Vivement Free Bank La banque personnalisable, sans tracas et accessible au juste prix "gagnant - gagnant"
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Vivement Free Bank
La banque personnalisable, sans tracas et
accessible au juste prix "gagnant – gagnant"
Suite et fin de notre série d’articles fictions sur une innovation de rupture : la banque pensée
autour du smartphone et pour les clients "digital native". Nous traitons ici de l’absence – dont
font preuve les offres bancaires actuelles – de personnalisation et d’exploitation du potentiel
formidable de fidélisation au quotidien véhiculée via le téléphone mobile.
En gardant à l’esprit ce que déclarent attendre ces consommateurs d’un nouveau genre, voici
l’ébauche d’une offre disruptive. Vivement demain !
L’OFFRE MOBILE ACTUELLE DES BANQUES, C’EST
QUOI ?…
Secundo, les offres portées sur ces canaux
Primo, les canaux offerts aux clients sont directs sont très standardisées, à de rares
dépourvus de personnalisation. Seule la exceptions près qui sont, le plus souvent, des
banque en ligne bénéficie, dans des proportions astuces de personnalisation facturées cher.
très modestes et pas partout, d’une possibilité de Exemples : choisir le visuel figurant sur la carte
paramétrage des intitulé de comptes, de l’ordre bancaire (BNPP, CE : 12€ pour 24 mois),
de présentation des comptes dans le tableau de souscrire une carte caritative (SG : de 12€ à 24€
bord, de réception d’email d’alerte sur un pour 24 mois). Un catalogue de choix somme
événement de gestion (arrivée d’un chéquier en toute limité pour une facturation additionnelle
agence). On voit émerger depuis quelques mois, exhorbitante au regard du réel bénéfice client.
timidement, une ébauche de personnalisation
encourageante via des apps (L’Appli de la SG
est très réussie).
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Une banque personnalisable, sans tracas et au juste prix
Sources : sites internet BNP Paribas, Société générale 2012
Tertio, pour un « digital native » qui Et puis, pour cette nouvelle génération de clients
découvre l’univers de l’argent et de la élevés au grain digital, la mise en avant de
banque, la gamme d’une banque de détail, réseaux d’agences très (trop ?) denses et
c’est compliqué et cher… qualitativement richement dotés en France (176
Les packages proposés sont compliqués ; conseillers pour 100.000 habitants, 60% des
ils incluent beaucoup de services sans conseillers titulaires d’un diplôme universitaire,
réelle utilité mais facturés aux clients. La contre 33% en Italie, 12% en Espagne) ne
modularisation de l’offre, si elle contribue à présente aucune attractivité. Réalités vues de ce
adapter le coût global des essentiels, ne client : une course à l’équipement que continue
rend pas beaucoup plus simple le parcours d’aiguillonner un suivi d’activité productiviste en
initiatique du client autonome. Les agence ; un manque de réactivité et de pro-
brochures tarifaires de 40 pages n’y aident activité des conseillers mal à l’aise dans l’usage
d’ailleurs pas (le législateur, sous couvert de médias désormais considérés comme
de protégrer le consommateur, peut être naturels pour dialoguer ; un turn over excessif
parfois contre-productif). Enfin, singularité des conseillers avec discontinuité de la relation
française, l’argent du compte à vue client.
rapporte à la banque plutôt qu’au déposant, L’herbe est-elle plus verte chez les banques
peu aidé à optimiser ses liquidités entre directes ? L’offre y est plus simple, les tarifs plus
comptes (surtout s’il s’agit d’effectuer des serrés (gratuité de la carte bancaire, tenue de
virements externes). compte gratis) mais finalement le niveau de
Les montants facturés par type service y est plus pauvre… prise en charge du
d’événements ne sont jamais bien SAV impersonnel, discontinuité d’interlocuteurs
anticipés, bien que pesant lourd dans la pour traiter les demandes plus engageantes.
tarification globale annuelle de la banque :
agios sur découverts, rejets sur découverts
non autorisés, tarification élevée des
opérations exceptionnelles (chèque de
banque, achat de devises, recherche d’un
document historisé, qu’il soit scanné ou
pas…).
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FREE BANK, ÇA SERAIT…
- Services pratiques d’accès adaptés à la
situation du client, qu’il soit en mobilité :
Première différence : ce serait une banque
accessible 7 jours sur 7 et bienveillante, qui tchat, instant messaging, web call back,
social networking ; ou stationnaire sur
m’aide à optimiser la gestion de mon argent,
Internet : visio-conférence, messagerie
prévoir et résoudre les coups durs sur mes
sécurisée avec le conseiller…
comptes.
- Fluidité absolue entre Internet et le
Pour chaque canal offert au client, des
mobile, reposant sur la saisie de
services personnalisables.
préférences clients plus évoluées et le pré-
- Personnalisation du plus grand nombre paramétrage d’actions concrètes à partir
possible de services à partir de briques des informations communiquées par la
unitaires : interface graphique du banque (tels que mouvements entre
téléphone mobile (home page et pages de comptes internes). Exemple : débit-crédit
consultation des comptes), sonneries gérable d’un clic à partir de seuils
(bibliothèque de sons spécifiques à la déclencheurs.
banque, pour les appels, les SMS d’alertes,
etc), informations de push en provenance de
ma banque : alertes, géopositionnement des
agences et distributeurs, …
LA PREUVE : UNE BANQUE VRAIMENT INTERACTIVE ET
PERSONNELLE DANS MA POCHE, A LA CARTE
1. Sur Internet : au lancement du service, je définis les seuils de mes
comptes déclencheurs d’alertes. Je sélectionne pour chacun de mes
comptes d’épargne et livrets les montants que je souhaite virer au
débit ou au crédit selon le sens d’évolution du solde de mon compte
à vue.
Je précise quelle action je souhaite initier selon la situation.
2. Sur mon mobile : chaque jour, je peux recevoir un SMS d’alerte
d’atteinte des seuils définis.
Je choisis l’action prédéfinie (au débit ou au crédit).
Je confirme avec mon code personnel. J’envoie.
C’est fait.
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Deuxième différence : au niveau des offres relationnel avec ou sans agence » (le
proposées, la personnalisation pourrait porter client choisit d’avoir ou non accès à un
sur un rubriquage des centres d’intérêt du conseiller attitré en agence en fonction de
client et sur une proactivité de la banque ses besoins et moments clés avec la
centrée sur le profil du client plutôt que sur les banque)
opérations de vente du mois. - Récompense des clients fidèles et
- Personnalisation de la carte bancaire : épargnants
o Au choix, avec ou sans paiement - Bonus pour les clients vertueux (par
sans contact l’absence ou la modestie des risques et
o Choix du visuel de la CB sans incidents qu’ils font supporter à la
supplément de coût banque).
o Choix du code secret
o Choix du montant des retraits par La promesse « qualité-prix simple et
semaine personnalisable » :
o Choix du plafond de paiement (avec - Une grille tarifaire simple et claire,
certaines limites !) formulée sur moins de 2 pages
o Choix de prendre ou pas les - Une gamme limitée mais suffisante de
assurances et services sur les prestations qui s’affranchit de l’exotique et
moyens de paiement du sur-mesure
- Personnalisation des domaines d’intérêt o La tenue de compte, facturée 5€/mois
pour le client par exemple en matière à tout client
d’épargne o La possibilité d’un découvert gratuit
o Mise en avant uniquement des par mois si le client a domicilié son
rubriques d’intérêt salaire
o Simulateurs élaborés sur la base de o Une carte bancaire sans contact,
profils comparables au client (nature personnalisée et gratuite (pour tout
des débit/crédit, des avoirs, de la engagement à ne pas utiliser de
situation familiale, des projets…). chéquier)
o L’activation gratuite d’un téléphone
Troisième différence : Free Bank s’attacherait à NFC sans contact (module de
concrétiser dans sa promesse les trois vertus paiement intégré à la carte SIM)
cardinales du métier de banque au service des o L’accès gratuit au paiement P-to-P via
particuliers pour faire fructifier leur épargne en le mobile et l’internet.
assumant le risque de transformation lié aux o Chaque année, gratuitement, le
prêts consentis avec cette épargne : bénéfice de 6 chèques + au choix,
- Une gamme d’offres articulée autour d’une l’un des 3 services inclus : 1 chèque
promesse « qualité-prix simple et de banque/an ou 1 retrait de
personnalisable » (le client choisit le devises/an ou 1 opposition sur
contenu de son offre) et d’un « mode opération
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- Un forfait gratuit incluant des services à produits de défiscalisation,
faible fréquence et peu coûteux lorsqu’ils assurances et prévoyance.
sont dématérialisés :
o Gratuité de tous les services de Le barème « canaux de contact » :
personnalisation : tableaux de bord Les préférences de contact et de relation des
internet, interface du mobile, visuel de clients particuliers diffèrent considérablement :
la carte bancaire… - Certains clients (une majorité des séniors)
o Gratuité de tous les services de souhaitent bénéficier d’une relation
commodité financière et de tierce continue avec un conseiller attitré en
certification : e-relevés, réédition agence, accessible par téléphone et en
documentaire (facture, tableau face-à-face sur RDV
d’amortissement, relevé d’opérations), - D’autres (une part croissante des 25-45
émission de certificats, coffre fort ans) privilégient l’accès à un expert pour
électronique, etc. définir l’adéquation d’un produit à leur
- Des options en nombre limité et au tarif situation, puis se déterminer en pleine
lisible : autonomie,
o La possibilité d’émettre et recevoir - Pour une minorité (18-25 ans et clients
autant de chèques que je le souhaite aisés), la banque au quotidien se satisfait
(exemple : 2€/mois) d’échanges transactionnels (à la condition
o L’accès à une plateforme de produits que la vie de leurs comptes se déroule
et services s’adressant à des besoins sans anicroche…).
spécifiques, soumis à un devoir de
conseil préalable et nécessitant un Parmi les innovations les plus attirantes pour
accord de partenariat auprès de les clients, un accès au conseiller expert plus
producteurs spécialisés externes. aisé, convivial et libéré de la paperasse ressort
Exemples : OPCVM éligibles PEA ou loin devant tout autre critère (Graphique ci-
assurance vie, crédit patrimonial, dessous).
Avoir un accès plus aisé à un expert (en investissement, en… 67%
Pouvoir échanger avec un conseiller n'importe quand 65%
61%
Souscrire en ligne sans avoir à imprimer le document ni…
…
Pouvoir payer avec un mobile
Disposer un service de géolocalisation des agences de ma… 39%
Avoir une app personnalisable "Ma banque" pour mon… 34%
Source : EFMA Banking and Innovation Barometer, 2011
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Pour autant, choisir sa banque, cela revient - S’engager auprès d’une banque directe,
encore et toujours à choisir entre deux proposant une relation totalement à
mondes : distance au moyen d’un centre d’appels et
- Sélectionner l’une des banques de détail de moyens électroniques d’information et
"traditionnelles" proposant une relation en de transaction.
agence et des moyens d’information et de
transaction à distance,
Des produits et services au juste prix 70%
Rendre la vie plus facile pour les clients 65%
Un encouragement et une récompense de la fidélité 58%
Un meilleur niveau de qualité de service et de conseil 54%
Une relation plus personnelle 47%
Source : EFMA Banking and Innovation Barometer, 2011
Le premier choix impose au client un format de - Un réseau d’agence raisonnable : Est-il
relation centré sur l’agence. Or, aucun client ne nécessaire, pour servir ces clients "digital
devrait être obligé de payer le prix de revient native", de maintenir 2000, 3000, … 7000
élevé d’un service qu’il n’utilise pas. Quant au agences ? Si le dispositif adéquat repose
second choix, il prive de la possibilité d’accès à sur moins de 1000 points de contacts,
une compétence de proximité et à un confort de pourquoi ce client devrait-il être facturé au
service pour gérer les moments clés de relation nom de la péréquation des coûts fixes ?
bancaire (exemple : accession à la propriété). - Une bonne raison d’être économe du
service de l’agence : de moins en moins
Et c’est bien ce qui manque parmi les de clients se rendent de moins en moins
propositions de valeur : une banque qui allierait fréquemment à leur agence. L’agence
« Le meilleur des deux mondes ». Free Bank, devient le canal des occasions rares pour
ce pourrait donc être trois principes essentiels : des motifs sérieux ! Dans la vie bancaire de
- Un usage raisonné de l’agence : Pas chaque client, il ne se trouve pas plus d’une
besoin de conseil à ma disposition en quinzaine de ces situations…
permanence dans l’agence : sur RDV, un Le mode relationnel choisi par le client serait
conseiller se rend disponible et peut venir donc à la carte et induirait une tarification
chez moi. Plus souple et moins cher. croissante selon l’intensité de recours souhaité
1
auprès de l’agence .
1
Point de repère : les clients de la téléphonie mobile se sont acclimatés au fait de devoir choisir un mode d’achat et de SAV
différencié entre d’un côté le site web de leur opérateur et de l’autre, le réseau de boutiques de proximité.
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LA PREUVE : UN BAREME OU L’ACCES AU CONSEILLER DE L’AGENCE
DEVIENT OPTIONNEL
La distribution s’articule autour de trois formules de richesse croissante :
Option 1 – ma pocket bank : L’essentiel de ma banque quand et comme je veux.
Un accès self service illimité 7j/7, 24h/24 depuis le mobile, l’Internet et les GAB de la
banque.
Accès libre 6j/7à un télé-conseiller expert du CRC, en assistance à la souscription en
ligne des produits et services proposés ou en SAV produits.
Accès au self service des agences et aux GAB pour réaliser des opérations basiques
(exemple : déposer un justificatif, remettre un chèque à encaisser, retirer un chèque de
banque ou des devises, etc)
Pas d’accès aux conseillers en agence.
Tarification minimale. Exemple : 2€/mois.
2. Option 2 – Ma banque directe multicanal
Option 1
+
Conseiller expert de CRC disponible sur RDV pour faire un bilan périodique de la
situation financière et proposer toutes recommandations d’optimisation.
Accès illimité aux services d’information et de transactions des agences (exemple :
opérations basiques : déposer un justificatif, retirer un chèque de banque ou des
devises, etc).
Tarification médiane. Exemple : 10€/mois.
3. Option 3 – Ma banque multicanal de proximité
Option 2
+
Relation avec un conseiller attitré d’une agence proche du client.
Disponibilité 5 jours sur 7 du conseiller de proximité sur RDV et par téléphone (ligne
directe).
Plateforme d’offres externes.
Tarification optimale. Exemple : 20€/mois.
La fidélité du client récompensée :
Pour une banque de détail, la fidélité d’un client (et pour gérer le risque de liquidité et de
se matérialise de 3 façons : solvabilité, rien n’égale l’épargne au
- La durée de la relation établie entre le bilan !)
client et sa banque, - L’équipement du client (le nombre de
- Le niveau d’avoirs confiés (l’épargne comptes et de contrats ouverts par le
placée), qui offre à la banque l’accès à une client).
ressource financière économique et stable
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Des bonus pour tout client au
En tant que client fidèle, je bénéficie d’une
comportement vertueux :
tarification incitative pour l’ensemble des
Les opérations coûteuses pour une banque de
services.
détail, ce sont les traitements exceptionnels liés
Si ma paie est versée sur mon compte, l’argent
au risque :
créditeur déposé produit aussitôt des intérêts
- incidents de paiement,
de placement. Plus l’argent est déposé
longtemps, et plus le montant épargné - découverts non autorisés,
augmente, plus je bénéficie d’intérêt créditeurs. - opérations non conformes sur le compte et
Fini la chasse aux primes d’ouverture moyens de paiement
tournantes chez les banques en ligne ! - recouvrement amiable des prêts…
Ma carte bancaire est gratuite. Si je souhaite
conserver l’usage d’un chéquier (au-delà des 6 En tant que client vertueux, présentant un
chèques par an offerts), et/ou si je suis amené comportement sans risque, j’ai droit à un bonus
à encaisser de nombreux chèques chaque qui adoucit la tarification des services de
année (dont le traitement coûte cher à la transformation de risque de la banque.
banque), j’opte pour l’option tenue de compte
hors électronique (exemple : formule tenue de
compte à 7€/mois au lieu de 5€).
LA PREUVE : DES BONUS CONCRETS
POUR TRADUIRE UNE RELATION GAGNANT-GAGNANT
1. Bonus « zéro découvert » crédité directement sur le téléphone mobile
Si je n’ai jamais utilisé le découvert autorisé sur mon compte pendant 2 ans, je bénéficie
d’une offre pré-attribuée de crédit sur mes paiements avec mon téléphone mobile NFC
(paiement en X fois sans frais)
2. Bonus « zéro défaut » :
Tous les deux ans, j’ai droit à un crédit à la consommation pré-attribué d’un montant de 50%
de mon épargne placée.
Si j’ai remboursé mes anciens prêts sans aucun incident, le prêt est assorti d’un taux bonifié
(1e année sans intérêts).
3. Bonus « zéro conso » :
Si je n’ai utilisé aucun des 3 services offerts avec la tenue de compte, mon forfait tenue de
compte bénéficie d’une remise de 20% (4€/mois au lieu de 5€) pour l’année suivante.
4. Bonus « zéro virement » :
Je place mes liquidités ici plutôt que de faire des virements vers des livrets détenus à la
concurrence. Ma banque double mes intérêts sur un livret de mon choix pour l’épargne
supplémentaire qui sera déposée l’année suivante.
5. Bonus « zéro retrait » crédité directement sur mon mobile :
J’effectue tous mes retraits dans les distributeurs de ma banque plutôt qu’à la concurrence.
Sur mon mobile, je vois s’accumuler les points de bonus. En fin d’année, ces points sont
convertis en euros sur le livret d’épargne de mon choix ouvert chez Free Bank.
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CONCLUSION
Une part croissante de la gamme d’offres
Début 2012, Free a déstabilisé les schémas
devient de simples commodités peu
établis par les opérateurs de téléphonie en
différenciées, dans l’esprit d’un nombre
France. D’une part, par une offre simplissime
croissant de clients butineurs multibancarisés.
(deux niveaux d’offres) proposée à des tarifs
Comment repartir à la conquête de ces clients
ultra-compétitifs, d’autre part en s’adossant
considérés comme "cœur de cible" par
techniquement sur les capacités de réseau
l’ensemble des banques, avec une proposition
d’opérateurs établis, évitant ainsi d’avoir à
de valeur convaincante ?
investir lourdement dans de très coûteuses
La structure de coût de la banque de détail est
infrastructures.
de plus en plus difficile à supporter face à
l’érosion des revenus, particulièrement au
Dans la banque de détail, le modèle
niveau des charges opérationnelles de
opérationnel est certes plus complexe, de plus
détention des agences (prix au m², sécurité,
en plus ordonné autour de subtils découpages
maintenance du merchandising) et de la masse
entre producteurs (gérant les produits et
salariale des ressources humaines qui y
assumant la bonne fin de l’activité) et
travaillent (jusqu’à 70% des charges
distributeurs (garants de la relation client et
opérationnelles). Les ventes s’opèrent encore
opérant les canaux de vente). Il est également
majoritairement dans ces agences, mais
davantage réglementé et soumis à l’aléa des
l’horizon s’obscurcit à mesure de la refonte des
risques (risques opérationnels, risques de
processus de souscription multicanal et de la
crédit, risques de confiance… Mais, certaines
montée des générations numériques. Plutôt
analogies sont intéressantes, tant sur la
que de s’obstiner à vouloir amortir ces coûts
question de la péréquation de tarification pour
fixes sur un nombre maximal de clients au plus
amortir des coûts fixes très élevés, que sur la
fort taux d’équipement possible, n’existe-t-il pas
fluidité (ou pas) proposée aux clients entre les
d’autres leviers ?
différents niveaux de service. Quoi qu’il en soit,
Les nouvelles technologies constituant
elles ouvrent un champ de réflexion nouveau et
l’ossature d’une distribution multicanal sont
immense. Et, n’en doutons pas, une matière à
désormais matures et offrent de multiples
réflexion pour de nouveaux entrants dans le
combinatoires possibles. La banque de détail
domaine de la bancassurance et de
(française) s’accroche au principe que l’agence
l’agrégation de comptes.
reste la pierre angulaire de son dispositif de
distribution, et le conseiller le pivot de la
Ce ne serait pas la première tentative
relation client.
d’innovation de rupture dans le secteur, venant
N’y aurait-il donc aucune autre approche du
d’acteurs étrangers ou 100% directs. Trois
multicanal répondant à la fois aux impératifs
facteurs de changement sont désormais réunis.
économiques et aux exigences client de qualité
et d’accessibilité ?
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JEAN BOUVIER
Associé
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