"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post

 
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
Le plus grand tirage des magazines de marketing direct
                                                                         1 | 2017

«Les outils d’analyse
ne remplacent pas les gens»
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Des idées qui volent haut
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Marketing de contenu:
un bilan international
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"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
Définir ses groupes cibles... Voilà une thématique qui
                                                                                            correspond au marketing direct comme l’écrou à
                                                                                            sa vis. Mais pouvons-nous toujours user aujourd’hui
                                                                                            des mêmes recettes qu’autrefois? Ou, en posant la
                                                                                            question différemment: quelle est l’influence de la numé-
                                                                                            risation, des changements de valeurs sociétales et
                                                                                            d’état d’esprit sur la segmentation? L’âge joue-t-il encore
                                                                                            un quelconque rôle? Deux experts du marketing,
                                                                                            Roland Meyer et le professeur Frank Hannich, apportent
                                                                                            des réponses inspirantes à ces questions extrêmement
                                                                                            passionnantes. Leur interview est à lire dès la page 8.

                                                                                            Groupes cibles d’une part, messages adaptés d’autre
                                                                                            part: ce n’est qu’en connaissant ses clients (potentiels)
                                                                                            et en s’adressant à eux correctement que l’on mène
                                                                                            sa société au succès. Notre stand à la foire du marke-
                                                                                            ting de dialogue DMM les 5 et 6 avril aura pour
                                                                                            thème «Inspiration, connaissances et outils pour votre
                                                                                            réussite commerciale». Nous vous y montrerons
                                                                                            comment faire s’élever vos idées dans les plus hautes

                        Chère lectrice,                                                     sphères. Lisez en page 6 ce que nous vous avons
                                                                                            en outre réservé.

                         cher lecteur,                                                      Après les tendances, place à une méthode éprouvée:
                                                                                            le marketing de contenu. De plus en plus d’entreprises
                                                                                            y recourent dans le monde entier, selon une étude
                                                                                            internationale. Vous trouverez les principaux résultats
                                                                                            de cette recherche à la page 14.

                                                                                            Nous vous souhaitons plein succès pour l’avenir.

                                                                                            Reto Brotschi
                                                                                            Responsable marketing direct
                                                                                            Poste CH SA

              Impressum: Editeur Poste CH SA, Wankdorfallee 4, 3030 Berne. Téléphone 0848 888 888. E-mail directnews@poste.ch.
              Copyright Poste CH SA, Berne. Tirage 7396 exemplaires. Rédaction Claudia Stalder (directrice), Reto Brotschi, Andrea Hirschi,
              Claudia Gfeller, Karin Helbling, Karl Heinz Odermatt. Conception / graphisme / rédaction / production Infel AG, Militärstrasse 36,
              8004 Zurich. Responsable projet: Claudia Sebald. Rédaction: Claudia Sebald, Christine Spirig, Karin Rechsteiner, Katharina Rilling,
              Christian Schönbächler. Graphisme: Guido Von Deschwanden (directeur artistique). Corrections / relecture Poste CH SA, Service
              linguistique, Berne. Adaptation DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Photos Ruben Wyttenbach, Hans Schürmann, Jim Rakete / photo-
              selection, NJ Photographs Nadine Jayaraj, iStock / Leontura / Aelitta, Fotolia / Tran Photography, Right Light Media GmbH, Patrick
              Salonen, màd Lithographie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Impression Stämpfli SA,
              services et production, Wölflistrasse 1, 3001 Berne. Votre lien vers nos connaissances: www.poste.ch / directpoint                    201.00 (205800) 03.2017 PM

2   DirectNews mars 2017
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
DirectFacts                                                                                                              Sommaire

   8 secondes                                                                                                        4   DirectInfo
                                                                                                                         Les tendances 2017 du marketing de
                                                                                                                         dialogue | PostCard Creator: résultats
   C’est la durée d’attention moyenne d’un                                                                               élevés pour budgets restreints | DirectGuide:
   être humain en 2013. En 2000, elle était encore                                                                       un outil incontournable
   de 12 secondes. Selon «Statistic Brain», un
   poisson rouge pourrait, lui, se concentrer tout                                                                   5   DirectCalendar
                                                                                                                         Les manifestations de la branche
   de même 9 secondes sur une chose.

   (Source: www.post.ch/s/522b08ec)                                                                                  6   DirectEvent
                                                                                                                         Des idées qui volent haut: la présence
                                                                                                                         de la Poste à la foire du marketing de
                                                                                                                         dialogue 2017

   93%                                                                   En
                                                                         5 secondes
   des clients commerciaux sondés considèrent                            une personne décide si un
   qu’un courrier commercial venant de                                   mailing l’intéresse, selon
   l’étranger est un gage de sérieux et d’au-                            une étude de Pitney Bowes.
   thenticité, contre 67% pour les e-mails.
                                                                         (Source: www.pitneybowes.com/
   (Source: Etude sur l’efficacité de la correspondance                  de/newsroom/pressemitteilungen/
   commerciale internationale physique, menée par la                     kommunikations-studie.html)
   Poste et Asendia)
                                                                                                                     8   DirectFocus
                                                                                                                         «Les outils d’analyse ne remplacent pas
                                                                                                                         les gens» – Deux experts en marketing,
                                                                                                                         Roland Meyer et le professeur Frank
                                                                                                                         Hannich, dialoguent sur la manière de
                                «L’homme n’est pas ce qu’il est,                                                         segmenter ses groupes cibles de nos jours.

                                 mais ce qu’il veut être. Qui                                                        14 DirectInternational

                                 s’en tient à ses désirs y parvient.»                                                   Une étude récente montre que le
                                                                                                                        marketing de contenu a le vent en poupe
                                 Martin Walser, écrivain allemand                                                       partout dans le monde. Une tendance
                                                                                                                        à la hausse.

                                                                                                                     16 DirectOnline
   DirectVote
                                                                                                                        Les leaders d’opinion numériques:
                                                                                                                        qu’entend-on vraiment par marketing
   Analyse des réponses à la question:
                                                                                    12                                  d’influence?
   L’influence de la concurrence sur
   mon traitement de marché est…                                                                                     18 DirectCase
                                                                        18                                              Rutschi AG: petite lettre, grand effet
   …cruciale 70 %                                                                          en %                         Bikester: joies estivales pour les amateurs
   …un mal nécessaire 18 %                                                                                              de petite reine
   …négligeable 12 %                                                                                       70        20 DirectServices
                                                                                                                        Le bon partenaire pour chaque besoin

                       g n ez
            ez e t g a
  Par ticip            op de
            PostSh
  un b on          nc !
                      s           (Participation: 447 votants)
        5 0 0 f ra                Le tirage au sort du dernier DirectNews permettait de gagner l’un des trois bons
                                  PostShop d’une valeur de 500 francs chacun. Nous félicitons chaleureusement
                                  les gagnants: Reto Brügger, CompuCare GmbH, Zurich; Marcel Ammann, Thurgau
                                  Travel AG, Weinfelden; Mathias Friedli, Automobile Club de Suisse, ACS, Berne.

                                                                                                                                             DirectNews mars 2017        3
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
DirectInfo

    1. Des conseils avisés                         4. Un site d’entreprise au goût du jour          7. La simplicité en ligne de mire
    Un service médiocre se paie: la concurrence    Malgré toutes les plateformes de réseaux         Plus notre monde est complexe, plus l’on
    est trop vive, les produits trop interchan-    sociaux, le site Internet reste une source       aspire à la simplicité. Pour les entreprises,
    geables et la comparaison d’offres et de       d’information essentielle pour les clients. Il   cela implique des produits auto-explicatifs,
    prix sur Internet trop simple. L’avantage      doit donc être optimisé pour les moteurs         des programmes intuitifs, une commu-
    ira à qui fera naître une véritable émotion,   de recherche, à jour, adapté aux mobiles,        nication claire et des conseils pertinents.
    une expérience d’achat, et qui saura           riche en contenu et convivial.
    donner des conseils individuels.                                                                8. Une gestion authentique des marques
                                                   5. Le traitement des données                     Les consommateurs en ont assez des
    2. Des outils CRM élargis                      Les gens laissent des traces numériques          marchandises bon marché et des pro-
    Les outils de CRM sont de plus en plus         lorsqu’ils surfent sur Internet, utilisent des   messes vides de sens. Ils recherchent
    élaborés et lient toujours davantage les       applications ou par le biais de l’internet       aujourd’hui des produits crédibles, qui
    données des clients aux profils des            des objets. Ils sont prêts à divulguer leurs     correspondent à leurs valeurs.
    médias sociaux. Avantage: les consomma-        données s’ils reçoivent en contrepartie
    teurs communiquent ainsi eux-mêmes             des services opportuns. Les entreprises doi-     9. Des services virtuels
    leurs pôles d’intérêts et les évènements       vent trouver le moyen d’analyser rapide-         La confiance envers le Cloud (informatique
    marquants de leur vie, ce qui permet           ment ces renseignements et d’employer les        en nuage) grandit. Les systèmes Cloud
    aux sociétés de nouer des relations opti-      connaissances acquises dans l’intérêt des        permettent de sauvegarder les données
    males avec leur clientèle.                     clients, tout en gérant les informations         indépendamment des appareils et
                                                   sensibles avec précaution afin d’éviter de       de les utiliser partout, en tout temps.
    3. L’internet des objets                       perdre leur confiance.
    Des services en ligne et des produits intel-                                                    10. Le mobile d’abord
    ligents permettent de différencier son         6. Des systèmes avantageux                       Les entreprises devraient immédiatement
    entreprise et de viser à une expérience de     Les outils et systèmes pour la gestion de        adapter tous leurs contenus, y compris
    marque particulière. Il ne faut pas perdre     la relation client, l’analyse des données        les newsletters et autres, à la lecture sur
    de vue l’intérêt du consommateur et            ainsi que pour la création de sites Internet     mobile. Aujourd’hui déjà, une grande
    développer des applications intuitives. Les    ou d’imprimés publicitaires sont toujours        partie de l’information n’est plus consultée
    gadgets numériques inutiles ne survivent       plus conviviaux et avantageux. Les petites       sur les postes fixes.
    jamais longtemps.                              et moyennes entreprises en bénéficient
                                                   tout particulièrement.

Les tendances
2017 du marketing                                                           Nouvelles possibilités techniques, mutation des plate-
                                                                            formes et des terminaux… Les spécialistes marketing
                                                                            d’aujourd’hui se doivent d’être à la page et flexibles, car

de dialogue                                                                 le rythme de l’évolution numérique ne baissera en aucun
                                                                            cas cette année. Malgré tout, les recettes éprouvées,
                                                                            comme un conseil individuel et un site Internet de qua-
                                                                            lité, sont à nouveau d’actualité. Outre un bon flair, ces
                                                                            quelques astuces et indications vous aideront à trans-
                                                                            mettre vos messages au mieux à l’avenir aussi.

                                                                            Vous trouverez d’autres tendances du marketing de dia-
                                                                            logue pour cette année sous www.poste.ch/s/daef7fc4

4   DirectNews mars 2017
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
DirectCalendar
                             PostCard Creator
                                                                                                     23 mars 2017
                             Résultats élevés pour                                                   Forum suisse des PME. Baden
                                                                                                     www.kmuswiss.ch
                             budgets restreints
                                                                                                     5 et 6 avril 2017
                                                                                                     Foire suisse du marketing de dialogue
                             Bien que l’on vive à l’époque du tout numérique, les                    DMM, avec les salons Swiss Online
                             cartes postales restent d’actualité. PostCard Creator                   Marketing et Swiss eBusiness Expo.
                             permet de créer des mailings cartes postales qui                        Messe Zurich, halles 1 et 2
                             rendent votre offre sympathique, professionnelle et                     www.dialog-marketing-messe.ch
                             efficace aux yeux de vos clients. De tels envois fidé-                  www.swiss-online-marketing.ch
                             lisent la clientèle sans grever votre budget outre me-
                             sure. Même un mailing urgent ou une campagne à                          5 et 6 avril 2017
                                                     faible tirage peuvent être déve-                Exposition du Prix suisse du marketing
                                                     loppés ainsi, en économisant                    de dialogue, au sein de la DMM. Messe
                                                     du temps et de l’argent. Vous                   Zurich, halle 2
                                                     avez le choix entre un mailing                  www.sdv-award.ch
                                                     adressé ou non, préalablement
                                                     affranchi avec WebStamp. La                     18 au 20 avril 2017
                                                     production de flyers est égale-                 E-marketing et stratégie clients.
                                                     ment possible. La mise en page                  Paris Expo, Porte de Versailles, Paris
                                                     avec vos propres images, logo                   www.emarketingparis.com
                                                     et messages est directement vi-
                                                     sible à l’écran. Il ne vous reste               18 mai 2017
                                                     plus qu’à télécharger vos fi-                   Forum SAS Switzerland. Maison des
                                                     chiers d’adresses puis à termi-                 Congrès, Zurich
                                                     ner votre commande en ligne.                    www.sas.com
                             La Poste se charge ensuite de l’impression et de l’en-
                             voi à la date souhaitée. Plus d'informations sous                       29 juin 2017
                             www.poste.ch/postcardcreator                                            Nuit des Awards du Prix suisse du
                                                                                                     marketing de dialogue 2017. Zurich
                                                                                                     www.sdv-award.ch

                                                                                                     29 et 30 août 2017
                                                                                                     SuisseEMEX, salon professionnel et
                                                                                                     congrès pour le marketing. Messe Zurich
                                                                                                     www.suisse-emex.ch

                                                                                                     27 septembre 2017
                                                                                                     Swiss CRM Forum. Maison
                                                                                                     des Congrès, Zurich
                                                                                                     www.swisscrmforum.com
Le manuel pratique du marketing direct

DirectGuide: un outil incontournable                                                                 21 novembre 2017
                                                                                                     DirectDay, le plus grand forum de Suisse
                                                                                                     du marketing de dialogue. Kursaal, Berne
Comment réaliser un mailing ou un e-mailing      cet ouvrage simple et concis va directement         www.poste.ch/directday
qui suscite une réaction? Où trouver des         à l’essentiel: il aide à créer, planifier et réa-
idées qui sortent de l’ordinaire? De quelle      liser des mesures de marketing direct avec
manière développer une campagne de mar-          réussite. Avec ses 20 000 exemplaires vendus
keting direct fructueuse? Le DirectGuide ap-     à ce jour, ce best-seller vous donne la for-
porte des réponses claires et précises à ces     mule magique pour un succès commercial
questions. Il dispense des connaissances         accru, au prix de 29 francs seulement (frais
utiles, transposables dans le quotidien de       d’envoi de 5 francs en sus). Commande sous
chaque chef d’entreprise ou responsable          www.poste.ch/directguide ou via la carte
marketing. Conçu pour des non-spécialistes,      jointe à ce magazine.                               Autres dates à retenir:
                                                                                                     www.poste.ch/directcalendar
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
DirectEvent

Des idées qui volent haut
«Inspiration, connaissances et outils pour votre réussite commerciale». Voilà le
thème sous lequel la Poste montrera comment s’élever au-dessus de ses concurrents
durant la troisième foire du marketing de dialogue et de Swiss eBusiness Expo 2017.

              E
                       tre meilleur que les autres et surpasser la concur-     Inspiration et réseautage
                       rence … C’est un objectif que se sont fixé la plu-      Pour la Poste, pouvoir conseiller personnellement les
                       part des entreprises. Pour y parvenir, il s’agit tou-   clients sur son stand (No H.10) est de toute première
              tefois de transmettre ses propres offres à ses groupes           importance. Des spécialistes compétents de Direct Mar-
              cibles, ce qui est plus facile à dire qu’à faire. La palette     keting Services seront donc à disposition. Tester diverses
              de médias s’élargit en permanence et les clients sont at-        prestations sera également possible. Au centre du stand,
              teignables par bon nombre d’autres moyens qu’un cour-            un bar offrira un espace pour s’arrêter un moment
              rier postal ou un e-mail. Comme ils sont en outre inondés        et réseauter. De petites surprises comme des bons de
              de messages publicitaires, beaucoup de ces communica-            réduction et un concours attendent bien évidemment
              tions passent à la poubelle, physique ou virtuelle, sans         aussi les visiteurs de la foire.
              même avoir été lues.                                                  En ce qui concerne l’e-commerce, la Poste présente-
                   Il peut cependant en être autrement: durant la foire        ra ses services en tant que seul fournisseur à même d’of-
              du marketing de dialogue, les 5 et 6 avril à Zurich, la          frir l’ensemble des prestations tout au long de la chaîne
              Poste proposera des moyens d’élever ses idées dans les           de création de valeur, de la commercialisation aux solu-
              plus hautes sphères pour lancer son entreprise sur la voie       tions de paiement et de gestion des débiteurs, en passant
              du succès. Les visiteurs trouveront de l’inspiration au-         par la boutique en ligne et toute la logistique.
              près de cet acteur majeur du marketing de dialogue et                 La foire du marketing de dialogue, qui en sera cette
              sponsor principal de la manifestation. Ils feront le plein       année à sa troisième édition, est la seule exposition en-
              de connaissances sur les tendances et les outils pour leur       tièrement consacrée à ce domaine d’activité. Elle donne
              propre réussite commerciale.                                     un aperçu des derniers produits et des tendances ac-
                                                                               tuelles aux décideurs marketing et aux professionnels de
                                                                               la vente directe. À propos: le programme de conférences
                                                                               et présentations gratuites vaut aussi le détour.
                  Foire du marketing
                                                                               Informations complémentaires sous
                  de dialogue et Swiss                                         www.post.ch/dmm
                  eBusiness Expo
                  Le salon professionnel suisse du marketing direct
                  se tiendra dans les halles 1 et 2 de la Messe Zurich,
                  à Zurich Oerlikon, les 5 et 6 avril 2017, de 9 h à
                  17 h 30. Réservez immédiatement votre ticket d’en-
                  trée gratuit sous
                  www.dialog-marketing-messe.ch/post

6   DirectNews mars 2017
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
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                           DirectNews mars 2017    7
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
DirectFocus

«Les outils d’analyse
ne remplacent pas les gens»
Fragmentation, évolution rapide, déluge de données ... Comment la segmentation
effective des groupes cibles peut-elle encore réussir? Nous avons posé la question
à deux experts en marketing: Roland Meyer et le professeur Frank Hannich. Un
dialogue sur la manière de reconnaître désormais son public cible, de savoir pourquoi
cela reste si important et comment l’on peut être sûr de provoquer sa réaction.

              Aujourd’hui, les gens soulignent de plus en plus                d’autres compagnies d’assurances un ou deux ans après.
              leur individualité. Est-il encore judicieux de                  En conséquence, il faut essayer de les garder avec des
              segmenter les clients potentiels par groupes?                   offres attrayantes.
              Hannich: Oui, la nécessité de connaître ses clients de-
              meure. Mais il faut de nouveaux critères de segmenta-           Les «bons vieux groupes cibles» segmentés par
              tion, car il est devenu plus difficile de définir des groupes   critères sociodémographiques sont-ils obsolètes?
              cibles en fonction de caractéristiques uniques.                 Meyer: Non, en aucun cas. Les critères sociodémogra-
              Meyer: Je suis également d’avis qu’une segmentation             phiques classiques sont toujours utiles, mais ils doivent
              reste indispensable. Mais plus que jamais, nous devons          être développés et complétés. Si je veux commercialiser
              être conscients que les publics cibles représentent des         un produit cher, il est logique de segmenter aussi en
              consommateurs qui ont leurs propres valeurs et para-            fonction du revenu. De cette manière, je filtre les per-
              mètres. De ce fait, l’objectif prioritaire doit être de mieux   sonnes qui peuvent se permettre de l’acheter. Mais cela
              comprendre ces personnes.                                       va encore plus loin, puisque tous ceux qui en ont les
                                                                              moyens n’ont pas forcément envie de l’acquérir. Le fait
              L’évolution sociétale et son influence sur le                   qu’un individu devienne un client ou non dépend de son
              comportement des consommateurs sont d’actualité.                attitude, de son style de vie et de ses valeurs. Désormais,
              Qu’est-ce qui a donc changé et qu’est-ce que cela               nous avons la possibilité d’aborder au plus près les
              signifie pour la segmentation des publics cibles?               clients avec de nouvelles caractéristiques comportemen-
              Hannich: La numérisation est certainement l’un des              tales en plus des critères sociodémographiques.
              principaux facteurs de changement sociétal et a impliqué
              une modification du comportement des consommateurs              Aujourd’hui, les quinquagénaires se différencient
              en matière de communication et d’information. Tout doit         nettement moins qu’auparavant des personnes
              aller plus vite, les décisions d’achat sont prises de ma-       dans la trentaine, voire dans la vingtaine. Ils
              nière impulsive, le client est devenu plus imprévisible.        s’habillent de manière identique et sortent dans
              Les entreprises doivent répondre à ces changements:             les mêmes endroits. Que peut encore apporter
              elles devraient non seulement savoir qui sont leurs             une segmentation par l’âge?
              clients, mais aussi connaître leurs besoins et leur com-        Hannich: L’âge peut toujours constituer un facteur im-
              portement. Il y a donc clairement un glissement en di-          portant pour déterminer un groupe cible. Si je désire
              rection de la segmentation d’après ce que l’on appelle          vendre une assurance jeune conducteur, je m’adresse
              les critères comportementaux. À titre d’exemple, les as-        logiquement aux jeunes et – mieux encore – à ceux âgés
              surances segmentent les clients qui viennent de plate-          de 18 ans qui vont bientôt passer leur permis de conduire.
              formes comparatives. Ce type de clients se laisse               Mais il existe déjà de nombreux exemples dans lesquels
              généralement moins bien lier à une entreprise et va, se-        l’âge a perdu de son importance en tant que critère: les
              lon toute probabilité, à nouveau comparer les prestations       commerçants savent bien que dès le moment où les en-

8   DirectNews mars 2017
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
DirectFocus

                                          Frank Hannich

                                          Professeur enseignant le marketing
                                          axé sur le CRM, le marketing
Roland Meyer
                                          sportif et la recherche en marketing;
                                          directeur du programme MAS
Chief Marketing Officer chez
                                          CRM à la Haute école de sciences
KünzlerBachmann Directmarketing
                                          appliquées de Zurich (ZHAW).
AG et membre de la direction.
                                          L’Institut de marketing de la ZHAW
Avec l’acquisition de Schober Infor-
                                          étudie les effets des tendances
mation Group Suisse, cette
                                          en marketing sur les entreprises
entreprise, établie de longue date
                                          suisses et travaille à l’interface
à St-Gall, emploie plus de
                                          entre les données et les émotions.
120 collaborateurs dans les disciplines
clés du marketing de dialogue
moderne en ligne et hors ligne.
Roland Meyer a bénéficié du
soutien de Roger Muffler, Head of
Data chez KünzlerBachmann Direct-
marketing AG.

                                                     DirectNews mars 2017   9
"Les outils d'analyse ne remplacent pas les gens" - Des idées qui volent haut Marketing de contenu: un bilan international - Die Post
DirectFocus

               fants viennent au monde, le comportement des consom-          que la segmentation. Au final, ce sont la crédibilité et
               mateurs change radicalement. D’un coup, ils accordent         l’authenticité de l’expéditeur qui font passer le message.
               une plus grande valeur à une alimentation saine: dans
               les préparations pour nourrissons, la part du bio dépasse     Quel est le rôle de la segmentation par génération
               en effet les 90% du marché. En Suisse, les femmes qui         – Silver Surfer, baby-boomers, X, Y, Z?
               mettent au monde des enfants ont entre 20 et 45 ans.          Meyer: Dans les affaires courantes, la notion de généra-
               Cela n’aurait aucun sens que Coop ou Migros adressent         tion ne joue pas un rôle central dans la segmentation,
               à toutes les femmes de cette tranche d’âge une publicité      car elle contient trop peu d’informations exploitables.
               vantant les aliments pour bébé, simplement parce              Hannich: Je le vois aussi de cette façon. Peut-être que
               qu’elles sont susceptibles de devenir mères.                  la segmentation par génération se justifie encore lorsque
               Meyer: Dans tous les cas, l’âge est un critère de segmen-     nous souhaitons nous adresser aux enfants du numé-
               tation déterminant qui, en relation avec des indicateurs      rique. Bien que cela ne soit pas vraiment important
               sur le style de vie, conserve toute sa pertinence. Cepen-     puisque nos parents savent également surfer sur Internet
               dant, nous déconseillons de laisser penser au destinataire    et utiliser un smartphone. Autre exemple: un savoir com-
               que l’on connaît son âge exact. Nous recommandons la          mun réunit souvent les personnes d’une même généra-
               segmentation par groupes d’âge. Par ailleurs, le ton adop-    tion. Elles ont écouté la même musique, étaient fans des
               té pour s’adresser au public cible est tout aussi important   mêmes vedettes et ont porté les mêmes marques, ce qui
                                                                             leur permet de réagir de la même manière à un gag ou
                                                                             un message publicitaire.
                                                                             Meyer: Je pense que les «Sinus-Milieus» comme base de
                                                                             segmentation sont beaucoup plus utiles que les généra-
                                                                             tions. En plus des données sociodémographiques et géo-
                                                                             graphiques, ils prennent en compte des données
                                                                             comportementales. Les «Sinus-Milieus» nous apportent
                                                                             des lignes directrices pour la formulation, le ton et le
                                                                             type d’illustration. La recherche est constante dans ce
                                                                             domaine; des «Milieus» apparaissent comme les «cosmo-
                                                                             polites numériques», d’autres disparaissent, comme les
                                                                             «nostalgiques de la RDA» en Allemagne. Nous utilisons
                                                                             les «Sinus-Milieus» comme base pour la segmentation.

                                                                             Du groupe cible au «Persona marketing»:
                                                                             quels sont les avantages de cette méthode?
                                                                             Meyer: Avec la segmentation classique du public cible
                                                                             par âge, revenu, lieu de résidence, etc., on obtient une
                                                                             définition très abstraite d’un groupe. Je ne vois personne
                                                                             en face de moi, je ne peux pas me représenter le client.
                                                                             Ce qui est par contre possible avec le Persona, beaucoup
                                                                             plus concret dans ses caractéristiques. À travers lui, on
                                                                             cherche à créer une personne avec des valeurs, des com-

                                                                                        «Les entreprises doivent non seulement
                                                                                         savoir qui sont leurs clients, mais
                                                                                         aussi connaître les besoins et le compor-
                                                                                         tement de leurs publics cibles.»
                                                                                          Frank Hannich

10   DirectNews mars 2017
DirectFocus

«Les critères sociodémographiques
 classiques sont toujours
 utiles, mais ils doivent être
 développés et complétés.»
 Roland Meyer

                portements et des intérêts. Il a un nom, nous connaissons
                ses habitudes quotidiennes, sa vie professionnelle et
                nous savons ce qu’il aime faire pendant ses loisirs. Sur
                la base de ces informations, nous déterminons les be-
                soins de cette personne et comment elle souhaite que
                nous l’approchions.
                Hannich: Les Personas sont surtout destinés à un usage
                                                                                                   Conseils et check-lists
                interne précieux, par exemple, pour le développement
                d’un produit ou la conception d’un processus. Ils per-                             Une aide rapide
                mettent de se mettre à la place de ceux pour qui nous le
                faisons. Dans la segmentation, il faut être conscient du                           d’un clic
                fait que les Personas ne reflètent pas les vrais clients. Ils
                sont des archétypes qui donnent un visage au public cible.                         Profitez de notre offre gratuite d’appui pratique dans
                Meyer: Je souscris entièrement à cette approche. Les                               vos tâches quotidiennes. Vous trouverez de pré-
                modèles de groupes cibles comprennent toujours davan-                              cieuses astuces ainsi que des listes de contrôle et des
                tage de personnes. Au final, nous ne communiquons                                  modèles clairs portant sur des thématiques comme
                donc pas avec un Persona, ce qui cause un certain flou                             les groupes cibles, la segmentation, le traitement des
                tout à fait intentionnel.                                                          adresses ou encore la fidélisation sur la plateforme
                Hannich: Je suis néanmoins convaincu que les Personas                              en ligne DirectPoint.
                vont continuer de se développer. Non seulement pour le                             www.poste.ch/astuces-md
                B2C: ils peuvent également être très utiles dans le secteur                        www.poste.ch/listes-de-controle-md
                B2B, par exemple pour établir la différence entre un
                acheteur dans un grand groupe et un patron de PME.

                Lors de la segmentation des groupes cibles,
                comment faire la distinction entre les nouveaux                 Mais comment puis-je savoir si je déclenche une
                clients et les clients existants?                               réaction du groupe cible?
                Meyer: Aborder les clients existants est plus facile,           Hannich: Tout simplement en testant et en apprenant.
                puisque vous les connaissez déjà, de même que leurs             La méthode «test and learn» est en effet particulièrement
                besoins. Ce qui ne veut pas dire que cela ne représente         appréciée dans le marketing direct: vous envoyez des
                plus un défi. Au contraire, le client a des attentes perma-     e-mails avec des titres en objet, des photos ou des textes
                nentes et il est à la recherche de l’excellence. Il faut donc   différents à deux groupes test, puis vous choisissez la
                toujours le convaincre et le séduire. Pour les nouveaux         version qui a le mieux fonctionné. Dans le marketing en
                clients, le défi consiste à éveiller leur intérêt pour notre    ligne, les résultats sont très facilement mesurables par les
                message en une fraction de seconde afin de déclencher           taux de clics et d’ouverture ou la durée de consultation.
                une réaction.                                                   Meyer: la méthode «test and learn» fonctionne également
                Hannich: Si je connais déjà le client, il est effectivement     très bien hors ligne puisque nous avons la possibilité de
                plus facile d’être au bon moment avec la bonne offre            personnaliser les mailings au moyen de l’impression nu-
                pour la bonne personne. Mais le grand avantage de la            mérique. Bien que les coûts d’un test soient incontesta-
                segmentation du public cible réside dans le fait que je         blement plus élevés que dans un mode en ligne, le
                peux évaluer si les nouveaux clients ont une affinité avec      mailing sensoriel, grâce aux dernières technologies d’im-
                la marque. Dans les deux cas, l’objectif consiste à dé-         pression, offre par exemple un énorme potentiel de «test
                clencher des émotions positives et amener les clients à         and learn». Autres arguments: des taux de réponse plus
                acheter.                                                        hauts, une attention et une durabilité accrues.

                                                                                                                                  DirectNews mars 2017   11
DirectFocus

Rencontre d’experts: Roland Meyer et Frank Hannich en entretien à la Lokremise, à St-Gall

                 Quelles nouvelles opportunités apportent                                          «Rien n’est possible sans le facteur
                 les médias sociaux pour la segmentation des                                        humain. Même derrière des
                 publics cibles?
                 Hannich: En marketing B2C, vous ne pouvez plus éviter
                                                                                                    procédés hautement automatisés,
                 Facebook. Selon la manière dont un profil est créé, je                             il y a des individus.»
                 peux aller chercher des informations ciblées, pour en-                              Frank Hannich
                 suite axer ma publicité très précisément sur les bonnes
                 personnes.
                 Meyer: Pour moi, les réseaux sociaux sont des médias                Dans le marketing numérique, plusieurs outils
                 complémentaires, qui offrent de grandes opportunités,               proposent aux spécialistes de les aider à analyser
                 mais comportent aussi des risques: lorsque la plateforme            leurs publics cibles. Quel rôle joue l’automatisa-
                 n’est pas gérée de manière professionnelle – ce qui en-             tion dans la segmentation des groupes cibles et
                 gloutit d’énormes ressources –, elle ne vous est d’aucune           quelle est sa valeur ajoutée?
                 aide et peut même avoir un effet contreproductif. En                Meyer: Je suis souvent confronté à l’idée qu’une analyse
                 particulier quand elle est utilisée comme canal de ser-             résout tous les problèmes et répond à toutes les ques-
                 vice: les clients existants ou potentiels qui déposent une          tions. Ce qui est totalement faux. Pour l’entreprise, le
                 requête sur une plateforme sociale attendent une réac-              véritable travail commence après l’évaluation et les ou-
                 tion en temps réel. Si l’on ne peut pas tenir la promesse           tils d’analyse ne remplacent pas cette tâche. Nous aussi
                 «real time», autant ne pas y toucher.                               travaillons avec des procédés automatisés. Le système
                 Hannich: L’engagement social est une tendance née en                détermine les données, les recueille, les regroupe et les
                 Asie et aux États-Unis qui arrive lentement en Suisse. À            analyse. Mais pour comprendre ces informations, les in-
                 l’aide de l’analyse sémantique des données et de la sur-            terpréter et en tirer les bonnes conclusions, le savoir de
                 veillance du web, on recherche de manière ciblée ce qui             l’homme est nécessaire.
                 est adapté aux exigences des clients et les déclencheurs            Hannich: Rien n’est possible sans le facteur humain.
                 sur Internet pour pouvoir répondre immédiatement avec               Même derrière des procédés hautement automatisés, il
                 une proposition adéquate. Aux États-Unis, il est courant            y a des processus qui ont été établis par des individus.
                 de dire quelque part sur le réseau que vous êtes à la re-           Néanmoins, pour certaines tâches, les outils d’analyse
                 cherche d’une nouvelle voiture et ouvert à des offres. En           sont précieux. Le marketing devient toujours plus tech-
                 Suisse, nous éprouvons encore beaucoup de réticence à               nique et analytique. Chaque opération – en ligne ou hors
                 afficher sur les réseaux sociaux que l’on vend ou souhaite          ligne – doit être mesurable et justifiée, elle doit être fon-
                 acheter quelque chose. C’est aussi une question de culture.         dée sur des faits et en même temps générer des faits. En

12   DirectNews mars 2017
DirectFocus

           outre, nous ne pouvons plus éviter de surveiller constam-                «Si l’on ne peux pas tenir la
           ment ce qui se passe sur nos réseaux sociaux et sur In-
                                                                                     promesse «real time» sur les réseaux
           ternet. Et c’est là qu’interviennent l’étude et la
           surveillance du web. À chaque entreprise de décider si                    sociaux, autant ne pas y toucher.»
           elle se charge de cette tâche ou préfère l’externaliser.                   Roland Meyer
           L’offre et la demande de services de marketing augmen-
           tent très rapidement.

           Si nous regardons vers l’avenir, quelles sont
           vos prévisions concernant les groupes cibles et             actuelle, l’auto-segmentation a encore ses pièges: le sys-
           la segmentation?                                            tème ne sait pas si c’est moi ou une autre personne qui
           Hannich: Les développements que nous observons              est assise devant mon ordinateur. L’utilisation partagée
           aujourd’hui déjà vont se poursuivre encore pendant          d’un terminal peut conduire à une publicité mal ciblée
           quelques années. Il va devenir toujours plus difficile de   qui ne nous concerne pas et que nous ressentons comme
           segmenter parce que les publics cibles seront de plus en    une nuisance.
           plus fragmentés et ce rythme va encore s’accélérer avec     Meyer: La numérisation représente assurément le grand
           la numérisation croissante. Il pourrait résulter de cette   thème des années à venir. Même les entreprises clas-
           tendance que les segmentations seront de plus en plus       siques n’échapperont pas à cette révolution numérique.
           développées comme procédés automatisés ou semi-             Le big data et le smart data sont depuis longtemps une
           automatisés. Nous le voyons déjà aujourd’hui avec les       réalité et cela ne va pas s’arrêter là. La question n’est
           commerces de vêtements en ligne. Chaque fois que je         plus de savoir si je veux en être ou pas, mais sous quelle
           visite une boutique ou commande quelque chose, l’entre-     forme je vais être présent. Là aussi, une stratégie claire
           prise recueille de nouvelles informations sur moi et        et compréhensible pour tous est indispensable. Mais un
           peut me soumettre des offres personnalisées. En fait,       fait demeure immuable: peu importe la façon dont nous
           c’est comme si je me segmentais moi-même. À l’heure         procédons, nous n’atteignons notre public cible qu’au
                                                                       travers d’une marque forte, qui séduit et éveille des émo-
                                                                       tions positives.

                                                                       Mot clé «big data»: la protection des données
                                                                       est-elle une question dont les entreprises devront
                                                                       se préoccuper à l’avenir?
Cours en ligne «L’ABC du marketing direct»
                                                                       Meyer: Absolument! Le nouveau règlement européen
Acquérir du savoir-faire                                               sur la protection des données personnelles entrera en
                                                                       vigueur en mai 2018 et il aura également une forte inci-
à son propre rythme                                                    dence en Suisse. En outre, une loi révisée sur la protection
                                                                       des données, contenant des notions hautement explo-
Apprenez en ligne et selon vos disponibilités com-                     sives, est actuellement en consultation dans notre pays.
ment gérer avec efficacité toutes les étapes d’une                     Il est grand temps pour les entreprises d’en prendre acte.
campagne de marketing direct, en décidant vous-                        Ne pas savoir et donc faire quelque chose de faux peut
même du moment où vous vous plongez dans votre                         s’avérer très coûteux à l’avenir.
cours. Cette formation gratuite est donnée sous forme
de modules hebdomadaires, durant cinq semaines.                        Pour conclure, avez-vous quelques conseils pour
Le cours se scinde en cinq parties: Introduction au                    nos lecteurs?
marketing direct – Planification – Conception et réa-                  Meyer: Soyez ouvert à la transformation numérique, A)
lisation – Traitement des réponses – Tendances du                      avec une stratégie et B) avec du bon sens. Cela signifie
marketing direct et quiz final. Il s’adresse à toute                   garder les pieds sur terre, ne pas sauter à tout prix sur
personne désireuse de se perfectionner dans cette                      un mot à la mode, mais aussi ne pas se fermer face aux
branche. Des check-lists et des modèles pratiques, à                   développements futurs.
télécharger, accompagnent le sujet de la semaine.                      Hannich: Réjouissez-vous des nouvelles façons d’abor-
                                                                       der plus rapidement vos clients et d’être plus proches
Renseignements et inscriptions sous                                    d’eux. Et définissez une stratégie qui fixe clairement
www.poste.ch/cours-en-ligne                                            quelles sont les données les plus importantes pour l’en-
                                                                       treprise et la manière de les générer, les gérer et les ana-
                                                                       lyser. C’est là un gage de succès.

                                                                                                                         DirectNews mars 2017   13
DirectInternational

Marketing de contenu:
un état des lieux international
Partout dans le monde, les entreprises misent de plus en plus sur le marketing
de contenu. Plus de 20 % des budgets de communication et de marketing
sont consacrés à la communication liée au contenu. Et la tendance est à la hausse.

                                                  P
    Stratégie de                                         lus de 600 responsables de la communication en       sondés de l’étude ICMF estiment que les investissements
marketing de contenu                                     Allemagne, en Suisse, en Autriche, au Danemark,      dans le marketing de contenu augmenteront dans une
                                                         en Croatie, en Norvège, en Pologne, en Slovénie et   proportion de 14 à 69% dans les trois ans à venir. Dans
                   N                              aux États-Unis sont unanimes: le marketing de contenu est   la région germanophone, ces fonds supplémentaires
                                                  important et le deviendra toujours plus à l’avenir. C’est   seront à la charge des autres budgets à hauteur de 73%,
                                                  l’une des conclusions centrales du tout nouveau baromètre   selon les prévisions.
                                                  international du marketing de contenu, publié en no-
                   S                              vembre 2016 sur mandat de l’International Content Mar-      Ce qu’il faut? De belles histoires et de bons
                                                  keting Forum (ICMF).                                        canaux de diffusion
               45%                                                                                            Quels sont les facteurs de succès? Plus que la quantité,
des entreprises allemandes,                       Les budgets vont continuer de croître                       la qualité des histoires est déterminante. Deux tiers des
   autrichiennes et suisses                       Les États-Unis occupent la première place avec 28%,         sondés sont d’avis qu’à l’avenir, les entreprises les plus
actives dans le marketing de
  contenu disposent d’une                         suivis par l’Allemagne et la Suisse avec 26% chacune:       futées créeront moins de contenus, mais de meilleure
 stratégie définie (+2% par                       c’est la part des budgets de communication et de mar-       qualité. Cependant une bonne histoire ne suffit pas; elle
       rapport à 2014)                            keting que les responsables interrogés investissent dans    doit susciter l’attention. C’est pourquoi la promotion ci-
                                                  le marketing de contenu. Mais à quoi cela correspond-il     blée via les canaux propres (Owned Media) et la promo-
                                                  en chiffres concrets? Dans l’espace germanophone            tion des contributions par des personnes externes à
                                                  DACH, quelque 6,9 milliards d’euros ont été consacrés       l’entreprise (Earned Media) – clients ou médias, par
                                                  au marketing de contenu: les entreprises ont dépensé        exemple – gagnent en importance. Les décideurs inter-
                                                  3,1 milliards dans les médias imprimés et 3,8 milliards     rogés sont convaincus qu’en investissant davantage dans
                                                  dans les médias numériques. En fonction du pays, les        la diffusion des contenus, ils accroîtront leur succès. Pour
                                                                                                              attirer l’attention, les spécialistes de ce domaine dans
                                                                                                              l’espace DACH utilisent avant tout la publicité via les
Investissements en marketing de contenue
                                                                                                              médias sociaux, les relations publiques, les moteurs de
en %
                                                                                                              recherche et la publicité classique en ligne. Avec 44%,
                                                                                               28
                 26 26                                                                                        Facebook est en tête des canaux sociaux, suivi de You-
                                                                                                              Tube, Xing et Twitter.
 21                                                                       22 22
                                       20 20 20                                                               Les défis: stratégie et mesure du succès
                                                                                                              Outre la conviction et la confiance, déterminantes pour
                                                                                                              la réussite d’une histoire, il faut aussi des faits et des
                                                                                                              chiffres. Or, c’est là-dessus qu’achoppent encore beau-
                                                                                                              coup d’entreprises: seuls 43% des responsables de la
                                                                                                              communication de l’espace germanophone ont un
                                                                                                              concept clairement défini – sous forme de buts, respon-
                                                                                                              sabilités et budgets – pour mesurer le succès des activi-
                                                                                                              tés de marketing de contenu. Moins de la moitié des
                                                                                                              sondés dispose d’une stratégie de contenu globale. Les
                                                                                                              États-Unis sont à la fois l’exception et les précurseurs:
                                       Danemark

                                                                          Pologne
                                                      Croatie
  Autriche

                           Allemagne
                  Suisse

                                                                Norvège

                                                                                    Slovénie

                                                                                               États-Unis

                                                                                                              59% des entreprises bénéficient déjà d’une planification
                                                                                                              précise des contenus. Le défi de nos entreprises locales
                                                                                                              sera donc d’établir des instruments et des processus adé-
Les nouveaux pays sondés investissent entre 20 et 28% de leur budget global dans                              quats pour la production de contenus, la coordination et
le marketing de contenu.                                                                                      la mesure du succès.

14           DirectNews mars 2017
DirectInternational

                                                                                          Entretien avec Clemens Koob, professeur
                                                                                          en études de marché et gestion stratégique
Provenance du budget de marketing de contenu
en %

                                                                                                              «Marketing de
                                                                                                              contenu et marketing
                                                                                                              direct: partenaires
        30                      21                     22                         27                          et non concurrents»
   Réduction de la           Réduction         Réduction d’autres        Nouveau budget
  publicité classique         des RP          mesures de marketing /
                                                                                          Le marketing de contenu gagne en importance
                                                 communication
                                                                                          dans le monde. Qu’est-ce que cela signifie pour
73% des moyens supplémentaires mis à disposition pour le marketing de contenu             le marketing direct?
dans l’espace germanophone sont retirés d’autres postes. Environ un quart du budget       Le marketing direct joue un rôle primordial dans le marketing
est nouvellement dégagé.
                                                                                          de contenu, car il permet de diffuser les histoires ou de les
                                                                                          approfondir. En outre, le marketing direct va subir une
                                                                                          «Contentification»; autrement dit, il va devenir de plus en plus
                                                                                          un instrument de narration. Il est donc important que les
Répartition du budget
                                                                                          marketings direct et de contenu soient parfaitement coordon-
en euros
                                                                                          nés entre eux. Cela représente une énorme opportunité,
                                                                                          mais aussi un grand défi, car la coordination globale sera plus
                                                                                          coûteuse. Et beaucoup d’entreprises doivent encore mettre
         275 000                                     240 000                              en place leurs ressources rédactionnelles.
           + 15 % (2014)                              + / – 0 % (2014)
                                                                                          Comment intégrer de manière adéquate les mesures
                                                                                          de marketing direct internationales dans la stratégie
                                                                                          de contenu?
   ø Budget médias numériques                    ø Budget médias imprimés
                                                                                          Quelques expériences sont encore nécessaires avant de
                                                                                          répondre à cette question, car cette association est nouvelle
Dans l’espace germanophone DACH, les entreprises qui recourent aux médias
numériques investissent en moyenne 275 000 euros. Globalement, ces                        et la voie royale n’a pas été trouvée. On reproche souvent
investissements représentent 3,8 milliards d’euros. Les sociétés qui s’appuient           au marketing de contenu sa faible efficacité en matière de
sur les médias imprimés investissent en moyenne 240 000 euros. Le total
                                                                                          distribution et de déclenchement des impulsions d’achat.
pour l’espace DACH s’élève à 3,1 milliards d’euros.
                                                                                          Or, ce sont justement les points forts du marketing direct. Placé
                                                                                          aux points clés du parcours du prospect, le marketing direct
                                                                                          peut se révéler un levier efficace.

                                                                                          De quoi faut-il tenir compte dans ces opérations?
    AddressCleaning
                                                                                          C’est une des grandes questions du marketing de contenu
    Pour des adresses                                                                     international: quel degré de spécificité nationale les contenus
                                                                                          doivent-ils posséder pour être compris? Qu’est-ce qui est
    internationales correctes                                                             intéressant? Bien sûr, les histoires puissantes transcendent les
                                                                                          frontières, mais, d’un point de vue global, elles constituent
    Les adresses complètes et correctes sont particulière-                                une minorité. Il faut trouver le juste milieu entre efficacité et
    ment importantes en cas d’envois à l’étranger, car elles                              adaptation nationale. Les activités de marketing de contenu
    permettent d’éviter des pertes de diffusion coûteuses,                                qui ont tendance à mieux fonctionner internationalement sont
    des retours nuisibles pour l’environnement et des frais                               des initiatives de marketing direct. En d’autres termes, plus
    de port inutiles. Avec le service AddressCleaning, vos                                elles sont spécifiques à un pays et conçues sur mesure, plus
    données d’adresses sont toujours à jour. Les adresses                                 leur effet est grand.
    de plus de 240 pays sont vérifiées et corrigées, tant sur
    la forme que sur le contenu. L’Allemagne et l’Autriche
    disposent d’options supplémentaires, comme l’identi-
    fication des nouvelles coordonnées après déménage-
    ment, par exemple. Vous trouverez de plus amples
    informations sur le service AddressCleaning et sur l’ef-                              Clemens Koob est co-directeur de la société d’études de
    ficacité et la durabilité des envois internationaux sur                               marché zehnvier, professeur à l’École des hautes études
    www.poste.ch/addresscleaning                                                          de Erding et co-auteur du baromètre de l’IMCF et de l’étude
                                                                                          de base CMF sur l’espace DACH en 2016.

                                                                                                                                 DirectNews mars 2017   15
DirectOnline

Leaders d’opinion numériques
Se faire recommander au lieu de se recommander soi-même: le marketing
d’influence peut compléter judicieusement les méthodes publicitaires et
de marketing classiques. Mais en quoi cela consiste-t-il exactement? Quels
en sont les atouts et les risques?

                                                                  L’
                                                                          entrecôte était sensationnelle. La prochaine fois,
                                                                          j’y retournerai avec mes amis.» Des déclarations
                                                                          comme celles-ci ont de quoi séduire tous les res-
                                                                  taurateurs. À juste titre, car un restaurant dépend de sa
                                                                  bonne réputation et en particulier d’un bouche à oreille
                                                                  favorable, bien plus direct et efficace que la plus belle
                                                                  des affiches.

                                                                  L’enthousiasme est contagieux
                                                                  C’est justement ici qu’intervient le marketing d’in-
                                                                  fluence. Dans le domaine du marketing, la mesure nu-
                                                                  mérique s’appuie sur le bouche à oreille et une simple
                                                                  réalité psychologique: les clients font en priorité
                                                                  confiance aux gens qui ont fait une expérience favorable
                                                                  avec une prestation. Cela vaut également pour un produit
                                                                  ou une marque, que la recommandation vienne d’Inter-
                                                                  net ou du bistrot de quartier. Plus la crédibilité et le rayon
                                                                  d’influence de la personne à l’origine de l’annonce sont
                                                                  élevés, plus le bénéfice est grand pour l’entreprise en
mamarocks.ch                                                      question. Le marketing d’influence transfère la logique
Mama rocks traite de sujets sur la famille, la maternité et les   du bouche à oreille sur Internet. Son but est de trouver
enfants. Derrière ce blog relativement récent, on trouve          les individus influents – les prescripteurs – sur les ré-
Deborah et Jérôme, qui en gèrent déjà un sur le mariage avec      seaux sociaux et de leur faire établir des rapports favo-
succès. Les fondateurs démontrent de manière exemplaire           rables sur un produit, une marque ou une prestation.
comment fonctionne un blog professionnel. Ils combinent des
anecdotes tirées de leur quotidien avec des tests de produits     Rien ne vaut la crédibilité
qui s’affichent comme tels.                                       Souvent, les prescripteurs idéaux sont des blogueurs. Ils
                                                                  jouissent d’une excellente renommée et sont donc per-
En ligne depuis juillet 2016                                      çus comme fiables. En exprimant leur passion pour un
6900 pages vues et 4000                                           produit ou une marque, ils influencent favorablement
visites par mois                                                  la perception de la marque et la réputation d’une entre-
2010 fans sur Facebook                                            prise au sein de leur communauté. Mais les prescrip-
460 followers sur Instagram                                       teurs ne sont pas des publicitaires stricto sensu. Ils ne

16   DirectNews mars 2017
DirectOnline

                                                                                             harrysding.ch
                                                                                             Harrys Ding traite de gastronomie, alimenta-
                                                                                             tion, voyages et Lifestyle. Avec ses presque
                                                                                             300 restaurants notés et ses listes de lieux pour
                                                                                             un brunch, une fondue ou un burger, ce
                                                                                             magazine est un guide gastronomique en ligne
                                                                                             leader à Zurich. Par conviction, Harry et
                                                                                             Carrie ne retirent aucun argent des restaura-
                                                                                             teurs. Ils ne présentent sur leur site que des
                                                                                             lieux qu’ils ont eux-mêmes appréciés, avec pour
                                                                                             seule envie d’inspirer leurs lecteurs.

                                                                                             En ligne depuis 2008
                                                                                             Environ 167 000 pages vues et
                                                                                             47 500 visites par mois
                                                                                             10 500 fans sur Facebook
                                                                                             15 340 followers sur Instagram

promeuvent que les produits ou les marques qu’ils ap-          prescripteurs leaders connaissent leur valeur et exigent
précient vraiment. C’est là-dessus que se fonde leur haut      un dédommagement. Du point de vue du marketing,
degré de crédibilité – une monnaie d’échange précieuse         toutefois, l’investissement est souvent profitable, car le
sur Internet.                                                  bénéfice dépasse de loin les coûts.

Seule la pertinence est couronnée de succès
Comment trouver le bon prescripteur? Des outils comme
Klout, Peerindex ou Kred promettent de vous aider à dé-
nicher des personnes d’influence sur le net. Mais cela ne
suffit pas. Toutes les personnes influentes ne conviennent
pas à chaque entreprise. Seul un monitorage constant
permet d’identifier les personnalités appropriées. Quant
                                                                                             E-Post Print & Send
aux thèmes communs, les méthodes les plus simples
pour les trouver sont la lecture des blogs, les tweets et                                    Un clic, et c’est envoyé
l’échange personnel. Lorsque le partenaire idéal est
connu, la prise de contact peut avoir lieu. Ici, la même                                     Imprimer, mettre sous pli, affranchir, distribuer, et
règle s’applique que pour la vie réelle: l’entretien per-                                    tout cela d’un simple clic? Avec la solution d’envoi
sonnel est la base d’une collaboration durable et réussie.                                   de courrier E-Post Print & Send, c’est possible. Vous
                                                                                             pouvez déposer votre correspondance sous forme
Cibler l’enthousiasme                                                                        numérique sans vous soucier des horaires d’ouver-
Lorsque marque et prescripteur sont en accord, ils                                           ture des guichets et des heures de levage des boîtes
s’adressent – dans l’idéal – au même groupe cible. Mais                                      postales publiques. C’est votre client qui choisit le
avant que le prescripteur ne s’adresse à lui, les points                                     mode de réception: par boîte aux lettres tradition-
suivants doivent être tirés au clair: à quel contenu le                                      nelle ou par voie électronique. La solution E-Post
groupe cible sera-t-il particulièrement sensible – infor-                                    Print & Send n’exige aucun matériel supplémentaire
mations utiles ou divertissement? Et quels critères déter-                                   ou programme compliqué. Il suffit d’installer le pi-
mineront la décision d’achat? Une fois les réponses trou-                                    lote d’imprimante gratuit correspondant. Toutes les
vées, le prescripteur prend le relais et génère l’en-                                        autres tâches, comme l’impression, la mise sous pli
thousiasme de sa communauté envers la marque ou le                                           et l’envoi de votre courrier sont pris en charge par
produit. L’attention ainsi suscitée lui permet en contre-                                    la Poste. Pour plus d’informations et pour s’inscrire:
partie d’étendre sa communauté de fans et d’interpeller                                      poste.ch/printandsend
de nouveaux clients potentiels. Bref, il s’agit d’une situa-
tion gagnant-gagnant, mais qui n’est pas gratuite. Les

                                                                                                                                 DirectNews mars 2017   17
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