TOUT (RE)COMPRENDRE DES CHATBOTS - LIVRE BLANC - TSC - DÉCRYPTAGE ANALYSE D'EXPERTS
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LIVRE BLANC - TSC
TOUT
(RE)COMPRENDRE
DES CHATBOTS
DÉCRYPTAGE ANALYSE D’EXPERTS DÉCOUVRIR
Les Chatbots expliqués Le messaging Les 5 familles
par TSC et les Chatbots de Chatbots
64% 1,25 Mrd 5
La disponibilité 24h/24 et Le marché mondial Parmi les 20 applications
7j/7 est l’avantage le plus des chatbots devrait les plus téléchargées dans le
intéressant dans l’utilisation atteindre 1,25 milliard monde au 1er trimestre 2018
d’un chatbot pour 64% des de dollars d'ici 2025. sur l’Apple Store, 5 sont des
personnes interrogés. applications de messagerie
instantanée.
27 Mrds 64% 61%
Juniper Research estime des personnes choisiraient Pour 61% des babyboomers,
que 27 milliards d’heures la messagerie instantanée l’un des atouts des chatbots
en service client seront plutôt que l’envoi d’un email est leur capacité à répondre
gagnées grâce aux chatbots. ou le téléphone. instantanément à
des questions simples.
Sources : State of the chatbots, 2018 ; Grand View Research, Inc, 2017 ; The Top Mobile Apps, Games, and Publishers of Q1 2018: Sensor Tower’s Data
Digest, 2018 ; Juniper Research, 2017 ; “Facebook Messaging Survey” by Nielsen, Mars 2016 ; State of the chatbots, 2018.
INTRODUCTION
Page 3 Les chatbots, un an après, allons plus loin
par Laurent Uberti
1| DÉCRYPTAGE
Page 4
DANS CE LIVRE BLANC...
1.1 | Chatbot : retour sur les fondamentaux
1.2 | Les chatbots, un marché mature à bien maîtriser
2| ANALYSE D’EXPERTS
Page 10 2.1 | Comment concevoir et enrichir son chatbot,
par Josselin Moreau
2.2 | Cap sur l’industrialisation des chatbots, par Geoffrey Boulakia
3| DÉCOUVRIR
Page 16 3.1 | À la (re)découverte des familles de chatbots
3.2 | Les autres chatbots qu’on aime et qu’on a repérés pour vous
CONCLUSION
Page 30 Des chatbots aux voicebots,
par Geoffrey Boulakia
2
1 - DÉCRYPTAGE
LAURENT UBERTI
LES CHATBOTS, UN AN APRÈS,
ALLONS PLUS LOIN
Pas un jour ne se passe sans qu'une marque Elle l’a été aussi pour les équipes de TSC, l’agence CX
ne communique sur le lancement de son agent digitale de Sitel Group. Les chatbots ont animé notre
conversationnel dopé à l'intelligence artificielle. quotidien. Avec le lancement de plusieurs dizaines
Depuis l’annonce de l’intégration des bots au sein de d’entre eux pour des clients de secteurs très divers
la plateforme Messenger lors du F8, la grand-messe en France et à l’international, nous avons acquis une
annuelle de Facebook en 2016, l’engouement pour les expertise affinée avec les marques pionnières qui
chatbots n’a fait que croître grâce à la création d’un nous ont fait confiance et se sont lancées dans la
véritable écosystème entre utilisateurs, marques et réalisation des premiers chatbots.
développeurs et grâce à l’essor des applications de
messagerie. Car si Messenger était le premier à offrir Surtout, nous ne sommes pas restés isolés. Bien au
une expérience cross-canal, cross-device, et si plus de contraire. Nous nous sommes enrichis en allant à la
300 000 chatbots ont été déployés sous cette messa- rencontre de partenaires, de clients et de prospects
gerie, il est depuis challengé par d’autres plateformes. intéressés, parfois intrigués par cette innovation. Nous
avons confronté nos points de vue, échangé a utour des
Et pour cause : à l’époque, nous étions encore aux attentes et des visions de chacun, évangélisé sur les
prémices du développement de ce canal. Forts de chatbots en participant à des conférences, workshops,
notre expérience et de notre capacité d’anticipation nous avons parlé de l’utilité des chatbots, de leurs
des innovations, nous avions livré notre première fonctionnalités, de ce qu’il était pertinent et envisa-
expertise dans un livre blanc consacré à ces agents geable de faire avec ces agents conversationnels.
conversationnels intelligents. Nous avions pressenti
le potentiel de cette technologie, facilitant le quotidien Plus de dix-huit mois après, nous reprenons la
des consommateurs. parole, nourris de tous ces échanges et de toutes ces
expériences. Cette nouvelle version du livre blanc a
Plus qu’une tendance, ils sont devenus un véritable plusieurs missions : vous emmener plus loin dans la
phénomène au sein des entreprises. Destinés à découverte des chatbots, vous faire découvrir les
simplifier et améliorer l’expérience client, ils sont derniers chatbots réalisés par TSC pour de grandes
présents comme relai de diffusion de contenu, marques et enfin vous aider à bien appréhender la
dans l’e-commerce, dans les services clients et réalité du monde des chatbots.
dans bien d’autres domaines comme le divertis-
sement. De nombreuses marques se sont lancées Une chose est d’ores et déjà certaine : les attentes des
dans des projets autour du conversationnel. Si bien clients ne cessent d’augmenter et ils espèrent de plus
qu’aujourd’hui, le messaging est en passe de devenir en plus un service client fiable, rapide et sans couture.
le mode d’interaction privilégié des clients. Dans cette optique, les clients sont de plus en plus
exigeants et ne veulent plus s’engager avec des
Cette période a été particulièrement riche pour le sec- marques trop lentes à répondre à leurs besoins et
teur de la relation client, marquée par l’expansion des questions. Les attentes d’hier sont devenues les
chatbots sur de nombreux canaux, par une explosion exigences d’aujourd’hui.
du marché et par des évolutions techniques réelles.
3
1 DÉ-
CRY-
PTAGE
4
1 - DÉCRYPTAGE
1.1 CHATBOT : RETOUR SUR
LES FONDAMENTAUX
QU’EST-CE QU’UN CHATBOT, EXACTEMENT ?
Pas de frayeur à avoir ! Rien de compliqué ! Un chatbot Bien loin d’être un gadget marketing, il prend une
est un programme informatique conçu pour simuler place de plus en plus importante dans les usages des
à l’écrit (type Messenger) ou à l’oral (type Alexa) une consommateurs et dans les leviers des entreprises
conversation avec un humain et capable d’automati- afin d’améliorer la satisfaction des utilisateurs. Le bot
ser des actions sans intervention de l’homme. Il s’agit doit être cohérent avec les valeurs de la marque et
de la troisième grande famille d’interfaces après les remplir une fonction précise et souhaitée par le client,
sites web et les applications. Le chatbot représente la sans perturber son parcours.
combinaison parfaite entre intelligence artificielle et
traitement du langage.
LES SUPER-POUVOIRS D’UN CHATBOT
Le chatbot présente des atouts importants. Disponible limentés par l’intelligence artificielle, ce qui permet de
a
24h sur 24 et 7 jours sur 7, il fournit des réponses comprendre les demandes complexes et d’apporter
en un temps record et sans réel effort de la part de un haut niveau de personnalisation dans les réponses.
l’utilisateur. Cet agent conversationnel permet d’avoir
un nombre illimité de conversations avec plusieurs Le chatbot représente avant tout la marque pour
interlocuteurs en simultané. Un avantage clé à l’ère des laquelle il a été créé. Son ton, son champ lexical, la
échanges multiples sur les plateformes de messagerie. structure de son texte sont entièrement adaptés
aux valeurs et à l’identité de l’entreprise.
Il permet de gagner un temps important et essen
tiel pour des consommateurs de plus en plus Une fois configuré et entraîné à répondre aux requêtes
exigeants et impatients. Finies les longues heures à des utilisateurs, cet agent conversationnel intelligent
faire défiler les pages web en quête de l’information peut aller de la simple automatisation du service client
convoitée ! Le chatbot automatise une partie de la à un accompagnement personnalisé beaucoup plus fin,
relation client en répondant aux demandes les plus comme de la recommandation de produits et services
fréquentes. adaptés à chaque client. Les bots permettent finale-
ment de rapprocher les utilisateurs et les marques.
Ce robot guide l’utilisateur à travers une série de
questions afin de collecter toutes les informations
nécessaires pour comprendre son intention et lui livrer
rapidement le bon contenu. Les plus avancés sont
Happy customers
5
Better experience.
1 - DÉCRYPTAGE
À QUOI SERVENT-ILS ?
Les chatbots appelés plus communément les bots ont Pour l’heure, TSC distingue cinq grandes catégo-
pour mission de simplifier les conversations entre les ries d’usages principaux : commercial, service client,
marques et les consommateurs. expérientiel, événementiel qui fonctionne comme d u
divertissement, et ressources humaines.
ON LES TROUVE OÙ ?
Les chatbots sont de plus en plus nombreux à WeChat ou Viber et depuis peu WhatsApp, les agents
être intégrés directement dans les applications de conversationnels s'intègrent à ces applications et sont
messagerie. Et pour cause : elles sont désormais le à disposition des utilisateurs pour discuter. En plein
canal privilégié pour communiquer. Un atout e ssentiel, échange avec un ami sur l’une de ces plateformes,
qui évite aux utilisateurs à avoir à télécharger une on peut « inviter » un bot à passer une commande de
application nouvelle ou à répondre à de fastidieux
pizzas ou à réserver un voyage sans quitter l’applica-
formulaires d ’inscription avec mots de passe et iden- tion ni la conversation.
tifiants à retenir. Que ce soit Facebook Messenger,
ET ILS SONT NÉS QUAND ?
Les chatbots ne datent pas d’hier. Le tout premier, éveloppement. Cette explosion coïncide aussi avec
d
prénommé Eliza, a été développé au MIT dans les les progrès faits ces dernières années en matière
années 1960. Mais c’est dans les années 2000 grâce d ’intelligence artificielle, qui ont significativement
aux avancées technologiques qu’une première vague boosté leur performance.
de fournisseurs d’agents virtuels a fait son appari-
tion. Avec pour point d’orgue l’annonce de Facebook
Messenger en 2016, moment clé et fondateur pour
la généralisation des chatbots et des frameworks de
“ Les chatbots appelés plus communément
”
les bots ont pour mission de simplifier
les conversations entre les marques et
les consommateurs.
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1 - DÉCRYPTAGE
1.2 LES CHATBOTS, UN MARCHÉ
MATURE À BIEN MAÎTRISER
Comme tout nouveau canal ou toute nouvelle tech- l’acceptation des désillusions. Le marché a assimilé
nologie, les chatbots ont suivi le cycle de la courbe que la recette des chatbots n’était pas magique et
d’adoption (cycle du hype). Si 2016 a été marquée par qu’au-delà de l’expérimentation et des conversa-
leur lancement et 2017 par des pics d’attentes exagé- tions les plus simples, il fallait désormais appré-
rées, l’année 2018 rime avec la phase de maturité et hender des réalités plus complexes.
LES 3 TYPES DE CHATBOTS
Actuellement, trois types de chatbots cohabitent. Les toutes les questions et réponses en amont. Il ne se
chatbots dits « basiques », élaborés à base de simples trompe pas, ayant été programmé pour répondre à
arbres de décisions, permettent d’avancer dans sa des demandes spécifiques. Mais son inconvénient est
demande à travers une série de questions proposées que l’expérience proposée au consommateur est plus
par le bot. Les chatbots « intelligents », eux, com- limitée : ce chatbot n’offre aucune liberté d’échange.
prennent le langage naturel et sont dotés d’intelligence L’utilisateur ne peut pas lui demander tout ce qu’il
artificielle. Entre les deux existent des chatbots dits souhaite. La version plus élaborée ouvre des oppor-
« hybrides » mêlant scripts et IA avec parfois un renvoi tunités plus larges, avec une couverture de demandes
à l’humain sur des cas plus complexes. bien plus importante et des interactions plus rapides.
Mais leur conception et leur développement sont bien
Aucune catégorie n’est meilleure qu’une autre. plus complexes et ils nécessitent une phase d’appren-
Le chatbot le moins intelligent est plus simple à pro- tissage critique pour que le bot soit le plus efficace
duire pour l’entreprise, car il demande moins de possible et que l’expérience client soit aboutie.
développement technique, même s’il faut anticiper
APPRENDRE POUR BIEN CONVERSER
C ette phase d’apprentissage a été largement du projet n’avaient pas tout anticipé et notamment pas
sous-estimée jusqu’ici. Cette erreur a conduit cer-
la liberté d’orthographe des internautes dans leurs
taines marques à proposer des bots déceptifs pour demandes et n’avaient pas assez analysé les conversa-
l’utilisateur, par manque d’entraînement. Certains tions avec leurs lecteurs.
agents conversationnels ne comprenaient pas bien les
demandes et/ou n’étaient pas en mesure d’apporter Forts de ces expériences, les experts de l’agence TSC
les réponses adéquates. L’autre grande erreur com- sont désormais en mesure d’évaluer les paramètres
mise ces deux dernières années a été de vouloir à tout aboutissant au développement d’un chatbot simple
prix éviter cette partie de l’apprentissage en se restrei- ou plus abouti (étendue et diversité des cas à traiter,
gnant à un chatbot scripté, là où la reconnaissance du champ lexical, identité de la marque…). « Dans beau-
langage naturel aurait fortement apporté de la valeur coup de cas, au final, nous allons être confrontés
aux interactions. à un savant mix des deux, un chatbot hybride »,
assure Josselin Moreau, Head of Strategic Planning
Nice Matin en a fait l’expérience et communique aisé- chez TSC.
ment sur ce relatif échec. Après avoir lancé Tibot, le
média a finalement renoncé. En cause ? Les initiateurs
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1 - DÉCRYPTAGE
ANALYSER LES ERREURS
Après ces mois d’expérience et des dizaines de chat- « Certains bots ont aussi échoué en voulant faire du tout
bots à notre actif, nous avons le recul nécessaire pour conversationnel, en négligeant par exemple les choix
analyser les erreurs à ne pas commettre et prendre multiples ou l’usage d’interfaces web dans la fenêtre
dès le départ la bonne direction pour rendre ces de chat, explique Josselin Moreau. Il est par exemple
expériences clients durables et pertinentes. plus simple de prendre un rendez-vous en sélection-
nant une date et un horaire avec une interface dédiée
L’une des erreurs principales a été pour les entre- que par une succession de q uestions-réponses ».
prises de considérer que les bots pouvaient réaliser
tout ce que la marque fait déjà ailleurs et allaient com- Les chatbots les plus efficaces sont pour l’instant ceux
plètement remplacer certaines interfaces, comme les qui répondent à des problématiques précises et sont
applications par exemple. L’agent conversationnel
dédiés à un cas d’usage déterminé. Mieux vaut donc
doit au contraire être vu comme un canal complé- un chatbot qui fait une chose très bien qu’un bot
mentaire qui vient étendre l’expérience utilisateur. qui va exécuter plusieurs tâches de manière plus
Le chatbot trouve ainsi sa raison d’être dans la fluidi- incertaine.
fication, la simplification ou l’enrichissement d’une
tâche déjà réalisable sur un autre canal.
“ Le c hatbot trouve sa raison d’être
”
dans la fluidification, la simplification
ou l’enrichissement d’une tâche déjà
réalisable sur un autre canal.
LES BÉNÉFICES D’UN CHATBOT
DANS LA RELATION CLIENT
Optimisation du temps, amélioration du service ses attentes et ses précédentes relations avec la
rendu aux utilisateurs, meilleure connaissance marque. Plus besoin de s’attarder sur des éléments
client, discussion instantanée… tous les atouts des techniques, le conseiller peut au contraire faire
agents conversationnels sont mis en avant dans la preuve de davantage d’empathie et d’écoute envers
gestion de la relation client. Au total, selon Juniper, l’utilisateur. Cela favorise l’ultra-personnalisation
27 milliards d’heures en service client seront souhaitée et attendue par les consommateurs.
gagnées grâce aux chatbots.
Cette récupération de données effectuée à travers
Leur disponibilité 24h/24 et 7 jours sur 7 facilite en les conversations avec le chatbot permet d’optimi
effet le travail des conseillers en centre de contact. ser le rôle de l’humain et de le replacer au cœur des
Grâce à l’historique des conversations enregistrées émotions et de l’expérience utilisateur. Au final, le
entre le client final et le chatbot, ils ont à leur portée recours à l’humain se fait naturellement après les
des éléments concrets sur la personnalité du client, conversations avec le chatbot.
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1 - DÉCRYPTAGE
LE MEILLEUR DES DEUX MONDES : L’HUMAIN AUGMENTÉ
À l’avenir, le traitement automatique du langage (NLP) l’indispensable touche humaine, liée à l’empathie et à
doit permettre à un chatbot de mieux comprendre les l’intelligence émotionnelle. Le marché doit désormais
demandes complexes. Mais il n’en est qu’à ses débuts apprendre à intégrer le meilleur des deux mondes :
et l’apprentissage encore chronophage. Le niveau d'IA l’humain et l’automatisation.
requis pour une conversation de type 100% humain
n'est pas encore disponible (le sera-t-il un jour ?). Si de nombreux acteurs se sont lancés sur le marché en
Surtout, il n’est efficace et pertinent que sur un champ 2016, la phase d’expérimentation a permis d’avoir une
lexical et une expertise ciblée, afin de pouvoir diriger vision plus nette des plateformes et des professionnels
l’utilisateur plus simplement. L’intégration du NLP compétents (spécialistes de la reconnaissance du lan-
ajoute une complexité dans la conception et le déve- gage naturel, acteurs clés des consoles de traitement
loppement qu’il faut prendre en compte et anticiper de la relation client…). La qualité du chatbot dépend
pour lancer des projets plus ambitieux. alors de la bonne maitrise des outils et de la sélec
tion adéquate des solutions selon les besoins des
Une des convictions fortes de TSC pour le monde marques. Un savoir-faire au service d’expériences
de la relation client est l’émergence d’un conseil- clients efficaces et robustes.
ler humain augmenté, destiné à se concentrer sur
des réponses à forte valeur ajoutée, en complé- En 2016, les chatbots n’étaient pas encore à la hauteur
ment d’un chatbot. L’homme apporte l’émotion et la de nos espérances et de l’emballement médiatique.
compréhension des sentiments humains et des ques- Mais nous avons fait du chemin. Finie la phase
tions complexes, là où le bot se charge des tâches plus d ’expérimentation ! Place à l’industrialisation !
simples et répétitives. Malgré tous les progrès à venir,
il est encore difficile d’imaginer un service client sans
“ L’homme apporte l’émotion et la
”
compréhension des sentiments humains
et des questions complexes, là où le bot se
charge des tâches plus simples et répétitives.
Happy customers
9
Better branding.
2 ANA-
LYSE
D'EX-
PERTS
102 - ANALYSE D’EXPERTS
JOSSELIN MOREAU
2.1 COMMENT CONCEVOIR
ET ENRICHIR SON CHATBOT
UN CHATBOT ADAPTÉ À CHAQUE CONTEXTE
Faire un bot nécessite de ne pas se disperser sur Cette réflexion conduit à un élément essentiel : le choix
ses objectifs et de garder à l'esprit que les utilisa- de la plateforme où sera hébergé le chatbot. Entre les
teurs veulent avant tout une interaction simple différentes applications de messagerie déjà présentes
et efficace. Bien loin d’un copier/coller du contenu sur les smartphones des consommateurs, mais a ussi
marketing d’un canal traditionnel, c’est une toute les outils propriétaires tels que leur application ou
autre réflexion qui doit être menée par les marques leur site web par exemple, les marques doivent faire le
en amont. choix du canal le plus adapté.
Comme pour tout projet digital, la conception d’un LE CHOIX DE LA PLATEFORME
chatbot s’appuie avant tout sur l’analyse du besoin
du client et sur l’expérience que la marque entend Si aujourd’hui, Facebook Messenger tient la corde avec
proposer. Il faut évaluer les avantages et anticiper plus de 300 000 chatbots et une panoplie de fonction-
les contraintes pour le développement d’un chatbot. nalités en constante évolution, il n’est pas forcément
La marque doit commencer par considérer l’intégralité adapté à toutes les ambitions et toutes les marques.
du customer journey du client. « La conversation et Dans une relation BtoB ou dans un chatbot RH, l’appli-
l’automatisation sont réfléchies dans la globalité cation de messagerie ne sera pas forcément le canal
du parcours client, explique Josselin Moreau, Head of privilégié. Le risque d’immixtion dans la vie privée avec
Strategic Planning chez TSC. La conception du chatbot une application de messagerie de type Messenger
ne doit surtout pas être pensée en silo ». pourrait être un frein pour les utilisateurs. Mieux vaut
dans ce cas développer le chatbot sur un site, une
Face à l’ambition de la marque, le concepteur du application propriétaire ou une messagerie BtoB.
chatbot doit s’arrêter sur la technologie à dévelop-
per. Dans quel écosystème technique existant vient-il Même dans une relation BtoC, l’application de messa-
se greffer ? Quelle ambition technologique est la plus gerie ne répondra pas forcément à toutes les attentes
adaptée ? S’il doit par exemple juste automatiser des en termes d’interface ou de sécurité. Parfois, l’environ-
tâches simples, il n’est peut-être pas nécessaire de nement de la marque n’est pas propice à ce canal, par
chercher à développer un chatbot capable d’avoir une exemple lorsqu’un chat est déjà ouvert aux utilisateurs
conversation riche avec le client. ailleurs.
112 - ANALYSE D’EXPERTS
D’autres plateformes que Messenger existent L’effervescence sur le marché est palpable et les
aujourd’hui : WeChat, WhatsApp, Twitter, Business opportunités offertes par les différentes plate-
Chat ou encore Slack proposent des expériences formes et canaux ne font qu’augmenter les
toutes différentes. Messenger ne se contente pas chances, pour les marques, de trouver la combi-
d’observer la concurrence et a mené l’offensive avec le naison gagnante.
Customer Chat, un plugin qui permet d’utiliser la mes-
sagerie sur n’importe quel site tout en conservant le
même fil d’information et les mêmes fonctionnalités.
L’UX CONVERSATIONNEL
À travers le chatbot, le client doit reconnaître la conversation, d’une interaction très directe et en-
marque avec laquelle il interagit. Les échanges doivent gageante pour la marque comme pour l’utilisateur.
être naturels et coller à l’identité de l’entreprise. La La trace laissée par cette interaction a donc un fort
conception du chatbot nécessite la définition de l’iden- impact en m
atière de branding. »
tité de l’agent conversationnel, qui doit correspondre
aux valeurs de la marque, pour que l’expérience soit La marque doit prêter une attention forte à
cohérente. l ’expérience vécue par les clients lors de la conver-
sation avec le chatbot, sur le fond comme sur la
La marque doit déterminer le ton et le style que forme. « L’échange avec le chatbot doit susciter des
prendra le chatbot, selon la typologie d’expériences émotions positives. », affirme Josselin Moreau.
voulue. Comment s’exprimera-t-il ? Utilisera-t-il le
tutoiement ou le vouvoiement ? Aura-t-il le sens de Car bien plus que de répondre à une simple question
l ’humour ? Le personnage sera-t-il un avatar fémi- de l’utilisateur du chatbot, l’objectif des marques doit
nin, masculin ou un simple robot ? Etc. La marque être d’engager une conversation sur le long terme avec
doit aussi penser aux éléments visuels type emojis, le client. Avec à la clé fidélisation et multiplication des
gif... points de contact.
« Il faut adapter le ton, le vocabulaire à l’univers de
votre marque, à l’image qu’elle veut donner, selon
Josselin Moreau. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’une
“ Il s’agit d’une conversation, d’une interaction
très directe et engageante pour la marque
”
comme pour l’utilisateur. La trace laissée
par cette interaction a donc un fort impact
en matière de branding.
122 - ANALYSE D’EXPERTS
L’ATOUT
WHATSAPP
WhatsApp a lancé officiellement en août Les notifications envoyées ne peuvent être
2018 sa solution business. Avec plus de promotionnelles, sont chiffrées et bloquées si
40 milliards de messages envoyés chaque l’utilisateur ne veut plus recevoir de messages.
jour, cette plateforme devient primordiale Grande différence avec les autres canaux,
pour les marques. Elle permet aux entre- elles sont également payantes. Quant
prises d’envoyer des messages à des clients à un message envoyé par la marque en
qui les ont déjà contactées via la plateforme, réponse à une demande faite par l’utilisa-
par exemple pour un suivi de livraison, des teur dans le fil de discussion, il sera gratuit
rappels de rendez-vous ou encore des billets dans un délai de 24h et facturé au-delà.
d’avion. Une fois que le client ajoute l’entre- « Ce modèle économique a pour effet de
prise à son répertoire WhatsApp, il est en forcer les marques à être très efficaces et
mesure de communiquer directement avec la réactives dans leur réponse et à améliorer
marque. leur relation client », précise Josselin Moreau.
En réponse, l’entreprise peut adresser rapide Utiliser WhatsApp constitue un nou-
ment un message au client et p roposer veau canal de service client et permet de
des contenus vraiment personnalisés avec développer une relation de plus en plus
des informations complémentaires et des personnalisée avec l’utilisateur. D’ici la
notifications personnalisées, le tout en fin de l’année 2018, près de deux milliards
utilisant les codes de communication de d ’utilisateurs sont attendus sur WhatsApp. De
WhatsApp (emojis, images, liens vers du quoi couvrir une grande part de ses clients et
contenu selfcare…). L’utilisateur comme l’en- en capter de nouveaux.
treprise ont toujours accès à l’historique
de conversations.
Happy customers
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Better trust.2 - ANALYSE D’EXPERTS
GEOFFREY BOULAKIA
2.2 CAP SUR
L’INDUSTRIALISATION
DES CHATBOTS
L’IMPORTANCE DE L’ARCHITECTURE CONVERSATIONNELLE
2018 marque donc l’entrée dans l’ère de l’industriali- Ces données permettent ensuite de construire le flux
sation des chatbots. Avec pour objectif : le développe- de dialogue et les différents story-boards, en entrant
ment de bots robustes dans le temps, capables d’évo- dans les détails et en imaginant tout le parcours que
luer et surtout éduqués grâce à des « bots trainers ». le client pourra suivre. Une fois le chatbot et son
Ces chatbots nouvelle génération doivent permettre back-office développés, ils doivent être intégrés dans
de générer de la conversation continue et à valeur l’environnement IT et surtout entraînés lorsqu’ils sont
ajoutée avec les utilisateurs. conçus avec du NLP.
Penser l’architecture conversationnelle du chatbot Chaque étape, de la conception de l’architecture du
oblige la marque à réfléchir en amont aux diffé- bot à son lancement, en passant par son dévelop-
rents scénarii qu’il sera en mesure de proposer. pement et la phase de tests, respecte des process
Il faut préalablement alors rassembler toutes les de production précis, ajustables aux demandes de
données permettant de construire les multiples par- chaque marque.
cours à travers l’analyse de la FAQ, des raisons de
contact du service client, des recherches web et des
archives par exemple.
“ Il faut beaucoup tester, car même lorsqu’on
connaît très bien les logiques des clients en face,
ils sont toujours très surprenants et il faut être
”
capables de proposer un chatbot qui s’adapte à
toutes les situations, même les plus improbables.
142 - ANALYSE D’EXPERTS
UNE PHASE DE TESTS PRIMORDIALE
Les premiers tests se font ensuite en interne, afin de mettent d’évaluer le seuil de performance et de plani-
pouvoir régler le chatbot et améliorer ses compé- fier l’atteinte des prochains seuils visés.
tences. Les scénarii sont révisés les uns après les
autres, avant le déploiement du chatbot. Le robot Sur ce travail d’éducation des chatbots, TSC et Sitel
doit comprendre l’intention, le contexte et les mots misent là encore sur une industrialisation de la dé-
qui ont un sens différent et faire des conjectures à marche. Sitel a par exemple adopté une stratégie de
partir de l’historique de conversations. Une phase groupe utilisant l’expérience des conseillers clients
de tests auprès d’utilisateurs finaux permet ensuite de pour éduquer les chatbots via une interface qui com-
pousser plus loin ces itérations. pose une approche unique sur le marché. « Ce sont
eux qui vont faire l’apprentissage des agents conver-
« Il faut beaucoup tester, car même lorsqu’on connaît sationnels et les rendre plus performants. Qui mieux
très bien les logiques des clients en face, ils sont que les conseillers connaissent la marque, les attentes
toujours très surprenants et il faut être capables de clients et les process ? – explique Geoffrey Boulakia.
proposer un chatbot qui s’adapte à toutes les situa- Les chatbots ne doivent plus être uniquement édu-
tions, même les plus improbables », souligne Geoffrey qués par des développeurs ou des chefs de projet ».
Boulakia. Plus l’agent conversationnel aura recours
au NLP, plus le champ de conversation sera large et La performance d’un chatbot doit être mesurée
plus la phase de test et d’apprentissage sera alors selon l’utilité qu’il apporte au consommateur final,
longue. D’où l’importance de bien définir dès le début plus qu’à son degré d’intelligence. Développer un
de la réflexion sur le projet le niveau de performance chatbot est une chose, le perfectionner, le nourrir et le
attendue. Les premières conversations initiées avec le faire connaître en est une autre.
bot sont d’autant plus cruciales à analyser qu’elles per-
DE NOUVEAUX MÉTIERS
Bien plus que supprimer l’humain dans la relation client, les chatbots permettent la création de
nouveaux métiers destinés à leur conception et à leur entraînement.
CHATBOT DESIGNER CHATBOT COPYWRITER LE BOT TRAINER
Il anticipe les conversations pour Il rédige les dialogues et répli Il fait l’éducation du chatbot en
concevoir les parcours, imaginer ques. C’est lui qui donne corps lui apprenant à comprendre les
ce que feront les utilisateurs. à l’identité conversationnelle du questions et réponses des utilisa
chatbot. teurs formulées en langage natu
rel. Cet entrainement doit le plus
souvent se poursuivre au-delà du
lancement du chatbot.
153 DÉ-
COU-
VRIR...
163 - DÉCOUVRIR
3.1 À LA (RE)DÉCOUVERTE
DES FAMILLES DE CHATBOTS
Avec plus de 300 000 chatbots déployés sur la seule plateforme Messenger, sans compter tous ceux qui se
développent sur WeChat, Viber ou sur les sites des marques, les cas d’usages sont excessivement variés.
Chez TSC, nous distinguons cinq grandes familles de chatbots qui font écho aux principaux objectifs qui leur sont
assignés :
• le Chatbot Serviciel qui apporte un service précis à l’utilisateur ;
• le Chatbot Commercial qui réalise une transaction commerciale ;
• le Chatbot Expérientiel qui fait vivre une expérience ;
• le Chatbot Événementiel qui fonctionne comme divertissement ;
• le Chatbot RH : c’est LA tendance du moment.
Les services de ressources humaines considèrent de plus en plus les salariés comme des clients internes et
entendent leur fournir un service de qualité comme à leurs clients. Ils ont donc tout naturellement recours
aux chatbots pour améliorer la qualité de leur service tout en libérant plus de temps aux gestionnaires. Une
question sur l’utilisation de son CPF ou sur le droit à la retraite ? Les RH virtuels présentent bien des avantages,
à commencer par l’immédiateté de la réponse aux salariés, l’omniprésence et la personnalisation du dialogue
avec l’utilisateur. Les candidats ne sont d’ailleurs pas non plus en reste puisque les chatbots sont de plus en plus
utilisés comme un premier pas dans les processus de découverte de l’entreprise et de recrutement.
CHATBOT CHATBOT CHATBOT CHATBOT CHATBOT
SERVICIEL COMMERCIAL EXPÉRIENTIEL ÉVÉNEMENTIEL RH
173 - DÉCOUVRIR
LE CHATBOT EXPÉRIENTIEL
Le Chatbot de la Fondation Ramsay : un compagnon de santé du quotidien
L’ENJEU et validées avec les membres du collège scientifique
de Ramsay. Une validation gage de la crédibilité de la
Créée en 2008, la Fondation Ramsay Générale de marque.
Santé a élargi en 2017 son périmètre à la mise en place
d ’actions d’intérêt public autour de la prévention santé. Le chatbot, déployé sur la page Facebook Générations
Elle a ainsi lancé en juin 2017 #GénérationsPrévention Prévention de santé et sur le site web de la Fondation
sur Facebook. Les posts envoyés sur la page visent à Ramsay, comprend donc deux grandes parties. La
prodiguer des conseils aux internautes de toutes les première laisse toute liberté à l’utilisateur de poser
générations pour chaque situation de vie qu’ils peuvent sa question. Grâce au NLP, le chatbot va détecter sa
rencontrer (canicule, stress des examens, traitement demande et propose la réponse adéquate.
du cancer, allergies, etc.). Afin de renforcer sa position
dans le domaine de la prévention et devenir LA réfé- L’autre partie propose trois parcours (un par théma-
rence en la matière en France, la F ondation a souhai- tique) aux utilisateurs. À travers une série de questions
té lancer parallèlement un chatbot, dont l’objectif est autour de leur mode de vie, de leurs centres d’intérêt
d’apporter une aide et des conseils aux utilisateurs ou de leurs envies, le chatbot va les diriger vers l’un
concernant les sujets santé dont discutent le plus les des parcours et leur assigner des missions. Chaque
Français au cours de l’année. parcours contient de nombreux éléments qualifiés tels
que webviews, vidéos, images, avis.
LA SOLUTION
Pour une mission donnée, par exemple, celle d’être
Convaincue par l’efficacité de son premier chatbot accompagné pendant 30 jours dans l’arrêt du tabac,
« Sans tabac » réalisé par TSC en 2016, la Fondation le chatbot pousse chaque jour un conseil, que l’uti-
a de nouveau fait appel à l’agence CX digitale de lisateur peut partager sur les réseaux sociaux ou
Sitel Group pour lancer ce nouveau compagnon avec ses amis.
de santé. TSC a alors défini un protocole innovant
pour coller à ses attentes. L’agence a mené une étude L’agent conversationnel propose aussi un bilan
social listening compilant deux ans de données sur les hebdomadaire permettant d’accroitre la motiva-
réseaux sociaux et les forums de prévention santé, afin tion de l’utilisateur et une alerte craquage avec des
de définir les thématiques qui intéressent le plus les solutions quand l’utilisateur n’en peut plus. Une
Français dans le domaine de la prévention. partie témoignages permet à des personnes de livrer
leur expérience sur les différentes thématiques afin
L’agence a mené d’autres études « social listening » d’encourager les utilisateurs dans leurs démarches.
sur les trois thématiques choisies, afin de connaître Un contenu très utile pour la Fondation qui le partage
les préoccupations des Français sur chaque sujet et aussi sur la page Facebook dédiée à la prévention.
de récolter l’ensemble des questions qu’ils se posent.
« Il s’agissait d’analyser les conversations et de théma- LES RÉSULTATS
tiser les grands sujets de discussion, précise A hmed
Hadjar, senior digital consultant chez TSC. Nous avons Ce nouveau bot sera un vrai Compagnon de santé sur
ainsi identifié les grandes interrogations des inter- les sujets de prévention au quotidien à compter du
nautes autour de trois thématiques : le stress, l’arrêt 1er Novembre 2018. Le chatbot se veut évolutif. En
du tabac et l’équilibre alimentaire ». temps 1, il propose trois thématiques centrales aux
utilisateurs, puis elles seront complétées par d’autres
Ces éléments collectés ont ensuite été intégrés dans dans les mois à venir.
le chatbot et les réponses aux questions élaborées
183 - DÉCOUVRIR
LE CHATBOT COMMERCIAL
Le Lookbot de GEMO : un chatbot serviciel pour parfaire son look
L’ENJEU
Lors de la conception du parcours du chatbot, Gemo
La marque de prêt-à-porter Gemo a cherché à et TSC ont défini l’identité du Lookbot, en se concen-
recruter de nouveaux clients, en particulier chez trant notamment sur son univers, sa tonalité et sa per-
les millenials, en leur apportant un service unique sonnalité.
et une expérience innovante, avec à la clé une amé-
lioration de son image de marque auprès de cette Pour autant, l’aspect humain n’a pas disparu, puisque
génération. le chatbot suggérait aussi au client d’être mis en rela-
tion avec un conseiller à tout moment – qui pouvait
L’ambition de la marque était aussi d’offrir une expé- accéder à tout l’historique des échanges.
rience cross canal qui permette de générer du trafic
en magasin autour d’un temps fort de communication. LES RÉSULTATS
LA SOLUTION Proposée pendant deux mois, cette manière ludique
de faire du shopping a séduit de nouveaux clients
Avec l’aide de TSC, Gemo a proposé un chatbot à ses parmi les millenials. Plus de 70% des personnes
clients dans le but de leur offrir une expérience per- touchées n’étaient effectivement pas clients de la
sonnalisée. En répondant à quelques questions autour marque jusqu’alors.
de la thématique "ma valise de vacances", les clients
ont bénéficié d'une recommandation personnalisée Gemo a enregistré plusieurs milliers de conversations
et d'une sélection de quatre à cinq produits adaptés adaptées aux préoccupations, budgets et goûts de
à retrouver directement sur le site. À travers les ques- chacun, avec un taux de satisfaction de trois utilisa-
tions, les utilisateurs pouvaient délivrer des précisions teurs sur quatre.
sur leur morphologie pour bénéficier d'une sélection
encore plus ciblée.
“ L’aspect humain n’a pas disparu, puisque le chatbot
suggérait aussi au client d’être mis en relation avec
”
un conseiller à tout moment – qui pouvait accéder
à tout l’historique des échanges.
193 - DÉCOUVRIR
LE CHATBOT COMMERCIAL
Lidl : le sommelier virtuel pour ne pas se tromper de bouteille
L’ENJEU la page Facebook de Lidl, il posait des questions (bud-
get, cépage, caractère, appellation, occasion à fêter…)
La chaîne de magasins allemande Lidl propose des afin de mieux cerner les attentes de l’utilisateur.
foires aux vins depuis plus de 15 ans. Dans cette
optique, le groupe a cherché à améliorer l’expérience Si l’un des crus intéressait le client, il lui suffisait d’un
utilisateur en aidant ses clients à mieux connaître la clic pour connaître le Lidl le plus proche qui possédait
gamme des 140 références proposées. ce vin en stock, ou pour être redirigé vers la boutique
en ligne Prestige foireauxvins-lidl.fr.
La mission du chatbot était claire pour la marque :
il devait aider les clients à dénicher le cru idéal, Parallèlement, chaque jour, le chatbot partageait son
peu importe l’événement à célébrer. Pour Lidl, ce coup de cœur.
dispositif était un moyen de les accompagner dans la
découverte et la dégustation des vins, en leur offrant LES RÉSULTATS
une expérience de découverte de la profondeur de
gamme de Lidl. En proposant une discussion naturelle et une expé-
rience d’utilisation particulièrement simple et ludique,
LA SOLUTION le sommelier virtuel a convaincu les clients de Lidl.
Balthus a conseillé sur Facebook Messenger près
Avec l’aide de TSC, la marque a développé ce chatbot de 4 800 utilisateurs uniques, pour près de 40 000
sommelier, intitulé Balthus. Pour nourrir l’image de la interactions du 30 août au 20 septembre 2017. Le
marque, le chatbot échangeait avec les clients de ma- chatbot sera réactivé par la marque pour la rentrée et
nière chaleureuse et sympathique. Accessible depuis Noël 2018.
“ Le groupe a cherché à améliorer l’expérience
”
utilisateur en aidant ses clients à mieux connaître
la gamme des 140 références proposées.
203 - DÉCOUVRIR
LE CHATBOT SERVICIEL
Agipito : le chatbot qui rend simple ce qui ne l’est pas !
L’ENJEU Afin de proposer un parcours sans couture, TSC a
créé une charte graphique personnalisée collant à la
L’Agipi propose des solutions de protection pour par- stratégie et à l’image de la marque Agipi. L’agence a
ticuliers et professionnels. L’association d’assurés mis en place un accès au chatbot via le site avec le
cherchant à capter de nouveaux adhérents, la mission Facebook Customer Chat Plugin et a accompagné la
du bot était de faire découvrir les offres de l’Agipi et marque dans le lancement du chatbot, notamment
d ’aider à la qualification des besoins. à travers la réalisation d’une vidéo p
romotionnelle.
LA SOLUTION LES RÉSULTATS
La marque a développé avec l’aide de TSC un chatbot Afin d’améliorer en continu les compétences du chatbot,
accessible sur le site AGIPI et sur Facebook Messenger. un back-office permet de suivre ses KPIs (nombre de
Il a été développé sur un arbre de décisions conversations, taux de clics sur les éléments du par-
présentant toutes les offres en s’adaptant aux cours…). La marque peut ainsi faire évoluer son agent
prospects et adhérents. conversationnel en intégrant de nouvelles offres.
“ Le chatbot a été développé sur un arbre
”
de décisions présentant toutes les offres
en s’adaptant aux prospects et adhérents.
Happy customers
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Better service.3 - DÉCOUVRIR
LE CHATBOT SERVICIEL
Direct Energie optimise le suivi de souscription client
L’ENJEU Dans une logique de push/pull équilibrée, la marque
peut envoyer des informations pertinentes aux utilisa-
La souscription d’un contrat d’électricité ou de gaz teurs, qui en retour peuvent la contacter sans friction.
est toujours un moment clé dans la relation entre une
marque et ses clients. Rendez-vous de mise en service, LES RÉSULTATS
création de l'espace client et des échéanciers, pre-
mières questions sont autant de stress potentiel d’un La marque compte plus de 10 000 utilisateurs de
côté et de moments stratégiques de l’autre. Dans ce ce chatbot. Près de la moitié des questionnaires
cadre, Direct Energie a cherché une solution pour satisfaction ont été remplis en fin de parcours et
améliorer significativement l’expérience client le groupe enregistre un taux de satisfaction du
dans ce moment critique de début de la relation. service de 95%.
Pour le fournisseur d’électricité et de gaz, le chatbot Satisfait de cette première expérience avec TSC, Direct
est un canal de relation client complémentaire à ceux Energie a choisi de proposer un nouveau chatbot
déjà à disposition des clients. Le groupe souhaite offrir tourné autour de la relation client d’ici à la fin de
à ses clients un service disponible 24/7 qui puisse leur l’année 2018. Le chatbot sera cette fois conversation-
fournir des services personnalisés et répondre à un nel s ’appuyant sur une brique NLP (Luis de Microsoft).
maximum de questions. Il aidera les clients sur les principaux motifs de contact
auprès de Direct Energie (informations personnalisées
sur le contrat, date de la prochaine facture, montant
LA SOLUTION de l’échéance à venir…). À terme, ce chatbot pourra
même réaliser des modifications de contrat et du tran-
En partenariat, Direct Energie et TSC ont élaboré un sactionnel.
chatbot scripté innovant permettant aux clients
de suivre chaque étape de leur souscription. À tout Direct Energie a voulu ce chatbot transcanal. Il sera
moment, ils peuvent savoir où en est l'activation lancé d’abord sur l’application mobile du groupe, qui
de leur compte, découvrir leur espace client – en dispose déjà d’un canal de conversation propre, puis
vidéo, par exemple - et choisir leur mot de passe, sera déployé sur le site web et sur Messenger.
parrainer de nouveaux clients, etc.
“ Le chatbot est un canal de relation client
complémentaire à ceux déjà à disposition des
clients. Le groupe souhaite offrir à ses clients
un service disponible 24/7 qui puisse leur
”
fournir des services personnalisés et répondre
à un maximum de questions.
223 - DÉCOUVRIR
LE CHATBOT ÉVÉNEMENTIEL & RH
Vinci : Activer sa marque employeur grâce à un chatbot
L’ENJEU sélectionné par tirage au sort pour tenter de rempor-
ter une dotation en lien avec l’adjectif qualifiant le défi.
Le groupe Vinci, acteur mondial dans les métiers des
concessions et de la construction, a lancé en mars 2017 Avantage important : le chatbot conserve en
une campagne corporate intitulée « Vous serez bien mémoire les scores et les missions réalisées
chez nous ». Son objectif était d’accroitre la notoriété par chaque participant. Il peut ainsi proposer de
de la marque employeur et de dynamiser son image reprendre une mission interrompue ou de suggérer
au travers de contenus renouvelés sur les réseaux d’autres challenges non débutés.
sociaux. Sous le slogan «Chez Vinci, nous aimons
ce qui a de trop en vous », le groupe cherchait à Un bouton permet aussi d’adresser une question
attirer de nouveaux talents, en s’appuyant tant par mail à Vinci et ainsi d’interagir avec la marque. La
sur des qualités professionnelles que person- fonctionnalité « En savoir + » permet d’accéder aux
nelles. Le concept tournait autour de cinq a djectifs : offres de carrière sur le site du groupe.
« trop audacieux », trop curieux », « trop ambitieux »,
« trop généreux » et « trop créatif », le tout décliné en LES RÉSULTATS
cinq challenges ouverts à tous. L’entreprise avait pour
ambition de coller au plus près des usages et des at- Le chatbot a amélioré la notoriété de la marque
tentes des futurs talents grâce à un outil approprié à employeur, mise en avant par des médias non
la cible. spécialisés dans l’industrie ou le recrutement. Un
impact positif sur la campagne employeur de la
LA SOLUTION marque qui a permis à Vinci de recruter des talents
en adéquation avec ses attentes et ses valeurs.
Le chatbot créé par TSC avait pour but de sou-
tenir et de donner un écho supplémentaire à la Le ciblage des ingénieurs, commerciaux et autres
campagne marque employeur lancée par Vinci. passionnés d’innovation a particulièrement bien
La marque souhaitait privilégier les qualités humaines fonctionné : du 6 au 26 mars 2017, le bot a cumulé
des candidats potentiels autant que leurs talents pro- plus de 1000 conversations uniques, pour environ
fessionnels et ainsi faire découvrir l’univers de Vinci. 75% des challenges terminés jusqu’au bout. Le groupe
aux 123 000 collaborateurs dans le monde a aussi
Accessible via Messenger, le robot conversationnel enregistré une progression du nombre d’échanges sur
multilingue propose une nouvelle expérience digitale Messenger.
aux talents : une immersion dans les cinq adjectifs mis
en avant dans la campagne de recrutement de Vinci. Du côté des candidats, le chatbot leur a permis de dé-
couvrir l’univers du groupe et les carrières proposées.
Dans le détail, une fois la mission choisie par l’utili- Une opération qui a porté ses fruits en prolongeant
sateur, le chatbot lui adresse des informations et un l’expérience digitale immersive à travers un moment
teaser de la campagne de recrutement. Le participant d’échange durable avec la marque.
peut relever des challenges à travers des séries de
questions. Le gagnant de chaque challenge est alors
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