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Guide
stratégique
du Social CRM
Chris Bucholtz
Sponsorisé par
Guide stratégique du Social CRM
Contents
Résumé analytique...................................................................................................................3
Introduction...............................................................................................................................4
Définitions..................................................................................................................................4
Types de conversations............................................................................................................5
1. Un à plusieurs.........................................................................................................................5
2. Un à un.....................................................................................................................................5
3. Un à un à plusieurs................................................................................................................5
Le mythe des meilleures pratiques de SCRM.......................................................................6
Cinq étapes vers une stratégie SCRM....................................................................................6
Étape 1 : Découvrir le terrain...................................................................................................7
Étape 2 : Apprendre le langage...............................................................................................7
Étape 3 : Apprendre à écouter.................................................................................................8
Étape 4 : Apprendre à échanger.............................................................................................8
Étape 5 : Apprendre à réutiliser ses connaissances.............................................................9
Ajustement du processus........................................................................................................9
Les pièges à éviter...................................................................................................................10
Conclusion................................................................................................................................11
À propos de l'auteur...............................................................................................................12
À propos de SugarCRM..........................................................................................................12
Copyright © 2011 CRM Outsiders et SugarCRM, Inc. Tous droits réservés. 2Guide stratégique du Social CRM
Cet ouvrage stratégique est publié par CRM Outsiders,
blog du secteur portant sur tout ce qui a trait à la gestion
de la relation clients, et sponsorisé par SugarCRM®.
Résumé analytique
Le Social CRM, ou SCRM, est la réponse des entreprises face à l'avènement des médias sociaux
et à l'adoption hâtive de nouveaux canaux de communication par des acheteurs de B2B et
de B2C. Elle crée un nouvel environnement dédié aux conversations des consommateurs,
permet de mieux connaître ces derniers, favorise l'instauration et le développement de
relations d'égal à égal, et permet de renforcer la perception de la marque.
Pour mener à bien tout ceci, une stratégie est toutefois nécessaire. Vous devez tout d'abord
vous fixer des objectifs réalistes en termes de SCRM, déterminer l'engagement des dirigeants
de l'entreprise et procéder à une analyse méthodique de vos ressources ainsi que des
références et comportements des consommateurs.
Vous devez également être à l'écoute, ce qui pour beaucoup d'entreprises est le plus difficile.
Ce livre blanc présente les grandes étapes nécessaires à l'élaboration d'une stratégie SCRM
et vous explique comment conjuguer cette stratégie à la technologie pour permettre à votre
activité de pratiquer une véritable politique SCRM. Soyez tout de même conscient d'une
chose : chaque groupe de consommateurs étant unique et chaque entreprise approchant les
médias sociaux de manière différente, il n'existe aucune meilleure pratique en matière de
SCRM. Les meilleures pratiques que vous pouvez développer pour votre entreprise seront
quasiment impossibles à transplanter dans une autre organisation. À vous donc d'œuvrer
pour développer une approche propre à votre activité et susceptible de lui conférer un
avantage concurrentiel.
3 Copyright © 2011 CRM Outsiders et SugarCRM, Inc. Tous droits réservés.Guide stratégique du Social CRM
Introduction
Depuis plusieurs années maintenant, le Social CRM est un grand sujet de discussion dans le cadre du CRM.
La promesse qu'elle renferme fait saliver d'envie les responsables marketing et les directeurs commerciaux :
les informations sur les clients que les entreprises ont tant cherché à identifier et collecter sont aujourd'hui
volontairement communiquées par les consommateurs eux-mêmes dans le cadre des médias sociaux. La réflexion
de base en matière de SCRM peut être résumée comme suit : « Si nous parvenons à recueillir les données non
structurées communiquées sur les médias sociaux et à les conjuguer aux données structurées que nous sommes
déjà à même de collecter, nous pouvons décupler les performances de notre base de données clients et donc,
augmenter nos ventes, améliorer notre service et affiner nos campagnes marketing. »
Tout ceci est vrai, mais cela revient à examiner l'espace des médias sociaux à la lumière du CRM
traditionnelle. Cette vision s'apparente pour beaucoup à la pratique qui consiste à considérer seulement
le CRM comme une technologie. Il s'agit en fait d'une discipline que favorise une technologie. Le SCRM
est donc, à divers titres, une extension de cette discipline en réponse aux revirements de comportement des
consommateurs.
L'aspect véritablement révolutionnaire du Social CRM ne réside pas tant dans le fait que les consommateurs
communiquent volontairement leurs données personnelles, mais plutôt dans le fait que vous, entreprises, êtes
désormais capables de participer à une conversation bidirectionnelle avec les clients. Bien évidemment, vous
devriez pouvoir tirer de ces conversations les informations qui sont nécessaires pour compléter les dossiers dont
vous disposez sur chacun. Ce qui est nouveau, c'est l'utilisation que vous faites des médias sociaux pour instaurer
en priorité une relation avec vos clients. Sans ces relations bidirectionnelles, vous allez restreindre vos chances de
découvrir des données clients, tandis que les clients auxquels vous cherchez à vendre auront moins de contacts
avec vous-même et votre entreprise.
Définitions
Avant de trop avancer dans cette discussion sur le Social CRM, il est important de définir certains termes.
Le Social CRM, ou SCRM, est réellement une stratégie et non un processus ou un produit. Il peut être véhiculé
par différentes plates-formes technologiques et outils de relation client comme un système de CRM. En réalité, le
CRM est la base du SCRM. Le SCRM n'est pas un substitut du CRM.
Ce n'est toujours pas clair ? Rassurez-vous, vous comprendrez vite. La définition reconnue, alimentée par les
internautes, puis rédigée par Paul Greenberg, est la suivante :
« Le Social CRM constitue une philosophie et une stratégie d'entreprise, reposant sur une plateforme
technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de favoriser la participation
des consommateurs au travers de conversations collaboratives afin d'offrir des avantages aux deux parties dans
un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c'est la réponse de l'entreprise à la prise de
pouvoir du consommateur sur la conversation. »
Cette définition ne dit rien sur ce que vous devez acheter, sur le nombre de personnes à embaucher, sur les
processus à utiliser ni comment mesurer votre ROI. En réalité, le SCRM n'est encore lié à aucune meilleure
pratique ; c'est d'ailleurs presque inhérent à sa nature. L'aspect social ne porte donc pas sur les relations
hommes-machines ou hommes-processus. Il porte sur les interactions entre des personnes ou des groupes
de personnes. Ces groupes que vous connaissez comme des clients ont des caractéristiques, des désirs et des
styles de communication uniques. Voici pourquoi notre approche du SCRM, pour réussir, se doit elle aussi
d'être unique.
Aucune raison de paniquer. Vous faites déjà du social dans le monde réel pour répondre aux qualités uniques de
vos clients. Le SCRM limite ces idées, et pour ce faire, s'appuie sur ce que l'on appelle les médias sociaux.
Copyright © 2011 CRM Outsiders et SugarCRM, Inc. Tous droits réservés. 4Guide stratégique du Social CRM
Les médias sociaux englobent les différents outils technologiques en ligne qui permettent à chacun de
communiquer aisément via Internet afin de partager des informations et des ressources. Les médias sociaux
peuvent comprendre du texte, des vidéos, des images, des podcasts et d'autres communications multimédias.
Nous pouvons tous nommer les grands médias sociaux : Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et de plus en plus,
Google+. Il en existe d'autres ciblant d'autres langues, d'autres marchés cibles et d'autres régions géographiques.
Il existe aussi d'autres formes de médias sociaux, comme les blogs, les groupes de discussion et les sites de partage
de photos. N'importe lequel de ces centaines de canaux peut être un site virtuel où vos clients se retrouvent pour
parler de vous.
Le mode d'expression employé sur ces canaux est légèrement différent de celui utilisé dans la vraie vie. Les
réclamations ou demandes faites à des amis autour d'un café ont peu de chances d'être largement ébruitées, alors
que les déclarations faites sur Facebook ont une portée immense. L'économie a passé les 40 dernières années
à étendre sa capacité de diffusion des messages. L'avènement des médias sociaux au cours de ces dix dernières
années a offert cette même possibilité aux clients.
Types de conversations
Le SCRM ne peut débuter par l'identification des difficultés de l'entreprise. Le SCRM doit être orienté client.
N'oubliez pas la définition selon laquelle « c'est la réponse de l'entreprise à la prise de pouvoir du consommateur
sur la conversation ». Dans le cadre d'une telle orientation, et pour optimiser la valeur que votre entreprise peut
retirer de vos efforts, il est important de comprendre les différents types de conversations identifiés dans les
médias sociaux.
1. Un à plusieurs
Ce genre de conversation se retrouve sur Facebook, Twitter ou dans toute ressource de média sociaux de type
forum. Annonces, observations, blagues et questions forment généralement ce type de conversation sur de
nombreux canaux de diffusion. Les blogs sont également qualifiés de conversations de un à plusieurs.
2. Un à un
Dans certains cas, une conversation de type un à plusieurs peut devenir une conversation de un à un via la
fonctionnalité de messagerie instantanée de Twitter ou Facebook, voire via la messagerie électronique de certains
sites moins interactifs. Ces conversations, qui sont généralement le fruit de conversations de type un à plusieurs,
sont importantes car elles peuvent jouer un rôle prépondérant dans vos efforts en matière de SCRM. Par exemple,
si un client se plaint de votre entreprise sur Google+, vous pouvez l'inviter à rejoindre un média géré par votre
société ou le contacter par courrier électronique, dans la mesure notamment où ce nouveau média peut être
mieux adapté à la résolution du problème que Google+. Cette tactique a un effet positif : le processus parfois
difficile de résolution du problème ne sera pas exposé à la vue de tous. Citons également l'exemple d'un client qui
demande une assistance technique spécifique pour un produit ou service. Les détails de la résolution du problème
peuvent être très importants pour le client qui a demandé de l'aide, mais totalement inutiles pour les autres. (Ceci
dit, si la communauté tend elle-même à être hautement technique, il peut être intéressant qu'elle ait également
connaissance de la solution apportée.)
L'alternative à ce type de conversation est…
3. Un à un à plusieurs
Il s'agit d'une discussion publique ouverte à tous les autres membres d'un réseau social ; dans ce cas, c'est la
conversation qui définit véritablement le média social dans la plupart de ses aspects. Le risque est que d'autres
personnes ajoutent des commentaires, changent l'orientation de la discussion et apportent d'eux-mêmes des
éléments dont peuvent tirer profit tous les témoins de la conversation.
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À titre d'exemple citons un groupe d'usagers de services géré par un magasin d'articles de sport. Une conversation
peut débuter par la question d'un client à propos de piquets de tente. Le magasin peut répondre par un message
portant sur le remplacement des piquets manquants, puis un autre client peut souligner que le poteau de tente
supplémentaire fourni avec le modèle en question peut faire office de piquet. D'autres suggestions portant sur
le mode d'utilisation de ce piquet supplémentaire peuvent ensuite être émises. La société peut alors de nouveau
intervenir si une suggestion semble dangereuse ou risque d'endommager le piquet. D'une simple question peuvent
naître différentes conversations renfermant de nombreuses informations.
Du point de vue du CRM, une telle interaction est source de précieuses informations. Vous pouvez ainsi découvrir
qui sont les utilisateurs expérimentés de vos produits ainsi que vos détracteurs. Vous pouvez identifier qui, parmi
la communauté de clients, est prêt à aider les autres clients. Vous pouvez découvrir des utilisations de vos produits
auxquelles vous n'avez pas encore pensé. Enfin, vous avez contribué, en prenant part à la discussion, à vous
afficher en tant que pair digne de confiance.
Les conversations de un à un à plusieurs peuvent engendrer d'autres conversations de un à un et de un à plusieurs.
De la même manière, n'importe quel type de conversation peut évoluer vers un autre type de conversation.
N'oubliez pas que vous devez, comme dans la vie réelle, ajuster le ton et le style de la conversation lorsqu'elle
passe d'une discussion privée de un à un à une discussion publique de un à un à plusieurs.
Le mythe des meilleures pratiques de SCRM
Les dirigeants adorent les meilleures pratiques, constituées d'un ensemble de règles applicables uniformément.
Leur fonctionnement est quasi universel. Leur ignorance est généralement source de problèmes.
Appliquées au SCRM, l'idée des meilleures pratiques pose toutefois un problème : la majorité d'entre elles
impliquent en effet une interaction homme-machine, homme-processus ou homme-métier. Cette interaction est
directe. Il n'existe aucune entité intermédiaire et la variable la plus significative de l'équation est l'homme.
Dans le domaine du SCRM, cette équation est faussée. L'interaction est homme-homme, avec intervention d'une
technologie intermédiaire qui connecte les deux extrémités de la conversation. Dans cette équation, le premier
groupe de personnes correspond à votre entreprise et vous-même ; l'autre groupe est constitué de vos clients et
prospects. Ils représentent un ensemble de préférences, de motivations et de comportements qui les différencie de
tout autre groupe de clients. Pour cette raison, l'application d'un ensemble de meilleures pratiques élaborées pour
un autre public de clients est une idée parfaitement infondée et vouée à l'échec.
Même au sein du même marché cible, ces groupes de clients sont différents. Prenons l'exemple de Land’s End et
de Busted Tees qui évoluent tous les deux dans l'industrie du vêtement. Les pratiques haut de gamme et raffinées
qu'applique Land’s pour échanger avec ses clients sont vouées à un véritable échec face aux clients ironiques et
irrévérencieux de Busted Tees, et inversement. Pour aller plus loin dans la comparaison, précisons que Threadless
vend des produits similaires à ceux de Busted Tees. Même dans ce cas, leurs clients varient de façon significative
tant en termes de géographie que de comportement. Il serait donc fatal pour l'une ou l'autre de ces sociétés de
tenter de transplanter les idées de SCRM de son concurrent. Chaque entreprise doit connaître ses clients, leurs
comportements, leurs motivations et leurs souhaits afin de comprendre sur quel média social les retrouver, définir
comment ils réagissent à des contacts sur les médias sociaux et ce qu'il faut mettre en place pour se connecter
à eux dans une relation de pair à pair qui bénéficie tant au client qu'à la société.
Cinq étapes vers une stratégie SCRM
Actuellement, il n'existe sur le marché aucune solution de SCRM clé en main que vous pourriez acheter, installer
et utiliser pour transformer votre entreprise en une activité sociale. Comme nous l'avons précisé dans la section
précédente, l'immense volume de variables différenciant les clients rend particulièrement difficile l'intégration
de technologies de SCRM au sein d'une application CRM. Par ailleurs, les tentatives visant à implanter les
connexions au CRM pour toutes les sources de médias sociaux se révèleraient économiquement impossibles.
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Pour cette raison, de nombreux éditeurs se sont concentrés sur les sites de médias sociaux les plus célèbres, tels
que LinkedIn, Facebook, Twitter et Google+, tout en laissant aux développeurs partenaires une intégration avec
des sites de niche plus petits.
La première étape de l'élaboration d'une stratégie SCRM ne fait toutefois pas appel à la technologie. En fait,
nous considérons que le choix d'une technologie doit intervenir plus tard dans ces étapes initiales. Les premières
étapes doivent être axées sur l'apprentissage des spécificités de l'écosystème du média social dans lequel vous allez
évoluer et des clients avec lesquels vous allez travailler.
L'élaboration d'une stratégie de Social CRM peut être consommatrice en main-d'œuvre et ressources. Avant
d'aller plus loin dans vos projets, vous devez donc dresser l'inventaire des ressources à votre disposition. Identifiez
les moyens humains dont vous disposerez et les moyens financiers à votre disposition pour acheter des outils de
surveillance et d'écoute des jugements. Tentez également de définir la manière dont les utilisateurs exploitent les
médias sociaux et s'y comportent. Vous aurez ainsi des arguments pour tout ce qui vous semble rattaché à votre
stratégie.
Étape 1 : Découvrir le terrain
Vous estimez peut-être connaître les médias sociaux, et c'est effectivement le cas en ce qui vous concerne.
La version des médias sociaux que vous devez découvrir est celle des médias sociaux dans le contexte de vos
clients. Or, ceci ne peut être apprécié que par le biais d'une réflexion, d'une observation et de recherches pointues.
Une foule de personnes se connecte aux grands sites de médias sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, You
Tube et bientôt, Google+. Ces sites se caractérisent par le fait qu'il suscitent un large intérêt. Ils ont été conçus
comme des sites voués à croître non pas du fait de leur contenu mais avant tout en raison de l'ampleur de leur
communauté de membres. Facebook, par exemple, compte 750 millions d'utilisateurs. Plus ce site grandit, plus la
communauté des membres monte en puissance. En 2011, le segment du site connaissant la plus forte croissance
est celui des personnes de 55 ans et plus.
Une seconde catégorie de sites regroupe les « sites verticaux », c'est-à-dire les sites d'intérêts. Les groupes de
discussions, les blogs et les groupes LinkedIn relèvent de cette catégorie. De fait de leur orientation, ces sites
peuvent offrir une forte concentration de clients ou de prospects. Il existe des sites de réseaux sociaux pour toutes
les catégories de personnes, des enseignants aux supporters sportifs et des parents aux développeurs. Une simple
recherche sur le Web permet d'identifier un grand nombre de ces sites.
N'affinez pas trop vos recherches. Il reste une troisième catégorie de sites à laquelle vous devez prêter attention.
Il s'agit des « sites périphériques ». Ces sites ne portent pas spécialement sur les produits et services proposés par
votre société, mais s'y rapportent de façon indirecte. Par exemple, une société fabriquant des équipements de plein
air peut trouver ses clients sur un site consacré aux voyages d'aventure. Une société de pièces automobile spécialisée
dans les pièces de rechange de véhicules anciens peut rechercher sur un site les amateurs de voitures anciennes.
Vous souhaitez apparaître là où se trouvent vos clients. S'ils se trouvent sur un site qui traite indirectement de
votre société et de ce qu'elle fait, c'est parfait dans la mesure où vous y participez.
Étape 2 : Apprendre le langage
Après avoir identifié les sites sur lesquels vos clients parlent de vous, ne vous y précipitez pas ; écoutez ce qu'on
y dit. Dans la vie de tous les jours, il est impoli de faire irruption dans un groupe que l'on n'a jamais rencontré. Sur
les sites de médias sociaux, il en va de même puisqu'il est déplacé de commencer à discuter avec des personnes
sans comprendre leur mode de conversation. Cherchez à comprendre le fonctionnement du groupe, à identifier
les membres les plus vigoureux, et à cerner le style de langage et de ton employés dans les échanges. Si vous
recherchez une relation de pair à pair, vous devez tout d'abord adopter un comportement et un ton montrant que
vous souhaitez vous engager dans la conversation.
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Mark Twain lance en blaguant « Il vaut mieux rester muet et passer pour un fou que de parler et d'enlever
tous les doutes. » Si vous ne parvenez pas à maîtriser le ton, le timbre et le rythme des réponses, ni formuler
vos réponses en conséquence, il vaut peut-être mieux ne pas y répondre et attendre de pouvoir adapter vos
réactions au média social.
Étape 3 : Apprendre à écouter
Après avoir repéré les sites sur lesquels vos clients se retrouvent et étudié la manière dont ils échangent, il est
impératif de patienter encore un peu avant de vous jeter dans la conversation. Prenez le temps d'écouter (ou plus
exactement, de lire) pour bien cerner l'enchaînement des discussions et des thèmes abordés. Si vous souhaitez
suivre certains sujets et que le site dispose d'une fonction de recherche, prenez le temps de consulter ce qui a déjà
été dit sur ces sujets.
Même lorsque vous aurez entamé des discussions sur ces médias, il est indispensable de prêter attention à ce que
l'on vous dit et à ce que l'on dit de vous. Avec de la chance, vous pouvez ainsi identifier plusieurs médias sociaux
à suivre. Comment écouter tout ce qui ce dit lors de ces conversations ?
Si votre entreprise dispose des ressources nécessaires, affectez un membre de votre personnel à l'écoute de ces
médias sociaux. Cet employé peut suivre les différents sites et coordonner les réponses données aux conversations,
et chercher à intégrer les informations extraites de ces conversations dans vos données CRM. Dans les entreprises
de plus petite taille qui ne peuvent affecter l'un de leurs employés à un telle mission, il sera nécessaire de choisir
les médias à suivre.
L'écoute est facilitée par un large éventail d'outils de mesure des jugements et de suivi des médias sociaux. Grâce
aux outils d'écoute, vous pouvez savoir ce qui a été dit et à quel endroit. Les outils de jugement peuvent quant
à eux évaluer le sentiment général des conversations qui vous mentionnent. Ces deux outils peuvent vous aider
à développer votre productivité sur le média social.
Les entreprises omettent souvent qu'elles disposent déjà d'un formidable outil de surveillance : leurs propres
employés. Il faudrait que chaque employé réalise qu'il constitue à lui seul un poste d'écoute. Lorsque nous allons
sur les médias sociaux, nous pouvons en effet être amenés à rencontrer des sujets en rapport avec nos emplois et
notre secteur. Il serait judicieux d'encourager les employés à rapporter les conversations ainsi suivies à la personne
chargée de surveiller les médias sociaux pour bénéficier d'un niveau d'écoute supplémentaire.
Étape 4 : Apprendre à échanger
Vous êtes désormais arrivé au stade où vous allez vous engager activement auprès des clients en prenant part
à leur conversation. Avant cela, choisissez la personne qui, au sein de votre entreprise, sera chargée d'intervenir
dans les conversations pour votre compte. Tous les employés doivent-ils être autorisés à intervenir ? Ne faut-il
en choisir qu'un seul ? Il peut être intéressant que plusieurs personnes interviennent sur des médias sociaux
différents. Une personne du service après-vente peut participer aux conversations sur un site orienté client où les
internautes posent des questions en rapport avec l'assistance. Un ingénieur peut, pour sa part, participer à un site
plutôt destiné aux développeurs. Avant d'intervenir, veillez à définir des règles internes précisant qui prend part
aux conversations et sur quels sites.
Lorsque vous intervenez, recherchez où votre intervention aura une incidence. Si vous avez l'opportunité de faire
la différence dans la conversation, profitez-en... même si vous vous contentez de dire que vous ignorez la réponse
mais que vous êtes en mesure de communiquer les coordonnées de la personne capable de le faire au sein de
l'organisation. Veillez à assurer un suivi. Ce niveau d'authenticité, suivi d'une aide réelle apportée aux participants
de la conversation, est extrêmement utile. Tout d'abord, cela permet d'établir un sentiment de loyauté envers la
personne ayant apporté son aide. Ensuite, vous devenez un membre de la communauté et de la conversation
reconnu pour son honnêteté.
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À quel autre moment devez-vous intervenir ? Chaque fois que vous avez quelque chose à dire. Si vous rencontrez
un sujet dans lequel votre entreprise est experte, introduisez-vous dans la discussion. Si une conversation concerne
votre produit ou service, ou les segments qui leur correspondent, rejoignez la conversation.
Il est intéressant de prendre part à des conversations que vous n'avez pas initiées, tout comme il est judicieux
d'en entamer. Elles peuvent porter sur les annonces de votre société ou sur des témoignages clients, mais il est
préférable de débuter par une question que votre entreprise se pose à propos de ses clients et de leur sentiment
à cet égard. Cette approche peut fournir, sous une forme non structurée, des renseignements précieux sur le
sentiment des consommateurs. Elle est beaucoup plus économique et plus rapide à porter ses fruits qu'une
étude formelle. Veillez à formuler vos questions de façon à obtenir des réponses détaillées. Ne limitez pas votre
participation à ces seules conversations. N'oubliez pas que vous intervenez en tant que pair, et qu'en tant que tel,
vous n'avez pas à bombarder de questions vos autres pairs.
Étape 5 : Apprendre à réutiliser ses connaissances
Jusqu'à maintenant, toutes les étapes portaient sur l'aspect social. À cette étape, vous allez mettre en relation votre
comportement social et celui de vos clients avec votre système CRM en identifiant les techniques permettant
d'utiliser les renseignements collectés dans les médias sociaux.
Ici, la difficulté réside dans le fait que vous devez utiliser deux types de données : les informations collectées lors
des conversations, comme celles rapportées aux étapes 1-4, et les renseignements que vos clients et prospects ont
volontairement communiqués dans le cadre du média social. Il peut notamment s'agir d'informations de profil
dans LinkedIn ou Facebook, par exemple. D'autres données que celles-ci doivent être exploitées pour pouvoir
tirer profit des aspects véritablement sociaux de ces médias et de la richesse d'informations que les conversations
peuvent véhiculer.
Comment intégrer ces données ? Malheureusement, il n'existe encore aucune technique capable de détecter
automatiquement ces données parmi la masse d'informations générées dans les réseaux sociaux et de les trier par
client ou compte. Comme pour le CRM, un certain degré d'intervention humaine est nécessaire : les personnes
intervenant dans les conversations devront noter les informations importantes et s'assurer qu'elles sont intégrées
aux fiches clients. Ceci est possible sous réserve d'un processus minutieusement conçu.
L'un des processus les plus évidents implique le transfert des moniteurs des médias sociaux vers le service
après-vente. Un appel à l'aide dans un média social est entendu par un grand nombre de personnes. Il est donc
doublement important de pouvoir le gérer. Tout d'abord, pour répondre au client, puis pour montrer que le
besoin émis par le client n'est pas révélateur d'une défaillance de votre entreprise. La définition du processus qui
autorise ce transfert de responsabilité entre la personne chargée de surveiller les médias sociaux et un contact
désigné au sein du service après-ventes susceptible de répondre à la question et de corriger le problème, est
essentielle pour pouvoir gérer ce type de question de façon cohérente.
Poursuivez la création de tels processus même après la prise en charge du service. Il est nécessaire d'élaborer un
processus similaire pour les ventes, et pour le développement produit et marketing pour que, à l'apparition d'une
question en lien avec ces domaines, celle-ci puisse être communiquée aux personnes appropriées dans la société.
Là encore, assurez-vous que vos employés sont parfaitement conscients du fait que les médias sociaux peuvent
constituer un exercice ouvert à tous. Ils peuvent être tournés à l'avantage de la société toute entière, à l'instar du
CRM traditionnel.
Ajustement du processus
Travail sans fin comme le CRM, vos efforts en matière de Social CRM doivent être maintenus pour croître et
évoluer au fur et à mesure que vos clients adaptent et modifient leur utilisation des médias sociaux. Le processus
d'apprentissage que vous venez d'étudier en vue de définir une stratégie SCRM doit être vérifié périodiquement.
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Les trois premières étapes doivent être répétées régulièrement après quelques mois, au moins pour confirmer que
vous procédez de manière optimale.
Les choses peuvent évoluer très rapidement dans les médias sociaux. À titre d'exemple citons Google+, qui a
gagné 20 millions d'utilisateurs en un mois à peine. Il est donc essentiel de rester à l'affût des nouveaux médias
sociaux visités par vos clients. De la même manière que vous surveillez les tendances commerciales et marketing
pour vous assurer que votre personnel opère de la façon la plus optimale qui soit, vous devez surveiller l'espace
des médias sociaux, à l'affût des nouveautés, pour déterminer si les clients les acceptent ou non. Recherchez
également sur votre marché les nouveaux sites de médias sociaux axés sur les marchés verticaux. L'apparition
d'un nouveau site que vous n'auriez pas détecté pourrait signifier que les conversations qui vous importent
commencent à basculer vers un site auquel vous ne participez pas.
Les médias sociaux évoluent rapidement ; faites également évoluer votre approche. N'hésitez pas à tenter de
nouvelles choses. La plupart des approches visant l'engagement des clients sont relativement peu coûteuses et
peuvent être inversées si elles s'avèrent moins efficaces ou productives qu'une approche précédente. Le Social
CRM impose aux entreprises d'être imaginatives et créatives lorsqu'elles redéfinissent l'idée d'échanger avec
leurs clients. Il les invite également à examiner leurs processus existants avec l'œil du client social. Une relation
d'acheteur à vendeur plus axée sur des rapports de pair à pair permettra très probablement de mettre en lumière
des méthodes permettant d'améliorer les processus commerciaux, marketing et de service après-vente. Soyez
à l'écoute et saisissez l'opportunité que vous offrent les clients pour optimiser leur expérience avec vous. Ils vous
resteront ainsi fidèles plus longtemps.
Avant tout, le principal est de rester authentique. Il peut être tentant de créer des réponses automatiques ou
des réponses par couper-coller, ou encore d'appliquer des pratiques marketing existantes à la place de réponses
personnalisées. Les clients sont bombardés de réponses aussi dénuées d'intérêt et ont une capacité instinctive
à les ignorer. En agissant ainsi, ils signalent que vous ne leur prêtez pas suffisamment d'intérêt pour agir en tant
que pair. Ils ne souhaitent pas non plus entretenir des relations commerciales lorsqu'ils surfent sur les réseaux
sociaux. Une participation aussi peu authentique à une conversation est pire qu'un défaut de participation.
Tendez donc vers l'authenticité dans toute chose. Joseph Pine, l'un des auteurs de l'ouvrage De l'authenticité : voilà
ce que veulent réellement les consommateurs, a déclaré que « les entreprises doivent systématiquement examiner
leurs décisions, actions et surtout leurs offres à la lumière nouvelle de l'authenticité. Dans ce sens, l'authenticité
est la nouvelle qualité ; elle est une nouvelle discipline de gestion, que nous commençons tout juste à définir,
explorer et esquisser. »
Les pièges à éviter
Aussi riche que soit le Social CRM en termes d'opportunités, il n'en est pas moins risqué. Comme avec toute
nouvelle technologie, de nouveaux cas d'utilisation mal adaptée sont régulièrement mis à jour. Quelques-uns,
cependant, sont courants et entravent les efforts du SCRM à leurs stades les plus précoces.
L'un des plus courants consiste à traiter des médias sociaux comme un simple canal de diffusion. Nombre
d’entreprises négligent la dimension bidirectionnelle des médias sociaux. Elles se servent de sites comme
Facebook et Twitter pour saturer leur public de messages sans tenter d’écouter leurs clients, ni leur apporter des
réponses adaptées. Une telle attitude est compréhensible. Il y a encore peu, les services marketing privilégiaient la
communication sortante tandis qu'aucun canal de communication entrant n'était disponible. Aujourd’hui, cette
tactique, perçue comme une méthode de « rustre », est très décriée.
L'inverse de cette erreur est également possible lorsqu'une entreprise, à trop vouloir devenir un pair pour ses
clients, commence à faire preuve d'un manque de professionnalisme. À supposer que vos clients se montrent
relativement exubérants, voire grossiers, en ligne, ne les imitez surtout pas. Mettez-vous sur un pied d’égalité avec
vos clients, sans tomber dans le copinage. Continuez à faire preuve de professionnalisme, en particulier si l’un de
vos détracteurs fait preuve d’agressivité. Réagissez aux commentaires et gérez les préoccupations sans vous enliser
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dans des querelles verbales. Gardez à l’esprit que les échanges sur les médias sociaux ne s’effectuent pas, pour la
plupart, en temps réel. Vous avez toujours le temps de préparer une réponse adaptée qui vous honore, vous et
votre entreprise.
Responsables, ne torpillez pas vos efforts en SCRM en leur adjoignant des objectifs de ROI irréalistes ou en les
limitant dans le temps. Le Social CRM est une nouvelle discipline. Il faudra du temps pour que votre entreprise
conçoive des processus SCRM efficaces, pour que ceux-ci évoluent et s’implantent durablement. Si vous définissez
des objectifs ou des délais de retour sur investissement irréalistes, vous gaspillerez le potentiel actuellement
représenté par le Social CRM et refrénerez l’enthousiasme censé l’accompagner demain.
Pensez au système autoroutier américain. Lorsque les travaux ont débuté, il était clair que ce système autoroutier
serait d'un intérêt pour le pays, mais chacun ignorait dans quelle proportion et de quelle manière. Si les autoroutes
étaient construites à l'instar des efforts de SCRM, le gouvernement aurait construit l'extension de la Highway 92
entre St. Louis et Kansas City, et aurait attendu d'en connaître l'intérêt avant de poursuivre la construction des
autres autoroutes. La réalité est telle que, sans le reste du système, son efficacité aurait été atténuée, ce qui aurait
modifié la perception de son intérêt. Le reste du système autoroutier aurait donc pu être annulé.
Dans une ère où la vaste majorité de la population a déjà adopté les médias sociaux, le scepticisme et la timidité
envers ces nouveaux médias sont incroyablement dangereux. Pourtant, dans l’édition 2011 de l’étude menée par
Capgemini sur l’externalisation (Capgemini Executive Outsourcing Survey), il apparaît que 13 % des décideurs
de sociétés du classement Fortune 1000 américaines considèrent les médias sociaux comme une lubie, sans
importance pour la réussite de leurs entreprises. Ce nombre laisse donc penser que certaines entreprises pâtiront
de leur incapacité à appréhender les évolutions qu'insufflent les médias sociaux. Celles qui excellent dans
l’utilisation des réseaux sociaux y gagneront des parts de marché.
Conclusion
Les médias sociaux étant omniprésents, le CRM n’a d’autre choix que de s’adapter à eux pour les exploiter. Selon
certains, les ressources risquent d’être mises à rude épreuve et les habitudes professionnelles perturbées. Mais les
médias sociaux sont aussi l’occasion d’améliorer l’efficacité des processus, de se rapprocher du client et de faire
gagner les entreprises en productivité, en réactivité et en rentabilité. Le SCRM n’a pas vocation à se substituer
au CRM classique ; il élargit son champ d’action. Le SCRM reprend les principes de la gestion des données
CRM traditionnelle pour les appliquer à de nouvelles sources de données. Il possède le potentiel pour étayer la
création de produits, moderniser des processus caducs, proposer de riches données commerciales et marketing,
et favoriser des relations de partage avec les clients. Le Social CRM est une formidable opportunité d’optimiser
votre activité et l’expérience qu’en ont vos clients.
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À propos de l'auteur
Chris Bucholtz est rédacteur en chef de CRM Outsiders. Journaliste pendant longtemps, il tient également un
blog et exerce une influence majeure sur le secteur du CRM. Il fut journaliste technologique pendant plus de
17 ans pour certains des plus grands médias imprimés et diffusés du secteur. Après avoir occupé des fonctions
au sein de VAR Business, il est devenu le premier rédacteur de InsideCRM, une marque Focus.com. Il a ensuite
pris les rênes de ForecastingClouds.com, un site d'information exposant le point de vue des dirigeants sur les
solutions CRM et ERP en cloud, au poste de rédacteur en chef. Il signe aussi régulièrement une chronique pour
CRMbuyer.com et rédige depuis ces 4 dernières années des articles et des ouvrages sur le Social CRM.
En tant que rédacteur en chef, Chris Bucholtz se fait la voix de CRM Outsiders. Il poursuit la tradition de CRM
Outsiders, qui se veut un conseiller en CRM indépendant et opiniâtre, qui donne des informations utiles et
fiables au marché. Il fait appel à son vaste réseau pour encourager d'autres visionnaires en CRM à contribuer
régulièrement à CRM Outsiders.
À propos de SugarCRM
SugarCRM est le premier éditeur mondial de solutions de gestion de la relation client (CRM). Plus de 6 000
clients et plus de cinq cent mille utilisateurs font confiance à SugarCRM pour exécuter des programmes
marketing, augmenter leurs ventes, fidéliser leurs clients et créer des applications professionnelles personnalisées.
Des publications reconnues telles que CRM Magazine, InfoWorld et eWeek font l’éloge de SugarCRM en raison
de son design ergonomique, flexible et ouvert. SugarCRM fonctionne avec les meilleures plateformes de Cloud
Computing, dont Amazon EC2, Microsoft Azure, Sugar On-Demand et Private Clouds, ce qui offre aux clients
un choix et un contrôle inégalés pour leurs données et leurs déploiements.
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