Le magazine des décideurs. Mai 2008 Sonova. Une ouïe fine grâce à une technique ultramoderne et à un design cool. La Prairie Group. Tendance aux ...
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ceo* Le magazine des décideurs. Mai 2008 Sonova. Une ouïe fine grâce à une technique ultramoderne et à un design cool. La Prairie Group. Tendance aux cosmétiques de luxe pour clientèle fortunée. SEF. Business et émotions, un mélange détonnant.
Editeur: PricewaterhouseCoopers SA, magazine ceo, Birchstrasse 160, 8050 Zurich Rédacteurs en chef: Alexander Fleischer, alexander.fleischer@ch.pwc.com, Franziska Zydek, zydek@purpurnet.com Directeur de la création: Dario Benassa, benassa@purpurnet.com Ont collaboré à cette édition: Michael Craig, Ella Sarelli, Giselle Weiss Concept, rédaction et conception: purpur ag, publishing and communication, Zurich, pwc@purpurnet.com Photos: page 3: Andreas Teichmann, pages 36–41: Toutes les photos de cet article proviennent des laboratoires Juvena de Volketswil, page 46/47: Peter Schneider/Keystone, photos SEF, page 48/49: Peter Schneider/Keystone, Hervé Le Cunff/SI/RDB, photos SEF. Copyright: magazine ceo PricewaterhouseCoopers. Les opinions exprimées par les différents auteurs ne correspondent pas forcément à celles de l’éditeur. Le magazine ceo paraît trois fois par an en français, en allemand et en anglais. Tirage: 30 000 exemplaires Commande d’abonnements gratuits et changements d’adresse: sonja.jau@ch.pwc.com Lithographie, impression: ud-print AG, Lucerne. Papier: Magno Satin FSC, sans bois, couché deux côtés, demi-mat, extra-blanc
Spontanément ou non, les entreprises et les Etats
doivent toujours plus se préoccuper de questions de
morale: le sentiment d’équité, la crédibilité des Etats,
la pertinence des lois ou la légitimité des décisions
entrepreneuriales.
Markus R. Neuhaus, administrateur
délégué, PricewaterhouseCoopers, Suisse et
Eurofirms Senior Partner
La mondialisation entraîne un changement Peut-il, en outre, encourager jusqu’à une contraire de ce qui se passe dans les pays
dramatique. Cette phrase, pour effrayante violation du droit dans ces autres Etats? victimes de cette campagne.
qu’elle soit, n’en est pas moins vraie. Nous Certainement pas. C’est pourquoi l’indigna-
avons pu voir ces dernières semaines à tion face à la méthode adoptée par l’Alle- Une question d’arguments
quel point la mondialisation de l’économie magne dans le litige qui l’oppose au Liech- Spontanément ou non, les entreprises et les
domine de plus en plus l’action politique. tenstein ne peut être que grande et juste. Etats doivent toujours plus se préoccuper
Et nous avons assisté à un débat toujours Cette procédure à l’égard d’un Etat souve- de questions de morale: le sentiment
plus guidé par des critères moraux, à rain voisin est tout aussi scandaleuse que d’équité, la crédibilité des Etats, la perti-
l’instar de ce qui s’est passé à Singapour la mise en scène médiatique de l’arrestation nence des lois ou la légitimité des décisions
et en Allemagne. d’un citoyen suspect. Ces événements entrepreneuriales. Mais les choses sont
illustrent à quel point des notions aussi rarement tranchées. C’est une question
Mais qu’en est-il concrètement? fondamentales que la compréhension des d’arguments plus ou moins bons, d’attitude
En Europe, on commence à s’habituer au rapports Etat-individu peuvent être encore compréhensible et crédible.
passage partiel ou complet d’entreprises fondamentalement différentes, y compris Notre «forum» traite lui aussi de la manière
considérées comme des fleurons de la entre Etats voisins. d’aborder la difficile question du profit et de
nation sous la domination de firmes étran- Jusqu’ici, notre système commercial écar- l’éthique. La pensée métaphorique exposée
gères, qui plus est de firmes très souvent tait autant que faire se peut ce genre de dans la rubrique «tendance» peut conduire
originaires des marchés émergents. L’entrée questions. Mais cela est de moins en moins à trouver des solutions aux nouveaux défis.
du fonds souverain de Singapour à l’UBS possible, car la mondialisation entraîne Et si tout cela vous semble trop théorique,
a donné une nouvelle dimension à la ques- notamment les phénomènes suivants: l’im- vous trouverez certainement dans «exper-
tion. Un Etat dont le système politique ne brication toujours plus grande de tous les tise pwc» des idées pour résoudre des
correspond pas à notre idée d’une démo- aspects (politique, économie et culture), questions entrepreneuriales très concrètes.
cratie active peut-il exercer une influence ainsi que, compte tenu de la complexité des
déterminante sur une entreprise économi- événements mondiaux, le recours accru à Je vous souhaite une intéressante lecture.
quement majeure pour notre pays? L’accent des critères moraux influant sur la formation
mis sur le «peut» traduit la question de la de l’opinion. C’est ainsi qu’une partie de Markus R. Neuhaus
légitimité – y compris politique dans le cas l’opinion allemande adhère à la méthode
présent. douteuse de son Etat car le motif invoqué
Un Etat peut-il vouloir imposer à d’autres est moralement positif: rétablir l’équité
Etats souverains sa perception du droit? fiscale. Le sentiment général de justice
s’exprime ainsi: «Il est injuste d'échapper à
l’impôt.» Etant donné qu’il s’agit de corriger
une situation ressentie comme injuste, l’Etat
apparaît alors comme Robin des Bois et
non comme le Sheriff de Nottingham, au
ceo/éditorial 03
ceo1/08. sommaire
expertise pwc
Les réseaux. L’importance de la collabo-
ration en réseau augmente dans une
économie mondialisée pour devenir un
facteur de réussite.
25
Amy Stierli, professionnelle du tourisme, Andreas Reinhart, groupe Volkart, écrit Systèmes de rémunération. Les salaires
écrit dans le forum ceo*: «Nous avons tous dans le forum ceo*: «Tout entrepreneur et sont un facteur décisif dans la course
nos valeurs personnelles auxquelles nous tout manager doit se demander comment générale aux collaborateurs de haut
choisissons de nous conformer ou non.» il gagne sa vie.» niveau.
06 08 27
Caisses de pension. La réforme structu-
relle de la prévoyance professionnelle
prévoit des directives claires sur le gouver-
nement d’entreprise des caisses de
pension.
30
L’actualité en 5 minutes. Dernières mises à
jour se rapportant à l’économie.
31
Intégration post transaction. Finaliser un
Bettina Ferdman Guerrier, directrice de Rolf Hartl, directeur de l’Union Pétrolière, projet de transaction d’entreprise requiert
Philias, écrit dans le forum ceo*: «Faire un écrit dans le forum ceo*: «Des milliards d’in- du temps et la mobilisation des forces
profit, en rendre une partie à la société et en dividus aspirent à la prospérité occidentale. de gestion. Pourtant, ce n’est qu’après
parler... C’est ce que j’appelle une attitude Mais pour eux, l’éthique dans les affaires la signature du contrat que le travail
saine.» n’est pas la première priorité.» commence véritablement.
10 12 32
Service: Evénements, études et
analyses. Abonnements et adresses.
Tendance. Réflexion métaphorique. Bolko von Oetinger s’exprime
sur les bienfaits discutables des dogmes et des outils de manage-
ment. Et sur les aspects fantaisistes du développement d’une
35
stratégie d’entreprise.
42 Photo de couverture: Roth und Schmid
Chambre sourde, Sonova
04 ceo/sommaire
Interview. Alex W. Widmer, PDG de la
Banque Julius Baer, à propos des risques et
des chances dans le Private Banking ainsi
que sur les dangers qui planeront à l’avenir
sur les marchés financiers.
Seul un malentendant sur dix environ porte un
appareil auditif. PDG de Sonova Valentin Chapero 20
parle d’un potentiel de marché considérable.
14
La Prairie Group. La demande de produits Swiss Economic Forum. Comment, d’après
anti-âge augmente. Celui qui sait détermi- les deux PDG, Peter Stähli et Stefan Linder,
ner suffisamment tôt la tendance peut se organiser une manifestation d’excellence.
réjouir: ses affaires prospèrent.
36 44
«Ulysses», le programme de développement du leadership de
PricewaterhouseCoopers. Des compétences professionnelles dans
un environnement inhabituel: l’exemple du Ghana.
50 ceo/sommaire 05
forum1. éthique/profit
Amy Stierli: Je crois qu’une conduite morale
ne s’apprend pas. Nous avons tous nos
propres valeurs auxquelles nous choisissons
de nous conformer ou non.
Amy Stierli, professionnelle du tourisme, des îles hôtelières est strictement régle- qu’à la longue, on est surtout récompensé
exploite avec ses partenaires, aux Maldives, menté; les baux à ferme sont très recher- par la prévenance, l’empathie et le respect.
les îles hôtelières Mirihi et Helengeli, six chés par les investisseurs étrangers. Le fait Dans le secteur des services, on attache
centres de plongée sous-marine et une d’avoir toujours fait preuve de loyauté et de toujours de l’importance au bien-être des
chaîne de spas. respect envers les autres et d’avoir tissé gens. Le calcul est simple et toujours exact:
de nombreux liens avec des Maldiviens m’a plus nos employés sont satisfaits, plus nos
Toute transaction repose, selon moi, sur rendu la tâche plus facile. Dès le début, clients se sentent bien. Nos employés, par
le principe de l’échange: recevoir et donner. des partenaires maldiviens m’ont accompa- exemple sur Mirihi, disposent donc d’un
J’ai toujours procédé ainsi et cela m’a gnée, ce qui m’a beaucoup aidée. Mes salon, d’une salle de culture physique et
toujours réussi. Plus on donne, plus on partenaires ne sont pas uniquement des d’un terrain de football avec gazon artificiel.
reçoit en échange, j’en suis convaincue. hommes d’affaires à la recherche de profit Sur une île de seulement 350 mètres de
J’ai visité les Maldives pour la première fois mais des amis sur lesquels je peux compter long sur 50 de large, qui ne permet prati-
il y a trente ans. J’ai été fascinée, dès et dont la façon de voir est semblable à la quement aucune dépense physique, c’est
l’abord, par la fabuleuse beauté de ce terri- mienne. Nous avons complètement réamé- très appréciable. Tout autour de l’atoll, des
toire insulaire et le flegme joyeux de ses nagé l’île, selon les normes écologiques les chaînes internationales ouvrent des hôtels
habitants. À cette époque, dans la branche plus modernes, avant de la rouvrir en 2002. toujours plus luxueux. Elles peuvent se
touristique, les emplois ne manquaient pas Plus tard, nous avons conclu un contrat de permettre de débaucher les bons employés
pour les touche-à-tout de mon genre... J’ai gestion avec le loueur maldivien pour l’île en leur offrant des salaires plus qu’at-
travaillé chez les prestataires les plus divers, Helengeli. trayants. Mais la plupart de nos collabora-
comme des compagnies aériennes et des Notre bénéfice brut se monte aujourd’hui teurs préfèrent rester chez nous – notam-
voyagistes. En 1992, j’ai pris la direction de à 50–60%. À mon avis, on n’obtient de tels ment parce que nous employons aussi des
Manta Voyages, une petite entreprise alors chiffres à long terme qu’en investissant non responsables maldiviens, et ce à tous les
spécialisée dans la plongée. Ce poste m’a seulement son argent mais aussi ses senti- niveaux.
permis d’intensifier mes contacts avec les ments. Je suis un modèle d’identification Je crois qu’une conduite morale ne s’ap-
Maldives. Deux ans plus tard, l’entreprise pour la plupart des personnes employées prend pas. La société a certes des codes
a été vendue à Imholz et, à nouveau deux sur les îles, presque une mère. Je sais si moraux, mais nous avons tous nos valeurs
ans après, grâce au rachat de l’entreprise, quelqu’un attend un enfant ou si un personnelles, auxquelles nous choisissons
je suis devenue la principale actionnaire membre de la famille est malade. J’inter- de nous conformer ou non. Le succès
de Manta Voyages. En l’espace de cinq ans, viens au besoin, par exemple en renvoyant économique dépend très souvent de
nous sommes parvenus à multiplier le chez elle une personne en deuil ou en facteurs humains et relationnels. Finale-
chiffre d’affaires par sept. Puis, à la fin des prenant en charge un traitement médical ment, c’est toujours une question de
années 90, j’ai revendu à Kuoni – tout en coûteux. confiance. Ceux qui s’y investissent remar-
conservant pour un temps mon poste de Les Maldiviens sont des musulmans sunni- queront que, à terme, les bénéfices
directrice. Pendant cette période agitée, j’ai tes. Notre réussite est due en partie au compensent largement n’importe quelle
compris qu’on gagne beaucoup à tout fait que nous nous sommes constamment perte. //
donner. efforcés de tenir compte des valeurs
J’ai loué l’île de Mirihi en 2001… Un coup culturelles et religieuses locales. Ceux qui Photo: Cédric Widmer
de chance. Sur les Maldives, l’attribution ne visent que le profit immédiat peuvent
se permettre de dédaigner les facteurs
éthiques mais, ce dont je suis sûre, c’est
06 ceo/forum
forum2. éthique/profit
Andreas Reinhart: Tout chef d’entreprise et
tout manager doit se demander comment il
gagne sa vie. La réponse n’est pas toujours:
«De façon moralement acceptable.»
Andreas Reinhart a pris en 1985 la tête de acceptable? Dans les consortiums interna- La perspective du pouvoir ou de l’argent
l’entreprise familiale Volkart qu’il a complète- tionaux, où le management et le conseil rend les gens corruptibles. Chacun – de
ment restructurée. La nouveau philosophie d’administration détiennent une grande part l’administrateur au simple employé – peut
Volkart: le principe de la durabilité, basé sur des actions – comme les grandes banques, s’habituer à des incitations financières et
le respect de critères sociaux, écologiques par exemple, au moyen de procurations à un niveau de vie élevé. Le risque est grand
et économiques. bancaires – et peuvent donc influer sur la que cette personne dédaigne tout principe
composition du conseil d’administration et moral et perde le sens de la mesure. Cela
Je me souviens encore de ce que j’ai des commissions, cette importante question devient fatal lorsqu’une entreprise entière
ressenti, en tant que jeune directeur, lorsque est résolue par une petite élite; une élite – est gouvernée par l’idée du profit à n’im-
j’ai compris la manière dont fonctionne le soulignons-le – employée par l’entreprise. porte quel prix. Il en résulte un climat dans
commerce du café. J’ai compris rétrospecti- Les dangers de ce modèle apparaissent lequel chaque collaborateur n’a plus en
vement sur quoi s’est fondé le succès de désormais clairement. Le débat actuel tête que son propre enrichissement.
notre entreprise – et mon succès personnel concernant les primes et les parachutes Lorsqu’une telle entreprise fonde un comité
– par exemple en Amérique centrale; j’ai dorés intervient des années trop tard: ce de «responsabilité sociale», c’est du pur
compris comment les services gouverne- n’est qu’aujourd’hui, alors que des secteurs marketing.
mentaux et nos collaborateurs se sont économiques sont en train de vaciller, qu’on La vraie responsabilité, la morale d’une
parfois enrichis personnellement, à quel s’aperçoit que les choses ne peuvent conti- entreprise dépend de l’attitude de son
point on a menti et trompé. Cela m’a dure- nuer ainsi. Je pense que ce problème n’est conseil d’administration, de son PDG et de
ment ébranlé, car j’en étais l’héritier. pas une question de participation – à mon son équipe. Ces organes décident de la
Tout chef d’entreprise ou tout manager doit avis nécessaire – du management au déficit. «morale» de l’entreprise sur le marché, de
se demander comment il gagne sa vie. La Ma question est la suivante: quelle est la ses systèmes d’incitation et de rétribution,
réponse n’est pas toujours: «De façon mora- morale d’une entreprise qui fait participer de la répression de la corruption, du béné-
lement acceptable.» Beaucoup ferment les ses collaborateurs aux bénéfices, sous quel- fice visé… et de l’usage de ce bénéfice.
yeux et continuent. Dans une entreprise que forme que ce soit? Ou, plus naïvement: Des valeurs communes, fermement défen-
familiale – un partenariat ou une coopérative à qui «prend»-on ce bénéfice? dues par la haute direction, données en
– la mentalité est certainement différente Pour nombre d’entreprises, la majeure partie exemple quotidiennement et transmises à
de ce qu’elle est dans une entreprise cotée des bénéfices – des milliards – est assurée tous les niveaux de l’entreprise, sont dès
en bourse. Les valeurs personnelles de la par les clients, les consommateurs, la lors nécessaires. Un renversement – ou une
famille sont transmises à l’entreprise. société. Par des incitations financières réorientation judicieuse – est peut-être
Dès qu’un propriétaire d’entreprise délègue absurdes – qui s’ajoutent à un salaire déjà désormais possible car le système est arrivé
ses responsabilités, tout peut changer subi- substantiel – certains cadres et responsa- à ses limites. Et parce que la mondialisation
tement: certains accèdent au pouvoir, font bles de centres de profit sont «encouragés» nous met dans une situation nouvelle. Ce
leur travail… et repartent quand bon leur à faire encore plus de bénéfices, ce qui peut que, pendant longtemps, personne n’a cru
semble. Mon but n’est pas de chanter les inciter les uns à prendre des risques toujours possible peut se produire très rapidement
louanges des entreprises familiales dont bon plus importants et les autres à abuser de sous la pression des actionnaires. Même le
nombre disparaissent rapidement. Mais leur pouvoir sur les clients. Michael Moore, mur de Berlin, un jour, est tombé. //
quelle est donc la solution? Comment struc- dans son film «Sicko», en donne un exem-
turer une entreprise pour lui permettre de ple: ainsi, certaines assurances-maladie Photo: Julian Salinas
réaliser des profits de façon moralement récompensent ceux de leurs employés qui
soustraient des prestations aux assurés.
C’est une pratique courante, j’en ai fait
08 ceo/forum personnellement l’expérience!
forum3. éthique/profit
Bettina Ferdman Guerrier: Faire un
profit, en rendre une partie à la société et en
parler... C’est ce que j’appelle une attitude
vraiment saine.
La politologue Bettina Ferdman Guerrier est fréquemment dans des projets ayant des Au cours des années suivantes, plus de 200
fondatrice et directrice de Philias, une répercussions sociales positives. Les PME, collaborateurs de la banque ont travaillé
fondation genevoise qui soutient les entre- quant à elles, sont plus ou moins avancées une journée dans l’un de ces domaines. Ils
prises désireuses de mieux assumer leur dans ce domaine mais, pour elles égale- pouvaient choisir parmi une douzaine de
responsabilité sociale et qui compte 22 ment, la responsabilité sociale gagne en missions différentes – allant du coaching de
membres dont Nestlé, Swiss Re, Novartis, importance. Nombre de grandes entreprises jeunes sans emploi au conseil marketing
Manor et Orange. exigent aujourd’hui de leurs fournisseurs d’une organisation écologique, en passant
une attitude éthiquement recevable. par des travaux de nettoyage sur les rives
Apparemment contradictoires, profit et éthi- Les entreprises font désormais plus souvent d’un fleuve. Ainsi, le personnel de HSBC a
que sont des notions concomitantes – du part de leurs activités dans le domaine eu l’occasion d’entrer en relation avec
moins dans un contexte économique. Une social. Non seulement pour leur image de diverses ONG et de se familiariser avec
entreprise sans bénéfice n’est pas une marque, mais aussi parce que les consom- leurs problèmes. Un soutien financier peut
bonne entreprise. Mais le profit, aujourd’hui, mateurs, les médias et les autorités veulent ensuite être accordé lors d’une seconde
ne peut plus constituer l’objectif unique. Il savoir très exactement ce qu’une entreprise phase. Ce faisant, la banque peut ainsi
faut savoir réaliser ses transactions tout en apporte à la collectivité. S’investir dans les montrer à ses collaborateurs qu’il ne suffit
s’impliquant socialement. La responsabilité questions sociales ne consiste donc plus pas d’accomplir son travail et que leur rôle
sociale d’une entreprise englobe ses uniquement à donner de l’argent mais à comprend une dimension supplémentaire,
rapports avec toutes les parties prenantes – transmettre un savoir, fournir de la main- celle de la responsabilité sociale. En effet, il
des collaborateurs aux ONG, en passant d’œuvre, mettre en relation et conseiller. n’y a pas «d’entreprise consciente de sa
par l’environnement sur les lieux de produc- Finalement, chacun peut tirer parti de ce responsabilité sociale», mais un groupe de
tion. Le PDG du futur est un entrepreneur transfert de connaissances. Il s’agit toute- personnes qui assume ses responsabilités
qui raisonne socialement, qui projette fois d’un processus de longue haleine. et marque l’entreprise de son empreinte. Il
globalement, qui innove dans l’action et qui Philias n’est pas un organisme d’évaluation; va de soi que, dans ce domaine, le PDG
se considère comme une partie intégrante nous ne jugeons pas les entreprises en joue un rôle-clé. Il doit définir les buts
de la société en mutation. fonction de leur comportement social mais sociaux que son entreprise souhaite attein-
Les entreprises n’ont pas d’autre choix que les aidons à assumer leur responsabilité dre aujourd’hui et demain ainsi que la
d’assumer leur responsabilité sociale car sociale dans leurs affaires quotidiennes. manière de les communiquer. Faire un
elles ne peuvent prospérer à long terme que Nous jouons donc le rôle d’un catalyseur. profit, en rendre une partie à la société et en
si le milieu social est bien disposé à leur La réussite de notre travail dépend de notre parler... C’est ce que j’appelle une attitude
égard. Aujourd’hui, les grandes multinatio- capacité à réunir les bons partenaires. vraiment saine. //
nales se comportent de plus en plus de Nous accompagnons, par exemple, la
manière responsable, que ce soit par banque HSBC dans ce processus. Il y a Photo: Bertrand Cottet
conviction ou en réaction à des pressions trois ans, nous avons commencé par définir,
externes. Elles s’investissent mieux et plus dans un premier temps, les domaines dans
lesquels l’entreprise souhaitait agir: l’éduca-
tion des enfants et des adolescents ainsi
que la protection de l’environnement.
Aucune somme d’argent ne devait être
impliquée dans la première phase du projet.
10 ceo/forumforum4. éthique/profit
Rolf Hartl: Des milliards d’individus aspirent
à la prospérité occidentale. Mais pour
eux, l’éthique dans les affaires n’est pas la
première priorité.
Rolf Hartl est directeur de l’Union Pétrolière Pourquoi ne demande-t-on pas à un distri- l’opinion publique, les actionnaires et les
(UP). L’association de l’économie pétrolière buteur de produits alimentaires ou à un four- ONG montrent souvent du doigt lorsqu’elles
suisse défend et promeut les intérêts de ses nisseur d’eau de réglementer les principes réalisent des activités dans ces pays –
membres, qui traitent 95% des importations éthiques de ses entreprises et de ses doivent se livrer à un exercice d’équilibriste
suisses de brut et de produits pétroliers. employés avec autant de minutie que les particulièrement exigeant. L’option qui
grandes sociétés pétrolières et gazières? consiste à ne pas se rendre là où «nos»
Si la vie ne se résume pas à la consomma- Ces dernières doivent en effet obéir à des normes ne sont pas respectées prend des
tion d’énergie, on imagine néanmoins diffici- règles très strictes – qui vont bien au-delà allures d’autodestruction économique si l’on
lement notre quotidien, notre lieu de travail du seul respect des lois en vigueur. Ainsi, considère la répartition géographique des
ou notre domicile sans pétrole, gaz naturel, une multinationale pétrolière n’est pas auto- ressources fossiles ainsi que la concurrence
électricité ou autre source d’énergie – en risée à admettre un homme politique en des compagnies pétrolières étatiques ne
particulier dans un monde caractérisé par activité dans son conseil d’administration ni figurant pas dans l’hémisphère occidental.
une interdépendance internationale crois- à financer la campagne électorale de partis Mourir en beauté n’est une option sérieuse
sante qui multiplie les besoins en matière de ou de candidats politiques. Et ce même en pour aucune entreprise! Par ailleurs, c’est
transport de personnes et de marchandises. Suisse, où ces aspects sont habituellement justement dans les situations difficiles,
Cet état de fait engendre une hausse de la abordés de manière très pragmatique, nécessitant parfois même de renoncer à un
demande en énergie, notamment pour le également au niveau de l’économie. Appa- marché, que l’entreprise doit se conformer
pétrole et le gaz naturel. En dépit des prix remment, les risques de réputation sont très à ses propres normes si elle veut conserver
élevés, des craintes de rupture d’approvi- élevés pour l’industrie pétrolière. Pourquoi? sa crédibilité.
sionnement et des défis de la politique Premier élément de réponse: la taille même En Suisse, adopter un comportement éthi-
climatique, nous manquons en effet d’alter- suscite les soupçons. Six des dix plus gran- que dans les affaires est une tâche compa-
natives viables à long terme. Nous sommes des entreprises du monde sont des sociétés rativement aisée. Nous pouvons (encore)
dès lors contraints de miser sur le bon fonc- pétrolières et gazières. ExxonMobil, le nous permettre ce luxe. Des milliards d’indi-
tionnement de l’approvisionnement en numéro un du secteur, a enregistré en 2007 vidus aspirent à la prospérité occidentale.
pétrole et en gaz naturel, qui constitue l’acti- un chiffre d’affaires de près de 400 milliards Mais pour eux, l’éthique dans les affaires
vité de base des producteurs et des sous- de CHF et un bénéfice d’environ 45 milliards n’est pas la première priorité. C’est particu-
traitants. En tant que consommateurs aver- de CHF. Pour beaucoup, ces résultats attei- lièrement évident dans le cadre de la
tis, nous demandons à l’industrie d’épargner gnent des dimensions difficilement imagina- compétition si souvent évoquée pour les
les ressources naturelles, l’environnement bles – d’où l’importance accordée à la crédi- ressources pétrolières et gazières. Il n’est
et le climat tout en exigeant – outre la dispo- bilité en matière de gestion d’entreprise. dès lors aucunement exclu que l’Occident
nibilité permanente de la marchandise Deuxièmement, la production de pétrole est privilégie lui aussi prochainement la sécurité
«énergie» – un prix avantageux. Comment à l’interface entre la politique et l’économie. de l’approvisionnement énergétique au
expliquer le débat permanent qui entoure la Les ressources fossiles sont contrôlées par souci minutieux du comportement éthique.
question du comportement «éthique» des les États, qui les utilisent ou réalisent des Même s’il existe de manière évidente une
multinationales du pétrole et du gaz, ainsi bénéfices en accordant des droits de forage. base indéboulonnable d’obligations et
que l’illustre la récente demande de produc- Or, tous les pays ne sont pas régis par d’interdits, l’éthique est une notion dont la
tion de «pétrole équitable»? Pourquoi a-t-on un «État de droit» et ne disposent pas des valeur est constamment redéfinie dans
l’impression qu’elles sont généralement institutions fiables du monde occidental. chaque société. //
soupçonnées de pratiques douteuses? Sans compter que beaucoup d’argent et
un pouvoir politique considérable entrent Photo: Helmut Wachter
souvent en ligne de compte. Il n’est pas rare
12 ceo/forum que les sociétés pétrolières et gazières – quesonova
Avoir l’ouïe fine.
Seul un malentendant sur dix environ porte un
appareil auditif – un énorme marché potentiel pour
Sonova Holding AG, l’un des principaux fournis-
seurs de systèmes auditifs. Technique ultramo-
derne, design cool et campagnes d’image veulent
annihiler la stigmatisation de la prothèse auditive.
48 ceo/sonova
14 ceo/sefOu comment exploiter le marché d’une déficience.
ceo/sef 49Valentin Chapero, dans le silence absolu. La puissance acoustique des appareils auditifs est normalement testée dans une chambre sourde. L’architecture ouverte du
siège de la société, à Stäfa, permet de réunir tous les secteurs de l’entreprise, depuis la direction jusqu’à l’expédition en passant par le marketing et la production.
Texte: Bernhard Raos Photos: Roth und Schmid
Au cinéma, les malentendants sont le plus améliorer l’audition doit sensibiliser le public plupart du temps plusieurs années pour
souvent des personnes âgées, parfois à ce thème, faire connaître les conséquen- prendre la décision de s’équiper d’un
comiques malgré elles. C’est là un cliché ces sociales et psychiques de la perte audi- système auditif, si tant est qu’elle soit prise.
solidement ancré dans les esprits. Le tive et informer sur les éventuelles solutions. La pénétration du marché est donc encore
porteur d’un appareil auditif paraît tout de très faible.
suite plus vieux, moins attirant et intellec- Des opportunités de croissance sur le Sonova donne le rythme. Les deux princi-
tuellement peu fiable. Le hall d’entrée marché mondial paux fabricants mondiaux d’appareils audi-
inondé de lumière du fabricant d’appareils Les spécialistes estiment que 500 millions tifs détiennent, en termes de chiffre d’affai-
auditifs Phonak (groupe Sonova), à Stäfa, de personnes dans le monde souffrent de res, entre 22 et 23% de parts de marché.
ne renvoie pas cette image des personnes perte auditive. La tendance est à l’augmen- V. Chapero a bien l’intention de détrôner
dures d’oreille. Pour vanter les nouveautés, tation en raison du vieillissement démogra- dès cette année le leader de la branche.
de grandes affiches représentent enfants phique et de la multiplication des nuisances Sonova n’a pas à craindre la comparaison.
et adultes en pleine forme, suggérant sonores environnementales. Bien que, chez Les chiffres de la première moitié de l’exer-
le nouveau message de ces minuscules beaucoup de personnes, l’acuité auditive cice 2007/08 (au 30/09/2007) sont impres-
inserts: même celui qui entend mal jouit faiblisse dès l’âge de 50 ans, il faut la sionnants: par rapport à l’année précé-
d’une existence active et peut continuer à dente, le chiffre d’affaires a progressé de
profiter pleinement de la vie grâce aux 18,3% pour atteindre 596,3 millions de CHF,
systèmes auditifs. avec une croissance organique de 15,4%.
La publicité témoigne d’un changement La perte auditive, phénomène du futur Sonova table sur une croissance de 6 à 9%
de style délibéré, explique Alexander Les spécialistes estiment que 500 millions du marché mondial des systèmes auditifs
Zschokke, responsable marketing chez de personnes dans le monde souffrent de et entend progresser fortement aux dépens
Sonova: «Autrefois, on considérait que le perte auditive. D’après des études britanni- de ses concurrents. Avec 25,5%, sa marge
rendement de celui qui n’entendait plus ques, ce nombre devrait s’élever à 700 EBITA atteint un niveau qui fait bien des
baissait et on le mettait à la porte. millions en 2015 déjà. La plupart des envieux et devrait même se hisser à 30% à
Aujourd’hui, on sait mieux à quoi s’en tenir.» problèmes auditifs sont causés par des moyen terme. Abstraction faite de la perte
Dans la salle de réunion, deux étages plus lésions de l’oreille interne où la cochlée, sèche exceptionnelle de 31 millions de CHF
haut, Valentin Chapero, le PDG de Sonova, avec ses cellules ciliées, est si fortement pour l’achat du fabricant danois d’appareils
considère cependant qu’il y a encore du endommagée qu’elle ne peut plus trans- auditifs ReSound, interdit par la loi sur les
chemin à faire: «La perception d’une aide mettre de sons sans pertes. Avec le temps, cartels, les six premiers mois ont généré un
auditive telle qu’une prothèse est toujours la qualité du son s’altère également. En bénéfice net de 138,5 millions de CHF.
un obstacle considérable.» C’est pourquoi général, les personnes concernées Sonova est une mécanique bien huilée et
Phonak ouvre de nouvelles voies avec «perdent» les fréquences élevées – princi- rentable.
«Hear the World». Cette initiative pour palement les consonnes telles que s, f, t ou
p – et n’entendent plus que des sons indis-
tincts. Sur www.hear-the-world.com, on
peut tester soi-même son acuité auditive
sous le lien «Détecter une perte auditive».
16 ceo/sonova«Je préfère être la tête de la souris que la queue du lion.»
Valentin ChaperoLes nouveaux systèmes auditifs sont des appareils numériques polyvalents.
Autour des grandes tables, ce sont surtout des femmes qui, avec une extrême précision, soudent sous microscope les minuscules appareils.
Faits et chiffres
Sonova Holding AG, cotée en bourse, fait partie, avec ses marques Phonak et Unitron,
des principaux fournisseurs mondiaux de systèmes auditifs. Elle est l’un des leaders du
marché de la communication sans fil pour les applications audiologiques et fabrique des
systèmes de protection acoustique. Sonova compte plus de 4200 collaborateurs et produit
en Suisse, en Chine et au Vietnam. Au cours du dernier exercice, le chiffre d’affaires s’est
élevé à 1,07 milliard de CHF et le bénéfice du groupe après impôts à 243 millions de CHF.
18 ceo/sonova www.sonova.comFondation Hear the World
Cette fondation, créée par Phonak, apporte
Que l’entreprise soit florissante doit beau- son soutien à des organisations d’utilité Cette année, Sonova a déjà lancé quatre
coup au savoir-faire du patron, Valentin publique et à des projets consacrés aux nouvelles familles de produits et, avec Core,
Chapero, et de l’équipe dirigeante qu’il a victimes d’une diminution de l’acuité audi- une nouvelle plate-forme de puces. La
triée sur le volet. «J’ai réussi à libérer le tive. Des personnalités comme Plácido communication sans fil entre deux appareils
potentiel de cette entreprise», déclare le Domingo, Harry Belafonte, Joss Stone ou auditifs devient ainsi possible, de même
physicien diplômé de l’Université de Heidel- Franka Potente se sont engagées bénévole- que la connexion à un téléphone portable
berg. ment pour cette bonne cause et tiennent, ou à un lecteur MP3. On envisage pour
Le passé récent correspond à l’histoire sur les photos, leur main derrière l’oreille l’oreille des ensembles de communication
souvent typique d’une entreprise moyenne pour augmenter l’effet publicitaire. La complets qui, en plus de renforcer les
conduite au top niveau par des entrepre- marque Phonak en profite aussi. On connaît fréquences perdues, pourraient aussi lire
neurs charismatiques, mais qui n’ont pas su l’efficacité de l’effet personnalités: quand les e-mails ou transmettre le contenu de
préparer leur succession. Chez Phonak, les l’ancien président américain Ronald Reagan l’agenda électronique. Les appareils mixtes,
Zampanos se nommaient Andy Rihs et s’est fait poser des appareils auditifs, les mesurant en même temps la glycémie et la
Beda Diethelm, l’un roi du marketing et l’au- ventes de tels systèmes ont augmenté de tension sont encore une vue de l’esprit.
tre spécialisé dans la technique. Lorsque 10% aux États-Unis. Aujourd’hui, on dispose déjà des résultats
ce duo s’est retiré des affaires, l’entreprise des premières expériences d’implants audi-
Phonak a connu la crise la plus importante tifs: Sonova est présente sur ce créneau
de son histoire, vieille alors de 50 ans à avec sa propre filiale Acoustic Implants.
peine. Elle n’a pas su anticiper des tendan- ments de prix moyen et inférieur. À l’instar Les appareils auditifs ne sont pas vendus
ces importantes, par exemple la demande des grands constructeurs automobiles, aux clients finaux, mais aux audioprothésis-
croissante d’appareils auditifs numériques on a misé sur une stratégie de plate-forme tes. Le degré de perte auditive n’est pas
pour les segments de prix moyen et pour tous les modèles. Les deux tiers des le seul à varier d’une personne à l’autre,
inférieur, et a par ailleurs dû faire face aux opérations de finition des systèmes auditifs, chacun perçoit en outre sons et bruits d’une
problèmes induits par le rachat du fabricant gourmandes en main d’œuvre, sont désor- manière différente. Il est donc difficile
canadien d’appareils auditifs Unitron. mais délocalisés dans des sites de produc- d’adapter individuellement les systèmes
Indicateurs et cours de l’action se sont tion propres à l’entreprise, en Chine et au auditifs. Aucun appareil auditif au monde –
effondrés. Vietnam. Les appareils auditifs Sonova sont aussi intelligemment conçu soit-il – ne
Devant cette situation, A. Rihs, toujours ainsi produits pour moitié moins cher qu’il y peut remplacer complètement l’audition.
membre du conseil d’administration, est allé a cinq ans. Cependant, comme les systè- Cependant, les principaux fabricants, tels
chercher une perle rare: Valentin Chapero. mes sont de plus en plus performants, que Sonova, s’efforcent de procurer une
Ce dernier avait mené le secteur audiologie les prix ont pu être augmentés, ainsi qu’en compréhension orale aussi bonne que
de Siemens au top niveau avant d’accéder témoignent les marges. Depuis 2002, la possible. Et là, le nouvel appareil haut de
au poste de directeur de la division Mobile valeur boursière de l’entreprise a grimpé de gamme Exélia apporte simultanément
Networks, 18 000 collaborateurs et un 1 à 6 milliards de CHF. plusieurs améliorations. Six processeurs à
chiffre d’affaire de 5,7 milliards d’EUR. hautes performances, comportant huit
Chapero, jamais à cours de maximes adap- La high-tech au secours de la perte millions de transistors assurant l’échange
tées à la situation, justifie ainsi son passage auditive sans fil des signaux auditifs, sont au cœur
d’un grand groupe à une entreprise de taille Un appareil auditif moderne comprend envi- du système. Pour la première fois, les
moyenne: «Je préfère être la tête de la ron 35 composants et sous-composants. utilisateurs peuvent aussi régler individuelle-
souris que la queue du lion.» Est-ce parce La mécanique de base provient de Stäfa; ment la direction des sons en fonction de
que cela permet aussi bien de remuer la acoustique, puces et systèmes d’exploita- leurs besoins.
queue que de mordre? Le patron de Sonova tion sont également développés sur le site Dans la publicité pour leurs produits, les
rit: «Il y a de ça aussi. Dans un groupe, on de l’entreprise. La fabrication nécessite fabricants d’appareils auditifs surenchéris-
est déjà, au deuxième niveau de direction, jusqu’à 50 machines différentes. Montage sent de superlatifs high-tech pour leurs
profondément enfoui dans des structures et contrôle sont essentiellement manuels. minuscules appareils polyvalents. «Nous
pesantes. Ici, en revanche, j’assume Les systèmes auditifs de la toute dernière travaillons dans une industrie où chacun
intégralement la direction, en disposant de génération sont des appareils numériques prétend être le meilleur et le seul», constate
tous les éléments nécessaires à un exercice polyvalents: ils sont équipés de micros sobrement A. Zschokke, spécialiste du
professionnel des fonctions de PDG.» directionnels qui, dans les environnements marketing. Toutefois, c’est en définitive la
Comment faire s’épanouir une entreprise bruyants tels que les restaurants par exem- réussite sur le marché qui est décisive.
stagnante? Au lieu de proposer comme par ple, renforcent la voix tout en étouffant les Et là, Chapero estime être complètement
le passé uniquement des appareils auditifs bruits de fond parasites. Ils enregistrent dans la course: «Nous avons d’excellents
coûteux, la gamme a été élargie aux seg- différentes situations auditives qu’ils savent produits, un nom réputé et notre croissance
reconnaître et se règlent automatiquement est rapide.» //
en conséquence.
De plus, les mini-ordinateurs situés dans et
sur l’oreille se font de plus en plus petits. Ils
sont plus esthétiques et plus performants. ceo/sonova 19«Une dynamique
incroyable…»
Alex W. Widmer, PDG de la Banque
Julius Baer, s’exprime sur les risques et
les chances dans le Private Banking
ainsi que sur les dangers qui planeront à
l’avenir sur les marchés financiers.
Interview: Corinne Amacher
«Etre en réseau» est un must au XXIe Quels peuvent être les partenariats La Banque Julius Baer est l’une des plus
siècle. Monsieur Widmer, où se situe la possibles pour un pur gérant de fortune grandes banques de Suisse et, à ce titre,
Banque Julius Baer dans ce domaine? comme la Banque Julius Baer? elle est étroitement liée aux marchés
Comparé à celui d’entreprises de l’industrie Il existe des coopérations et des externali- financiers internationaux. La crise du
de transformation qui travaillent avec des sations possibles dans le secteur des crédit de 2007 a révélé de manière
biens matériels, notre degré de mise en études (Research), car aucune banque au brutale les risques inhérents à une mise
réseau est modeste. Par nature, la gestion monde ne peut couvrir tous les domaines, en réseau globale. Quelles ont été les
de fortune est très fortement créatrice de ne serait-ce qu’approximativement. Nous conséquences de la crise pour la Banque
valeur intrinsèque. Notre bien le plus sommes donc contraints, pour des raisons Julius Baer?
précieux est la confiance des clients et la d’efficience, de collaborer avec d’autres Chez nous, tout tourne autour d’une clien-
responsabilité qui l’accompagne ne s’exter- banques pour l’établissement de rapports. tèle privée qui exige des limites de risques
nalise pas facilement à des tiers. Toutefois, Concrètement, nous examinons également peu élevées. Notre philosophie de produits
si l’on considère les choses sous un angle la possibilité de mettre en place une organi- est claire. Par exemple, nous n’avons pas
différent, peu d’industries disposent d’un sation de research-support en Europe vendu de produits structurés de crédit.
réseau aussi dense que la branche finan- de l’Est, véritable réservoir de personnel
cière. Tous nos investissements reposent qualifié souvent capable aussi de parler Pourquoi pas?
sur le réseau, et nos clients exigent allemand. Parce que je n’ai jamais cru à ces produits
que nous soyons en relation avec tous les et que je ne me permettrais jamais de
marchés, des Etats-Unis à la Chine, en Dans le secteur bancaire, l’informatique recommander à un client d’acheter une
passant par la Russie. est traditionnellement un domaine exter- «boite noire». Il s’agit en effet de crédits de
nalisable. Est-ce aussi le cas pour la mauvais débiteurs, qui ont été pour ainsi
Banque Julius Baer? dire réemballés puis notés, alors qu’ils ne
Non, ce n’est pas du tout notre intention. Je sont pas aptes à l’être. Pour ma part, il y
«Il n’y a pas d’instruction considère comme un avantage stratégique
important le fait de conserver chez nous
a longtemps que je ne fais plus confiance
aux agences de notation. Elles n’ont aucune
interne qui interdise de tout notre secteur IT/Operations et ses 800 vision prospective et se contentent de
vendre ce qu’Alex Widmer collaborateurs, car c’est la seule manière de réagir aux crises. Que ce soit au Japon, en
ne comprendrait pas.» garder le contrôle sur les données sensibles
des clients. Pour moi, il est tout simplement
Russie ou en Argentine, les agences de
notation ne se manifestent que lorsque la
impensable que la Banque Julius Baer crise est déjà installée.
confie ces données à des tiers.
Donnez-vous, en tant que PDG, des
directives concernant le traitement de
ces produits?
Il n’y a pas d’instruction interne qui interdise
de vendre ce qu’Alex Widmer ne compren-
drait pas. C’est une question de culture
20 ceo/interview«Le problème des
crédits hypothécaires
matérialisés n’est
rien comparé à ce qui
nous menace si la
conjoncture tourne
effectivement.»
d’entreprise et de leadership. Nos quelque Que va-t-il se passer? directives sur l’activité de la Banque
550 banquiers privés fonctionnent comme Les marchés financiers vont se trouver Julius Baer?
notre équipe de direction et comme moi. devant une tendance baissière durable qui Nous sommes une banque privée suisse,
Nous ne vendons à nos clients que des n’a rien à voir avec la volatilité que nous soumise aux lois suisses. Bien que nos
produits que nous assumons. Je dis avons connue ces derniers mois. Je répète clients soient répartis sur 125 pays, 90%
toujours à nos clients que nous ne vendons volontiers que la volatilité est quelque chose des actifs sont gérés en Suisse puisque
pas les produits que nous n’accepterions de positif, car elle offre des possibilités nous administrons les fonds offshore. Pour
pas dans notre propre portefeuille. Nous énormes de gagner de l’argent pour autant nous, une expansion à l’étranger se dirige-
pouvons également nous estimer heureux que l’on investisse habilement. Sur un rait de préférence vers des pays offrant une
de ne pas avoir d’Investment Banking. La marché baissier, il n’est pas donné à tout législation libérale comme Singapour, les
crise des subprimes a eu le mérite de révé- le monde de gagner de l’argent. Le vent Bahamas ou bientôt aussi Hong-Kong.
ler la triste association entre l’Investment pourrait tourner dès le second semestre de
Banking et le Private Banking, dans laquelle 2008. Si vous pouviez changer l’environnement
les banquiers d’investissement imposent dans lequel se trouve la Banque Julius
aux banquiers privés ce qu’ils doivent Considérez-vous qu’il faille renforcer Baer, où commenceriez-vous?
vendre. Le modèle recèle des conflits d’in- les directives et créer, par exemple, des Nous bénéficions, en Suisse, de conditions
térêt qui peuvent coûter cher aux clients. contrôles de qualité pour des produits favorables. Si je pouvais changer quelque
financiers hautement complexes afin chose, ce serait plutôt du côté de l’entraide
Le plus gros de la crise est-il surmonté? d’éviter des distorsions? Ou faut-il lais- judiciaire. Nous sommes de plus en plus
Je crois que le pire reste à venir. Le ser l’industrie aux forces du marché? sous la pression de pays qui ne supportent
problème des crédits hypothécaires maté- Il existe déjà des efforts de réglementer pas le secret bancaire. À mon sens, les
rialisés n’est rien comparé à ce qui nous plus sévèrement les Hedge Funds qui se autorités helvétiques font parfois preuve
menace si la conjoncture tourne effective- comportent toujours plus comme des d’excès de zèle et soupçonnent un peu
ment. Pour moi, le plus grand danger qui banques sans être assujettis aux mêmes rapidement certains clients étrangers de
pèse sur les marchés financiers réside dans règles sur les fonds propres et la transpa- soustraction fiscale. C’est ce qui pousse,
la surproduction mondiale de nombreuses rence. Davantage de transparence dans ces par exemple, des Russes à placer plus
matières premières de base comme l’acier, véhicules de placement serait certainement volontiers leur argent à Singapour plutôt
le cuivre, le ciment et le nickel. Le monde utile. Mais je ne crois pas que des contrôles qu’en Suisse. Ils ont davantage confiance
entier chauffe les capacités à coup de ou des directives quelconques réussiraient dans le système judiciaire de ce pays que
financement par crédit pour satisfaire la à endiguer la volatilité, car c’est la cupidité, dans le nôtre. Cela pourrait devenir un
demande émanant des marchés émergents l’inexpérience et la bêtise des gens qui problème pour la réputation de la place
comme la Chine et l’Inde, alors que ont conduit à la crise. Des gens ont reçu de bancaire suisse.
personne ne sait comment la demande va l’argent alors qu’ils n’auraient jamais dû en
véritablement évoluer. Aujourd’hui déjà, les recevoir si les choses avaient été pensées Les mutations rapides du monde des
premiers signes indiquant que la production un tant soit peu raisonnablement. affaires requièrent de nouvelles aptitudes
dépasse la demande sont là. spécifiques de la part des dirigeants et
Partout dans le monde, les patrons se
plaignent de trop de réglementations qui
entravent le développement des entrepri-
22 ceo/interview ses. Quelle est l’influence des lois et desVous pouvez aussi lire
