N.23 Magazine de la Communication de Crise et Sensible - Prospective : Horizon 2020 - Communication Sensible
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Magazine de la Communication
de Crise et Sensible
Observatoire International des Crises
N.23
decembre 2015
Prospective : Horizon 2020
Numéro spécial 15 ans
w w w. c o m m u n i c a t i o n - s e n s i bl e. c o mMagazine de la Communication de Crise et Sensible Vol. 23 - Décembre 2015 Magazine de la Communication de Crise et Sensible Vol. 23 - Décembre 2015
Editorial Didier Heiderich
Sommaire
Demain, 2020
Demain, 2020
« Il me semble que j'écris mal ; tu vas lire ça froidement ; je ne dis rien de ce que je veux dire. C'est que mes Edito de Didier Heiderich 2
phrases se heurtent comme des soupirs ; pour les comprendre il faut combler ce qui sépare l'une de l'autre ; tu
le feras, n'est-ce pas ? » Gustave Flaubert, Lettres à Louise Colet. La démocratie en crise : les enjeux futurs du leadership politique
Par Nicolas Baygert
4
C’est une gagure dans ce monde ivre de vitesse, fre de l’obsolescence médiatique tout comme
dans cette accélération de l’histoire, d’imaginer des boursouflures incantatoires du « tout répu- Crises 2020, une chose certaine ; leurs incertitudes
le futur. Il s’écrit mal, se heurte aux limites de la tationnel ». Par Thierry Libaert 8
pensée, se construit dans les vacances observées
aujourd’hui, se détermine dans des tendances, Cette homogénéité des constats vient proba- En 2020, la guerre des Cygnes Noirs
se perd dans le passé, tourne autour d’un blement des leçons des crises d’aujourd’hui, de
Par Didier Heiderich et Natalie Maroun 10
présent insaisissable. C’est cependant à ce jeu la désuétude des modalités d’action, de la
difficile qu’ont accepté de se prêter les auteurs toute-puissance d’experts enfermés dans leur
Energie et Etat : Vers de futures crises
de ce numéro, et ceci n’était pas sans risque. doctrine, de la lourdeur de la machinerie, de la
déconnection avec le terrain, de croyances et Par Gérard Pardini
15
Il y a 15 ans, en décembre 2000 naissait le de prétentions. Oui, le futur s’écrit mal, mais il
Magazine de la Communication de crise, saura « combler ce qui sépare l'une de l'autre » entre Le rôle du facteur humain en gestion des crises
devenu le Magazine de la communication de crise et gestion de crise. De toute façon, il n’a
Par Julie Boumrar et Marjorie Bordes 24
crise et sensible en 2005 lorsque l’Observatoire pas le choix. Nous non plus.
International des Crises (OIC) officialisait
l’invention de la communication sensible, Management de crise ou crise du management, et si notre regard changeait ?
travail de recherche que nous avons initié en Par Carole Dautun et Brigitte Lacroix 31
2000 sur des bases que Thierry Libaert posait
déjà en 1992 dans son livre « La communica- Le nouveau paysage de la crise
tion verte ». Pour cet anniversaire, nous Directeur de la publication, Par Thierry Libaert 38
voulions réaliser un numéro de prospective, président de l’Observatoire International des Crises
quitte à être démenti en 2020 : ce numéro sera
un laboratoire auquel nous pourrons nous Les nouveaux enjeux de la communication de crise du gouvernement
confronter. face au terrorisme 43
Par Alexia Léperon
Ainsi, les auteurs semblent s’accorder sur (Article rédigé avant le 13 décembre 2015)
plusieurs points : la complexité et la porosité
croissante des systèmes, l’accélération de Face à la crise, la communication militaire devra partir en quête de plus
l’information, la nécessité de changer de
d'horizontalité 46
modèles de gestion de crise pour faire face à
l’inconnu, plus décentralisé, plus imaginatif, Par Romain Mielcarek
plus inspiré et plus intégré qui devront se
défaire du modèle de l’urgence ou de l’ordre En 2020, tous en « crise » ? 51
militaire face à des crises composites, © 2015 - Tous droits réservés Par Nicolas Vanderbiest
ingénieuses, imaginatives qui s’écrivent dans ISSN 2266-6575 - Décembre 2015
des récits fragmentaires qui s’entrelacent et se Edité par l’Observatoire International des Crises (OIC)
Directeur de la publication : Didier Heiderich
moquent des stratégies de communication Comité de rédaction : Thierry Libaert, Natalie Maroun
simplistes. Car la communication de crise souf-
2 © 2015 – Tous droits réservés par les auteurs / www.communication-sensible.com
Magazine de la Communication de Crise et Sensible MCCS - Editeur : Observatoire International des Crises
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Magazine de la Communication de Crise et Sensible MCCS - Editeur : Observatoire International des Crises 3Magazine de la Communication de Crise et Sensible Vol. 23 - Décembre 2015 Magazine de la Communication de Crise et Sensible Vol. 23 - Décembre 2015
par les « réformes nécessaires ». À l’inverse, mettait ainsi en garde contre l’obsession de
d’autres politiques reposeront sur les promesses « simuler le contrôle de l’incontrôlable », craig-
Nicolas Baygert
d’un conservatisme « maternant » : une nant qu’un « totalitarisme sécuritaire » nous
La démocratie en crise : les enjeux futurs du
politique du sursis, préoccupée par moult paraisse un jour raisonnable5.
acquis sociaux en danger. Objectif : gagner du
temps. On notera d’ailleurs qu’à chaque nouvelle
leadership politique D’un point de vue communicationnel, il
tragédie, l’émotion collective est entretenue en
continu par les médias. Le philosophe Peter
s’agira dans les deux cas de créer un climat Sloterdijk évoque une « infosphère hystérisée »,
positif. Dans la première, en désamorçant percevant l’hystérisation comme la forme mod-
tout conflit potentiel grâce au flux continu erne du consensus, voire comme un moteur
des success stories, en glorifiant le volontarisme politique. L’état critique implique en retour un
(voire le « bougisme ») ambiant. On songe ici agir politique immédiat allant d’un enclenche-
à l’attitude d’un Nicolas Sarkozy, jadis ment ex nihilo du dialogue social à une légiféra-
omni-Président au cœur de la tempête et man- tion tous azimuts. Plus que jamais, le politique
ager de crise autoproclamé : « Quand on se mesure et se mesurera à sa faculté de digérer
occupe un poste comme le mien (…), la com- l’émoi. Un phénomène qui pourra contribuer
munication de crise, c’est tous les jours2. » Dans à l’accumulation, la complication et le désordre
la seconde, par un primat de l’affectif, une des lois votées pour être annoncées, non pour
surempathie ; la transformation de tout événe- être exécutées6.
ment tragique en « lubrifiant social ».
Selon les chiffres de l’Eurobaromètre de prin- majorité-opposition constitue un vecteur de La crise de la représentation et ses conséquences
temps 2015, 40 % des citoyens européens conflictualité et d’instabilité permanente. La D’après Michel Schneider : « les institutions La « crise de la représentation » – la crise du
interrogés déclaraient avoir confiance dans politique doit être considérée comme le « man- empruntent de plus en plus la posture qu’ils « lien » entre représentant et représentés –
les institutions européennes, 31 % pour ce agement » continu des fluctuations sociétales. croient être celle du psychanalyste : écouter la repose actuellement sur différents symptômes :
qui concerne leur gouvernement et, de Le rôle des institutions est de garantir cette souffrance3. » Une gestion émotive de crise qui la négation même de toutes conceptions
même, 31% pour leurs parlements nation- conflictualité confinée au sein des assemblées peut et pourra encore à l’avenir s’avérer conflictuelles en politique (le principe TINA –
aux1. La « crise de représentation » se représentatives et régulée par le processus payante, avec l’espoir que les qualités « there is no alternative » ; la primauté du pragma-
traduirait en premier lieu par une crise de démocratique. La crise, récurrente et voulue, humaines du gouvernement ou de l’institution tisme sur l’utopie, etc.) débouchant sur l’indis-
confiance envers nos représentants. Mais permet une adaptation continue aux exigences soient temporairement louées de toutes parts – tinction programmatique voire au phénomène
comme le laissent présager certaines mobilisa- et variations conjoncturelles. une dynamique de commisération qui put être de désidéologisation ; la dénonciation répétée des
tions citoyennes, c’est désormais le principe de observée dans l’après-Charlie Hebdo. intrigues, des scandales et l’avènement d’une
représentativité classique et la dynamique Or, jusqu’ici « contrôlée », la crise consubstan- « Le débat public n’oppose plus les sensés et les micro-conflictualité ad hominem inter et
parlementaire liée aux partis qui se voient tielle à toute reconfiguration parlementaire insensés, mais les sensibles et les insensibles. » intra-partisane ; la peopolisation. En l’absence
graduellement remises en cause. Quels ressorts devient de plus en plus incontrôlable. On citera souligne encore Michel Schneider4. d’une conflictualité institutionnalisée, le
le politique mobilise-t-il pour répondre à ce l’exemple de la Belgique qui, dans les années moteur démocratique tourne pour ainsi dire à
“
désaveu ? À quels développements faut-il 2010 et 2011, connut une crise d’une durée de Le philosophe Peter Sloterdijk vide. S’organise dès lors une mise en récit
s’attendre ces prochaines années ? 541 jours. L’état de crise devient permanent, conflictuelle des « tranches de vie » de man-
évoque une « infosphère hystérisée », dataires, la succession de « séquences »
aussi bien dans la société qu’au sein des
percevant l’hystérisation comme la
“
majorités : urgence et proximité, cellules de scénarisées jusqu’au climax, contribuant ainsi
Aussi, posons d’emblée cette
crises et élus de terrain - le vocabulaire forme moderne du consensus, voire à la redramatisation nécessaire de la vie pub-
hypothèse : la communication poli- lique. La mise en boucle des « affaires », avant
”
politique lui-même s’adapte. comme un moteur politique.
tique est de facto une communication tout d’ordre privé, ont fait entrer la politique
”
de crise. dans l’ère de l’extimité7.
Volontarisme et pathos L’émotion comme solution de repli du
Deux recettes continueront à l’avenir à s’offrir Comme l’indique Christian Salmon dans son
Aussi, posons d’emblée cette hypothèse : la politique ? Au contraire, l’accroissement actuel
au manager de crise politique. La première : la dernier ouvrage : « L’homme politique se
communication politique est de facto une com- des risques planétaires (variations climatiques,
mise en avant d’une « feuille de route » privilé- présente de moins en moins comme une figure
munication de crise. La démocratie représenta- crise financière, terrorisme) pourrait à terme,
giant une sismothérapie du corps social (un d’autorité (…) mais comme quelque chose à
tive repose en effet sur la « mise en crise » cautionner un état d’urgence illimité dépassant
traitement par électrochocs) – une stratégie consommer (…) un produit de la sous-culture
cyclique de son biotope. En principe, le statu quo largement le stade émotif. Celui-ci question-
mise en œuvre par des gestionnaires-liquida- de masse, un artefact à l’image de n’importe
n’existe pas, l’alternance est la règle, la paire nerait à son tour les fondements même de
teurs dotés d’un volontarisme tragique et mués quel personnage de série ou de jeu télévisé8. »
l’ordre démocratique. Le regretté Ulrich Beck
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Aussi, la démocratie représentative, laisse place tionnel ». L'un privilégie la gestion, l'autre la tion évoquée, certaines démocraties ont déjà spond, là encore, au désir d’individus, éman-
à une démocratie en représentation. Ce tour- stratégie . Le manager cherche la complicité en opté pour l’introduction d’une dimension cipés des carcans de l’engagement politique
nant spectaculaire se vérifie d’ores et déjà dans veillant à défendre ce en quoi il est plongé en participative horizontale comme remède à la traditionnel, de juger l’action politique en
le poids des technologies socionumériques qui permanence : son équipe. Moins complice, le crise de confiance « verticale », puisant dans les temps réel, d’affecter la prise de décision et le
inscrivent le spectacle en continu dans l’expéri- leader prendra plus volontiers distance, pour potentialités du Web. Or, comme l’évoque processus de sélection des élites, voire d’envis-
ence quotidienne du politique9. La politique fixer un cap. Dans l’idéal, ces deux rôles Manuel Castells, « méfiants envers les institu- ager d’intégrer directement l’arène démocra-
des clashs sur les réseaux sociaux et des petites devront ainsi être incarnés conjointement, en tions politiques mais résolus à affirmer leurs tique sous une nouvelle bannière partisane.
phrases mises en boucle sur ces derniers plus de celui de « thaumaturge politique » – droits, les citoyens cherchent aujourd’hui des
devraient ainsi continuer à alimenter le débat l’individu capable de capitaliser sur l’émotion moyens de se mobiliser en décidant eux-mêmes Paradoxalement, ce renforcement de l’engage-
public. collective – évoqué précédemment. des modalités de leur engagement, à l’intérieur ment pourrait donc prendre des formes alter-,
et à l’extérieur du système politique14. » Nous voire antipolitiques. « L’activisme du consom-
À côté de ce constat, d’autres développements, Autrefois homme d’appareil, l’élu aura par entrerions ainsi de plain-pied dans une monitory mateur est un symptôme du désenchantement
invoqués ci-après, sont à prévoir : personnalisa- ailleurs tendance à s’extirper des carcans parti- democracy, comme l’analyse John Keane15 : une croissant vis-à-vis de la politique » indique le
tion accrue de la vie publique, obsolescence sans pour gérer sa carrière en « freelance », en extension de la démocratie représentative dans philosophe et sociologue Zygmunt Bauman17.
programmée de partis politiques et défiance jouant sa partition en soliste. Aussi, naguère l’observation et le contrôle exercé par la société On peut donc imaginer que le véritable défi
généralisée, pouvant déboucher sur l’émer- gardiens de la doxa, les partis politiques se sont civile via les réseaux socionumériques. pour le politique sera de développer une straté-
gence de mobilisations citoyennes « liquides », adaptés ces dernières années à concentrer leurs gie qui combinera les traits du manager provi-
“
thématiques, horizontales et décentralisées. efforts non pas autour de l’élaboration de Une nouvelle discipline a émergé, dentiel précité, voire du « commanagement »
programmes, mais autour du design politique12. comprenant des éléments participatifs.
la communication de combat, dont les
“ Rappelons que si le manager est Du côté de ces formations, on songera donc à
la formation de grands cartels reflétant d’une principes apparaissent aujourd'hui Enseignant-chercheur, consultant et chroniqueur,
avant tout un gestionnaire, le leader part les inclinaisons socio-économiques mais Nicolas Baygert est docteur en sciences de l’information
parfaitement maîtrisés par les nou-
se doit d'être « inspirationnel ». L'un avant tout la concentration des efforts et de la communication et maître de conférences dans
veaux militants et qui équilibre désor- plusieurs universités belges et françaises.
privilégie la gestion, l'autre la straté- stratégiques pour propulser les « lead-
ers-marques », leurs figures de proue médi- mais fortement les contestations tra-
gie.
”
Il faut donc premièrement s’attendre au
agéniques, sur le devant de la scène, à la suite
de primaires de préférence ouvertes. À la clé :
une bipolarisation (voire une tripolarisation, si
ditionnelles.
” 1. cf. Eurobaromètre Standard 83, printemps 2015 : http://bit.ly/1MDvZ39.
2. Nicolas Sarkozy cité dans C. Artufel & M. Duroux, Nicolas Sarkozy et la communi-
De même, en dehors des arènes politiques la cation, Paris, Éditions Pepper, 2006, p. 28.
renforcement de la personnalisation de la vie l’on tient compte de l’exemple français) accrue contestation s'est elle aussi fortement profes- 3. M. Schneider, Big Mother : psychopathologie de la vie politique, par Michel Schneider,
publique, un tournant à la fois compétitif et du paysage politique. À noter qu’une éventu- sionnalisée. Une nouvelle discipline a émergé,
Paris, Odile Jacob, 2002, p. 72.
contemplatif misant sur la performance indivi- elle réévaluation globale du financement des la communication de combat, dont les principes 4. Schneider, Ibid., p. 65.
duelle de l’élu. Les façons d’incarner le modèle campagnes viendrait encore davantage corro- apparaissent aujourd'hui parfaitement maî- 5. U. Beck, La société du risque. Sur la voie d’une autre modernité, Paris, Aubier, 2001.
varieront. Le leader politique pourra incarner borer au tournant lobbyiste du politique, que trisés par les nouveaux militants et qui équili- 6. Schneider, Ibid., p. 87.
la figure de « l’enchanteur social10 », à l’image l’on peut déjà observer outre-Atlantique13. bre désormais fortement les contestations 7. Pour le psychiatre Serge Tisseron, le « désir d’extimité » consiste à montrer des
fragments de son intimité avec un profond espoir de reconnaissance. Cette
d’un Silvio Berlusconi, entrepreneur Dans ce cas de figure, les partis tels que nous les traditionnelles16. À l’horizon : une possible opération nécessite une posture psychique caractéristique : elle mise sur le
cathodique du politique depuis plus de deux connaissons deviendraient progressivement mise en exergue des carences communication-
partage d’un même système de valeurs avec l’interlocuteur. S. Tisseron,
L’intimité surexposée, Paris, Ramsay, 2001.
décennies. Mais le mandataire devra aussi obsolètes, laissant place aux équipes compéti- nelles des corps intermédiaires classiques (tels 8. C. Salmon, La cérémonie cannibale. De la performance politique, Paris, Fayard, 2013,
prouver ses compétences à la fois d’« aumônier tives, compactes et flexibles entourant l’élu et les syndicats), autant dans la gestion de l’émo-
p. 10.
public » et de communicant de crise. De plus bénéficiant de fonds propres. tion collective que dans leur capacité de mobil-
9. J.E. Green, The Eyes of the People : Democracy in an Age of Spectatorship,
Oxford/New York, Oxford University Press, 2010.
en plus, les citoyens n’exigent plus du politique isation et de contestation. 10. P. Musso, Sarkoberlusconisme : la crise finale ? La Tour d’Aigues : Éditions de
“
la contemplation d’idéaux partisans ni la l’Aube, 2011, p. 87.
récitation de formules incantatoires et abstrait-
Face à la crise de la représentation, 11. E. Albert, Quelle différence entre un manager et un dirigeant ? LesEchos.fr, 15
Mais le citoyen ne se contente pas que de
es, mais bien un management providentiel du certaines démocraties ont déjà opté contester ou de juger. À l’avenir et comme le
mars 2013.
12. N. Bolz, Blindflug mit Zuschauer. Munich, Willhelm Fink Verlag, 2005, p. 73
présent. Or, le transfert accru de compétences pour l’introduction d’une dimension montrent plusieurs exemples récents (citons 13. On évoquera l’influence des PAC (Political Action Committees) ou Super
vers les instances supranationales participative horizontale comme Podemos en Espagne et le Movimento Cinque Stelle PAC, des organisations pouvant récolter et dépenser un montant illimité de
fonds pour soutenir un candidat à l'élection. Ces organisations sont entre autres
(européennes) ou privées d’un côté, et régio- en Italie), celui-ci interviendra de façon plus à la base des « smear campaigns » et autre campagnes de « shaming ».
nales de l’autre feront plus que jamais de lui un remède à la crise de confiance « verti- directe dans le processus de construction de 14. M. Castells, Communication et pouvoir, Paris, Éditions de la Maison des Sciences
cale ».
”
élu de proximité ; un « lobbyiste du peuple ». de l'Homme, coll. « 54 », 2013.
l’offre politique. Un phénomène susceptible,
Un rôle à mi-chemin entre celui du manager et au-delà des mouvements d’humeur ponctuels, 15. J. Keane, The Life and Death of Democracy, London, Simon and Schuster, 2009.
du leader. Enfin, un dernier phénomène devrait d’aboutir à des formes structurées d’action 16. Cf. T. Libaert & J.-M. Pierlot, Les nouvelles luttes sociales et environnementales, Paris,
Vuibert, 2015.
Rappelons que si le manager est avant tout un considérablement bouleverser nos paysages politique, voire à l’émergence de mouvements 17. Z. Bauman, S’acheter une vie. Arles : Editions Jacqueline Chambon (Actes Sud),
gestionnaire, le leader se doit d'être « inspira- démocratiques. Face à la crise de la représenta- citoyens autogérés. Cette évolution corre- 2008, p. 18
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leur lassitude d’élaborer un nième rapport sur échanges Erasmus, et que la pratique des
le sujet. Et chaque année apporte son lot de réseaux sociaux leur sera familière.
Thierry Libaert
nouvelles inondations, suivies de nouvelles
“
commissions d’enquête. Les années 2020 ouvriront une
Crises 2020, une chose certaine ; leurs Côté positif, la plupart des grandes quatrième étape, celle où l’ampleur
incertitudes organisations ont pris conscience de deux
paramètres majeurs, d’abord celui de la
de la crise ne sera plus jugée sur
l’importance de la médiatisation,
nécessité de se doter de réelles compétences en
mais bien dans celle de l’impact
gestion et communication, ensuite qu’une
bonne organisation ne pouvait se réduire à la
réalisation d’un média training et l’écriture des
sacro-saints éléments de langage.
imprévisible sur les systèmes.
Après une première époque où la communica-
”
tion de crise se contentait de renvoyer vers le
L’approche classique par la cartographie des fatalisme ou le châtiment divin, une deuxième
risques s’est révélée nécessaire, mais largement phase marquée par les dispositifs techniques et
insuffisante puisque les retours d’expérience l’analyse des risques pour contrer l’accident
effectués ont montré que dans la quasi-totalité technologique majeur, et une troisième phase
des cas, les crises avaient été anticipées. Le qui a débuté à la fin des années 1990 avec l’im-
problème ne réside pas dans la faiblesse de la pact du digital dans la création et l’amplifica-
détection, mais bien dans le traitement de tion des crises, et une porosité accrue avec le
l’information et la prise en compte du facteur bad buzz, les années 2020 ouvriront une
En 2012, avec la chaire de prospective du se développer. La complexité technologique humain dans une société où le temps s’accélère quatrième étape, celle où l’ampleur de la crise
CNAM, nous avions organisé un atelier avec rend nos structures plus fragiles ; que se en permanence et où la quantité ne sera plus jugée sur l’importance de la médi-
une trentaine de responsables de passerait-il si demain Internet connaissait une d’informations reçues explose. atisation, mais bien dans celle de l’impact
communication en entreprise pour analyser ce panne générale ? Impossible certes, mais le imprévisible sur les systèmes.
que pourrait être la fonction communication propre des crises les plus graves est qu’elles Une grande majorité d’experts avaient prévu
en 2020. Les participants étaient invités à apparaissent toujours impossibles. en 2006 une grande catastrophe sanitaire avec Les grandes crises depuis le début des années
réfléchir aux grandes tendances puis à les la propagation du virus H5N1 de la grippe 2000, qu’elles soient financières (subprimes),
classer sur un axe à double entrée ; celle de aviaire ; cette crise ne s’est pas réalisée. A climatiques (Katrina) ou géopolitiques (les
A l’aube de la COP 21 en décembre prochain migrants) nous apprennent que nous savons
l’importance de l’enjeu puis celle de la capacité à Paris, la grande majorité des climatologues l’inverse, on n’avait pas anticipé le
de maîtriser le phénomène. Au final, nous chamboulement planétaire lié aux révolutions parfaitement renflouer des banques, bâtir des
sont formels, le pire à venir ne tient pas dans un digues ou construire des murs, c’est-à-dire
avions été surpris d’observer que les tendances réchauffement climatique progressif, mais bien dans le monde arabe. Les crises du futur
de communication considérées à l’horizon ressembleront à ce schéma. Les crises prévues tâcher de réduire les impacts des crises. Bossuet
dans la multiplication d’événements nous disait déjà que nous nous plaignions des
2020 comme les plus importantes et les moins météorologiques extrêmes et dans un ne se réaliseront pas et les crises qui arrivent
maîtrisées possédaient quasiment toutes une n’auront pas été prévues. Comme nous conséquences tout en continuant à vénérer les
emballement qui peut se révéler causes. Espérons que la gestion des crises de
composante « crise » assez notable : la montée catastrophique. l’écrivions en 2006 avec Christophe
des demandes d’indemnisation, l’atomisation Roux-Dufort1, les crises sont devenues l’après 2020 soit celle qui consiste à réellement
du corps social, le risque d’explosion sociale, la mutantes et protéiformes, en recomposition les empêcher en s’attaquant aux causes et non
viralisation de l’information, l’accélération des La relecture des crises du passé nous enseigne permanente et les modèles techniques pour y plus à les gérer au mieux par des dispositifs
crises écologiques. une leçon importante : nous sommes faire face doivent céder la place à de nouvelles d’adaptation dans lesquels la communication
incapables de réellement tirer profit de nos approches où la psychologie, la sociologie et de crise ne serait qu’un outil.
“
expériences. Alors que chacun s’accordait bien d’autres disciplines seront convoquées.
La relecture des crises du passé après la grande crise des subprimes en 2008 sur
Thierry Libaert est docteur en Sciences de l’Informa-
tion et de la Communication, membre du Comité
nous enseigne une leçon importante : la nécessité de rebâtir une économie sur des La chance pour la communication de crise, Economique et Social Européen, Il a publié une
vingtaine d’ouvrages et de nombreux articles. Profes-
nous sommes incapables de fondements plus solides, c’est à nouveau à un c’est qu’en 2020, les personnes qui seront aux seur à l’Université de Louvain de 2008 à 2014, il été
emballement financier sans régulation que manettes pour affronter les nouvelles crises
réellement tirer profit de nos maître de conférences à l’Institut d’Etudes Politiques de
Paris (1999/2013) et Directeur scientifique de
nous avons assisté. A une échelle plus auront été formées à la discipline puisque la
expériences.
”
l’Observatoire International des Crises
territoriale, et ayant eu l’expérience de communication de crise est désormais au
contribuer à une mission sénatoriale sur la programme de la majorité des formations
L’ensemble des facteurs d’accélération de crise prévention des inondations dans le Var, les communication, qu’ils auront pour la plupart
sont toujours en place et devraient continuer à parlementaires eux-mêmes m’avaient confié eu l’expérience de l’interculturalité grâce aux 1: « Réflexions sur la possibilité d’une grippe », Le Monde, 1er décembre 2005.
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et instruments de contrôles devraient évoluer à fraude massive de la part du constructeur
Didier Heiderich et Natalie Maroun une vitesse équivalente à celle de la cinétique allemand. Dans ce cas opposé à celui d’Enron,
des systèmes pour savoir simplement où c’est le durcissement des normes qui est à
regarder et quoi vérifier. Or les règles et l’origine de la crise.
En 2020, la guerre des Cygnes Noirs instruments de contrôle restent figés face à la
vélocité des systèmes qu’ils sont en charge de Mais la contrainte juridique ou réglementaire
réguler et de surveiller. Le bilan est simple : un n’est pas la seule normative. La normalisation
candidat est élu alors que ses comptes de par le marché est à l’origine de ruptures qui
campagne sont truqués, des voitures polluantes font vaciller des empires. Nous pouvons
circulent en masse, les états sont priés de prendre pour exemple Nokia, autrefois
renflouer des banques aux investissements incontournables en téléphonie mobile et qui a
hasardeux et les consommateurs ingèrent du raté le virage des smartphones, forcé de se
cheval au lieu du bœuf. tourner vers d’autres marchés de la même
Ce que ces crises nous révèlent tient en trois façon qu’IBM a dû se repositionner en
points, le premier est quelles sont de plus en abandonnant le secteur des ordinateurs grands
plus nombreuses et surprenantes, le second publics quelques années avant. Le géant HTC
c’est qu’elles produisent des ruptures violentes souffre également sur le même secteur. Car les
qui peuvent conduire à la disparition pure et consommateurs peuvent décider in fine de
simple de colosses financiers ou industriels, la l’avenir d’une entreprise, quel que soit sa taille.
troisième, c’est qu’elles échappent totalement D’autres ruptures en cours inquiètent tout
Alors que les acteurs sont centrés sur les crises de réputation, fruits de quelques tweets hirsutes, les crises de aux modèles et canons actuels de la gestion et particulièrement les secteurs des services :
rupture se multiplient, de la viande de cheval au séisme qui secoue Volkswagen en passant par l’affaire de la communication de crise qui sont l’arrivée massive des barbares à l'image d'Uber.
Bygmalion en France, la crise des subprimes ou encore l’amende record de 8 milliards d’euros que devra payer inefficaces en univers complexe. Avec un modèle d’entreprise sans employé, les
BNP-Paribas à la justice américaine. Qu’elles soient technologiques, financières, boursières, écologiques, nouveau barbares utilisent le capital humain et
La conformité, l’évolution normatif et les ruptures matériel de particuliers dans une compétition
sanitaires, morales, politiques… l’ontologie des crises nous révèle que les crises de rupture sont de plus en au cœur des crises
plus fréquentes, brutales, complexes, inattendues, imprévisibles, normatives. Et d’ici 2020, la gestion de crise sans merci qui sidère les entreprises structurées
Depuis l’exemple Enron en 2001 jusqu’à la conventionnellement.
telle que nous la connaissons aujourd’hui sera obsolète et incapable de faire face aux Cygnes Noirs1, crise Volkswagen en 2015, on peut constater
c’est-à-dire l’imprévu, l’inattendu, l’imprévisible, le surprenant. que les ruptures sont au cœur des crises les plus
graves qui secouent l’industrie. Dans le premier
cas, le géant américain de l’énergie qui réalisait “ Si les normes sont des contraintes,
leurs vacances peuvent conduire à
”
un chiffre d’affaire de 101 milliards de dollars, des irrégularités massives.
La complexité a pris le contrôle des systèmes et des des tests ADN sur de la viande pour en
a disparu suite à une série de fraudes
entreprises connaitre la nature avant de l’introduire dans
parfaitement orchestrées consécutivement à la
L’imposante croissance internationale des l’alimentation. Le scandale Volkswagen a Des bataillons de Cygnes Noirs en route pour 2020
déréglementation du marché de l’énergie.
entreprises, la vitesse de renouvellement des nécessité une étude réalisée par un laboratoire D’ici 2020, nous pouvons envisager que ces
Cette déréglementation a permis à Enron de
produits, l’effroyable avancée des technologies, universitaire pour mettre en évidence la scénarios de rupture se produiront de plus en
devenir courtier en énergie, le seul problème
la surprenante capacité d’invention des tricherie opérée par le constructeur plus fréquemment, jusqu’à la rencontre avec
c’est que la société comptabilisait
nouveaux entrepreneurs, la modification automobile. les crises du 3e type.
immédiatement des ventes à terme de gaz ou
rapide des environnements normatifs et
d’électricité dont la livraison était différée mais
juridiques produisent une complexité
croissante dans un univers où la compétition
est à la hauteur des attentes toujours plus fortes
“ Les règles et instruments de
contrôle restent figés face à la vélocité
sans comptabiliser les dépenses à venir, ce qui
gonflait artificiellement les résultats de
l’entreprise. Si les normes sont des contraintes,
D’abord la désagrégation croissante des
moyens de production, l’interconnexion et la
complexité sous-jacente des produits et services
de groupes sociaux protéiformes et des des systèmes qu’ils sont en charge de conduisent à une multiplication des angles
leurs vacances peuvent conduire à des
pressions des marchés. La crise de 2008 qui ne
s’est pas résumée aux subprimes, a démontré que
certains produits bancaires avaient atteint un
réguler et de surveiller.
”
Le problème que pose la complexité, c’est
irrégularités massives.
Dans le cas plus récent de Volkswagen,
morts dans le pilotage d’une entreprise : la
supply chain en raison de la multiplication des
intermédiaires et des fournisseurs devra être
niveau de complexité tel que leur valeur des l’aveuglement qu’elle produit. Les services des l’évolution des normes d’émissions de gaz l’objet de toutes les attentions. Dans ce
produits structurés était factice. L’exemple de états ou les organes de contrôle internes des couplée à la volonté de limiter les coûts des contexte, les instruments nécessaires à la
la crise de la viande de bœuf mutée en viande entreprises ne peuvent voir que ce qu’ils véhicules diésels afin de conserver la recherche de failles, voire de fraudes et de
cheval a révélé qu’il était nécessaire de réaliser regardent, ce qui signifie que les règles, normes compétitivité du groupe est à l’origine d’une corruptions sont à faire évoluer pour permettre
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leur détection avant qu’elle ne deviennent technologies : big data et liberté individuelle, avec les conséquences qu’il peut produire identiques, mais similaires, subtile différence
massive : les services forensic2 ont de beaux jours nanotechnologies et santé humaine, etc. au-delà des victimes directes, notamment un qui change un monde. Cette capacité cognitive
devant eux, tout comme l’audit et le contrôle échappent aujourd’hui à des cadres et normes climat de tension permanent, peut des machines va encore s’étendre d’ici 2020 et
interne auront un rôle déterminant à jouer qui permettent de limiter les risques qui leur durablement peser sur un pays. Le risque l’alliance entre big data, intelligence artificielle
dans les crises à venir. sont liées. Cette absence peut conduire - à la climatique à l’origine de phénomènes sans et uberisation, promet des ruptures majeures
faveur d’une crise - à une normalisation précédent, de plus en plus violents et fréquents protéiformes, multiples, imprédictibles,
“ L’audit et le contrôle interne
auront un rôle déterminant à jouer
soudaine et brutale pour des secteurs en
devenir.
peut être à l’origine de ravages aux
conséquences incalculables. Le danger que
constitue les grandes épidémies avec une
totalement nouvelles, sources de bataillons de
Cygnes Noirs que devront affronter les
entreprises et les organisations.
dans les crises à venir.
” “ Fuit d’un retour à l’ère population mondiale en hausse et nomade est
de plus en plus présent. Le risque financier
Dans la même veine, l’extrême complexité des
produits et montages financiers ne concernent
plus exclusivement les banques, mais
préindustrielle et au Verlagssystem
mais avec les instruments du 21e
pour les Etats, les entreprises et les citoyens est
chaque jour plus important, avec des structures “ L’alliance entre big data,
intelligence artificielle et uberisation,
siècle, l’« uberisation » est une rupture et des montages auxquels la crise de 2008 n’a promet des ruptures majeures
procèdent également de l’industrie et les pas mis fin : la seule différence qu’il ne sera plus
services et plus particulièrement lorsqu’elles aussi importante que l’était la protéiformes, multiples,
possible de canaliser une fois de plus un
évoluent dans un cadre international aux
normes différentes que peut difficilement
embrasser une direction financière et
révolution industrielle hier.
”
Fuit d’un retour à l’ère préindustrielle et au
tsunami financier car les digues étatiques sont
fragilisées.
imprédictibles, totalement nouvelles,
sources de bataillons de Cygnes
juridique. Le risque d’être incapable de voir ce
qui se joue dans l’infrastructure financière
d’une entreprise est de se laisser aveugler par
Verlagssystem3 mais avec les instruments du 21e
siècle, l’« uberisation » est une rupture aussi
importante que l’était la révolution industrielle
Oui, en 2020 les crises seront encore plus
brutales, surprenantes et plus difficiles à
Noirs.
”
surmonter, en raison d’un déficit croissant de la Face aux Cygnes Noirs : Changer de modèle de
des croyances, avec un risque proportionnel à hier dans la structuration du salariat en auto
la compression du temps qui ne libère plus entreprenariat aujourd'hui. Profitant du
capacité à les gérer. Car s’il est évident que gestion
l’espace suffisant à l’élaboration de stratégies gérer une crise nécessite du discernement, Interconnectées, brutales, inattendues, hors du
mouvement mondial qui a déstructuré le
financières ou dans la gestion des effets induits pour certaines d’entre-elles, il ne suffit plus : champ des risques identifiés, les crises en 2020
marché du travail, fragilisé l’emploi en créant
par le fast trading et la complexité croissante des Areva ou HTC se voient lentement mourir, et se fomentent dans les vacances normatives, se
une compétition à outrance par l’utilisation
algorithmes qui accompagne cette volonté de gageons que la solution se situe hors d’une camouflent dans la complexité, s’égarent dans
d’une main d’œuvre lointaine et sous
grignoter quelques précieuses microsecondes cellule de crise. Ensuite et tout les prétentions et les croyances. Car le propre
rémunérée en Chine et dans d’autres pays, de
dans les échanges boursiers. particulièrement dans ce que Patrick Lagadec du cygne noir, même s’ils sont légions, c’est
nouveaux acteurs créent de nouveaux modèles
nomme « les crises hors cadre », les fronts précisément qu’aujourd’hui, personne ne sait
économiques permettant de valoriser des
Tout aussi brutale, l’évolution normatif peut d’intervention, humains, sociaux, techniques, où ils se cachent précisément. Face à ces crises
savoir-faire, et d’utiliser le capital matériel ou
faire subitement tomber des secteurs entiers logistiques, financiers, juridiques, politiques, de rupture, l’expertise « gestion de crise », le
immatériel des individus. Uber en est un des
qui ne sont pas préparés à des changements communicationnels, etc. nécessitent des plan, la cellule de crise et quelques réflexes sont
premiers exemples, rapidement suivi par Airbnb
violents qui peuvent les fragiliser, voire moyens considérables qui peuvent exiger de des modèles largement dépassés et souvent
avant une déferlante de services similaires. Si
condamner à mort une organisation. Par convoquer les ressources d’Etats eux-mêmes prétentieux : ce mode d’action est initialement
ces ruptures semblent faire appel à des
exemple la fraude fiscale massive ordonnancée affaiblis dans leur capacité d’action ou faire destiné à gérer des phases d’urgence plutôt que
savoir-faire limités (savoir conduire, entretenir
par la banque HSBC a contraint la Suisse à appel à des actionnaires dont le patriotisme est de crise et dans des cadres connus (accidents,
une maison, faire le ménage, faire les courses),
mettre progressivement fin au secret bancaire, à la hauteur des produits dérivés auxquels ils incendies, inondation, etc.) Prenons par
en réalité l’imagination des nouveaux barbares
les fromages au lait cru font l’objet d’une souscrivent. Et alors que les entreprises exemple le très américain Incident Command
est sans limite et s’étend déjà au système
pression croissante et il suffirait d’un accident souhaitent une déréglementation et System4, cher aux pompiers, et redoutablement
bancaire avec les FinTech qui s’attaquent
sanitaire déclencher une crise majeure dans ce l’affaiblissement du contrôle par les pouvoirs efficace en situation d’urgence pour lesquels les
jusqu’à l’attribution de crédit et donc à des
secteur qui vie sous l’épée de Damoclès d’une publics, l’amoindrissement de temporalités sont limitées, la complexité
expertises de plus en plus pointues.
interdiction. Et aucun secteur n’est protégé. l’interventionnisme au profit de la seule contingentée au terrain et les objectifs connus :
Areva en a fait les frais avec l’accident Enfin, il y a toutes les autres crises qui couvent régulation mine la capacité d’intervention des protection des personnes, des biens et de
nucléaire à Fukushima qui a mis un coup de et semblent en capacité de modifier la donne états en cas de crise. l’environnement. On tente aujourd’hui de
frein brutal à l’industrie nucléaire civile et d’ici 2020. D’abord démocratique, avec les calquer ce système pour l’appliquer aux
conduit le géant à une perte de 4,8 milliards bruits de bottes qui accompagnent la montée Au-delà de l’horizon du prévisible ajoutons la entreprises et organisations ceci en décalage
d’euros en 2014. des extrêmes en Europe qui peut déstabiliser capacité de plus en plus grande de remplacer avec leurs fragilités sous-jacentes et leur but :
A l’opposé, l’absence de normes et les carences un pays, voir le continent européen. Dans la l’homme par des machines intelligentes pour imaginer qu’un dispositif hiérarchisé avec une
réglementaires face à l’évolution des même veine, le risque terroriste d’ampleur, l’ensemble des tâches, non plus répétitive et chaine de commandement conçu pour la
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gestion de l’urgence puisse répondre, par pouvons gager qu’il nous faudra inventer des
exemple, à une crise industrielle comme celle systèmes fondés sur de l’intelligence distribuée Gérard Pardini
qu’a vécu Volkswagen en 2015 ou encore à une et satellitaire5 plutôt que l’ordre militaire et
crise politique, sociale ou d’image est une remplacer la notion de résilience par la
aberration. La gestion de crise souffre ainsi de
son origine militaire, la continuité d’activité de
transilience, c’est-à-dire la capacité de
surmonter une crise, non plus par un retour à
Energie et Etat : Vers de futures crises
sa provenance informatique, la la normal, mais à une norme différente jusque
communication de crise de son obsession dans la stratégie d’une entreprise qui devra être
médiatique et l’ensemble d’arrogances. Le en mesure d’être rapidement reconfigurée.
champ sémantique trouble également le jeu de
la gestion de crise, notamment lorsque la Didier Heiderich est ingénieur, Président de
confusion règne entre situation d’urgence, de l’Observatoire International des Crises (OIC), Maître
de Conférences invité à l’Université de
crise ou sensible. Il est difficile de répondre à Louvain-La-Neuve, enseignant dans plusieurs
une situation lorsque l’on n’est pas en mesure universités et grandes écoles. Il est Directeur Général
de la qualifier. Ainsi, les acteurs font face à une d’un cabinet international de conseil en gestion des
surenchère sémantique jusqu’à l’absurde enjeux sensibles. Auteur de plusieurs ouvrages et de
lorsque l’on voit la terminologie « résilience » nombreux articles, il est avec Thierry Libaert à l’origine
du concept et des méthodes de « communication
mutée en mot-valise ou encore un acteur, sensible » développés par l’OIC.
évoquer une « situation room » pour quelques
fenêtres ouvertes dans un navigateur web,
preuve du dilettantisme des experts, plus
Natalie Maroun est docteur en sciences de Etat et énergie constituent un vieux couple. La politique énergétique a toujours été une politique publique, plus
centrés sur la commercialisation de leurs
services que la nécessaire intelligence qu’exige
l’information et de la communication, analyste, ou moins volontariste et libérale selon la forme des Etats et leur approche. Une constante néanmoins se dégage,
directrice associée d’un cabinet international de conseil
la gestion de crise. en gestion des enjeux sensibles et directrice du
quels que soient les Etats, il s’agit pour eux de rechercher l’indépendance nationale et de favoriser le
développement de l'Observatoire International des développement économique. Ce couple tente de survivre mais il doit tenir compte d’un nouveau partenaire, le
Car face à l’inconnu des crises de rupture, il est Crises (OIC). Diplômée de la Sorbonne et de la réseau. La « société de l’information » est venue depuis une quinzaine d’années bousculer le vieux modèle. Cet
illusoire d’opposer du connu et de la rigidité. Georgetown University, elle est enseignante au
CELSA-Sorbonne, l’Université Paris IV, l’ISCOM article a pour objectif de partir de la définition de l’Etat pour montrer sa difficulté d’adaptation au nouvel
Ainsi les crises de demain nécessiteront de Paris et à l’UTT. Elle intervient régulièrement à l’ENA, environnement sociétal qui se construit actuellement sous nos yeux.
notre point de vue, une approche holistique et l’IHEDN, l'IRIS, le CNFPT et dans des conférences
protocolaire plutôt que procédurale, de la internationales.
capacité d’innovation et de l’ingénierie plutôt
qu’une organisation pyramidale figée, de la 1. Ce que nous appelons ici « Cygne Noir » est un événement qui Qu’est-ce que l’Etat ?
sociologie plutôt que des éléments de langage,
de l’intelligence et de l’imagination plutôt que
de l’expertise, de l’investigation et du suivi par
présente les trois caractéristiques suivantes : premièrement, il s’agit
d’une aberration ; de fait, il se situe en dehors du cadre de nos attentes
ordinaires, car rien dans le passé n’indique de façon convaincante qu’il
ait des chances de se produire. Deuxièmement, son impact est
Les Etats sont des instruments permettant le
« vivre ensemble ». Cet article n’ayant pas pour
ambition de définir une nouvelle théorie de
“ Mais l’Etat est bien plus que
l’agrégat de tous ces objectifs. Il
l’audit et le contrôle interne, plutôt que de
extrêmement fort. Troisièmement, en dépit de son statut d’aberration,
l’Etat, nous prenons le parti d’une définition renvoie à un concept abstrait, la
notre nature humaine nous pousse à élaborer après coup des
l’administration. convenant aux différents courants de pensée souveraineté.
”
explications concernant sa survenue, le rendant ainsi explicable et
prévisible. » - Nassim Nicholas Taleb, auteur de « Le cygne noir : La
puissance de l'imprévisible ». politique. Il est une organisation qui va
“ Les crises de demain nécessiteront imposer la paix, garantir la liberté et la Mais l’Etat est bien plus que l’agrégat de tous
2. Forensic est le terme anglais qui désigne la recherche de fraudes et
propriété, créer les conditions de réaliser la ces objectifs. Il renvoie à un concept abstrait, la
de la capacité d’innovation et de d’anomalie.
volonté générale, améliorer la l’organisation souveraineté. Ce renvoi est source de
l’ingénierie plutôt qu’une organisation 3. A lire « Internet réinvente l’ouvrier du textile du Moyen Age », par
Antonin Benoit, Rue 89, 11/09/15 sociale, compenser l’incapacité des intérêts complexité car l’Etat est à la fois l’objet
pyramidale, de la sociologie plutôt que http://blogs.rue89.nouvelobs.com/deja-vu/2015/09/11/internet-rei particuliers à coopérer spontanément en juridique qui va dire le droit et qui va juger
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des éléments de langage, de produisant les « biens publics » que sont la lui-même si ce droit est respecté, mais il
4. L’Incident Command System ou Système de commandement des défense, l’enseignement, la redistribution désigne aussi la société à laquelle il commande
l’intelligence et de l’imagination plutôt interventions est une organisation spécifique aux opérations de
sociale…. On retrouve ainsi dans l’ordre les et qui se confond aujourd’hui avec la nation
”
secours, principalement dans des incendies, fondée le commandement,
que de l’expertise. la planification, les opérations, la logistique et l’administration et concepts exposés par Hobbes, Locke, dans la plupart des pays du monde. C’est de
finances.
Rousseau, Bentham, mais aussi Marx pour qui cette synthèse qu’il tire la légitimité de son
Face à l’anormie des crises à venir, aux 5. Voir les travaux de Natalie Maroun, Ph.D, sur le passage des l’Etat est aussi un instrument, dont la commandement et de son acceptation par les
organisations pyramidales aux organisa-tions satellitaires face à la
bataillons de Cygnes Noirs, à l’inconnu, nous complexité. bienveillance est sélective1. citoyens2.
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