INSIGHT AUGUST 2019 - RETAILERS & OMNICANALITE - Sia Partners
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INSIGHT
AUGUST 2019
RETAILERS & OMNICANALITE
FAUT-IL S’ALLIER POUR MIEUX REGNER ?
Fin janvier 2018, Alexandre Bompard annonçait ou Farfetch. Se lancer sur un nouveau canal de
un plan de transformation au service de vente est un projet d’envergure. Pour
l’omnicanalité baptisé "Carrefour 2022" développer 24S : il aura ainsi fallu 18 mois de
représentant un investissement de 2,8 milliards développement et plusieurs millions d’euros
d’euros. Mais la fin justifie les moyens : « la investis, ainsi que l’implication de 60 personnes
mise en place d'un écosystème omnicanal est sur le projet, dont le recrutement de Ian Rogers,
une condition indispensable à notre croissance ex-Apple, en tant que CDO (Chief Digital
future" affirmait le PDG de Carrefour. Pourquoi Officier).
l’omnicanalité est-elle devenue un impératif
? Ces dernières années, face aux stratégies Le niveau 2 : enrichir l’expérience
agressives de géants de l’e-commerce, comme client, en devenant cross-canal
Amazon et Alibaba, et à la naissance de
nouvelles marques digitales capables de On passe de l’ère multi-canale à l’ère
s’adresser directement aux consommateurs cross-canale, où les différents canaux de vente
(les fameuses DNVB), les retailers historiques interagissent entre eux de façon agile et
à l’instar de Carrefour se sont lancés dans des deviennent complémentaires. Ceci a de fortes
transitions digitales d’envergure s’inscrivant implications sur le Merchandising et la Supply
dans une stratégie omnicanale globale pour Chain qui doivent devenir « customer centric »
demeurer compétitifs. et se mettre au service de stratégies web-to-
store et store-to-web, pour satisfaire les envies
et préférences du client en matière d’achat et de
livraison. Cela requiert une gestion fine et
dynamique des stocks, fondée notamment sur
Une stratégie omnicanale : l'exploitation des données clients, pour adapter
kesako ? la chaîne logistique et assurer la disponibilité
rapide des produits. L’enjeu business est de
Concrètement, il s’agit de faire tomber taille, comme en témoigne le géant de la mode
les frontières entre le physique et le digital pour Zara, qui mise depuis l’an passé sur le « Ship
permettre au client de passer d’un canal à un from store » et équipe désormais ses magasins
autre sans s’en rendre compte : même pour être en mesure d’expédier des articles
expérience, mêmes services, mêmes produits, commandés en ligne. C’est ainsi que la marque
même image de marque, quelque soit le
espère augmenter la vente des articles à plein
moment et le canal choisis par le client. C’est ce
tarif (vs. remisés), livrer aux clients plus
que l’on appelle ATAWADAC : anytime,
rapidement et éviter les surstocks. .
anywhere, any device, any content. Ce
nouveau paradigme se traduit par une
complexité croissante à tous les niveaux de Le niveau 3 : le parcours sans
l’organisation de l’entreprise et ne peut couture, ou être omnicanal
s’atteindre en une fois. On peut parler de «
maturité omnicanale » et distinguer différents A ce stade, l’ensemble des canaux de
stades d’omnicanalité. vente s’articulent autour de l’expérience client,
pour offrir un parcours sans couture. L’offre de
Le niveau 1 : couvrir tous les canaux produits et de services est homogène sur
sur lesquels se trouvent les clients, l’ensemble du réseau, de même que l’image et
la communication de la marque. La
ou l’ère multicanale
connaissance client occupe une place centrale,
Pour les acteurs historiques du retail qui permettant de délivrer le bon produit ou service
avaient fondé leurs activités sur un unique canal et le bon message, au bon moment, et même
de ventes, les boutiques, l’enjeu est de anticiper les envies et comportements du client.
développer la présence digitale, donc l’e- Ceci implique un outillage complexe, pour
commerce et les réseaux sociaux, pour devenir réconcilier l’ensemble des données clients,
multi-canal. A l’instar de LVMH qui, en juin online et offline, ainsi que la mise en place d’une
2017, lançait sa plateforme de shopping en équipe Data. Si un outil de CRM (Customer
ligne, 24 Sèvres (récemment rebaptisée 24S), Relationship Management) et d’un RCU
conçue comme le prolongement web de la (Référentiel Client Unique) sont un premier pas
célèbre boutique parisienne Le Bon Marché. La vers la connaissance client, ils ne permettent
promesse : offrir aux clients une expérience pas de suivre et de comprendre le
digitale innovante aussi riche que l’expérience comportement en ligne (donc anonyme) des
en boutique, tout en répondant à la concurrence clients et prospects : c’est là qu’interviennent
des acteurs digitaux comme Net-à-Porter, Yoox les outils d’analyse d’audience (Data Analytics),
le Tag Management et la DMP (Data De son côté, Amazon tire des informations clés
Management Platform) ou CDP (Customer sur le marché alimentaire français, qu’il maîtrise
Data Platform) permettant d’opérer la moins mais veut investir, et augmente
réconciliation des données pour que le l’attractivité de son service Prime Now auprès
marketing puisse personnaliser l’expérience d’une cible clé pour Amazon, les citadins et
client. Cela représente un investissement CSP+, comme les clients de Monoprix. Les
conséquent pour les entreprises, à plusieurs premiers résultats de ce partenariat sont très
millions d’euros, dont les résultats ne sont positifs, Monoprix ayant dépassé ses objectifs
observables que sur le moyen terme. de vente de 2 à 3 fois.
Le chemin vers l’omnicanalité est long, Le partenariat pour développer un
coûteux et complexe d’un point de vue nouveau service : Microsoft France x
technique et organisationnel. Mais pour Intermarché
obtenir des résultats rapidement, les
retailers semblent opter pour l’alliance : le Alors que le « Manger Sain » est une
partenariat devient omniprésent, comme si tendance en pleine croissance au niveau
s’allier permettait de mieux régner. Quel mondial, et que 22% des Français se
partenariat pour quel résultat ? définissent comme des consommateurs
engagés, Microsoft France et Intermarché
annoncent en juin dernier la création d’une Data
Factory pour développer le "mieux manger",
Le partenariat, une solution renforcer la proximité et accélérer la
transformation de la distribution avec tous les
pour gagner rapidement en acteurs de l'écosystème alimentaire.
omnicanalité S’appuyant sur la technologie Cloud Azure de
Microsoft, le Machine Learning et la data
Un partenariat est une collaboration visualisation, la Data Factory devrait permettre
convenue entre des acteurs dans le but de au distributeur agro-alimentaire de proposer
partager des ressources et de générer de la une offre personnalisée de produits ou des
croissance pour chacune des parties. Sur la assortiments sur mesure, selon les spécificités
route vers l’omnicanalité, le partenariat permet locales et les spécificités des consommateurs.
le plus souvent de pallier au manque Pour Intermarché, l’objectif n’est pas seulement
d’expertise ou de compétence interne, ou de surfer sur une tendance mais aussi de
encore à l’absence de ressources. C’est aussi rattraper ses concurrents, comme Carrefour,
un excellent moyen de limiter la prise de risque Franprix ou Système U ayant déjà réalisé des
pour un retailer qui souhaite pénétrer un rapprochements avec des géants du
marché ou un canal de vente, ou développer de numérique, notamment dans la Blockchain,
nouveaux produits ou services, tout en obtenant pour proposer une expérience client innovante
des quick wins. Quelques partenariats et répondre aux attentes de transparence
stratégiques poursuivant différents objectifs. alimentaire des « consom’acteurs ».
Le partenariat pour se positionner Le partenariat pour une expérience
sur un nouveau canal de vente : client personnalisée : Unibail x Pop
Monoprix x Amazon Square
Alors que le groupe Casino s’est fixé pour Le groupe Unibail-Rodamco-Westfield
objectif de réaliser 30% de son CA en ligne d’ici (URW), qui détient près d’une centaine de
2021 en France, Monoprix s’est associé au centres commerciaux en Europe et aux Etats-
géant Amazon, pour bénéficier de sa notoriété Unis, a compris depuis longtemps qu’être
et expertise en e-commerce, mais également pionnier dans la proposition de nouveaux
pour sa force de frappe logistique et sa base de services pour renouveler l’expérience client est
données clients. Concrètement, Monoprix se la clé pour rester attractif. En juin dernier, URW
charge de collecter les produits dans ses présentait le fruit d’un partenariat avec Pop
magasins, tandis qu'Amazon assume le coût du Square, une startup hong-kongaise spécialisée
site et celui de la livraison aux clients, et prend dans les pop-ups digitalisées : un « truck »
une commission sur les commandes passées. connecté permettant aux visiteurs de découvrir
Régis Schultz, Président de Monoprix, admet des produits grâce aux écrans interactifs
avoir constaté un apport de nouvelle clientèle, installés sur la pop-up puis de commander et
puisque 70% à 80% des clients Prime "n'étaient payer sans contact. Cette boutique éphémère
pas nécessairement des clients de Monoprix".est dotée de capteurs sensoriels permettant de Cas de Chanel et Orlebar Brown :
collecter des données comportementales des l’acquisition d’une marque fortement
visiteurs. Des données précieuses pour les développée sur l’e-commerce pour
marques partenaires d’URW désireuses de
comprendre le parcours et comportement des
accroître sa notoriété digitale.
clients avec leurs produits. Ce projet s’inscrit
C’est le pari qu’a fait Chanel en faisant
dans une longue liste d’initiatives lancées par le
l’acquisition d’Orlebar Brown, une marque
groupe URW qui multiplie les collaborations
avec des start-ups pour offrir des services britannique de la famille des Digital Native
innovants aux visiteurs et entretenir l’attractivité Vertical Brand et spécialisée dans la vente de
de ses centres commerciaux. shorts de bain haut de gamme pour hommes
qui réalise 40% de ses ventes en ligne. Cette
acquisition complète l’offre de maillot de bain
Mais si les partenariats se mettent si bien au déjà présente dans le groupe à travers la
service de l’omnicanalité, l’objectif est-il de marque Eres, spécialisée dans la vente de
voler de ses propres ailes et d’internaliser ? maillots de bain et de lingerie pour femme. Mais
Un arbitrage doit être opéré, prenant en cela permet également à Chanel de bénéficier
compte les compétences recherchées et la de l’expertise digitale de la jeune pousse pour
facilité à les internaliser. créer des synergies avec la marque Eres et
accompagner la transition digitale de cette
dernière. Par ailleurs, cette stratégie
d’acquisition permet à Chanel de conserver son
Internaliser ou collaborer : indépendance face aux conglomérats de
comment arbitrer ? marques de luxe qui se développent.
Tout dépend du niveau stratégique de la
compétence recherchée et du niveau de
complexité pour l’obtenir. Cet arbitrage peut se
réaliser grâce à l’arbre décisionnel suivant :
Plus la compétence recherchée est Au contraire, moins la compétence est
stratégique car différenciante, et facile à stratégique à internaliser, et moins le
sourcer par soi-même, plus le choix de sourcing est évident, plus le partenariat a de
l’internalisation est évident. C’est le cas par sens. Il s’agit typiquement d’une technologie,
exemple de la création d’un site web de vente d’une compétence innovante ou d’un service
en ligne : pour un tel projet, les ressources et expérientiel qu’aurait développé un prestataire
l’expertise à mobiliser sont connues, facilement spécialisé et avec qui un retailer aura tout
disponibles sur le marché et tout retailer aspire intérêt à s’associer pour en bénéficier.
aujourd’hui à se positionner sur ce canal, pour
rester compétitif.Cas de Monoprix et des collections de développer des projets innovants, du MVP
mode / décorations co-brandées avec (minimum viable product) à leur
des DNVB. industrialisation. C'est ainsi qu’est né le concept
de l'Appart by Leroy Merlin, à Strasbourg, conçu
Si en matière de distribution et d’e-commerce, comme un lieu de vie avec un salon et une
Monoprix développe ses compétences internes cuisine ouverte où des conseillers de vente,
et considère les partenariats comme une renommés "les colocs", animent des
opportunité d’accélération de son business, événements dédiés aux millennials, et
l’enseigne capitalise sur le long terme sur les conseillent sur la réalisation de projets de
partenariats avec de jeunes marques DNVB travaux de bout à bout. Comme le déclarait
pour développer des collections capsules de Stéphane Calmès à propos des ateliers de
mode et de décoration. Parmi elles : Ysé, fabrication collaboratifs de Leroy Merlin cocréés
Château Rouge, Lorafolk, Maison Sarah avec Technoshop, un des projets portés par
Lavoine... Le but de ces capsules ? Pour Start : "Le but est d’être proche des gens qui
Nathalie Cottin, directrice artistique innovent, des makers, qui peuvent nous donner
coordination image & style textile et maison- des idées pour nos futurs produits, de s’inspirer
loisirs chez Monoprix, il s’agit de « surprendre des modes de travail collaboratif et de proposer
la clientèle qui vient en boutique deux fois par à nos clients des services de personnalisation".
semaine ». Cette stratégie de partenariats
permet à Monoprix de conserver son Quel que soit l’arbitrage opéré
positionnement premium et de proposer une (internalisation, partenariats ou incubation)
offre produits renouvelée et tendance, tout en et le modèle organisationnel défini, celui-ci
jouissant de la forte e-réputation de ces doit permettre de générer en continu de la
marques digitalisées pour attirer une clientèle valeur pour les clients finaux. Pour ce faire,
jeune et toujours plus connectée. Enfin, ces l’organisation doit être agile et évolutive
partenariats servent de « tests » pour pour être en capacité d’intégrer de nouvelles
déterminer si le référencement de la marque ou technologies et compétences, afin de
du concept développé est viable. répondre dans les plus brefs délais aux
attentes des clients qui sont croissantes et
de plus en plus exigeantes.
L’option opportuniste de l’incubation : pour
capter des compétences très innovantes (donc
difficile d’accès) et très stratégiques à la fois, Au sein de la practice Marketing, Ventes &
nombreux sont les grands groupes qui Expérience Client, Sia Partners a développé des
investissent dans des incubateurs pour se offres pour aider les retailers à mettre en place une
repenser et innover, en capitalisant sur l’agilité organisation centrée client au service de
l’omnicanalité, à développer des partenariats
et le regard visionnaire des startups.
stratégiques et à générer de valeur pour les clients
L’incubateur, souvent détaché de la maison-
finaux :
mère mais toujours en relation avec elle, est un
excellent moyen pour développer et tester des L’organisation centrée client : définissez selon vos
idées, en minimisant l’investissement interne en besoins spécifiques l’organisation cible à mettre en
amont, mais tout en créant des porosités et place pour accompagner votre stratégie omnicanale
laissant la possibilité d’internaliser l’innovation et construisez le plan d’accompagnement interne
lorsque le potentiel est avéré. pour garantir l’adhésion de vos collaborateurs.
Cas de Leroy Merlin et de son Les partenariats stratégiques : déterminez la
incubateur interne Start, pour accélérer stratégie de partenariats vous permettant d’atteindre
vos objectifs business et élaborez un plan d’action
sa transformation digitale. pour leur intégration dans votre écosystème.
Après avoir sélectionné des startups adressant Génération d’insights et prise de décision en
des sujets stratégiques pour Leroy Merlin, temps réel : optimisez chacune de vos décisions
l’équipe Start éprouve leurs solutions selon des marketing en anticipant les besoins et attentes de
méthodes de lean startup, avec de fortes vos clients grâce à une meilleure utilisation de vos
contraintes budgétaires et temporelles. Depuis données clients.
2015, l’équipe a travaillé avec une vingtaine
d’entre elles sur des problématiques comme le Personnalisation en temps réel : personnalisez les
dernier kilomètre de la livraison (avec Colisweb campagnes marketing et l’expérience en temps réel
et You2You) ou encore la prévision de ventes en ciblant les moments de vie clefs des clients pour
les conquérir et les fidéliser.
météo-sensibles (avec Metigate). En parallèle,
la cellule Start a mis en place un programme
d’intrapreneuriat, permettant aux collaborateursVOS CONTACTS
SAYAH CHENNOUFI INES VOYARD SOURDILLE
Associate Partner Consultante Senior
+ 33 6 68 42 67 50 + 33 6 62 75 84 43
sayah.chennoufi@sia-partners.com ines.voyard-sourdille@sia-partners.com
CYNTHIA SOUEIDI LYES BOUKEROUI
Consultante Confirmée Consultant Confirmé
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