Usages mobiles - se confronte Quand la vision des professionnels - Open
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Usages mobiles
3e édition
baromètre
Quand la vision
des professionnels
se confronte
à l’expérience
des utilisateurs
30 chiffres-clefs • 5 enseignements inédits
être « User centric », c’est commencer
par écouter les mobinautes
Q u’il s’agisse d’une application
(pour 72 % des professionnels),
d’un site mobile ou même
d’un site responsive - l’équivalent
du « service minimum », 94 % de
Cette année, nous relevons ainsi,
par exemple, combien l’utilisateur
accorde d’importance à l’économie
des ressources et combien il se
montre confiant en ouvrant ses
nos répondants accordent au canal données. Deux informations dont,
Quand la vision mobile un traitement spécifique. typiquement, les professionnels ne
tirent pas le meilleur parti.
des professionnels Et à la question « Qui a pris, d’un point
Budget, ROI, critères de choix et
se confronte de vue budgétaire, la décision d’avoir
une application mobile ? », seuls d’appréciation d’une app : partez à
à l’expérience 4,15 % des répondants citent l’IT. Cela
nous indique clairement que l’app
la découverte des besoins de vos
utilisateurs !
des utilisateurs n’est plus un sujet technologique,
mais bien un choix tactique de
Nous vous souhaitons une bonne
lecture.
l’entreprise. Par EBG, Open et Testapic
Alors, pour aider les professionnels
à faire les bons choix et à mettre
sur le marché des applications
qui répondent aux attentes des Un changement d’échelle
mobinautes, nous avons confronté, Hervé Claverie, Directeur des Agences
comme chaque année depuis 2016, Digitales (Open)
les réponses des utilisateurs et celles
des professionnels. à l’ère du « Mobile First », la question « Faut-il y aller
L’utilisateur moyen télécharge ou pas ? » ne se pose plus en ces termes, mais plutôt
3 apps par mois et en désinstalle 2. « Comment gagner la bataille du mobile, distinguer
Tout cela « tourne vite », même si son app de ses concurrents, quels services proposer,
l’écran d’accueil ne varie que bien pour quelle valeur ajoutée et quels objectifs ? » Pour
plus rarement et reste mobilisé in fine, la faire adopter !
Remerciements par les réseaux sociaux, comme
Car l’app mobile d’une marque sert sa stratégie
L’EBG tient à remercier tout particulièrement Nathalie Mrejen, Olivier Raveneau, Arnaud Le Roux, l’atteste cette étude 2018. Le monde
d’entreprise et sa relation avec son public. Retrouvez
Laure Le Solleuz et Lionel Maisonneuve chez Open, Nicolas Guirao et Jean-Baptiste Dubuisson chez Testapic, du numérique, et celui du mobile en
dans cette étude de référence, résultat d’une
qui nous ont aidés à nourrir et mettre en place ce projet, ainsi qu’à particulier, évoluent si rapidement
Florence Delplanque-Boulenger, qui a su mettre en forme cette publication. collaboration étroite entre experts, les enseignements
qu’il est indispensable de prendre
inédits qui feront de votre app celle tant attendue
régulièrement le pouls du marché.
Avec le soutien d’iStock by Getty Images par vos utilisateurs...
CINQ enseignements
inédits
#1 #4
Les utilisateurs téléchargent de plus en plus Les professionnels ne sont pas très sereins face au
d’applications mobiles, mais les professionnels peinent RGPD, mais ils peuvent se rassurer : les utilisateurs, bien
toujours à calculer le retour sur investissement, qu’ayant conscience de ne pas maîtriser leurs données,
ce qui reste un frein avant le lancement de l’app, mais continuent de les partager généreusement.
aussi pendant le développement et même une fois dans
les stores.
#5
#2 On s’en doutait, mais c’est confirmé par les chiffres :
le smartphone est le seul device qui permette de
L’économie des ressources (poids et toucher de manière certaine un individu donné. En effet,
consommation d’énergie faibles) est plébiscitée par les seuls 9% des mobinautes sont prêts à partager leur
utilisateurs, alors que les professionnels s’en préoccupent smartphone là où 42% des utilisateurs partagent leur
peu. Pourtant, ce ne sont pas les réseaux sociaux, seuls tablette avec d’autres personnes. Et encore, 40 % ne sont
épargnés par ce critère, qui vont « se pousser » pour leur pas certains d’avoir toujours une tablette dans trois ans !
faire de la place...
#3
Les budgets des professionnels semblent mal
répartis : trop d’argent placé à la création de l’app (on
veut toutes les fonctionnalités, tout de suite, alors que
cela va à l’encontre des principes du numérique et de
la posture « User Centric »). Et pas assez d’argent prévu
pour la maintenance, qui coûte cher... mais à juste titre
4 cette fois !
5
méthodologie : le face-à-face frédéric et noémie, porte-parole
L’enquête s’appuie sur les réponses des utilisateurs & des professionnels
de 1 460 utilisateurs et 515 professionnels.
Voici Frédéric, utilisateur,
et Noémie, responsable
Mobilité de son entreprise.
le panel utilisateurs équipements
en smartphones
Nous allons découvrir ce
que Frédéric attend de
ses apps et la façon dont
est représentatif des utilisateurs
Noémie les conçoit. Leurs
français de smartphones, avec
priorités se répondent-
1 460 répondants. elles ?
Microsoft Windows Phone (3,2 %)
Avec 54 % de femmes et 46 %
d’hommes, la parité est respectée.
Nos trois experts
Les répondants sont âgés de
19 à 62 ans, pour une moyenne d’âge
Blackberry (1,5 %)
de 36 ans.
Android (65 %)
Apple (29,8 %)
Arnaud Le Roux, 42 ans, est CDO Solutions
Autre (0,5 %)
Ils vivent en France métropolitaine byOpen. Conférencier et professeur dans
et sont répartis sur l’ensemble du le digital, il est également Conseiller au
territoire. Numérique de la Mission Ecoter et accompagne
à ce titre les collectivités territoriales françaises
dans leur transformation numérique.
le panel professionnels
Nicolas Guirao, 35 ans, est CEO de Testapic,
rassemble 515 répondants, pour 359 • Médias: 8,54 % qu’il a co-fondé avec trois associés en 2011.
dont la marque propose une ou des • Assurance : 6,21 % Passionné d’innovation, il aime tester de
application(s) mobile(s). • ESN* : 6,02 % nouvelles technologies. Côtés loisirs, vous le
Ils exercent majoritairement dans les • Retail : 5,83 % trouverez sur une moto, sur des skis ou encore
une raquette à la main... et le plus souvent
domaines suivants : • Industrie : 5,44 % possible en famille.
• Services & Conseils : 12,62 % • énergie : 2,91 %
• TIC : 9,51 % • Service public : 2,33 %
• Tourisme, Voyages & Transports : • Grandes enseignes : 2,33 %
9,32 % • Santé : 2,14 % Olivier Raveneau, 44 ans, est Directeur Produit
• E-commerce, Pure Players et • Petites annonces & Immobilier : Swizi byOpen, plateforme de génération
Réseaux sociaux : 8,93 % 0,97 % d’application mobiles natives iOS et Android.
• Banque, Finance et Juridique : • Loisirs culturels et sportifs : 0,78 % Breton et technophile « pur beurre », amateur
8,74 % (*) Entreprises de Services du Numérique
d’aquariophilie récifale et de voyages, il est le
spécialiste des apps mobiles chez Open depuis
10 ans … c’est-à-dire un siècle à l’échelle de
6 cette discipline !
Une question centrale
La valeur des apps 41,5 % des professionnels butent sur le ROI dès le lancement de leur application.
frédéric installe point de vue d’expert // Olivier Raveneau
« Les budgets augmentent, pas leur maîtrise »
de plus en plus d’apps... « Cette troisième édition
du baromètre pointe
Time to Market, un quart
des professionnels cite à
...mais le retour sur à nouveau le désarroi
des professionnels dès
qu’il s’agit de quantifier
nouveau “ l’incapacité à
évaluer le ROI ”.
- Et c’est encore le ROI
investissement la rentabilité de leur
application mobile.
Ce problème mérite que nous
qu’ils invoquent le plus
fréquemment (40,3 % des
répondants) lorsqu’on leur pose
paralyse toujours noémie nous y arrêtions, d’autant qu’il refait
surface à quatre étapes
la questions des freins actuels à la
poursuite de leur stratégie mobile.
du questionnaire : Autant dire qu’une fois sur les rails,
- D’abord, à la question “ Pourquoi une app ne dispose toujours pas
n’avez-vous pas d’app ? ”, les d’un ROI mesurable... La deuxième
Côté Utilisateurs professionnels répondent réponse la plus souvent avancée
massivement (38 %) en citant le étant le “ manque de budget ” (35,8 %),
faible intérêt business, voire son on pourrait même additionner les
Avec une moyenne
46
absence. Les autres réponses (“ Non deux chiffres, car si l’on a un ROI, on
de 46 apps sur un téléphone
priorisé dans la stratégie ”, “ Manque n’a plus de problème de budget...
(42 chez les utilisateurs
de budget ” et “ Site responsive ou Malgré l’augmentation régulière
d’Android et 59 pour les fans
site mobile comme alternative ”) ne du budget alloué au canal mobile
d’Apple), le mobinaute a
récoltent respectivement que 8, 7 et (+25,5 % encore cette année), les
augmenté sa « consommation »
4 % des voix. professionnels ne maîtrisent donc
de manière significative.
- Ensuite, lorsqu’on les interroge sur pas la performance financière de leur
En effet, dans la première
les freins au lancement, 41,5 % des application. Comment se dépêtrer de
édition de notre baromètre,
professionnels retiennent comme cette situation ? Lorsque l’on est un
chaque utilisateur comptait en
obstacle “ la difficulté de quantifier le Pure Player, le calcul est évidemment
moyenne 36 applications et ce
ROI de l’application ”. Ce chiffre est plus simple, quoi qu’il exige un travail
chiffre se portait à 39 en 2017.
en inflation (37 % l’année dernière). important (lire page 24). Il se corse
65 % des répondants se disent
- Mais il y a pire : la question de la dès qu’on multiplie les canaux (site,
également « accros à leur
performance financière ne s’arrête app et monde physique). Cependant,
smartphone ». Ils utilisent en
pas à la prise de décision. Interrogés il existe des solutions : lire l’interview
moyenne 19 apps
sur les facteurs qui allongent le GMF page 14. »
au moins une fois par mois.
9
Interrogés sur les 3 principaux motifs de désinstallation d’une app,
Une incompréhension marquée entre utilisateurs et professionnels les professionnels sont seulement 22% à citer le poids
sur le choix d’une app et 18 % la consommation de la batterie.
frédéric donne la priorité point de vue d’expert // Olivier Raveneau
« Les PWA gomment deux freins importants »
à l’économie des ressources... « La préoccupation des
mobinautes concernant la
parfaitement au sujet de
l’économie des ressources.
... totalement négligée consommation des apps
en ressources nous a
interpellés. Elle est en forte
Concrètement, sur l’écran
du téléphone, une PWA
propose la même expérience
par noémie croissance, notamment chez
les utilisateurs Android. Il est
utilisateur qu’une app
mobile. Pour le mobinaute, la
fort probable que les apps sociales différence reste - et a vocation à
comme Facebook et l’explosion rester - invisible. Mais en coulisses,
d’Instagram soient à l’origine de cette c’est bien différent. La Progressive
vigilance. Ces apps sont toujours plus Web App ne se télécharge pas, ou
gourmandes en espace pour les vidéos plus exactement elle ne télécharge,
et photos. Ce ne sont pas elles qui au fil de l’eau, que les fonctionnalités
Côté Utilisateurs s’adapteront pour vous laisser de la dont se sert le mobinaute. Deuxième
place... c’est à vous au contraire de (grand) avantage : on peut y accéder
réduire l’espace que vous occupez. hors connexion. Et comme une
7,5 sur 10 : C’est la note
Cet intérêt marqué des utilisateurs app, elle envoie des notifications et
qu’obtient « la consommation
pour l’économie de ressources nous évite de se reloguer à chaque fois.
7,5
d’énergie » en tant que facteur de
offre l’occasion d’aborder le sujet La PWA supprime donc le principal
succès d’une application mobile.
des Progressive Web Apps (PWA). frein de l’app, c’est-à-dire les étapes
Aux yeux des mobinautes, la
Pour beaucoup - y compris les fastidieuses allant du store au
réussite d’une application est
professionnels eux-mêmes, qui sont un téléchargement ; ainsi que le poids pris
avant tout conditionnée par son
tiers à déclarer ne pas savoir de quoi il sur le téléphone. Reste à standardiser
poids (le plus faible possible)
s’agit - ce concept porté par Google et la technologie et trouver la solution pour
et sa consommation d’énergie
Apple reste obscur. engager l’utilisateur car le store est la
(même combat !). L’économie
Pourtant, du point de vue de première source de téléchargement... et
des ressources souffle donc la
l’expérience client, la PWA répond avec les PWA, pas de store ! »
première place au « caractère
innovant » d’une application
mobile, plébiscité en 2017.
L’info en plus
14,8 % des professionnels pensent que « les apps sont mortes ».
Parmi eux, 43 % envisagent de créer, ou ont déjà créé, une Progressive Web App.
Une belle marge de progression
Des données non exploitées
frédéric se fie entièrement
à ses pairs...
...mais noémie peine à mesurer
ces indicateurs non chiffrés
point de vue d’expert // Arnaud Le Roux
« Il est possible d’analyser les commentaires »
« Les professionnels se terrain de jeu en matière
Côté Utilisateurs rendent bien compte que d’analyse des verbatims sur
l’indicateur de succès les stores. En revanche,
le plus important reste l’enquête montre une
61
61% des mobinautes choisissent ” les commentaires sur méconnaissance certaine
une app en fonction de sa note les stores ” (80,6 % des des solutions qui existent
sur le store. Ce chiffre connaît répondants). pour se lancer.
une progression spectaculaire : Mais ils ne le maîtrisent pas Aujourd’hui, il est possible non
+ 10 points en l’espace d’un an . pour autant : cet indicateur passe en seulement d’analyser les notations
Parmi les autres éléments 5e position lorsqu’on leur demande (avec ou sans commentaires)
décisifs, viennent ensuite quelles mesures ils sont capables déposées sur les stores, mais aussi
les commentaires (56 %, soit d’effectuer. Les quatre indicateurs les de capter la donnée que représente
+ 6 points par rapport à 2017) et mieux maîtrisés sont tous chiffrables : chaque commentaire. Cette donnée
le bouche-à-oreille (52 %, soit nombre de téléchargements, nombre reste de l’Open Data car elle est
- 3 points). Le bouche-à-oreille, de visites par période, nombre de anonymisée. On peut la traiter elle
qui constituait en 2016 et 2017 visiteurs uniques par période et notes aussi, sémantiquement, afin de la
le tout premier critère de choix sur les stores. polariser et ainsi obtenir une analyse
d’une app, est donc détrôné cette Les professionnels semblent donc fine de la perception réelle des
année... Mais le podium reste comprendre qu’il existe un vaste mobinautes. »
occupé par les échanges entre
pairs.
13
GMF Parmi les fonctionnalités actuellement
ouvertes : une grande partie des
semestre 2017, nous avions très peu
de commentaires (une vingtaine par
« On n’attire pas les mobinautes actes de selfcare proposés sur les
canaux digitaux. L’objectif ici est
mois) et ils étaient surtout négatifs,
avec une note moyenne de 3,2 / 5.
avec des contrats d’assurance » l’autonomie du client dans la gestion
de son contrat, avec à terme l’idée de
Nous avons développé un outil qui
demande au mobinaute, à l’issue
désengorger le service client. de chaque acte de self-care, s’il est
Les assureurs sont confrontés à un défi particulier : leurs clients Simulation de tarif, demande d’être satisfait de l’app. 95 % d’entre eux
qui téléchargent l’app la conservent certes « au cas où », mais rappelé : selon les cas, le mobinaute la jugent utile. Nous les invitons
ils ne s’en servent pas, ou seulement en cas de sinistre. La GMF se voit proposer une interface SMS alors à laisser un commentaire.
s’efforce de faire de son app un outil de fidélisation, en partie (discussion avec un chatbot). « Il n’y Et les 5 % d’insatisfaits se voient
grâce à un contenu « non commercial » dissocié des services pas encore d’intelligence branchée là- proposer un formulaire pour expliciter
qu’elle propose. dessus, précise Julien Couderc, mais leur déception. » L’app enregistre
à terme c’est le but : nous ne voulons désormais 190 commentaires par
pas contraindre les clients à rester mois, pour une note de 4,3.
dans un tunnel strictement défini. » Enfin, Julien Couderc calcule son ROI :
Julien Couderc est Product Julien Couderc suit de près le nombre Mais l’app porte d’autres enjeux, « Bien sûr, les outils de simulation
Owner pour l’application GMF et notamment celui d’identifier des de tarifs ou l’identification de profils
Mobile & Responsable d’utilisateurs actifs par mois et ce
chiffre a augmenté de 30 % en deux comportements et des parcours, au appétents génèrent un ROI tangible.
de l’équipe Fidélisation.
ans. Dans un second temps, son sein de l’espace client, afin de mieux Mais le ROI, pour nous, c’est surtout
« Notre cœur de cible (les agents du équipe développera des contenus plus prospecter de nouvelles cibles. la qualité de l’expérience client. Il est
service public) compte quatre marchés en lien avec les produits GMF (garantie probable qu’en 2020, l’usage mobile
prioritaires, explique Julien Couderc : juridique, garantie accidents de la Le store, un « laboratoire » aura dépassé l’usage Desktop. Or la
les enseignants, la défense intérieure, vie…), afin d’amener ses clients vers le L’équipe de Julien accorde une grande satisfaction client est mesurable : on
les agents territoriaux et les agents multi-équipement. importance aux notes et commentaires en revient aux notes et commentaires.
hospitaliers. Par définition, nos clients L’app lancée en 2013 a été des utilisateurs. « Je m’occupe Nous allons également regarder, dès
souscrivent un service qu’ils ne complètement refondue en 2016, moi-même de lire et analyser les que la courbe de temps sera assez
consomment que rarement. » selon trois piliers : une meilleure commentaires ; nous avons essayé longue, si les clients qui utilisent
Pour enrichir la qualité de la relation expérience client, un plan Data pour d’automatiser cette tâche avec notre l’app résilient plus ou moins que les
client, Julien Couderc estime qu’il faire remonter plus de données, outil de Social Listening, mais restions autres. » g
faut aller au-delà des seuls services et une petite révolution en interne, déçus du résultat. J’y passe donc du
d’assurance. « Nous travaillons donc puisque ce fut le premier projet géré temps chaque jour, et clairement « Dans les commentaires, on
sur le contenu, avec l’objectif à moyen à 100 % en mode agile. « Nous avons ce n’est pas du temps perdu ! Les
découvre les points de friction
terme de proposer à chacun des fonctionné en MVP, avec une première commentaires, c’est un laboratoire.
On y découvre les points de friction et les motifs de satisfaction.
notifications personnalisées (image version développée avec les équipes
et les motifs de satisfaction. Ils nous Ils nous permettent d’enrichir
ci-dessus). En abordant des thèmes de la Digital Factory prête en six mois,
reprend Julien Couderc. Nous avons permettent d’enrichir l’app au quotidien. l’app au quotidien. L’une de nos
liés à la réglementation, comme la
livré les fonctionnalités qui étaient les L’une de nos fiertés est d’avoir mis fiertés est d’avoir mis en place
nouvelle spécialité infirmière dite
plus utilisées dans la version originale, en place des actions pour augmenter des actions pour augmenter
de pratique avancée, ou encore le
sujet de l’absentéisme des agents et ensuite nous nous sommes fiés significativement le nombre de significativement le nombre
territoriaux, nous ancrons la GMF sur aux interviews des utilisateurs pour notes et de commentaires, le tout en de notes et de commentaires,
ses territoires de marque. » développer de nouveaux services. » positif. Et sans “ carotte ” ! Au premier le tout sans “ carotte ” ! »
14 15
L’utilisateur constitue
9 mois. C’est le Time to Market réel,
une vraie source d’information quand le Time to Market idéal est de 4 mois
frédéric lui fournit point de vue d’expert // Olivier Raveneau
« Si l’entreprise est réellement “ User Centric ”,
toutes les clefs du succès... c’est l’utilisateur qui prend les décisions ! »
... mais noémie « Cette année, nous avons (la fameuse “ Killer Feature ”)
ne l’écoute pas
demandé aux répondants et la tester immédiatement.
professionnels quel était Si l’entreprise est
leur Time to Market idéal, réellement “ User Centric ”,
mais aussi leur Time c’est l’utilisateur qui prend
Côté Utilisateurs to Market réel... Cette les décisions ! Exit les
question inédite nous a neuf mois de débats et de
64 % des utilisateurs ont montré combien l’écart était pourparlers internes.
déjà noté une app dans le store marqué : on passe du simple au Et si l’on cherche réellement une
et ils donnent en moyenne double, et même un peu plus. Dans seule bonne fonctionnalité, une app
9 notes positives contre 4 notes l’idéal, une application devrait en ne devrait pas coûter 99 000 euros
négatives. effet être lancée au terme de 4 mois comme l’indique notre enquête (lire
Dans la même veine, 43 % de travail. Mais sur le terrain, elle en page 21) et comme on l’observe
43
d’entre eux ont déjà déposé demande en réalité 9. également sur le terrain. La moyenne
un commentaire, avec Parmi les facteurs qui allongent ce à 99 K€ montre elle aussi que l’on
7 commentaires positifs en Time to Market, les professionnels veut “ faire tout, tout de suite ”, ce qui
moyenne contre 3 négatifs. sont 63,2 % à citer un “ cycle de va, on l’aura compris, à l’encontre
Lorsqu’on leur demande ce décision trop complexe et trop lent, des principes du numérique. Ne
qui les incite à rédiger un avec une dilution des responsabilités, faites pas “ tout ”, ne faites pas
commentaire, les utilisateurs une inertie de l’entreprise. ” “ trop gros ” d’emblée. Choisissez
répondent à 59,5 % « une C’est très révélateur d’un simplement une fonctionnalité, une
satisfaction ». fonctionnement “ à l’ancienne ” : les sphère d’appétence, qui gomme un
Les mobinautes sont projets sont encore menés en suivant souci du quotidien des utilisateurs ;
bienveillants, contrairement aux le rythme (lent) des spécifications, et à partir du moment où elle va
idées reçues, mais surtout ils se développement, tests, mise en trouver son public, d’eux-mêmes les
montrent désireux de participer production d’un produit le plus abouti mobinautes viendront vous indiquer,
à l’amélioration du service. possible. Or, le monde du numérique sur les stores, quels nouveaux
Sur 10 apps jugées mauvaises, ne fonctionne pas de cette manière-là. services ils aimeraient vous voir
seules 2,4 donnent lieu à un Il faut plutôt chercher la fonctionnalité déployer. »
17
commentaire négatif.
Où se joue
7,8 / 10 Les professionnels pensent que le principal levier de téléchargement
le téléchargement ? de leur app est leur site internet : ils lui donnent la meilleure note.
frédéric choisit ses apps point de vue d’expert // Arnaud Le Roux
« Pour les mobinautes, télécharger une application
directement sur les stores sur un site n’a rien de naturel »
... alors que noémie concentre « L’année dernière, les
professionnels plaçaient
Onze ans de mobilité ont
amené nos mobinautes à
ses efforts sur son site web déjà leur site Internet en
première place des leviers
de téléchargement. Pour
évoluer et ils associent
spontanément “ Internet ” à
un site et “ smartphone ” à
eux, ce canal est suivi d’un une app.
“ clic sur un lien email ” Leurs habitudes
et - seulement en troisième de consommation, de
position - de la recherche sur le téléchargement, s’y font de façon
store. Une vision qui semble plutôt organique et naturelle en mobilité...
nombriliste au regard des pratiques Il devient inconcevable pour
Côté Utilisateurs des mobinautes. Attention, aussi, à beaucoup d’entre eux de considérer
l’inflation du nombre d’emails (lire ci- un téléchargement d’application(s)
91
Le store est le premier levier dessous) : ceux-ci, à plus forte raison sur un site Internet, car ce n’est ni
de téléchargement d’une app, s’ils sont publicitaires, sont de moins le bon endroit, ni, souvent, le bon
pour 91 % des mobinautes, très en moins ouverts. moment. »
loin devant le site internet de la
marque, qui ne recueille que 18 %
des voix. Autre chiffre important
identifié cette année, et qui va L’info en plus
dans le même sens : 18 % des « Qui lit encore ses emails ? », titrait le journal Le Temps, en décembre dernier.
utilisateurs ont un store sur leur Le quotidien suisse égrenait quelques chiffres saisissants : “ En 2016, 215 milliards
page d’accueil. d’emails (hors spam) ont été échangés quotidiennement dans le monde, selon Arobase.
Les prévisions annoncent 258 milliards d’emails en circulation chaque jour pour 2020.
En comparaison, “ seuls ” 144 milliards d’emails transitaient tous les jours en 2012.
Un tonneau des Danaïdes inversé : on a beau vider sa boîte mail régulièrement, elle
se remplit continuellement, alors que ni le cerveau humain, ni le cadran de l’horloge
n’ont la capacité de traiter un tel flux. ” »
19Orange
« En Afrique, My Orange se focalise
budget : anticipez
sur la relation client » les coûts de maintenance
L’application de self-care My Orange est compris et
disponible dans 18 pays d’Afrique. Zoom pour mieux
sur les spécificités de ces marchés, où la identifier les
relation client joue un rôle-clef. besoins de ses Pour se faire une idée juste
utilisateurs. des budgets consacrés aux
Fatou Ndiaye est chef de produit My Orange apps, il convient d’entrer
applications mobiles Middle East a été lancée dans le détail de l’enquête :
Africa (MEA). en 2013. Sur • Pour la création d’une app :
un socle commun, elle développe des la moyenne se porte à 99 K€
« L’application de offres adaptées aux marchés locaux. (avec un budget inférieur à
self-care My Orange Typiquement l’interface, le design 50 K€ pour une marque sur
dont je suis responsable est un service ainsi que les fonctionnalités sont deux) ;
gratuit qui permet à ses utilisateurs de personnalisés en fonction du pays, de • pour sa promotion : le
gérer leur consommation, d’accéder l’offre, et du profil du client. budget moyen est de 62 K€
aux principaux services d’Orange tout Enfin, le bouche-à-oreille, comme en (inférieur à 20 K€ pour une
en bénéficiant d’un support clients France, reste un critère majeur de marque sur deux) ; prennent pas en compte cet
personnalisé. Nos utilisateurs sont téléchargement, d’où l’intérêt d’avoir • et pour son monitoring (nous aspect. Dans le monde de
principalement des clients prépayés et un bon rating. Il est aussi important de avons posé la question pour la l’informatique « habituel »
postpayés possédant un smartphone. répondre aux commentaires dans les première fois cette année) : le (hors app), une maintenance
Aujourd’hui, nous touchons quelques stores. Ceci nous permet de découvrir budget moyen s’élève à 58 K€ (il annuelle ne dépasse jamais
millions d’utilisateurs uniques par mois les problématiques majeures des reste inférieur à 20 K€ pour 20 % du coût du Build . Sur
sur My Orange, tous pays confondus. utilisateurs et d’étoffer notre offre une marque sur deux). les app mobiles, on est très
Cela est en partie dû au développement en fonction de la pertinence et de la au-dessus de ce ratio.
des réseaux 3G et 4G ainsi qu’à récurrence des remarques. Nous Ce coût de maintenance, très « Nos clients se montrent
l’augmentation de la pénétration des remontons souvent des besoins conséquent si on le compare souvent surpris, voire
smartphones ces dernières années. relatifs aux solutions alternatives au coût de la création, reflète dépassés par le volet
Il serait injuste de parler de l’ensemble offline pour pallier le coût considérable exactement la réalité. maintenance, aussi je
des pays que nous couvrons comme de la Data. l’annonce le plus tôt
une sphère unique avec des attentes Et à l’avenir ? Les dernières C’est un enseignement possible : une app mobile,
communes. Bien entendu, il existe innovations dans le domaine de la important, qu’il faut répéter par nature, demande
des usages propres à tout utilisateur relation clients, telles que chatbot ou à l’envi car bien souvent les un budget étalé dans le
de smartphones, tels qu’internet le meta-bot, changent les rapports que professionnels qui décident temps », souligne Olivier
et les réseaux sociaux (WhatsApp, nous entretenons avec nos utilisateurs. de lancer leur app ne Raveneau (Open).
Facebook…). Cependant, le challenge Le challenge sera de traduire ces
My Orange est également de déceler outils récents en faveur du contexte
les spécificités locales pour être africain. » g
21Une divergence peut-être due
12 % des professionnels pensent que les utilisateurs se désabonnent
à un biais des professionnels des notifications parce qu’elles ne sont pas suffisamment personnalisées.
frédéric ne tient pas vraiment
à la personnalisation point de vue d’expert // Olivier Raveneau
« Vers la banalisation de l’usage mobile »
tandis que noémie « Globalement, les
professionnels surestiment
professionnels et celles des
utilisateurs.
surestime ce critère l’importance de la
personnalisation des
notifications et du contenu :
Selon moi, ces chiffres
témoignent surtout de la
banalisation de l’usage
nous observons, cette mobile : le mobile pour tous
Côté Utilisateurs année, entre 20 et 30 points usages, personnalisés ou
d’écart entre les réponses des standards. »
Pour les utilisateurs, parmi les
critères de réussite d’une app, le
fait de disposer d’une « expérience
unique pour chaque utilisateur » point de vue d’expert // Arnaud Le Roux
est en chute libre.
« Personnalisez, certes, mais cela ne peut suffire »
29
De même, quand on leur
demande pour quelle raison ils
désinstallent, le « manque de
personnalisation de l’interface » « Je crois que les entre leur perception, forgée
arrive en dernière position, cité par professionnels sont par ce message martelé,
13 % des répondants, contre, par bombardés du message et la réalité du mobinaute,
exemple, 71 % pour la « lenteur » suivant : “ Nous qui cherche surtout
et 70 % pour le « manque de sommes entrés dans de l’efficience et de la
fiabilité ». De plus, près d’un tiers une ère du marketing de performance pour répondre
des répondants (29 %) choisissent l’ultra-personnalisation ”. à ses besoins naturels. Il
la réponse « Je ne recherche pas “ Personnalisez ” est devenu le faut personnaliser, certes, mais
de personnalisation » lorsqu’on mot d’ordre ! En ce sens, il n’est sans croire que cela réglera tous les
leur demande quels aspects d’une pas étonnant de constater un écart problèmes. »
app doivent être paramétrables
pour que celle-ci leur paraisse
personnalisée.
23BazarChic mais pas forcément sur les apps :
« Il faut donc travailler à faire migrer
De la même façon, j’observe que de
nombreuses marques s’interrogent
« Demain, il ne restera peut-être les clients web mobile sur l’app pour
réconcilier volume (audience) du site
sur l’équilibre à trouver entre vente
via des marketplaces leaders et leur
qu’une poignée de “ super apps ” » mobile et valeur (CA) de l’app. » propre boutique e-commerce : un
client qui achète sur une marketplace
1 à 2 euros par téléchargement ne doit pas être un “ sous-client ”. »
Chez BazarChic (9 millions de membres loggués), une vente Que deviendront les apps, dans cinq,
sur deux s’effectue désormais sur mobile. L’entreprise a pris dix ou quinze ans ? Julien-Henri UNe DSI forte
le virage « Mobile First » voilà cinq ans, avec un trafic qui a Maurice estime que les apps dédiés Une autre piste intéressante, avec
explosé : 4 % à l’époque, pour 70 % aujourd’hui. L’application y et propriétaires ne constituent « pas les PWA (lire page 11) : ces formats
joue un rôle important : refondue en 2017, elle existe en deux forcément le Graal de l’e-commerce ». hybrides « permettent d’intégrer
versions bien distinctes pour Apple et Android. Et dispose d’un « Je dis cela car l’on sait que par l’agilité du web au sein des apps. C’est
ROI calculé « à l’euro près ». exemple les Français passent 36 % également un vrai sujet de réflexion. »
de leur temps sur les apps des Gafa Enfin, comme tout bon Pure Player,
et autres Big Players qui trustent les BazarChic en réfère toujours aux
Julien-Henri Maurice est clients ouvrent moins les newsletters, top classements des stores. Il y a donc chiffres. « Certes, les parcours restent
Directeur Marketing. c’est autant d’occasions commerciales et cela va continuer à s’accentuer ultra fragmentés, mais le ROI d’une
ratées. En Marketing Digital, il faut une réelle barrière à l’entrée sur le app est parfaitement mesurable. Les
« BazarChic a lancé toujours anticiper ces changements. marché des apps. Sachant qu’un chiffres, il faut aller les chercher et
son application sur En outre, les push notifications restent téléchargement coûte actuellement donc constituer le bon écosystème
l’AppStore en premier, dès 2009, “ gratuits ”, quand les emails ne le sont entre 1 et 2 euros via les medias d’outils autour de la stratégie mobile…
rappelle Julien-Henri Maurice. Ce choix pas... » digitaux payants, si vous avez 2 millions Pour asseoir cette ambition, bien sûr il
pour Apple répondait au positionnement Autre intérêt de l’app : elle modifie la de téléchargements payants, cela faut un IT fort et un leadership fort au
haut de gamme de la marque. En 2013, relation à la marque. « Les chiffres nécessite entre 2 et 4 millions d’euros Comex sur ces sujets [NDLR : Julien-
une version Android a suivi. » attestent qu’un client ayant téléchargé d’investissement marketing digital. Henri Maurice siège au Comex de
« Les terminaux mobiles créent l’app revient plus souvent, et achète En Chine, beaucoup de marques ont BazarChic]. Ce qui est important,
nécessairement de nouvelles donc plus souvent », reprend Julien- déjà diversifié leur présence sur les c’est la rétention des apps. Je trouve
occasions de consommation : c’est Henri Maurice. « Télécharger une stores d’apps en s’intégrant fortement qu’on en parle encore trop peu, la
ce que j’appelle les micro-moments app, c’est une vraie démarche dans les “ super apps ” car c’est là lumière étant souvent focalisée sur
marketing. Partant de ce postulat, d’engagement. » qu’est l’audience ; et les volumes de l’acquisition et le téléchargement.
BazarChic souhaitait être présent sur Si les notifications ne coûtent rien sur téléchargement y sont importants. Mais c’est la rétention qui valide in fine
chacune de ces opportunités, d’autant le papier, le piège à éviter est de ne Le changement de paradigme est la pertinence et l’équation réussie entre
plus que la vente événementielle surtout pas bombarder le mobinaute profond : cela sous-tend que le l’expérience proposée, les services
appelle l’immédiateté, et donc le mobile pour autant : « BazarChic y attache une mobinaute n’a plus nécessairement associés et les revenus générés. Autre
est clé dans la démarche. Renouveler importance particulière, en ajustant la besoin de venir sur l’app dédiée de critère important, la Life Time Value
les contenus, cela fait partie de pression commerciale. » la marque pour acheter. Il faut donc (LTV) ou revenu moyen annuel par
notre métier... L’app vient également Adhérent de la Mobile Marketing accepter de positionner sa marque là client (ARPU), qui doit être positif. Je
compléter l’email, levier historique Association France (MMAF), Julien- où est l’audience et donc les usages rappelle souvent que nous sommes là
pour annoncer les nouvelles ventes Henri Maurice précise qu’il apparaît sur le Mobile. Peut-être que dans au Digital pour une chose avant tout :
quotidiennes, canal marketing qui se que le trafic qui progresse le plus est cinq ans, une poignée d’apps leaders être business owner et donc créer de la
voit de plus en plus concurrencé. Si les celui du web mobile depuis des mois, auront pris la majorité du marché. valeur ajoutée et de la marge. » g
24 25Les utilisateurs savent qu’ils ne contrôlent pas leurs données
Un tiers des professionnels ont supprimé ou restreint des fonctionnalités
mais ne modifient pas leurs habitudes en raison de l’entrée en vigueur du nouveau règlement européen.
frédéric ouvre très volontiers
point de vue d’expert // Olivier Raveneau
ses données « Des excès de prudence côté pros »
et noémie n’est pas sereine « L’analyse des données
d’usage de votre application
sur la conformité de leur app
face au RGPD.
face au RGPD
mobile est-elle une Je connais un certain
source de revenu ? 18,2 % nombre de professionnels
des professionnels qui ont supprimé des
répondaient positivement fonctionnalités car ils
Côté Utilisateurs à cette question en 2017, ils n’étaient pas sûrs d’être
sont 20,3 % cette année (pour conformes au RGPD. Dans le
Seuls 18 % des mobinautes ne sont 68 % qui disent non et 11,7 % qui ne doute, ils les ont gommées... mais
prêts à partager aucune donnée. Ce savent pas). Pourtant, seuls 48 % des pour la plupart ils auraient pu les
chiffre est étonnant au regard professionnels se disent “ sereins ” garder. »
des réponses des mobinautes
sur la maîtrise de leurs données
personnelles. à la question
18
« Pensez-vous avoir une bonne point de vue d’expert // Nicolas Guirao
connaissance des données
personnelles collectées sur votre
« Contre toute attente, la confiance se maintient »
application ? », les utilisateurs « L’enquête Utilisateurs a été (on est passé de 13 % de
répondent en effet massivement menée un mois après l’affaire mobinautes ne partageant
« Non » (42,4 %), « Je ne me suis Facebook et l’audition aucune donnée, à
jamais posé la question » (19,2 %) de Mark Zuckerberg. Et 18 %), mais bien moins
et « Je ne sais pas » (15,2 %), en plein dans l’année du qu’escompté.
contre seulement 23,2 % de RGPD. Pourtant, ce climat Attention cependant,
« Oui ». Et à la question « Pensez- anxiogène ne semble pas avoir l’enquête montre une
vous avoir le contrôle sur les influencé les comportements des surestimation, de la part des
données collectées par votre utilisateurs. Même le partage via professionnels, des autorisations
app ? », ils répondent « Non » à Facebook Connect n’a pas plongé par accordées par les utilisateurs liées à
66,7% ! (pour 16,2 % de « Je ne rapport à 2017 (-2 % seulement). La la géolocalisation (+ 23 points) et aux
sais pas », 7,1 % de « Je ne me confiance s’est légèrement effritée notifications (+ 24 points). »
suis jamais posé la question » et
10,1 % de « Oui »).
27Renault
« Notre nouvelle application vient améliorer
toute la relation client »
La remise à plat de MY Renault a été annoncée officiellement le 4 octobre 2018. Cette (Z.E. Pass). Elle Tous les futurs
nouvelle application mobile, qui s’adresse dans un premier temps aux propriétaires d’un rassemble des services services seront
véhicule électrique, incarne surtout la nouvelle stratégie de Renault en matière d’app : déjà existants ou accessibles depuis
elle a vocation à concentrer toute la relation client et va au-delà de la seule expérience de embryonnaires dans le smartphone, mais
conduite, en s’intéressant à la vie quotidienne de ses utilisateurs. d’autres apps et devient aussi depuis l’écran
un point convergent. du véhicule, ou
Renault entend ainsi encore sur l’écran
passer du statut de du mobile répliqué
Benoît Joly est Directeur gérer son programme de fidélité. » « gestionnaire de dans le véhicule :
Commercial Véhicule et Services L’app s’enrichit désormais de véhicule » à celui de « Tous ces écrans
connectés. services connectés au véhicule, « simplificateur de la vie sont des miroirs d’une
en commencant par les voitures quotidienne ». expérience de services unifiée, il faut
électriques. Elle intègre bien simplement que l’utilisateur ait le
« Nos applications mobiles, iOT & maintenance choix. »
sûr toutes les fonctionnalités de
permanentes ou temporaires, à terme, des services externes « Pour motiver le chargement de
maintenance, mais propose surtout
ont longtemps servi à assurer la devraient être intégrés, faisant le l’app auprès d’un public qui n’est
de programmer à distance sa
promotion de tel ou tel véhicule lien entre le trajet en voiture et pas forcément constitué d’early-
voiture (la pré-chauffer en hiver,
ou à faire découvrir aux clients toutes les autres habitudes de vie adopters, nous avons fait en sorte
par exemple), d’optimiser son trajet
de nouveaux concepts, comme le des conducteurs. « Nous travaillons que l’application incarne la relation
en fonction des bornes de recharge
véhicule électrique avec Z.E. Explore déjà sur l’écosystème immédiat : client autour du véhicule. Autre
disponibles sur le parcours, et
par exemple, qui réalise un service les abonnements préférés du client, atout : à terme, grâce aux capteurs
intègrera prochainement le paiement
avant-vente. Nous avons lancé un la maison, le parking, tout ce qui IoT dans la voiture, l’app va s’enrichir
de ces recharges, aujourd’hui
certain nombre d’apps de ce type ; est connectable autour de son pour aider à anticiper puis prédire les
disponibles dans une app séparée
globalement elles sont là pour créer expérience en voiture », reprend maintenances, ce qui nécessite une
des interactions produits. Chacune Benoît Joly. réorganisation de tous nos métiers,
a son usage spécifique et reste un « Si nous avons choisi de lier l’app avec un travail de fond engagé sur
MY Renault rassemble
canal de communication digital au véhicule électrique, c’est parce plusieurs années. »
traditionnel », explique Benoît Joly. désormais des services déjà
qu’il est déjà, de fait, notre produit le Si la maintenance anticipée, tout
« De son côté, l’app MY Renault vise existants ou embryonnaires
plus connecté… Quand on envisage comme la fidélisation du client,
à entretenir la relation sur le long dans d’autres apps, et devient présentent un ROI calculable, le
la mobilité du futur, les véhicules
terme, une fois la vente conclue. un point convergent. Renault autonomes, la voiture partagée, on premier objectif de Benoît Joly reste
Nous y poussons les actualités, entend ainsi passer du statut voit très bien que c’est la voiture d’augmenter la satisfaction client :
les promotions, et le client peut de « gestionnaire de véhicule » électrique qui sera le vecteur de tout « J’estime que le ROI en découle
gérer l’entretien de son véhicule et la à celui de « simplificateur cela. » immédiatement. » g
maintenance. Il pourra à terme y de la vie quotidienne ».
28 29Pression marketing Les professionnels pensent que les utilisateurs ne sont prêts à recevoir
Un exercice d’équilibriste que 2 notifications par jour
point de vue d’expert // Arnaud Le Roux
frédéric tolère bien plus de notifications « Observez les mobinautes, à commencer
que ne le croit noémie... par le consommateur que vous êtes »
« On peut certes parler de usages personnels, il n’y a
... à condition qu’elles pessimisme du côté des
professionnels. Mais encore
rien d’étonnant à ce chiffre
annoncé : 8 notifications
soient pertinentes une fois, la “ vraie vie ” du
mobinaute est éloquente.
Quand on observe le temps
tolérées par jour. De plus,
les mobinautes au fil des
ans, apprennent de plus
journalier passé par un en plus à surfer entre leurs
utilisateur sur son smartphone, nombreuses applications, et ce
et ce besoin de variété dans ses n’est pas près de s’arrêter. »
Côté Utilisateurs
Combien de notifications point de vue d’expert // Nicolas Guirao
8
un mobinaute est-il prêt à
accepter ? Le désaccord entre « La sanction est immédiate »
les professionnels et les
particuliers sur son seuil de « Attention : vous pouvez désabonnement aux
tolérance se creuse encore, envoyer davantage de notifications est leur
avec 8 notifications contre notifications, mais il faut fréquence trop élevée. Sur
moins de 2. L’an dernier c’était 5 absolument qu’elles ce point, les mobinautes
versus 3. En 2016, 5 versus 2. soient de qualité (perçues et les professionnels sont
Les professionnels se montrent comme utiles). Sinon, la en accord.
donc pessimistes, avec une sanction est immédiate : le Travailler la communication,
tolérance 4 fois plus forte que “ caractère trop intrusif des pubs et en la teintant d’humour,
ce qu’ils imaginent. notifications ” est le troisième motif peut faire basculer votre image de
En moyenne, les utilisateurs de désinstallation de l’app, pour 68 % marque, comme on le voit clairement
reçoivent des notifications de 9 des utilisateurs. chez les client Leboncoin (lire
apps (10 apps maximum pour Et la première cause de page suivante). »
75% d’entre eux).
31Leboncoin pluridisciplinaires, agglomérant
toutes les spécialités (dont un UX
les plus importants de la vie de ses
clients, comme la recherche d’un
« Un objectif à atteindre designer) autour d’une thématique
commune, ce qui les rend autonomes.
appartement ou d’un nouveau poste.
« Les utilisateurs ont tous besoin
à chaque étape du parcours » La part belle à l’humour
de précision, de compréhension,
de rapidité, de confiance aussi.
Leboncoin veille également à Nous tentons d’être là quand c’est
Leboncoin vient de franchir la barre des 28 millions harmoniser son discours sur tous les décisif, par exemple lorsqu’un client
d’utilisateurs. Pour leur apporter la meilleure expérience canaux. L’entreprise est félicitée, sur recherche un logement à Paris : la
possible, les équipes-produits autrefois découpées par device Twitter notamment, pour son sens de rapidité devient un critère central sur
(IOS, Android, desktop…) répondent maintenant aux quatre l’humour. « Nous avons commencé un marché saturé. »
grandes étapes du parcours client, tous supports confondus et à rédiger des textes drôles pour nos Créé en 2006, leboncoin a toujours
jusqu’à la brique Paiement intégrée en août dernier. Un service mises à jour, il y a déjà plusieurs porté beaucoup d’attention aux
de livraison sera ouvert en 2019. années, raconte Abderrahmane remarques de ses clients et
Abdallahoum. En fait, nous nous notamment aux commentaires
étions aperçus que les utilisateurs déposés sur les stores. « Pour moi,
ne lisaient pas vraiment nos Release ces verbatim valent de l’or, conclut
Abderrahmane Abdallahoum arrêtés, pour redessiner l’expérience Notes, ils “ scannaient ” plutôt la liste Abderrahmane Abdallahoum.
est responsable de l’équipe UX. de l’utilisateur. C’est ainsi que sont de fonctionnalités. Nous avons pensé Et les avis négatifs sont les plus
apparues quatre étapes majeures : la alors que ceux qui lisaient vraiment intéressants puisqu’ils nous
« Notre mission recherche (Search), la rencontre entre étaient les geeks, à qui nous pouvions permettent d’améliorer le produit. Je
est de faciliter les échanges au l’acheteur et le vendeur (le Matching), parler sur un ton décalé - nous les préfère qu’on me dise “ Ajoutez cette
quotidien, rappelle Abderrahmane le dialogue entre ces deux parties connaissons bien, en faisant nous- fonctionnalité et je vous mettrais une
Abdallahoum. Nous travaillons sur et enfin la concrétisation de la vente mêmes partie ! » 5e étoile ”, que “ Bravo c’est parfait,
plusieurs verticales, l’immobilier (le Deal). à noter que nous avons C’est ainsi que la dernière mise à jour continuez ”... »
surtout, l’automobile, l’emploi toujours voulu étendre cette chaîne, indique par exemple que : « Cette fois Récemment, l’analyse des
plus récemment, ou encore les par exemple jusque fin 2015 nous on a fait un focus sur le professionnel commentaires a été confiée au service
biens de consommation. Jusqu’à avons beaucoup progressé sur le qui utilise leboncoin. Alors non, rien à client qui brasse déjà beaucoup de
l’année dernière, nous étions très contact après la phase de Matching. voir avec “Joss Beaumont, espionnage retours et de suggestions sur les
techno-centrés, avec une équipe de Les utilisateurs commençaient à et châtaigne” joué par Belmondo. autres canaux. « Ils nous en font
développeurs IOS, une autre pour échanger par email, nous leur avons Nous on parle du professionnel des résumés réguliers, qui guident
Android, et une troisième pour le proposé une messagerie intégrée qui pourra désormais se créer un immédiatement nos actions. » g
Desktop. Le chef de produit IOS à et ils restent plus longtemps sur compte dédié pour vous permettre
l’époque avait donc pour mission de d’acheter un appart’, une maison, une « Les utilisateurs
notre service. Depuis cet été, nous
fournir la meilleure app possible. essayons d’aller encore plus loin avec voiture… » commençaient à échanger par
C’était louable, mais nous nous le paiement intégré. » En matière de notifications, pas email, nous leur avons proposé
sommes interrogés : quelle est la à chaque nouvelle équipe-produit, facile de personnaliser un message une messagerie intégrée et ils
valeur réellement délivrée ? Et le correspond un indicateur de succès. lorsque l’on s’adresse à 28 millions restent plus longtemps sur
service client nous a confirmé que Ainsi, l’équipe Search a-t-elle pour de personnes. Cependant, l’équipe notre service. Depuis cet été,
les mobinautes voulaient une seule mission que chaque utilisateur d’Abderrahmane Abdallahoum nous essayons d’aller encore
chose : que nous répondions à leurs obtienne au moins un résultat à essaie de tomber à point nommé, plus loin avec le paiement
besoins. Nous nous sommes donc sa recherche. Les équipes sont en se concentrant sur les moments intégré. »
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