CDNA Antiquités & Jeux-jouets - Arbitrages des consommateurs : quelles conséquences en termes d'évolution des compétences et des métiers ?
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CDNA
Antiquités & Jeux-jouets
Arbitrages des consommateurs :
quelles conséquences en termes d’évolution
des compétences et des métiers ?
COPIL #3 - 7 octobre 2015
1
Les objectifs
Le consommateur arbitre en permanence ses dépenses de consommation :
- Sur quoi portent ses choix ? Quels sont les éléments qui
expliquent ses arbitrages ?
- Comment en tenir compte pour mon commerce ?
Les objectifs de l’étude
Identifier les arbitrages et comprendre les logiques des consommateurs
Proposer des réponses pour s’adapter en termes d’offre, de compétences/
métiers
2
Méthodologie
Phase 1 (enquête quantitative)
Phase 1 – Enquête quantitative auprès des consommateurs
Qui achète ces produits/services, ou, comment, pourquoi ?
Une enquête quantitative exclusive sur les achats des français : fréquence d’achat, motif d’achat,
destinataire, lieux, mode d’accès au commerce, critères incitatifs pour l’achat (choix du produit,
choix du magasin)…
Une interrogation en ligne auprès d’un échantillon de consommateurs garantissant suffisamment
de réponses pour les 2 secteurs (480 acheteurs pour les antiquaires, 960 pour les jeux/jouets)
L’enquête est représentative de la population française, par la méthode des quotas, en partant
des caractéristiques de la population française (sexe, âge, PCS, revenu…).
3
Méthodologie
Phase 2 (enquête qualitative)
Phase 2 – Phase de terrain auprès des branches (responsables
d’enseignes/RH)
Les métiers impactés, les nouvelles compétences
-> Des entretiens qualitatifs approfondis (une dizaine par branche)
Description de l’activité, des marchés, de l’environnement concurrentiel
Perception des évolutions des comportements des consommateurs (typologie, attentes, évolution
des circuits, de la concurrence…)
Nouvelles offres/ Nouvelles cibles client développées éventuellement
Aspects éventuellement conjoncturels des évolutions (il s’agit bien d’essayer de distinguer les évolutions
structurelles - ie de long terme - des changements conjoncturels)
Savoir-faire incontournables
Ce qui a changé, de manière structurelle, en termes de compétences
Enjeux incontournables dans le futur, à moyen terme (3-5 ans) d'un point de vue métiers &
compétences
CREDOC / 6 juin 2012 4
La branche Antiquités/brocante
5
Enquête auprès des consommateurs
Famille de produits antiquités-brocante
« Avez-vous acheté des produits
Cette famille de produits comprend : d’antiquités-brocante au cours des
12 derniers mois ? »
meubles, bibelots, tableaux (modernes, anciens,
religieux, lithographies), sculptures, (bronzes, pierre
ou marbre, religieuses), peintures, bijoux, tapis
(tapisseries), vieux « papiers » (livres anciens,
autographes, timbres)
Antiquités :
Objets et mobiliers anciens (couramment plus de
100 ans)
Brocante :
Commerce d’objets et de mobiliers d’occasion,
quelle que soit l’époque ou la valeur
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
6
Enquête auprès des consommateurs
Famille de produits antiquités-brocante
Les acheteurs de produits Les non-acheteurs de produits
d’antiquités-brocante : d’antiquités-brocante :
surreprésentation par rapport à la surreprésentation par rapport à la
moyenne française : moyenne française :
- Des 18-25 ans et des 26-40 ans - Des plus de 60 ans
- Des habitants d’Ile-de-France - Des retraités
- Des hommes - Des ouvriers et employés
- Des actifs - Des personnes n’ayant aucun enfant à
- Des cadres et professions libérales charge
- Des personnes vivant en couple
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
7
Les produits d’antiquités-brocante sont dans 82% des cas
achetés pour soi-même
« Pour qui l’aviez-vous acheté ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
8
Les femmes sont plus sensibles à l’achat coup de cœur que
les hommes pour les produits d’antiquités-brocante
« Quel était le motif de votre achat ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
9L’époque est plus recherchée que le nom ou la signature lors
de l’achat de produits d’antiquités-brocante
« Le produit était-il ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
10Les marchés aux puces sont les circuits les plus fréquentés
pour l’achat de produits d’antiquités-brocante
« Dans quel type de circuit de distribution était-ce ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
1131% des 26-40 ans achètent leurs produits d’antiquités -
brocante sur Internet contre seulement 10% des plus de 60 ans
« Dans quel type de circuit de distribution était-ce ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
12Les cadres achètent plus fréquemment dans les salons spécialisés que les
autres CSP, les agriculteurs dans les petits commerces indépendants, les
professions intermédiaires sur Internet
« Dans quel type de circuit de distribution était-ce ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
13Les marchés aux puces sont davantage plébiscités dans le
Sud et Internet en Ile-de-France
« Dans quel type de circuit de distribution était-ce ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
1462% des acheteurs de produits d’antiquités-brocante se sont
rendus en centre-ville
« Dans quel lieu était-ce ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
15Le contact direct avec le produit et le critère prix incitent
particulièrement à acheter des produits d’antiquités-brocante
« Voici plusieurs raisons d’acheter un produit d’antiquités-brocante. Pour chacune d’entre elles, dites si elle vous
incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) à acheter un produit ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
16Les moins de 40 ans accordent beaucoup d’importance à la
réputation du magasin
« Est-ce que cette raison vous incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) à acheter un produit :
Ce magasin est particulièrement réputé ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
17Choix du magasin : le prix, la qualité et l’accueil sont les
critères les plus importants
« Voici des critères qui peuvent vous inciter à fréquenter un magasin d’antiquités-brocante. Pouvez-vous dire pour
chacun s’il est pour vous très important, assez important, peu important, pas important du tout ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
18L’achat de produits d’antiquités-brocante reste un achat
occasionnel
« Pouvez-vous indiquer combien de fois dans l’année vous réalisez, en moyenne, des achats de produits
d’antiquités-brocante ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
19Le marchandage des produits d’antiquités-brocante est
systématique pour 40% des acheteurs
« Vous arrive-t-il de marchander auprès des vendeurs ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
20L’enquête auprès des consommateurs -
Synthèse
Motifs d’achats de produits d’antiquités-brocante
Avant tout pour soi-même (82% des cas)
Un achat plaisir (coup de cœur pour 42% des femmes) et peu fréquent (le plus souvent 1 à 2 fois par an)
Les acheteurs cherchent avant tout un produit d’époque (61% des cas), bien avant un nom ou une signature
Circuits de distribution
Les marchés aux puces restent le circuit traditionnel pour ces produits (39% des achats)
Le lieu d’achat est dans 62% des cas situé en centre-ville, dont 40% dans une zone non dédiée aux antiquaires
et 22% dans une zone dédiée aux antiquaires (type « village » d’antiquaires)
Presque un tiers des 26-40 ans achètent sur Internet (contre 22% en moyenne et 9% pour les plus de 60 ans)
Critères incitatifs à la fréquentation de magasins et à l’achat
Le fait de pouvoir voir et toucher le produit est le critère le plus important pour les acheteurs
Le prix est également déterminant pour l’achat
En magasin, les consommateurs attendent d’abord des prix attractifs, des produits de qualité et du service
(accueil, compétence des vendeurs capables de donner des explications sur les produits et des conseils
d’achat…), ainsi qu’un large choix de produits
L’achat de produits d’antiquités/brocante demeure occasionnel (2 fois/an au maximum pour 56% des acheteurs)
Près de 90% des acheteurs marchandent (systématiquement ou de temps en temps) lors de l’achat de produits
d’antiquités-brocante
21Produits d’antiquités/brocante
La phase 2 (enquête quali. auprès des commerçants/distributeurs)
Les entretiens réalisés
SNCAO
Jean Nowicki, Président
Philippe Methiaz (meubles + déco) – Vice Prés.
Frédéric Chapillon (secrétariat)
Patrice Marquezy - resp. départemental
SNA
Dominique Chevallier, Président
Association des jeunes antiquaires
Gabriel Hostachy (dessins anciens)
Autres
William Vonthron (luminaires) – président du CEFA + ancien dirigeant Carré Rive Gauche
Jacques André (meubles)
Ernesto Ballesteros (peinture)
Claude Salson (livres anciens)
CREDOC / 6 juin 2012 22Produits d’antiquités/brocante
Les évolutions structurelles du secteur
Commerce de détail de biens d'occasion en magasin (NAF rév. 2, niv. sous-classe
poste 47.79Z) - Série CVS-CJO - Base 100 en 1995
180
2013…
Crise de 2008
170
Eclatement bulle internet
160
150
140
130
120 Indice de CA en volume - Série
CVS-CJO - Base 100 en 1995
110
100
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source : Insee
Un secteur soumis à rude épreuve depuis 15 ans
A notamment subi de plein fouet la crise de 2008 (chute de l’activité de 10%)
Très faible progression de l’activité depuis 2001 (0,8% par an en moyenne)
Depuis 2 ans, les prix baissent d’environ -1% par an (source Insee)
Une légère embellie en 2015 ?
23Produits d’antiquités/brocante
Les évolutions structurelles du secteur
Les nouveaux arbitrages ont évolué en faveur des loisirs et de la culture
Tous les postes de dépenses sont touchés parla crise, et les besoins de base deviennent
des variables d’ajustement
Une exception : le poste loisirs et culture résiste, notamment car les jeunes générations
arbitrent en faveur des loisirs, des NTIC et de la restauration
C’est une affaire de goûts mais également de contrainte économique : le développement de
la mobilité et la réduction des surfaces habitables (appartements) incitent les jeunes
générations à s’alléger en produits d’ameublement/décoration
Les plus âgés épargnent fortement et redistribuent aux plus jeunes grâce à leurs dons, au
détriment de leur propre consommation
Evolution des goûts des français en matière de produits d’antiquités/brocante
Déplacement des goûts vers les meubles modernes, « vintage »
Avant tout chez les jeunes, mais également chez les plus seniors
Un marché constitué, bien plus que dans le passé, de collectionneurs
Sur ce marché le poids de la classe moyenne a fortement régressé, et même les classes
aisées (professions libérales…) achètent moins. Du coup les acheteurs sont constitués
davantage de collectionneurs qu’auparavant
Diversification des clients à l’export
D’un marché très tourné vers les US vers un marché mondialisé (Asie, Proche/Moyen orient
notamment)
24Produits d’antiquités/brocante
Les évolutions structurelles du secteur
Un contexte économique atone depuis 2008
Une baisse abrupte du pouvoir d’achat et de la consommation
Depuis 2000, l’importance du critère prix ne fait que progresser
Les achats « coup de tête » chutent
Une consommation « frugale » s’installe
Le développement de la grande distribution spécialisée
Elle apporte des réponses en termes de gamme de produit et de prix
L’impact d’internet
Son utilisation traduit les attentes des consommateurs, en termes de comparaison des prix et
d’immédiateté de l’information, mais aussi sa défiance à l’égard des offreurs
Il contribue à « raccourcir » la chaine d’acteurs
Avant : Vendeur -> Antiquaire/brocanteur de province / Commissaire priseur
-> Marchand plus important -> Marchand export -> Marchand local -> Acheteur final
Aujourd’hui : Internet vient raccourcir cette chaine de manière drastique (et même parfois de
manière ultime, jusqu’en « C to C » ! (directement Vendeur -> Acheteur final)
Les changements dans la filière : les commissaires priseurs deviennent des marchands
Les relations avec les salles de vente se sont complexifiées (notamment avec internet), les
acheteurs pouvant s’adresser directement à celles-ci (les commissaires priseurs peuvent
vendre de la marchandise en dehors des salles de ventes)
25Les compétences historiques
L’expertise avant tout
Au cœur du métier, l’expertise
Des « sachant »
L’expertise au cœur du savoir-faire
Etre capable de trouver des objets (d’exception) auprès des particuliers et d’autres
professionnels
Authentifier et estimer la valeur des objets
Restaurer les objets
Des passionnés
Beaucoup placent le produit avant le « business »
Des transmetteurs de patrimoine
Ils contribuent à transmettre le passé, la culture
Les activités traditionnelles de la vente
Accueillir, renseigner, répondre aux attentes des clients
La gestion de l’entreprise
Maitrise du canal de vente (aménagement de la boutique)
26Les compétences à développer
De l’utilité du marketing
Tenir compte des nouvelles attentes du marché
La vente de produits d’antiquités nécessite d’être en mesure de proposer des offres en
accord avec les attentes du moment, avec la mode, les nouvelles tendances de décoration,
(chez les jeunes générations, mais pas seulement). C’est essentiel pour ne pas prendre le
risque de voir son activité péricliter. Si certains types de produits sont désormais moins
porteurs, il faut savoir aller vers les nouveaux marchés en développement
Ex : les jeunes antiquaires se positionnent sur les produits plus modernes,
ou pour certains sur la mixité des produits anciens et modernes
-> Des compétences liées à la mode, aux tendances de décoration (France et hors France)
Etre le plus possible spécialisé et sur une activité à marge !
L’expertise produits est au cœur du savoir-faire des antiquaires/brocanteurs, cela demeure
un critère déterminant pour l’achat. Dans un marché où les volumes sont réduits et où la
concurrence du web est prégnante, mieux vaut :
se différentier le plus possible vis-à-vis de formats de distribution concurrents afin de
justifier le rôle du vendeur (expert) pour conseiller, guider les consommateurs
être positionné sur une activité à plus forte valeur ajoutée, génératrice de marge (ex :
dessins, tapisserie, éventails…)
-> Des compétences pour renforcer son expertise et aller vers des activités à plus forte VA
La location, un marché émergent ?
Traditionnellement utilisée pour le cinéma, elle touche aussi des particuliers (réceptions)
27Les compétences à développer
S’efforcer de mieux connaitre le client
La « sociologie » des nouveaux consommateurs
Au-delà de la langue, un minimum de connaissances sur la sociologie des acheteurs
parait indispensable. Les attentes et modes de communication sont différentes selon
l’origine des clients. Il faut maitriser les « codes » propres aux différentes nationalités
d’acheteur afin d’avoir en tête les bons réflexes ou les erreurs à éviter. L’objectif est de
comprendre quelle attitude adopter vis-à-vis de ces derniers dans le cadre d’une relation
commerciale. Cela pourrait passer par une formation d’initiation à la connaissance « inter-
culturelle » par exemple
Améliorer la maitrise des langues
Avant tout un minimum de maitrise linguistique est utile. Si l’anglais est un minimum, il faut
également songer à une initiation à d’autres langues en vue d’acquérir un minimum de
vocabulaire. Pour chacun les choix sont à effectuer en fonction de son activité et de ses
clients
L’anglais à minima…
… voire des rudiments pour d’autres langues c’est encore mieux !
28Les compétences à développer
Pas de savoir-faire sans faire savoir !
Communiquer !
Le savoir-faire c’est bien, mais insuffisant dans un marché très concurrentiel
Les nouvelles outils (internet, réseaux sociaux) doivent être intégrés (et non ignorés)
Un site internet est utile pour se faire connaitre
Un site convivial, bien conçu
Un site bien référencé
Les réseaux sociaux sont également utiles
Pour toucher des communautés très facilement (décorateurs, jeunes…)
NB : penser à exploiter les nouvelles attentes du consommateur en termes de développement
durable (production locale, seconde vie des objets…)
La force des réseaux
Peu naturel dans une profession d’indépendants, il semble pourtant nécessaire de
tisser un réseau étoffé de partenaires : « fournisseurs » bien sur, mais également
d’homologues pour échanger des informations, mener des actions communes, mieux
répondre à des attentes de certains clients…
« Chasser en meute » : Comprendre que la profession a des intérêts communs à
défendre, et ne peut être une somme d’intérêts individuels
29La branche Jeux/jouets
30Enquête auprès des consommateurs
Famille de produits jeux-jouets
Cette famille de produits comprend : « Avez-vous acheté des produits de
la famille jeux-jouets au cours des
Jeux de construction (lego, meccano, Kappla…)
12 derniers mois ? »
Premier âge et préscolaire (cubes, jeux d’éveil,
peluches, poupées…)
Jeux de société et puzzles
Activités artistiques (peinture, modelage, perles…)
Electronique junior (tablettes, jeux électroniques,
réveils…)
Plein air et jouets sportifs (ballons, cerceaux, piscines
gonflables, maisons jardin…)
Véhicules (voitures de collection, petites voitures,
voitures radiocommandées…)
Modélisme (maquettes, radiocommande pour avions,
bateaux, hélicoptères…)
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
31Enquête auprès des consommateurs
Famille de produits jeux-jouets
Les acheteurs de produits de la Les non-acheteurs de produits de
famille jeux-jouets : la famille jeux-jouets :
surreprésentation par rapport à la surreprésentation par rapport à la
moyenne française : moyenne française :
- Des femmes - Des hommes
- Des 26-40 ans - Des plus de 40 ans, notamment plus de
- Des habitants d’Ile-de-France 60 ans
- Des actifs - Des retraités
- Des cadres et professions libérales - Des professions intermédiaires
- Des personnes vivant seules
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
32Les achats de jeux-jouets sont d’abord destinés aux enfants…
« Pour qui l’aviez-vous acheté ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
33… Et dans deux tiers des cas pour faire un cadeau
« Quel était le motif de votre achat ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
34Moins de 9% des achats de jeux-jouets sont réalisés en soldes
« Etait-ce…? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
35Les acheteurs, notamment les plus âgés, privilégient les jeux-
jouets de marque
« « Le produit était-il…? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
36Les grandes surfaces alimentaires et les chaînes spécialisées
sont les circuits les plus fréquentées pour l’achat de jeux-
jouets
« Dans quel circuit de distribution était-ce ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
37Un mode d’emploi détaillé est plus important que les
explications des vendeurs lors de l’achat d’un jouet connecté
« Lorsque vous achetez un jouet connecté, quelle est votre attente principale par rapport à
ses caractéristiques ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
38Plus de la moitié des acheteurs de jeux-jouets connectés
craignent que leur(s) enfant(s) y passe(nt) trop de temps
« Lorsque vous achetez un jouet connecté, quelle est votre appréhension principale ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
39Pouvoir repartir directement avec le produit, un prix
compétitif, le contact avec le produit et les garanties d’hygiène
et de sécurité sont des critères d’achat déterminants
« Voici plusieurs raisons d’acheter un produit de la famille jeux/jouets. Pour chacune d’entre elles, dites-moi
si vous personnellement elle vous incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) à acheter un produit. »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
40En magasin: les acheteurs recherchent d’abord des produits
de qualité, des prix intéressants, du choix et des vendeurs
compétents
« Voici des critères qui peuvent vous inciter à fréquenter un magasin qui vend des jeux-jouets. Pouvez-vous me
dire pour chacun s’il est pour vous très important, assez important, peu important, pas important du tout ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
41L’importance du service après-vente en magasin augmente
avec l’âge des acheteurs
« Voici des critères qui peuvent vous inciter à fréquenter un magasin qui vend des jeux-jouets. Pouvez-vous me
dire pour chacun s’il est pour vous très important, assez important, peu important, pas important du tout :
Il y a un bon service après-vente ?»
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
4243% des acheteurs réalisent 3 à 6 achats de jeux-jouets par an
« Pouvez-vous indiquer combien de fois dans l’année vous réalisez, en moyenne, des achats
de produits de la famille jeux-jouets ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
43Peu de négociation autour du prix des produits de jeux-jouets
« Vous arrive-t-il de marchander auprès des vendeurs ? »
Source : Enquête CRÉDOC –CDNA, 2015
44L’enquête auprès des consommateurs -
Synthèse
Motifs d’achats de jeux-jouets
A destination des enfants et pour faire un cadeau (67%)
Les achats se font au prix normal et très peu en soldes (seulement 9% des achats)
Les acheteurs privilégient les produits de marque (72%)
Achats de jouets connectés : besoin d’un mode d’emploi explicite (71%) et crainte que les enfants y passent
trop de temps (57%)
Circuits de distribution
Les GSA (31%) et les chaînes spécialisées (30%) arrivent en tête des circuits fréquentés (an actes d’achat)
20% des achats de jeux-jouets se font sur Internet (actes d’achat)
Critères incitatifs à la fréquentation de magasins et à l’achat
Critères d’achat déterminants : pouvoir repartir directement avec le produit, le contact avec le produit, les
garanties d’hygiène et de sécurité, un prix compétitif
Les consommateurs fréquentent un magasin pour trouver : des produits de qualité, des prix attractifs, du choix,
des vendeurs compétents
L’importance du service-après-vente (pour plus de 80% des acheteurs), qui progresse avec l’âge
45% des acheteurs ne marchandent jamais lors de l’achat de jeux-jouets
45Produits jeux/jouets
La phase 2 (enquête quali auprès des commerçants/distributeurs)
Les entretiens réalisés
FCJPE (Féd. des Commerces spécialisés des Jouets & Produits de l’Enfant)
Jean Kimpe, Délégué général
Association des créateurs fabricants de jouets français
Alain Ingberg, Dirigeant
FJP (Fédération française des industries du jouet et de la puériculture)
Michel Moggio, Dir. Général
Toysrus
Pablo Parets, DRH
Michel Ferrer, conseiller de vente & représentant des salariés
Ludendo
Franck Mathais, Dir executif. Communication Corporate
Micromania
Gilles Falentin, DRH
Enseignement/formation
Mme Trousset, Prof. Marketing, Dir. formation continue ESTHUA Tourisme et Culture
CREDOC / 6 juin 2012 46Branche jeux/jouets
Les évolutions structurelles du secteur
Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé (NAF rév. 2, niv. sous-
classe poste 47.65Z) - Série CVS-CJO - Base 100 en 1995
260
Ralentissement 2012…
240 Indice de CA en volume - Série CVS-CJO - Base 100 en 1995
220 Indice de CA en valeur - Série CVS-CJO - Base 100 en 1995
Indice de prix - Série CVS-CJO - Base 100 en 1995
200
180
160
140
120 Crise de 2008-2009
100
80
60
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source : Insee
Pour les commerces spécialisés : des ventes en progression régulière
depuis près de 20 ans, mais des prix en baisse
Progression moyenne des ventes de 4% par an sur 1995-2014 (en volume)
Faible impact de la crise en 2008 (chute de l’activité de 2% puis rebond ensuite)
Ralentissement de l’activité depuis 2012 (1,2% par an en moyenne, en volume)
Baisse continue des prix depuis 2002 (environ -1,5% par an sur 2002-2014)
47Branche jeux/jouets
Les évolutions structurelles du secteur
Le marché aujourd’hui
Un marché saisonnier, tiré par l’innovation
Marché français d’environ 3,8 Md€ (y compris jeux video), plutôt stable
50-60% des ventes réalisées au moment de Noël
Relativement indépendant de la demande, car avant tout tiré par l’innovation et les effets de mode
(taux de renouvellement annuel des produits de 40 à 50%)
Deux marchés principaux
Le marché « traditionnel », classique, constitué de jeux anciens, « intemporels » (ballons, coffre à
jouet…), qui peut être modernisé (Monopoly…).
Le marché « innovant », drivé par les grandes multinationales, le phénomène des licences (Star
Wars, les Minions…) et les produits high tech (jeux vidéo et jouets à fort contenu technologique :
drones, robots, poupées connectées …)
La domination des circuits spécialisés (pdm 40-45%), suivi des hypers (30-35%) puis du web
(15-20%, dont 6-10% pour les pure players)
Offre structurée autour de quelques leaders du commerce/distribution
NB : la part du canal web est supérieure en Allemagne (environ 30%), mais notamment du fait de la
structure de la distribution traditionnelle (moins structurée, composée d’acteurs moins puissants)
Forte présence des produits sous licence (ex Star Wars, Minions…)
48Branche jeux/jouets
Les évolutions structurelles du secteur
Les évolutions structurelles du marché
Globalisation des marchés (sortie simultané des produits sur tous les continents),
alors que le marché US fut longtemps un lieu d’observation/anticipation pour les
européens
Fort développement des produits sous licence, générant un marché de mode et
d’évènementiel (sortie de films à succès mondial…)
Un taux de renouvellement des produits en hausse
La montée du canal web, dont notamment les pure-players (Amazon, Cdiscount)
Irruption de la technologie (objets connectés)
Les enfants sont éveillés plus vite, car davantage sollicités et plus tôt par des produits
différents et de plus en plus complexes (contenu technologique). Auparavant l’enfant
faisait appel à sa propre imagination pour construire son imaginaire. Très sollicité, il
s’engouffre beaucoup plus dans ce qui lui est proposé pour construire son imaginaire
(ex. super héros).
-> Le monde du jouet est le reflet de la société contemporaine : remplie de héros,
avec des consommateurs zappant, connectée, mondialisée
49Les compétences historiques
Les activités traditionnelles de la vente
Accueillir, renseigner, répondre aux attentes des clients
Largeur et profondeur des gammes
Disponibilité immédiate des produits
Garantie d’hygiène et sécurité
Compréhension du client (distinguer le « rationnel » de « l’indécis » ou du « pressé »)
Savoir poser les bonnes questions au client afin de comprendre pourquoi il est là et ce qu’il
souhaite réellement (info, conseil, expertise…), lui faire gagner du temps quand il est pressé
Comprendre le process décisionnel (quelle est l’occasion d’achat, l’enfant est-il prescripteur
ou pas, les parents acceptent-ils le choix de l’enfant ou pas)
Connaissance de la sociologie de l’enfant
Capacité de conviction du vendeur
NB : la relation doit être basée sur l’expertise du vendeur, la connaissance des
produits
50Les compétences à renforcer/développer
Un expert qui doit savoir faire rêver ?
Veiller à ce que l’expertise soit bien présente chez les vendeurs
Il arrive que certains vendeurs connaissent mal les produits que leur enseigne distribue. C’est
plus fréquent dans la grande distribution, mais se produit parfois dans les magasins spécialisés.
Ceci s’explique par le fait que les gammes produits ne cessent de s’élargir, les produits de se
complexifier (irruption de l technologie) et le renouvellement de s’accélérer.
De plus les vendeurs peuvent avoir une expérience limitée (ce sont souvent de jeunes
vendeurs débutants), phénomène induit par un turnover élevé.
La théatralisation ou l’expérience positive en magasin
Le client doit passer un moment convivial dans le magasin, associer ce dernier à une
expérience positive. Ainsi même s’il n’achète pas il est probable qu’il reviendra, qu’il en parlera
autour de lui… Le prix ne devient alors plus le facteur déterminant.
Cet axe est assez récent, il intègre la dimension « expérientielle » de la vente, le fait que le
client doit associer au magasin des souvenirs « positifs » au minimum, et même une expérience
d’achat qu’il retiendra.
Il se décompose en plusieurs compétences :
Animation du rayon : mise en valeur du rayon, en facilitant la recherche du client (éviter qu’il se
« perde » dans les rayons), via des informations claires et précises, une approche intuitive et
facilitée de ce qu’il cherche
Animation produit : démonstration du fonctionnement du produit, en s’efforçant de faire
participer le client, afin de renforcer le côté ludique et participatif
51Les compétences à renforcer/développer
Transformer les menaces en opportunités
Internet est un outil devenu souvent indispensable pour les acheteurs,
c’est une donnée qui doit être intégrée par les vendeurs
Il s’agit notamment de sensibiliser les vendeurs au fait qu’internet ne constitue pas un canal
concurrent mais complémentaire.
Par ex, il est probable que le client possède un smartphone et il est donc normal qu’il l’utilise
dans le magasin (beaucoup de vendeurs, notamment les plus âgés, sont choqués par cela,
voire l’interprètent comme de la provocation). Or le vendeur doit comprendre que c’est un outil
d’informations qui existe, et qu’il faut l’intégrer dans l’acte d’échange, de discussion avec le
client.…
Ainsi les vendeurs doivent systématiquement maîtriser l’argumentaire portant sur la
différentiation entre magasin et web, sur la valeur ajoutée apportée par le magasin (disponibilité,
garantie…)
52Les compétences à renforcer/développer
Le futur (très proche !)
Un marché en émergence ?
Le marché de la location
Bien que compliqué pour des enfants en tant qu’utilisateurs (risque de détérioration du
produit), ce marché existe aux US, via un forfait mensuel (type France loisirs, ou comme pour
certains opérateurs de plate-forme de location de jeux video)
Intégrer les nouvelles technologies
Les objets connectés
En tant que produits : cela enrichie et complexifie la gamme de produits, donc le rôle du
vendeur, mais justifie d’autant plus son rôle de conseiller
Pour la digitalisation du magasin : afin de faciliter le parcours d’achat du client, il s’agit de
rendre le magasin interactif
par exemple à partir d’un flash code possibilité d’avoir des informations (montage,
utilisation…) sur un écran dans le magasin
Les robots
Ils pourront assurer certaines fonctions dans les magasins (ex : accueil, manutention…)
NB : cela existe déjà au Japon (à l’état de prototype pour l’instant)
53Les compétences à renforcer/développer
La polyvalence comme clé du succès
Au final il s’agit toujours de positionner le magasin comme un lieu de diversité (parmi
d’autres canaux) et de disponibilité des produits, de conseil/expertise, mais aussi
comme un lieu de vie/animation, intégrant les derniers apports des nouvelles
technologies (tant pour les produits que pour le parcours client)
NB : cela nécessite une plus grande polyvalence et flexibilité de la part des
salariés/vendeurs
NB : d’autant plus que le personnel (notamment l’encadrement) dans les magasins a
eu tendance à stagner/diminuer, et que les fonctions autrefois assurées par le
personnel d’encadrement a été transféré vers les opérationnels
Les vendeurs doivent être capables de faire davantage de conseil et en même temps de
concrétiser la vente, voire de faire de la vente additionnelle, de participer à la théâtralisation
du magasin. Il faut donc savoir « coacher » le client et le faire se décider pour acheter
54Synthèse globale
55Synthèse globale
Les fonctions concernées par les compétences nouvelles/à renforcer
Fonctions concernées Acheteur Marketing/Mechandising Vendeur / Conseil Dirigeant
Evolutions
Prise en compte des attentes du marché X X X
Se positionner sur des activités à marge X X X
Maitriser la sociologie des consommateurs X X
Maitriser des langues X
Communiquer X
Etre davantage conscient de la force des réseaux X
Renforcer l’expertise X
Faire vivre une expérience positive au client X
Maitriser les ‘nouveaux’ canaux (internet) X
Réfléchir au marché de la location X X
Intégrer les objets connectés (produit & magasin) X
Réfléchir à l’utilité des robots dans le futur X
Etre davantage polyvalent X
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