"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
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Le plus grand tirage des magazines de marketing direct
1 | 2017
«Les outils d’analyse
ne remplacent pas les gens»
Page 8
Des idées qui volent haut
Page 6
Marketing de contenu:
un bilan international
Page 14
Définir ses groupes cibles... Voilà une thématique qui
correspond au marketing direct comme l’écrou à
sa vis. Mais pouvons-nous toujours user aujourd’hui
des mêmes recettes qu’autrefois? Ou, en posant la
question différemment: quelle est l’influence de la numé-
risation, des changements de valeurs sociétales et
d’état d’esprit sur la segmentation? L’âge joue-t-il encore
un quelconque rôle? Deux experts du marketing,
Roland Meyer et le professeur Frank Hannich, apportent
des réponses inspirantes à ces questions extrêmement
passionnantes. Leur interview est à lire dès la page 8.
Groupes cibles d’une part, messages adaptés d’autre
part: ce n’est qu’en connaissant ses clients (potentiels)
et en s’adressant à eux correctement que l’on mène
sa société au succès. Notre stand à la foire du marke-
ting de dialogue DMM les 5 et 6 avril aura pour
thème «Inspiration, connaissances et outils pour votre
réussite commerciale». Nous vous y montrerons
comment faire s’élever vos idées dans les plus hautes
Chère lectrice, sphères. Lisez en page 6 ce que nous vous avons
en outre réservé.
cher lecteur, Après les tendances, place à une méthode éprouvée:
le marketing de contenu. De plus en plus d’entreprises
y recourent dans le monde entier, selon une étude
internationale. Vous trouverez les principaux résultats
de cette recherche à la page 14.
Nous vous souhaitons plein succès pour l’avenir.
Reto Brotschi
Responsable marketing direct
Poste CH SA
Impressum: Editeur Poste CH SA, Wankdorfallee 4, 3030 Berne. Téléphone 0848 888 888. E-mail directnews@poste.ch.
Copyright Poste CH SA, Berne. Tirage 7396 exemplaires. Rédaction Claudia Stalder (directrice), Reto Brotschi, Andrea Hirschi,
Claudia Gfeller, Karin Helbling, Karl Heinz Odermatt. Conception / graphisme / rédaction / production Infel AG, Militärstrasse 36,
8004 Zurich. Responsable projet: Claudia Sebald. Rédaction: Claudia Sebald, Christine Spirig, Karin Rechsteiner, Katharina Rilling,
Christian Schönbächler. Graphisme: Guido Von Deschwanden (directeur artistique). Corrections / relecture Poste CH SA, Service
linguistique, Berne. Adaptation DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Photos Ruben Wyttenbach, Hans Schürmann, Jim Rakete / photo-
selection, NJ Photographs Nadine Jayaraj, iStock / Leontura / Aelitta, Fotolia / Tran Photography, Right Light Media GmbH, Patrick
Salonen, màd Lithographie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Impression Stämpfli SA,
services et production, Wölflistrasse 1, 3001 Berne. Votre lien vers nos connaissances: www.poste.ch / directpoint 201.00 (205800) 03.2017 PM
2 DirectNews mars 2017
DirectFacts Sommaire
8 secondes 4 DirectInfo
Les tendances 2017 du marketing de
dialogue | PostCard Creator: résultats
C’est la durée d’attention moyenne d’un élevés pour budgets restreints | DirectGuide:
être humain en 2013. En 2000, elle était encore un outil incontournable
de 12 secondes. Selon «Statistic Brain», un
poisson rouge pourrait, lui, se concentrer tout 5 DirectCalendar
Les manifestations de la branche
de même 9 secondes sur une chose.
(Source: www.post.ch/s/522b08ec) 6 DirectEvent
Des idées qui volent haut: la présence
de la Poste à la foire du marketing de
dialogue 2017
93% En
5 secondes
des clients commerciaux sondés considèrent une personne décide si un
qu’un courrier commercial venant de mailing l’intéresse, selon
l’étranger est un gage de sérieux et d’au- une étude de Pitney Bowes.
thenticité, contre 67% pour les e-mails.
(Source: www.pitneybowes.com/
(Source: Etude sur l’efficacité de la correspondance de/newsroom/pressemitteilungen/
commerciale internationale physique, menée par la kommunikations-studie.html)
Poste et Asendia)
8 DirectFocus
«Les outils d’analyse ne remplacent pas
les gens» – Deux experts en marketing,
Roland Meyer et le professeur Frank
Hannich, dialoguent sur la manière de
«L’homme n’est pas ce qu’il est, segmenter ses groupes cibles de nos jours.
mais ce qu’il veut être. Qui 14 DirectInternational
s’en tient à ses désirs y parvient.» Une étude récente montre que le
marketing de contenu a le vent en poupe
Martin Walser, écrivain allemand partout dans le monde. Une tendance
à la hausse.
16 DirectOnline
DirectVote
Les leaders d’opinion numériques:
qu’entend-on vraiment par marketing
Analyse des réponses à la question:
12 d’influence?
L’influence de la concurrence sur
mon traitement de marché est… 18 DirectCase
18 Rutschi AG: petite lettre, grand effet
…cruciale 70 % en % Bikester: joies estivales pour les amateurs
…un mal nécessaire 18 % de petite reine
…négligeable 12 % 70 20 DirectServices
Le bon partenaire pour chaque besoin
g n ez
ez e t g a
Par ticip op de
PostSh
un b on nc !
s (Participation: 447 votants)
5 0 0 f ra Le tirage au sort du dernier DirectNews permettait de gagner l’un des trois bons
PostShop d’une valeur de 500 francs chacun. Nous félicitons chaleureusement
les gagnants: Reto Brügger, CompuCare GmbH, Zurich; Marcel Ammann, Thurgau
Travel AG, Weinfelden; Mathias Friedli, Automobile Club de Suisse, ACS, Berne.
DirectNews mars 2017 3
DirectInfo
1. Des conseils avisés 4. Un site d’entreprise au goût du jour 7. La simplicité en ligne de mire
Un service médiocre se paie: la concurrence Malgré toutes les plateformes de réseaux Plus notre monde est complexe, plus l’on
est trop vive, les produits trop interchan- sociaux, le site Internet reste une source aspire à la simplicité. Pour les entreprises,
geables et la comparaison d’offres et de d’information essentielle pour les clients. Il cela implique des produits auto-explicatifs,
prix sur Internet trop simple. L’avantage doit donc être optimisé pour les moteurs des programmes intuitifs, une commu-
ira à qui fera naître une véritable émotion, de recherche, à jour, adapté aux mobiles, nication claire et des conseils pertinents.
une expérience d’achat, et qui saura riche en contenu et convivial.
donner des conseils individuels. 8. Une gestion authentique des marques
5. Le traitement des données Les consommateurs en ont assez des
2. Des outils CRM élargis Les gens laissent des traces numériques marchandises bon marché et des pro-
Les outils de CRM sont de plus en plus lorsqu’ils surfent sur Internet, utilisent des messes vides de sens. Ils recherchent
élaborés et lient toujours davantage les applications ou par le biais de l’internet aujourd’hui des produits crédibles, qui
données des clients aux profils des des objets. Ils sont prêts à divulguer leurs correspondent à leurs valeurs.
médias sociaux. Avantage: les consomma- données s’ils reçoivent en contrepartie
teurs communiquent ainsi eux-mêmes des services opportuns. Les entreprises doi- 9. Des services virtuels
leurs pôles d’intérêts et les évènements vent trouver le moyen d’analyser rapide- La confiance envers le Cloud (informatique
marquants de leur vie, ce qui permet ment ces renseignements et d’employer les en nuage) grandit. Les systèmes Cloud
aux sociétés de nouer des relations opti- connaissances acquises dans l’intérêt des permettent de sauvegarder les données
males avec leur clientèle. clients, tout en gérant les informations indépendamment des appareils et
sensibles avec précaution afin d’éviter de de les utiliser partout, en tout temps.
3. L’internet des objets perdre leur confiance.
Des services en ligne et des produits intel- 10. Le mobile d’abord
ligents permettent de différencier son 6. Des systèmes avantageux Les entreprises devraient immédiatement
entreprise et de viser à une expérience de Les outils et systèmes pour la gestion de adapter tous leurs contenus, y compris
marque particulière. Il ne faut pas perdre la relation client, l’analyse des données les newsletters et autres, à la lecture sur
de vue l’intérêt du consommateur et ainsi que pour la création de sites Internet mobile. Aujourd’hui déjà, une grande
développer des applications intuitives. Les ou d’imprimés publicitaires sont toujours partie de l’information n’est plus consultée
gadgets numériques inutiles ne survivent plus conviviaux et avantageux. Les petites sur les postes fixes.
jamais longtemps. et moyennes entreprises en bénéficient
tout particulièrement.
Les tendances
2017 du marketing Nouvelles possibilités techniques, mutation des plate-
formes et des terminaux… Les spécialistes marketing
d’aujourd’hui se doivent d’être à la page et flexibles, car
de dialogue le rythme de l’évolution numérique ne baissera en aucun
cas cette année. Malgré tout, les recettes éprouvées,
comme un conseil individuel et un site Internet de qua-
lité, sont à nouveau d’actualité. Outre un bon flair, ces
quelques astuces et indications vous aideront à trans-
mettre vos messages au mieux à l’avenir aussi.
Vous trouverez d’autres tendances du marketing de dia-
logue pour cette année sous www.poste.ch/s/daef7fc4
4 DirectNews mars 2017
DirectCalendar
PostCard Creator
23 mars 2017
Résultats élevés pour Forum suisse des PME. Baden
www.kmuswiss.ch
budgets restreints
5 et 6 avril 2017
Foire suisse du marketing de dialogue
Bien que l’on vive à l’époque du tout numérique, les DMM, avec les salons Swiss Online
cartes postales restent d’actualité. PostCard Creator Marketing et Swiss eBusiness Expo.
permet de créer des mailings cartes postales qui Messe Zurich, halles 1 et 2
rendent votre offre sympathique, professionnelle et www.dialog-marketing-messe.ch
efficace aux yeux de vos clients. De tels envois fidé- www.swiss-online-marketing.ch
lisent la clientèle sans grever votre budget outre me-
sure. Même un mailing urgent ou une campagne à 5 et 6 avril 2017
faible tirage peuvent être déve- Exposition du Prix suisse du marketing
loppés ainsi, en économisant de dialogue, au sein de la DMM. Messe
du temps et de l’argent. Vous Zurich, halle 2
avez le choix entre un mailing www.sdv-award.ch
adressé ou non, préalablement
affranchi avec WebStamp. La 18 au 20 avril 2017
production de flyers est égale- E-marketing et stratégie clients.
ment possible. La mise en page Paris Expo, Porte de Versailles, Paris
avec vos propres images, logo www.emarketingparis.com
et messages est directement vi-
sible à l’écran. Il ne vous reste 18 mai 2017
plus qu’à télécharger vos fi- Forum SAS Switzerland. Maison des
chiers d’adresses puis à termi- Congrès, Zurich
ner votre commande en ligne. www.sas.com
La Poste se charge ensuite de l’impression et de l’en-
voi à la date souhaitée. Plus d'informations sous 29 juin 2017
www.poste.ch/postcardcreator Nuit des Awards du Prix suisse du
marketing de dialogue 2017. Zurich
www.sdv-award.ch
29 et 30 août 2017
SuisseEMEX, salon professionnel et
congrès pour le marketing. Messe Zurich
www.suisse-emex.ch
27 septembre 2017
Swiss CRM Forum. Maison
des Congrès, Zurich
www.swisscrmforum.com
Le manuel pratique du marketing direct
DirectGuide: un outil incontournable 21 novembre 2017
DirectDay, le plus grand forum de Suisse
du marketing de dialogue. Kursaal, Berne
Comment réaliser un mailing ou un e-mailing cet ouvrage simple et concis va directement www.poste.ch/directday
qui suscite une réaction? Où trouver des à l’essentiel: il aide à créer, planifier et réa-
idées qui sortent de l’ordinaire? De quelle liser des mesures de marketing direct avec
manière développer une campagne de mar- réussite. Avec ses 20 000 exemplaires vendus
keting direct fructueuse? Le DirectGuide ap- à ce jour, ce best-seller vous donne la for-
porte des réponses claires et précises à ces mule magique pour un succès commercial
questions. Il dispense des connaissances accru, au prix de 29 francs seulement (frais
utiles, transposables dans le quotidien de d’envoi de 5 francs en sus). Commande sous
chaque chef d’entreprise ou responsable www.poste.ch/directguide ou via la carte
marketing. Conçu pour des non-spécialistes, jointe à ce magazine. Autres dates à retenir:
www.poste.ch/directcalendar
DirectEvent
Des idées qui volent haut
«Inspiration, connaissances et outils pour votre réussite commerciale». Voilà le
thème sous lequel la Poste montrera comment s’élever au-dessus de ses concurrents
durant la troisième foire du marketing de dialogue et de Swiss eBusiness Expo 2017.
E
tre meilleur que les autres et surpasser la concur- Inspiration et réseautage
rence … C’est un objectif que se sont fixé la plu- Pour la Poste, pouvoir conseiller personnellement les
part des entreprises. Pour y parvenir, il s’agit tou- clients sur son stand (No H.10) est de toute première
tefois de transmettre ses propres offres à ses groupes importance. Des spécialistes compétents de Direct Mar-
cibles, ce qui est plus facile à dire qu’à faire. La palette keting Services seront donc à disposition. Tester diverses
de médias s’élargit en permanence et les clients sont at- prestations sera également possible. Au centre du stand,
teignables par bon nombre d’autres moyens qu’un cour- un bar offrira un espace pour s’arrêter un moment
rier postal ou un e-mail. Comme ils sont en outre inondés et réseauter. De petites surprises comme des bons de
de messages publicitaires, beaucoup de ces communica- réduction et un concours attendent bien évidemment
tions passent à la poubelle, physique ou virtuelle, sans aussi les visiteurs de la foire.
même avoir été lues. En ce qui concerne l’e-commerce, la Poste présente-
Il peut cependant en être autrement: durant la foire ra ses services en tant que seul fournisseur à même d’of-
du marketing de dialogue, les 5 et 6 avril à Zurich, la frir l’ensemble des prestations tout au long de la chaîne
Poste proposera des moyens d’élever ses idées dans les de création de valeur, de la commercialisation aux solu-
plus hautes sphères pour lancer son entreprise sur la voie tions de paiement et de gestion des débiteurs, en passant
du succès. Les visiteurs trouveront de l’inspiration au- par la boutique en ligne et toute la logistique.
près de cet acteur majeur du marketing de dialogue et La foire du marketing de dialogue, qui en sera cette
sponsor principal de la manifestation. Ils feront le plein année à sa troisième édition, est la seule exposition en-
de connaissances sur les tendances et les outils pour leur tièrement consacrée à ce domaine d’activité. Elle donne
propre réussite commerciale. un aperçu des derniers produits et des tendances ac-
tuelles aux décideurs marketing et aux professionnels de
la vente directe. À propos: le programme de conférences
et présentations gratuites vaut aussi le détour.
Foire du marketing
Informations complémentaires sous
de dialogue et Swiss www.post.ch/dmm
eBusiness Expo
Le salon professionnel suisse du marketing direct
se tiendra dans les halles 1 et 2 de la Messe Zurich,
à Zurich Oerlikon, les 5 et 6 avril 2017, de 9 h à
17 h 30. Réservez immédiatement votre ticket d’en-
trée gratuit sous
www.dialog-marketing-messe.ch/post
6 DirectNews mars 2017
DirectEvent
Inscrivez-vous à
un check-up de votre
mailing
Souhaitez-vous optimiser votre prochain mailing
et le faire vérifier durant la foire? Alors, veuillez
vous inscrire, afin que nous puissions vous conseil-
er au mieux. Informations et inscription sous
www.dialog-marketing-messe.ch/post
DirectNews mars 2017 7
DirectFocus
«Les outils d’analyse
ne remplacent pas les gens»
Fragmentation, évolution rapide, déluge de données ... Comment la segmentation
effective des groupes cibles peut-elle encore réussir? Nous avons posé la question
à deux experts en marketing: Roland Meyer et le professeur Frank Hannich. Un
dialogue sur la manière de reconnaître désormais son public cible, de savoir pourquoi
cela reste si important et comment l’on peut être sûr de provoquer sa réaction.
Aujourd’hui, les gens soulignent de plus en plus d’autres compagnies d’assurances un ou deux ans après.
leur individualité. Est-il encore judicieux de En conséquence, il faut essayer de les garder avec des
segmenter les clients potentiels par groupes? offres attrayantes.
Hannich: Oui, la nécessité de connaître ses clients de-
meure. Mais il faut de nouveaux critères de segmenta- Les «bons vieux groupes cibles» segmentés par
tion, car il est devenu plus difficile de définir des groupes critères sociodémographiques sont-ils obsolètes?
cibles en fonction de caractéristiques uniques. Meyer: Non, en aucun cas. Les critères sociodémogra-
Meyer: Je suis également d’avis qu’une segmentation phiques classiques sont toujours utiles, mais ils doivent
reste indispensable. Mais plus que jamais, nous devons être développés et complétés. Si je veux commercialiser
être conscients que les publics cibles représentent des un produit cher, il est logique de segmenter aussi en
consommateurs qui ont leurs propres valeurs et para- fonction du revenu. De cette manière, je filtre les per-
mètres. De ce fait, l’objectif prioritaire doit être de mieux sonnes qui peuvent se permettre de l’acheter. Mais cela
comprendre ces personnes. va encore plus loin, puisque tous ceux qui en ont les
moyens n’ont pas forcément envie de l’acquérir. Le fait
L’évolution sociétale et son influence sur le qu’un individu devienne un client ou non dépend de son
comportement des consommateurs sont d’actualité. attitude, de son style de vie et de ses valeurs. Désormais,
Qu’est-ce qui a donc changé et qu’est-ce que cela nous avons la possibilité d’aborder au plus près les
signifie pour la segmentation des publics cibles? clients avec de nouvelles caractéristiques comportemen-
Hannich: La numérisation est certainement l’un des tales en plus des critères sociodémographiques.
principaux facteurs de changement sociétal et a impliqué
une modification du comportement des consommateurs Aujourd’hui, les quinquagénaires se différencient
en matière de communication et d’information. Tout doit nettement moins qu’auparavant des personnes
aller plus vite, les décisions d’achat sont prises de ma- dans la trentaine, voire dans la vingtaine. Ils
nière impulsive, le client est devenu plus imprévisible. s’habillent de manière identique et sortent dans
Les entreprises doivent répondre à ces changements: les mêmes endroits. Que peut encore apporter
elles devraient non seulement savoir qui sont leurs une segmentation par l’âge?
clients, mais aussi connaître leurs besoins et leur com- Hannich: L’âge peut toujours constituer un facteur im-
portement. Il y a donc clairement un glissement en di- portant pour déterminer un groupe cible. Si je désire
rection de la segmentation d’après ce que l’on appelle vendre une assurance jeune conducteur, je m’adresse
les critères comportementaux. À titre d’exemple, les as- logiquement aux jeunes et – mieux encore – à ceux âgés
surances segmentent les clients qui viennent de plate- de 18 ans qui vont bientôt passer leur permis de conduire.
formes comparatives. Ce type de clients se laisse Mais il existe déjà de nombreux exemples dans lesquels
généralement moins bien lier à une entreprise et va, se- l’âge a perdu de son importance en tant que critère: les
lon toute probabilité, à nouveau comparer les prestations commerçants savent bien que dès le moment où les en-
8 DirectNews mars 2017
DirectFocus
Frank Hannich
Professeur enseignant le marketing
axé sur le CRM, le marketing
Roland Meyer
sportif et la recherche en marketing;
directeur du programme MAS
Chief Marketing Officer chez
CRM à la Haute école de sciences
KünzlerBachmann Directmarketing
appliquées de Zurich (ZHAW).
AG et membre de la direction.
L’Institut de marketing de la ZHAW
Avec l’acquisition de Schober Infor-
étudie les effets des tendances
mation Group Suisse, cette
en marketing sur les entreprises
entreprise, établie de longue date
suisses et travaille à l’interface
à St-Gall, emploie plus de
entre les données et les émotions.
120 collaborateurs dans les disciplines
clés du marketing de dialogue
moderne en ligne et hors ligne.
Roland Meyer a bénéficié du
soutien de Roger Muffler, Head of
Data chez KünzlerBachmann Direct-
marketing AG.
DirectNews mars 2017 9
DirectFocus
fants viennent au monde, le comportement des consom- que la segmentation. Au final, ce sont la crédibilité et
mateurs change radicalement. D’un coup, ils accordent l’authenticité de l’expéditeur qui font passer le message.
une plus grande valeur à une alimentation saine: dans
les préparations pour nourrissons, la part du bio dépasse Quel est le rôle de la segmentation par génération
en effet les 90% du marché. En Suisse, les femmes qui – Silver Surfer, baby-boomers, X, Y, Z?
mettent au monde des enfants ont entre 20 et 45 ans. Meyer: Dans les affaires courantes, la notion de généra-
Cela n’aurait aucun sens que Coop ou Migros adressent tion ne joue pas un rôle central dans la segmentation,
à toutes les femmes de cette tranche d’âge une publicité car elle contient trop peu d’informations exploitables.
vantant les aliments pour bébé, simplement parce Hannich: Je le vois aussi de cette façon. Peut-être que
qu’elles sont susceptibles de devenir mères. la segmentation par génération se justifie encore lorsque
Meyer: Dans tous les cas, l’âge est un critère de segmen- nous souhaitons nous adresser aux enfants du numé-
tation déterminant qui, en relation avec des indicateurs rique. Bien que cela ne soit pas vraiment important
sur le style de vie, conserve toute sa pertinence. Cepen- puisque nos parents savent également surfer sur Internet
dant, nous déconseillons de laisser penser au destinataire et utiliser un smartphone. Autre exemple: un savoir com-
que l’on connaît son âge exact. Nous recommandons la mun réunit souvent les personnes d’une même généra-
segmentation par groupes d’âge. Par ailleurs, le ton adop- tion. Elles ont écouté la même musique, étaient fans des
té pour s’adresser au public cible est tout aussi important mêmes vedettes et ont porté les mêmes marques, ce qui
leur permet de réagir de la même manière à un gag ou
un message publicitaire.
Meyer: Je pense que les «Sinus-Milieus» comme base de
segmentation sont beaucoup plus utiles que les généra-
tions. En plus des données sociodémographiques et géo-
graphiques, ils prennent en compte des données
comportementales. Les «Sinus-Milieus» nous apportent
des lignes directrices pour la formulation, le ton et le
type d’illustration. La recherche est constante dans ce
domaine; des «Milieus» apparaissent comme les «cosmo-
polites numériques», d’autres disparaissent, comme les
«nostalgiques de la RDA» en Allemagne. Nous utilisons
les «Sinus-Milieus» comme base pour la segmentation.
Du groupe cible au «Persona marketing»:
quels sont les avantages de cette méthode?
Meyer: Avec la segmentation classique du public cible
par âge, revenu, lieu de résidence, etc., on obtient une
définition très abstraite d’un groupe. Je ne vois personne
en face de moi, je ne peux pas me représenter le client.
Ce qui est par contre possible avec le Persona, beaucoup
plus concret dans ses caractéristiques. À travers lui, on
cherche à créer une personne avec des valeurs, des com-
«Les entreprises doivent non seulement
savoir qui sont leurs clients, mais
aussi connaître les besoins et le compor-
tement de leurs publics cibles.»
Frank Hannich
10 DirectNews mars 2017DirectFocus
«Les critères sociodémographiques
classiques sont toujours
utiles, mais ils doivent être
développés et complétés.»
Roland Meyer
portements et des intérêts. Il a un nom, nous connaissons
ses habitudes quotidiennes, sa vie professionnelle et
nous savons ce qu’il aime faire pendant ses loisirs. Sur
la base de ces informations, nous déterminons les be-
soins de cette personne et comment elle souhaite que
nous l’approchions.
Hannich: Les Personas sont surtout destinés à un usage
Conseils et check-lists
interne précieux, par exemple, pour le développement
d’un produit ou la conception d’un processus. Ils per- Une aide rapide
mettent de se mettre à la place de ceux pour qui nous le
faisons. Dans la segmentation, il faut être conscient du d’un clic
fait que les Personas ne reflètent pas les vrais clients. Ils
sont des archétypes qui donnent un visage au public cible. Profitez de notre offre gratuite d’appui pratique dans
Meyer: Je souscris entièrement à cette approche. Les vos tâches quotidiennes. Vous trouverez de pré-
modèles de groupes cibles comprennent toujours davan- cieuses astuces ainsi que des listes de contrôle et des
tage de personnes. Au final, nous ne communiquons modèles clairs portant sur des thématiques comme
donc pas avec un Persona, ce qui cause un certain flou les groupes cibles, la segmentation, le traitement des
tout à fait intentionnel. adresses ou encore la fidélisation sur la plateforme
Hannich: Je suis néanmoins convaincu que les Personas en ligne DirectPoint.
vont continuer de se développer. Non seulement pour le www.poste.ch/astuces-md
B2C: ils peuvent également être très utiles dans le secteur www.poste.ch/listes-de-controle-md
B2B, par exemple pour établir la différence entre un
acheteur dans un grand groupe et un patron de PME.
Lors de la segmentation des groupes cibles,
comment faire la distinction entre les nouveaux Mais comment puis-je savoir si je déclenche une
clients et les clients existants? réaction du groupe cible?
Meyer: Aborder les clients existants est plus facile, Hannich: Tout simplement en testant et en apprenant.
puisque vous les connaissez déjà, de même que leurs La méthode «test and learn» est en effet particulièrement
besoins. Ce qui ne veut pas dire que cela ne représente appréciée dans le marketing direct: vous envoyez des
plus un défi. Au contraire, le client a des attentes perma- e-mails avec des titres en objet, des photos ou des textes
nentes et il est à la recherche de l’excellence. Il faut donc différents à deux groupes test, puis vous choisissez la
toujours le convaincre et le séduire. Pour les nouveaux version qui a le mieux fonctionné. Dans le marketing en
clients, le défi consiste à éveiller leur intérêt pour notre ligne, les résultats sont très facilement mesurables par les
message en une fraction de seconde afin de déclencher taux de clics et d’ouverture ou la durée de consultation.
une réaction. Meyer: la méthode «test and learn» fonctionne également
Hannich: Si je connais déjà le client, il est effectivement très bien hors ligne puisque nous avons la possibilité de
plus facile d’être au bon moment avec la bonne offre personnaliser les mailings au moyen de l’impression nu-
pour la bonne personne. Mais le grand avantage de la mérique. Bien que les coûts d’un test soient incontesta-
segmentation du public cible réside dans le fait que je blement plus élevés que dans un mode en ligne, le
peux évaluer si les nouveaux clients ont une affinité avec mailing sensoriel, grâce aux dernières technologies d’im-
la marque. Dans les deux cas, l’objectif consiste à dé- pression, offre par exemple un énorme potentiel de «test
clencher des émotions positives et amener les clients à and learn». Autres arguments: des taux de réponse plus
acheter. hauts, une attention et une durabilité accrues.
DirectNews mars 2017 11DirectFocus
Rencontre d’experts: Roland Meyer et Frank Hannich en entretien à la Lokremise, à St-Gall
Quelles nouvelles opportunités apportent «Rien n’est possible sans le facteur
les médias sociaux pour la segmentation des humain. Même derrière des
publics cibles?
Hannich: En marketing B2C, vous ne pouvez plus éviter
procédés hautement automatisés,
Facebook. Selon la manière dont un profil est créé, je il y a des individus.»
peux aller chercher des informations ciblées, pour en- Frank Hannich
suite axer ma publicité très précisément sur les bonnes
personnes.
Meyer: Pour moi, les réseaux sociaux sont des médias Dans le marketing numérique, plusieurs outils
complémentaires, qui offrent de grandes opportunités, proposent aux spécialistes de les aider à analyser
mais comportent aussi des risques: lorsque la plateforme leurs publics cibles. Quel rôle joue l’automatisa-
n’est pas gérée de manière professionnelle – ce qui en- tion dans la segmentation des groupes cibles et
gloutit d’énormes ressources –, elle ne vous est d’aucune quelle est sa valeur ajoutée?
aide et peut même avoir un effet contreproductif. En Meyer: Je suis souvent confronté à l’idée qu’une analyse
particulier quand elle est utilisée comme canal de ser- résout tous les problèmes et répond à toutes les ques-
vice: les clients existants ou potentiels qui déposent une tions. Ce qui est totalement faux. Pour l’entreprise, le
requête sur une plateforme sociale attendent une réac- véritable travail commence après l’évaluation et les ou-
tion en temps réel. Si l’on ne peut pas tenir la promesse tils d’analyse ne remplacent pas cette tâche. Nous aussi
«real time», autant ne pas y toucher. travaillons avec des procédés automatisés. Le système
Hannich: L’engagement social est une tendance née en détermine les données, les recueille, les regroupe et les
Asie et aux États-Unis qui arrive lentement en Suisse. À analyse. Mais pour comprendre ces informations, les in-
l’aide de l’analyse sémantique des données et de la sur- terpréter et en tirer les bonnes conclusions, le savoir de
veillance du web, on recherche de manière ciblée ce qui l’homme est nécessaire.
est adapté aux exigences des clients et les déclencheurs Hannich: Rien n’est possible sans le facteur humain.
sur Internet pour pouvoir répondre immédiatement avec Même derrière des procédés hautement automatisés, il
une proposition adéquate. Aux États-Unis, il est courant y a des processus qui ont été établis par des individus.
de dire quelque part sur le réseau que vous êtes à la re- Néanmoins, pour certaines tâches, les outils d’analyse
cherche d’une nouvelle voiture et ouvert à des offres. En sont précieux. Le marketing devient toujours plus tech-
Suisse, nous éprouvons encore beaucoup de réticence à nique et analytique. Chaque opération – en ligne ou hors
afficher sur les réseaux sociaux que l’on vend ou souhaite ligne – doit être mesurable et justifiée, elle doit être fon-
acheter quelque chose. C’est aussi une question de culture. dée sur des faits et en même temps générer des faits. En
12 DirectNews mars 2017DirectFocus
outre, nous ne pouvons plus éviter de surveiller constam- «Si l’on ne peux pas tenir la
ment ce qui se passe sur nos réseaux sociaux et sur In-
promesse «real time» sur les réseaux
ternet. Et c’est là qu’interviennent l’étude et la
surveillance du web. À chaque entreprise de décider si sociaux, autant ne pas y toucher.»
elle se charge de cette tâche ou préfère l’externaliser. Roland Meyer
L’offre et la demande de services de marketing augmen-
tent très rapidement.
Si nous regardons vers l’avenir, quelles sont
vos prévisions concernant les groupes cibles et actuelle, l’auto-segmentation a encore ses pièges: le sys-
la segmentation? tème ne sait pas si c’est moi ou une autre personne qui
Hannich: Les développements que nous observons est assise devant mon ordinateur. L’utilisation partagée
aujourd’hui déjà vont se poursuivre encore pendant d’un terminal peut conduire à une publicité mal ciblée
quelques années. Il va devenir toujours plus difficile de qui ne nous concerne pas et que nous ressentons comme
segmenter parce que les publics cibles seront de plus en une nuisance.
plus fragmentés et ce rythme va encore s’accélérer avec Meyer: La numérisation représente assurément le grand
la numérisation croissante. Il pourrait résulter de cette thème des années à venir. Même les entreprises clas-
tendance que les segmentations seront de plus en plus siques n’échapperont pas à cette révolution numérique.
développées comme procédés automatisés ou semi- Le big data et le smart data sont depuis longtemps une
automatisés. Nous le voyons déjà aujourd’hui avec les réalité et cela ne va pas s’arrêter là. La question n’est
commerces de vêtements en ligne. Chaque fois que je plus de savoir si je veux en être ou pas, mais sous quelle
visite une boutique ou commande quelque chose, l’entre- forme je vais être présent. Là aussi, une stratégie claire
prise recueille de nouvelles informations sur moi et et compréhensible pour tous est indispensable. Mais un
peut me soumettre des offres personnalisées. En fait, fait demeure immuable: peu importe la façon dont nous
c’est comme si je me segmentais moi-même. À l’heure procédons, nous n’atteignons notre public cible qu’au
travers d’une marque forte, qui séduit et éveille des émo-
tions positives.
Mot clé «big data»: la protection des données
est-elle une question dont les entreprises devront
se préoccuper à l’avenir?
Cours en ligne «L’ABC du marketing direct»
Meyer: Absolument! Le nouveau règlement européen
Acquérir du savoir-faire sur la protection des données personnelles entrera en
vigueur en mai 2018 et il aura également une forte inci-
à son propre rythme dence en Suisse. En outre, une loi révisée sur la protection
des données, contenant des notions hautement explo-
Apprenez en ligne et selon vos disponibilités com- sives, est actuellement en consultation dans notre pays.
ment gérer avec efficacité toutes les étapes d’une Il est grand temps pour les entreprises d’en prendre acte.
campagne de marketing direct, en décidant vous- Ne pas savoir et donc faire quelque chose de faux peut
même du moment où vous vous plongez dans votre s’avérer très coûteux à l’avenir.
cours. Cette formation gratuite est donnée sous forme
de modules hebdomadaires, durant cinq semaines. Pour conclure, avez-vous quelques conseils pour
Le cours se scinde en cinq parties: Introduction au nos lecteurs?
marketing direct – Planification – Conception et réa- Meyer: Soyez ouvert à la transformation numérique, A)
lisation – Traitement des réponses – Tendances du avec une stratégie et B) avec du bon sens. Cela signifie
marketing direct et quiz final. Il s’adresse à toute garder les pieds sur terre, ne pas sauter à tout prix sur
personne désireuse de se perfectionner dans cette un mot à la mode, mais aussi ne pas se fermer face aux
branche. Des check-lists et des modèles pratiques, à développements futurs.
télécharger, accompagnent le sujet de la semaine. Hannich: Réjouissez-vous des nouvelles façons d’abor-
der plus rapidement vos clients et d’être plus proches
Renseignements et inscriptions sous d’eux. Et définissez une stratégie qui fixe clairement
www.poste.ch/cours-en-ligne quelles sont les données les plus importantes pour l’en-
treprise et la manière de les générer, les gérer et les ana-
lyser. C’est là un gage de succès.
DirectNews mars 2017 13DirectInternational
Marketing de contenu:
un état des lieux international
Partout dans le monde, les entreprises misent de plus en plus sur le marketing
de contenu. Plus de 20 % des budgets de communication et de marketing
sont consacrés à la communication liée au contenu. Et la tendance est à la hausse.
P
Stratégie de lus de 600 responsables de la communication en sondés de l’étude ICMF estiment que les investissements
marketing de contenu Allemagne, en Suisse, en Autriche, au Danemark, dans le marketing de contenu augmenteront dans une
en Croatie, en Norvège, en Pologne, en Slovénie et proportion de 14 à 69% dans les trois ans à venir. Dans
N aux États-Unis sont unanimes: le marketing de contenu est la région germanophone, ces fonds supplémentaires
important et le deviendra toujours plus à l’avenir. C’est seront à la charge des autres budgets à hauteur de 73%,
l’une des conclusions centrales du tout nouveau baromètre selon les prévisions.
international du marketing de contenu, publié en no-
S vembre 2016 sur mandat de l’International Content Mar- Ce qu’il faut? De belles histoires et de bons
keting Forum (ICMF). canaux de diffusion
45% Quels sont les facteurs de succès? Plus que la quantité,
des entreprises allemandes, Les budgets vont continuer de croître la qualité des histoires est déterminante. Deux tiers des
autrichiennes et suisses Les États-Unis occupent la première place avec 28%, sondés sont d’avis qu’à l’avenir, les entreprises les plus
actives dans le marketing de
contenu disposent d’une suivis par l’Allemagne et la Suisse avec 26% chacune: futées créeront moins de contenus, mais de meilleure
stratégie définie (+2% par c’est la part des budgets de communication et de mar- qualité. Cependant une bonne histoire ne suffit pas; elle
rapport à 2014) keting que les responsables interrogés investissent dans doit susciter l’attention. C’est pourquoi la promotion ci-
le marketing de contenu. Mais à quoi cela correspond-il blée via les canaux propres (Owned Media) et la promo-
en chiffres concrets? Dans l’espace germanophone tion des contributions par des personnes externes à
DACH, quelque 6,9 milliards d’euros ont été consacrés l’entreprise (Earned Media) – clients ou médias, par
au marketing de contenu: les entreprises ont dépensé exemple – gagnent en importance. Les décideurs inter-
3,1 milliards dans les médias imprimés et 3,8 milliards rogés sont convaincus qu’en investissant davantage dans
dans les médias numériques. En fonction du pays, les la diffusion des contenus, ils accroîtront leur succès. Pour
attirer l’attention, les spécialistes de ce domaine dans
l’espace DACH utilisent avant tout la publicité via les
Investissements en marketing de contenue
médias sociaux, les relations publiques, les moteurs de
en %
recherche et la publicité classique en ligne. Avec 44%,
28
26 26 Facebook est en tête des canaux sociaux, suivi de You-
Tube, Xing et Twitter.
21 22 22
20 20 20 Les défis: stratégie et mesure du succès
Outre la conviction et la confiance, déterminantes pour
la réussite d’une histoire, il faut aussi des faits et des
chiffres. Or, c’est là-dessus qu’achoppent encore beau-
coup d’entreprises: seuls 43% des responsables de la
communication de l’espace germanophone ont un
concept clairement défini – sous forme de buts, respon-
sabilités et budgets – pour mesurer le succès des activi-
tés de marketing de contenu. Moins de la moitié des
sondés dispose d’une stratégie de contenu globale. Les
États-Unis sont à la fois l’exception et les précurseurs:
Danemark
Pologne
Croatie
Autriche
Allemagne
Suisse
Norvège
Slovénie
États-Unis
59% des entreprises bénéficient déjà d’une planification
précise des contenus. Le défi de nos entreprises locales
sera donc d’établir des instruments et des processus adé-
Les nouveaux pays sondés investissent entre 20 et 28% de leur budget global dans quats pour la production de contenus, la coordination et
le marketing de contenu. la mesure du succès.
14 DirectNews mars 2017DirectInternational
Entretien avec Clemens Koob, professeur
en études de marché et gestion stratégique
Provenance du budget de marketing de contenu
en %
«Marketing de
contenu et marketing
direct: partenaires
30 21 22 27 et non concurrents»
Réduction de la Réduction Réduction d’autres Nouveau budget
publicité classique des RP mesures de marketing /
Le marketing de contenu gagne en importance
communication
dans le monde. Qu’est-ce que cela signifie pour
73% des moyens supplémentaires mis à disposition pour le marketing de contenu le marketing direct?
dans l’espace germanophone sont retirés d’autres postes. Environ un quart du budget Le marketing direct joue un rôle primordial dans le marketing
est nouvellement dégagé.
de contenu, car il permet de diffuser les histoires ou de les
approfondir. En outre, le marketing direct va subir une
«Contentification»; autrement dit, il va devenir de plus en plus
un instrument de narration. Il est donc important que les
Répartition du budget
marketings direct et de contenu soient parfaitement coordon-
en euros
nés entre eux. Cela représente une énorme opportunité,
mais aussi un grand défi, car la coordination globale sera plus
coûteuse. Et beaucoup d’entreprises doivent encore mettre
275 000 240 000 en place leurs ressources rédactionnelles.
+ 15 % (2014) + / – 0 % (2014)
Comment intégrer de manière adéquate les mesures
de marketing direct internationales dans la stratégie
de contenu?
ø Budget médias numériques ø Budget médias imprimés
Quelques expériences sont encore nécessaires avant de
répondre à cette question, car cette association est nouvelle
Dans l’espace germanophone DACH, les entreprises qui recourent aux médias
numériques investissent en moyenne 275 000 euros. Globalement, ces et la voie royale n’a pas été trouvée. On reproche souvent
investissements représentent 3,8 milliards d’euros. Les sociétés qui s’appuient au marketing de contenu sa faible efficacité en matière de
sur les médias imprimés investissent en moyenne 240 000 euros. Le total
distribution et de déclenchement des impulsions d’achat.
pour l’espace DACH s’élève à 3,1 milliards d’euros.
Or, ce sont justement les points forts du marketing direct. Placé
aux points clés du parcours du prospect, le marketing direct
peut se révéler un levier efficace.
De quoi faut-il tenir compte dans ces opérations?
AddressCleaning
C’est une des grandes questions du marketing de contenu
Pour des adresses international: quel degré de spécificité nationale les contenus
doivent-ils posséder pour être compris? Qu’est-ce qui est
internationales correctes intéressant? Bien sûr, les histoires puissantes transcendent les
frontières, mais, d’un point de vue global, elles constituent
Les adresses complètes et correctes sont particulière- une minorité. Il faut trouver le juste milieu entre efficacité et
ment importantes en cas d’envois à l’étranger, car elles adaptation nationale. Les activités de marketing de contenu
permettent d’éviter des pertes de diffusion coûteuses, qui ont tendance à mieux fonctionner internationalement sont
des retours nuisibles pour l’environnement et des frais des initiatives de marketing direct. En d’autres termes, plus
de port inutiles. Avec le service AddressCleaning, vos elles sont spécifiques à un pays et conçues sur mesure, plus
données d’adresses sont toujours à jour. Les adresses leur effet est grand.
de plus de 240 pays sont vérifiées et corrigées, tant sur
la forme que sur le contenu. L’Allemagne et l’Autriche
disposent d’options supplémentaires, comme l’identi-
fication des nouvelles coordonnées après déménage-
ment, par exemple. Vous trouverez de plus amples
informations sur le service AddressCleaning et sur l’ef- Clemens Koob est co-directeur de la société d’études de
ficacité et la durabilité des envois internationaux sur marché zehnvier, professeur à l’École des hautes études
www.poste.ch/addresscleaning de Erding et co-auteur du baromètre de l’IMCF et de l’étude
de base CMF sur l’espace DACH en 2016.
DirectNews mars 2017 15DirectOnline
Leaders d’opinion numériques
Se faire recommander au lieu de se recommander soi-même: le marketing
d’influence peut compléter judicieusement les méthodes publicitaires et
de marketing classiques. Mais en quoi cela consiste-t-il exactement? Quels
en sont les atouts et les risques?
L’
entrecôte était sensationnelle. La prochaine fois,
j’y retournerai avec mes amis.» Des déclarations
comme celles-ci ont de quoi séduire tous les res-
taurateurs. À juste titre, car un restaurant dépend de sa
bonne réputation et en particulier d’un bouche à oreille
favorable, bien plus direct et efficace que la plus belle
des affiches.
L’enthousiasme est contagieux
C’est justement ici qu’intervient le marketing d’in-
fluence. Dans le domaine du marketing, la mesure nu-
mérique s’appuie sur le bouche à oreille et une simple
réalité psychologique: les clients font en priorité
confiance aux gens qui ont fait une expérience favorable
avec une prestation. Cela vaut également pour un produit
ou une marque, que la recommandation vienne d’Inter-
net ou du bistrot de quartier. Plus la crédibilité et le rayon
d’influence de la personne à l’origine de l’annonce sont
élevés, plus le bénéfice est grand pour l’entreprise en
mamarocks.ch question. Le marketing d’influence transfère la logique
Mama rocks traite de sujets sur la famille, la maternité et les du bouche à oreille sur Internet. Son but est de trouver
enfants. Derrière ce blog relativement récent, on trouve les individus influents – les prescripteurs – sur les ré-
Deborah et Jérôme, qui en gèrent déjà un sur le mariage avec seaux sociaux et de leur faire établir des rapports favo-
succès. Les fondateurs démontrent de manière exemplaire rables sur un produit, une marque ou une prestation.
comment fonctionne un blog professionnel. Ils combinent des
anecdotes tirées de leur quotidien avec des tests de produits Rien ne vaut la crédibilité
qui s’affichent comme tels. Souvent, les prescripteurs idéaux sont des blogueurs. Ils
jouissent d’une excellente renommée et sont donc per-
En ligne depuis juillet 2016 çus comme fiables. En exprimant leur passion pour un
6900 pages vues et 4000 produit ou une marque, ils influencent favorablement
visites par mois la perception de la marque et la réputation d’une entre-
2010 fans sur Facebook prise au sein de leur communauté. Mais les prescrip-
460 followers sur Instagram teurs ne sont pas des publicitaires stricto sensu. Ils ne
16 DirectNews mars 2017DirectOnline
harrysding.ch
Harrys Ding traite de gastronomie, alimenta-
tion, voyages et Lifestyle. Avec ses presque
300 restaurants notés et ses listes de lieux pour
un brunch, une fondue ou un burger, ce
magazine est un guide gastronomique en ligne
leader à Zurich. Par conviction, Harry et
Carrie ne retirent aucun argent des restaura-
teurs. Ils ne présentent sur leur site que des
lieux qu’ils ont eux-mêmes appréciés, avec pour
seule envie d’inspirer leurs lecteurs.
En ligne depuis 2008
Environ 167 000 pages vues et
47 500 visites par mois
10 500 fans sur Facebook
15 340 followers sur Instagram
promeuvent que les produits ou les marques qu’ils ap- prescripteurs leaders connaissent leur valeur et exigent
précient vraiment. C’est là-dessus que se fonde leur haut un dédommagement. Du point de vue du marketing,
degré de crédibilité – une monnaie d’échange précieuse toutefois, l’investissement est souvent profitable, car le
sur Internet. bénéfice dépasse de loin les coûts.
Seule la pertinence est couronnée de succès
Comment trouver le bon prescripteur? Des outils comme
Klout, Peerindex ou Kred promettent de vous aider à dé-
nicher des personnes d’influence sur le net. Mais cela ne
suffit pas. Toutes les personnes influentes ne conviennent
pas à chaque entreprise. Seul un monitorage constant
permet d’identifier les personnalités appropriées. Quant
E-Post Print & Send
aux thèmes communs, les méthodes les plus simples
pour les trouver sont la lecture des blogs, les tweets et Un clic, et c’est envoyé
l’échange personnel. Lorsque le partenaire idéal est
connu, la prise de contact peut avoir lieu. Ici, la même Imprimer, mettre sous pli, affranchir, distribuer, et
règle s’applique que pour la vie réelle: l’entretien per- tout cela d’un simple clic? Avec la solution d’envoi
sonnel est la base d’une collaboration durable et réussie. de courrier E-Post Print & Send, c’est possible. Vous
pouvez déposer votre correspondance sous forme
Cibler l’enthousiasme numérique sans vous soucier des horaires d’ouver-
Lorsque marque et prescripteur sont en accord, ils ture des guichets et des heures de levage des boîtes
s’adressent – dans l’idéal – au même groupe cible. Mais postales publiques. C’est votre client qui choisit le
avant que le prescripteur ne s’adresse à lui, les points mode de réception: par boîte aux lettres tradition-
suivants doivent être tirés au clair: à quel contenu le nelle ou par voie électronique. La solution E-Post
groupe cible sera-t-il particulièrement sensible – infor- Print & Send n’exige aucun matériel supplémentaire
mations utiles ou divertissement? Et quels critères déter- ou programme compliqué. Il suffit d’installer le pi-
mineront la décision d’achat? Une fois les réponses trou- lote d’imprimante gratuit correspondant. Toutes les
vées, le prescripteur prend le relais et génère l’en- autres tâches, comme l’impression, la mise sous pli
thousiasme de sa communauté envers la marque ou le et l’envoi de votre courrier sont pris en charge par
produit. L’attention ainsi suscitée lui permet en contre- la Poste. Pour plus d’informations et pour s’inscrire:
partie d’étendre sa communauté de fans et d’interpeller poste.ch/printandsend
de nouveaux clients potentiels. Bref, il s’agit d’une situa-
tion gagnant-gagnant, mais qui n’est pas gratuite. Les
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