Pricing strategies for an industry in crisis - Stratégies de tarification pour une industrie en crise - African Airlines Associations
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Feature | Article de fond
Pricing strategies for
an industry in crisis
Stratégies de tarification pour une
industrie en crise
Introduction Introduction
T his article is part of our Sabre Insights series in which
we examine the unprecedented impact of COVID-19
across the aviation landscape. In the subsequent sections of
C et article fait partie de notre série «Sabre Insights»
dans laquelle nous examinons l’impact sans précédent
de la COVID-19 dans le monde de l’aviation. Dans les
this article, we explore the nascent challenges in the pricing sections suivantes, nous explorerons les défis dans le
and revenue management domain. Subject matter experts domaine de la tarification et de la gestion des revenus. Des
unpack these obstacles, along with tips and advice on using experts en la matière présenteront ces obstacles ainsi que
pricing as a strategic lever to navigate our new industry des conseils et des astuces sur l’utilisation de la tarification
norms. comme levier stratégique pour naviguer dans les nouvelles
normes de notre secteur.
Even when looking as far back as 9/11 or the SARS
pandemic of 2003, there has not been such a turbulent or Ni le 11 septembre, ni la pandémie de SRAS de 2003 ne
représentent des événements aussi turbulents ou
chaotic event than that which airlines – and many others –
chaotiques que celui dans lequel les compagnies aériennes –
find themselves in now. To date, extreme acts of terrorism
et bien d’autres – se trouvent actuellement. Jusqu’à présent,
or natural disasters of enormous magnitude have had at
à la suite d’actes de terrorisme extrêmes ou de catastrophes
least some degree of human control as to when air travel
naturelles d’une énorme ampleur, il y avait au moins un
could resume; but, COVID-19 comprises numerous factors certain degré de contrôle humain quant au moment où les
that make this situation very different. voyages aériens pouvaient reprendre. La COVID-19
The breadth of COVID-19’s reach is extensive – 93 percent comporte de nombreux facteurs qui rendent cette situation
of the world’s population live in countries with coronavirus- très différente.
induced travel bans. La portée de la COVID-19 est vaste: 93% de la population
As a result, air passenger volume is down an mondiale vit dans des pays où les voyages sont interdits à
incomprehensible 90 percent compared to the same period cause du coronavirus.
in 2019. Compounding this situation even further is the En conséquence, le nombre de passagers aériens a
relentlessly fluid and volatile nature of day-to-day events. diminué de 90% par rapport à la même période en 2019.
Cieux-d’Afrique | novembre – janvier 2021 | 17
Feature | Article de fond
Both airlines and travellers alike have Cette situation est encore aggravée
found themselves questioning what par la nature fluide et volatile des
happens next. événements quotidiens. Les compagnies
aériennes et les voyageurs se
From a pricing perspective, the
demandent ce qui suivra.
traditional levers of demand
adjustments and competitive Du point de vue des prix, les leviers
restrictions can no longer be airlines’ traditionnels que sont le rajustement
tool of choice because both are, at this de la demande et les restrictions de
concurrence ne peuvent plus être l’outil
point, unknown. Meanwhile, extreme
de choix des compagnies aériennes,
and sudden changes in capacity
puisque ces variables sont toutes deux
have made managing this situation
inconnues à ce jour. Entre temps, les
exponentially harder, with different
changements de capacité extrêmes
geographic regions experiencing et soudains ont rendu la gestion de
unique capacity changes at various cette situation exponentiellement plus
times. Commercial planning teams difficile. Différentes régions géogra-
are severely handicapped, as it is phiques ont connu des changements
exceedingly difficult to forecast when de capacité uniques et à différents
limited capacity will start to return. moments. Les équipes de planification
Given the current state, Sabre analysts commerciale sont gravement
predict capacity could resume within a handicapées, car il est extrêmement
matter of weeks, and in other regions, difficile de prévoir quand les capacités
by mid-Summer. commenceront à revenir. Dans l’état
What is becoming abundantly clear actuel des choses, les analystes
is that airlines will need to go back to de Sabre prévoient que la capacité
basics. Ana Maria Escobar, VP and pourrait reprendre dans quelques
General Manager, Travel Solutions, semaines pour certaines régions; pour
Latin America, explains, “Simplicity d’autres, au milieu de l’été.
will be key as airlines think through Ce qui devient très clair, c’est que les
three key phases.” In phase one, there compagnies aériennes devront revenir
will be little to no demand stimulation, à l’essentiel.
explains Escobar, “Focus should be on Ana Maria Escobar, vice-présidente
preserving the price position, rather et directrice générale de Travel
than altering the price itself.” In phase Solutions, Amérique latine, explique : «La
two, Escobar suggests that traveller simplicité sera la clé, car les compagnies
demand will likely remain suppressed, aériennes devront réfléchir à trois It is clear that today’s world is very much
even as governments ease travel phases clés». Dans la première phase, about weathering the storm, preparing
and border restrictions. “Decisions to il y aura peu ou pas de stimulation de for brighter skies ahead, and knowing
stimulate demand will be superfluous,” that future demand is on the horizon.
la demande, explique-t-elle. «L’accent
she adds. As fear of COVID-19
devrait être mis sur la préservation de
starts to decline and new health and
la situation des prix, plutôt que sur la Il est clair que le monde d’aujourd’hui
safety measures are operationalised,
modification du prix lui-même.» est fait pour résister à la tempête,
demand will finally start to rebound
Au cours de la deuxième phase, Mme se préparer à un ciel plus clair et savoir
in phase three, and “contextually-
sensitive pricing strategies will need Escobar suggère que la demande des que la demande future est
to be tested and tweaked, as capacity voyageurs restera probablement timide, à l’horizon.
comes back online.” même lorsque les gouvernements
Author | Auteur: Sabre
«
18 | African-skies | Nov – Jan 2021
Feature | Article de fond
When deciding on plans of action to take for each phase, assoupliront les restrictions de voyage. «Les décisions visant
one thing is clear: It will be imperative for airlines to à stimuler la demande seront superflues», ajoute-t-elle. Alors
think through the applicability of both structured and que la peur de la COVID-19 commencera à diminuer et que de
promotional fare types. Near-term demand during crisis nouvelles mesures de santé et de sécurité seront mises en
mode (anticipated for the next three months) is completely place, la demande va finalement commencer à rebondir dans
inelastic. During this specific time period, airlines will make la phase trois, et «les stratégies de tarification accordées au
little impact by changing or lowering their annual structure contexte devront être testées et ajustées, à mesure que la
fares. Demand for future peak periods (e.g. holiday seasons) capacité sera rétablie».
will become elastic and some airlines are taking action now Lorsqu’il s’agira de décider des plans d’action à adopter pour
with silent promotions to prop their working capital. This chaque phase, une chose est claire: il sera impératif que les
paper explores the many pricing changes airlines can make compagnies aériennes réfléchissent à l’applicabilité de types
to weather the crisis and prepare for recovery. de tarifs structurés et promotionnels. La demande à court
terme en mode de crise (prévue pour les trois prochains
Pricing priorities throughout industry recovery mois) est totalement inélastique. Pendant cette période
en particulier, les compagnies aériennes n’auront que peu
Phase 1: Crisis Phase 2:Transition Phase 3: d’impact si elles modifient leurs tarifs structurels annuels. La
Recovery demande pour les futures périodes de pointe (par exemple,
les périodes de vacances) deviendra élastique et certaines
Global shutdown with Some routes resume Demand rebounds compagnies aériennes agissent dès maintenant par des
grounded or reduced as restrictions loosen; at a ‘new normal’ promotions silencieuses pour soutenir leur fonds de
schedules at 10-20 limited passenger capacity roulement. Ce document explore les nombreuses modifications
percent of normal capacity demand returns tarifaires que les compagnies aériennes peuvent apporter
pour surmonter la crise et se préparer à la reprise.
• Preserve price position • Automate key • Heighten
• Increase pricing agility pricing practices segmentation
Priorités tarifaires pour la reprise de l’industrie
• Deploy an emergency • Set new price and targeted Phase 3:
pricing strategy points with partners pricing principles Phase 1: Crise Phase 2:Transition Récupération
• Pivot workforce to • Acquire premium • Set a foundation
Arrêt global, 10-20% Certaines routes La demande
maximise opportunities traffic for personalised de la capacité normale reprennent à mesure rebondit à une
offers que les restrictions capacité
se desserrent; retour «nouvelle normale»
Navigate the near-term crisis d’une demande limitée
Preserve the current price position • Préserver la situation • Automatiser les • Renforcer la
des prix principales pratiques segmentation et
A first port of call for airlines while navigating the crisis is to • Augmenter l’agilité
de tarification les principes de
preserve their price position in the market. Chief commercial des prix
• Définir de nou- tarification ciblée
officers and their teams must take the necessary immediate • Rotation d’effectifs
pour maximiser les veaux tarifs avec les • Jeter les bases
steps to protect the airline’s long-term price point from occasions partenaires pour des offres
being eroded. As Venkat Anganagari, sales engineer, • Déployer une straté- • Acquérir du trafic personnalisées
pricing and revenue management explains, “…it’s imperative gie de prix d’urgence premium
that airlines isolate their revenue management system
from the current IROPS environment.” The system itself
will detect plummeting demand and, because it is unaware
Naviguer dans la crise à court terme
of the highly specific COVID-19 context, will attempt Préserver la situation actuelle des prix
to course-correct with price adjustments. It’s vital that Pour les compagnies aériennes, la première chose à faire
interventions are made to ensure the revenue management pendant la crise est de préserver leur situation de prix sur
system doesn’t ‘learn’ from the current crisis phase. le marché. Les directeurs commerciaux et leurs équipes
The goal for commercial teams should be to preserve doivent prendre des mesures immédiates nécessaires pour
the current price as much as possible for the ensuing empêcher l’érosion du niveau de prix à long terme des
recovery phase. compagnies aériennes. Comme l’explique Venkat Anganagari,
Another key consideration for managing the current crisis ingénieur commercial, tarification et gestion des revenus,
mode is to focus on both changing price conditions and «...il est impératif que les compagnies aériennes isolent leur
promotional prices instead of the structured price itself. For système de gestion des revenus de l’environnement IROPS
example, airlines could start to focus on advance purchase, actuel».
minimum stay, penalties, and change fee conditions to
safeguard their position. Then, to account for changing Le système lui-même détectera la chute de la demande et,
customer perceptions of value, offering relaxed ticket parce qu’il ignore le contexte très spécifique de la COVID-19,
conditions could have a hugely positive impact on overall il tentera de corriger le tir en ajustant les prix. Il est vital que
customer sentiment and demand. Airlines will also need des interventions soient faites pour s’assurer que le système
to consider other commercial and operational factors to de gestion des recettes ne «tire pas de leçons» de la phase
help increase their yields – for example, social distancing de crise actuelle. L’objectif des équipes commerciales devrait
Cieux-d’Afrique | novembre – janvier 2021 | 19
Feature | Article de fond
guidelines will mean that flights with empty middle- être de préserver autant que possible le prix actuel pour la
row seats are likely to become more desirable or even phase de reprise qui suivra.
compulsory, while newly available capacity to accommodate Autre considération clé pour gérer le mode de crise actuel :
increased cargo intake may mean repurposed cabin space se concentrer à la fois sur les conditions de prix changeantes
and related pricing. et sur les prix promotionnels plutôt que sur le prix structuré
en tant que tel. Par exemple, les compagnies aériennes
Increase pricing speed and agility pourraient commencer à se concentrer sur l’achat anticipé, le
séjour minimum, les pénalités et la modification des conditions
The second step that airlines should take to navigate tarifaires afin de préserver leur situation. Ensuite, pour tenir
the near term is increasing speed and agility for pricing compte de l’évolution de la perception qu’ont les clients de la
changes. The volume and velocity of pricing fluctuations valeur, l’assouplissement des conditions d’achat des billets
is causing never-before-seen volatility: Analysis of Sabre pourrait avoir un impact extrêmement positif sur le sentiment et
Fares Manager data reveals a 125 percent increase in la demande globale des clients. Les compagnies aériennes
fares activity in March 2020 compared to a year earlier. devront également tenir compte d’autres facteurs
Segmentation will play a pivotal role here – airlines must commerciaux et opérationnels pour augmenter leurs
decide whom to target for their offerings, which will be rendements – par exemple, les directives de distanciation
contingent upon a judgement on who is likely to travel. In sociale signifieront que les vols avec des sièges vides au
this scenario, travellers will value flexible price points that milieu de la rangée seront probablement plus désirables,
can be managed rapidly and dynamically. Agility will also voire obligatoires, tandis que la capacité nouvellement
be key when near-term social distancing enforcements may disponible pour répondre à l’augmentation du fret pourrait
require extra spacing in cabins, inevitably leading to higher signifier une reconversion de l’espace cabine et de la
price points to maintain profit margins. tarification correspondante.
Deploy an emergency pricing strategy Accroître la rapidité et l’agilité de la tarification
The third step is to deploy an emergency pricing strategy – La deuxième mesure que les compagnies aériennes
not to be confused with the more irrational ‘panic-pricing.’ devraient prendre pour naviguer à court terme est d’accroître
Here, it is crucial for airlines to acknowledge that demand
la vitesse et l’agilité des changements de prix. Le volume et
has become inelastic – no level of price decreases will
la vitesse des fluctuations tarifaires provoquent une volatilité
overcome the emotional aversion to the contagion. As
jamais vue : l’analyse des données de Sabre Fares Manager
Christophe Viatte, sales engineer, pricing and revenue
révèle une augmentation de 125% de l’activité tarifaire en
management, explains, “Revenue stimulation during the
mars 2020 par rapport à l’année précédente. La segmentation
crisis phase, when people are still afraid of traveling, won’t
jouera un rôle essentiel à cet égard: les compagnies
generate sufficient additional demand and will merely result
aériennes doivent décider à qui s’adresser pour leurs offres,
in revenue dilution.” What also cannot be understated here
ce qui dépendra d’un jugement sur les personnes susceptibles
is the airlines’ ethical obligation to follow government and
de voyager. Dans ce scénario, les voyageurs comprendront
public health mandates to stay at home and abide by social
l’importance des prix flexibles qui peuvent être gérés
distancing measures. By engaging in overly promotional
commercial activities, airlines run the risk of receiving rapidement et de manière dynamique. L’agilité sera également
unfavourable PR coverage and overall degradation to brand essentielle lorsque les mesures de distanciation physique
reputation. nécessiteront un espacement supplémentaire dans les
cabines, ce qui conduirait inévitablement à des prix plus
When looking at the ‘how,’ working cross-functionally
élevés pour maintenir les marges bénéficiaires.
with sales channels to set new floor thresholds while also
removing all filler fares is advisable. Sabre research shows
that even before COVID-19, fare levels in 2020 were Déployer une stratégie de tarification d’urgence
already the lowest on record, with routes between the La troisième étape consiste à déployer une stratégie de
U.S. and Europe below US$300 and U.S. to Asia at around tarification d’urgence – à ne pas confondre avec la «tarification
US$500 return in Economy Class; this clearly highlights that de panique», plus irrationnelle. Dans ce cas, il est crucial que
there is very little room to drop prices even lower without les compagnies aériennes reconnaissent que la demande est
eating into the bottom line. It will also be wise to consider devenue inélastique – aucun niveau de baisse des prix ne
running promotional fares beyond the current season to pourra surmonter l’aversion émotionnelle à la contagion.
improve near-term cash liquidity. For example, many airlines
Comme l’explique Christophe Viatte, ingénieur commercial,
have now started to offer promotional rates for winter and
tarification et gestion des revenus, «la stimulation des
holiday season travel to entice travellers back.
revenus pendant la phase de crise, lorsque les gens ont
encore peur de voyager, ne générera pas suffisamment de
Pivot the workforce to maximise opportunities demande supplémentaire et n’entraînera qu’une dilution
The fourth and final step for navigating the current crisis des revenus». De plus, l’obligation éthique des compagnies
scenario is pivoting the workforce to maximise opportunities aériennes de suivre les mandats des gouvernements et de
while conducting damage control. Airline pricing and la santé publique de rester chez elles et de respecter les
revenue management teams could see substantial benefits mesures de distanciation sociale ne doit pas non plus être
from coordinating closely with scheduling and planning sous-estimé. En s’engageant dans des activités commerciales
teams to attain an accurate picture of demand – this cross- trop promotionnelles, les compagnies aériennes courent le
20 | African-skies | Nov – Jan 2021
Feature | Article de fond
risque de recevoir une couverture médiatique défavorable et
une dégradation générale de la réputation de la marque.
Il est conseillé de travailler de manière transversale avec les
canaux de vente afin de fixer de nouveaux seuils minimaux
tout en supprimant tous les tarifs de remplissage. Les
recherches de Sabre démontrent que même avant la
COVID-19, les niveaux de tarifs en 2020 étaient déjà les
plus bas jamais enregistrés, avec des itinéraires entre les
États-Unis et l’Europe à moins de 300 dollars US et les
États-Unis vers l’Asie à environ 500 dollars US aller-retour
en classe économique; cela montre clairement qu’il y a très
peu de place pour baisser les prix encore plus bas sans
nuire aux résultats. Il serait également judicieux d’envisager
de prolonger les tarifs promotionnels au-delà de la saison
en cours afin d’améliorer les liquidités à court terme. Par
exemple, de nombreuses compagnies aériennes ont commencé
à proposer des tarifs promotionnels pour les voyages d’hiver
et de vacances afin d’inciter les voyageurs à revenir.
Rotation de la main-d’œuvre pour maximiser les occasions
La quatrième et dernière étape pour naviguer le scénario de
communication will be especially pertinent considering crise actuel consiste à faire des rotations de la main-d’œuvre
month-to-month demand forecasting could be in place for
afin de maximiser les occasions tout en contrôlant les dégâts.
six months or more. It will also be crucial to set up clear
Les équipes chargées de la tarification et de la gestion des
lines of communication between pricing and inventory
recettes des compagnies aériennes pourraient tirer des
teams – any promotional fares will have an impact on
avantages substantiels d’une coordination étroite avec les
availability and thus inventory management, meaning
équipes de programmation et de planification afin d’obtenir
inventory allocation to promo classes must be carefully
managed to balance availability. Stay-at-home orders have une image précise de la demande. Cette communication
also brought a surge in demand for perishable goods and croisée sera particulièrement pertinente si l’on considère que
materials that are normally shipped via slower modes of les prévisions de la demande d’un mois à l’autre pourraient
transport. With this newfound capacity, it is advisable for devoir rester en place pendant six mois ou plus. Il sera également
cargo pricing and revenue management analysts to find crucial d’établir des lignes de communication claires entre
new opportunities to maximize cargo revenue. les équipes de tarification et de gestion des stocks : tout
While automation has its own dedicated section in this tarif promotionnel aura un impact sur la disponibilité et donc
paper, there will also be a requirement for some human sur la gestion des stocks, ce qui signifie que l’affectation des
intervention. Many airlines are currently battling to stocks aux classes de promotion doit être gérée avec soin
reconfigure revenue management systems that are using pour équilibrer la disponibilité.
the original, outdated forecasts to fight precipitating Les commandes de séjours à domicile ont également
demand by making automated price adjustments – such as entraîné une hausse de la demande de denrées périssables
opening lower fare classes or decreasing fares. However, et de matériaux qui sont normalement expédiés par des
by transitioning skilled revenue management analysts to modes de transport plus lents. Avec cette nouvelle capacité,
help manually override these automated systems, human il est conseillé aux analystes de la tarification et de la gestion
brainpower can be leveraged to build new business rules des revenus du fret de trouver de nouvelles occasions pour
that artificially replicate the traditional price curve and avoid maximiser les revenus du fret.
a race to the bottom.
Bien que l’automatisation fasse l’objet d’une section spécifique
dans le présent document, une intervention humaine
Transition and prepare for recovery sera également nécessaire. De nombreuses compagnies
Automate key pricing practices aériennes se battent actuellement pour reconfigurer les
Once the veil of COVID-19 finally starts to lift, automation systèmes de gestion des recettes qui utilisent les prévisions
is likely to play a starring role in core pricing practices. dépassées afin de lutter contre la précipitation de la de-
Now, more than ever, airlines will need to take a close look mande en procédant à des ajustements de prix automatisés
at the levels of pricing automation they have in place. – comme l’ouverture de classes à tarif réduit ou la baisse des
First, automation will help airlines cope with the current tarifs. Toutefois, en faisant appel à des analystes qualifiés en
fluid situation, preparing it to handle the high-volume gestion des recettes pour aider à contourner manuellement
and velocity waves of demand once it returns. Once ces systèmes automatisés, il est possible de tirer parti de
the market regains confidence, demand stimulation will l’intelligence humaine pour élaborer de nouvelles règles
become key. It will also be important to closely monitor commerciales qui reproduisent artificiellement la courbe
the market’s recovery and the activities of competitors, des prix traditionnelle et évitent une course vers le bas.
Cieux-d’Afrique | novembre – janvier 2021 | 21
Feature | Article de fond
then act accordingly to balance capacity and stimulate Transition et préparation à la reprise
demand. For example, if a competitor exits a market, there Automatiser les principales pratiques de tarification
is less necessity to run promotional fares, since decreased
Une fois que le voile de la COVID-19 commencera enfin à
competition may also mean some fares can be maintained se lever, l’automatisation jouera probablement un rôle de
or optimized. premier plan dans les pratiques de tarification de base.
While ‘data’ is a buzzword these days, it will nonetheless Aujourd’hui, plus que jamais, les compagnies aériennes
be the driving force behind post-crisis, action-oriented, devront examiner de près les niveaux d’automatisation
digitally-supported initiatives like pricing intelligence des prix qu’elles ont mis en place.
and automation. Airlines can begin such initiatives using Tout d’abord, l’automatisation aidera les compagnies
demand stimulation through effective promotions, with aériennes à faire face à la situation de fluidité en les
the nature of promotions varying by customer segment. préparant à gérer les vagues de demande à fort volume et
à grande vitesse une fois qu’elles seront de retour. Une fois
Second, there is the option to offer incentives to spur que le marché aura retrouvé sa confiance, la stimulation de la
corporate travel, such as increased discounting and demande deviendra essentielle. Il sera également important
more flexibility on fare rules. Third, the airline can look to de suivre de près la reprise du marché et les activités des
resuscitating domestic travel as cross-border restrictions concurrents, puis d’agir en conséquence pour équilibrer les
will likely continue to prevail for the short to mid term. capacités et stimuler la demande. Par exemple, si un concurrent
quitte un marché, il est moins nécessaire d’appliquer des
tarifs promotionnels, car une diminution de la concurrence
Set new price points with partners peut également signifier que certains tarifs peuvent être
Airlines must also prepare for the recovery by partnering maintenus ou optimisés.
closely with distribution partners. This will enable gauging Le mot «données» est à la mode de nos jours. Malgré cela,
rebound-demand origins and setting new price points celles-ci seront le moteur d’initiatives d’après-crise, orientées
accordingly. By partnering closely with others in the vers l’action et soutenues par le numérique, comme l’intelligence
ecosystem, like global distribution system providers and tarifaire et l’automatisation. Les compagnies aériennes
travel management companies, airlines might be able to peuvent lancer de telles initiatives en stimulant la demande
spot rebound traffic in specific segments (e.g. corporate par des promotions efficaces, la nature des promotions
bookings vs. discretionary leisure bookings) in advance. variant selon le segment de clientèle.
Deuxièmement, il est possible d’offrir des incitatifs pour
Acquire premium traffic stimuler les voyages d’affaires, telles qu’une augmentation
While the jury is still out on which segment will rebound des rabais et une plus grande souplesse dans les règles
tarifaires.
the strongest, many contend that corporate segments
may return first due to high-necessity business travel. Troisièmement, la compagnie aérienne peut envisager de
Conversely, other pundits believe leisure travel may rally réactiver les voyages intérieurs, car les restrictions
transfrontalières continueront probablement à prévaloir à
first due to long-awaited visits to loved ones and cancelled
court et moyen terme.
personal events. Millennial travellers have hundreds of
destinations on their bucket list and are extremely price
sensitive, making them prime targets for low fares. Fixer de nouveaux prix avec des partenaires
Les compagnies aériennes doivent également se préparer
à la reprise en s’associant étroitement avec des partenaires
de distribution. Cela permettra d’évaluer les origines de la
demande au moment du rebond et de fixer de nouveaux
prix en conséquence. En s’associant étroitement avec
d’autres acteurs de l’écosystème, tels que les fournisseurs
de systèmes de distribution mondiaux et les sociétés de
gestion des voyages, les compagnies aériennes pourraient
être en mesure de repérer à l’avance le rebond du trafic dans
des segments spécifiques (par exemple, les réservations
d’entreprise par rapport aux réservations discrétionnaires
pour les loisirs).
Acquérir un trafic de qualité
Bien qu’il soit impossible de prédire quel segment rebondira
le mieux, nombreux sont ceux qui affirment que le segment
des voyages d’affaires pourrait revenir en premier. À l’inverse,
d’autres experts pensent que les voyages d’agrément
pourraient être les premiers à se développer puisque certains
voudront visiter des proches; l’annulation de plusieurs
engagements personnels durant la pandémie pourrait inciter
22 | African-skies | Nov – Jan 2021Feature | Article de fond
It will be critical to attract both loyal and brave travellers les gens à les remplir rapidement. Les milléniaux ont des
with frequent communications and targeted promotions. centaines de destinations sur leur liste et sont extrêmement
Some airlines might consider increasing spend on sensibles aux prix, ce qui fait d’eux des cibles privilégiées
metasearch to drive traffic to their own websites where pour les tarifs bas.
they can better control and upsell these high-value Il sera essentiel d’attirer des voyageurs à la fois fidèles et
travellers. courageux grâce à des communications fréquentes et des
Now may also be the time to consider re-evaluating promotions ciblées. Certaines compagnies aériennes
pourraient envisager d’augmenter leurs dépenses en
ancillary pricing. Relaxing baggage fees and reducing
métarecherche pour attirer le trafic vers leurs propres sites
seat assignment charges could go a long way in fostering
web, où elles pourront mieux contrôler et vendre ces
goodwill with travellers. Similarly, airlines could find that
voyageurs de grande valeur.
re-baselining fare brands to focus on up-sell of business
cabins helps balance the load between the various cabins. Le moment est peut-être aussi venu d’envisager de réévaluer
For example, consider a new upgrade policy that would la tarification des services auxiliaires. L’assouplissement
guarantee upgrade for a nominal additional charge on top des frais de bagage et la réduction des frais de sélection
des sièges pourraient grandement contribuer à favoriser
of the base fare. These are the types of new promotions
la bonne volonté des voyageurs. De même, les compagnies
airlines might consider experimenting with and testing as
aériennes pourraient constater que la réorientation des
demand resumes
marques tarifaires vers les cabines d’affaires permet d’équilibrer la
charge entre les différentes cabines. Par exemple, envisagez
Recover and embrace a ‘new normal’ une nouvelle politique de surclassement qui garantit un
Set a foundation for personalised offers surclassement pour un coût supplémentaire minime en plus
du tarif de base. Ce sont les types de nouvelles promotions
In the past weeks, passenger air traffic has come to a
que les compagnies aériennes pourraient envisager de
virtual standstill, as latest predictions from IATA forecast
tester à mesure que la demande reprend.
a year-on-year revenue decline of 55 percent in 2020
compared to 2019. However, with huge stimulus packages
promised in government-backed loans and bailouts, Retrouver et adopter une «nouvelle normalité»
analysts are starting to model scenarios for recovery and Poser les bases d’une offre personnalisée
asking what the new normal will be when travel resumes. Ces dernières semaines, le trafic aérien de passagers s’est
Essentially, they expect the aviation industry to be smaller pratiquement arrêté. Les dernières prévisions de l’IATA
and less profitable, so airlines will have to adjust to less annoncent une baisse des recettes de 55% en 2020 par
demand, reduced capacity and lower fares as a result. rapport à 2019. Cependant, avec les énormes plans de
With diminished passenger demand, personalised offers relance promis dans le cadre de prêts et de renflouements
will become critically relevant. Generic pricing strategies garantis par les gouvernements, les analystes commencent
will simply not resonate in driving the desire to travel. à modéliser des scénarios de reprise et se demandent quelle
As traveller confidence dips to an all-time low, a key sera la nouvelle normalité lorsque les voyages reprendront. Ils
factor in successfully stimulating demand will be offering s’attendent essentiellement à ce que le secteur de l’aviation
differentiated services based on smart segmentation and soit plus petit et moins rentable, de sorte que les compagnies
targeted pricing principles. aériennes devront s’adapter à une demande moindre, à une
capacité réduite et à des tarifs moins élevés.
Backed by government stimulus packages, airlines may be
forced to fly to certain destinations that could potentially Avec la diminution de la demande des passagers, les offres
personnalisées deviendront d’une importance capitale.
be loss-making routes. For the foreseeable future, flexible
Les stratégies tarifaires génériques ne parviendront tout
fare rules, fee waivers and extended time limits that many
simplement pas à susciter le désir de voyager. Alors que la
airlines have applied during the crisis period will have to
confiance des voyageurs est au plus bas, un facteur clé pour
remain in place. Eventually, it will be crucial for carriers to
stimuler la demande avec succès sera d’offrir des services
work closely across functions to sustain demand and cover
différents basés sur une segmentation intelligente et des
costs with creatively packaged pricing offers.
principes de tarification ciblés.
With many staff unfortunately furloughed or laid off,
Soutenues par les plans de relance des gouvernements,
revenue management teams will not only have to continue
les compagnies aériennes pourraient être contraintes de
promoting standard ancillaries – like prepaid baggage – desservir certaines destinations qui pourraient représenter
to generate additional revenue, but now will also have des itinéraires déficitaires. Dans un avenir prévisible, les
to ensure that these optional services are made more règles tarifaires souples, les exemptions de redevances
attractive at the points of sale to avoid pressure on check-in et les délais prolongés que de nombreuses compagnies
agents. As extra safety measures – such as pre-boarding aériennes ont appliqués pendant la période de crise devront
thermal checks – are being considered, check-in and rester en place. À terme, il sera essentiel que les transporteurs
security clearance processes are expected to become more travaillent en étroite collaboration entre les différentes
tenuous. This will make it necessary to speed-up self- fonctions pour soutenir la demande et couvrir les coûts
service so airport agents may be effectively redeployed. grâce à des offres tarifaires créatives.
Cieux-d’Afrique | novembre – janvier 2021 | 23Feature | Article de fond
De nombreux membres du personnel ayant malheureusement
été licenciés ou mis à pied, les équipes de gestion des
recettes devront non seulement continuer à promouvoir
les services accessoires standard – comme les bagages
prépayés – pour générer des recettes supplémentaires, mais
devront également veiller à ce que ces services optionnels
soient rendus plus attrayants dans les points de vente afin
d’éviter toute pression sur les agents d’enregistrement. Tant
et aussi longtemps que des mesures de sécurité supplémentaires
– telles que les contrôles de la température corporelle avant
l’embarquement – sont envisageables, les processus
d’enregistrement et de sécurité seront plus ténus. Il sera
donc nécessaire d’accélérer le libre-service afin que les
agents des aéroports puissent être redéployés efficacement.
La personnalisation est devenue une priorité dans de
nombreux secteurs, y compris l’aviation commerciale, car les
compagnies aériennes averties ont appliqué des technologies et des
outils de données sophistiqués pour créer des expériences
spécialisées pour les passagers tout au long du voyage.
Ces techniques devront, aujourd’hui plus que jamais, être
utilisées de manière plus créative dans les stratégies de
Personalisation has become a priority in many industries,
tarification, car la santé, la sécurité et la tranquillité d’esprit
including commercial aviation, as savvy airlines have
deviennent inélastiques dans la demande des voyageurs.
applied sophisticated technology and data tools to create
specialised passenger experiences across the journey.
These techniques will, now more than ever, have to be Conclusion
more creatively employed in pricing strategies as health, L’accompagnement des équipes commerciales dans ces
safety and peace-of-mind become the most inelastic forms phases nécessitera à la fois de la patience et de la persévérance.
of demand from travellers.
Les analystes des prix continueront à faire ce qu’ils font
normalement, à savoir avoir un œil attentif sur les changements
Conclusion de la concurrence, le marché global et leurs propres capacités.
Coaching commercial teams through these phases will Les compagnies aériennes sont encouragées à se
require both patience and persistence. Pricing analysts will préparer à de multiples scénarios de stimulation de la
continue to do what they normally do – keep a keen eye demande basés sur l’observation de ces variables clés:
on competitive changes, the overall market and their own • Concurrence – Quelles routes/O&D sont-elles prioritaires?
capacity. Airlines are encouraged to prepare for multiple Y a-t-il de nouvelles occasions basées sur la disparition
scenarios of demand stimulation based on watching these de la concurrence?
key variables: • Segmentation des voyageurs – Quels sont les segments
• Competition – Which routes/O&Ds are prioritized? Are qui stimulent le plus la demande?
there new opportunities based on exiting competition? Comment cibler les voyageurs haut de gamme?
• Traveller segmentation – Which segments are driving • Réglementation gouvernementale – Comment mes
the most demand? How do I target the premium flyers? plans changent-ils en fonction de l’assouplissement ou
de l’extension des restrictions?
• Governmental regulations – How do my plans change
based on lockdowns either easing or extending? • Variables économiques – Quels sont les pays qui ont du
mal à se remettre du choc économique mondial?
• Economic variables – Which countries struggle to
recover from the overall economic shock? De nombreuses compagnies aériennes savent également
que l’aide des gouvernements est engagée et en cours de
Many airlines also know government support is committed
réalisation. Aux États-Unis, les compagnies aériennes de
and on the way. Passenger airlines in the United States passagers ont reçu une garantie d’aide financière de 60
have been guaranteed $60 billion in financial assistance, milliards de dollars3 tandis que des pays comme la Norvège,
while countries such as Norway, Sweden and Italy have la Suède et l’Italie ont également consacré une aide importante
also devoted sizable assistance to rebounding airlines. aux compagnies aériennes. L’économiste en chef de l’IATA,
IATA’s Chief Economist, Brian Pearce, believes, “There is a Brian Pearce, estime qu’» il y a une grande quantité de
large amount of pent-up demand, should health and travel demande refoulée, si les restrictions en matière de santé
restrictions allow it to return to the market.” It is clear that et de voyage lui permettent de revenir sur le marché».
today’s world is very much about weathering the storm, Il est clair que le monde d’aujourd’hui est fait pour résister
preparing for brighter skies ahead, and knowing that future à la tempête, se préparer à un ciel plus clair et savoir que
demand is on the horizon. la demande future est à l’horizon.
24 | African-skies | Nov – Jan 2021Vous pouvez aussi lire
