VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ - Salesforce
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VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ La crise encourage les acteurs du luxe à déployer de nouveaux schémas plus performants et plus résilients, centrés autour du client. Mais cette accélération de leur transformation numérique ne saurait réussir sans une parfaite maîtrise.
VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
SOMMAIRE ÉDITO
04 Chapitre 1 • Le secteur du luxe à 32 Chapitre 3 • Les beaux défis des
l’épreuve de la crise maisons de luxe
06 Nicolas Zunz & Denis Terrien 34 Laure Debos
« Il est devenu impossible de dissocier Stratégie customer-centric : les pièges
sens et croissance » à éviter, les premières victoires à
remporter Au sortir du premier confinement, 2020 s’annonçait
11 Luca Solca pour les maisons de luxe comme l’année de tous les
« Les maisons de luxe doivent 37 Déborah Marino dangers. Les consommateurs avaient le moral en berne
rationaliser leurs réseaux physiques » En Chine, cet enchantement que l’argent et les boutiques baissé le rideau, les fashion weeks
ne saurait (plus) acheter s’étaient digitalisées manu militari sans beau linge en
14 Chapitre 2 • Réinventer la relation front raw… La fin de l’année s’est heureusement terminée
client 41 Génération Z, le goût d’un luxe sans fard sur un encourageant rebond, preuve que les grandes
maisons ont plus d’un tour dans leur sac.
16 Nicolas André 44 Les valeurs ne sont plus un luxe
Quand la data rebat les cartes de la
relation client Notre conviction, chez Epsilon, Publicis Luxe et
Salesforce, est que toute crise est l’opportunité
Salesforce, le leader mondial du d’apprendre et d’évoluer vers de nouveaux schémas plus
18 Le retour du clienteling dans le luxe CRM, permet aux entreprises de
toutes tailles et de tous les secteurs performants et plus résilients. Nous avons ainsi donné la
de piloter leurs transformations parole à des experts pour dresser le bilan de la situation.
20 David Nijaki digitales et de bénéficier d’une
Mercedes-Benz : « L’unification de la vision panoramique de leurs Pour eux, les grandes maisons doivent intensifier leurs
donnée est un challenge capital » clients. efforts pour refonder l’expérience client. La data nourrit
Publicis Luxe a pour ambition les relations clients sur le long terme, transposant tout
d’imaginer avec les marques de
23 Breitling à l’heure du customer
luxe des expériences fondatrices
ce qui fait le charme du clienteling à chaque étape du
advocacy où produits, services et storytelling parcours. Boutiques et sites e-commerce convergent
s’enrichissent pour faire de chaque
moment une émotion particulière
dans une logique d’omnicanalité.
25 Accor Luxe & Premium consolide sa et bâtir dans la durée des relations
data au bénéfice de l’expérience client singulières.
Si les grandes maisons sont acquises à ces nouvelles
Epsilon France est l’entité valeurs, de nombreux défis demeurent : éviter les
26 Arthur Barbey datamarketing de Publicis Groupe
Omnicanalité : les technos pour
chausse-trappes de l’omnicanalité, converser sans
avec 750 collaborateurs Adtech et
accélérer sans dérailler Martech. Sa mission est d’aider les fausse note avec la puissante génération Z, comprendre
marques à soutenir leur croissance les attentes mouvantes des clients chinois, donner des
grâce à leur patrimoine data et en
Brunello Cucinelli, Delvaux, Hotel Group s’appuyant sur la qualité de leur gages quant à leur engagement environnemental et
30
L’omnicanalité, un luxe nécessaire relation client, dans un monde sociétal… À découvrir sans tarder au fil des pages qui
dominé par les plateformes.
suivent.
Crédits photo : ©Ryoji Iwata on Unsplash, ©Joachim Lesne on Unsplash, ©Flaunter LI on Unsplash, ©Ke Atlas on Unsplash, ©Olive on Unsplash,
©Markus Spiske on Unsplash, ©Hunters Race on Unsplash Nous vous souhaitons une excellente lecture.
02 03
VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
CHAPITRE 1
LE SECTEUR
DU LUXE À
L’ÉPREUVE
DE LA CRISE
SI LE SECTEUR DU LUXE A BÉNÉFICIÉ D’UN
NET REBOND AU 4 E TRIMESTRE 2020,
LA CRISE SANITAIRE N’EN A PAS MOINS FAIT
BOUGER LES LIGNES, TRANSFORMANT LES
INTUITIONS STRATÉGIQUES EN CERTITUDES.
POUR LES GRANDES MAISONS, IL EST DEVENU
VITAL DE CONCENTRER LEURS EFFORTS SUR
L’EXPÉRIENCE CLIENT ET L’OMNICANALITÉ ,
TOUT EN RATIONNALISANT LEURS RÉSEAUX
DE BOUTIQUES.
04 05
VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
« IL EST DEVENU Au-delà de ses conséquences
financières sévères, la crise du
Côté business, la chute du
tourisme (notamment chinois)
IMPOSSIBLE DE DISSOCIER Covid-19 s’accompagne-t-elle
d’une remise en question pour
impacte directement les réseaux
de boutiques. Qu’est-ce que cela
SENS ET CROISSANCE » les maisons de luxe ? change dans les stratégies des
maisons de luxe ?
Nicolas Zunz : C’est un
enseignement-clé du D. T. : La crise que nous
bouleversement actuel : les clients traversons montre tout l’intérêt
vont de plus en plus chercher d’une organisation IT centralisée
du sens dans tous leurs achats. et d’un marketing mondial.
Cette tendance qui existe dans Certaines maisons étaient
tous les secteurs s’affirme encore mieux parées que d’autres pour
plus dans celui du luxe, attendu encaisser le choc. Elles ont su vite
sur son exemplarité. C’est encore rebondir pour concentrer leurs
plus vrai pour la génération Z, qui efforts markcom sur les régions
pèsera pour au moins la moitié qui ont été moins impactées par
des achats luxe dans 20 ans. la crise sanitaire. Il faut rappeler
Pour elle, l’absence d’éthique ou que l’industrie du luxe, l’hôtellerie
Nicolas Zunz Denis Terrien d’engagement d’une marque peut notamment, est habituée
Vice-président de Publicis Vice-président exécutif consister un véritable casus belli. aux crises géopolitiques qui
Groupe en France et Europe du Sud de provoquent la mise sous cloche
président d’Epsilon France Salesforce de régions entières. Quand les
Denis Terrien : Face à la
montée des inégalités sociales touristes ne voyagent plus, il faut
dans le monde, les marques de savoir les solliciter dans leur pays
luxe, perçues comme étant au d’origine !
Alors que l’e-commerce s’impose comme un relais
service des privilégiés, doivent
de croissance essentiel dans la crise que traverse
effectivement se montrer
le secteur du luxe, les maisons doivent concentrer
vigilantes et redoubler d’efforts.
leurs efforts sur l’expérience client et l’omnicanalité,
La Covid-19 appelle le secteur
sans transiger sur leurs valeurs. Les points de vue
du luxe à se redéfinir. Plus que
de Nicolas Zunz, vice-président de Publicis Groupe
jamais, il doit trouver les moyens
en France et président d’Epsilon France, et de Denis
d’être bien compris pour susciter
Terrien, vice-président exécutif Europe du Sud de
l’intérêt plutôt que la méfiance. Il
Salesforce.
est aujourd’hui impossible de
dissocier sens et croissance.
06 07
VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
Quels relais de croissance À mon sens, s’il fallait pointer un Êtes-vous optimiste quant à
privilégier ? retard, ce serait plutôt au niveau la capacité du secteur du luxe
de l’expérience client digitale. Il à réussir sa transformation
N.Z. : L’e-commerce est le relais faut que les maisons réussissent à digitale ?
de croissance à privilégier. offrir en ligne la même expérience
Aujourd’hui, il représente plus que celle en magasin, c’est- N.Z. : Je suis plutôt optimiste
de 10 % du chiffre d’affaires des à-dire une expérience ultra- car les consommateurs hésitent
maisons de luxe*, alors qu’il était personnalisée. Pour beaucoup beaucoup moins qu’avant à
inexistant il y a 15 ans. Il s’agit d’entre elles, les marques ne recourir au digital, même pour
d’un marché complètement sont pas encore en mesure de des achats importants. Il y a
exponentiel. Pour autant, je proposer ne serait-ce qu’une 10 ans, personne n’aurait parié sur
ne pense pas que le luxe soit homepage personnalisée à leurs le fait qu’il puisse se vendre en
en retard sur le sujet. Il faut clients réguliers. ligne des robes à 1 000 dollars,
se souvenir de la création de sans essayage. Aujourd’hui, en
Net-a-porter dans les années D. T. : On se rend compte que Chine, les Live Sales pour les
2000, du premier site Hermès le luxe ne fait plus exception à produits de luxe cartonnent.
en 2001, de Farfetch en 2007, l’idée que le service est aussi De plus, les clients du luxe sont
de Vestiaire Collective en 2009… important que le produit. Il faut plus que la moyenne favorables
Très peu de secteurs disposent combiner la qualité du produit à partager leurs données. Les
d’un tel écosystème e-commerce avec la meilleure expérience études montrent que 45 % d’entre
avec des plateformes DtoC, client possible, pendant et eux* estiment que l’utilisation de
wholesale, de rental, et même après la vente. Il ne s’agit pas leurs informations personnelles
maintenant de resale. Ce sont seulement de vente, mais de est cruciale pour augmenter leur
les consommateurs qui n’étaient parcours : le parcours du client expérience de marque.
pas prêts à acheter en ligne des est une aventure omnicanale,
produits aussi impliquants que virtuelle et physique. Il faut Pour coller en permanence aux
ceux du luxe. Une résistance à réussir à développer une vision désirs d’une clientèle mobile
l’e-commerce qui est en train de à 360 degrés d’un client dans et évolutive, il faut posséder et
tomber. toute sa vie avec la maison. C’est maîtriser certaines technologies.
véritablement passionnant. C’est là que les outils et
l’accompagnement proposés
par Salesforce permettent de
faire la différence.
*Source: BCG x Tencent Digital
Luxury Report
08 09
VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
« LES MAISONS DE LUXE
Quels sont vos conseils aux
marques pour engager les
clients ?
D. T. : La question la plus brûlante
Le défi actuel
des maisons de DOIVENT RATIONALISER
du moment est la suivante :
comment mieux se connecter
luxe, c’est de se
hisser au niveau
LEURS RÉSEAUX
avec ses clients dans un secteur
du luxe où le point d’équilibre
d’expérience et de
personnalisation des
PHYSIQUES »
entre ventes physiques et
virtuelles est en train d’évoluer ? pure players et des Managing Director Luxury Goods
Chez Salesforce, nous sommes DNVB. chez Bernstein, Luca Solca analyse
en mesure d’aider les maisons à les conséquences de la crise de la
réunir les deux, au sein d’un seul Covid-19 sur les réseaux physiques
et même système. C’est notre Nicolas Zunz des maisons de luxe. Il met également
métier : permettre aux entreprises en perspective les opportunités et
de mieux se connecter à leurs les risques à basculer dans le digital.
employés et leurs clients. Une Rencontre.
N.Z. : Le défi pour les maisons
connexion rendue plus cruciale de luxe aujourd’hui, c’est
que jamais depuis le début de la effectivement de se hisser
crise sanitaire. au niveau d’expérience et de
personnalisation des pure players Avec la crise, le futur du luxe est certes
Les produits ne vont plus se ou des DNVB (Digital Native digital mais l’avenir des maisons reste-
vendre tout seuls. Sans rien Vertical Brands). Ces nouvelles t-il physique ?
enlever à leur qualité intrinsèque, expériences sont devenues un
il faut les associer avec une standard, une norme pour les
Luca Solca : Oui. Les achats des clients
expérience multicanale forte et millenials qui exigent de vivre
se sont massivement déportés sur
engageante pour le client. Quand les mêmes dans le secteur du
internet en raison de la crise et les
il passe les portes d’une boutique, luxe. C’est un énorme enjeu pour
maisons de luxe doivent aujourd’hui
le vendeur qui le reçoit doit être des maisons qui ont toujours
rationaliser leurs réseaux physiques plus
capable de retracer toute sa eu l’habitude que les clients
vite qu’elles ne s’y attendaient.
relation avec la marque depuis viennent naturellement à elles.
Comment ? En privilégiant un réseau
plusieurs années, physique ou C’est maintenant à leur tour. Une
plus resserré, mais plus impactant, mieux
virtuelle, n’importe où dans le révolution culturelle qui ne fait Luca Solca enraciné dans leur ADN. À l’instar d’un
monde. que démarrer. Managing Director Luxury Apple dont les produits comme les
Goods chez Bernstein
points de vente parlent d’une même et
seule voix.
10 11VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
Dans le luxe, les maisons ont Quelles sont les opportunités Dernier point, en accélérant la On assiste à une évolution
longtemps privilégié de vastes et les risques pour les marques distribution digitale, la crise de extrêmement rapide. La crise
flagship stores. C’est selon moi à basculer sur le digital ? la Covid-19 a posé une question et la raréfaction de la clientèle
un modèle à questionner. Il ne de taille, celle de la discipline chinoise a tout accéléré. C’est
faut pas se demander si une L.S. : Les clients ont des attentes des prix. Ces derniers doivent comme si nous venions de
boutique a l’air suffisamment simples. Ils souhaitent bénéficier être identiques en boutique parcourir cinq années d’évolution
luxueuse mais si elle véhicule de la même expérience online et en ligne, y compris sur les en seulement six mois.
correctement ses valeurs. Ainsi, et offline. Pour les marques, plateformes multi-marques
Fendi a récemment inauguré cela suppose d’accélérer sur comme Farfetch.
à Rome un véritable atelier en l’omnicanalité afin de reconnaître
cœur de point de vente. C’est le client à chaque étape de S’agissant de l’essor du digital,
une brillante idée en termes son parcours. En termes de voit-on émerger des stratégies
d’expérience client. logistique, le secteur ne doit différentes selon les zones
en revanche pas chercher à géographiques ?
Ce qui a changé, c’est qu’il n’est réinventer ce que d’autres font
plus possible de faire comme il déjà très bien (comme Amazon L.S. : Jusqu’à présent, la Chine
y a quinze ans où les maisons ou Alibaba qui assurent des possédait une très large avance,
bâtissaient leur réseau avec livraisons dans la soirée ou à l’image du Luxury Pavilion lancé
des boutiques identiques d’une pour le lendemain). Pour des en 2017 par TMall, la marketplace
capitale à l’autre. Pour un client, questions d’échelle, ces aspects du groupe Alibaba. Ce site
une boutique standardisée opérationnels ne sont en effet très haut de gamme propose
est synonyme de mauvaise pas à la portée des maisons une sélection de marques
expérience. Il faut lui donner de luxe. C’est la même chose d’exception. C’est un concept qui
de bonnes raisons de visiter les en matière de paiement, où a fait ses preuves et qui inspire
magasins quand il voyage. C’est WeChat Pay et AliPay proposent aujourd’hui les géants américains.
précisément ce que Dior cherche des expériences intégrées et Amazon, Facebook et Instagram
à faire avec la réouverture en immédiates qui font figure de suivent ainsi l’exemple de
2021 de son adresse historique, modèles à suivre. Les maisons Tencent et d’Alibaba en mettant
avenue Montaigne, avec des doivent s’appuyer sur les grands un pied dans la distribution du
espaces dédiés au prêt-à-porter, opérateurs et se consacrer luxe digital multimarque. D’une
des salons pour la haute couture, sur ce qu’elles font le mieux : certaine manière, tout le monde
un restaurant ouvert sur un l’expérience et le packaging. s’aligne sur les standards chinois.
jardin ...
12 13VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
CHAPITRE 2
RÉINVENTER
LA RELATION
CLIENT
ET SI LA FIDÉLITÉ ÉTAIT UNE VALEUR QUI
MONTE ? C’EN EST BEL ET BIEN FINI DES
RELATIONS SANS LENDEMAIN ENTRE LES
MAISONS DE LUXE . SUR LES CANAUX DIGITAUX
COMME EN BOUTIQUE , LA DATA NOURRIT LES
RELATIONS CLIENTS SUR LE LONG TERME , À
CHAQUE ÉTAPE DU PARCOURS. VOUS AVEZ DIT
OMNICANALITÉ ?
14 15VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
QUAND LA DATA
capitaliser sur leurs marchés
domestiques en se tournant vers
REBAT LES CARTES DE
une clientèle locale, réduisant
de facto leur dépendance aux
La technologie et la data
ne suffisent pas. C’est avant
LA RELATION CLIENT
acheteurs étrangers », explique
Nicolas André. tout une course à l’insight,
à la compréhension des
Dès lors, par où commencer la attentes et des demandes de
« Un déficit criant de données clients ». Pour Nicolas André, collecte des précieuses données ?
directeur du planning stratégique d’Epsilon France, le constat est Les maisons de luxe, notamment
consommateurs.
sans appel. Alors que les maisons de luxe partent à la conquête dans les secteurs de la joaillerie,
des clients en ligne, il est impératif pour elles de faire le plein de la bijouterie ou de l’horlogerie,
C’est avant tout une course à
données, véritable carburant d’une relation client personnalisée. ne possèdent pas toujours de
l’insight, à la compréhension des
points de contacts physiques
attentes et des demandes de
avec leurs clients. Et quand elles
Une base de données clients est un actif consommateurs. »
en possèdent un, celui-ci n’est pas
aussi essentiel que difficile à bâtir. En la pensé pour faire revenir le client
matière, les maisons partent souvent de ou collecter des données. « Les C’est une bonne nouvelle pour les
zéro. Elles doivent rompre avec l’aspect maisons de luxe n’ont cependant maisons de luxe dans leur combat
one shot des relations sans lendemain plus le choix : elles doivent face aux géants du numérique.
qu’elles ont longtemps entretenues devenir des championnes de la « Amazon, qui a des visées sur
avec une clientèle de touristes, chinois data. » Un défi de taille pour un le secteur du luxe, ne dégage
notamment, qui passaient la porte des secteur traditionnellement peu aucune émotion et se voit classée
boutiques et repartaient avec une belle technophile et peu familier du par la génération Z parmi les
pièce pour ne jamais revenir. datamarketing, où de nombreux entreprises les plus ennuyeuses.
Nicolas André acteurs, malgré leur puissance Le luxe, avec son ADN tissé de
Directeur du planning Avec la crise de la Covid-19, les maisons financière, partent de zéro. passions et de valeurs, a un bel
stratégique d’Epsilon de luxe se sont naturellement retrouvées avenir devant lui. »
France coupées de cette clientèle étrangère, PLUS QU’UNE COURSE À LA
qui représentait jusqu’à 70 % de leur TECHNOLOGIE, UNE COURSE À
chiffre d’affaires . « Les maisons de L’INSIGHT
luxe européennes doivent aujourd’hui
Plus que le passage au
e-commerce, c’est le passage
d’une relation client éphémère à
une relation profonde et durable
qui est à prioriser.
« Pour ce faire, la technologie
et la data ne suffisent pas.
16 17VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
au client une relation d’amitié, un e-mail personnalisé quelques
voire d’intimité. Une relation semaines après l’achat. Toujours
hyper-premium. Les enseignes par e-mail, il pourra distiller de
de mass-market ont déjà compris précieux conseils d’entretien, voire
LE RETOUR qu’il s’agissait-là du meilleur
moyen de répondre au désir de
proposer un nouveau rendez-
vous en boutique pour une patine
DU CLIENTELING personnalisation des millenials.
Pour les maisons de luxe, cela
personnalisée ou une réparation.
Le tout grâce à Marketing Cloud
DANS LE LUXE conduit à mettre la barre encore
plus haut.
de Salesforce.
Le clienteling à l’heure de la
Mieux qu’un client connu ? Un client reconnu. Alors même que la relation data, c’est avant tout un outil qui
À l’heure de la transformation numérique du client est à reconstruire, le permet de contacter les clients
secteur du luxe, les maisons remettent au clienteling connaît un vif regain avec des fiches impeccablement Le classique appel
goût du jour la recette qui a toujours fait leur d’intérêt chez les maisons de mises à jour pour les accueillir de téléphonique était passé de
succès : l’art consommé du clienteling. luxe. Le clienteling, c’est cet façon personnalisée, dans toutes mode au profit d’événements
art consommé de la relation les boutiques, y compris si le
client de long terme, nourrie conseiller attitré est absent. En
et de stratégies
par une connaissance fine de point de vente, cela passe par le d’engagement plus cool. Il
leurs préférences et de leurs partage des données clients, avec est désormais valorisé car
comportements d’achat. Un l’accord de ces derniers, pour c’est le véhicule privilégié
rapport de confiance et de nourrir en toute confiance le CRM.
réciprocité, au sein duquel le Pour que les prochaines visites
pour créer un contact
consommateur et la marque se soient encore plus personnalisées, individuel, surtout dans le
connaissent et se reconnaissent on peut également y ajouter des monde du luxe envers les
mutuellement. En somme, les wishlists, mensurations, etc. clients VIP.
maisons de luxe doivent se
montrer capables de proposer Grâce à une base de données
bien renseignée, il devient
possible d’orchestrer des Emanuela Prandelli
campagnes marketing pour Professeure associée à l’école SDA Bocconi School
travailler de façon proactive sur of Management, citée par Fashion Network
les 20 % des clients aux paniers
les plus élevés, en proposant de
nouveaux services. Par exemple,
un créateur de souliers sur-
mesure pourra s’assurer de la
satisfaction client en envoyant
18 19VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
MERCEDES-BENZ :
Quels parcours suivent vos Pour les clients non financés,
clients au moment du la data est capitale dans
« L’UNIFICATION DE
renouvellement de leur véhicule ? l’analyse des parcours d’achat.
Elle permet de détecter les
LA DONNÉE EST UN 90 % d’entre eux débutent leur intentions d’achat et de favoriser
parcours sur le digital avant de les renouvellements, grâce
CHALLENGE CAPITAL » se déplacer en concession. Cette à l’historique des échanges
digitalisation, accélérée par la avec la marque et à l’étude
crise sanitaire, s’impose comme des comportements en ligne.
le complément indispensable Nous utilisons cette data pour
d’un réseau physique dont augmenter l’intensité de nos
l’importance reste capitale. communications à destination des
D’ailleurs, les constructeurs clients concernés.
dotés d’outils de vente en ligne
ont mieux résisté. Désormais les Pour ces raisons, nous
clients se renseignent en ligne, investissons en digital et en CRM
établissent une short-list de deux afin d’adresser à chaque client, de
ou trois marques, pour finalement façon personnalisée, des offres
C’est une véritable course contre la n’en visiter qu’une ou deux. Tous commerciales, des propositions
montre. Pour convaincre leurs clients constructeurs confondus, 60 % d’essais… Une fois identifiés,
de rester fidèles, les constructeurs des clients se décident en un mois les leads sont partagés à notre
automobiles premium disposent à peine. L’enjeu, pour Mercedes- réseau de distributeurs, qui ont la
d’une fenêtre de tir extrêmement Benz, est donc de s’imposer dans mission de les transformer.
courte au moment du changement cette liste et ce, dans une fenêtre
de véhicule : tout au plus quelques de tir très courte. Comment vos prospects
semaines. Grâce à la data, ils peuvent entament leur parcours d’achat ?
néanmoins s’arroger les meilleures Comment parvenez-vous,
positions sur la ligne de départ. Un grâce à la data, à détecter les Le canal principal qu’empruntent
enjeu phare alors même que le taux de intentions d’achat et à interagir nos prospects est notre site
fidélité oscille entre 50 et 65 % selon avec vos cibles ? officiel www.mercedes-benz.fr.
différentes études. Les explications de
C’est là qu’ils trouvent toutes
David Nijaki, responsable marketing et
Chez Mercedes-Benz, une grande les informations sur notre
communication de Mercedes-Benz.
partie de nos clients ont signé gamme. Les réseaux sociaux ont
David Nijaki un contrat de financement, si également une influence même
Responsable marketing et communication bien que nous pouvons anticiper s’ils ne sont perçus comme source
de Mercedes-Benz France cette fenêtre de tir. Nous savons d’information prioritaire que par
quand nous devons agir pour les 20 % de nos clients. Toutefois,
convaincre de renouveler chez
nous.
20 21VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
BREITLING À L’HEURE
Facebook s’est séniorisé et son Cette analyse en temps réel est
audience se montre mieux en enfin importante pour orchestrer
DU CUSTOMER ADVOCACY
adéquation avec nos cibles. Cette les actions de communication
plateforme est donc devenue entre les différentes activités
pour nous une source de trafic ventes, après-vente et notre
à part entière avec des taux de réseau. Prenons l’exemple d’un
transformation intéressants. client à qui on enverrait des
Sur Instagram, nos objectifs offres pour l’entretien de son
Dans le secteur du luxe où le bouche à De façon scientifique, les équipes
de communication relèvent véhicule alors qu’il négocie
oreille joue un rôle décisif, le célèbre marketing et data de Breitling ont analysé
davantage de la présence de avec un distributeur pour un
horloger helvète rebat les cartes de sa la donnée client collectée dans le réseau
marque et l’engagement que du renouvellement… Un
stratégie de customer advocacy. Avec de boutiques pendant ces 10 dernières
bottom of the funnel. faux-pas à éviter, surtout dans
de premiers résultats très concluants années, ainsi que la data générée par
un moment charnière.
sur ses ventes e-commerce. ses campagnes marketing internet.
Avez-vous le sentiment que
Sur cette base, Breitling est en mesure
l’enjeu n’est aujourd’hui plus la Cette unification de la donnée,
Dans une récente interview, le PDG de personnaliser sa communication
collecte de la donnée, mais son tout au long du customer journey,
de Breitling Georges Kern soulignait et d’analyser les signaux faibles qui
analyse en temps réel ? est hautement complexe, mais
que l’achat est influencé à 70 % par les annoncent les intentions d’achat en
essentielle. Un challenge capital.
informations qui circulent sur le web. fonction des historiques clients. Le
Nous nous concentrons résultat ? Une efficacité accrue des
Pour gagner toucher ses cibles, l’horloger
beaucoup sur l’analyse, mais la
90
a fait le choix de miser sur la capacité de efforts marketing visant à améliorer
%
collecte reste importante. La loi l’up-sell et le cross-sell.
ses clients à devenir des ambassadeurs,
RGPD a bousculé les pratiques,
autrement dit des customer advocates,
notamment dans la durée de
tendance qui prend de plus en plus Depuis la mise en place de cette
conservation des données. Un
d’importance dans la stratégie des stratégie en 2017, Breitling a enregistré
client renouvelle son véhicule
maisons de luxe. Pour celles-ci, il s’agit un net essor de ses ventes e-commerce,
après 3 à 6 ans. Pour garder
d’un actif immatériel central, au même lesquelles représentent 15 % de son
ses données, nous devons
DES CLIENTS DÉBUTENT titre que le prestige de la marque ou le chiffre d’affaires (en cumulant celles
continuer d’interagir avec lui.
LEUR PARCOURS SUR rayonnement de son directeur artistique. de son site e-commerce et celles
L’environnement juridique,
LE DIGITAL de ses revendeurs). Et cela ne fait
notamment en ce qui concerne
que commencer : « Nous entendons
les cookies, risque également de
maintenant tripler notre chiffre d’affaires
nous pénaliser dans la collecte
en ligne », annonce Antonio Carriero,
et l’analyse des données pour
Chief Digital & Technology Officer de
toucher les bonnes personnes au
Breitling.
bon moment.
22 23SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
UN PARCOURS CLIENT SANS FAUX PAS
ACCOR LUXE & PREMIUM
CONSOLIDE SA DATA
01 07
AU BÉNÉFICE DE
Coup de foudre. Le client découvre la
marque via un réseau social et effectue un
L’heure du bilan. Le client est très actif
sur les réseaux sociaux, en mentionnant la
L’EXPÉRIENCE CLIENT
1er achat. marque, son feedback est identifié et vient
enrichir son profil.
02 Au sein de la galaxie Accor, les marques spectaculaires. « Le temps consacré à la
Luxe & Premium représentent un mise à jour et à la livraison des rapports
L’invitation. La marque invite portefeuille de neuf marques de classe est passé de 10 jours à seulement deux
personnellement le client à un mondiale et plus de 600 hôtels. Pour heures », souligne Nicolas Leseurre,
défilé. Le personal shopper 06
tirer parti de ses données et proposer directeur du planning et de l’analytics.
s’assure de sa participation.
des expériences optimisées, le géant « Nous avons également utilisé Tableau
Des mises à jour régulières, de la
commande à la livraison. Le client de l’hôtellerie haut de gamme a fait le Bridge (qui connecte Tableau Online
est régulièrement tenu au courant des choix de déployer Tableau. aux sources de données protégées par
différentes étapes de livraison des un pare-feu) pour créer un processus
produits. Avec, à chaque fois, des contenus de rapport unique pour tous les hôtels,
« Pour nos marques Luxe & Premium,
personnalisés (nouveaux looks, découverte
nous avions déjà réussi à unifier des augmentant encore son impact dans
des ateliers de la marque).
données aussi diverses que la finance, toute l’entreprise. »
la qualité, la distribution et les médias
03 sociaux grâce à Tableau Online », Les utilisateurs finaux d’Accor Luxe &
05
se souvient Geoffray Maugin, SVP Premium ont désormais un accès rapide
Un accompagnement sur mesure. Une
Global Guest Experience & Business et facile à une large gamme d’indicateurs
Une expérience immersive.
plateforme digitale permet au client Performance. « Bientôt, nous ajouterons de performance clés diversifiés dans
Le client retrouve son
d’assister au défilé en présence de son
personnal shopper dans des sources de données provenant Tableau Online, leur donnant une vue à
personal shopper qui le conseille et lui d’autres domaines d’activité comme le 360 degrés de tout dans un seul endroit,
le showroom privé de la
prépare une shopping list.
marque. Grâce à la réalité développement durable, la fidélisation par opposition à plusieurs plates-formes.
augmentée, le client peut ou l’approvisionnement en alimentation « Nous avons également utilisé les
visualiser des produits en
04 et boissons. Les points de vue consolidés fonctionnalités étendues de Tableau
cours de fabrication.
aux niveaux national, régional et mondial Online pour réorganiser la construction
Commande validée ! Le client retrouve sa vont nous aider à générer de meilleures et la présentation de nos rapports. Grâce
sélection sur l’application de la marque. Il performances à tous les niveaux, ce à la visualisation, nous pouvons nous
choisit les pièces qui l’intéressent, précise son qui est considérable. » La centralisation appuyer sur des tableaux qui parlent à
adresse de livraison et valide sa commande. des données via Tableau Online a tous. »
rapidement conduit à des améliorations
25VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
LES TECHNOS POUR
FAIRE DÉCOLLER LA Les tendances du marché ainsi que
les habitudes des consommateurs le
RELATION CLIENT montrent, l’expérience ultra-personnalisée
sur tous les canaux est une priorité des
maisons.
Tout au long de leur parcours service client irréprochable, personnalisée avec un accès
d’achat, les consommateurs ont rapide, pertinent et efficace, n’est immédiat aux fiches clients, aux
pris l’habitude de passer d’un canal pas simplement un atout pour stocks. Résultat : les vendeurs ont
à un autre, selon ce qui leur semble une entreprise. C’est devenu une réponse à toutes les questions et
le plus pratique. À cela s’ajoute une exigence et un critère de choix collectent de nouvelles infos qui
particularité propre aux clients du pour le consommateur, au même serviront aux prochaines visites
luxe : leur capacité à voler d’une titre que la qualité du produit ou ainsi qu’au service client. Le
capitale à l’autre (quand l’état du service. vendeur peut même s’appuyer sur
sanitaire de la planète le permet). cet outil pour garder le contact
Une seule réponse : s’engager dans LA DATA, CARBURANT DE en envoyant à ses clients e-mails
Arthur Barbey une stratégie omnicanale. ou SMS, selon ses préférences. Et
RELATION PERSONNALISÉE
Distinguished Solution en cas de turn over ou d’absence
Engineer Salesforce
au sein des équipes, pas de risque
Pour relever ce défi, les
C’est bien connu, les clients du qu’un client se retrouve esseulé,
entreprises collectent de
luxe exigent un service hautement puisque toutes les informations
nombreuses informations sur
personnalisé, une prise en compte sont centralisées dans le CMR et
leurs clients au fil de leurs
immédiate de leur demande et facilement accessible à tous.
interactions, grâce à leurs
une réponse tout aussi rapide.
personal shoppers en boutique
Ce qui était déjà vrai en boutique Toutes ces données sont
aussi bien qu’à distance. L’activité
l’est désormais en ligne. Et cette également décisives dans
des clients sur les réseaux sociaux
extension du champ d’action l’acquisition et l’activation des
comme sur les sites e-commerce
des maisons leur complique clients, tout comme dans la
sont également des indicateurs
considérablement la tâche. Leurs mise en place de parcours
précieux pour sonder leurs goûts,
clients n’acceptent pas d’attendre, personnalisés et de stratégies
leurs attentes, et leur satisfaction.
d’avoir à s’adresser successivement de retargeting. Sur le digital,
En point de vente, l’appli
à plusieurs interlocuteurs ou, l’intelligence artificielle vient
digitale de clienteling concrétise
pire encore, de devoir répéter la également épauler les équipes.
l’ambition d’une relation client
demande à chaque contact. Un
26 27VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
+ 11
En proposant des raccourcir les délais et les coûts e-commerce, en magasin avec
recommandations de look en d’acheminement. De cette façon, un conseiller de vente, à la suite
POINTS
fonction du profil client, des grâce à l’OMS, l’entreprise répond d’une campagne marketing ou
campagnes marketing, du immanquablement aux demandes en relation avec le service client,
parcours d’achat et des intentions, les plus fréquentes des clients, à l’expérience doit être la même
l’IA augmente le panier selon une savoir : retirer un article dans le pour le consommateur.
logique de cross-selling. magasin le plus proche, savoir si La part des achats de
tel article est disponible dans telle L’utilisation d’une plateforme produits de luxe en ligne
STOCKS UNIFIÉS, CLIENTS couleur et telle taille, et s’il est digitale comme Salesforce permet est passée de 12 % en 2019
SATISFAITS possible de se faire livrer en moins aux campagnes marketing
d’une journée. à 23 % en 2020,
de s’adapter en fonction
du profil du client et de son
à 49 milliards d’euros
Avec un système de gestion des
commandes (order management EXPÉRIENCE OMNICANAL SANS parcours. Le service client peut (Bain & Company, Luxury
system ou OMS), l’entreprise peut COUTURE converser directement avec le Study 2020).
traiter facilement des processus consommateur sur les canaux de
exceptionnellement complexes Les tendances du marché messaging tels que Messenger
de façon à accélérer l’achat. Il ainsi que les habitudes des ou WhatsApp. Il participe ainsi
permet de répondre rapidement
et simplement aux questions qui
consommateurs le montrent,
l’expérience ultra-personnalisée
au drive to store pour diriger
le client en magasin facilitant
ainsi la cérémonie de vente. Il
2025
brûlent les lèvres des clients : sur tous les canaux est une
« Le produit que je veux est-il en priorité des maisons. Que cela peut également se transformer
A cet horizon, le
stock ? » ; « Le produit que je veux soit sur le canal digital du site en centre de profit en prenant
directement la commande commerce en ligne devrait
est-il disponible pour un retrait
en magasin aujourd’hui même ? », sur le même canal grâce aux devenir le principal canal
« Comment bénéficier d’un intégrations natives des solutions d’achat de produits
service de conciergerie ? » e-commerce, service client de luxe selon Bain &
Les tendances du et OMS de Salesforce avec
Company.
l’écosystème de paiement.
Maillon fort de l’approche marché ainsi que
omnicanale, le système OMS
les habitudes des
organise la distribution pour
que le produit parvienne le
consommateurs
plus vite possible aux clients. le montrent,
En analysant les stocks des l’expérience ultra-
magasins et des entrepôts,
personnalisée sur
il rationalise les expéditions.
Ainsi, le système OMS facilite
tous les canaux est
le ship-from-store, pour livrer une priorité des
les clients depuis le magasin le maisons.
plus proche de chez eux, afin de
28 29VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
L’OMNICANALITÉ,
complète du parcours client et recréer chambres. Pour offrir une expérience
notre expérience de boutique unique et véritablement sur-mesure la filiale du
UN LUXE NÉCESSAIRE
raffinée sur tous les canaux numériques », groupe immobilier Chinachem avait
explique Nelson Bastos, le CIO de besoin d’une solution qui centralise ses
Delvaux. données. « Notre ambition est d’avoir
Pour concrétiser ses ambitions une vue complète de nos clients et de
numériques, Delvaux a déployé Sales toutes leurs interactions avec le groupe
Cloud et Marketing Cloud ainsi qu’une Chinachem, séjour en hôtel, visite d’un
Qu’ils évoluent dans les secteurs de mondiale l’authenticité d’une entreprise
application personnalisée intégrée, centre commercial ou encore soutien
la maroquinerie, de la mode ou de intimement liée à son territoire, l’Ombrie.
Diamond, dédiée au personnel de ses à une association caritative », explique
l’hôtellerie, les grands acteurs du luxe Avec Salesforce, Brunello Cucinelli a
boutiques. Comme de nombreuses Sylvia Chung, directrice générale adjointe
investissent dans l’omnicanalité pour réussi ce tour de force avec une vitrine
entreprises, la pandémie de la Covid-19 d’Hotel Group. « Salesforce nous aide
offrir en ligne l’expérience que leurs numérique disponible dans 50 pays.
a accéléré le passage de Delvaux au à obtenir de nouvelles informations à
clients exigent. Inspirations. Grâce à Marketing Cloud, chaque
numérique et les données centralisées partir de ces données afin d’améliorer
communication revêt une dimension
dans Salesforce lui ont fourni des l’efficacité de nos campagnes et
Brunello Cucinelli • Digital avec un toute personnelle et les destinataires
informations en temps réel pour aider d’améliorer l’expérience client. »
supplément d’âme répondent souvent à l’e-mail en
à adapter sa stratégie. Ainsi, malgré la
s’adressant directement à Brunello.
fermeture de ses boutiques pendant le Service Cloud fournit une vue complète
Résultat : depuis la migration du
« Si vous n’acceptez pas les changements confinement, le personnel a pu continuer de chaque client. L’Hotel Group peut
commerce électronique de l’entreprise
de votre temps, sans doute en à entretenir les relations avec les clients utiliser ces informations pour concevoir,
vers Commerce Cloud en 2016,
manquerez-vous la plus grande partie ». et à vendre à distance grâce à son développer, personnaliser et mesurer
l’entreprise a quadruplé ses revenus en
Pour le styliste et entrepreneur application Diamond. toutes les futures campagnes marketing
ligne.
italien Brunello Cucinelli les nouvelles Le marketing numérique est un élément grâce à Marketing Cloud. « Par le
technologies doivent impérativement important de la stratégie de Delvaux. passé, nous envoyions des e-mails très
être utilisées mais « de manière gracieuse, Delvaux • Une expérience en ligne aussi « Avec des informations plus riches, nous standard pour promouvoir les chambres
sans voler nos âmes ». Avec Salesforce, parfaite qu’en boutique pouvons apporter des contenus à plus et les tarifs. Désormais, le marketing
l’entreprise emblématique du luxe forte valeur ajoutée à nos clients, par est beaucoup plus personnalisé et
transalpin a trouvé un moyen de marier Fondée en Belgique en 1829, Delvaux exemple en leur envoyant des détails dynamique, tout en faisant gagner
artisanat et sen du service avec une est la plus ancienne entreprise de sur les produits qui complètent les beaucoup de temps à nos équipes »,
technologie qui aide les employés à maroquinerie de luxe au monde et achats passés ou correspondent à leur souligne Jack Tam, directeur de
élever l’expérience du luxe. compte aujourd’hui 42 boutiques en historique de navigation », illustre Paul l’innovation et de la transformation
Europe, en Asie et aux États-Unis. Lors Flacassier, Head of CRM. digitale de l’Hotel Group.
« Le digital est par nature un peu froid, de son arrivée à la tête de l’entreprise
un peu impersonnel », juge Francesca en 2019, son PDG Marco Probst a mis Hotel Group • Un marketing dynamique
Picchiò, Digital & CRM Program Manager. en place une stratégie de digitalisation et personnalisé
« Grâce à Salesforce, nous avons pu de l’entreprise pour répondre aux
construire des parcours au plus près des attentes croissantes des clients en
Hotel Group, c’est sept propriétés
attentes et désirs de nos clients. » matière d’engagement omnicanal.
hôtelières et appartements avec services
Il n’est pas facile de déployer à l’échelle « Nous voulions bénéficier d’une visibilité
à Hong Kong – soit plus de 2 800
30 31VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
CHAPITRE 3
LES BEAUX
DÉFIS DES
MAISONS DE
LUXE
LA ROUTE EST DROITE MAIS LA PENTE EST
FORTE . SE LANCER DANS UNE STRATÉGIE
D’OMNICANALITÉ , VOUVOYER AVEC TACT LA
PUISSANTE GÉNÉRATION Z, COMPRENDRE
LES ATTENTES MOUVANTES DES CLIENTS
CHINOIS, DONNER DES GAGES QUANT À
SON ENGAGEMENT ENVIRONNEMENTAL ET
SOCIÉTAL … LES DÉFIS NE MANQUENT PAS POUR
LES MAISONS DE LUXE .
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STRATÉGIE
CUSTOMER-CENTRIC :
LES PIÈGES À ÉVITER,
LES PREMIÈRES
boutique, comme celui où ils se
connectent en ligne. Cela suppose
Les maisons qui s’en
VICTOIRES
de connaître sur le bout des
doigts leurs mensurations, leurs sortent ont investi dans
leur CRM
À REMPORTER
coupes et couleurs préférées,
leurs derniers achats, les produits
qu’ils ont likés sur Instagram et
ceux qui les laissent de marbre… Beaucoup de pièges sont en
effet à éviter quand on part
Avec la crise de la Covid-19 et la de zéro. La mise en place d’un
« Le client d’une maison de luxe
montée en puissance de la génération CRM touche à l’organisation
est, par nature, hyper exigeant,
Z, les marques de luxe ne sont plus même de l’entreprise, brassant
hyper mobile, très informé et
uniquement un objet de désir. Elles problématiques métiers,
multicanal. Il faut avoir documenté
doivent entreprendre cette périlleuse technologiques et juridiques,
l’ensemble de ses interactions
démarche qui consiste à faire le premier notamment. « Aujourd’hui, les
et achats pour développer une
pas. Pour mettre toutes les chances de maisons qui s’en sortent bien
relation hyper personnalisée et
leur côté, elles peuvent s’appuyer sur la sont celles qui ont déjà investi
éviter, par exemple, de proposer
data. Mode d’emploi. dans le CRM il y a 5 à 10 ans et
un produit déjà acheté », estime
Laure Debos, Executive Vice qui ont eu le temps d’améliorer,
Laure Debos de repenser leur réseau de
Si l’utilisation extensive du CRM est une President d’Epsilon France.
Executive Vice President
distribution et de former leurs
d’Epsilon France évidence pour de nombreux acteurs du
collaborateurs. Par essence, la
retail, il n’en va pas toujours de même « Aujourd’hui, c’est difficile pour
transformation numérique est
pour les maisons de luxe. La crise une maison de monter tout cela
un projet transversal, global, qui
sanitaire est en passe de tout changer. seule. Elle n’y parviendra qu’en
nécessite le soutien de la direction
Alors que les ventes en ligne s’envolent, s’appuyant sur des partenaires,
générale. »
les acteurs du luxe repensent clienteling quitte à réinternaliser cette
et relation au long cours. Pour ce faire, ils expertise dans un second
temps, après 2 ou 3 années L’idée de mettre le client au centre
doivent être en capacité de reconnaître
d’exploitation. » n’est pas une habitude dans le
leurs clients à chaque interaction, au
secteur du luxe. Depuis le XIXe
moment où ils passent la porte d’une
siècle, celui-ci cultive la distance
34 35VERS UN LUXE PLUS CONNECTÉ ET ENGAGÉ SALESFORCE, PUBLICIS LUXE & EPSILON
EN CHINE, CET
et le secret, une approche élitiste. d’e-mailing ? Comment
Aujourd’hui, la révolution digitale, améliorer la reconnaissance
ENCHANTEMENT QUE
la génération Z et la crise de la des clients ? Comment interagir
Covid-19 inversent les polarités : efficacement avec eux sur les
L’ARGENT NE SAURAIT
« Elles imposent une logique de réseaux sociaux ? Comment
proximité et non plus de distance, monter en puissance au moyen
(PLUS) ACHETER
de transparence et non plus d’une stratégie omnicanale ?
d’opacité, d’interactivité et non Pour y parvenir, reste à casser
de relation à sens unique. C’est les silos organisationnels.
une rupture. Nous passons d’une Le partage de l’information
logique brand centric à une entre les métiers passe par un
logique customer centric même référentiel clients unique, une
si le luxe n’ira jamais aussi loin, à customer management platform
priori, que le retail. » qui garantit l’accès de tous les Après les années bling, les jeunes
collaborateurs à la data, à partir consommateurs chinois adoptent une relation
QUICK WINS d’un seul et même point d’entrée, plus éclairée avec les maisons de luxe. Et si
d’une seule et même plateforme. le rapport de force avait changé ? Entretien
Une source unique de vérité. avec Déborah Marino, directrice du planning
Combien d’années pour y arriver ?
Cela dépend de la taille et de stratégique de Publicis Luxe.
l’organisation de la maison. En
dessous d’1 an, c’est illusoire.
Comment les jeunes consommateurs chinois
Entre 12 et 36 mois, tout devient
possible. Après l’évaluation (2
La crise de la Covid-19 définissent-ils le luxe ?
à 4 mois), débute une phase de impose une logique Déborah Marino
vision arc-boutée sur différentes de proximité et non Directrice du planning Pour une proportion grandissante de jeunes
stratégique de Publicis Luxe « influents » chinois, éduqués et aux revenus
méthodologies comme le design plus de distance, de confortables, le luxe n’est plus seulement
thinking. Il convient ensuite de
se lancer dans un audacieux
transparence et non plus quelque chose qui s’achète. Loin d’être une
travail d’explication de cette d’opacité, d’interactivité exception, dans un pays où la réussite matérielle
vision grâce à la mobilisation et non de relation à reste un objectif majeur, cette nouvelle
« génération dorée » fonde sa singularité dans le
de l’exécutif. Une road map va sens unique. C’est une fait de rejeter une vision strictement matérialiste
permettre d’atteindre différents
quick wins. Comment optimiser
rupture. du luxe, qu’elle juge inadéquate avec ses valeurs,
rapidement ses campagnes ses passions et ses aspirations. Aux yeux de
ces nouveaux consommateurs, le capital social
et culturel est aussi important que le capital
économique et financier. Il permet de lui donner
du sens.
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