années de rachats spectaculaires et de corrections du marché, il y a eu peu de gros
à un niveau très élevé coups en 2010 dans le commerce de détail alimentaire. Depuis les reprises de Denner et des
sites Carrefour, les grands distributeurs locaux Migros et Coop s’efforcent de digérer les acqui-
sitions et d’optimiser le réseau de points de vente ainsi que la politique d’assortiment. Pour des
raisons relevant du droit de la concurrence, de nouvelles acquisitions sont temporairement ex-
clues, et une expansion importante de la surface de vente semble peu indiquée actuellement
compte tenu de la saturation du marché et de l’expansion des discounters. Les reprises réali-
sées portent leurs fruits. Les anciens sites Carrefour ont certes connu quelques ratés initiaux;
selon ses propres indications, Coop n’a réalisé en 2008 que quelque 65% du chiffre d’affaires
antérieur de Carrefour. Mais ces chiffres ont grimpé de 18% en 2009 dans le segment mégas-
tore de Coop. Denner, filiale de Migros, a réussi, en dépit de la concurrence croissante du dis-
count, à surpasser la moyenne de la branche. En 2009, son chiffre d’affaires a augmenté de
2,6%, franchissant pour la première fois le seuil des 3 milliards. Ainsi, Denner fait partie des
champions de cette décennie en matière de croissance; en 2000, son chiffre d’affaire n’était
encore que de 1,2 milliard de CHF. Etant donné la saturation du marché local, les deux grands
distributeurs s’efforcent de renforcer leurs engagements à l’étranger. Comme le commerce de
détail est également âprement disputé et saturé dans le reste de l’Europe, à l’exception des
marchés en croissance d’Europe de l’Est, ils se concentrent sur d’autres domaines: Coop sur le
commerce de gros (reprise de Transgourmet), Migros essentiellement sur ses propres entre-
prises industrielles (p. ex. lancement du système de capsules de café Cremesso en Corée du
Sud).
Migros et Coop: une forte Coop comme Migros œuvrent assidûment à la croissance de leurs formats convenience. Ce
croissance de la marché semble encore loin d’avoir atteint la limite de saturation. En 2009, le leader du marché,
convenience Coop Pronto, a accru ses ventes de 12% et augmenté la productivité des surfaces à 25 100
CHF par mètre carré; cela correspond à deux fois et demi un mégastore Coop. La joint venture
Migros-Valora Avec n’a jamais vraiment tourné à plein régime, mais elle a vite rattrapé son re-
tard grâce au nouveau format Migrolino. Après son lancement fin 2008, on comptait déjà deux
ans plus tard 164 magasins Migrolino, dont les chiffres d’affaires ne sont toutefois pas connus.
Dans le segment des petits supermarchés également, Migros est moins bien positionnée que
Coop,5 mais elle accroît le format de petits magasins VOI à une vingtaine de sites. Si le concept
de la coopérative Migros-Aare géré selon le système de franchise fait ses preuves, VOI devrait
pouvoir être lancé dans toute la Suisse. En ce qui concerne l’assortiment des grands distribu-
teurs, on peut noter que le chiffre d’affaires des gammes de prix durablement bas M-Budget et
Prix Garantie ont stagné ou légèrement régressé durant l’année de récession 2009. Cela
s’explique par le fait que, d’une part, ces deux gammes n’ont pas été élargies et que, d’autre
part, l’activité publicitaire a été considérablement réduite. La raison semble évidente: comme
Aldi et Lidl affichent une présence croissante en Suisse, des gammes à bas prix ne suffisent
plus à elles seules à attirer des clients supplémentaires. Et l’on ne veut pas non plus trop choyer
les clients fidèles avec des prix bas parce que ces derniers saperont alors les chiffres d’affaires
des produits aux marges supérieures.
Aldi et Lidl: cap sur Aldi et Lidl poursuivent leur expansion de façon conséquente. Fin 2010, Aldi dispose déjà en
l’expansion Suisse de 132 succursales, et Lidl en recense 60. Durant la première année suivant son entrée
sur le marché, Lidl a ouvert des magasins en Suisse romande, où Aldi opère déjà avec succès
et jouit d’une forte notoriété. Pour Lidl, la percée en Suisse romande est liée à quelques com-
5 En 2009, Migros comptait, dans la plus petite catégorie de magasins, 292 magasins M-Migros, dotés d’une surface moyenne de 671 m2. Dans la même année, Coop
disposait de 518 supermarchés A, dont la superficie moyenne s’élève à 543 m2.
Swiss Issues Branches 12Economic Research
plications logistiques, car la construction du centre de distribution à Sévaz, près de Payerne, a
pris du retard, de sorte que toutes les succursales doivent être livrées jusqu’à nouvel ordre de-
puis Weinfelden. Mais les deux discounters sont sur le cap de l’expansion. Comme les chiffres
correspondants font défaut, il est difficile de dire s’il en va de même en ce qui concerne le chif-
fre d’affaires. En 2010, Aldi et Lidl devraient avoir réalisé un chiffre d’affaires de près de 2
milliards de CHF, détenant ainsi une part de marché d’environ 4% dans le commerce de détail
alimentaire. Toutefois, en dépit de leurs efforts publicitaires considérables, les deux discounters
n’ont pas encore réussi à convaincre les consommateurs dans le domaine des «soft factors».
Selon une étude réalisée début 2010 par GfK Suisse, Aldi et Lidl remportaient, dans la question
relative à la compétence en termes de fraîcheur, à la «Swissness», à la durabilité et à la sympa-
thie, des notes inférieures à celles de la concurrence locale.
Spar et Volg s’affirment En dépit des bouleversements du commerce de détail alimentaire, Volg, le spécialiste des
avec succès magasins de village, et Spar, la chaîne de supermarchés, ont réussi, modestement mais cons-
tamment, à accroître d’année en année leur chiffre d’affaires. Ces deux fournisseurs livrent
aussi, en tant que grossistes, des détaillants indépendants. Spar a pu élargir cette activité en
2010 et devrait pour la première fois, en tant que groupe, dépasser la barre des milliards, cela
étant dû à la centaine de détaillants du format magasin de village «Treffpunkt» et aux 43 maga-
sins de la coopérative de Suisse romande «Mini-Marché» qui, fin 2009 et début 2010, respecti-
vement, se sont séparés de leur fournisseur Distribution Suisse, affaibli par des difficultés éco-
nomiques, pour se rallier à Spar.
2.4 Evénements et tendances sélectionnés dans le domaine non alimentaire
Non alimentaire: les four- Le commerce de détail non alimentaire se distingue fondamentalement du domaine alimentaire:
nisseurs à bon marché sont les fournisseurs étrangers se sont imposés plus tôt et les fournisseurs à bas prix sont fréquen-
établis depuis plusieurs tés par une plus large couche de consommateurs. Nous avons déjà exposé les tendances inter-
années branches dans le non food – polarisation, verticalisation et succursalisation – dans le dernier
Retail Outlook.6 A cette occasion, nous aimerions commenter trois tendances et événements
sélectionnés du commerce de détail non alimentaire en 2010:
La vente par correspon- Vente par correspondance: En 2009, le géant allemand de la VPC, Quelle, a fait faillite. La
dance peut-elle profiter fermeture de la filiale suisse, qui gère entre autres la marque de tradition Ackermann, a été
du boom en ligne? annoncée en janvier 2010. A la suite de la fermeture du site d’Ackermann à Entlebuch, de
nombreux emplois ont disparu dès 2006. Récemment, l’histoire agitée d’Ackermann a reflété
les transformations structurelles à l’œuvre au sein de la branche de la VPC. A l’origine, ce sec-
teur incarnait la tendance aux achats en toute tranquillité «depuis son canapé». En effet, le
commerce par correspondance et par Internet est, dans l’ensemble, un marché en croissance.
Avec un chiffre d’affaires de 3,5 milliards de francs (2009), le secteur détient une part de mar-
ché de près de 3,6% du commerce de détail en Suisse, le segment traditionnel de l’habillement
représentant même 9% des ventes. Néanmoins, l’accent se déplace de plus en plus de la vente
traditionnelle par correspondance universelle, avec une gamme de grands magasins comme
celle d’Ackermann, vers des magasins offrant des produits spécialisés exclusivement en ligne.
Internet est le moteur de ces mutations structurelles. D’une part, le web a fourni aux maisons
de vente par catalogue traditionnelles un circuit de communication et de distribution supplémen-
taire. La part des commandes sur Internet est passée d’un taux annuel marginal de 2,5% en
2002 à 52% en 2009. Ainsi, la frontière entre la vente par catalogue et Internet est de moins
en moins nette. D’autre part, le web facilite la comparaison des prix et des produits et réduit
ainsi la fidélité des clients envers un prestataire privilégié. L’importance d’une clientèle tradition-
nelle loyale effectuant ses achats exclusivement par catalogue diminue donc massivement.
Media Markt va-t-il réussir à Commerce électronique: La tendance aux achats en ligne perdurera avant tout dans les
percer dans le canal de branches telles que le commerce électronique, où de nombreux fournisseurs peuvent proposer
vente en ligne? un bien identique. Le «vol des conseils» qu’ils prodiguent devient un réel défi pour les magasins
spécialisés: les consommateurs viennent chercher un conseil gratuit en boutique avant de se
fournir auprès du vendeur en ligne qui pratique des prix imbattables grâce au faible montant des
6 Cf. Retail Outlook 2010, chap. 2.4. Le thème de la succursalisation est traité plus en détail au chapitre 2.5 dans le cadre d’un complément.
Swiss Issues Branches 13Economic Research
frais de personnel et de locaux. Des commissions de conseil, telles qu’elles existent par exem-
ple dans les agences de voyage, sont un concept irréaliste pour le commerce de détail. Les
magasins spécialisés n’ont d’autre solution que de convaincre par le biais d’un conseil compé-
tent et de justifier le prix plus cher par un service innovant. Mais dans l’intervalle, la plupart des
chaînes électroniques proposent aussi un canal de vente en ligne. Cela ne résout pas le pro-
blème du «vol des conseils»; les clients sensibles aux prix s’approvisionneront toujours auprès du
fournisseur meilleur marché. Mais cela permet d’atteindre les consommateurs qui achètent en
toute commodité à domicile, sans vouloir pour autant renoncer à la présence d’un interlocuteur
dans le magasin, par exemple pour un cas de garantie. Seul le numéro deux de Suisse, Media
Markt, fait encore preuve de retenue. Il souhaite d’abord attendre les expériences faites au ni-
veau des plates-formes en ligne lancées en 2010 en Autriche et aux Pays-Bas.
Le parlement suisse va-t-il Commerce du livre: En 2007, le prix unique du livre a été abrogé en Suisse. Celui-ci, notons-
aider Amazon à le, ne s’appliquait qu’aux livres de langue allemande et avait réussi à perdurer en tant que re-
s’approprier un lique du monde des cartels des années 1980 – il suffit de penser au cartel de la bière –
avantage publicitaire? jusqu’au nouveau millénaire. Malgré les expériences tout à fait positives réalisées avec des prix
libres, la réintroduction de prix obligatoires fait à nouveau l’objet d’une discussion au parlement
en 2010. Même si, à l’avenir, les fournisseurs ne devaient plus être autorisés à octroyer des ra-
bais sur le prix au catalogue, cette obligation ne parviendra pas à juguler la concentration du
marché et la disparition des magasins indépendants. Comme il serait difficile, pour des raisons
techniques et juridiques, d'imposer le prix unique du livre au commerce online étranger, le ga-
gnant d’une réintroduction serait de toute façon la filiale allemande d'Amazon, qui fait déjà pres-
sion sur la branche par des prix attractifs. Compte tenu des mutations technologiques sous
forme de commerce en ligne et d’e-readers, la réintroduction des prix obligatoires aurait un effet
boomerang pour le commerce du livre.
2.5 Complément: succursalisation
97% des salariés des L’expansion des chaînes de succursales progresse inéluctablement dans le commerce de détail
grands magasins travaillent suisse. La figure 7 montre l’étendue de la succursalisation dans des sous-branches sélection-
dans une entreprise nées.7 La longueur de la barre correspond au degré de succursalisation, c’est-à-dire à la part
multi-sites d’employés qui travaillent dans une entreprise détenant au moins une succursale. Ce pourcen-
tage est ensuite groupé en fonction du nombre de succursales des entreprises multi-sites. On
ne s’étonnera pas de constater que le segment des grands magasins et des supermarchés est
le plus fortement succursalisé, avec un pourcentage de 97% et 87%, respectivement, suivi du
commerce des chaussures, de la parfumerie et de l’habillement. La succursalisation la plus
faible est recensée dans le commerce alimentaire spécial (p. ex. boulangeries ou boucheries),
où 69% des employés travaillent dans une entreprise sans succursale.
Une structure polarisée Etant donné que dans les chaînes de magasins opérant selon le système de franchising, les
dans les kiosques franchisés sont recensés dans la statistique comme entreprises indépendantes, le degré de
succursalisation des pharmacies et drogueries est faible, soit 34%. De nombreux magasins
indépendants se sont rattachés dans cette branche à un format de franchise comme TopPharm
ou Impuls. La polarisation est intéressante dans les kiosques: 40% des salariés travaillent dans
un kiosque individuel, 58% dans une entreprise de plus de 100 succursales. Entre les deux, il
n’y a pratiquement rien. Cela reflète la domination des deux chaînes de kiosques leaders, Valora
et Naville.
7 L’analyse repose sur le recensement d’entreprise 2008 de l’Office fédéral de la statistique et n’inclut pour cette raison que les entreprises et leurs succursales en Suisse.
Swiss Issues Branches 14Economic Research
Figure 7
Degré de succursalisation 2008
Part d’emploi des entreprises multi-sites dans l’ensemble de l’emploi de la branche en %, groupés par le nombre de succur-
sales par entreprise
Grands magasins
Supermarchés/magasins de village
Commerce de chaussures
Parfumeries
Commerce de l’habillement
Kiosques
Commerce de livres
Commerce de meubles
Commerce de détail TOTAL
Magasins de construction et de bricolage
Commerce de montres et bijoux
Opticiens
Commerce d'appareils électroniques
1-9 succursales
Magasins de sport
Papeteries 10-99 succursales
Pharmacies et drogueries
Commerce de détail spécialisé alimentation Plus de 100 succursales
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sources: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research
Les branches faiblement Entre 1998 et 2008, la succursalisation a augmenté dans presque toutes les sous-branches du
succursalisées se commerce de détail (figure 8), à l’exception des grands magasins, des parfumeries et des kios-
rattrapent ques. Dans ces derniers, le degré de succursalisation a baissé de 9 points de pourcentage (pp),
ce qui est dû entre autres à la nette réduction du réseau de succursales de Valora durant la
décennie sous revue. C’est dans les sous-branches assez faiblement succursalisées que le de-
gré de succursalisation a le plus fortement augmenté.
Figure 8
Degré de succursalisation: chiffres
Variation Nombre moyen
Degré de suc- Degré de suc-
1998–2008 de magasins par
cursalisation cursalisation
(points de pour- chaînes de suc-
1998 2008
centage) cursales
Magasins de sport 21% 37% 16% 4
Pharmacies et drogueries 21% 34% 13% 6
Commerce du livre 46% 59% 13% 6
Commerce de meubles 43% 55% 12% 4
Magasins de construction et de bricolage 42% 51% 9% 5
Opticiens 31% 39% 8% 6
Papeteries 29% 35% 6% 4
Commerce de l’habillement 62% 67% 5% 8
Commerce de montres et bijoux 44% 48% 4% 4
Commerce d'appareils électroniques 34% 39% 5% 4
Commerce de chaussures 79% 83% 4% 18
Commerce de détail spécialisé alimentation 27% 31% 4% 3
Commerce de détail total 52% 55% 3% 8
Supermarchés/magasins de village et de
85% 87% 2% 31
quartier
Grands magasins 99% 97% –2% 19
Parfumeries 72% 70% –2% 22
Kiosques 69% 60% –9% 66
Sources: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Economic Research
Swiss Issues Branches 15Economic Research
Commerce de sport: Dans le commerce de sport (+16 pp), les chaînes ont connu une expansion vertigineuse entre
expansion vertigineuse 1998 et 2008 – principalement Athleticum, SportXX et Ochsner Sport. Décathlon, le fournis-
seur français à bas prix, prévoit en outre une entrée sur le marché suisse. Dans le même
temps, le nombre de magasins spécialisés indépendants a nettement reculé. Dans les pharma-
cies et les drogueries (+13 pp), le groupe Galenica est sur la voie de l’expansion avec Amavita
et Sun Store et élargit constamment la chaîne Vitality dans le cadre de la joint venture avec
Coop. Le taux de succursalisation croissant dans le commerce du livre (+13 pp) reflète essen-
tiellement la disparition des librairies indépendantes. Même dans le commerce alimentaire, qui
était déjà fortement succursalisé en 1998, le taux de succursalisation a encore augmenté de 2
pp. La forte expansion d’Aldi et de Lidl, qui n’est pas encore prise en compte dans les chiffres
ci-dessous, devrait encore faire grimper le degré de succursalisation.
La succursalisation, une La succursalisation est la grande tendance qui embrasse toutes les branches du commerce de
grande tendance détail. Les coauteurs, Fuhrer & Hotz, consacrent trois encadrés avec des portraits de commer-
embrassant dans çants prospères à une question centrale, à savoir comment les magasins spécialisés indépen-
toutes les branches dants parviennent à s’affirmer dans un contexte de plus en plus succursalisé, et quelles straté-
gies commerciales contribuent à leur succès. Vous trouverez un exemple de cas issu du com-
merce du sport ci-dessous, un autre relevant du commerce alimentaire à la page 19 et un der-
nier provenant du secteur optique à la page 20. Enfin, l’encadré présenté à la page 24 re-
groupe les principaux résultats, dans l’esprit de conseils d’action.
Magasins de sport: «Sports for fun» Exemple pratique 1
L’évolution recensée dans le commerce du sport est marquée par la forte expansion des
surfaces des chaînes succursalisées; dans aucune autre branche le degré de filialisation
n’a augmenté aussi fortement entre 1998 et 2008 (figure 8). La concurrence ainsi intensi-
fiée laisse des traces parmi les fournisseurs traditionnels. Les magasins de sport indépen-
dants, évincés en multiples endroits, ne parviendront à réaliser à l’avenir les chiffres
d’affaires et les rendements souhaités qu’au prix de stratégies bien pensées.
SIRO-Sport AG à Winterthur, ou plutôt ses propriétaires, Ernst Gmür et Roger Stäheli, ont
identifié le problème depuis longtemps déjà et mis en place au fil des ans une stratégie
clairement axée sur les domaines «Outdoor & Travel», «Snow & Powder», «Run & Walk»,
«Style & Fashion» ainsi que «Team & Spirit». Simultanément, ils tirent profit des avantages
que leur offre, à eux-mêmes et aux quelque 260 magasins spécialisés indépendants qui
leur sont rattachés dans toute la Suisse, une organisation centrale. Fidèle au credo de la
société «Sports for fun», l’équipe SIRO-Sport convainc par une longue expérience, en théo-
rie comme en pratique, assortie de la passion du sport et d’une forte flexibilité dans le do-
maine des services et des prestations. Pour que ces attributs deviennent aussi visibles pour
le consommateur, le petit magasin – comparé à la concurrence succursalisée –, niché au
centre-ville sur une surface de 350 m2, est adapté en permanence aux nouveaux dévelop-
pements dans les domaines spécialisés. Par ailleurs, l’entreprise propose régulièrement à
la clientèle des cours ciblés comme des randonnées en raquettes pour différents niveaux
ou des événements outdoor spéciaux, et ce avec des spécialistes chevronnés issus de ses
propres rangs. Cela renforce aussi le profil et la compétence.
Une longue expérience en théorie et en pratique
Il s’est avéré que la haute crédibilité d’un entrepreneur indépendant qui est liée aux activi-
tés susmentionnées et une marque faîtière forte à l’aura nationale et même internationale
constituent vers l’extérieur une combinaison idéale pour affirmer sa spécialisation et se
démarquer des grandes chaînes de succursales de sport. Et vers l’intérieur également, les
responsables de SIRO-Sport AG apprécient les atouts d’une organisation de service cen-
trale et de ses prestations groupées découlant d’un partenariat de franchising, que ce soit
dans le domaine de l’IT et des prestations financières, des marques exclusives, de
l’optimisation des sites et de l’assortiment, dans la réalisation de campagnes marketing ou
encore de la formation à tous les thèmes importants pour le succès de l’activité com-
merciale.
Source: Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branches 16Economic Research
3 Dossier spécial:
L’évolution géographique du commerce de détail entre 1998 et 2008
3.1 Mutation structurelle régionale dans le commerce de détail
L’emplacement, facteur Pour le commerce de détail, la question de l’emplacement est essentielle comme dans peu
central du commerce de d’autres branches. A lui seul, le micro-emplacement d’un magasin, avec des critères tels que
détail l’accessibilité ou les flux de passants, peut décider du succès ou de l’échec commercial. Dans
le choix du site, des réflexions se rapportant au macro-emplacement, telles que la taille de la
zone d’achalandage, la concurrence existante et le pouvoir d’achat, jouent aussi un rôle majeur.
Par conséquent, toutes les évolutions de la branche disposent aussi toujours d’une dimension
géographique. Existe-t-il des schémas régionaux spécifiques pour la mutation structurelle de
commerce de détail suisse? Quelle est la densité d’offre dans les régions? Voilà les questions
que nous souhaitons approfondir dans ce dossier spécial. Grâce au recensement des entrepri-
ses de l’Office fédéral de la statistique – enquête exhaustive de 2008 auprès d’entreprises
suisses – nous disposons pour ce faire de chiffres détaillés.
3.1.1 Mutation structurelle dans l’ensemble du commerce de détail
Les régions périphériques à Le processus d’évincement au sein du commerce de détail helvétique est un phénomène bien
faible intensité touristique connu: les supermarchés disputent des parts de marché aux magasins de village classiques, les
sont les plus concernées fournisseurs de systèmes et les Convenience-Stores foisonnent dans le commerce alimentaire
de petite surface et les chaînes de succursales supplantent les prestataires indépendants dans
le domaine non alimentaire. Ces évolutions ont conduit à un assainissement structurel massif.
Entre 1998 et 2008, le nombre de commerces a reculé de 6300, soit 11,4%. Dans le même
temps, les magasins restants se sont agrandis et sont devenus plus efficients. Durant cette dé-
cennie, l’emploi n’a augmenté que de façon minime, soit de 1,7%. Si l’on applique cette muta-
tion structurelle à l’échelle des régions8, on constate un recul du nombre des commerces dans
presque toute la Suisse (figure 9), surtout dans les régions périphériques peu touristiques telles
que le Toggenbourg, le Misox, la Leventina supérieure, le Haut-Valais et certaines vallées de
l’Arc jurassien (Vallée de Joux, Val-de-Travers, Jura bernois, Thal). Dans ces régions, le repli de
l’emploi a aussi été considérable (figure 10).
Figure 9 Figure 10
Commerce de détail dans son ensemble Commerce de détail dans son ensemble
Variation du nombre de commerces 1998–2008 Variation de l’emploi 1998–2008
> 50% < -2.5% > 50% < -2.5%
> 25% < -5% > 25% < -5%
> 20% < -7.5% > 20% < -7.5%
> 10% < -10% > 10% < -10%
> 7.5% < -20% > 7.5% < -20%
> 5% < -25% > 5% < -25%
> 2.5% < -50% > 2.5% < -50%
-2.5% - 2.5% -2.5% - 2.5%
Sources: Office fédéral de la statistique, Geostat, Credit Suisse Economic Research Sources: Office fédéral de la statistique, Geostat, Credit Suisse Economic Research
8 La subdivision de la Suisse en 110 régions économiques repose sur le concept des Economic Regions (ER) de Credit Suisse Economic Research. Vous trouverez la lé-
gende pour toutes les cartes dans l'annexe de l'étude, publiée sous www.credit-suisse.com/research.
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